Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Cơ sở lý luận và Nội dung quản trị quảng cáo của Pepico
(Pepsi)
Ι. Quản trị quảng cáo
1. Quảng cáo
1.1. Định nghĩa
Quảng Acáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin
về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động
truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người
muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông
đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người
nhận thông tin.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen
mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp
những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay
dịch vụ của người bán.
1.2. Vai trò của quảng cáo
Quảng cáo có vai trò rất lớn nó được thể hiện ở các yếu tố
sau:
1
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
- Quảng cáo tạo nên thương hiệu
- Quảng cáo tạo nên doanh thu (doanh số bán,lơi nhuận)
- Quảng cáo tạo nên khách hàng trung thành
2. Quản trị quảng cáo
Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch
trương mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng sản phẩm hay dịch
vụ do một người bảo trợ có liên hệ chỉ ra.
Tiến trình :
2
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Xác định mục tiêu quảng cáo
Quyết định ngân sách
Quyết định phương
tiện truyền thông
Quyết định thông
điệp quảng cáo
Đánh giá hiệu quả
quảng cáo
ΙΙ. Nội dung quản trị quảng cáo của Pepico
1. i i t i u v
ập oàn Pepsi và t
ơng i u n
c giải
át
pepsi
1.1. ập oàn pepsico
3
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành
phố Purchase, bang New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với
tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo. Doanh số bán hàng
của PepsiCo hiện nay đạt gần 30 tỉ USD mỗi năm. Tổng số nhân
viên hưởng lương của PepsiCo trên toàn thế giới là khoảng
150.000 người. PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán
hàng đại lý dày đặc ở gần như tất cả mọi nước. Pepsi thiết lập việc
bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong
ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối,
marketing để mở rộng hoạt động.
Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉ USD, tập đoàn này
còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như
Mirinda, 7 UP, Sting, Twister, Lipton Ice Tea ,Mountain Dew hay
nước khoáng Aquafina. Phân khúc “Nước giải khát” là phân khúc
lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo. Công ty còn sản
xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với
Lipton và Starbucks.Cho đến nay,Pepsico đ mở rộng sản phẩm
của mình thêm cả Snack và sữa đậu nành. Trong nội dung bài thảo
4
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
luận này chúng ta chỉ nghiên cứu quản trị quảng cáo của thương
hiệu
1.2.
p át tri n của t
ơng i u n
c giải
át Pepsi
Pepsi lần đầu tiên sản xuất vào năm 1890 do dược sĩ Caleb
Bradham chế ra tại New Bern, Bắc Carolina. Năm 1893 người tiêu
dung lần đầu tiên được biết đến loại nước uống này.Nó là sản
phẩm của một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat,
đường, vani và một chút dầu ăn. Pepsi được đăng kí nh n hiệu vào
ngày 16 tháng 6 năm 1903. Nó đ có nhiều biến thể sản xuất trong
những năm qua kể từ năm 1898.Cùng với thời gian,Pepsico đ cho
ra đời nhiều dòng sản phẩm Pepsi mới,gắn với các thương hiệu mở
rộng như: Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE,Pepsi Max…
nh ảnh th
ng hi u:Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ
nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng
khoải, vui vẻ và trẻ trung. Tất cả những điều đó đều đến từ các
quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các khẩu hiệu của
Pepsi “Sôi động vơi Pepsi” ở Mỹ và “Ask for More”- “Khát khao
hơn” ở các nước khác. Pepsi luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn,
khác lạ hơn và phù hợp hơn các đối thủ cạnh tranh. Đó là lí do giúp
5
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
cho Pepsi giữ được hình ảnh “
o
tới tận bây giờ.
Sự cạnh tranh khốc li t giữa Cocacola và Pepsi:
Cocacola lâu nay vẫn được coi là đối thủ cạnh tranh truyền
kiếp của Pepsi.Pepsi ra đời sau Cocacola 6 năm.Trong giai đoạn
đầu,Cocacola đ thành công liên tiếp trên thị trường và Pepsi chỉ ở
vị thế kẻ theo sau với hàng loạt thất bại liên tiếp.Trong thời gian
này,Pepsi đ phá sản 2 lần.Pepsi vẫn tiếp tục kinh doanh thất bại
cho đến khi công ty thử nghiệm loại Pepsi đóng trong chai 10
ounce với giá 1 nickel (5 xu) như một kế sách cuối cùng để cạnh
tranh với loại chai Cocacola giá 10 xu nhưng chỉ có 6 ounce.
