Tài liệu Cơ sở lý luận kinh tế học truyền thông trong môi trường truyền thông việt nam

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................... 1 Chƣơng I: CƠ SỞ LÝ LUẬN KINH TẾ HỌC TRUYỀN THÔNG TRONG MÔI TRƢỜNG TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM ......................... 2 1.1. Khái quát .................................................................................................. 2 1.2 Kinh tế thị trường ..................................................................................... 3 1.3 Những tác động của kinh tế đối với môi trường truyền thông ................ 5 1.4. Các khái niệm cơ bản của kinh tế học truyền thông ............................... 7 1.4.1 Truyền thông đại chúng - một thị trường kết hợp giữa yếu tố dịch vụ và hàng hóa .................................................................................... 7 1.4.2 Thị trường địa lý của các phương tiện truyền thông .......................... 7 1.5. Cấu trúc thị trường truyền thông ............................................................. 7 1.5.1. Các dạng cấu trúc của thị trường truyền thông ................................. 7 1.5.2. Mối liên hệ cung và cầu trong thị trường truyền thông .................... 7 1.5.3. Chi phí và quy trình sản xuất của công nghiệp truyền thông ............ 8 1.6. Đối tượng tiêu thụ của thị trường truyền thông ....................................... 8 1.6.1. Công chúng truyền thông - đối tượng tiêu thụ sản phẩm .................. 8 1.6.2. Các yếu tố văn hóa - xã hội ảnh hưởng đến hành vi công chúng...... 8 1.6.3. Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi công chúng ................... 8 1.7. Cạnh tranh trên thị trường truyền thông .................................................. 8 1.7.1. Sự cạnh tranh về nội dung giữa các phương tiện truyền thông......... 8 1.7.2. Cạnh tranh về thời gian người mua sử dụng sản phẩm giữa các phương tiện truyền thông ............................................................................ 9 1.7.3. Cạnh tranh quảng cáo giữa các phương tiện truyền thông ................ 9 1.7.4. Những chiến lược cơ bản trong hoạt động kinh tế truyền thông ...... 9 1.8. Lĩnh vực truyền hình trong ngành công nghiệp truyền thông ................. 9 1.8.1. Những đặc điểm về kinh tế của truyền hình...................................... 9 1.8.2 Cạnh tranh về nội dung chương trình ............................................... 10 1.8.3. Những nguồn thu cơ bản của truyền hình ....................................... 10 1.8.4. Những mô hình cơ bản của thị trường truyền hình ......................... 10 1.8.5. Tổ chức mạng lưới truyền hình ....................................................... 11 1.8.6. Công nghiệp sản xuất nội dung chương trình truyền hình .............. 11 Chƣơng II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM NHÌN TỪ GÓC ĐỘ KINH TẾ HỌC TRUYỀN THÔNG ......................... 12 2.1. Tổng quan hệ thống truyền hình, thị trường và đặc điểm kinh tế truyền hình Việt Nam những năm đầu thế kỷ XXI ...................................... 12 2.1.1. Khái quát giai đoạn phát triển của hệ thống truyền hình Việt Nam.12 2.1.2. Sự hình thành và tính quy luật của thị trường truyền hình Việt Nam ........................................................................................................... 12 2.2. Cấu trúc hệ thống truyền hình Việt Nam nhìn từ góc độ kinh tế học truyền thông .................................................................................................. 13 2.2.1 Lĩnh vực nghe nhìn trong tổng thể thị trường truyền thông Việt Nam ........................................................................................................... 13 2.2.2 Đặc trưng về mô hình tổ chức và hoạt động kinh tế của đơn vị hoạt động trong lĩnh vực truyền hình ........................................................ 13 2.2.3. Nguồn thu của hệ thống truyền hình ............................................... 13 2.3. Những thành tựu và bất cập của hệ thống truyền hình Việt Nam từ góc độ kinh tế học truyền thông. ................................................................. 14 2.3.1. Những bất cập trong công tác quản lý nhà nước về truyền hình .... 14 2.3.2. Vấn đề quy hoạch và phát triển hạ tầng - công nghệ kỹ thuật ........ 