Tài liệu Chuyên đề tốt nghiệp hoạt động xúc tiến thương mại tại vpđd tedis

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực tập tại Văn phòng Đại diện TEDIS tại TP.HCM, tôi xin chân thành cảm ơn quý công ty, đặc biệt là các anh chị phòng Marketing đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành tốt công việc thực tập. Tôi cũng trân trọng cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành tốt chuyên đề. Và tôi rất mong nhận được sự đóng góp tận tình từ thầy Đinh Tiên Minh và quý cơ quan thực tập. Xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 04 năm 2011 Trần Nguyệt Ánh SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 i CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 ii CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 iii CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Mục lục DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................vii DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... viii PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: .................................................................................. 1 2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: ....................................................................................... 4 3. QUI TRÌNH THỰC HIỆN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................ 5 4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI:................................................................................ 7 5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI: ......................................................................................... 8 CHƢƠNG1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................... 10 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN:............................. 10 1.1.1 Khái niệm xúc tiến và hỗn hợp xúc tiến: .................................................. 10 1.1.2 Tầm quan trọng và lợi ích của xúc tiến: ................................................... 10 1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến: ....................................... 11 1.1.3.1 Loại hình sản phẩm và thị trường: ................................................... 11 1.1.3.2 Sự sẵn sàng của người mua ............................................................. 12 1.1.3.3 Chu kỳ sống của sản phẩm .............................................................. 13 1.1.3.4 Chiến lược đẩy hay kéo ................................................................... 14 1.1.4 Ngân sách dành cho xúc tiến ................................................................... 16 1.1.5 Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến: ................................................... 17 1.1.5.1 Tiếp thị (Personal Selling) ............................................................... 17 1.1.5.2 Quảng cáo ....................................................................................... 18 1.1.5.3 Giao tế (Quan hệ Cộng đồng) .......................................................... 19 1.1.5.4 Khuyến mãi/ Khuyến mại: .............................................................. 20 1.1.5.5 Marketing trực tiếp: ........................................................................ 21 1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DƢỢC PHẨM: ......................................................... 22 1.2.1 Khái niệm nhu cầu về thuốc: ................................................................... 22 1.2.2 Các yếu tố quyết định và ảnh hưởng đến nhu cầu thuốc:.......................... 22 1.2.2.1 Tình trạng bệnh ............................................................................... 22 SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 iv CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 1.2.2.2 Kỹ thuật chẩn đoán bệnh và điều trị ................................................ 23 1.2.2.3 Hiệu lực điều trị của thuốc .............................................................. 23 1.2.2.4 Quyết định cuối cùng của người bệnh ............................................. 24 1.2.2.5 Yếu tố môi trường xã hội ................................................................ 24 1.2.2.6 Giá cả sản phẩm và những sản phẩm cạnh tranh.............................. 24 1.2.2.7 Yếu tố khuyến mãi, khuyến mại và thông tin quảng cáo .................. 25 1.2.3 Phân loại nhu cầu thuốc: .......................................................................... 25 1.2.3.1 Theo mức độ cần thiết trong sử dụng .............................................. 25 1.2.3.2 Theo công dụng của thuốc .............................................................. 26 1.2.3.3 Sự hợp lý, an toàn trong điều trị ...................................................... 26 1.2.4 Marketing dược, chương trình xúc tiến dược phẩm.................................. 26 1.2.5 Một số khái niệm và phân loại thuốc cơ bản ............................................ 30 1.2.5.1 Thuốc otc và ethical: ....................................................................... 30 1.2.5.2 Thuốc Brand và thuốc Generic ........................................................ 30 1.2.5.3 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: ....................................... 31 CHƢƠNG2: TỔNG QUAN VỀ VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN VÀ CÁC SẢN PHẨM ................................................................................................................................... 32 2.1 Tổng quan về Văn phòng Đại diện TEDIS Việt Nam: ................................... 32 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:.............................................................. 32 2.1.2 Nội dung hoạt động của VPĐD: .............................................................. 33 2.1.3 Cơ cấu tổ chức......................................................................................... 34 2.1.3.1 Trưởng Văn phòng Đại diện :.......................................................... 34 2.1.3.2 Phòng Hành chính: .......................................................................... 34 2.1.3.3 Phòng Đăng ký : ............................................................................. 35 2.1.3.4 Phòng Marketing :........................................................................... 35 2.1.3.5 Phòng Quản lý Trình dược viên : .................................................... 36 2.1.3.6 Văn phòng Hà Nội : ........................................................................ 37 2.1.4 Tình hình hoạt động của VPĐD trong những năm gần đây ...................... 38 2.2 Tổng quan về các sản phẩm ............................................................................ 40 CHƢƠNG3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN ......................................................................................................................... 50 SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 v CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 3.1 Một số hoạt động xúc tiến tại Văn phòng Đại diện : .................................... 50 3.1.1 Tiếp thị : .................................................................................................. 50 3.1.2 Quảng cáo : ............................................................................................. 55 3.1.3 Giao tế ..................................................................................................... 57 3.1.3.1 Hội nghị Khoa học - Kỹ thuật lần thứ 28 :....................................... 57 3.1.3.2 Hội thảo chuyên đề : Vai trò cần thiết của Utrogestan trong Sản-Phụ khoa ............................................................................................... 60 3.1.3.3 Hội thảo Khoa học chuyên đề : Bảo vệ thần kinh và tiêu sợi huyết trong đột quỵ thiếu máu não cấp ..................................................... 64 3.1.4 Khuyến mãi của nhà phân phối : .............................................................. 65 3.2 Nhận xét và đánh giá về các hoạt động xúc tiến (thông qua bảng khảo sát các trình dƣợc viên)............................................................................................... 66 CHƢƠNG 4 : GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN.......................................................................................................................... 74 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 76 PHỤ LỤC .................................................................................................................. 