Doanh thu của Pepsi tăng gấp đôi rồi gấp ba. Cuối cùng thì
Cocacola cũng có một đối thủ cạnh tranh xứng tầm.Cuộc chiến đồ
uống không cồn giữa 2 h ng vẫn tiếp tục trong thế chiến thứ nhất.
Năm 1946, sau chiến tranh, lạm phát làm Pepsi cảm thấy không đủ
khả năng để tiếp tục duy trì chính sách “nhiều gấp đôi chỉ với 1
nickel” mặc dù sau nhiều năm định vị như một loại coca giá hời,
Pepsi đ lôi kéo được rất nhiều khách hàng trung thành: những
người mua hàng giá rẻ (price shopper). Để thay đổi hình ảnh khi
6
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
lợi thế giá cả đ không còn, Pepsi đ quảng bá sản phẩm của mình
như sự lựa chọn của những tâm hồn trẻ. Khi giới thiệu loạt sản
phẩm
mới,
Pepsi
đ
đánh
bại
Cocacola.
Sang những năm 1970, 2 công ty nước giải khát trở nên lớn mạnh
hơn và bắt đầu mở rộng hơn ra toàn cầu. Năm 1975, doanh thu của
Pepsi tăng lên nhờ triển khai hệ thống “Challenge Booths” trong
các cửa hàng, siêu thị trên tòan quốc.Đến những năm 1980, cả hai
công ty đều bỏ ra rất nhiều tiền vào việc mời những người nổi
tiếng quảng cáo cho mình. Loạt quảng cáo theo kiểu “You are
what your hero drinks” (H y thưởng thức thứ đồ uống mà thần
tượng của bạn sử dụng) trở thành xu thế chủ đạo và đem lại hiệu
quả tốt cho ngành công nghiệp nước giải khái không cồn.Năm
1985, tuyên bố về công thức pha chế mới cho nước cola của
Cocacola gặp rất nhiều phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng
nhưng cuối cùng thì công ty đ tìm được cách giải quyết. Suốt
những năm 90, cả hai công ty đ cố gắng mở rộng thị trường ra
quốc tế. Doanh số của Coke tại thị trường quốc tế đ đánh bại
Pepsi trong khi Pepsi lại thắng Coke ở thị trường nội địa. Giới trẻ
vẫn là khách hàng quan trọng của ngành sản xuất cola.Cho đến
7
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
nay,cuộc cạnh tranh giữa hai hang nước ngọt có ga này diễn ra trên
khắp các mặt trận.Việc tranh giành thị phần, tranh giành khách
hàng mục tiêu,khách hàng tiềm năng thông qua những chiến lược
quảng cáo cạnh tranh trực tiếp với nhau.
2. Nội dung quản trị quảng cáo của Pepsi.
2.1. Xây d ng mục tiêu quảng cáo
Căn cứ để xác định mục tiêu quảng cáo là mục tiêu của chiến lược
thương hiệu của pepsi,đối thủ cạnh tranh và các giai đoạn trong
chu kì sống sản phẩm.
►
m nh n th
ng hi u
epsi “Pepsi s
trở nên trẻ trung
hơn,khác lạ hơn,phù hợp hơn các đối thủ cạnh tranh”.
mục tiêu quảng cáo của Pepsi là phải thể hiện được sự trẻ trung,
sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh,phải mang tính thuyết phục
và gợi nhớ về hình ảnh Pepsi trong tâm trí khách hàng mục tiêu là
giới trẻ.
►Đối thủ cạnh tranh đối thủ trực tiếp của Pepsi chính là
Cocacola.Do mục tiêu cạnh tranh với h ng này,Pepsi đ sử dụng
o o
trưc tiếp đối đầu với Coke.
► hu k sống sản ph m
8
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Giai đoạn giới thiệu: Như đ nói,Pepsi ra đời sau Coke 6 năm và
trong giai đoạn mới ra mắt thị trường Pepsi đ gặp không ít khó
khăn vì khi đó Coke gần như đang chiếm lĩnh thị trường.Lúc này
Pepsi đ sử dụng
o
với chiến lược quảng cáo
“Pepsi-Cola Hits The Spot” rầm rộ ,từ đó người tiêu dùng trên thế
giới biết đến Pepsi.
Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này quảng cáo của Pepsi
nhấn mạnh đến sự khác biệt của mình với các sản phẩm khác,vì thế
đ dùng
o
Quảng cáo thuyết phục nhằm
hướng tới khách hàng mục tiêu là giới trẻ về giá trị của loại nước
giải khát này.Mở đầu cho giai đoạn này là chiến lược quảng cáo
“Be Sociable, Have a Pepsi” (Thoải mái hơn với Pepsi) thuyết
phục khách hàng về sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm. Quảng cáo
thuyết phục khách hàng vẫn được duy tri và phát triển qua các năm
với các chương trình quảng cáo khác nhau. Với những chiến lược
quảng cáo nhằm mục tiêu thuyết phục Pepsi đ làm được những
điều mà mình muốn dần xây dựng cho mình tập khách hàng trung
thành và thu hút lượng lớn khách hàng tiềm năng.Chính những
chương trình quảng cáo với mục tiêu thuyết phục như vây Pepsi đ
9
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
bắt đầu có những thành công vượt bậc, giảm khoảng cách với các
đối thủ cạnh tranh lớn.
2.2.Ngân sác quảng cáo
Ngân sách quảng cáo của Pepsi được xác định theo từng mục tiêu
quảng cáo của mỗi giai đoạn trong sự phát triển của thương hiệu.
- Trong giai đoạn đầu,mục tiêu của Pepsi là phải chi mạnh
cho quảng cáo để người tiêu dùng biết đến mình,không quan
đến t lệ
tâm
trên doanh số và có thể chịu lỗ bước đầu nhưng vẫn
phải đảm bảo đủ tiềm lực tài chính để trụ vững trên thị trường.
- Trong giai đoạn phát triển tiếp theo,khi đ trở thành một đối
thủ đáng gờm của Cocacola,Pepsi theo đuổi phương pháp hoạch
định ngân sách quảng cáo là
so với Cocacola.
Năm 1983, Pepsi Co đ chi hơn 472 triệu đô la tiền quảng cáo trên
khắp thế giới, và trở thành nhà quảng cáo mạnh thứ 12 trong nước.
Sản phẩm nước ngọt Pepsico năm 1983 chiếm 26
thị trường
(đứng sau Coca – Cola với t lệ 35 ), phí quảng cáo cho mặt hàng
này hơn 65 triệu đô la. Năm 1984, Pepsico chi hơn 40 triệu đô la
cho riêng nh n hiệu Pepsico thôi.Năm 1983, Công ty chi 47 triệu
đô la quảng cáo cho Pizza Hut và trích thêm 19 triệu đô la nữa cho
10
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Taco Bell. Những sản phẩm khác cũng được chi quảng cáo từ một
vài tới nhiều triệu đô la. Nhưng Pepsico không chỉ dùng quảng cáo
để đến với quần chúng và khách hàng. Hơn 1/3 chi phí quảng cáo
của nó năm 1983, khoảng 133 triệu đô la được chi vào những
phương tiện truyền thông “không đo lường được” như phiếu
thưởng, kỳ thi có thưởng, những sự kiện đặc biệt, những cuộc triển
l m thương mại, và các hoạt động khuyến mại khác. Trong nhiều
năm, pepsi đ tiến hành “Lời mời của Pepsi”, một kiểu quảng cáo
về khẩu vị mời gọi khách hàn dùng thử Pepsi để so với Coca –
cola. Khách hàng dần dần bị thu hút vì những trò phiếu thưởng, xổ
số của Pesico, người bán thì bị cám dỗ bởi các món trợ cấp và
trưng bày của nó. Những sản phẩm mới và những chiến dịch quảng
cáo mới được nhắm tới những nhà đóng chai và báo chí mỗi khi có
những sự kiện nổi bật nào đó diễn ra.Năm 1984, Pepsi sử dụng
phối hợp việc quảng cáo khuyến mại và tuyên truyền để tạo nên
chiến dịch mới “Pepsi – sự lựa chọn của thế hệ mới”, chiến dịch
này vạch ra nhằm thay thế “thế hệ Pesi” đ già cỗi bằng một thế hệ
khách hàng mới và trẻ hơn. Chiến dịch này tách khỏi kiểu quảng
cáo “một mẩu đời” nhẹ nhàng, hoài niệm, vốn là truyền thống của
11
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Pepsi.Công ty sử dụng những trò gây cười tạo nên hình ảnh một
Pepsi hào hứng nhẹ nhõm mà họ tin rằng s thu hút được giới trẻ.
