Tài liệu Công tác quản lý dự án tại công ty cổ phần xây dựng vinaconex-1

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................1 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.................................................3 1.1. Ngân hàng thương mại.................................................................................3 1.2. Thương hiệu của ngân hàng thương mại....................................................4 1.2.1 Khái niệm thương hiệu.............................................................................4 1.2.2 Nội dung thương hiệu..............................................................................7 1.2.2.1 Phần hữu hình................................................................................7 1.2.2.2 Phần vô hình...................................................................................9 1.3. Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại...................................9 1.3.1. Khái niệm................................................................................................9 1.3.2. Giá trị của thương hiệu..........................................................................19 1.3.2.1. Sự nhận biết thương hiệu.............................................................21 1.3.2.2. Chất lượng cảm nhận vượt trội....................................................21 1.3.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu............................................................22 1.3.2.4. Sự trung thành thương hiệu.........................................................22 1.3.2.5. Những giá trị thương hiệu khác...................................................23 1.3.3. Đo lường thương hiệu...........................................................................23 1.3.3. Phương thức phát triển thương hiệu......................................................26 1.3.3.1. Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu..............................26 1.3.3.2. Định vị thương hiệu.....................................................................27 1.3.3.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu................................................30 1.3.3.4. Xây dựng chiến lược truyền thông...............................................33 1.3.3.5 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông.............................51 1.3.4. Nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu..................................53 1.3.4.1. Nhân tố chủ quan.........................................................................53 1.3.4.2. Nhân tố khách quan....................................................................54 Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK...................................................................................................56 2.1. Giới thiệu về Agribank...............................................................................56 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển..................................................................56 2.1.2 Tình hình kinh doanh của Agribank thời gian qua.................................60 2.1.3 Nguồn nhân lực của Agribank................................................................61 2.1.4. Nguồn lực công nghệ của Agribank......................................................62 2.1.5 Sản phẩm dịch vụ của Agribank............................................................62 2.1.6. Hệ thống văn bản liên quan đến hoạt động tiếp thị, thông tin tuyên truyền của Agribank:.......................................................................................64 2.2. Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu Agribank...................65 2.2.1 Cấu trúc nền móng thương hiệu Agribank.............................................65 2.2.2. Định vị thương hiệu..............................................................................66 2.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu.........................................................68 2.2.4. Xây dựng chiến lược truyền thông........................................................69 2.3. Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Agribank thời gian qua...........74 2.3.1 Kết quả đạt được....................................................................................74 2.3.2 Hạn chế..................................................................................................76 2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế......................................................................77 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU AGRIBANK...................................................................................................80 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu Agribank.........................................80 3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu của Agribank.....................................86 3.2.1. Nhóm giải pháp liên quan tới quan điểm ban điều hành.......................86 3.2.1.1 Hoàn thiện cấu trúc nền móng thương hiệu..................................86 3.2.1.