14 2.3.3 Những tồn tại về mặt nội dung, sản xuất chương trình .................... 14 2.3.4. Những vướng mắc trong kinh doanh, phát triển thị trường và dịch vụ . 14 2.3.5. Vấn đề đào tạo và phát triển nguồn nhân lực và tính chuyên nghiệp ........................................................................................................ 15 Chương III: XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN, KINH NGHIỆM VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH TẾ TRUYỀN HÌNH TẠI VIỆT NAM ........ 16 3.1. Khái quát xu hướng phát triển của Truyền hình Việt Nam trong những năm tới ............................................................................................... 16 3.1.1 Xu hướng phát triển của công nghệ truyền hình .............................. 18 3.1.2 Xu hướng phát triển về nội dung truyền hình .................................. 21 3.1.3. Xu hướng phát triển của chương trình truyền hình chuyên biệt dành cho giới trẻ ........................................................................................ 23 3.1.4. Xu hướng xã hội hóa về sản xuất và quảng cáo các chương trình truyền hình ................................................................................................. 25 3.1.5 Xu hướng xã hội hóa về nguồn kinh phí đầu tư cho sản xuất các chương trình............................................................................................... 34 3.1.6. Xu hướng xã hội hóa hoạt động quản lý cũng là một đòi hỏi tất yếu đối với truyền hình hiện đại. ............................................................... 36 3.1.7. Dự báo về chiến lược phát triển của doanh nghiệp truyền hình ..... 38 3.1.8. Tập đoàn Truyền hình - xu hướng và triển vọng thực tiễn ............. 39 3.1.9. Dự báo về những thách thức lớn đối với truyền hình Việt Nam..... 39 3.2. Một số kinh nghiệm phát triển kinh tế truyền hình ............................... 41 3.2.1 Phát triển thị trường truyền hình dựa trên nền tảng văn hóa dân tộc41 3.2.2 Kinh nghiệm xây dựng mô hình, cơ chế hoạt động kinh tế truyền hình ............................................................................................................ 42 3.2.3 Phát triển thị trường truyền hình gắn với tiến bộ khoa học công nghệ ........................................................................................................... 42 3.2.4 Quản trị sản xuất trong môi trường cạnh tranh và suy giảm kinh tế 43 3.3. Phác họa mô hình mới cho kinh tế truyền hình tại Việt Nam ............... 43 3.4. Giải pháp nâng cao hiệu quả kinh tế truyền hình trong giai đoạn tới ......... 44 3.4.1. Đổi mới quan điểm nhận thức về vai trò, vị thế của kinh tế trong hoạt động báo chí truyền thông ở nước ta ................................................. 44 3.4.2. Nâng cao năng lực và hiệu quả lãnh đạo của Đảng, vai trò quản lý của Nhà nước với sự phát triển kinh tế truyền thông nói chung, kinh tế truyền hình nói riêng.............................................................................. 44 3.4.3. Nâng cao chất lượng đào tạo, bồi dưỡng nhận thức và năng lực quản lý kinh tế cho đội ngũ cán bộ quản lý, phóng viên các cơ quan báo chí, truyền hình .......................................................................................... 45 3.4.4. Tăng cường tìm hiểu xu thế phát triển truyền thông thế giới, tiếp thu chọn lọc kinh nghiệm phát triển kinh tế truyền thông - truyền hình trong nền kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế .................................... 45 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 49 LỜI MỞ ĐẦU Nền báo chí nước ta đã bước qua giai đoạn đầu những năm 90 của thế kỉ XX khi hầu hết các cơ quan báo chí còn quá lạ lẫm với vấn đề tự chủ tài chính. Đến nay, hàng trăm đơn vị truyền thông, truyền hình thoát ra khỏi cơ chế quản lý tập trung, bao cấp và bắt đầu thực hiện chức năng kinh tế. Trong dây chuyền giá trị của kinh tế học báo chí, các đơn vị truyền thông, truyền hình hoàn toàn tự chủ về tài chính với nguồn thu từ nhiều nguồn, đặc biệt là quảng cáo. Thực tế, doanh thu của nhiều đơn vị truyền hình đã đạt hàng trăm, thậm chí hàng nghìn tỷ đồng. Việc tham gia làm kinh tế đã không còn là hoạt động phụ trợ mà đã trở thành một công tác quan trọng, tạo cho cơ quan truyền thông vị thế và tính chủ động của một doanh nghiệp để phát triển chất lượng sản phẩm nội dung. Xuất phát từ yêu cầu cấp thiết đó việc phân tích đánh giá, phản biện hoạt động kinh tế truyền thông, kinh tế truyền hình một cách hệ thống, khoa học là vấn đề cần thiết để rút ra những bài học kinh nghiệm và định hướng cho xu hướng phát triển của truyền hình Việt Nam từ góc độ kinh tế học truyền thông. Trong cuộc bùng nổ về thông tin, đặt ra nhiều thách thức lớn cho truyền hình – một phương tiện thông tin hùng mạnh giữa lòng cuộc cạnh tranh gay gắt để tranh giành công chúng, điều cần thiết với những người làm truyền hình không chỉ là sự cố gắng nhiều hơn, sáng tạo nhiều hơn, mà điều quan trọng là phải nhận thứ rõ những thách thức và thời cơ, thấy được xu thế vận động làm cơ sở để xây dựng chiến lược hành động phù hợp cho sự phát triển của ngành. Vậy, trong tương lai truyền hình sẽ phát triển theo xu hướng nào để tồn tại và phát triển, để tìm được chỗ đứng trong dòng chảy phát triển của các cơ quan báo chí đang tích cực tham gia mạnh mẽ vào tiến trình xã hội hóa các hoạt động của mình? Trong xu thế đó, là một ngành mang tính báo chí kinh tế kỹ thuật cao, truyền hình càng không thể đứng ngoài cuộc. 1 Chƣơng I CƠ SỞ LÝ LUẬN KINH TẾ HỌC TRUYỀN THÔNG TRONG MÔI TRƢỜNG TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM 1.1. Khái quát Xét trong khía cạnh kinh tế, có thể nói những chuyển động trong khu vực truyền thông diễn ra chậm hơn nhiều so với các khu vực kinh doanh, sản xuất xã hội. Vào đầu những năm 90 của thế kỷ trước, khi quan hệ thị trường đã được khẳng định rõ ràng và trở thành đòi hỏi trong quản lý, phát triển của toàn bộ nền kinh tế thì hầu như các cơ quan truyền thông báo chí còn quá lạ lẫm với vấn đề tự chủ tài chính. Tuy nhiên, vào thời điểm hiện nay đã có nhiều cơ quan truyền thông hoàn toàn tự chủ về tài chính, tự đảm bảo được nguồn lực kinh tế - kỹ thuật cho các hoạt động nghiệp vụ cũng như khả năng mở rộng quy mô sản xuất và khả năng ảnh hưởng của mình trong xã hội. Nhìn một cách tổng thể, có thể thấy thực tế xã hội đang hình thành một nền kinh tế truyền thông. Hai chỗ dựa quyết định cho nền kinh tế này là sản phẩm hàng hóa báo chí truyền thông và dịch vụ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, truyền hình. Xã hội càng phát triển thì yêu cầu thông tin của công chúng truyền thông càng tăng lên do đó nhu cầu về sản phẩm hàng hóa báo chí cũng tăng lên. Nền kinh tế tăng trưởng nhanh dẫn đến nhu cầu ngày càng lớn về quảng cáo nhằm đưa hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng. Sự phát triển kinh tế truyền thông dẫn đến sự tác động có tính hai mặt và đời sống báo chí truyền thông. Mặt thứ nhất, nó mang lại nguồn lực tài chính quan trọng, đảm bảo cho sự tiếp tục phát triển, tăng cường cơ sở vật chất, đổi mới thiết bị kỹ thuật công nghệ, mở mang thêm các nguồn thông tin, tài liệu cũng như công tác đào tạo, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ những người làm báo. Nói tóm lại, kinh tế truyền thông trở thành động lực phát triển cho báo chí. 2 Một vấn đề không thể bỏ qua là vấn đề hình thành tập đoàn truyền thông. Ở các nước tư bản chủ nghĩa, các tập đoàn báo chí hình thành trên cơ sở tích tụ tư bản, cá lớn nuốt cá bé hay các công tu truyền thông tự nguyện liên kết lại bằng hình thức mua bán hoặc hợp nhất với nhau nhằm tăng nguồn lực,tạo ra sức mạng đủ khả năng cạnh trnah để tồn tại và phát triển. Cũng có thể, các quá trình trên diễn ra giữa những tập đoàn kinh tế công nghiệp, thương mại, dịch vụ với các cơ quan hoặc công ty báo chí nhằm mở rộng lĩnh vực kinh doanh, tạo ra lợi thế xã hội trong phát triển. Vì thế, thực chất của việc hình thành các tập đoàn báo chí là một quá trình thuần túy kinh tế nhằm mục đích kinh tế. Những yếu tố liên quan đến khuynh hướng tác động chính trị nhằm mục đích kinh tế. Những yếu tố liên quan đến khuynh hướng, tác động chính trị của chúng, thực ra cũng là nhằm tìm đến lợi nhuận và bị lợi nhuận chi phối. Hiệu quả kinh tế xã hội là yêu cầu đầu tiên được đặt ra cho các cơ quan truyền thông đại chúng. Tuy nhiên, có thể thấy hiện nay bên cạnh việc thực hiện chức năng định hướng dư luận, nâng cao trình độ dân trí, văn hóa, thẩm mỹ…cho công chúng thì nhiều cơ quan báo chí đã nhận thấy sự cần thiết về hiệu quả kinh tế. Báo chí đã tham gia vào thị trường với tư cách nhà kinh doanh đa nghành như: dịch vụ quảng cáo, tổ chức sự kiện…Nhận thúc đó cho thấy, kinh doanh báo chí là xu hướng phát triền