Pepsi ký với Lionel Richie khoảng 8 triệu làm người phát ngôn cho
chiến dịch. Để mở đầu, Công ty làm 7 chương trình thương mại,
trong đó có hai chương trình mỗi cái 60 giây của Jackson làm tốn
của Pepsi đến 2 triệu đô la.
Năm 1989, Coke đ tiêu trên 140 triệu đô và Pepsi trên 151
triệu đô vào quảng cáo,chủ yếu quảng cáo trên Tivi và các hợp
đồng quảng cáo với người nổi tiếng. Pepsi cũng có thể xa xỉ tiêu
đến 225 triệu đô cho quảng cáo một năm. Chính ngân sách quảng
cáo khổng lồ này giúp Pepsi có thể củng cố thêm vị trí cho sản
phẩm của mình với các quảng cáo và chính sách xúc tiến đáng nhớ.
Cũng ngân sách này đ cho phép Pepso giới thiệu các sản phẩm
mới và nhanh chóng làm cho người tiêu dùng biết đến các sản
phẩm mới này. Trong thời gian năm 2006 Pepsi đang chuẩn bị một
chiến dịch quảng cáo mới với ngân sách khổng lồ mang tagline
“Feel the Pepsi” (H y cảm nhận Pepsi).chiến dịch quảng cáo này
có chi phí lên tới 50 triệu USD.
12
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
PepsiCo tiêu tốn 468 triệu USD cho truyền thông tại Mỹ bao gồm
cả mảng trực tuyến, cho các sản phầm thức uống của mình trong
11 tháng đầu năm 2008, và tiêu tốn hơn 524 triệu USD trong năm
2007.
2.3.T
ng i p quảng cáo
Luận cứ bán hàng độc đáo(USP) của Pepsi trong giai đoạn đầu
thường mang đặc tính chức năng,thể hiện qua các slogan qua các
năm như sau
1906 The Original Pure Food Drink
1939 Twice as Much for a Nickel
1950 More Bounce to the Ounce
Nhưng càng về sau đó,để tạo sự khác biệt và cạnh tranh với đối
thủ,Pepsi sử dụng USP chủ yếu mang đặc tính cảm xúc,nhằm xây
dựng nhân cách cho nh n hiệu Pepsi.Do đó các thông điệp trong
quảng cáo của Pepsi luôn thể hiện t n tr trung s i ộng sảng
oái mang p ong các của gi i tr và s
ác i t v i
it ủ
c n tran .
► h ng i p h
ng t i gi i tr
13
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Thế hệ baby-boom (những người sinh từ năm 1946 tới 1964) lúc
đó đang hướng tới tương lai với sự lạc quan cao độ. Pepsi nắm
được suy nghĩ này và đưa ra chiến dịch quảng cáo mang tên “Thế
hệ Pepsi”.Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim chỉ
nam trong tất cả các quảng cáo phổ biến của Pepsi.
Thực hiện thông điệp:
-Sử dụng nhân vật biểu tượng
Pepsi luôn xây dựng các chương trình quảng cáo gắn với các ngôi
sao sân cỏ,ca sĩ,ngôi sao điện ảnh…Tất cả các chương trình quảng
cáo đó đều xây dựng trên nền tảng đó là sự trẻ chung mới mẻ,sự
cuồng nhiệt và xoáy sâu vào lòng đam mê của giới trẻ. Trong suốt
những năm 80 và 90, hình ảnh Pepsi được quảng cáo bởi một danh
sách dài các siêu sao gồm Michael Jackson, Tina Turner, Michael
J.Fox, Ray Charles và Cindy Crawford.Trong những năm vừa qua
thì Pepsi lấy hình ảnh của công chúa nhạc pop Britney Spears làm
hình tượng đại diện,cũng là tạo một liên kết thương hiệu cho Pepsi.