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 94 SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 vi CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 - Chi tiêu tiền thuốc bình quân đầu người trên năm (2001-2010) .................... 1 Hình 1.2 - Quy mô thị trường ngành dược Việt Nam .................................................... 2 Hình 1.3 - Thị phần tiêu thụ dược phẩm Việt Nam ....................................................... 3 Hình 1.1 - Mô hình truyền thông Marketing ............................................................... 11 Hình 1.2 - Chiến lược đẩy và kéo ............................................................................... 15 Hình 1.3 - Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động marketing dược ..................... 27 Hình 1.4 - Sơ đồ trao đổi gồm 2 thành phần ............................................................... 28 Hình 1.5 - Sơ đồ hình thức trao đổi phức tạp .............................................................. 28 Hình 1.6 - Sự trao đổi qua lại lẫn nhau ....................................................................... 29 Hình 2.1 - Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty ..................................................................... 37 Hình 3.1- Đường đi của thuốc trong bệnh viện ........................................................... 52 SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 vii CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 - Khác biệt giữa mục tiêu của marketing thông thường và marketing dược .. 30 Bảng 2.1- Các sản phẩm bán chạy nhất của 5 nhóm tại các nhà phân phối của VPĐD TEDIS tại Việt Nam ................................................................................................... 38 Bảng 2.2 - Danh mục sản phẩm của Văn phòng Đại diện TEDIS................................ 40 SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 viii CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Kinh tế Việt Nam trong những năm qua không ngừng tăng trưởng tiêu biểu là GDP của Việt Nam không ngừng tăng lên qua các năm. Bên cạnh đó dân số Việt Nam cũng không ngừng phát triển. Điều này chứng tỏ Việt Nam có một môi trường đầu tư hấp dẫn của cả các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài ở nhiều ngành nghề hoạt động khác nhau.Và ngành dược cũng không là ngoại lệ, với một dân số đông như hiện nay thì nhu cầu về dược phẩm là một trong những nhu cầu thiết yếu của con người. Bằng chứng là số tiền chi tiêu cho dược phẩm của người dân Việt Nam trong những năm qua không ngừng tăng lên. Hình 1.1 - Chi tiêu tiền thuốc bình quân đầu ngƣời trên năm (2001-2010) 23.76 25.00 20.11 20.00 16.45 15.00 10.00 12.69 7.60 6.00 6.70 8.60 9.85 10.00 ĐVT: USD/người/năm 5.00 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Nguồn: Cục Quản lý Dược SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 1 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Hình 1.2 - Quy mô thị trƣờng ngành dƣợc Việt Nam 2500 2050 Tổng giá trị thuốc sử dụng tại Việt Nam (ĐVT: triệu USD) 2000 1710 1426 1500 1136 1000 500 472 526 302 326 609 708 817 956 711 402 422 481 535 367 2003 2004 2005 2006 2007 852 820 2009 2010 Tổng giá trị thuốc nhập khẩu sử dụng ở Việt Nam (ĐVT: triệu USD) 0 2001 2002 2008 Nguồn: Hiệp hội Sản xuất, Kinh doanh Dược Việt Nam Chính vì lý do đó mà ngành công nghiệp dược phẩm ngày càng phát triển, số lượng các công ty dược phẩm ngày càng nhiều tính đến năm 2007 thì đã có khoảng 178 doanh nghiệp có sản xuất dược phẩm (bao gồm cả các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài); 800 doanh nghiệp đăng ký chức năng kinh doanh dược phẩm tại thị trường Việt Nam, trong đó có 370 doanh nghiệp nước ngoài chủ yếu hoạt động dưới hình thức văn phòng đại diện (nguồn: Văn kiện hội nghị ngành dược năm 2006, Cục Quản lý Dược - Bộ Y tế ). Điều đó cho thấy tính cạnh tranh của ngành này khá gay gắt. Bên cạnh đó tâm lý của người Việt Nam là thích tiêu dùng các sản phẩm ngoại nhập và đặc biệt là thuốc ngoại lại càng được ưa chuộng hơn, đây là một trong những cơ hội tốt cho sự phát triển của các doanh nghiệp dược nước ngoài tại Việt Nam tồn tại và phát triển. Hơn nữa do trình độ của các công ty sản xuất dược của Việt Nam chưa cao cũng là một trong những nguyên nhân khiến cho thị trường thuốc biệt dược càng có cơ hội để phát triển mạnh mẽ hơn. SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 