Cơ sở lư luận về thị trường và công tác mở rộng

  • Số trang: 66 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 11 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24721 tài liệu

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 CHƢƠNG I: SỰ CẦN THIẾT PHẢI MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ CÔNG TÁC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm và phân loại 1.1. Khái niệm Thị trường là một phạm trù kinh tế khách quan, gắn bó chặt chẽ với khái niệm phân công lao động xã hội. Ở đâu và khi nào có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hóa thì ở đó và khi ấy có thị trường. Cùng với sự phát triển của sản xuất và lưu thông hàng hóa khái niệm thị trường có nhiều biến đổi và ngày càng được bổ sung hoàn thiện hơn. Ban đầu thị trường quan niệm đơn giản là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa của các chủ thể kinh tế. Thị trường có tính khách quan, thời gian, có mặt cả người mua người bán và đối tượng được đem ra trao đổi. Thị trường được xem như các chợ của làng, của địa phương. Khi sản xuất và lưu thông hàng hóa phát triển, các mặt hàng trở nên phong phú, đa dạng với nhiều hình thức trao đổi phức tạp hơn thì cách hiểu thị trường như cũ không phản ánh đầy đủ bản chất của thị trường, đòi hỏi phải có quan niệm phù hợp hơn. Theo nghĩa hiện đai, thị trường là quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại để xác định giá cả và lượng hàng hóa mua bán. Còn theo Philip Kotler, trong các tác phẩm về Marketting của mình, quan niệm” thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Ở đây Philip Kotler phân chia người bán thành ngành sản xuất còn người mua thì hợp thành thị trường. Trong hệ thống lý thuyết kinh tế, nhiều khái niệm thị trường được ghi nhận song hầu hết các quan niệm trên chủ yếu quan niệm thị trường có tính chất vĩ mô. Các quan niệm này vừa đủ để nhận dạng thị trường của ngành, của 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 nền kinh tế quốc dân. Trên cơ sở đó có thể đưa ra các chủ trương, chính sách để hoạch định và quản lý thị trường. Tuy nhiên ở giác độ này các doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể các thành phần tham gia và các yếu tố cấu thành nên thị trường của doanh nghiệp. Như vậy khó đưa ra các công cụ điều khiển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu quả. Khi trình bày về thị trường, thông thường có thể hiểu: - Thị trường là tổng hòa các mối quan hệ mua bán - Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu. - Thị trường là nơi trao đổi hàng hóa hay thị trường là cái chợ. 1.2. Các yếu tố cấu thành thị trường - Cung: được thể hiện bởi các nhà sản xuất hoạt động một cách độc lập và mang tính cạnh tranh. Cung là lượng một mặt hàng mà người bán muốn bán ở mỗi mức giá chấp nhận được. - Cầu: là lượng một mặt hàng mà người mua muốn mua ở một mức giá chấp nhận được. Khi xác định cầu phải xác định không phải là cầu nói chung mà là cầu hướng vào doanh nghiệp, nghĩa là xác định khối lượng cầu cụ thể về hàng hóa của doanh nghiệp ứng với mỗi mức giá nhất định. Phân tích cầu thị trường chính là phân tích khách hàng vì nếu không hiểu khách hàng thì không thể phát triển được thị trường. - Giá cả: là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Nó xuất phát từ quy luật cung cầu. - Sự cạnh tranh: cạnh tranh là sự ganh đua giữa cá nhân doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh nhằm giành giật các nguồn lực hay thị trường tiêu thụ nhằm thu lợi nhuận. 2. Phân loại Mô tả thị trường doanh nghiệp theo tiêu thức tổng quát, thị trường của doanh nghiệp bao gồm: thị trường đầu vào( nguồn cung cấp) và thị trường đầu ra( nguồn tiêu thụ). 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 2.1. Thị trường đầu vào: liên quan tới khả năng và các yếu tố ảnh hưởng tới nguồn cung cấp đầu vào của doanh nghiệp 2.2. Thị trường đầu ra: liên quan trực tiếp đến mục tiêu của Mar là giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ của thị trường nay đều có ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến thành công hay thất bại trong tiêu thụ. Đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ. Để tiêu thụ thị trường của doanh nghiệp, có thể sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp ba tiêu thức cơ bản: sản phẩm, địa lý và khách hàng. 2.2.1. Thị trường tiêu thụ theo hình thức sản phẩm: Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo ngành( dòng sản phẩm) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra thị trường. Tùy theo mức độ mô tả, nghiên cứu người ta có thể mô tả ở mức độ khái quát cao hay cụ thể. Ví dụ: - Thị trường kim loại. - Thị trường hàng hóa tiêu dùng - Thị trường hàng xuất khẩu. - Thị trường hàng gia dụng. 2.2.2. Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Tùy theo mức độ rộng hẹp có tính toàn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của doanh nghiệp. - Thị trường trong nước: Thị trường miền Bắc: Hà Nội, Hải Dương…. Thị trường miền Nam: Đồng Nai, thành phố Hồ Chí Minh…. Thị trường miền Trung: Huế, Đà Nẵng…. 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Thị trường khu vực: thị trường các tỉnh phía bắc, thị trường đồng bằng sông Cửu Long…. - Thị trường nước ngoài Thị trường quốc tế Thị trường châu lục: Thị trường châu Mĩ, thị trường châu Âu Thị trường khu vực: Thái Bình Dương, ASEAN…. Phân tích thị trường theo tiêu thức này thường mang tính khái quát cao, khó đưa ra được những chỉ dẫn cụ thể về nhu cầu của các nhóm đối tượng ( khách hàng) có nhu cầu rất khác nhau trên cùng một khu vực địa lý. 2.2.3. Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thỏa mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị trường đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp nhưng trên thực tế nhu cầu của khách hàng rất đa dạng. Họ cần những sản phẩm khác nhau để thỏa mãn nhu cầu. Để thỏa mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm và sử dụng khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm, sử dụng nào đó của khách hàng. Điều đó dẫn đến một thực tế là hình thành nên thị trường – những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục. Việc xác định thị trường theo tiêu thức khách hàng thường gặp khó khăn nhưng nó cho phép doanh nghiệp xác định cụ thể hơn đối tượng cần tác động( khách hàng), nó đưa ra được những quy định về sản phẩm giá cả xúc tiến và phân phối đúng hơn, phù hợp hơn với nhu cầu và đặc biệt là những nhu cầu mang tính cá biệt của đối tượng tác động. Vì thế để thực hiện mục tiêu của Mar cần chú trọng đến tiêu thức này. 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Trên thực tế, ba tiêu thức trên thường được sử dụng khi mô tả của doanh nghiệp ở các mức độ nhấn mạnh khác nhau tùy theo mục tiêu cần nghiên cứu. 2. Vai trò của thị trƣờng Đối với một doanh nghiệp, thị trường tiêu thụ sản phẩm luôn đứng ở vị trí quan trọng, nó vừa là mục tiêu, vừa là môi trường hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp và nhất là trong cơ chế kinh tế thị trường hiện nay thì các doanh nghiệp phải sản xuất và bán những thứ thị trường cần chứ không phải bán cái mình có. 2.1. Chức năng thừa nhận Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mục đích của người sản xuất hàng hóa là để bán, để thỏa mãn nhu cầu của người khác. Còn thị trường là còn sản xuất kinh doanh, mất thị trường thì sản xuất kinh doanh bị ngừng trệ. Các doanh nghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải gắn với thị trường. Thị trường và doanh nghiệp có mối liên hệ mật thiết, doanh nghiệp chịu chi phối trực tiếp của thị trường. Thị trường tiêu thụ càng mở rộng và phát triển thì lượng sản phẩm được tiêu thụ càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất càng cao và ngược lại. Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, thị trường ngày càng khẳng định vai trò quan trọng của mình. Khi doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm trên thị trường tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được chấp nhận, sản phẩm có uy tín trên thị trường. 2.2. Chức năng thực hiện Chức năng này đòi hỏi hàng hóa và dịch vụ phải được thực hiện giá trị trao đổi. Hàng hóa bán được tức là có sự dịch chuyển hàng hóa từ người bán sang người mua. Thị trường điều tiết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Nó đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Xuất phát từ nhu cầu khách hàng, căn cứ vào cung giá cả 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 trên thị trường để doanh nghiệp xác định sản xuất kinh doanh cái gì, số lượng bao nhiêu và cho ai. 2.3. Chức năng điều tiết và kích thích Thị trường đánh giá khả năng vận động và phát triển của doanh nghiệp. Thị trường là nơi kiểm tra, đánh giá các chương trình, kế hoạch, quyết định kinh doanh của doanh nghiệp. Nhìn vào thị trường doanh nghiệp sẽ thấy được tốc độ, mức độ tham gia vào thị trường của doanh nghiệp cũng như quy mô sản xuất kinh doanh. Thông qua thị trường, các kế hoạch, chiến lược, quyết định kinh doanh của doanh nghiệp mới thể hiện được những ưu nhược điểm của chúng. Doanh nghiệp xác định được vị trí của bản thân và đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra nhưng chiến lược và giải pháp đúng đắn cho hoạt động sản xuất kinh doanh. 