- Gợi mở một phong cách hay lối sống
+Pepsi tuyên bố họ s “Làm mới tất cả - Refresh Everything” kết
hợp việc đẩy mạnh quảng cáo tại Quảng trường Thời đại. Đánh
14
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
mạnh vào sự hiện diện thường trực của mình trong suốt kỳ Lễ
nhậm chức của ông Obama cũng như chiến dịch online mang tên
“Ngài Tổng thống yêu quí”Pepsi cũng “làm mới” bài quốc ca với
phần hợp âm “Forever Young” của huyền thoại Bob Dylan và nghệ
sĩ Hiphop nổi tiếng Will.i.am. Các hình ảnh tiêu biểu gắn liền quá
khứ đến hiện tại với câu khẩu hiệu: “Mọi thế hệ đang làm mới thế
giới”.Cách thể hiện thông điệp khơi gợi một lối sống trẻ trung,s n
sàng thử thách và khám phá những điều mới mẻ.
+ Mẫu quảng cáo “I’m good” của họ trong mùa giải lần này mang
hình tượng những người đàn ông đang giảm đau bằng độ lạnh của
Pepsi Max cho những vết thương trầm trọng của mình, với thông
điệp: Đàn ông có thể vượt qua mọi thử thách, ngoại trừ Pepsi Max.
Pepsi s là chất xúc tác để tạo nên sự đổi mới trong lối sống”.
- Xây dựng một “nhận thức thông thường” mới (convential
wisdom)
Hiện nay, thông điệp quảng cáo của Pepsi đó là “Pepsi – sự lựa
chọn cho thế hệ mới”.Thông điệp này được duy trì rất lâu và nó
cho thấy được sự tài tình của Pepsi khi coca-cola là h ng nước
ngọt ra đời trước và có lượng khách hàng trung thành lớn.Thông
15
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
điệp đó đ hình thành nên một “nhận thức thông thường” mới
trong tâm trí người tiêu dùng rằng hiện nay chỉ có Pepsi là sự lựa
chọn của thế hệ trẻ còn Coca- cola chỉ là đồ uống dành cho những
người ở thập niên 40 – 60 của thế k 20.Nghệ thuật thuyết phục
khách hàng này đ làm thay đổi cái nhìn của người tiêu dùng về
Pepsi,có nhiều người đ đổi sở thích của mình từ việc chuyên dùng
coca- cola đến việc chuyển sang dùng Pepsi.
-Slogan
1958 Be Sociable, Have a Pepsi
1963 Come Alive! You're in the Pepsi Generation
1969 You've Got a Lot to Live. Pepsi's Got a Lot to Give.
1976 Have a Pepsi Day
1979 Catch That Pepsi Spirit!
1984 Pepsi: The Choice of a New Generation
1991 You Got the Right One, Baby, Uh-Huh!
1997 Generation Next
- m nhạc
Năm 1938, Walter Mack được chọn trở thành chủ tịch mới của
Pepsi-Cola và không lâu sau đó, ông đưa ra quảng cáo mới cho
16
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
chai Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel,
Nickel”. Bài hát này đ nhanh chóng trở nên phổ biến và được thu
âm với 55 ngôn ngữ khác nhau. Việc đổi tên bài hát thành “PepsiCola Hits The Spot” và giai điệu bài hát - được tạp chí LIFE năm
1940 đánh giá là “bài hát hất hủ”.
► h ng i p th hi n sự v
t tr i khác i t v i ối thủ
- Sử dụng bằng chứng thử nghiệm
Vào giữa những năm 70, chiến dịch quảng cáo “Pepsi Challenge”
ra đời. Người tiêu dùng được thử các mẫu nước ngọt có gas của
Pepsi và đổi thủ cạnh tranh lớn nhất nhưng không có dán nh n và
trả lời xem họ thích mẫu nào hơn. Chương trình này được tổ chức
ở hàng trăm thành phố và thị trấn trên toàn nước Mỹ, từ các khu
trung tâm thương mại, hội chợ, các công viên ngoài trời đến b i
biển, sân chơi bóng chày và các khu vực đông người khác.Các
cuộc thử nghiệm cho thấy nhiều người thích mùi vị của Pepsi hơn
tất cả các loại nước Coca khác và không lâu sau đó, chương trình
này được quảng cáo trên tivi với phong cách riêng của Pepsi. Năm
2000, Pepsi làm lại chương trình “Pepsi Challenge”, rất nhiều
người tiêu dùng nhớ tới chương trình này lần đầu tiên được tổ chức
17
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
và trở thành sự kiến quốc gia vào giữa những năm 70 và đầu thập
niên 80. Và những gì đúng vào thời gian đó, đến bây giờ vẫn còn
đúng: số lượng người thích mùi vị của Pepsi vẫn chiếm số đông.