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu................................................86 3.2.1.3 Xây dựng văn hóa kinh doanh hiện đại.........................................87 3.2.2. Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên........89 3.2.3. Kiện toàn và nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ làm công tác tiếp thị90 3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng..................................................90 3.3. Kiến nghị.....................................................................................................92 KẾT LUẬN....................................................................................................93 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................94 Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT APRACA Asia-Pacific Rural and Agricultural Credit ABA Agribank Association Asian Bankers Association Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn CICA NHNo NHNN&PTNTVN Việt Nam International Confederation on Agricultural Credit Ngân hàng nông nghiệp Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn NHNN NHTM SGD Việt Nam Ngân hàng Nhà Nước Ngân hàng thương mại Sở giao dịch Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU Sơ đồ 1.3.1 Vòng đời thương hiệu..................................................................10 Sơ đồ 1.3.2: Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu................................20 Biểu đồ 1.3.3: Đo lường thương hiệu..............................................................24 Bảng 1.3.3.4 Một số loại phương tiện truyền thông........................................38 Bảng 2.1.2: Tình hình kết quả kinh doanh tại Agribank thời gian (2002 - 2008)...................................................................................................60 Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 LỜI MỞ ĐẦU Dịch vụ ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất được quan tâm trong vài năm gần đây. Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là các sản phẩm vô hình, do vậy giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi khách hàng là khác nhau và khó có thể ước tính bằng lời nói. Muốn thu hút được khách hàng mục tiêu đến với mình các ngân hàng không thể chỉ bằng con đường quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trình xây dựng các giá trị niềm tin, uy tín trong dài hạn, hay nói cách khác, bằng uy tín của thương hiệu. Tiềm năng về sự phát triển của các sản phẩm, dịch vụ tại Agribank phần nào chưa được khai thác thỏa đáng một phần cũng là do công tác quảng bá dịch vụ nói chung và phát triển, quảng bá thương hiệu nói riêng chưa được tốt. NHNo&PTNT Việt Nam đang thực hiện đổi mới thương hiệu của mình và đang từng bước chinh phục tâm trí và trái tim khách hàng mục tiêu. Trong thời gian thực tập ở ngân hàng, em nhận thấy công tác thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam gần đây đạt được một số bước tiến nhất định, song vẫn còn một số điều chưa giải quyết thoả đáng. Hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền nói chung việc phát triển thương hiệu nói riêng vẫn mang tính “Tự làm, tự rút kinh nghiệm tự điều chỉnh” chưa thật sự đồng bộ hay nói cách khác tính chuyên nghiệp chưa cao. Quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu với những mặt được và chưa được đặt ra nhiều vấn đề mà em mong muốn mình được tham gia giải quyết. Do vậy, em lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là: “PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM”. Mục tiêu của chuyên đề này là tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu của Agribank đồng thời phân tích các yếu tố nhằm phát triển thương hiệu này trên thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam. Đỗ Thị Phượng 1 Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Chính vì vậy, em chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam” để làm đề tài cho chuyên đề thực tập của mình. Chuyên đề thực tập của em gồm 3 chương như sau: Chương 1: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu của Ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu của Agribank Chương 3: Các giải pháp phát triển thương hiệu Agribank Đỗ Thị Phượng 2 Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Ngân hàng thương mại Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế. Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng (cá nhân, hộ gia đình) và với hầu hết các cơ quan chính quyền địa phương (thành phố, tỉnh…). Hơn nữa, đối với các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương, từ người bán rau quả cho tới người kinh doanh ô tô, ngân hàng là tổ chức cung cấp tín dụng cơ bản phục vụ cho việc mua hàng hóa dự trữ hoặc mua ô tô trưng bày. Khi kinh doanh và người tiêu dùng phải thanh toán cho các khoản mua hàng hóa dịch vụ, họ thường sử dụng séc, thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử. Và khi cần thông tin tài chính hay cần lập kế hoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để nhận được lời tư vấn. Trên toàn thế giới, ngân hàng là loại hình tổ chức trung gian tài chính cung cấp các khoản tín dụng trả góp cho người tiêu dùng với quy mô lớn nhất. Trong mọi thời kỳ, ngân hàng là một trong những thành viên quan trọng nhất của thị trường tín phiếu và trái phiếu do chính quyền địa phương phát hành để tài trợ cho các công trình công cộng, từ những hội trường sân bóng đá cho đến sân bay và đường cao tốc. Ngân hàng cũng là mộ trong những tổ chức tài chính cung cấp vốn lưu động quan trọng nhất cho các doanh nghiệp. Và trong những năm gần đây, ngân hàng đã tăng cường mở rộng cho vay dài hạn đối với các doanh nghiệp để hỗ trợ việc xây dựng nhà máy mới hay mua sắm máy móc thiết bị mới. Tài sản do các ngân hàng Mỹ nắm giữ chiếm khoảng 1/3 tổng tài sản của tất cả các tổ chức tài chính đóng trụ sở tạ Mỹ. Ở các nước khác, như Nhật Bản, các ngân hàng là một kênh quan trọng trong chính sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ. Với tất cả những lý do đó và hơn thế nữa, ngân hàng là một trong những tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất của xã hội. Do vậy, chúng ta cần nghiên cứu và hiểu một cách thấy đáo về ngân hàng. Trong cuốn quản trị Ngân hàng Thương mại của Peter Rose, ngân hàng được định nghĩa như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh Đỗ Thị Phượng 3 Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”. Sự đa dạng trong các dịch vụ và chức năng dẫn đến việc chúng được gọi là các “Bách hóa tài chính” (financial department stores) [Rose, 2007, p7] Phân biệt với ngân hàng Nhà nước (ngân hàng Trung ương) là ngân hàng không hoạt động vì mục đích lợi nhuận và cũng không kinh doanh tiền tệ, có chức năng: phát hành tiền, quản lý, thực thi và giám sát các chính sách tiền tệ; và có rất nhiều ngân hàng thương mại, người cho vay cuối cùng, ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản nhất của ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn. Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn từ nơi nhàn rỗi và bơm vào nơi khan thiếu. Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại.. Hoạt động của ngân hàng thương mại phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng lớp dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội . 1.2. Thương hiệu của ngân hàng thương mại 1.2.1 Khái niệm thương hiệu Cùng đồng hành với sự hình thành và phát triển của nền kinh tế hàng hóa, “thương hiệu” ban đầu đã xuất hiện với ý nghĩa như như là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, cung ứng trên thị trường. Từ “brand” (thương hiệu) theo từ điển “Longman tiếng Anh kinh doanh” có xuất xứ là dấu hiệu của người sở hữu, thường được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng sắt nung lên súc vật, nhằm xác định quyền sở hữu của mình. Tại Việt Nam cũng với ý nghĩa này, thương hiệu đã tồn tại trong những cái tên như: bánh cuốn Thanh Trì, Đậu Mơ, Giò chả Ước Lễ, Nem Phùng, chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng, lụa Hà Đông,… là những sản phẩm mang một hương vị, chất lượng riêng biệt mà khi nhắc đến người ta thường ghép với vùng đất trong đó có làng nghề đã sinh ra nó. Đỗ Thị Phượng 4 Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Khi nền kinh tế thị trường bùng nổ và có ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết các quốc gia trong đó có Việt Nam thông qua quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới thì thuật ngữ “thương hiệu” ngày càng được mở rộng về nội hàm và được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau dẫn đến nó được hiểu theo các nghĩa khác nhau. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) của Interbrand, một công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới nói: “thương hiệu mà đối với khách hàng, nó đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt với những sản phẩm khác”. Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Tại Việt Nam, do nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ khi mở cửa nền kinh tế năm 1986, thuật ngữ này mới được nhắc đến nhiều, thậm chí nó trở thành một vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại và nhiều nhà nghiên cứu chuyên nghiệp quan tâm đặc biệt. Tuy nhiên cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam có liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ “thương hiệu” mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp. Điều 785 Bộ luật dân sự của Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” Đỗ Thị Phượng 5 Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Theo cách hiểu của nhiều người, thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa. Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế tức là các dấu hiệu để phân biệt các sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó có thể phân biệt, nếu như không nói là một. Tuy nhiên, đó chỉ đơn thuần là các thông tin một chiều phát đi từ doanh nghiệp với mục đích thông qua đó khách hàng sẽ nhận biết được sản phẩm của mình. Điều gì sẽ xảy ra nếu khách hàng mua sản phẩm, biết phân biệt với những sản phẩm của các nhà cung cấp khác, song chỉ dùng một lần và mãi mãi không sử dụng lại. Trong tâm thức của khách hàng không tồn tại một cảm nhận, một ấn tượng hay một “giá trị gia tăng” của cảm xúc nào về nhà cung cấp, lúc này liệu rằng ý nghĩa để phân biệt sản phẩm thông qua các dấu hiệu từ ngữ, hình ảnh… có tồn tại không. Chắc chắn là không. Trong khi đó, chỉ cần nghe thấy “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” là lập tức khách hàng liên tưởng ngay tới Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải HSBC. Vì vậy có thể nói thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ khi thông điệp được gửi đi bởi doanh nghiệp đến khi thông điệp nhận được bởi các đối tác của doanh nghiệp. Nói một cách khác, thương hiệu mang tính phi vật thể, là cách kết nối của mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng. Qua đó có thể thấy rõ ràng thương hiệu không đồng nhất với nhãn hiệu hàng hóa, có thể ví như thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác. Nhãn hiệu có thể dễ dàng tạo ra trong thời gian ngắn còn thương hiệu để có được là cả một quá trình tạo dựng gian nan, đôi khi là cả cuộc đời của một doanh nhân hay nhiều thế hệ trong một doanh nghiệp, một tập đoàn thậm chí một quốc gia. Một thuật ngữ cũng cần được làm rõ để phân biệt với “thương hiệu” là “tên thương mại”. Ở Việt Nam, “tên thương mại” được bảo hộ theo Nghị định 54/2000/NĐ-CP, điều 14 quy định là: “Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. Đỗ Thị Phượng 6 Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Qua đó có thể thấy đó là cái tên được pháp luật bảo hộ đại diện cho một pháp nhân trong kinh doanh. Do đó, “thương hiệu”, “nhãn hiệu hàng hóa”, “tên thương mại” là những thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau, trong đó, thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa hoặc/và tên thương mại. Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, thương hiệu có thể được hiểu một cách tương đối như sau: Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ. Như vậy, thương hiệu của một ngân hàng thương mại được hiểu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. 1.2.2 Nội dung thương hiệu 1.2.2.1 Phần hữu hình Theo cách hiểu về thương hiệu như đã trình bày ở trên ta có thể hình dung nội dung thương hiệu bao gồm phần hữu hình (phần “xác”) là những yếu tố có thể phân biệt bằng các giác quan của con người, cụ thể: o Tên thương hiệu: Đây là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu, nó là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa nhà cung cấp, sản phẩm và khách hàng, là công cự giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả rất cao. Khách hàng có thể nhận biết được tên của thương hiệu trong một thời gian rất ngắn, song khi đã ghi nhớ rồi thì sẽ để lại ấn tượng không dễ quên. o Logo và biểu tượng đặc trưng: Đỗ Thị Phượng 7 Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Nếu như tên thương hiệu được coi là yếu tố trung tâm của thương hiệu thì những yếu tố mang tính đồ họa như logo, biểu tượng lại có hiệu ứng đặc biệt khi thu hút sự quan sát của khách hàng thông qua đó khách hàng dễ nhận diện sự có mặt của thương hiệu cũng như khả năng gợi nhớ rất cao. Hơn nữa logo còn chứa đựng và truyền tải thông điệp có ý nghĩa khái quát về nhà cung cấp, do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công ty đối với công chúng. o Màu sắc: Đây là yếu tố tuy đơn giản song nó có tác dụng hỗ trợ rất hiệu quả thông qua sự quan sát tổng thể của khách hàng về các dấu hiệu nhận biết thương hiệu, một màu sắc chủ đạo xuyên suốt trong quá trình xuất hiện thương hiệu là sợ dây liên kết các yếu tố có thể quan sát được mang lại sự gợi nhớ có tính logic giúp cho hình ảnh ghi lại lâu hơn trong tâm thức khách hàng. o Câu khẩu hiệu (Slogan): Đây