2.4. Chức năng thông tin Thị trường phản ánh tình hình biến động của nhu cầu cũng như của giá cả và giúp doanh nghiệp có được những định hướng đúng. Thị trường cung cấp nhưng thông tin quan trọng đối với nhà sản xuất, kinh doanh kể cả người mua và người bán, cả người quản lý và người nghiên cứu sáng tạo. Không có thông tin thị trường không thể có quy định đúng đắn trong sản xuất kinh doanh cũng như quy định của các cấp quản lý. 3. Công tác mở rộng thị trƣờng 3.1. Quan niệm Trong nền kinh tế, các doanh nghiệp đều mong muốn tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Trên một thị trường không chỉ có một mình doanh nghiệp mà còn rất nhiều đối thủ cạnh tranh luôn có xu hướng chiếm lĩnh thị trường của một doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải khai thác và mở rộng thị trường của mình để có khả năng bán được nhiều hàng hơn, nâng cao doanh thu, tăng lợi nhuận. 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường là cuộc chạy đua không có đích cuối cùng. Vì vậy mở rộng thị trường vừa là mục tiêu vừa là phương thức quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển sản xuất kinh doanh. Mở rộng thị trường có thể phân tích trên ba tiêu thức: theo tiêu thức địa lý, khách hàng và sản phẩm. - Theo tiêu thức địa lý: tức là doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng cách mở rộng mạng lưới bán hàng là hệ thống các hệ thống các đại lý, cửa hàng, quầy hàng, điểm bán của doanh nghiệp được bố trí và sắp xếp liên kết với nhau trong hệ thống nhằm tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp. Trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẽ khách hàng và những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên địa bàn thị trường hiện tại, chào bán sản phẩm tới khách hàng tiềm năng. - Theo tiêu thức sản phẩm: Sản phẩm của doanh nghiệp là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng. Mở rộng thị trường theo tiêu thức sản phẩm là đưa thêm ngày càng nhiều dạng sản phẩm hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu muôn màu muôn vẻ của thị trường, tăng cường tối đa việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường hiện tại. Để làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh. - Theo tiêu thức khách hàng: Thị trường của doanh nghiệp thường là tập hợp các khách hàng rất đa dạng khác nhau về lứa tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích tiêu dùng. Doanh nghiệp kích thích khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp vì trước đây sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 nghiệp muốn chinh phục các nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ. 3.2. Vai trò Bất kì một doanh nghiệp nào khi hoạt động trên thương trường đều theo đuổi rất nhiều mục tiêu. Tùy từng thời kì, giai đoạn khác nhau vị trí của doanh nghiệp trên thị trường là khác nhau nên mục tiêu của doanh nghiệp theo đuổi cũng khác nhau. Nhưng tựu chung lại mục tiêu chủ yếu của hầu hết tất cả các doanh nghiệp là lợi nhuận và thị phần trên thị trường. 2.1. Mở rộng thị trường là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển Trên thị trường lúc nào sự cạnh tranh cũng rất quyết liệt và mạnh mẽ. Hoạt động mở rộng thị trường góp phần khai thác nội lực cho doanh nghiệp dưới giác độ kinh tế, nội lực được xem là sức mạnh nội tại, là động lực là toàn bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế. Không có thị trường thì doanh nghiệp không thể tồn tại. Quá trình khai thác và phát huy nội lực là quá trình chuyển hóa các yếu tố sức lao động, tư liệu lao động thành sản phẩm hàng hóa và thành thu nhập của doanh nghiệp. Phát triển thị trường vừa là cầu nối vừa là động lực để khai thác, phát huy nội lực tạo thực lực kinh doanh cho doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật đã tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế, làm cho tốc độ phát triển của nền kinh tế cao. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải đẩy mạnh công tác phát triển thị trường. 