tất yếu của báo chí hiện đại 1.2 Kinh tế thị trƣờng Kinh tế thị trường là một hình thức tổ chức kinh tế phát triền cao của kinh tế hàng hóa mà mọi yếu tố đầu vào và đầu ra đều được thực hiện qua thị trường. Đa số các nước trên thế giới hiện nay đều phát triển theo mô hình kinh tế thị trường.Vì vậy, các quốc gia trong đó có Việt Nam muốn hòa nhập vào nên kinh tế quốc tế thì cũng phải phát triển theo mô hình kinh tế thị trường 3 Phát triển nền kinh tế thị trường sẽ phá vỡ cơ cấu nền kinh tế kế hoạch chuyển thành kinh tế hàng hóa thúc đẩy xã hội hóa phát triền.Bên cạnh đó thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển. Kích thích tính năng động sáng tạo của các chủ thể kinh tế. Kích thích việc cải tiến kỹ thuật, nâng cao chất lượng cải tiến mẫu mã cũng như tăng số lượng hàng hóa dịch vụ. Ngoài ra, thúc đẩy sự phân công lao động xã hội và chuyên môn hóa sản xuất, thúc đẩy quá trình tích tụ tập trung sản xuất tạo điều kiện ra đời của sản xuất lớn. Cho đến nay, nhân loại mới chỉ biết đến kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa như là nền kinh tế phát triển ở trình độ cao. Nhân loại chưa biết đến nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Việt nam xác định phát triển nền kinh tế thị trường theo định nghĩa xã hội chủ nghĩa. Đó không phải là nền kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa, tuy rằng nó có thể học hỏi nhiều điều từ nền kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa hiện đại. Nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa có bản chất kinh tế khác với nền kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa. Bản chất đó được quy định bởi các quan hệ kinh tế trong thời kỳ quá độ lên chủ nghĩa xã hội ở Việt Nam. Đó là mô hình tổ chức kinh tế vừa dựa trên các quy luật của thị trường vừa dựa trên nguyên tắc và bản chất của chủ nghĩa xã hội, hai nhân tố đan xen và tác động lẫn nhau, tồn tại trong nhau. Mục đích của nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa là phát triển lực lượng sản xuất , phát triền kinh tế để xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật của chủ nghĩa xã hội , nâng cao đời sống vật chất tinh thần của mọi thành viên trong xã hội. Về sở hữu còn tồn tại các hình thức sở hữu khác nhau, nhiều thành phần kinh tế khác nhau nhưng trong đó kinh tế nhà nước giữ vai trò chủ đạo. Về phân phối: kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa thực hiện phân phối chủ yếu theo kết quả lao động và hiệu quả kinh tế, đồng thời phân phối theo mức đóng góp vốn và các nguồn lực khác vào sản xuất, kinh doanh và thông qua phúc lợi xã hội. 4 Về cơ chế vận hành: đó là cơ chế thị trường có sự quản lý vĩ mô của Nhà nước xã hội chủ nghĩa. Tính định hướng xã hội chủ nghĩa của nền kinh tế thị trường nước ta còn thể hiện ở chỗ tăng trưởng kinh tế phải đi đôi với phát triển văn hóa giáo dục, xây dựng nền văn hóa Việt Nam tiên tiến đậm đà bản sắc dân tộc. 1.3 Những tác động của kinh tế đối với môi trƣờng truyền thông Những tờ báo đầu tiên của nhân loại bắt đầu với mục đích bán thông tin kinh tế cho các doanh nghiệp để lấy tiền và mục đích này ngày càng phát triển. Ngày nay, trên thế giới thông tin trên báo chí được coi là một thứ hàng hóa có thể mua – bán theo quy luật cung cầu của thị trường. Ở nước ta một thời gian dài trước đổi mới là nền kinh tế bao cấp. Năm 1986 với quyết sách đổi mới của Đảng đất nước ta phát triển nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, định hướng phát triển kinh tế thị trường xã hội chủ nghĩa.Từ đó cho đến nay nền kinh tế nước ta liên tục tăng trưởng vượt bậc . Tuy nhiên cùng với sản phẩm trong lĩnh vực giáo dục thì “ hàng hóa báo chí”, “ hàng hóa thông tin”…vẫn là những khái niệm còn hết sức mới mẻ. Các cơ quan báo chí ở Việt Nam là cơ quan ngôn luận của Đảng và Nhà nước có nhiệm vụ, trách nhiệm tuyên truyền, định hướng phổ biến chủ trương của Đảng, chính sách pháp luật của Nhà nước đến người dân. Nhưng phát triển trong nền kinh tế mở cửa, các cơ quan báo chí nhận ra rằng các sản phẩm của mình còn có thể mang về khoản thu không hề nhỏ. Từ đó, tạo điều kiện để cơ quan báo chí mở rộng quy mô phát triển, đồng thời cải thiện đời sống của người làm báo. Hiện nay, các cơ quan báo chí rất chú trọng đến các hoạt động kinh doanh, tập trung chủ yếu vào lĩnh vực quảng cáo, phát hành tổ chức sự kiện truyền thông… Và đương nhiên