là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin có tính chất mô tả, thuyết phục, dẫn dắt khách khàng đến với thương hiệu. Do đặc điểm có thể lặp lại một cách vô thức trong trí nhớ của khách hàng, nên giúp khách hàng dễ liên tưởng đến thương hiệu khi bắt gặp. Hơn nữa nó còn đóng vai trò như là một tuyên ngôn của doanh nghiệp đối với các sản phẩm, dịch vụ của mình khi cung cấp cho khách hàng. o Âm thanh, nhạc hiệu: Đây là yếu tố được thể hiện bằng âm nhạc. Đặc điểm của âm nhạc là có sức thu hút, lôi cuốn người nghe không phân biệt biên giới, lãnh thổ và là “ngôn ngữ thể hiện cảm xúc” chung của con người. Do đó, âm thanh, nhạc hiệu hỗ trợ rất nhiều cho tâm thức của khách hàng khi liên tưởng tới thương hiệu. o Bao bì: Xét ở góc độ đơn thuần là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như thời tiết, khí hậu, ánh sáng, bụi… và các tác động cơ học khác. Tuy nhiên, xét ở góc độ là thành tố của thương hiệu, bao bì như là một dấu hiệu quan trọng để nhận biết thương hiệu. Trên bao bì ghi lại các Đỗ Thị Phượng 8 Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 dấu ấn tạo sự khác biệt như màu sắc, kiểu dáng, chất liệu, kích thước, hình dáng có tính riêng biệt giúp cho người tiêu dùng phân biệt được hàng hóa chứa trong đó là thương hiệu nào. 1.2.2.2 Phần vô hình Các yếu tố đóng vai trò là phần hồn của thương hiệu là những yếu tố mang tính trừu tượng, nó được thể hiện thông qua sự hình tượng hóa thương hiệu, tạo ra cảm xúc tích cực đến với khách hàng về hình ảnh của sản phẩm, công ty. Các yếu tố như “nhân cách” của con người ví như “sự chân thật, hứng khởi, sôi động, sự tinh tế, năng lực, mạnh mẽ”. Để có được “phần hồn” (phần vô hình) là cả một sự phối hợp nhịp nhàng giữa chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, chế độ chăm sóc khách 1.3. Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại 1.3.1. Khái niệm Phát triển thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn sau đó sử dụng các chiến lược để hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hay tập đoàn đó ngày càng in sâu vào tâm trí khách hàng và đạt được sự yêu mến và lựa chọn của họ. Một cách tiếp cận khác, một thương hiệu phát triển theo một vòng đời thương hiệu (brand lifecycle) như sau: Brand lifecycle bắt đầu từ brand definition và phát triển qua 4 giai đoạn trải nghiệm tiếp theo của khách hàng. o Định nghĩa thương hiệu (the brand definition) o Nhận biết thương hiệu (the awareness experience) o Trải nghiệm khi mua hàng (the buying experience) o Trải nghiệm khi sử dụng (the using and service experience) o Trải nghiệm khi là thành viên (the membership experience) Đỗ Thị Phượng 9 Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Nhận biết thương hiệu (the awareness experience) Định nghĩa thương hiệu (the brand definition) Trải nghiệm khi là thành viên (the membership experience) Vòng đời thương hiệu (Brand lifecycle) Trải nghiệm khi mua hàng (the buying experience) Trải nghiệm khi sử dụng (the using and service experience) Sơ đồ 1.3.1: Vòng đời thương hiệu Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (Lê Xuân Tùng) Một số thương hiệu hoạt động tốt hơn đối thủ khác ở một vài giai đoạn nhất định. Bên cạnh đó cũng có những thương hiệu không thể phát triển qua nổi một hoặc hai giai đoạn đầu. Trước hết có hai điều cần được lưu ý về brand lifecycle. Thứ nhất, thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. Từ đó các ngân hàng cần hiểu rằng họ không làm chủ thương hiệu mà chỉ là người đưa thương hiệu đến với khách hàng. Các ngân hàng cần phải nhìn thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng. Thứ hai, các thương hiệu có thể đạt được những thành công khác nhau ở từng giai đoạn riêng Đỗ Thị Phượng 10 Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 biệt, nhưng tất cả đều thu hút được một số khách nhất định từ giai đoạn thứ nhất cho đến giai đoạn thứ tư. Ngược lại, giai đoạn cuối cùng (membership experience) chỉ dành riêng cho thương hiệu nào tạo ra được một uy tín đáng nể đến mức các khách hàng xem thương hiệu này như một phần thiết yếu trong cuộc sống của họ. Nhưng trước khi đạt được thành tích này, các thương hiệu phải bắt đầu từ giai đoạn thứ nhất (định nghĩa thương hiệu). o Giai đoạn đầu tiên – Định nghĩa thương hiệu Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế (như một chiếc áo trắng sạch của OMO) hoặc có thể thiên về tình cảm (tăng giá trị tích lũy niềm tin của Ngân hàng nhà Hà Nội). “Chúng tôi luôn nhận ra rằng thương hiệu Disney là tài sản quý giá nhất, đó là tất cả những gì đạt được trong suốt 75 năm hoạt động, đó là danh tiếng và là những gì chúng tôi đại diện”. (Michael Eisner, chủ tịch kiêm CEO hãng Disney). Mọi người đều có thể nhận ra liệu một thương hiệu có hoàn thành lời cam kết không, nhưng làm thế nào