2.2. Mở rộng thị trường đảm bảo sự thành công cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nền kinh tế thị trường rất năng động nó đòi hỏi các doanh nghiệp đều phải cố gắng khai thác triệt để các nguồn thu, tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh. Mở rộng thị trường giúp cho doanh nghiệp thu thêm nhiều lợi nhuận, từ đó bổ sung thêm nguồn vốn đầu tư cũng như các quỹ của doanh nghiệp. Từ đó tạo điều kiện cho doanh nghiệp sản xuất ra nhiều sản 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 phẩm với chất lượng và mẫu mã tốt hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội. Mở rộng thị trường sẽ tạo cho doanh nghiệp khẳng định được vị trí của mình trên thị trường, nâng cao uy tín của sản phẩm. Trên thị trường lúc nào cũng có sự cạnh tranh quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản xuất hay tiêu thụ một số loại mặt hàng. Mở rộng thị trường sẽ tăng nhanh được tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần đẩy nhanh chu kỳ tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh vòng quay của vốn, tạo động lực thúc đẩy chiến thắng trong cạnh tranh , nâng cao số lượng bán ra. II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG 1. Yếu tố vĩ mô Sự tác động của các yếu tố này không phụ thuộc vào ý kiến chủ quan của doanh nghiệp, nó tác động một cách khách quan lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ có thể tận dụng được để mở rộng thị trường của mình hoặc tìm ra các biện pháp để giảm những tác động không tốt của nó lên hoạt động của doanh nghiệp. 1.1. Chính trị, luật pháp Sự ổn định của môi trường chính trị, luật pháp là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp. Nếu thể chế chính trị, ổn định theo đường lối mở rộng với một hệ thống luật pháp hoàn chỉnh, đồng bộ sẽ tạo ra một môi trường, sân chơi bình đẳng cho các doanh nghiệp, từ đó tạo niềm tin cho doanh nghiệp trong việc phát huy nỗ lực để mở rộng thị trường. Ngược lại, nó là mối đe dọa, không kích thích được công tác mở rộng thị trường phát triển. 1.2. Yếu tố văn hóa, xã hội Con người sống trong bất kì xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa tương ứng với xã hội đó. Văn hóa xã hội là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của con người qua đó ảnh hưởng đến cách thức mua sắm và sử dụng sản phẩm của khách hàng. Quan niệm sống, lối sống, phong tục tập 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 quán và sở thích của người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau sẽ tác động đến hành vi mua khác nhau. Do đó doanh nghiệp muốn duy trì hoặc mở rộng thị trường thì không thể trái với những chuẩn mực đó mà phải có chiến lược để phù hợp. 1.3. Khoa học kỹ thuật và công nghệ Khoa học kỹ thuật và công nghệ mang đến cho đời sống con người những tác động đầy kịch tính. Tiến bộ khoa học kỹ thuật đã tạo ra điều kì diệu cho cuộc sống con người. Các yếu tố này nói lên mức đọ tiến tiến, trung bình hay lạc hậu của công nghệ và trang thiết bị sản xuất đang được sử dụng trong nền kinh tế nói chung cũng như trong từng doanh nghiệp nói riêng. Công nghệ khác nhau sẽ sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng khác nhau, năng suất lao động khác nhau, từ đó có sự chênh lệch nhau về năng lực cạnh tranh ở mỗi một nền kinh tế, mỗi một doanh nghiệp. Vì vậy nó ảnh hưởng đến khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ ở mỗi doanh nghiệp. Ngoài các yếu tố cơ bản trên còn rất nhiều các yếu tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp như yếu tố kinh tế, yếu tố tự nhiên…. Qua trạng thái tăng trưởng của nền kinh tế, tỷ giá hối đoái, lạm phát, thất nghiệp… ta có thể dự đoán được hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp cao hay thấp, khả năng tích lũy và đầu tư như thế nào, môi trường kinh doanh, đầu tư có hấp dẫn hay không. Từ đó doanh nghiệp xác định được xem nên duy trì thị trường nào, mở rộng hay thu hẹp thị trường nào. Bên cạnh đó các điều kiện tự nhiên như thời tiết, khoáng sản, vị trí địa lý, cơ sở hạ tầng xã hội cũng tác động đến doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có điều kiện tự nhiên tốt , vị trí địa lý thuận lợi, cơ sở hạ tầng xã hội hiện đại sẽ tạo ra lợi thế so sánh hơn các doanh nghiệp khác. Nếu khai thác hợp lý, doanh nghiệp sẽ chiến thắng trong cạnh tranh và dẫn tới thị trường ổn định và không ngừng mở rộng. 2. Yếu tố vi mô 10 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Những yếu tố này nằm trong bản thân nội tại của doanh nghiệp, thể hiện khả năng tiềm lực của doanh nghiệp. Doanh nghiệp chủ động kiểm soát được các nhân tố này, phát huy những yếu tố thuận lợi tích cực, đồng thời hạn chế loại bỏ những yếu tố không có lợi. 2.1. Khách