2 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Hình 1.3 - Thị phần tiêu thụ dƣợc phẩm Việt Nam 100% 90% 80% 70% 50% 47% 50% 50% 57% 52% 64% 62% 60% 40% Giá trị tiêu thụ từ hãng dược nước ngoài 60% 50% 40% 30% 20% 50% 53% 50% 50% 43% 48% 40% 38% 36% 60% Giá trị tiêu thụ từ các công ty nội địa 10% 0% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Nguồn: Cục Quản lý Dược Tuy nhiên chính vì sự hấp dẫn của môi trường này mà tính cạnh tranh ở ngành dược phẩm Việt Nam cũng không kém phần gay gắt. Chính vì sự cạnh tranh này mà dẫn đến nhu cầu khác biệt hóa để khẳng định mình của các doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất ngành hàng dược phẩm khá hấp dẫn này càng mang tính chất sống còn. Và marketing chính là cứu cánh hữu hiệu cho vấn đề bức thiết này. Trong 4P của marketing mix thì Promotion (xúc tiến) là một yếu tố trọng yếu. Nếu xúc tiến thành công thì có thể đóng góp và thúc đẩy sức tiêu thụ, tạo ra sự khác biệt cho chương trình chiến lược kinh doanh, thương hiệu. Văn phòng Đại diện Công ty TEDIS - Pháp tại TP.HCM là đại diện chính thức và duy nhất tại Việt Nam của 22 nhà sản xuất của Pháp như BOUCHARA RECORDATI, BIOCODEX, FERRER, ROSA-PHYTOPHARMA, LEURQIN, LAPHAL,.. Vì tính chất đặc biệt của ngành hàng dược phẩm – một mặt hàng được coi là sản phẩm công nghiệp thì công cụ xúc tiến được xem là chủ lực nhất đó chính là “tiếp thị” sau đó đến khuyến mại, quảng cáo và giao tế. Tuy nhiên do loại hình công ty là VPĐD cho nên SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 3 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP không có chứ năng kinh doanh, thì công cụ xúc tiến chủ lực nhất đó là quá trình tiếp thị, giới thiệu thuốc của các trình dược viên. 2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: Về phía sinh viên: Tìm hiểu thực tế làm marketing của doanh nghiệp, có cơ hội quan sát và thấy rõ hơn việc ứng dụng các lý thuyết đã được học vào trong thực tế như thế nào. Hoàn tất bài nghiên cứu về việc sử dụng các công cụ xúc tiến của doanh nghiệp để nhìn rõ hơn những gì được và chưa được của doanh nghiệp, từ đó đưa ra giải pháp và đề xuất để hoàn thiện hơn hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp. Về phía doanh nghiệp: Thu được một bản báo cáo khái quát về việc sử dụng các công cụ xúc tiến của bản thân doanh nghiệp thông qua bảng khảo sát các trình dược viên của công ty về hiệu quả của các công cụ xúc tiến. Doanh nghiệp sẽ có cái nhìn khách quan hơn và thực tế hơn (vì đối tượng trình dược viên là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và cũng là người trực tiếp sử dụng các công cụ xúc tiến), từ đó công ty sẽ tìm ra các giải pháp để hoàn thiện chương trình xúc tiến của mình. SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 4 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 3. QUI TRÌNH THỰC HIỆN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bƣớc 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu là “công cụ xúc tiến tại văn phòng đại diện TEDIS tại TP.HCM” Bƣớc 2: Dữ liệu Dữ liệu sẽ được thu thập qua các nguồn như là sách, báo, tạp chí, các website, các bài nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài cần nghiên cứu, thông tin nội bộ trong công ty như là các báo cáo, sổ sách, từ những trao đổi phỏng vấn các nhân viên trong công ty, các số liệu nghiên cứu thị trường của agency cụ thể ở đây là của IMS health (Intercontinental Marketing Services). Bƣớc 3: Cách thức thực hiện  Phương pháp nghiên cứu tại bàn: - Các số liệu hoạt động kinh doanh của công ty trong khoảng 3 năm gần đây, các số liệu về doanh số bán của công ty nghiên cứu thị trường IMS, tài liệu về các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp, tham gia các hội thảo của công ty để thu thập các thông tin về tình hình thực hiện hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp. - Thu thập các thông tin về ngành dược, dược phẩm qua các website, sách báo, các diễn đàn.  