Tài liệu Cơ sở lý luận của quản trị kênh phân phối trong công ty kinh doanh

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ch-¬ng i - c¬ së lý luËn cña qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi trong c«ng ty kinh doanh I – Ph©n phèi vµ kªnh ph©n phèi trong c«ng ty kinh doanh Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng, muèn thµnh c«ng trong kinh doanh, doanh nghiÖp (DN) ph¶i cã c¸c ho¹t ®éng Marketing hiÖu qu¶. ChiÕn l-îc ph©n phèi næi lªn nh- mét c«ng cô Marketing quan träng gióp DN t¹o lËp vµ duy tr× ®-îc lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n trªn thÞ tr-êng. Ph¸t triÓn c¸c chiÕn l-îc Marketing thµnh c«ng trong m«i tr-êng c¹nh tranh khèc liÖt ngµy nay, lµ mét viÖc khã kh¨n phøc t¹p. ViÖc ®¹t ®-îc lîi thÕ vÒ tÝnh -u viÖt cña s¶n phÈm ngµy cµng trë nªn khã kh¨n. C¸c chiÕn l-îc c¾t gi¶m gi¸ kh«ng chØ nhanh chãng vµ dÔ dµng bÞ sao chÐp bëi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh mµ cßn dÉn ®Õn bÞ gi¶m sót hoÆc mÊt kh¶ n¨ng, cã lîi nhuËn. C¸c chiÕn l-îc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn th-êng chØ cã kÕt qu¶ trong ng¾n h¹n, vµ bÞ mÊt t¸c dông trong dµi h¹n. V× vËy, cã thÓ ®· ®Õn lóc hä ph¶i tËp trung sù chó ý nhiÒu h¬n vµo c¸c kªnh ph©n phèi cña hä nh- lµ mét c¬ së cho sù c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ trªn thÞ tr-êng. Hµng ngµn c«ng ty ®ang thÊy r»ng ®Ó c¹nh tranh thµnh c«ng chØ cã thÓ th«ng qua c¸c kªnh ph©n phèi. 1. Kh¸i niÖm 1.1/ Kh¸i niÖm ph©n phèi : Ph©n phèi lµ nh÷ng ho¹t ®éng kh¸c nhau cña C«ng ty nh»m ®-a s¶n phÈm ®Õn tay ng-êi tiªu dïng mµ C«ng ty muèn h-íng ®Õn. Ph©n phèi hµng ho¸ bao gåm c¸c nhiÖm vô liªn quan ®Õn viÖc x¸c lËp kÕ ho¹ch thùc hiÖn vµ kiÓm so¸t c¸c dßng l-u chuyÓn nguyªn vËt liÖu còng nh- thµnh phÈm tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu thô ®¸p øng hµng ho¸ dÞch vô víi nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng ë mét møc nµo ®ã. 1.2/ Kh¸i niÖm kªnh ph©n phèi : Kªnh ph©n phèi cña c«ng ty kinh doanh lµ mét tËp cÊu tróc lùa chän cã chñ ®Ých gi÷a doanh nghiÖp víi c¸c nhµ cung øng, c¸c trung gian 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Marketing ph©n phèi kh¸c vµ ng-êi tiªu dïng ®Ó tæ chøc ph©n phèi vµ vËn ®éng hµng ho¸ hîp lý nhÊt cho tËp kh¸ch hµng träng ®iÓm cña doanh nghiÖp. 2. Môc tiªu cña tæ chøc kªnh ph©n phèi hµng ho¸ ViÖc ho¹ch ®Þnh mét kªnh hiÖu qu¶ b¾t ®Çu b»ng sù ®Þnh râ cÇn v-¬n tíi thÞ tr-êng träng ®iÓm nµo víi môc tiªu nµo. Nh÷ng môc tiªu cã thÓ lµ møc phôc vô kh¸ch hµng träng ®iÓm vµ bao phñ thÞ tr-êng môc tiªu tíi ®©u vµ c¸c thµnh viªn ph¶i ho¹t ®éng nh- thÕ nµo. TiÕp theo lµ c¸c môc tiªu vÒ -u ®·i th-¬ng m¹i trong giao hµng vµ ®Æc quyÒn thanh to¸n hç trî Marketing. C¸c môc tiªu tµi chÝnh vµ phi tµi chÝnh, tû lÖ chiÕt khÊu, chuyÓn vèn, lîi nhuËn, uy tÝn, h×nh ¶nh cña c«ng ty trªn thÞ tr-êng, vµ vai trß cña c«ng ty trªn kªnh ph©n phèi, nãi chung nh÷ng môc tiªu ph©n phèi hµng ho¸ cña c«ng ty kinh doanh lµ :  ChuyÓn quyÒn së h÷u hµng ho¸ vµ ph©n phèi vËn ®éng vËt lý cña chóng tõ ®Çu ra cña nhµ s¶n xuÊt ( nhµ cung øng ) ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng mét c¸ch nhanh nhÊt.  Mét kªnh ph©n phèi hîp lý sÏ lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh an toµn h¬n, t¨ng kh¶ n¨ng liªn kÕt gi÷a c¸c ho¹t ®éng, t¹o c¸c mèi quan hÖ trong giao dÞch khiÕn cho l-u th«ng hµng ho¸ nhanh vµ dÔ dµng h¬n.  Cung cÊp cho kh¸ch hµng dïng s¶n phÈm, ®óng n¬i ®óng thêi gian vµ ®óng sè l-îng mµ kh¸ch hµng yªu cÇu.  Môc tiªu cña c«ng ty kinh doanh lµ t×m kiÕm vµ x©m nhËp thÞ tr-êng øng víi c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm mµ nhµ cung cÊp muèn cung cÊp. V× vËy kªnh ph©n phèi ph¶i ®em l¹i nhiÒu th«ng tin nhanh chãng vµ chÝnh x¸c cho nhµ qu¶n trÞ. 3. Chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi hµng ho¸. HÖ thèng kªnh Marketing hiÖu qu¶ lµ cÇn thiÕt ®Ó nèi ng-êi s¶n xuÊt víi ng-êi tiªu dïng, cã nghÜa lµ ph©n phèi hµng ho¸ vµ dÞch vô ®¸p øng nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng. Cung cÊp hµng ho¸ cho hä ®óng thêi gian, ®óng ®Þa ®iÓm vµ ë møc gi¸ hä cã thÓ tr¶. §©y kh«ng ph¶i lµ c«ng viÖc dÔ dµng, ®Æc biÖt trong ®iÒu kiÖn hµng ho¸ vµ dÞch vô s¶n xuÊt rÊt ®a d¹ng vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng còng rÊt phong phó. 