Tài liệu Chuyên đề tốt nghiệp hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm in ấn của công ty cre i

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN SẢN PHẨM IN ẤN CỦA CÔNG TY CRE-I. PHẦN MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Hoạt động bán hàng cá nhân là hình thức trình bày trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với một hay nhiều khách hàng với mục đích là chào hàng và bán hàng. Đó là một chuỗi hoạt động và các mối quan hệ, đòi hỏi rất nhiều kỹ năng, kiến thức cũng nhƣ kinh nghiệm của ngƣời nhân viên bán hàng.1 Trong quá trình thực tập tại công ty Cre-I, tôi đã may mắn đƣợc huấn luyện và đƣợc trực tiếp tham gia vào hoạt động bán hàng cá nhân của công ty. Đây quả thật là cơ hội tốt để tôi có thể học hỏi, rút kinh nghiệm từ thực tiễn công việc. Tôi cảm thấy công việc này thật sự thú vị nhƣng cũng đầy thử thách, và cũng là một đề tài hay cho chuyên đề thực tập của mình. Mục tiêu của đề tài o Nhận thức đƣợc thực tế hoạt động bán hàng cá nhân của một doanh nghiệp. o Giúp doanh nghiệp xác định đƣợc ƣu nhƣợc điểm, thuận lợi và khó khăn của hoạt động bán hàng cá nhân của mình. o Bằng một số giải pháp, đề xuất cụ thể, giúp doanh nghiệp hoàn thiện hơn việc bán hàng các nhân, từ đó nâng cao hiệu quả bán hàng. 1 Nguyễn Văn Thi và Nguyễn Văn Trung(2000), Những chiến lược bán hàng đột phá, TpHCM, Nhà xuất bản Thống kê, 46 SVTH: Văn Tấn Phúc 1 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng thu thập thông tin là những khách hàng đã, đang hoặc có thể sẽ sử dụng sản phẩm in ấn của Cre-I trên toàn quốc. Phạm vi nghiên cứu là các hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm in ấn của Cre-I. Các khảo sát tập trung vào vấn đề bán hàng cá nhân. Quy trình thực hiện và phƣơng pháp nghiên cứu Quy trình thực hiện : o Xác định các vấn đề chính của đề tài o Thu thập thông tin thứ cấp o Tiến hành phân tích và diễn giải các tài liệu thu thập đƣợc o Tiến hành nghiên cứu định tính o Lập bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lƣợng o Phỏng vấn 25 khách hàng bằng bảng câu hỏi o Phân tích, xử lí SPSS o Tổng hợp, phân tích o Nghiên cứu kết quả từ đó đƣa ra các giải pháp, đề xuất o Kiểm tra, và hoàn thiện chuyên đề Phƣơng pháp nghiên cứu : o Nghiên cứu định tính: Quan sát, phỏng vấn trực tiếp những nhân viên sales trong công ty (các câu hỏi phỏng vấn đƣợc chuẩn bị trƣớc). Việc này nhằm tìm hiểu và bổ sung các yếu tố cần thu thập, đồng thời xác định đƣợc thang đo cho các câu hỏi trong bản câu hỏi của nghiên cứu định lƣợng.  Sử dụng phương pháp lấy mẫu chiến lược  Số lượng mẫu là 3 SVTH: Văn Tấn Phúc 2 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP  Đối tượng là những nhân viên sales làm việc tại công ty  Thời lượng phỏng vấn từ 10 đến 20 phút  Hẹn phỏng vấn trực tiếp vào giờ nghĩ trưa hoặc buổi chiều sau khi tan ca  Thời gian thực hiện 3 ngày từ 2/3/2011 – 4/3/2011 o Nghiên cứu định lƣợng: Nghiên cứu định lƣợng bằng cách thông qua bản câu hỏi phỏng vấn khách hàng về ý kiến đánh giá, mức độ hài lòng đối với việc bán hàng cá nhân của công ty… Dữ liệu thu thập đƣợc phân tích xử lý bằng phần mềm SPSS, từ đó cho ra kết quả nghiên cứu.  Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản  Số lượng mẫu là 25  Đối tượng là những khách đã, đang hoặc có thể sẽ sử dụng sản phẩm in ấn của công ty Cre-I trên phạm vi toàn quốc  Hình thức phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua thư điện tử  Thời lượng phỏng vấn trực tiếp từ 3 đến 5 phút  Thời điểm phỏng vấn trực tiếp là ngay sau những buổi làm việc xong với khách hàng.  Người phỏng vấn trực tiếp là tôi hoặc các nhân viên sales trong công ty.  Thời lượng phỏng vấn qua thư điện tử là 5 ngày kể từ ngày gửi thư phỏng vấn.  