Phương pháp nghiên cứu định tính - Sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi, đối tượng của phương pháp này là các giám đốc sản phẩm, các trưởng nhóm trình dược viên. Để thu thập thông tin về việc sử dụng các công cụ xúc tiến của doanh nghiệp được tiến hành như thế nào, chủ yếu công ty sử dụng các công cụ nào…  Phương pháp nghiên cứu định lượng - Khảo sát bằng bảng câu hỏi SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 5 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - Khảo sát về hiệu quả sử dụng các công cụ xúc tiến của TEDIS tác động như thế nào đến doanh số của các nhà phân phối, các bác sĩ sẽ phản ứng như thế nào với các công cụ xúc tiến khác nhau qua ý kiến và đánh giá của các trình dược viên - Số lượng mẫu: 25 mẫu - Đối tượng được phỏng vấn:  Các trình dược viên  Các giám đốc sản phẩm (P.M)  Khu vực: Thành phố Hồ Chí Minh Bƣớc 4: Phân tích dữ liệu  Thảo luận tay đôi để có được các dữ liệu định tính sau đó từ các dữ liệu định tính xây dựng nên bảng câu hỏi để phỏng vấn định lượng.  Sau khi phỏng vấn bằng các bảng câu hỏi khảo sát thì có được các số liệu định lượng. Xử lý các số liệu bằng chương trình SPSS 11.5 Bƣớc 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu Từ những kết quả phân tích có được thông qua việc xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 11.5 đưa ra những nhận xét và giải pháp để hoàn thiện công cụ xúc tiến của văn phòng đại diện TEDIS tại TP.HCM SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 6 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: Do tính chất của loại hình công ty và loại sản phẩm của công ty khá đặc biệt nên trong quá trình nghiên cứu sẽ khó trong việc chọn mẫu và khảo sát mẫu. Tính nội bộ còn cao và sẽ mang tính chủ quan của những người thực hiện trực tiếp các công cụ xúc tiến, tuy nhiên đây lại là những người tiếp xúc trực tiếp với các công cụ xúc tiến nhất và các khách hàng nhất nên phần nào có thể hiểu biết về sở thích và thị hiếu của khách hàng. Bên cạnh đó đề tài còn bị hạn chế bởi thời gian thực hiện đề tài không dài - khoảng 3 tháng nên khó để có thể hiểu thấu đáo về công ty, cũng như thu thập đủ thông tin cho bài báo cáo. Do điều kiện không cho phép để đi đến các tỉnh thành khác nên bài báo cáo chỉ có thể viết về tình hình văn phòng và các chương trình xúc tiến diễn ra tại TP.HCM mà chưa thể nói hết về tất cả các hoạt động xúc tiến của văn phòng trên toàn quốc. SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 7 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI: Gồm 3 phần và 4 chương (trong “Phần nội dung”) Phần mở đầu: Giới thiệu tên đề tài, lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, hạn chế và kết cấu của đề tài. Phần nội dung: Gồm 4 chương Chƣơng 1: Cơ sở lý luận Trình bày về cơ sở lý luận của xúc tiến Trình bày cơ sở lý luận về ngành dược phẩm, một số các khái niệm có liên quan nhằm làm sáng tỏ hơn cho đề tài (VD: khái niệm biệt dược, thuốc OTC…). Vì sản phẩm của văn phòng TEDIS là các loại thuốc biệt dược nên nếu hiểu rõ hơn đây là loại thuốc gì thì sẽ giúp cho người đọc và người nghiên cứu dễ dàng hiểu và trình bày hơn. Chƣơng 2: Giới thiệu tổng quan về văn phòng đại diện và các sản phẩm của công ty Giới thiệu về văn phòng đại diện: lịch sử hình thành, giấy phép, địa chỉ liên hệ, cấu trúc công ty, chức năng của các phòng ban… Giới thiệu về các loại thuốc: tên gọi, chức năng, giá thành… Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động xúc tiến của văn phòng đại diện Các hoạt động xúc tiến mà văn phòng đã và đang làm, điểm mạnh, điểm yếu, hiệu quả. Phân tích các đối thủ cạnh tranh để nhận ra cơ hội và thác thức. SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 8 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Chƣơng 4: Kiến nghị và giải pháp nhằm hoàn thiện hơn các hoạt động xúc tiến của công ty . Phần kết luận: Kết luận lại nội dung chính nhất của bài. SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 9 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CHƢƠNG1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN: 1.1.1 Khái niệm xúc tiến và hỗn hợp xúc tiến: Xúc tiến là những nỗ lực của công ty để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ cũng như hiểu rõ về công ty. Nhờ xúc tiến mà công ty có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn. (Ngô Bình-Nguyễn Khánh Trung, 2009, Marketing đương đại, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, 188-189) Những hoạt động xúc tiến này thể hiện qua những việc như tiếp thị, khuyến mãi, khuyến mại, hội thảo,… Xúc tiến hỗn hợp (promotion mix): ngày nay các công ty khi thực hiện các hoạt động truyền thông marketing đến cho khách hàng, các trung gian, … thì không chỉ dùng một phương tiện duy nhất mà là sự kết hợp