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 C¸ch thøc tæ chøc c¸c qu¸ tr×nh ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm ®Ó gi¶i quyÕt c¸c m©u thuÉn cè h÷u cña nÒn kinh tÕ vÒ kh«ng gian, thêi gian, së h÷u lµ trung t©m cña lý thuyÕt kªnh Marketing. C¸c chøc n¨ng c¬ b¶n cña hÖ thèng kªnh Marketing gióp lµm ®iÒu ®ã. C¸c chøc n¨ng c¬ b¶n cña kªnh Marketing lµ : mua, b¸n, vËn chuyÓn, l-u kho, tiªu chuÈn ho¸ vµ ph©n lo¹i, tµi chÝnh chÞu rñi ro, th«ng tin thÞ tr-êng. C¸c thµnh viªn tham gia vµo kªnh Marketing ph¶i thùc hiÖn nh- thÕ nµo vµ do ai lµm cã thÓ kh¸c nhau gi÷a c¸c quèc gia vµ c¸c hÖ thèng kinh tÕ, nh-ng chóng cÇn ®-îc thùc hiÖn trong hÖ thèng kªnh Marketing cña nÒn kinh tÕ. Ho¹t ®éng trao ®æi bao gåm chøc n¨ng mua vµ b¸n, chøc n¨ng mua cã nghÜa lµ t×m kiÕm vµ ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cña hµng ho¸ vµ dÞch vô. Chøc n¨ng b¸n liªn quan ®Õn tiªu thô s¶n phÈm. Nã bao gåm viÖc sö dông b¸n hµng c¸ nh©n, qu¶ng c¸o vµ c¸c ph-¬ng ph¸p Marketing kh¸c. Tiªu chuÈn ho¸ vµ ph©n lo¹i liªn quan ®Õn s¾p xÕp hµng ho¸ theo chñng lo¹i vµ sè l-îng mµ kh¸ch hµng mong muèn. Chøc n¨ng nµy t¹o ®iÒu kiÖn cho mua b¸n ®-îc dÔ dµng v× gi¶m ®-îc nhu cÇu kiÓm tra vµ lùa chän. Chøc n»ng vËn t¶i nghÜa lµ hµng ho¸ qua kªnh Marketing ®-îc chuyÓn tõ ®Þa ®iÓm nµy ®Õn ®Þa ®iÓm kh¸c. Nhê ®ã gi¶i quyÕt ®-îc m©u thuÉn vÒ kh«ng gian gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. Chøc n¨ng l-u kho liªn quan ®Õn dù tr÷ hµng ho¸ trong kho cña c¸c nhµ kinh doanh cho ®Õn khi nh÷ng ng-êi tiªu dïng cÇn, nh»m ®¶m b¶o sù ¨n khíp gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng vµ tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng ®óng thêi gian. Chøc n¨ng tµi chÝnh cung cÊp tiÒn mÆt vµ tÝn dông cÇn thiÕt cho s¶n xuÊt, vËn t¶i, l-u kho, xóc tiÕn, b¸n vµ mua s¶n phÈm. Chøc n¨ng chia sÎ rñi ro gi¶i quyÕt sù kh«ng ch¾c ch¾n trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm trªn thÞ tr-êng. Mét c«ng ty kh«ng thÓ ®¶m b¶o ch¾c ch¾n sÏ cã kh¸ch hµng muèn mua s¶n phÈm cña nã. C¸c s¶n phÈm còng cã thÓ bÞ h- háng, mÊt c¾p hoÆc qu¸ h¹n dïng. 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chøc n¨ng th«ng tin thÞ tr-êng liªn quan ®Õn thu thËp, ph©n tÝch vµ ph©n phèi tÊt c¶ c¸c th«ng tin cÇn thiÕt cho lËp kÕ ho¹ch, thùc hiÖn vµ kiÓm tra c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi. Chøc n¨ng th-¬ng l-îng ®Ó ph©n chia tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi cña c¸c thµnh viªn trong kªnh nh- vÒ gi¸ c¶ vµ c¸c ®iÒu kiÖn mua b¸n. Ngoµi nh÷ng chøc n¨ng trªn kªnh Marketing cßn mét sè chøc n¨ng nh- hoµn thiÖn hµng ho¸ theo yªu cÇu cña ng-êi mua nghÜa lµ thùc hiÖn 1 phÇn c«ng viÖc cña nhµ s¶n xuÊt, t¹o dùng vµ duy tr× mèi liªn hÖ víi nh÷ng ng-êi mua tiÒm n¨ng. Tõ quan ®iÓm kªnh Marketing vÜ m«, tÊt c¶ c¸c chøc n¨ng cña kªnh Marketing ®ång nghÜa víi c¸c giai ®o¹n cña qu¸ tr×nh l-u th«ng tiªu thô cña tÊt c¶ c¸c hµng ho¸ dÞch vô trong nÒn kinh tÕ kh«ng chøc n¨ng nµo cã thÓ bá qua. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng, c¸c chøc n¨ng cña kªnh Marketing ®-îc thùc hiÖn bëi c¸c nhµ s¶n xuÊt, c¸c trung gian th-¬ng m¹i, nh÷ng ng-êi tiªu dïng vµ nhiÒu chuyªn gia Marketing. C¸c chøc n¨ng cña kªnh Marketing ph¶i ®-îc thùc hiÖn cã hiÖu qu¶ nÕu kh«ng ho¹t ®éng cña c¶ hÖ thèng thÞ tr-êng sÏ bÞ trôc trÆc. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph©n chia hîp lý c¸c chøc n¨ng cña kªnh cho c¸c thµnh viªn. §©y chÝnh lµ nh©n tè c¬ b¶n quyÕt ®Þnh ®Õn c¸c h×nh thøc tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh thÝch hîp cña mçi doanh nghiÖp mçi ngµnh hµng. 4. C¸c thµnh viªn kªnh (c¸c phÇn tö trung gian ph©n phèi) : Trung gian ph©n phèi cã vai trß v« cïng quan träng trong nÒn kinh tÕ v× phÇn lín c¸c nhµ s¶n xuÊt ®Òu cung cÊp hµng ho¸ cña m×nh cho thÞ tr-êng th«ng qua nh÷ng ng-êi trung gian. Trung gian kh«ng chØ tæ chøc l-u th«ng hµng ho¸ th«ng qua ho¹t ®éng mua vµ b¸n mµ cßn thùc hiÖn viÖc gi¶m bít c¸c ®Çu mèi, c¸c quan hÖ trªn thÞ tr-êng. C¸c trung gian cã quan hÖ ch»ng chÞt, phøc t¹p víi nhau trªn thÞ tr-êng. Hä võa c¹nh tranh víi nhau vµ võa dùa vµo nhau. ViÖc sö dông trung gian gióp cho nhµ cung cÊp (nhµ s¶n xuÊt xuÊt) biÕt ®-îc kh¸ch hµng muèn g×, lóc nµo cÇn vµ ë ®©u ®ång thêi gióp cho viÖc thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ®µm ph¸n nh- nhµ b¸n bu«n, nhµ b¸n lÎ, ng-êi ®¹i lý vµ ng-êi m«i giíi. 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 4.1/ Ng-êi b¸n bu«n : Sù ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng x· héi quyÕt ®Þnh sù tån t¹i tÊt yÕu cña ng-êi b¸n bu«n. Ng-êi b¸n bu«n lµ c¸c c«ng ty cã liªn quan tõ ban ®Çu trong viÖc mua, së h÷u hµng ho¸, dù tr÷, qu¶n lý vËt phÈm víi sè l-îng t-¬ng ®èi lín cña ng-êi s¶n xuÊt ( hoÆc ng-êi nhËp khÈu) vµ b¸n l¹i s¶n phÈm víi sè l-îng nhá cho nhµ b¸n lÎ, nhµ s¶n xuÊt c«ng nghiÖp, th-¬ng m¹i hoÆc cho c¸c nhµ b¸n bu«n kh¸c. Ng-êi b¸n bu«n cã vai trß quan träng trªn thÞ tr-êng vµ trong c¸c kªnh ph©n phèi. Møc ®é t©p trung ( qui m« ) cña ng-êi b¸n bu«n rÊt lín. Hä cã ph-¬ng tiÖn kinh doanh nhiÒu vµ hiÖn ®¹i, hä cã kh¶ n¨ng chi phèi c¸c quan hÖ thÞ tr-êng lín. Do c¸c nhµ b¸n bu«n cã søc ®Èy hµng ho¸ ra thÞ tr-êng lín nªn hä chi phèi nhµ b¸n lÎ, chÝnh v× thÕ dÔ h×nh thµnh nhµ ®éc quyÒn. Trong quan hÖ kinh doanh th× ng-êi b¸n bu«n Ýt tiÕp cËn víi kh¸ch hµng cuèi cïng, Ýt n¨ng ®éng vµ hay ®éc quyÒn. Tuy vËy ng-êi s¶n xuÊt l¹i cã kh¶ n¨ng khai th¸c thÕ m¹nh cña ng-êi b¸n bu«n nhiÒu h¬n so víi ng-êi b¸n lÎ. 4.2/ Ng-êi b¸n lÎ : Ng-êi b¸n lÎ bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n b¸n hµng ho¸ trùc tiÕp cho ng-êi tiªu dïng c¸ nh©n hoÆc hé gia ®×nh. Vai trß cña ng-êi b¸n lÎ trong kªnh Marketing lµ ph¸t hiÖn nhu cÇu cña kh¸ch hµng, t×m hiÓu vµ b¸n nh÷ng hµng ho¸ mµ kh¸ch hµng nµy mong muèn, ë thêi gian, ®Þa ®iÓm vµ theo c¸ch thøc nhÊt ®Þnh. Ng-êi b¸n lÎ h×nh thµnh c¸c tËp hîp hµng ho¸ phï hîp víi ng-êi tiªu dïng, s½n cã ë mäi thêi gian cho ng-êi tiªu dïng, chøc n¨ng chñ yÕu cña ng-êi b¸n lÎ lµ :  TiÕp xóc víi kh¸ch hµng, ph¸t hiÖn nhu cÇu tiªu dïng, thu thËp th«ng tin thÞ tr-êng vµ chuyÓn c¸c th«ng tin nµy trë l¹i ng-êi s¶n xuÊt.  