để có một ngân hàng có thể đặt ra một lời hứa thương hiệu? Điều này dựa vào 4 yếu tố sau: WHO: đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ. Đây là những đối tượng khách hàng được nhắm đến của ngân hàng. Nói cách khác, đấy chính là những cá nhân hoặc tập thể sẽ chi tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, là những người sẽ trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất. Chẳng hạn, đối với Agribank thì đối tượng khách hàng mục tiêu chính là những hộ nông dân và những hộ sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp nông thôn. WHAT: sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng. Đây là yếu tố giúp xác định các loại sản phẩm, dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch ra các yêu cầu cần thiết cho các sản phẩm, dịch vụ trên để có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm và dịch vụ được miêu tả dựa trên các tính năng Đỗ Thị Phượng 11 Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 đặc trưng cũng như các yếu tố cần thiết khác để có thể đáp ứng được lời hứa của thương hiệu. Chẳng hạn, khi sử dụng dịch vụ VnTopup - Dịch vụ nạp tiền điện thoại bằng SMS của Agribank thì các tính năng của sản phẩm mang lại cho khách hàng sử dụng điện thoại di động trả trước của mạng VinaPhone, Viettel, E-Mobile (EVN Telecom), SFone và các mạng di động khác. là có thể nạp tiền cho điện thoại của mình thông qua tin nhắn mà không cần mã thẻ cào, tiết kiệm thời gian, nạp tiền dễ dàng và có thể thực hiện được ở mọi lúc mọi nơi WHY: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Yếu tố này giúp các ngân hàng đưa ra được 2-3 lợi ích người tiêu dùng có được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Ví dụ, khi chọn sử dụng dịch vụ ở Ngân hàng cổ phần quân đội, khách hàng sẽ được tiếp cận một hệ thống các loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, được gửi tiền tiết kiệm với mức lãi suất cao, được cho vay với mức lãi suất thấp, được phục vụ tận tình, có ti vi để xem, nước mát để uống và một chỗ ngồi tiện nghi trong thời gian phải chờ đợi. Đó chính là giá trị do ngân hàng mang lại. HOW: phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Đây là cách ngân hàng chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém là cách khách hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu. Trong đại đa số các trường hợp, đây là yếu tố quan trọng nhất giúp phân biệt thương hiệu bởi vì đây là một yếu tố không dễ bắt chước được. Chẳng hạn Ngân hàng Thụy Sỹ có thể thực hiện lời hứa về sự an toàn tuyệt đối về dịch vụ bảo quản tài sản tại ngân hàng mình qua việc đầu tư vào hệ thống két sắt và bảo mật an toàn tuyệt đối. Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại. Lời hứa thương hiệu cần phải ngắn gọn, dễ hiểu và chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh. Xác định lời hứa thương hiệu được xem như giai đoạn đầu tiên trong vòng đời sản phẩm, không phải vì đây là khâu dễ thực hiện nhất (trái lại, giai đoạn này có thể rất khó khăn so với các giai đoạn tiếp theo) nhưng vì đây là bước đầu tiên để đưa thương hiệu đến thành công. Đỗ Thị Phượng 12 Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Mội khi đã xây dựng được lời hứa thương hiệu, điều các ngân hàng cần tiến hành tiếp là làm cho các khách hàng mục tiêu biết đến mình và những lợi ích thiết thực mà họ có thể mang đến cho khách hàng. Đây chính là thời điểm thương hiệu bước vào thị trường và đánh dấu sự hiện diện của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy một số người xem đây chỉ đơn thuần là bước tiếp thị truyền thông nhưng thật ra giai đoạn này phải được nhìn nhận chính xác là sự trải nghiệm về nhận biết của khách hàng (customer’s awareness experience) o Giai đoạn thứ hai – Nhận biết thương hiệu Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các ngân hàng cần phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng? Thương hiệu có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng qua một trong hai con đường sau: lý trí hoặc tình cảm. Não người có rất nhiều phần phân tích và nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan của các ý tưởng, quan niệm hoặc thương hiệu. Thông thường về lý trí, các khách hàng thường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng và dịch vụ… Đưa thương hiệu vào lòng người dựa vào tình cảm thường sẽ mang lại hai kết quả: hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối. Vì thế các thương hiệu khi đi theo con đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố đại loại như sản phẩm có giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ hay không, hoặc nó có giúp cải thiện hình ảnh của bản thân trong mắt những người xung quanh hay không?... Tuy nhiên, cả hai cách thức trên đều có cùng một mục đích: thiết lập nhận thức