trong nền kinh tế thị trường thì hoạt động kinh doanh của các cơ quan báo chí cũng chịu sự tác động của nó. 5 Đó là các sản phẩm của cơ quan báo chí cũng coi như một loại hàng hóa và các sản phẩm hàng hóa này có tiêu thụ được hay không là phụ thuộc vào quy luật cung cầu cũng như các biến động của thị trường. Do đó, muốn bán được các sản phẩm của mình thì các cơ quan báo chí cũng cần phải làm các khâu như: Khảo sát thị trường, tìm hiểu nhu của khách hàng, đào tạo và tuyển dụng các nhân viên kinh doanh như các doanh nghiệp trong các ngành khác.Tư duy kinh doanh của các tòa soạn cũng thay đổi, thay vì ngồi một chỗ và đợi người đến lấy báo…quảng cáo như trước đây thì các tòa soạn đã không ngừng nâng cao tính chuyên nghiệp, chủ động của đội ngũ làm phát hành, quảng cáo… Ngoài ra, các tờ báo cũng phải chịu những sự biến động về mặt giá cả. Chẳng hạn như giá giấy, giá mực tăng, chi phí lao động tăng dẫn đến những khó khăn trong việc cạnh tranh về giá báo. Trong những năm vừa qua do tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu, rất nhiều tờ báo nước ngoài đã phá sản, thì ở Việt Nam nhiều cơ quan báo chí cũng lâm vào tình trạng lao đao vì doanh thu từ quảng cáo giảm. Nhưng ngược lại có những thời điểm nền kinh tế phát triển mạnh các doanh nghiệp ăn nên làm ra thì các tờ báo cũng có cơ hội để tăng trưởng về mặt doanh thu. Mặt khác khi nhìn nhận báo chí là ngành nghề có thể sinh ra lợi nhuận thì đương nhiên các cơ quan báo chí cũng phải cạnh tranh theo đúng các quy luật của kinh tế thị trường. Ở thị trường Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các tờ báo diễn ra ra khá quyết liệt. Các tờ báo cạnh tranh nhau chủ yếu trên phương diện thông tin để phát triền thương hiệu, tăng uy tín với độc giả qua đó nâng cao hiệu quả kinh doanh. Và cũng như nhiều ngành nghề khác, báo chí cũng không tránh khỏi những mặt trái của nền kinh tế thị trường. Đó là xu hướng làm báo lá cải, chạy theo những thị hiếu tầm thường đặt lợi nhuận lên trên tất cả. 6 1.4. Các khái niệm cơ bản của kinh tế học truyền thông Phân tích những khái niệm cơ bản về: kinh tế học truyền thông, kinh tế truyền thông, thị trường truyền thông…trên nền tảng nhận thức môi trường văn hóa, kinh tế, chính trị, xã hội, môi trường báo chí truyền thông Việt Nam. 1.4.1 Truyền thông đại chúng - một thị trƣờng kết hợp giữa yếu tố dịch vụ và hàng hóa Sản phẩm của công nghiệp truyền thông đồng thời tác động đến hai thị trường: hàng hóa và dịch vụ. Thị trường hàng hóa: là nguồn nội dung thông tin, tư liệu, hình thức thông tin, giải trí đa dạng… được sản xuất hoàn thiện, phân phối qua các kênh truyền thông khác nhau và công chúng chính là người tiêu dùng. Thị trường dịch vụ: cung cấp các dịch vụ truyền thông cho nhiều đối tượng, đồng thời quan hệ tương tác với các nhà quảng cáo, tài trợ bằng việc bán cơ hội tiếp cận công chúng. 1.4.2 Thị trƣờng địa lý của các phƣơng tiện truyền thông Quy mô thị trường hàng hóa và nội dung của các phương tiện thông tin đại chúng được thống kê bằng những phương thức riêng biệt. Để đạt được hiệu quả doanh số các doanh nghiệp truyền thông phải chú trọng đến đặc trưng nơi vùng miền hoạt động (địa bàn). 1.5. Cấu trúc thị trƣờng truyền thông 1.5.1. Các dạng cấu trúc của thị trƣờng truyền thông Bốn dạng cấu trúc cơ bản: thị trường cạnh tranh hoàn hảo; thị trường cạnh tranh độc quyền; thị trường lũng đoạn; thị trường độc quyền. 1.5.2. Mối liên hệ cung và cầu trong thị trƣờng truyền thông Cầu trong kinh tế truyền thông thể hiện tập hợp các nhu cầu xã hội đối với các hàng hóa - nội dung truy ền thông đa dạng. Cung trong kinh tế truyền thông là cái mà các doanh nghiệp phương tiện thông tin đại chúng đưa ra, bao gồm hàng hóa (nội dung), cách thức bán hàng và dịch vụ (tiếp cận công chúng) trong những điều kiện nhất định. 7 1.5.3. Chi phí và quy trình sản xuất của công nghiệp truyền thông Chi phí, lợi nhuận của doanh nghiệp truyền thông là số chênh lệch giữa tổng thu nhập của doanh nghiệp và những khoản chi phí sản xuất hữu hình; đối với lĩnh vực truyền thông đại chúng còn phải chú ý đến định hướng văn hóa xã hội, những tiêu chí chuẩn mực về đạo đức, lối sống… “Dây chuyền sản xuất theo chiều dọc” trong truyền thông bao gồm các giai đoạn: sản xuất nội dung, đóng gói sản phẩm và phân phối đến với người tiêu dùng. 1.6. Đối tƣợng tiêu thụ của thị trƣờng truyền thông 1.6.1. Công chúng truyền thông - đối tƣợng tiêu thụ sản phẩm Quyết định tiêu dùng của công chúng với các sản phẩm truyền thông thể hiện cách thức và tập quán sử dụng, cũng như thái độ của họ đối với các phương tiện truyền thông đại chúng. 