Ph©n chia vµ s¾p xÕp hµng ho¸ thµnh nh÷ng khèi l-îng phï hîp víi ng-êi mua.  Dù tr÷ hµng hãa s½n sµng cung cÊp cho ng-êi tiªu dïng.  Cung cÊp dÞch vô kh¸ch hµng. 4.3/ §¹i lý : 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 C¸c ®¹i lý bao gåm ®¹i lý b¸n bu«n, ®¹i lý b¸n lÎ. Do ®ã ®¹i lý tån t¹i kh¸ch quan trong c¸c kªnh ph©n phèi. Hä còng lµ c¸c trung gian ®éc lËp ®¶m nhiÖm tÊt c¶ hoÆc phÇn lín c¸c c«ng viÖc kinh doanh cña hä. Trong kªnh ph©n phèi cã nh÷ng vïng thÞ tr-êng mµ nh÷ng ng-êi b¸n bu«n vµ ng-êi b¸n lÎ ho¹t ®éng kh«ng cã hiÖu qu¶ hoÆc hiÖu qu¶ kh«ng cao hoÆc kh«ng cã kh¶ n¨ng ®¸p øng thÞ tr-êng th× lóc nµy ®¹i lý ra ®êi ®Ó gi¶i quyÕt m©u thuÉn ®ã. Qui m« kinh doanh cña ®¹i lý lín hay nhá tuú thuéc vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña hä. Hä th-êng nhËn thu nhËp d-íi h×nh thøc tiÒn hoa hång trªn doanh sè b¸n hoÆc kho¶n lÖ phÝ nhÊt ®Þnh. Ng-êi ®¹i lý cã thÓ kinh doanh trùc tiÕp víi ng-êi b¸n bu«n hoÆc b¸n lÎ. 4.4/ M«i giíi : Nhu cÇu thÞ tr-êng vµ c¸c quan hÖ kinh tÕ cña thÞ tr-êng biÕn ®éng th-êng xuyªn vµ rÊt phøc t¹p, ng-êi b¸n bu«n vµ ng-êi b¸n lÎ kh«ng ph¶i bao giê còng nhËn biÕt vµ n¾m b¾t hÕt nhu cÇu thÞ tr-êng vµ sù biÕn ®éng cña nã. M«i giíi ra ®êi ®Ó ch¾p nèi nhu cÇu thÞ tr-êng víi ng-êi b¸n bu«n hoÆc ng-êi b¸n lÎ víi ng-êi tiªu dïng hoÆc cã khi c¶ ng-êi s¶n xuÊt . §ã lµ m«i tr-êng hçn ®én cña m«i giíi vµ sù tån t¹i cña m«i giíi còng lµ tÊt yÕu. Hä lµ ng-êi ch¾p nèi cho c¸c kªnh l-u th«ng ®-îc v©n ®éng th«ng suèt. Nh- vËy trong nÒn kinh tÕ nhiÒu thµnh phÇn, ng-êi b¸n bu«n, ng-êi b¸n lÎ, ng-êi ®¹i lý vµ ng-êi m«i giíi lµ tËp hîp c¸c nhµ kinh doanh ë nhiÒu thµnh phÇn kh¸c nhau. Hä tån t¹i ho¹t ®éng vµ ph¸t triÓn tÊt yÕu nhlµ mét m¾t xÝch quan träng kh«ng thÓ thiÕu ®-îc trong kªnh. ChÝnh hä lµ cÇu nèi ®-a s¶n phÈm ®Õn kh¸ch hµng ®ång thêi tiÕp nhËn th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng gióp nhµ s¶n xuÊt, nhµ cung cÊp ®¸p øng vµ tho¶ m·n nhu cÇu vÒ hµng ho¸, dÞch vô ®óng thêi gian vµ ®Þa ®iÓm. Mét lÇn n÷a chóng ta kh¼ng ®Þnh sù ra ®êi vµ tån t¹i cña c¸c phÇn tö trung gian lµ tÊt yÕu. 5. C¸c lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi hµng ho¸ : Víi chøc n¨ng lµ con ®-êng l-u th«ng hµng hãa tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng, hÖ th«ng kªnh ph©n phèi ®· kh¾c phôc ®-îc c¸c m©u thuÉn cè h÷u cña nÒn kinh tÕ. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 C¸c kªnh ph©n phèi cã thÓ ®-îc ®Æc tr-ng b»ng sè cÊp cña kªnh, mçi ng-êi trung gian thùc hiÖn c«ng viÖc ®-a s¶n phÈm vµo quyÒn së h÷u cña nã ®Õn gÇn ng-êi mua cuèi cïng h¬n t¹o nªn mét sè cÊp cña kªnh vµ sÏ quyÕt ®Þnh chiÒu dµi cña kªnh Trong thùc tÕ tån t¹i c¸c lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi chñ yÕu sau : C«ng ty TM b¸n lÎ Nhµ S¶n xuÊt C«ng ty TM b¸n bu«n Nhµ ph©n ph«i c«ng nghiÖp C«ng ty TM b¸n bu«n C«ng ty ®¹i lý b¸n bu«n C«ng ty TM b¸n lÎ Ng-êi tiªu dïng cuèi C«ng ty TM b¸n lÎ Bh I.1 BiÓu h×nh I.1 : C¸c lo¹i kªnh Marketing ph©n phèi chñ yÕu Tuú theo ®Æc tÝnh cña c¸c lo¹i hµng ho¸ kh¸c nhau mµ chóng ta lùa chän c¸c lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi dµi hay ng¾n. Nh-ng ë bÊt kú cÊp nµo cña kªnh ®Òu ph¶i cã hai yÕu tè c¬ b¶n lµ nhµ s¶n xuÊt vµ ng-êi tiªu dïng cuèi cïng. Nhµ s¶n xuÊt ®-îc hiÓu lµ c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt cña c¸c c«ng ty xuÊt nhËp khÈu, vµ c¸c c«ng ty th-¬ng m¹i. Cßn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng ®-îc hiÓu lµ kh¸ch hµng ( tæ chøc hay c¸ nh©n ) cã nhu cÇu mua s¾m hµng hãa dÞch vô nµo ®ã cho tæ chøc vµ tiªu dïng c¸ nh©n. Khi hµng ho¸ ®Õn ®-îc tay ng-êi tiªu dïng tøc lµ viÖc chuyÓn giao quyÒn së h÷u trong kªnh ®· kÕt thóc, hµng ho¸ ®· chuyÓn dÇn tõ gi¸ trÞ sang gi¸ trÞ sö dông vµ dÇn dÇn kÕt thóc dßng vËn ®éng vËt lý cña hµng ho¸. 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 5.1/ Kªnh cÊp 0 ( cßn gäi lµ kªnh ph©n phèi trùc tiÕp ) lµ kªnh ng-êi s¶n xuÊt nhµ nhËp khÈu b¸n hµng trùc tiÕp cho ng-êi tiªu dïng cuèi cïng. Cã 3 c¸ch b¸n hµng trùc tiÕp lµ :  Kªnh ®-îc tæ chøc thùc hiÖn th«ng qua b¸n lÎ thuéc c«ng ty s¶n xuÊt. Tr-êng hîp nµy th-êng thùc hiÖn ®Ó giíi thiÖu víi gi¸ h¹, hoÆc víi mét sè mÆt hµng cã tÝnh chÊt th-¬ng phÈm ®Æc biÖt, nh÷ng hµng cã qui m« s¶n xuÊt nhá.  