nhiều phương tiện lại với nhau tạo thành một hỗn hợp truyền thông marketing hay còn gọi là một hỗn hợp xúc tiến. Một hỗn hợp xúc tiến gồm 5 công cụ chủ yếu sau:  Quảng cáo  Tiếp thị  Quan hệ công chúng  Khuyến mãi, khuyến mại  Marketing trực tiếp 1.1.2 Tầm quan trọng và lợi ích của xúc tiến: Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của marketing mix. Hỗn hợp xúc tiến thành công thì có thể đóng góp và thúc đẩy sức tiêu thụ sản phẩm của khách hàng, tạo sự khác biệt cho sản phẩm, giúp phân khúc thị trường và còn có thể xây dựng thương hiệu cho công ty trong lòng khách hàng. SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 10 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đối với những sản phẩm mới thì xúc tiến giúp đưa các thông tin như chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, công ty sản xuất của sản phẩm cho khách hàng. Còn với các sản phẩm hiện có thì xúc tiến mang tính chất gợi nhớ, nhắc nhở và cập nhật thông tin liên tục như có sự thay đổi mẫu mã, bao bì … đến người tiêu dùng. Từ đó làm gia tăng độ nhận biết, thay đổi nhận thức về thương hiệu, tăng độ trung thành của khách hàng cao hơn. Về phía công ty thì các hoạt động xúc tiến lả công cụ hỗ trợ đắc lực vào hiệu quả để nâng cao hình ảnh thương hiệu, quan điểm kinh doanh, các hoạt động đóng góp cho xã hội từ đó làm khách hàng tin tưởng hơn, yêu thích hơn thương hiệu công ty và xây dựng được mối quan hệ với khách hàng. Hình 1.1 - Mô hình truyền thông Marketing Tiếng ồn Thông điệp Ngƣời gửi (Nhà marketing) Mã hóa (quảng cáo, trưng bày…) Phƣơng tiện (in, radio, TV,…) Giải mã Ngƣời nhận (Khách hàng tiềm năng) Thông tin phản hồi: Hiểu/ Không hiểu Thích/ Không thích Đồng ý/ Không đồng ý Tin tưởng/ Không tin tưởng Mua/ Không mua Nguồn: Quách Thị Bửu Châu, Đinh Tiên Minh, Nguyễn Công Dũng, Đào Hoài Nam, Nguyễn Văn Trưng (2007), Marketing căn bản, TP.HCM, NXB Lao động 1.1.3 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hỗn hợp xúc tiến: 1.1.3.1 Loại hình sản phẩm và thị trường: Hiểu quả của hoạt động xúc tiến tùy thuộc vào thị trường ngành hàng mà công ty đang kinh doanh là hàng công nghiệp hay hàng tiêu dùng. Đối với thị trường hàng tiêu dùng thì quảng cáo là công cụ xúc tiến quan trọng nhất rồi mới đến các công cụ khác như SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 11 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP khuyến mãi, tiếp thị và quan hệ công chúng. Ngược lại thì với thị trường hàng công nghiệp thì công cụ xúc tiến quan trọng nhất là bán hàng trực tiếp và tiếp theo là các công cụ khác là khuyến mại, quảng cáo và quan hệ công chúng. Bên cạnh đó ngày nay các chương trình hậu mãi, chăm sóc khách hàng sau khi bán cũng dần dần khẳng định được vị trí quan trọng của mình. 1.1.3.2 Sự sẵn sàng của người mua Hệ thống hiệu ứng (Hierarchy of Effects) là một hệ thống gồm có 6 giai đoạn: nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua. Hệ thống này thể hiện trình tự người mua phải trải qua trước khi đi đến quyết định mua một sản phẩm nào đó. Trong mỗi giai đoạn khác nhau thì xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác nhau. Nhận biết (Awareness): mục tiêu của giai đoạn này là làm cho khách hàng biết, tạo sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm. Tác động vào khách hàng trong giai đoạn này thông qua những thông điệp đơn giản và được lặp lại nhiều lần. Trong một thị trường có nhiều sự cạnh tranh từ các sản phẩm của các nhãn hiệu khác thì các mẫu quảng cáo khác lạ có thể tạo ra mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay trước khi thấy sản phẩm.Việc xúc tiến trong giai đoạn này phải tốn nhiều thời gian. Hiểu rõ (Knowledge): Khách hàng đã có những nhận biết nhất định về sản phẩm, tuy nhiên họ có thể còn có sự nhầm lẫn với các sản phẩm của các công ty khác trong cùng ngành. Cho nên mục tiêu trong giai đoạn này là gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về những cải tiến, đổi mới và sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty mình với những công ty khác. Trong hai giai đoạn trên thì công cụ chính yếu được sử dụng là quảng cáo và quan hệ công chúng. Thích (Liking): thể hiện thiện cảm của thị trường với một sản phẩm hay một nhãn hiệu nào đó. Xúc tiến trong giai đoạn này nhằm mục đích khiến một người từ không thích, SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 12