hàng Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ đồng thời là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Nhu cầu của khách hàng khác nhau và thường xuyên biến đổi ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải có mối quan hệ tốt với khách hàng để nắm bắt được những nhu cầu và sự biến đổi trong nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường tiêu thụ của mình phải căn cứ vào khách hàng và quyền lực đàm phán của họ. Vì vậy doanh nghiệp cần phân chia tập hợp khách hàng thành từng nhóm, thành những đoạn thị trường khác nhau như trình độ văn hóa, giới tính, tuổi tác, thu nhập. Từ sự phân chia đó doanh nghiệp sẽ xác định được cho mình những phân đoạn thị trường tiềm năng từ đó tập trung nguồn lực để mở rộng, phát triển đoạn thị trường đó. 2.2. Tiềm năng và các mục tiêu của doanh nghiệp Trong quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược thị trường doanh nghiệp gặp rất nhiều những ảnh hưởng cả thuận lợi và bất lợi. Khả năng tiềm tàng của doanh nghiệp chính là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ. - Tiềm lực tài chính: là yếu tố phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào sản xuất kinh doanh, khả năng phân phối đầu tư và quản lý hiệu quả các nguồn vốn. Mở rộng thị trường cần đến một nguồn vốn lớn cho việc trang trải mở rộng quy mô sản 11 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 xuất( mua máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, thuê lao động), tăng hoạt động xúc tiến thương mại, tăng hoạt động tìm hiểu thị trường. - Nguồn nhân lực: Nhân sự trong công ty luôn là yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. Nếu việc sử dụng nhân sự không hiệu quả sẽ gây ảnh hưởng tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu tìm kiếm thông tin về thị trường là cần thiết, do đó khâu quản lý nhân sự mà yếu sẽ ảnh hưởng tới việc thu thập thông tin về thị trường, hơn nữa trình độ chuyên môn nhân sự không được công ty quan tâm đánh giá thường xuyên cũng ảnh hưởng nhiều đến tình hình công tác mở rộng thị trường của doanh nghiệp. - Điều kiện công nghệ của doanh nghiệp Mọi hoạt động sản xuất ra sản phẩm đều cần các yếu tố đầu vào như máy móc, thiết bị với điều kiện công nghệ nhất định. Công nghệ tiên tiến, hiện đại sẽ góp phần tạo ra sản phẩm hợp quy cách và theo tiêu chuẩn kỹ thuật. Nếu doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao và giá thành hạ thì sản phẩm sẽ tiêu thụ dễ dàng hơn. Mở rộng sản xuất dẫn đến mở rộng thị trường, cần thu hút nhiều lao động. Ngược lại, sản xuất yếu kém thì hàng hóa không bán được, tổn thất tài chính ảnh hưởng đến thái độ của công nhân viên trong công việc. Từ đó ảnh hưởng đến chính sách mở rộng thị trường của công ty. 2.3. Người cung ứng Để tiến hành sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ cung cấp cho thị trường bất kì công ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như: nguyên, nhiên, vật liệu, phụ tùng, bán thành phẩm, chi tiết, máy móc, thiết bị phục vụ sản xuất và quản lý. Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào luôn luôn tác động một cách trực tiếp với mức độ khác nhau tới các quyết định sản xuất của công ty. Do đó nguyên vật liệu là bộ phận trọng yếu của tư liệu sản xuất, là yếu tố trực tiếp cấu thành thực thể của sản phẩm, chất lượng của nguyên vật liệu ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng 12 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 sản phẩm và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Vì vậy, doanh nghiệp cần căn cứ vào sức ép từ nhà cung ứng để có biện pháp mở rộng thị trường cho phù hợp. 1.4. Đối thủ cạnh tranh Khi tham gia vào kinh doanh, đôi khi dù chỉ là một đoạn thị trường duy nhất, công ty cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh. Vì quy mô thị trường là có hạn, từng đối thủ cạnh tranh luôn tìm mọi cách đưa ra những độc chiêu để giành khách hàng. Do tính hấp dẫn của mỗi đối thủ cạnh tranh khác nhau nên khách hàng có cách thức khác nhau trong việc lựa chọn các sản phẩm cạnh tranh. 1.4.1. Đối thủ tiềm ẩn Một đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn nếu tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, có sức thu hút mạnh những doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc. Sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mới, làm gia tăng áp lực cạnh tranh và áp lực phân chia lại thị phần. Vì vậy, doanh thu và lợi nhuận của các doanh nghiệp sẽ giảm. Do đó, doanh nghiệp cần phải thúc đẩy công tác mở rộng thị trường hơn nữa. 1.4.2. Sản phẩm thay thế Đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có nhiều sản phẩm thay thế thực tế hoặc tiềm ẩn. Những sản phẩm thay thế sẽ đặt ra một giới hạn cho giá cả và lợi nhuận tương lai cho đoạn thị trường. Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao, giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống và ngược lại sẽ là những nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. III. NỘI DUNG KHÁI QUÁT CÔNG TÁC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG 1. Nội dung mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp 1.1. Mở rộng sản phẩm 13 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Mở rộng sản phẩm là đưa thêm ngày càng nhiều dạng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu muôn màu muôn vẻ của thị trường, đặc biệt là sản phẩm mới chất lượng cao. Sản phẩm của doanh nghiệp được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, cách thức bán hàng. Có thể mở rộng sản phẩm theo hai hướng: 1.1.1. Mở rộng sản phẩm mới hoàn toàn Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn theo công năng và giá trị sử dụng, điều này đòi hỏi trình độ kỹ thuật công nghệ của doanh nghiệp. Kinh doanh sản phẩm mới đòi hỏi phải có sự đầu tư mới và đương đầu với những thách thức mới, sản phẩm mới có thể được đưa vào thị trường mới hoặc cho thị trường hiện tại với việc chia sẽ kênh phân phối, tiếp thị hoặc thương hiệu. 1.1.2. Cải tiến, hoàn thiện sản phẩm, thay thế sản phẩm hiện có Cải tiến chất lượng tạo ra nhiều loại sản phẩm với phẩm cấp, chất lượng khác nhau. Cải tiến kiểu dáng sản phẩm như thay đổi bao bì nhãn hiệu, hình ảnh mới nhằm làm thay đổi hình dáng, kích thước của sản phẩm để tạo ra sự khác biệt. Thay đổi tính năng sản phẩm bảo đảm sử dụng thuận tiện an toàn hơn. Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm để tăng thêm khách hàng sử dụng. 1.2. Mở rộng thị trường về khách hàng Thị trường của doanh nghiệp thường là tập hợp các khách hàng rất đa dạng khác nhau về lứa tuổi, giới tính thu nhập, sở thích tiêu dùng …nhưng có thể phân chia thành các nhóm khác nhau. Chúng ta có thể phân chia thành: 1.2.1. Căn cứ vào hành vi tiêu thụ: Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và người tiêu thụ trung gian. Trong đó người tiêu thụ cuối cùng mua sản phẩm để thỏa mãn nhu 14 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 cầu của chính bản thân, còn người tiêu thụ trung gian là bất kì người mua nào giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. 1.2.2. Căn cứ vào khối lượng hàng hóa mua Khách hàng mua với khối lượng lớn và khách hàng mua với khối lượng nhỏ. Về mặt kinh tế, cần phải khuyến khích những người mua với khối lượng lớn, về mặt hình thức quan hệ không được đối xử phân biệt giữa hai loại khách hàng này. 1.2.3. Căn cứ vào phạm vi địa lý Khách hàng trong nước và khách hàng ngoài nước. Khách hàng trong nước thể hiện quy mô của thị trường tiêu thụ nội địa, khách hàng nước ngoài thể hiện mối quan hệ đối ngoại và phạm vi của thị trường mà doanh nghiệp tham gia. 1.2.4. Căn cứ vào mối quan hệ khách hàng-doanh nghiệp Khách hàng truyền thống và khách hàng mới. Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ thường xuyên, liên tục với doanh nghiệp. Họ có vị trí đặc biệt quan trọng trong sự phát triển ổn định của doanh nghiệp. Khách hàng mới là khách hàng lân đầu tiên đến với doanh nghiệp nếu gây được niềm tin họ sẽ trở thành khách hàng truyền thống. Mở rộng thị trường của doanh nghiệp trên góc độ khách hàng là phát triển khách hàng cả về số lượng, chất lượng, phạm vi, không gian, thời điểm, địa điểm, cả khách hàng bán buôn và bán lẻ người tiêu dùng cuối cùng và người tiêu dùng trung gian, khách hàng mới và khách hàng truyền thống. 1.3. Mở rộng thị trường về phạm vi địa lý Mở rộng thị trường của doanh nghiệp không chỉ là mở rộng về sản phẩm, về khách hàng mà cả về mặt không gian. Mở rộng thị trường về mặt không gian là mở rộng và phát triển thị trường theo lãnh thổ bằng các biện pháp khác nhau. 15 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Mở rộng mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp: mạng lưới bán hàng là hệ thống các đại lý, cửa hàng, quầy hàng, điểm bán…của doanh nghiệp được bố trí và sắp xếp liên kết với nhau trong hệ thống nhằm tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp. Mở rộng thị trường về không gian còn được thực hiện thông qua lựa chọn các kênh phân phối thích hợp. Tùy vào mục tiêu