B¸n ®Æt hµng vµ giao hµng qua b-u ®iÖn gi÷a ng-êi tiªu dïng vµ ng-êi s¶n xuÊt, ®¨c biÖt víi c¸c lo¹i hµng cã dÊu hiÖu chÊt l-îng ®ñ tin cËy vµ râ rµng.  B¸n trùc tiÕp qua ng-êi b¸n l-u ®éng tËn nhµ lo¹i kªnh nµy cã -u thÕ râ rÖt lµ ®Èy nhanh tèc ®é l-u th«ng, ®¶m b¶o sù giao tiÕp chÆt chÏ cña xÝ nghiÖp s¶n xuÊt trßng ph©n phèi, t¨ng c-êng tr¸ch nhiÖm thÞ tr-êng vµ ®¶m b¶o tÝnh chñ ®¹o cña s¶n xuÊt trong kªnh ph©n phèi. Tuy vËy lo¹i h×nh nµy còng cã rÊt nhiÒu h¹n chÕ vµ bÊt lîi : h¹n chÕ vÒ tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ s¶n xuÊt, ®ßi hái ®Çu t- vµ tæ chøc qu¶n lý hÖ thèng kinh doanh tiªu thô hµng ®-îc s¶n xuÊt ra rÊt lín vµ rÊt phøc t¹p, ®ång thêi g©y nªn t×nh tr¹ng ø ®äng vèn, kh«ng ®¶m b¶o tr×nh ®é x· héi ho¸ cña l-u th«ng hµng ho¸. V× vËy trong thùc tÕ lo¹i h×nh kªnh nµy chiÕm tØ träng nhá vµ tÝnh tæ chøc cña kªnh thÊp. 5.2/ Kªnh mét cÊp : Ng-êi s¶n xuÊt – ng-êi b¸n lÎ – ng-êi tiªu dïng – cßn gäi lµ kªnh rót gän, kªnh trùc tuyÕn. Lo¹i h×nh kªnh nµy ®-îc ¸p dông trong mét sè tr-êng hîp sau:  Khi tr×nh ®é chuyªn doanh ho¸ vµ quy m« c¬ së cña doanh nghiÖp b¸n lÎ cho phÐp x¸c lËp quan hÖ trùc tuyÕn víi s¶n xuÊt tªn c¬ së hä tù ®¶m nhËn c¸c chøc n¨ng b¸n bu«n. Tuy nhiªn kh«ng ph¶i bÊt kú trung gian b¸n lÎ nµo còng ¸p dông ®-îc lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi nµy, th-êng lµ c¸c cöa hµng tæng hîp, cöa hµng chuyªn doanh quy m« lín, c¸c phè th-¬ng m¹i, c¸c siªu thÞ.  §-îc ¸p dông cho mét sè ng-êi s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng t-¬i sèng, chãng háng... 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368  §-îc ¸p dông ®èi víi nh÷ng ng-êi s¶n xuÊt chuyªn m«n ho¸ nh-ng qui m« nhá, kh«ng ®ñ søc m¹nh tµi chÝnh ®Ó ®¶m b¶o cho c¸c tæ chøc tiªu thô cña m×nh hoÆc kh«ng ®ñ vèn kinh doanh ®Ó mua ®-îc c¸c l« hµng lín vµ th-êng xuyªn æn ®Þnh. ¦u ®iÓm cña lo¹i h×nh nµy lµ mét mÆt vÉn ph¸t huy ®-îc nh÷ng -u thÕ cña lo¹i h×nh kªnh trùc tiÕp, mÆt kh¸c gi¶i phãng cho nhµ s¶n xuÊt chøc n¨ng l-u th«ng ®Ó chuyªn m«n ho¸ vµ ph¸t triÓn n¨ng lùc s¶n xuÊt cña m×nh, ®¶m b¶o tr×nh ®é x· héi hãa cao, æn ®Þnh vµ hîp lý trong ph©n phèi hµng ho¸ tíi tay ng-êi tiªu dïng. Tuy nhiªn lo¹i h×nh nµy vÉn bÞ h¹n chÕ ë chç lo¹i h×nh nµy ch-a ph¸t huy triÖt ®Ó c¸c -u thÕ cña ph©n c«ng lao ®éng x· héi tr×nh ®é cao, c¸c nhµ s¶n xuÊt hoÆc ng-êi b¸n lÎ ph¶i kiªm lu«n chøc n¨ng th-êng m¹i b¸n bu«n. V× vËy lo¹i h×nh nµy chØ ¸p dông cã hiÖu qu¶ víi mét sè kiÓu c¬ së b¸n lÎ nhÊt ®Þnh, mét sè mÆt hµng ®¬n gi¶n x¸c ®Þnh trong nh÷ng kho¶ng c¸c kh«ng gian so víi ®iÓm ph¸t luång hµng nhÊt ®Þnh cña ng-êi tiªu dïng x¸c ®Þnh. 5.3/ Kªnh hai cÊp : Ng-êi s¶n xuÊt – ng-êi b¸n bu«n – ng-êi b¸n lÎ – ng-êi tiªu dïng ( cßn gäi lµ kªnh dµi ) Lo¹i h×nh kªnh hai cÊp ®-îc sö dông phæ biÕn trong c«ng nghiÖp hµng tiªu dïng, hµng ho¸ ®-îc ph©n phèi qua c¸c nhµ b¸n bu«n – b¸n lÎ. ChÝnh v× thÕ lµm cho qu¸ tr×nh l-u th«ng hµng ho¸ vµ l-u chuyÓn vèn nhanh, lµm t¨ng thªm gi¸ trÞ hµng ho¸ trong qu¸ tr×nh l-u th«ng tr-íc khi ®Õn tay ng-êi tiªu dïng. Ph¹m vi cña kªnh nµy lín cã thÓ tr¶i réng kh¾p c¶ n-íc. 5.4/ Kªnh ba cÊp : lµ kªnh dµi d¹ng ®Çy ®ñ, nhµ s¶n xuÊt th-êng sö dông ®¹i lý, hoÆc m«i giíi nh»m thay thÕ cho tæ chøc tiªu thô cña m×nh víi t- c¸ch cña nhµ trung gian b¸n bu«n hµng hãa. Th-êng sö dông lo¹i kªnh nµy ®Ó më réng thÞ tr-êng, c¸c thÞ tr-êng xuÊt khÈu. Lo¹i kªnh nµy cã -u ®iÓm lµ ®¸p øng tèt nhu cÇu ph©n c«ng lao ®éng x· héi gi÷a s¶n xuÊt vµ l-u th«ng. M¹ng l-íi ph©n réng cã ë mäi ®iÓm ph©n bè d©n c-. Lµm cho sù chuyªn m«n ho¸ s¶n xuÊt cao, c¬ cÊu mÆt hµng phøc t¹p, hµng trong l-u th«ng ph¶i qua nhiÒu trung gian nªn gi¸ trÞ hµng hãa sÏ t¨ng. 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Nh-ng còng cÇn l-u ý r»ng lóc nµy th× qui m« lo¹i h×nh kªnh sÏ lín, vai trß ®iÒu chØnh luång hµng, vËn ®éng vËt lý cña trung gian b¸n bu«n sÏ cao nªn lo¹i h×nh nµy chøa ®ùng nhiÒu m¹o hiÓm vµ rñi ro chi phÝ trong ph©n phèi t¨ng. Nhµ s¶n xuÊt thu thËp vµ xö lý th«ng tin chËm vµ kÐm chÝnh x¸c. 6. CÊu tróc tæ chøc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty kinh doanh §Ó tæ chøc vµ qu¶n lý ®-îc kªnh ph©n phèi, chóng ta ph¶i hiÓu ®-îc cÊu tróc tæ chøc kªnh ph©n phèi nh- thÕ nµo vµ ho¹t ®éng ra sao? Kªnh ph©n phèi ho¹t ®éng ®-îc th«ng qua c¸c dßng vËn ®éng ( dßng ch¶y ). C¸c dßng ch¶y nµy kÕt nèi c¸c thµnh viªn cña kªnh víi nhau. Mçi dßng ch¶y lµ mét tËp hîp c¸c chøc n¨ng ®-îc thùc hiÖn th-êng xuyªn bëi c¸c thµnh viªn kªnh. C¸c dßng ch¶y chñ yÕu bao gåm : 6.1/ Dßng v©n ®éng vËt lý : Ng-êi cung øng Ng-êi vËn t¶i kho b·i Ng-êi s¶n xuÊt Ng-êi vËn t¶i kho b·i C¸c trung gian TM Ng-êi vËn t¶i Ng-êi tiªu dïng Bh I.2 : Dßng vËn ®éng vËt lý trong kªnh ph©n phèi §©y lµ sù di chuyÓn hµng ho¸ vËt phÈm thËt sù