thương hiệu ở các khách hàng mục tiêu chính. Có rất nhiều phương tiện để phục vụ cho mục đích trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư quảng cáo, bảng hiệu, cửa hàng, bán hàng trực tiếp,… tuy nhiên cũng có một vài cách khá hữu hiệu khi nhắm đến các nhóm khách hàng nhất định. Đỗ Thị Phượng 13 Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Vậy mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường như thế nào? Hình thức đo lường thứ nhất được biết đến là sự gợi nhớ thương hiệu. Chẳng hạn, khi có ai đó nhắc đến giày thể thao, lập tức một người nhớ ngay đến Nike. Sự gợi nhớ thương hiệu là một lợi thế cho thương hiệu. Ví dụ trên cho thấy Nike giữ một vị trí ưu tiên hàng đầu trong lòng người tiêu dùng bất kỳ khi nào họ nghĩ đến giày thể thao mà họ ưa thích. Như vậy, Nike có được lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu khác. Hình thức đo lường thứ hai là nhận biết thương hiệu. Ví dụ, khi nhắc đến HSBC, khách hàng có thể biết được nhãn hiệu này là gì và có thể kể tên một vài dịch vụ của HSBC. Có được sự nhận biết thương hiệu cũng là một lợi thế khác cho thương hiệu. Điều này chứng tỏ thương hiệu tồn tại trong lòng khách hàng và đã tạo dựng được một mối liên tưởng thiết yếu giữa tên tuổi và các sản phẩm, dịch vụ mang tên thương hiệu. Sự nhận biết này mang đến cho MasterCard một ưu thế mỗi khi người khách hàng nghĩ đến việc chọn một loại thẻ tín dụng thể hiện đẳng cấp quốc tế. Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: Thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và làm một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of Mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ Đỗ Thị Phượng 14 Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng nhận biết nhãn hiệu. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy để cải tiến chỉ số này thì đòi hỏi phải mất quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là duy trí mức độ nhận biết ở mức độ này. Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt,.. thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định mua tại điểm mua hoặc mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết. Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này. Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì? Nhận biết thương hiệu chứng tỏ rằng khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu. Tuy nhiên, giai đoạn nhận biết thương hiệu không phải là mục tiêu cuối cùng. Nhiều doanh nghiệp đã thất bại tại giai đoạn này, họ chỉ tập trung chủ yếu vào lợi nhuận và bỏ quên việc khiến cho khách hàng chi tiền cho sản phẩm, mặc dù Đỗ Thị Phượng 15 Ngân hàng 47A Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 mục đích đặt ra tại đây là tạo sự nhận biết, đảm bảo sự cam kết mua hàng cũng như tạo quan hệ với khách hàng. Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần phải trải qua một giai đoạn kế tiếp là giai đoạn trải nghiệm khi mua hàng. o Giai đoạn thứ ba – Trải nghiệm khi mua hàng /sử dụng dịch vụ Khách hàng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am hiểu và sáng suốt trong lựa chọn của mình. Thương hiệu giữ vai trò tượng trưng cho chất lượng và sự bảo đảm, giúp đơn giản hóa các quyết định mua hàng rối rắm và là bằng chứng của giá trị. Nếu người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu thì họ có thể nắm bắt được lời hứa và hiểu các lợi ích do thương hiệu này mang lại cho họ trong cuộc sống. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng chắng hạn như cách giao tiếp và tư vấn của các nhân viên nhân viên ngân hàng và các nhà quản lý. Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua nhiều phương tiện khác nhau, nhưng dù chọn sử dụng dịch vụ ở bất kỳ nơi nào như tại chi nhánh ngân hàng, qua internet, một khi đã chọn thương hiệu mình ưa thích, khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu. Trong giai đoạn này, các ngân hàng cần thu hút sự chú ý của khách hàng, và khách hàng sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền mà họ sắp phải chi ra hay không. Đây là ranh giới giữa khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự. Thương hiệu phải vượt qua các đối thủ khác trong việc thu hút các khách hàng tiềm năng trở thành những khách hàng thực sự, nếu không vòng đời thương hiệu sẽ sớm kết thúc. o Giai đoạn thứ tư – Trải nghiệm khi sử dụng Trong giai đoạn này, thương hiệu sẽ có thêm 2 cơ hội khác để thực hiện lời hứa của mình. Trước hết là giai đoạn sử dụng. Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, khách hàng cần được các nhân viên ngân hangà hướng dẫn tận tình về những khó khăn có thể gặp phải. Nhưng ngược lại, sau khi đã đăng ký sử dụng dịch vụ chẳng hạn dịch vụ sử dụng thẻ ATM, những rắc rối khác có thể nảy sinh khi sử dụng. Đỗ Thị Phượng 16 Ngân hàng 47A