1.6.2. Các yếu tố văn hóa - xã hội ảnh hƣởng đến hành vi công chúng Đặc điểm riêng của mỗi khách hàng tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dung sản phẩm truyền thông. Những yếu tố này bao gồm tính bao quát như văn hóa về xã hội và cả tâm lý cá nhân bao gồm: các yếu tố văn hóa, phân tầng trong xã hội, gia đình, vai trò địa vị xã hội. 1.6.3. Các yếu tố cá nhân ảnh hƣởng đến hành vi công chúng Người tiêu dùng sản phẩm truyền thông còn có những yếu tố cá nhân chi phối đáng kể như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và quan niệm riêng của họ. Sự lựa chọn tiêu dùng sản phẩm truyền thông còn chịu ảnh hưởng của: động cơ, nhận thức, kiến thức và quan điểm. 1.7. Cạnh tranh trên thị trƣờng truyền thông 1.7.1. Sự cạnh tranh về nội dung giữa các phƣơng tiện truyền thông Cạnh tranh về nội dung giữa các phương tiện truyền thông liên quan tới sự khan hiếm tài nguyên thông tin và sự hạn chế, không cân bằng về lượng tài nguyên đáp ứng nhu cầu cần thiết của cá nhân và xã hội. 8 1.7.2. Cạnh tranh về thời gian ngƣời mua sử dụng sản phẩm giữa các phƣơng tiện truyền thông Các phương tiện thông tin đại chúng không chỉ cạnh tranh trên phương diện doanh số tiền bạc thu lợi từ công chúng, mà còn vì sự quan tâm chú ý và quỹ thời gian tiêu phí của họ. 1.7.3. Cạnh tranh quảng cáo giữa các phƣơng tiện truyền thông Cuộc cạnh tranh vì doanh số và lợi nhuận thu được từ quảng cáo đang diễn ra gay gắt, đặc biệt là đối với các phương tiện thông tin đại chúng có chung những đặc điểm về hình thức truyền tải nội dung. 1.7.4. Những chiến lƣợc cơ bản trong hoạt động kinh tế truyền thông “Phát triển chiều dọc”: tổ chức theo hướng mô hình tập đoàn đa lĩnh vực, hợp nhất hoặc liên kết hỗ trợ các giai đoạn sản xuất khác nhau. “Phát triển chiều ngang”: mở rộng doanh nghiệp trên chính lĩnh vực mà nó đang tiến hành nhờ vào việc mở rộng sản xuất hay mở rộng sở hữu các doanh nghiệp cùng loại hình kinh doanh. “Phát triển liên kết”: hợp nhất các đơn vị truyền thông không sản xuất những mặt hàng giống nhau và không tham gia vào quá trình sản xuất chung. “Phân cụm”: là quá trình hợp tác và hội nhập của các lĩnh vực sản xuất khác theo hướng phát triển thành các tổ hợp công nghiệp lớn. 1.8. Lĩnh vực truyền hình trong ngành công nghiệp truyền thông 1.8.1. Những đặc điểm về kinh tế của truyền hình Hoạt động kinh tế truyền hình là một bộ phận của nền kinh tế, là lĩnh vực sản xuất hàng hóa tinh thần, vật chất phục vụ nhu cầu nâng cao nhận thức, giải trí hoặc phục vụ hoạt động kinh doanh. Báo chí truyền thông nói chung và truyền hình nói riêng trở thành một ngành công nghiệp khi nó thực sự là một hoạt động kinh tế sản xuất quy mô lớn được sự hỗ trợ thúc đẩy mạnh mẽ của các cơ chế chính sách và các tiến độ công nghệ, khoa học kỹ thuật. 9 Với vai trò là một ngành công nhiệp thì yếu tố chi phí và quy trình sản xuất của lĩnh vực báo chí truyền thông có ý nghĩa quan trọng. Chi phí sản xuất được coi là mấu chốt trong lí luận kinh tế chính trị. Mức chi phí sản xuất là số liệu kinh tế cơ bản ảnh hưởng trực tiếp đến định hướng của bất kỳ doanh nghiệp nào trên cả quy mô sản xuất và giá thành sản phẩm. Để nâng cao hiệu quả, quy mô sản xuất, các hãng truyền hình luôn phải nỗ lực giữ mức tăng trưởng thường xuyên, tối đa hóa lượng khán giả. Giá thành cung cấp chương trình đến khán giả càng ngày sẽ càng giảm. Dưới áp lực của môi trường cạnh tranh, các kênh truyền hình luôn phải nỗ lực nâng cao chất lượng và đổi mới sản phẩm.Việc tạo ra các chương trình truyền hình là một quá trình công phu, chi phí cao và phụ thuộc vào công nghệ. Truyền hình là một ngành công nghiệp có nhiều điểm khác biệt so với ngành công nghiệp truyền thống. Sự khác biệt lớn nhất của ngành công nghiệp này nằm ở chỗ sản phẩm của nó đồng thời tác động tới hai thị trường: thị trường hàng hóa và thị trường dịch vụ. Hai loại thị trường này là một đặc thù cơ bản của hoạt động truyền hình tạo nên sự khác biệt của nó với ngành khác của nền kinh tế hiện đại. 1.8.2 Cạnh tranh về nội dung chƣơng trình Tong việc xây dựng định hướng chương trình của các hãng truyền hình có các yếu tố mang tính chiến lược và chiến thuật để hướng tới đối tượng công chúng mục tiêu . 