trong kh«ng gian vµ thêi gian tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt ®Õn ®Þa ®iÓm tiªu dïng qua hÖ thèng kho tµng vµ ph-¬ng tiÖn vËn t¶i. Tham gia vµo dßng vËn ®éng vËt lý cã c¸c c«ng ty vËn t¶i, c¸c c«ng ty kho. §©y lµ dßng ch¶y chiÕm tØ träng chi phÝ lín nhÊt trong tæng chi phÝ ph©n phèi. V× vËy cÇn tæ chøc ho¹t ®éng ph©n phèi vËt chÊt sao cho ®¹t ®-îc chi phÝ ph©n phèi vËt chÊt thÊp nhÊt t-¬ng øng víi mét møc ®é dÞch vô kh¸ch hµng nhÊt ®Þnh. Trong thùc tÕ, nhiÒu DN míi chØ quan t©m ®Õn tõng c«ng ®o¹n trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm vËt chÊt th-c sù chø ch-a biÕt qu¶n lý dßng vËn ®éng nµy nh- mét hÖ thèng tæng thÓ. 6.2/ Dßng chuyÓn giao (hoÆc chuyÓn giao danh nghÜa) quyÒn së h÷u : 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ng-êi s¶n xuÊt Ng-êi cung øng C¸c trung gian TM Ng-êi tiªu dïng Bh I.3 : Dßng chuyÓn giao quyÒn së h÷u Dßng ch¶y nµy thÓ hiÖn sù chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng. Lóc nµy c«ng ty vËn t¶i kh«ng n»m trong ®ã bëi v× nã kh«ng së h÷u s¶n phÈm trong qua tr×nh vËn chuyÓn mµ nã chØ t¹o thuËn lîi cho sù trao ®æi. 6.3/ Dßng thanh to¸n : Ng-êi cung øng Ng©n hµng Ng-êi s¶n xuÊt Ng-êi vËn t¶i kho b·i C¸c trung gian TM Ng-êi vËn t¶i Ng-êi tiªu dïng Bh I.4 : Dßng thanh to¸n Nh÷ng ng-êi mua chi tr¶ ho¸ ®¬n qua ng©n hµng hoÆc c¸c c¬ së tµi chÝnh kh¸c cho c¸c trung gian th-¬ng m¹i chi tr¶ cho nhµ s¶n xuÊt, nhµ s¶n xuÊt chi tr¶ cho nhµ cung øng. 6.4/ Dßng th«ng tin : Ng-êi cung øng Ng-êi vËn t¶i kho b·i, ng©n hµng Ng-êi s¶n xuÊt Ng-êi vËn t¶i kho b·i, ng©n hµng C¸c trung gian TM Ng-êi vËn t¶i ng©n hµng Ng-êi tiªu dïng Bh I.5 : Dßng th«ng tin Dßng nµy cho thÊy c¸c bé phËn trong ®-êng d©y trao ®æi th«ng tin víi nhau. Cô thÓ lµ sù trao ®æi gi÷a hai bé phËn kÕ cËn hoÆc kh«ng kÕ cËn nhau. TÊt c¶ c¸c thµnh viªn ®Òu tham gia vµo dßng vËn ®éng th«ng tin vµ c¸c th«ng tin nµy ®-îc truyÒn qua l¹i. Trong dßng vËn ®éng th«ng tin tõ 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 nhµ cung cÊp cho ®Õn kh¸ch hµng ®Òu lµ th«ng tin hai chiÒu. PhÇn lín th«ng tin nµy liªn quan ®Õn mua, b¸n vµ xóc tiÕn, ®Õn sè l-îng, chÊt l-îng, hµng ho¸, thêi gian, ®Þa ®iÓm giao nhËn thanh to¸n. 6.5/ Dßng khuyÕn m·i : Dßng khuyÕn m·i thÓ hiÖn sù hç trî vÒ truyÒn tin s¶n phÈm cña ng-êi cung øng, ng-êi s¶n xuÊt cho tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh d-íi h×nh thøc qu¶ng c¸o, chµo b¸n hµng c¸ nh©n, xóc tiÕn b¸n vµ quan hÖ c«ng céng. Ng-êi cung øng, ng-êi s¶n xuÊt vµ c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o sÏ lµm viÖc víi nhau ®Ó ph¸t triÓn chiÕn l-îc xóc tiÕn hiÖu qu¶ trong kªnh Ng-êi cung øng C«ng ty qu¶ng c¸o Ng-êi s¶n xuÊt C«ng ty qu¶ng c¸o C¸c trung gian TM Ng-êi tiªu dïng Bh I.6 : Dßng khuyÕn m·i 6.5/ Dßng ®µm ph¸n th-¬ng l-îng : Ng-êi cung øng Ng-êi s¶n xuÊt Ng-êi b¸n bu«n Ng-êi b¸n lÎ Ng-êi tiªu dïng Bh I.7 : Dßng ®µm ph¸n th-¬ng l-îng Dßng ®µm ph¸n thÓ hiÖn sù t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau cña chøc n¨ng mua vµ b¸n liªn quan tíi quyÒn së h÷u hµng ho¸. Ng-êi vËn t¶i kh«ng n»m trong dßng nµy v× nã kh«ng tham gia vµo chøc n¨ng ®µm ph¸n. §ång thêi ®©y còng lµ dßng hai chiÒu, chØ râ ®µm ph¸n liªn quan ®Õn sù trao ®æi song ph-¬ng gi÷a ng-êi mua vµ ng-êi b¸n ë c¶ c¸c møc ®é cña kªnh. 6.7/ Dßng ®Æt hµng Ng-êi cung øng Ng-êi s¶n xuÊt Ng-êi b¸n bu«n Ng-êi tiªu dïng Bh I.8 : Dßng ®Æt hµng 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 §©y chÝnh lµ ph-¬ng thøc vµ c¬ chÕ thu thËp, tËp hîp vµ xö lý ®¬n hµng gi÷a c¸c thµnh viªn cña kªnh Marketing. Nh÷ng nhu cÇu cña ng-êi mua hoÆc ng-êi sö dông cuèi cïng ph¶i ®-îc chuyªn trë l¹i ng-êi s¶n xuÊt mét c¸ch kÞp thêi ®Ó ®-îc ®¸p øng. Ng-êi s¶n xuÊt lµm c¸c quyÕt ®Þnh ph©n phèi hµng ngµy dùa theo c¸c ®¬n ®Æt hµng nhËn ®-îc. 6.8/ Dßng tµi trî : NhËn ®-îc vµ cÊp ph¸t ng©n qòi cÇn thÕt ®Ó tµi trî nh÷ng kiÓm kª ë møc kh¸c nhau cña kªnh ph©n phèi. 6.9/ Dßng chia sÎ rñi ro : Trong qu¸ tr×nh ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm chøa ®ùng nhiÒu rñi ro nh- rñi ro vÒ qu¶n trÞ dù tr÷ s¶n phÈm,rñi ro vÒ tiªu thô…V× vËy trong kªnh Marketing ph¶i x¸c ®Þnh râ tr¸ch nhiÖm cña tõng thµnh viªn cña kªnh tr-íc nh÷ng rñi ro cã thÓ ®Ó tr¸nh nh÷ng tranh chÊp. Dßng chia sÎ rñi ro chÝnh lµ c¬ chÕ ph©n chia tr¸ch nhiÖm g¸nh v¸c nh÷ng thiÖt h¹i do rui ro g©y ra vµ th-êng chia sÎ b»ng c¸ch mua b¶o hiÓm. II – Nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi trong c«ng ty kinh doanh 1. Môc tiªu qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi Môc tiªu chÝnh cña qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi ®ã lµ ®¶m b¶o qui tr×nh vËn ®éng cña hµng ho¸ tõ s¶n xuÊt ®Õn tiªu dïng ®¸p øng thùc hiÖn theo môc tiªu cña c«ng ty. Môc tiªu cña qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi phô thuéc vµo môc tiªu cña c«ng ty. V× vËy mµ môc tiªu qu¶n trÞ kªnh