Với những người không tham gia chương trình, họ được mời vào
trang web www.pepsi.com với các hướng dẫn chi tiết để thực hiện
thử nghiệm trên.
- Tạo mối liên kết với hình ảnh của đối thủ
Năm 1985, nhân k niệm 100 năm ngày ra đời, Coca Cola đột ngột
tuyên bố thay đổi pha chế đ sử dụng 90 năm nay, sử dụng công
thức pha chế mới vừa nghiên cứu thành công. Công thức mới này
đ tiêu tốn mấy triệu đôla Mỹ để nghiên cứu thí nghiêm. Nào ngờ,
sản phẩm này vừa tung ra thị trường đ dẫn tới phong ba b o táp,
người tiêu thụ tới tấp kháng nghị sự thay đổi này, hình tượng Coca
Cola bị suy giảm trầm trọng. Nhân cơ hội này, Pepsi bỏ ra một
khoảng tiền lớn làm kịch bản quảng cáo truyền hình và phát sóng
suốt một tháng trời. Nội dung như thế này : “Ai có thể cho tôi biết
tại sao Coca Cola làm như vậy? Tại sao họ thay đổi công thức chế
biến ? “Sau đó ống kính đột ngột thay đổi, cô gái liền nói “Vì họ
biến đổi, nên tôi bắt đầu uống Pepsi Cola”. Tiếp đó cô uống một
18
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
ngụm lớn Pepsi và hể hả nói “Ố, ồ, giờ thì tôi đ biết”. Qua đó
Pepsi Cola vượt qua Coca Cola và tự khẳng định thương hiệu của
mình.
- Slogan
1995 Nothing Else Is a Pepsi
1999 The Joy of Cola
2003 It's the Cola
2. .P
ơng ti n truy n t
ng
Pepsi lựa chọn quảng cáo trên tất cả các phương tiện truyền
thông(truyền hình ,internet,báo chí,quảng cáo ngoài trời…..).Do là
mặt hàng tiêu dùng hàng ngày nên Pepsi ưa chọn lựa các phương
tiện có phạm vi bao phủ rộng r i đê có thể tăng khả năng tiếp cận
tới khách hàng và người tiêu dùng.
- Truyền hình: là phương tiện truyền thông mà Pepsi luôn sử dụng
rất hiệu quả.Các clip quảng cáo truyền hình (TVC) của Pepsi rất
hấp dẫn,thu hút và được phát sóng rộng r i với tần suất bao phủ
trên các đài truyền hình trên khắp thế giới. Các quảng cáo truyền
hình TVC mới của Pepsi s nhằm vào mục tiêu xây dựng mối quan
hệ gắn kết với người tiêu dùng và nhắc nhở họ nghĩ đến những
19
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
“cảm xúc, hình ảnh và biểu tượng Pepsi. Pepsi thực hiện nhiều
TVC mà trong đó nhân vật chính cho clip là các ngôi sao bóng đá
danh tiếng như David Beckham,Ronaldinho, Henry, Messi,…do
đó trong các giải bóng đá hoặc thể thao được phát sóng trên truyền
hình,Pepsi s phát các TVC của mình với tần suất cao hơn. Một
trong số các quảng cáo TVC mới s được phát sóng trong giải vô
địch bóng chày Super Bowl của Mỹ, sự kiện quảng cáo truyền hình
lớn nhất thế giới.Trong đợt trình diễn nội bộ mới đây, Pepsi trình
chiếu 5 phim quảng cáo truyền hình mới từ công ty quảng cáo lừng
danh BBDO, h ng quảng cáo chính thức của Pepsi. Trong số này
có một quảng cáo dạng “anthem”, tức là quảng cáo chung chung
về toàn bộ nh n hiệu hay tập đoàn mà không hướng đến một sản
phẩm hay nh n hiệu cụ thể nào để xây dựng brand equity cho toàn
bộ nh n hiệu. Các chi tiết không được tiết lộ rõ, song giới l nh đạo
doanh nghiệp cho hay các quảng cáo mới của Pepsi s hướng vào
thể hiện yếu tố cảm xúc và sức sống tuổi trẻ, với những hình ảnh
nhấn mạnh vào logo hình địa cầu 2 màu xanh - đỏ nổi bật của
Pepsi. Một quảng cáo 15 giây khác có hình ảnh quả địa cầu đang bị
20