1.8.3. Những nguồn thu cơ bản của truyền hình Bao gồm: quảng cáo; tài trợ hoặc ngân sách; phí xem truyền hình; đặt hàng thuê bao; xem theo yêu cầu, các nguồn thu khác… 1.8.4. Những mô hình cơ bản của thị trƣờng truyền hình Truyền hình thương mại, truyền hình công và truyền hình quốc gia - đó là ba mô hình tổ chức cơ bản của nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ. Sự khác biệt 10 không chỉ nằm ở định hướng nội dung chương trình mà còn ở hoạt động kinh tế. 1.8.5. Tổ chức mạng lƣới truyền hình Trên thế giới, mạng lưới truyền hình được xây dựng theo hai dạng thức khác nhau về cơ bản: thông qua kết nối hạ tầng công nghệ truyền dẫn phát sóng và hoạt động liên kết kinh tế hướng đến mục tiêu đạt được số lượng công chúng tối đa. 1.8.6. Công nghiệp sản xuất nội dung chƣơng trình truyền hình Công nghiệp truyền hình hiện đại chia tách hai bộ phận khác hẳn nhau, nhưng có mối tương quan mật thiết với nhau, đó là các đài truyền hình và các nhà sản xuất chương trình truyền hình. Hai mô hình tổ chức sản xuất chương trình truyền hình cơ bản, khác nhau ở hình thức sở hữu bản quyền cuối cùng: hợp tác phân chia quyền lợi, đầu tư tài chính. 11 Chƣơng II THỰC TRẠNG HỆ THỐNG TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM NHÌN TỪ GÓC ĐỘ KINH TẾ HỌC TRUYỀN THÔNG 2.1. Tổng quan hệ thống truyền hình, thị trƣờng và đặc điểm kinh tế truyền hình Việt Nam những năm đầu thế kỷ XXI 2.1.1. Khái quát giai đoạn phát triển của hệ thống truyền hình Việt Nam. Nhìn từ góc độ kinh tế học truyền thông, có thể tạm phân chia các mốc thời gian trong quá trình phát triển của hệ thống truyền hình Việt Nam theo các giai đoạn cơ bản như sau: Giai đoạn xây dựng nền móng (1968 - 1976), Thời kỳ trước và sau đổi mới (1976 - 1996), và giai đoạn tăng tốc (1996 – 2004), Thời kỳ phá bỏ độc quyền và phát triển xã hội hóa ( từ 2004 ). 2.1.2. Sự hình thành và tính quy luật của thị trƣờng truyền hình Việt Nam Kết quả thống kê cho thấy sự phát triển không ngừng của đất nước từ năm 2007 -2010 trên các mặt kinh tế xã hội, đồng thời phản ánh sự phát triển của lĩnh vực kinh tế truyền hình. - Tổ chức và phân công lao động trong lĩnh vực truyền hình đã đạt mức chuyên sâu. - Các hình thức sở hữu tư liệu sản xuất trong lĩnh vực truyền hình rất đa dạng. Sự phát triển kỹ thuật và công nghệ truyền hình và nhu cầu hưởng thụ của công chúng tác động mạnh đến truyền hình. - Sự phân công lao động đã đạt mức chuyên sâu và trao đổi trong lĩnh vực truyền hình phát triển ở phạm vi quốc tế. - Hội tụ đủ các nhân tố của cơ chế thị trường: cầu hàng hóa, cung hàng hoá, giá cả, cạnh tranh, tiền tệ, lợi nhuận 12 - Vận hàng đúng các quy luật của kinh tế thị trường: quy luật giá trị, quy luật cung cầu,quy luật canh tranh… - Hình thành và phát triển theo định hướng xã hội chủ nghĩa. 2.2. Cấu trúc hệ thống truyền hình Việt Nam nhìn từ góc độ kinh tế học truyền thông 2.2.1 Lĩnh vực nghe nhìn trong tổng thể thị trƣờng truyền thông Việt Nam Lĩnh vực nghe nhìn được cấu thành bởi hai bộ phận cơ bản: bộ phận sản xuất, đăng phát nội dung và hệ thống doanh nghiệp xã hội. 2.2.2 Đặc trƣng về mô hình tổ chức và hoạt động kinh tế của đơn vị hoạt động trong lĩnh vực truyền hình Hệ thống đài truyền hình trung ương và địa phương được coi là xương sống trụ cột của thị trường truyền hình. Hệ thống doanh nghiệp xã hội ra đời và hoạt động theo Luật Doanh nghiệp. 2.2.3. Nguồn thu của hệ thống truyền hình Các nguồn thu cơ bản của truyền hình: quảng cáo, tài trợ, viện trợ, phí thuê bao, thu từ liên doanh liên kết, bán thiết bị, xem theo yêu cầu, các nguồn thu khác… Tại Việt Nam, đơn vị chịu tránh nhiệm thực hiện các hoạt động quảng cáo và dịch vụ truyền hình của Đài Truyền hình Quốc gia là Trung tâm quảng cáo và dịch vụ - ĐTHVN. Số thu năm 1999 đạt 170 tỷ đồng trong đó sản xuất chương trình đạt 1 tỷ đồng, dịch vụ khác 0,5 tỷ. Năm 2000 số thu đạt tới 268 tỷ đồng trong đó riêng số thu quảng cáo đạt 244,2 tỷ; sản xuất chương trình đạt 1 tỷ đồng, dịch vụ khác 0,8 tỷ. Năm 2001, số thu của Trung tâm đã vượt quá con số 300 tỷ đồng, đạt 314 tỷ đồng trong đó số thu quảng cáo đạt 283 tỷ đồng, sản xuất chương trình và dịch vụ khác đạt 2 tỷ, thu hoạt động nhận tài trợ sản xuất chương trình và đổi quảng cáo nhận bản quyền chương trình đạt 13 29 tỷ đồng.Từ năm 2002 đến 2004 doanh thu của Trung tâm liên -18-tục tăng, năm 2002 là 328 tỷ dồng. Đến năm 2003 là 488 tỷ đồng. Ước tính năm 2004, số thu của Trung tâm sẽ đạt là 500 tỷ đồng. 2.3. Những thành tựu và bất cập của hệ thống truyền hình Việt Nam từ góc độ kinh tế học truyền thông. 