còng cã mét sè môc tiªu nh- môc tiªu doanh sè, môc tiªu lîi nhuËn hay môc tiªu vÒ thÞ phÇn tãm l¹i th× môc tiªu cña qu¶n trÞ kªnh ph¶i ®-îc x¸c ®Þnh b»ng chØ tiªu møc ®é ®¶m b¶o dÞch vô. Trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh c¸c ®Þnh chÕ cña kªnh ph¶i s¾p xÕp c¸c chøc n¨ng cña m×nh lµm sao ®¶m b¶o gi¶m ®Õn møc tèi thiÓu tæng chi phÝ cña kªnh t-¬ng øng víi c¸c møc ®é ®¶m b¶o dÞch vô mong muèn. V× vËy nhµ qu¶n trÞ kªnh c¨n cø vµo môc tiªu mµ ho¹ch ®Þnh thiÕt kÕ tæ chøc ®iÒu hµnh kªnh hîp lý vµ thùc hiÖn ®-îc môc tiªu ®Ò ra mét c¸ch tèt nhÊt. 2. Lùa chän kªnh ph©n phèi 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 QuyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi lµ mét trong sè nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng nhÊt mµ ban l·nh ®¹o ph¶i th«ng qua. C¸c kªnh ®-îc c«ng ty lùa chän sÏ ¶nh h-ëng ngay tøc kh¾c ®Õn tÊt c¶ nh÷ng quyÕt ®Þnh Marketing kh¸c. ChÝnh v× vËy viÖc lùa chän lo¹i h×nh kªnh cho doanh nghiÖp lµ ®iÒu rÊt quan träng ®Ó quyÕt ®Þnh ph©n phèi nh- thÕ nµo vµ møc dÞch vô ra sao víi kh¸ch hµng. ViÖc lùa chän kªnh ng¾n, kªnh trùc tuyÕn hay kªnh dµi cßn phô thuéc rÊt nhiÒu vµo qui m« kinh doanh, kh¶ n¨ng tµi chÝnh, nguån hµng cung cÊp... §Ó lùa chon ®-îc kªnh ph©n phèi phï hîp th× ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i c©n nh¾c lùa chän dùa trªn c¸c c¨n cø sau :  §Æc ®iÓm hµng ho¸ kinh doanh, trong ®ã : + Nhãm hµng ho¸ ®¬n chiÕc, hµng ho¸ cã kü thuËt ®Æc biÖt còng cÇn ph¶i b¸n trùc tiÕp cho kh¸ch hµng.  Nhãm nh÷ng hµng ho¸ khã b¶o qu¶n, dÔ h- háng... th× ®ßi hái ph¶i tiÕp cËn thÞ tr-êng trùc tiÕp ®Ó tr¸nh tæn thÊt vµ gi¶m chÊt l-îng hµng ho¸.  Nhãm hµng hãa muèn b¸n víi khèi l-îng lín nªn doanh nghiÖp kh«ng thÓ b¸n trùc tiÕp mµ ph¶i qua c¸c kh©u trung gian tøc lµ b¸n gi¸n tiÕp.  Khèi l-îng hµng ho¸ cung øng trªn mçi kªnh.  §Æc ®iÓm cña chÝnh kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.  Kh¸ch hµng mua th× ®«ng mµ ë trªn nhiÒu vïng kh¸c nhau, do vËy doanh nghiÖp chØ cã thÓ ph©n phèi hµng ho¸ b»ng c¸c kªnh trung gian.  Kh¸ch hµng tiªu dïng hµng ho¸ æn ®Þnh hä ë gÇn koanh nghiÖp hoÆc nh÷ng hµng ho¸ c«ng nghiÖp th× doanh nghiÖp sö dông kªnh ph©n phèi trùc tiÕp.  Thêi gian tiªu thô hµng ho¸ trªn mçi kªnh nh»m ®¸p øng yªu cÇu vÒ thêi gian tiªu thô vµ thêi c¬ kinh doanh.  Chi phÝ ë c¸c kh©u trung gian vµ giíi g¹n vÒ gi¸ c¶ s¶n phÈm sÏ b¸n trªn thÞ tr-êng c¹nh tranh.  Møc ®é an toµn cña hµng ho¸. 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368  Kh¶ n¨ng n¾m b¾t th«ng tin thÞ tr-êng vµ yªu cÇu vÒ kiÓm so¸t hÖ thèng ph©n phèi.  Kh¶ n¨ng cung cÊp møc dÞch vô tèt cho kh¸ch hµng. Sau khi c«ng ty ®· lùa chän cho m×nh mét kªnh h÷u hiÖu nhÊt th× ph¶i thùc hiÖn vµ qu¶n trÞ kªnh ®· chän. ViÖc qu¶n trÞ kªnh ®ßi hái sù lùa chän vµ kÝch thÝch cña tõng c¸ nh©n trung gian vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña hä qua thêi gian. 3. TuyÓn chän c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi Gièng nh- viÖc lùa chän nh©n viªn cho mét c«ng ty, viÖc tuyÓn chän thµnh viªn kªn cã ¶nh h-ëng quan träng ®Õn sù tån t¹i vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh. Thµnh c«ng trªn thÞ tr-êng ®ßi hái c¸c thµnh viªn kªnh ph¶i cã søc m¹nh nh÷ng ng-êi cã thÓ ph©n phèi s¶n phÈm cã hiÖu qu¶. Do ®ã, viÖc lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh lµ mét viÖc rÊt quan träng, ph¶i ®-îc xem xÐt kü l-ìng kh«ng thÓ phã th¸c cho ph-¬ng ph¸p ngÉu nhiªn hay t×nh cê. ë ®©y, chóng ta xem xÐt c¸c l-¹i thµnh viªn vµ nhµ qu¶n lý kªnh cÇn nghiªn cøu ®Ó ®-a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh tuyÓn chän cã hiÖu qu¶ 3.1 / T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh cã kh¶ n¨ng : Cã rÊt nhiÒu nguån th«ng tin cã gi¸ trÞ gióp ng-êi qu¶n lý kªnh t×m ra c¸c thµnh viªn kªnh xøng ®¸ng. Nh÷ng nguån quan trong nhÊt gåm : (1)Tæ chøc b¸n theo khu vùc (2)Nguån th-¬ng m¹i (3)Nhu cÇu cña ng-êi b¸n l¹i (4)Kh¸ch hµng (5)Qu¶ng c¸o (6)Tr-ng bÇy th-¬ng m¹i (7)C¸c nguån kh¸c  Tæ chøc b¸n theo khu vùc : ®èi víi c¸c doanh nghiÖp cã lùc l-¬ng b¸n s½n cã cña chÝnh hä ë møc trung gian b¸n bu«n b¸n lÎ th× chÝnh lùc l-îng bªn ngoµi nµy lµ mét nguån tuyÖt vêi ®Ó t×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh. Ng-êi b¸n cã vÞ trÝ tèt nhÊt ®Ó biÕn c¸c thµnh viªn tiÒm tµng cña kªnh trong vïng cña chÝnh hä h¬n bÊt kú ai kh¸c trong c«ng ty. Hä th-êng thu thËp ®-îc th«ng tin vÒ trung gian cã gi¸ trÞ, cho nªn c¸c nhµ qu¶n trÞ kªnh 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 cÇn cè g¾ng sö dông tèi ®a lùc l-îng b¸n cña doanh nghiÖp ®Ó t×m kiÕm c¸c trung gian tiÒm n¨ng.  C¸c nguån th-¬ng m¹i : Bao gåm c¸c hiÖp héi th-¬ng m¹i, c¸c chi nh¸nh, c¸c t¹p chÝ th-¬ng m¹i, c¸c c«ng ty kh¸c cã b¸n s¶n phÈm liªn quan hoÆc t-¬ng tù. C¸c cuéc tr-ng bÇy th-¬ng m¹i vµ th«ng tin truyÒn miÖng ®Òu lµ nh÷ng nguån th«ng tin cã gi¸ tÞ vÒ c¸c trung gian mµ doanh nghiÖp mong muèn  C¸c ®iÒu tra ng-êi b¸n l¹i : NhiÒu c«ng ty t×m th«ng tin vÒ c¸c thµnh viªn tiÒm n¨ng cña kªnh th«ng qua c¸c ®iÒu tra trùc tiÕp tõ c¸c trung gian cã bu«n b¸n dßng s¶n phÈm cña hä.  