của mình mà các doanh nghiệp có thể quan hệ với người bán lẻ, người bán buôn và cả người trung gian để mở rộng phạm vị bán hàng. 2. Nội dung công tác mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp Công tác mở rộng thị trường là tổng hợp các cách thức, biện pháp của doanh nghiệp để đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt mức tối đa. 2.1. Nghiên cứu thị trường 2.1.1. Nghiên cứu và thăm dò thị trường Nghiên cứu thị trường là hoạt động cần thiết đầu tiên đối với tất cả các doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh và cả những doanh nghiệp sắp tham gia thị trường. Đó là cơ sở phát triển tìm kiếm thị trường và thiết lập các chính sách phát triển thị trường cho doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường phát triển nhanh như ngày nay, cơ hội kinh doanh không đến với những ai ngồi không. Người ta chỉ có thể nhận biết và vận dụng được cơ hội khi họ tích cực tìm kiếm với những biện pháp hợp lý, khoa học. Nghiên cứu và phân tích thị trường chính là một cách rất quan trọng giúp doanh nghiệp nhận biết và khai thác được cơ hội xuất hiện trên thị trường. a. Nghiên cứu tổng cầu và cầu hướng vào doanh nghiệp Nghiên cứu tổng cầu hàng hóa là nghiên cứu tổng khối lượng hàng hóa và cơ cấu loại hàng hóa tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường trong một khoảng thời gian. Tổng khối lượng hàng hóa chính là quy mô của thị trường. Nghiên cứu quy mô thị trường phải nắm được số lượng người hoặc đơn vị tiêu dùng; với hàng tiêu dùng đó là dân cư, thu nhập của họ; với hàng tư liệu sản xuất thì số lượng đơn vị sử dụng 16 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 khối lượng hàng của mỗi đơn vị tiêu dùng….Nghiên cứu tổng cầu hàng và cơ cấu hàng hóa cũng cần nghiên cứu trên mỗi địa bàn, đặc biệt là thị trường trọng điểm, ở đó tiêu thụ lượng hàng lớn và giá trị thường của hàng hóa đó trên địa bàn từng thời gian. b. Nghiên cứu tổng cung và cung của doanh nghiệp Nghiên cứu tổng cung hàng hóa là nghiên cứu để xác định xem khả năng sản xuất trong một thời gian các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu bao nhiêu, khả năng dự trữ tồn kho xã hội bao nhiêu. Trên cơ sở các thông tin về lao động, vật tư tiền vốn và các tiềm năng khác của doanh nghiệp để xác định cung của doanh nghiệp có khả năng đưa ra thị trường. c. Nghiên cứu giá cả thị trường Nghiên cứu giá cả bán hàng của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu. Nghiên cứu giá cả thị trường phải tìm được chênh lệch giá( trên thị trường bán) và giá mua. Có thể ước chi phí vận chuyển và nộp thuế, để xác định thị trường mua hàng và quyết định khối lượng hàng cần đặt hàng, hàng cần thu mua hoặc nhập khẩu. Căn cứ vào mục tiêu kinh doanh, chính sách giá cả của doanh nghiệp để xác định giá mua, giá bán của doanh nghiệp cho phù hợp. d. Nghiên cứu sự cạnh tranh trên thị trường Nghiên cứu sự cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi phải xác định số lượng đối thủ cạnh tranh, ưu nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và xác định trạng thái( mức độ) cạnh tranh trên thị trường. Số lượng đối thủ cạnh tranh càng đông quyết định mức độ cạnh tranh càng gay gắt. Đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp có thể xác định theo hai tiêu thức: vị thế của đối thủ cạnh tranh và theo tính chất sản phẩm. 1.2.2. Phương pháp nghiên cứu a. Phương pháp nghiên cứu tại địa bàn: 17 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Phương pháp nghiên cứu tại địa bàn hay còn gọi là phương pháp nghiên cứu văn phòng là cách nghiên cứu, thu thập thông tin qua các tài liệu như sách báo, tạp chí, thông tin kinh tế, niên giám thống kê. Nghiên cứu tại địa bàn cho phép doanh nghiệp nhìn được khái quát thị trường mặt hàng cần nghiên cứu. Đây là phương pháp tương đối dễ làm, có kết quả nhanh, ít tốn chi phí, nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập tài liệu, đánh giá và sử dụng các tài liệu thu thập được một cách đầy đủ và tin cậy. b. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường Đây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị cung cấp đầu vào. Nghiên cứu thị trường có thể thu thập được các thông tin sinh động thực tế, hiện tại nhưng cũng tốn khá nhiều chi phí. c. Phương pháp dự báo thị trường Có rất nhiều phương pháp dự báo thị trường hàng hóa, đó là phương pháp chuyên gia, phương pháp điều tra, phương pháp thống kê, phương pháp toán kinh tế, phương pháp dự báo ngoại suy…Tùy theo thu thập thông tin và yêu cầu dự báo về thị trường hàng hóa, nguồn hàng, nhu cầu tiêu dùng, giá cả, xu hướng phát triển và mở rộng kinh doanh… mà người ta lựa chọn các phương pháp dự báo khác nhau 2.2. Xây dựng chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ Khi doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình thf doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ thị trường và xây dựng cho mình một chiến lược hợp lý và có tính khả thi. 2.2.1. Chiến lược sản phẩm Mỗi doanh nghiệp khi kinh doanh trên thị trường đều có chung một mục đích là tối đa hóa lợi nhuận. Để tối đa hóa lợi nhuận doanh nghiệp phải luôn tìm cách làm cho hàng hóa dịch vụ của mình đáp ứng được nhu 18 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 cầu đa dạng phong phú và luôn thay đổi của thị trường. Muốn vậy doanh nghiệp phải xây dựng và triển khai hiệu quả các chiến lược sản phẩm của mình. Xây dựng chiến lược sản phẩm chính là việc xác định danh mục dản phẩm, chủng loại sản phẩm cung ứng, các đặc tính của sản phẩm cung cấp và các dịch vụ bán hàng của doanh nghiệp, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, phát triển cơ cấu ngành hàng. 2.2.2. Chiến lược giá cả Nhiều doanh nghiệp thành công trong việc cạnh tranh và phát triển thị trường là do sử dụng khéo léo, tài tình chiến thuật chiếm lĩnh thị trường bằng chiến lược giá cả. Thực chất giá cả là biểu hiện giá trị lao động và vật chất hao phí để sản xuất ra hàng hóa, chịu ảnh hưởng của quan hệ cung – cầu – giá cả - giá trị. Để có được chiến lược giá cả hợp lý cần phải nắm được: Nhu cầu khách hàng và khả năng thanh toán của họ, chi phí để tạo ra hàng hóa đó, đối thủ và trạng thái cạnh tranh trên thị trường. Chính sách giá cả đúng đắn là một vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giữ vững và thâm nhập thị trường một cách hiệu quả. Trong hoạch định giá có hai chiến lược: - Chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp: chiến lược này hướng vào mục tiêu nội tạng của doanh nghiệp trên cơ sở chi phí lợi nhuận mục tiêu. - Chiến lược giá hướng ra thị trường: chiến lược này dựa trên những yếu tố quan trọng của thị trường như: cung, cầu, co giãn của cầu, tình trạng cạnh tranh…. 2.2.3. Chiến lược phân phối Để tiêu thụ hàng tốt doanh nghiệp phải thỏa mãn rất nhiều yêu cầu đưa ra từ phía khách hàng. Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, gây uy tín đối với khách hàng doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng mạng lưới bán hàng thông qua việc đa dạng hóa kênh tiêu thụ. Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối: tùy vào đặc điểm hàng hóa, tính chất và đặc điểm kinh 19 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 doanh mà doanh nghiệp chọn và thiết kế kênh phân phối dài hay ngắn, có bao nhiêu phần tử và quy mô như thế nào. Trên cơ sở kết quả hoạt động nghiên cứu, phân tích một cách khoa học để có hệ thống kênh tiêu thụ hiệu quả nhất. 2.2.4. Chiến lược xúc tiến khuyếch trương - Quảng cáo: quảng cáo là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng chú ý tới sản phẩm, quen biết sản phẩm, có thiện cảm có ý định mua sản phẩm thông qua các biện pháp tuyên truyền tin thích hợp. Tùy thuộc và sản phẩm, thị trường và khả năng tổ chức của doanh nghiệp mà xây dựng chương trình quảng cáo cho phù hợp. - Xúc tiến bán: xúc tiến bán là hoạt động kích thích, thông qua các công cụ xúc tiến bán hàng, doanh nghiệp thu hút hấp dẫn khách hàng sử dụng những sản phẩm của mình. Ngoài ra nó còn kích thích các nhân tố trong kênh hoạt động hiệu quả hơn. 2.3. Những biện pháp cơ bản nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 2.3.1. Biện pháp cho chính doanh nghiệp - Đầu tư nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu cụ thể của khách hàng về số lượng, chất lượng, chủng loại quy cách thời điểm cần hàng hóa dịch vụ. Bên cạnh đó, xây dựng chiến lược, kế hoạch kinh doanh và phát triển thị trường, chiến lược cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng các yếu tố đầu vào, đặc biệt là nhân tố con người. Doanh nghiệp cần phát hiện thu hút, đào tạo phát triển nhân tài, không ngừng phát triển và củng cố nguồn nhân lực hiện có. - Nâng cao hiệu quả của công tác quản lý và điều hành. Doanh nghiệp luôn phải giữ chữ tín với khách hàng, nhà cung cấp, quan tâm lợi ích của cộng đồng xã hội, đó là cơ sở xây dựng các mối quan hệ tốt với bạn hàng, khách hàng và cộng đồng. Không ngừng tạo dựng hình ảnh và vị thế của mình trong con mắt của khách hàng. 20
- Xem thêm -