2.3.1. Những bất cập trong công tác quản lý nhà nƣớc về truyền hình Những vấn đề bất cập trong công tác quản lý nhà nước về truyền hình nẩy sinh khi hệ thống truyền hình có bước phát triển nhẩy vọt, trong khi đó mô hình quản lý nhà nước về lĩnh vực phát thanh truyền hình thường xuyên biến động, thiếu sự thống nhất về tổ chức. 2.3.2. Vấn đề quy hoạch và phát triển hạ tầng - công nghệ kỹ thuật Quy hoạch phát triển của hệ thống truyền hình tại Việt Nam xét trên yếu tố kỹ thuật có nhiều vấn đề chưa hợp lý. 2.3.3 Những tồn tại về mặt nội dung, sản xuất chƣơng trình Nội dung chương trình có nguồn gốc nhập khẩu vẫn mang tính chi phối. Tỷ trọng thời lượng các chương trình khoa học giáo dục, tin tức thời sự với các chương trình giải trí và quảng cáo chưa thực sự cân đối phù hợp. Các chương trình truyền hình phải mang tính toàn quốc, phải chính xác, khách quan, nhanh nhạy, kịp thời, sinh động, đạt hiệu quả cao trong đời sống xã hội, đảm bảo vai trò định hướng dư luận xã hội. 2.3.4. Những vƣớng mắc trong kinh doanh, phát triển thị trƣờng và dịch vụ Nhiều vấn đề bất cập đã và đang nẩy sinh như: công tác quản lý dịch vụ truyền hình trả tiền, vấn đề“bản quyền” ( format chương trình ) và “độc quyền” sản phẩm truyền hình, chỉ số đánh giá (rating) trong mỗi chương trình truyền hình v.v.. 14 2.3.5. Vấn đề đào tạo và phát triển nguồn nhân lực và tính chuyên nghiệp Đào tạo phát triển nguồn nhân lực và xây dựng tính chuyên nghiệp đang là mục tiêu mà các đài truyền hình hướng tới, tuy nhiên yêu cầu này chưa đạt kết quả cao trong thực tế. Chính vì vậy, cần đẩy mạnh hơn nữa một số vấn đề sau đây: - Củng cố và nâng cấp trường Cao đẳng Truyền hình. Nhà nước tiếp tục cấp kinh phí để đảm bảo sự giáo dục - đào tạo và dạy nghề chuyên ngành Truyền hình. - Củng cố và đẩy mạnh nâng cấp Trung tâm đào tạo trực thuộc Đài Truyền hình Việt Nam . - Tăng cường đội ngũ cán bộ, giáo viên đặc biệt là giảng viên kiêm nhiệm giảng dạy và đào tạo. - Mở rộng quan hệ hợp tác, giao lưu quốc tế đặc biệt là các trường đại học, các viện nghiên cứu, các tổ chức phát thanh - truyền hình… phát triển lâu đời trong khu vực và trên thế giới góp phần nâng cao hơn nữa vị thế và bản sắc cũng như thế mạnh của nhân lực truyền hình trong chặng đường phát triển sắp tới. 15 Chƣơng III XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN, KINH NGHIỆM VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH TẾ TRUYỀN HÌNH TẠI VIỆT NAM 3.1. Khái quát xu hƣớng phát triển của Truyền hình Việt Nam trong những năm tới Để truyền hình có thể phát triển thì nó phải phục vụ tốt cho nhu cầu “tiêu thụ” nội dung của khách hàng, phải số hóa truyền hình. Nhìn sang lĩnh vực công nghệ thông tin và công nghệ viễn thông nói chung, ta thấy công nghệ máy tính (từ PC, laptop, máy tính bảng), công nghệ điện thoại di động thông minh (smartphone) kết hợp với công nghệ mạng mà đặc trưng là Internet (có dây, không dây...) đã phục vụ cực kỳ tốt cho mục tiêu này. Xã hội hóa công đoạn truyền dẫn, phát sóng trong lộ trình số hóa truyền hình là xu thế chung đã được các nước tiên tiến trên thế giới thực hiện, nhằm huy động nguồn vốn trong xã hội. Tại Việt Nam để hòa cùng xu hướng chung đó và để thực hiện nghị quyết của Liên minh Viễn thông quốc tế (ITU), ngày 16/12/2009 Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Quyết định số 22/2009/QĐTTg về việc Quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình đến năm 2020. Việc xã hội hóa các hoạt động của truyền hình đã và sẽ là một khuynh hướng tất yếu trong thời gian tới. Chỉ có thể để cho công chúng ngày một tham gia nhiều hơn vào các công đoạn sản xuất của mình, và hướng hoạt động sản xuất đến phục vụ và thoả mãn nhu cầu xem của công chúng, truyền hình mới có giữ được ưu thế cạnh tranh trong bối cảnh thông tin bùng nổ hiện nay. Xu hướng phát triển của chương trình truyền hình chuyên biệt dành cho giới trẻ hiện nay dưới góc nhìn đa chiều, cần được xem xét như một xu thế phát triển của phương thức này trong tương lai. 16 Bản đồ tình hình số hóa Hình vẽ tổng hợp các quốc gia, truyền hình trên thế giới vùng lãnh thổ đã và sẽ chuyển đổi công nghệ truyền hình 17