C¸c kh¸ch hµng : mét sè c«ng ty quan niÖm c¸c kh¸ch hµng cña c¸c trung gian lµ mét nguån th«ng tin. C¸c nhµ s¶n xuÊt thÊy r»ng nhiÒu kh¸ch hµng rÊt nhiÖt t×nh ®ãng gãp ý kiÕn trung trùc vÒ c¸c trung gian, nh÷ng ng-êi ®· ®Õn th¨m hä. V× vËy, nhiÒu c«ng ty tæ chøc c¸c cuéc ®iÒu tra kh«ng chÝnh thøc nh÷ng ng-êi sö dông cuèi cïng ®Ó cã th«ng tin vÒ c¸c nhµ ph©n phèi cña hä.  C¸c qu¶ng c¸o : ®©y còng lµ mét nguån th«ng tin ®Ó t×m kiÕm c¸c trung gian cã tiÒm n¨ng. Bëi v× c¸c lo¹i qu¶ng c¸o trªn c¸c t¹p chÝ th-êng m¹i cã thÓ ®-a ra mét sè l-îng lín sè liÖu vÒ c¸c thµnh viªn kªnh tiÒm n¨ng ®Ó lùa chän.  C¸c héi th-¬ng m¹i hoÆc héi nghÞ : ®©y lµ nguån th«ng tin tèt ®Ó t×m ra c¸c thµnh viªn tiÒm n¨ng cña kªnh. NhiÒu hiÖp héi th-¬ng m¹i cña c¶ cÊp ®é b¸n bu«n vµ b¸n lÎ hµng n¨m tæ chøc c¸c héi nghÞ nµy, ng-êi s¶n xuÊt cã thÓ xem xÐt rÊt nhiÒu thµnh viªn cã tiÒm n¨ng cña kªnh trong cïng mét thêi gian vµ kh«ng gian.  C¸c ngu«n th«ng tin kh¸c : nh- phßng th-¬ng m¹i vµ c«ng nghiÖp ng©n hµng c¸c nhµ bu«n b¸n bÊt ®éng s¶n ®Þa ph-¬ng, danh b¹ ®iÖn tho¹i hoÆc c¸c hµnh trang vµng th- trùc tiÕp, c¸c nhµ t- vÊn ®éc lËp ®Ó t×m kiÕm c¸c trung gian tiÒm n¨ng. Tãm l¹i, viÖc thu thËp th«ng tin tõ nguån nµo thô thuéc chñ yÕu vµo doanh nghiÖp. Nh-ng víi bÊt kú nguån nµo th× còng ®ßi hái viÖc thu thËp th«ng tin chÝnh x¸c, ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ kh¸ch quan. 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 3.2/ Ph©n tÝch c¸c tiªu chuÈn lùa chän : Sau khi ®· ph¸t triÓn ®-îc mét danh s¸ch c¸c thµnh viªn t-¬ng lai th× ph¶i ®¸nh gi¸ c¸c kh¶ n¨ng cña thµnh viªn nµy dùa vµo c¸c tiªu chuÈn lùa chän vµ ph¶i tr¶ lêi ®-îc c¸c c©u hái sau :  LiÖu nhµ ph©n phèi cã thùc sù muèn b¸n s¶n phÈm cña chóng ta hay anh ta chØ muèn b¸n v× sù thiÕu hôt nhÊt thêi ?  Nhµ ph©n phèi cã ®-îc tæ chøc tèt hay kh«ng ?  Danh tiÕng cña anh ta ®èi víi kh¸ch hµng ra sao ?  Danh tiÕng cña anh ta ®èi víi c¸c nhµ s¶n xuÊt nh- thÕ nµo ?  Anh ta cã h¨ng h¸i kh«ng ?  Nh÷ng s¶n phÈm kh¸c liªn quan mµ anh ta kinh doanh lµ g× ?  VÞ trÝ tµi chÝnh cña anh ta nh- thÕ nµo ?  Anh ta cã kh¶ n¨ng gi¶m chiÕt khÊu kh«ng ?  Nhµ ph©n phèi ®ang b¸n cho nh÷ng kh¸ch hµng quan träng nµo ?  Anh ta kh«ng b¸n cho nh÷ng kh¸ch hµng nµo ?  Anh ta cã s½n sµng cung cÊp sè liÖu b¸n hµng trong 5 n¨m gÇn nhÊt kh«ng ?  Anh ta cã duy tr× møc gi¸ æn ®inh kh«ng ?  HiÖn nay anh ta ®ang cã lùc l-îng b¸n thùc sù trªn c¸c vïng l·nh thæ nµo ?  Lùc l-îng b¸n cña nhµ ph©n phèi cã ®-îc ®µo t¹o kh«ng ?  Anh ta cã nh©n viªn trong bao nhiªu lÜnh vùc ?  Anh ta cã bao nhiªu lao ®éng ?  Anh ta cã tin vµo sù hîp t¸c hµnh ®éng, ®µo t¹o lùc l-îng b¸n vµ xóc tiÕn b¸n kh«ng ?  C¸c ph-¬ng tiÖn xóc tiÕn cña nhµ ph©n phèi lµ g× ? §Ó lùa chon ®-îc c¸c thµnh viªn kªnh tèt, ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶, th× bªn c¹nh nh÷ng th«ng tin thu thËp ®-îc doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu kü mét sè chØ tiªu quan träng ®Ó quyÕt ®Þnh tuyÓn mé hay kh«ng. §ã lµ :  §iÒu kiÖn tÝn dông vµ tµi chÝnh : ®©y lµ tiªu chuÈn rÊt quan träng vµ ®-îc sö dông nhiÒu nhÊt ®Ó chÊp nhËn c¸c thµnh viªn kªnh. Ho¹t ®éng 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 kinh doanh cña doanh nghiÖp ®ßi hái c¸c thµnh viªn tham gia ph¶i cã mét nguån tµi chÝnh – kh¶ n¨ng vay vèn tõ ng©n hµng... ®ñ lín ®Ó cã thÓ cung cÊp hµng hoa – dÞch vô kÞp thêi tíi kh¸ch hµng träng ®iÓm.  Søc m¹nh cña b¸n hµng : cho thÊy kh¶ n¨ng b¸n hµng cña c¸c thµnh viªn tiÒm n¨ng. Tiªu chuÈn vµy gióp cho doanh nghiÖp lùa chän ®-îc thµnh viªn phï lîp víi qui m« kinh doanh cña m×nh, ®ång thêi chÝnh søc m¹nh b¸n hµng lµ nh÷ng lîi thÕ cña doanh nghiÖp trong c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ kh¸c nh»m t¨ng doanh sè b¸n...  Dßng s¶n phÈm : c¸c nhµ s¶n xuÊt nh×n chung ®Òu thÊy ph¶i xem xÐt bèn khÝa c¹nh vÒ dßng s¶n phÈm cña nhµ trung gian : (1) c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh, (2) c¸c s¶n phÈm cã thÓ so s¸nh, (3) c¸c s¶n phÈm ®-îc -a chuéng, (4) chÊt l-îng dßng s¶n phÈm. §a sè c¸c nhµ s¶n xuÊt khi cã thÓ ®Òu cè g¾ng tr¸nh c¸c trung gian cã bu«n b¸n trùc tiÕp dßng s¶n phÈm c¹nh tranh. C¸c nhµ trung gian b¸n c¸c s¶n phÈm ®-îc -a chuéng, ®-îc ®¸nh gi¸ cao bëi v× nhê c¸c s¶n phÈm ®ã, hä cã thÓ cung cÊp cho ng-êi tiªu dïng mét hçn hîp s¶n phÈm tèt h¬n. C¸c nhµ s¶n xuÊt th-êng t×m c¸c trung gian b¸n c¸c lo¹i s¶n phÈm t-¬ng ®-êng hoÆc tèt h¬n s¶n phÈm cña hä, hä kh«ng muèn bÞ ®¸nh ®ång s¶n phÈm cña hä vèi c¸c s¶n phÈm kÐm chÊt l-îng, v« danh.  Danh tiÕng : hÇu hÕt c¸c nhµ s¶n xuÊt ®Òu lo¹i bá c¸c trung gian kh«ng muèn cã h×nh ¶nh tèt trong céng ®ång cña hä. §èi víi c¸c trung gian b¸n lÎ, h×nh ¶nh vÒ kho hµng lµ mét bé phËn ®Æc biÖt quan träng ®èi víi danh tiÕng chung cña ng-êi b¸n lÎ. Cho nªn khi cã mét nhµ b¸n lÎ tåi b¸n s¶n phÈm cña hä th× cã thÓ g©y ¶nh h-ëng bÊt lîi ®èi víi danh tiÕng cña nhµ s¶n xuÊt  ChiÕm lÜnh thÞ tr-êng : sù thÝch øng cña trung gian trong chiÝm lÜnh c¸c vïng ®Þa lý mµ ng-êi s¶n xuÊt muèn ®¹t tíi ®-îc gäi lµ sù chiÕm lÜnh thÞ tr-êng. NÕu mét ng-êi trung gian chiÕm lÜnh qu¸ nhiÒu vïng l·nh thæ cã thÓ g©y ra hiÖn t-îng c¸c trung gian hiÖn cã ho¹t ®éng lÊn vïng cña nhau. Nh×n chung nhµ s¶n xuÊt nªn cè g¾ng ®¹t ®-îc viÖc bao phñ thÞ tr-êng tèt nhÊt víi sù trïng lÆp nhá nhÊt. 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368  Ho¹t ®éng b¸n : lµ nguån th«ng tin trùc tiÕp ®Ó c¸c nhµ s¶n xuÊt cã ®-îc quan ®iÓm vÒ hiÖu qu¶ kinh doanh cña hä. NÕu kh«ng thu thËp ®-îc th× c¸c nguån th«ng tin kh¸c sÏ lµ phßng tÝn dông, c¸c nhµ ph©n phèi c¹nh tranh hoÆc kh«ng c¹nh tranh trong khu vùc, kh¸ch hµng cña nhµ s¶n xuÊt ... ChÝnh nh÷ng th«ng tin nµy cho biÕt vÒ thùc hiÖn b¸n cña c¸c thµnh viªn ®Ó c¸c doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän mét c¸ch cã hiÖu qu¶.  Thµnh c«ng vÒ qu¶n trÞ : mét sè trung gian d-îc qu¶n lý bëi ng-êi chñ s¸ng lËp vµ phÇn lín hä lµ c¸c thµnh viªn ®éc lËp nhá. Hä cã qu¸ tr×nh ho¹t ®éng kh¸ thµnh c«ng trong qu¸ khø vµ tiÕp tôc ph¸t triÓn trong t-¬ng lai.  Kh¶ n¨ng qu¶n lý : lµ nh©n tè quan träng ®Ó lùa chän thµnh viªn kªnh, ®ång thêi còng ®Ó tæ chøc, ®µo t¹o vµ duy tr× lùc l-îng b¸n.  Quan ®iÓm th¸i ®é : lµ c¸i ®-a ®Õn sù nhiÖt t×nh, kh¸t väng v-¬n lªn vµ sù khëi ®Çu tèt ®Ñp. Nã lµ yÕu tè cã quan hÖ mËt thiÕt víi c¸c thµnh c«ng vÒ mÆt dµi h¹n trong viÖc b¸n c¸c s¶n phÈm cho nhµ s¶n xuÊt.  Qui m« ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn : ®«i khi ®©y lµ yÕu tè ®Ó ®¸nh gi¸ hä. Ng-êi ta tin r»ng tæ chøc vµ qui m« b¸n hµng cµng lín th× doanh sè b¸n cña nhµ s¶n xuÊt cµng cao. Nh×n chung, trung gian lín th× dÔ thµnh c«ng, ®¹t nhiÒu lîi nhuËn, ®-îc trang bÞ tèt h¬n vÒ trô së, nh©n lùc so víi c¸c trung gian nhá kh¸c. 3.3/ Cñng cè c¸c thµnh viªn cña kªnh : Trong qu¸ tr×nh tuyÓn chän thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi øng víi mçi lo¹i thÞ tr-êng mµ nhµ cung øng x©m nhËp kh«ng ph¶i lóc nµo nhµ cung øng còng t×m ®-îc nhµ trong gian cã ®Çy ®ñ c¸c tiªu chuÈn ®Ó l¹i chän. §Ó mçi trung gian ph©n phèi lµ nh÷ng thµnh viªn tèt th× nhµ cung øng ph¶i tiÕn hµnh thªm mét sè ho¹t ®éng trî gióp vÒ mäi mÆt ®Ó thµnh viªn cã ®ñ ®iÒu kiÖn vµ kh¶ n¨ng ®¶m nhiÖm vai trß trong kªnh ph©n phèi. Nhµ cung øng th-êng trî gióp c¸c thµnh viªn vÒ kinh nghiÖm, nghiÖp vô kinh doanh, qu¶n lý, ñng hé vèn, qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn khuyÕch tr-¬ng b¸n víi ph-¬ng ch©m quan hÖ bu«n b¸n song ph-¬ng ®«i bªn cïng cã lîi. 4. KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh ho¹t ®éng 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 §Ó c¸c thµnh viªn cña kªnh tÝch cùc hîp t¸c tiªu thô s¶n phÈm trong dµi h¹n ng-êi qu¶n lý kªnh cña c¸c DN ph¶i gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò sau:  T×m ra nh÷ng nhu cÇu vµ trë ng¹i cña c¸c thµnh viªn trong kªnh.  Trªn c¬ së nh÷ng nhu cÇu vµ v-íng m¾c ®ã, ®-a ra sù trî gióp c¸c thµnh viªn trong kªnh.  Thùc hiÖn khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh. 4.1/ T×m ra nh÷ng nhu cÇu vµ trë ng¹i cña c¸c thµnh viªn trong kªnh: §Ó khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh thµnh c«ng th× nhµ qu¶n lý cÇn ph¶i cè g¾ng t×m hiÓu xem nh÷ng ng-êi nµy cÇn g× tõ c¸c mèi quan hÖ trong kªnh, hä cã nh÷ng nhu cÇu vµ ®ang gÆp ph¶i trë ng¹i g× ? Do vËy nhµ qu¶n trÞ sö dông 1 trong sè 4 c¸ch sau ®©y ®Ó nhËn biÕt vÒ yªu cÇu vµ khã kh¨n cña c¸c thµnh viªn trong kªnh :  Thùc hiÖn c¸c cuéc nghiªn cøu vÒ c¸c thµnh viªn trong kªnh do nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn.  Thùc hiÖn c¸c cuéc nghiªn cøu vÒ c¸c thµnh viªn trong kªnh do ng-êi ngoµi thùc hiÖn.  §¸nh gi¸ kªnh Marketing : nh»m thu thËp c¸c d÷ liÖu ®Ó xem xÐt c¸c thµnh viªn trong kªnh ®· tiÕp nhËn ch-¬ng tr×nh Marketing cña nhµ s¶n xuÊt nh- thÕ nµo, mèi quan hÖ ë ®©u lµ bÒn v÷ng, ë ®©u lµ yÕu, nhµ s¶n xuÊt ph¶i lµm g× ®Ó mèi quan hÖ trong kªnh cã thÓ ®øng v÷ng vµ tèt nhÊt.  Th«ng qua héi ®ång t- vÊn cña nhµ ph©n phèi sÏ cã 3 c¸i lîi lµ : mét lµ nã t¹o ra sù c«ng nhËn ®èi víi c¸c thµnh viªn trong kªnh, hai lµ cung cÊp mét ph-¬ng tiÖn ®Ó ng-êi x¸c ®Þnh vµ bµn b¹c vÒ nh÷ng yªu cÇu vµ khã kh¨n chung kh«ng gióp cho viÖc c¶i thiÖn toµn bé hÖ thèng liªn l¹c trong kªnh. 4.2/ Trî gióp c¸c thµnh viªn trong kªnh : Víi sù nç lùc cña c¸c nhµ s¶n xuÊt trong viÖc gióp ®ì c¸c thµnh viªn trong kªnh ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu vµ gi¶i quyÕt thÝch hîp sÏ t¹o ra mét ®éi ngò c¸c thµnh viªn trong kªnh cã tÝnh hîp t¸c vµ tÝnh n¨ng ®éng cao. Ch-¬ng tr×nh hç trî cã thÓ chia thµnh 3 nhãm : 20