Dự tính thời gian thực hiện là 2 tuần, từ ngày 7/3/2010 – 20/3/2010. Hạn chế của đề tài Khách hàng của công ty chủ yếu là các doanh nghiệp nên sẽ gặp khó khăn trong vấn đề thu thập thông tin. SVTH: Văn Tấn Phúc 3 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP Kết cấu đề tài Trong chƣơng đầu, chúng ta sẽ nghiên cứu về đặc điểm thị công nghiệp, những khác biệt của thị trƣờng công nghiệp so với thị trƣờng tiêu dùng (sản phẩm, khách hàng, hành vi mua…), họat động bán hàng cá nhân trong thị trƣờng này, vài trò và tầm quan trọng của nó đối với doanh nghiệp. Chƣơng hai cung cấp một cái nhìn đầy đủ về công ty Cre-I, họat động kinh doanh gần đây cũng nhƣ định hƣớng phát triển của nó trong tƣơng lai. Qua chƣơng ba, đề tài xóay sâu vào thực tiễn hoạt động bán hàng cá nhân của Cre-I đồng thời đƣa ra kết quả khảo sát và đánh giá của khách hàng đối với họat động này. Từ đó, kết hợp với cơ sở lý luận ở chƣơng một, chúng ta sẽ phân tích điểm mạnh điểm yếu, những thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp, đồng thời đƣa ra những đề xuất để công ty có thể hòan thiện hơn họat động bán hàng cá nhân của mình trong chƣơng bốn. SVTH: Văn Tấn Phúc 4 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CHƢƠNGI: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN TRONG THỊ TRƢỜNG CÔNG NGHIỆP 1.1. Khái niệm thị trƣờng công nghiệp:2 Thị trƣờng công nghiệp là thị trƣờng các doanh nghiệp (kể cả các tổ chức của nhà nƣớc và các tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng để phục vụ những mục đích sản xuất tiếp, bán lại hay phân phối lại. Thị trƣờng công nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích tăng mức tiêu thụ, cắt giảm chi phí hay đáp ứng những yêu cầu xã hội và pháp lý. So với thị trƣờng ngƣời tiêu dùng, thị trƣờng công nghiệp có ít ngƣời mua hơn, ngƣời mua có tầm cỡ hơn, và ngƣời mua tập trung mạnh hơn, việc mua sắm là do những ngƣời có trình độ chuyên môn hơn thực hiện, và chịu tác động của nhiều ảnh hƣởng hơn. 1.2. Đặc điểm thị trƣờng công nghiệp:3 Thị trƣờng các doanh nghiệp bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng để phục vụ những mục đích sản xuất tiếp, bán lại hay phân phối lại. Các doanh nghiệp (kể cả các tổ chức của nhà nƣớc và các tổ chức phi lợi nhuận) là thị trƣờng nguyên liệu và vật tƣ, phụ tùng thay thế, lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật tƣ phụ và dịch vụ. So với thị trƣờng ngƣời tiêu dùng, thị trƣờng công nghiệp có ít ngƣời mua hơn, ngƣời mua có tầm cỡ hơn, và ngƣời mua tập trung mạnh hơn, việc mua sắm là do những ngƣời có trình độ chuyên môn hơn thực hiện, và chịu tác động của nhiều ảnh hƣởng hơn. Nhu cầu sản phẩm và dịch vụ thị trƣờng công nghiệp có nguồn gốc từ khách hàng và dịch vụ ở thị trƣờng tiêu dùng. 2 Trần Thị Ý Nhi(2010), Giáo trình giảng dạy Marketing công nghiệp, TpHCM, 3 3 Robert W.Haas(1989), Industrial Marketing (Marketing công nghiệp), Hồ Thanh Lan(lƣợc dịch)(2008), Nhà xuất bản Thống kê, 16-18 SVTH: Văn Tấn Phúc 5 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP 1.3. Sản phẩm trong thị trƣờng công nghiệp Ngƣời ta chia các sản phẩm, dịch vụ trong thị trƣờng công nghiệp thành bảy nhóm chính sau:4 1.3.1. Thiết bị nặng: Là những máy móc thiết bị dùng để sản xuất, có giá trị lớn đƣợc coi là tài sản cố định của tổ chức. Những thiết bị này thƣờng là những máy móc có kích cỡ lớn, khó di chuyển nhƣ: máy tiện, máy mài, máy nén thuỷ lực, máy ủi, cần cẩu, xe tải, máy biến thế, máy móc trong hệ thống dây chuyền công nghệ… 1.3.2. Thiết bị nhẹ: Là những thiết bị có thể di chuyển đƣợc dễ dàng, có giá trị thấp hơn đáng kể so với thiết bị nặng. Ví dụ: Máy khoan cầm tay, kéo cắt vật liệu, dụng cụ đo đạc, phần mềm máy tính, máy tính bỏ túi… 1.3.3. Thiết bị phụ trợ: Là những thiết bị sử dụng cho các hoạt động hỗ trợ sản xuất thƣờng đƣợc gọi là MRO: + Thiết bị bảo quản (Maintenance): Bao gồm sơn, dầu mỡ bảo quản máy móc, thiết bị làm sạch, thiết bị dọn dẹp vệ sinh… + Thiết bị sửa chữa (Repair): Bao gồm các thiết bị dùng để sửa chữa các loại máy móc, hệ thống điện, nƣớc (kìm, tôvít, bút thử điện…) + Thiết bị vận hành (Operating): Bao gồm xăng, dầu để vận hành máy móc, văn phòng phẩm phục vụ cho hoạt động quản lý, điều hành… 1.3.4. Những bộ phận cấu thành: Là những sản phẩm khách hàng mua để lắp ráp vào sản phẩm cuối cùng của họ. Ví dụ: các linh kiện điện tử (bo mạch chính, chíp, loa, màn hình, mạch…) bán cho nhà sản xuất điện thoại di động. 4 Robert W.Haas, tài liệu đã dẫn, 31-39 SVTH: Văn Tấn Phúc 6 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP 1.3.5. Vật liệu thô: Bao gồm những sản phẩm tạo ra từ công nghiệp khai thác hoặc ngành nông lâm nghiệp.Ví dụ: Khoáng sản: quặng sắt, than đá, dầu thô, đồng, chì, thiếc… Hải sản: các loại tôm, cá, động vật biển, rau biển… Lâm sản: gỗ, cây rừng… Các sản phẩm nông nghiệp: gạo, ngô, khoai, sắn, rau, củ, quả… Khách hàng của những sản phẩm này là các doanh nghiệp chế biến (khách hàng sử dụng), hay những nhà sản xuất mua nhiên liệu để vận hành máy móc. 1.3.6. Vật liệu đã chế biến: Bao gồm những loại nguyên liệu đã qua chế biến mà không phải là các bộ phận cấu thành. Ví dụ: Thép cán, thuỷ tinh, kim loại dát mỏng… Khách hàng của các loại sản phẩm này thƣờng là những nhà sản xuất máy móc thiết bị. 1.3.7. Dịch vụ: Bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các dịch vụ đƣợc sử dụng bởi 3 lý do sau: + Các công ty cung cấp dịch vụ thƣờng cung ứng những dịch vụ có tính chuyên môn cao, khách hàng thƣờng khó có thể thực hiện. + Sử dụng dịch vụ của các công ty cung ứng dịch vụ doanh nghiệp có thể cập nhật và bắt kịp đƣợc những thay đổi trên thị trƣờng ở những lĩnh vực mà họ không chuyên sâu. + Sử dụng dịch vụ bên ngoài giúp chi phí thƣờng xuyên, chi phí cố định của doanh nghiệp giảm đi đáng kể. SVTH: Văn Tấn Phúc 7 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP BẢNG 1.1 - PHÂN LỌAI DỊCH VỤ STT Phân loại Ví dụ minh hoạ dịch vụ 1 Dịch vụ vệ Vệ sinh công nghiệp, lau kính ở các cao ốc, giặt các loại sinh thảm sàn, bàn ghế văn phòng có nỉ… VD: Công ty chăm sóc nhà Homecare, công ty Hoàn Mỹ… 2 Dịch vụ an Gác cổng, cho thuê vệ sĩ, bảo vệ doanh nghiệp, nhà hàng, ninh, bảo vệ ngân hàng… VD: Công ty Vệ sĩ - Võ đƣờng Ngọc Hoà… 3 Dịch vụ kế - Dịch vụ kế toán: Dịch vụ hƣớng dẫn nghiệp vụ kế toán; toán, kiểm Dịch vụ lập Báo cáo quyết toán; Tƣ vấn hoàn thiện hệ thống toán kế toán; chuyển đổi hình thức báo cáo kế toán sang chuẩn kế toán quốc tế… - Dịch vụ kiểm toán: Kiểm toán báo cáo tài chính doanh nghiệp; Kiểm toán Báo cáo quyết toán XDCB;Kiểm toán tuân thủ; Kiểm toán hoạt động; Kiểm toán báo cáo tài chính của các Dự án… VD: Công ty Sao Vàng, công ty Tầm Nhìn Việt, công ty Á Châu… 4 5 6 Dịch vụ tài Dịch vụ ngân hàng, chứng khoán… chính VD: Công ty VVFC, công ty VFS… Dịch vụ cho Cho thuê thiết bị, máy móc xây dựng lớn, xe vận tải… thuê tài chính VD: Ngân hàng Sacombank, ngân hàng ACB… Dịch vụ quảng Thiết kế, thi công, thực hiện các chƣơng trình quảng cáo cáo, quan hệ truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời, các chƣơng trình công chúng truyền thông, dịch vụ gửi thƣ quảng cáo, tổ chức hội chợ… SVTH: Văn Tấn Phúc 8 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP VD: Công ty quảng cáo Đất Việt, Quảng cáo Việt Mỹ (Vinataf), Quảng cáo Trẻ… 7 8 Dịch vụ điều Sửa chữa các thiết bị, đào tạo vận hành, sử dụng, lắp đặt… hành, sửa VD: Công ty cổ phần Công nghệ Long Thành, công ty Đức chữa Việt… Dịch vụ nhân Cung cấp nguồn nhân lực, tƣ vấn giới thiệu việc làm, đào sự tạo… VD: Công ty Navigos Group (vietnamwork), báo Lao động… 9 Dịch vụ tƣ Tƣ vấn luật, quản trị, marketing, tƣ vấn kỹ thuật công vấn nghệ… VD: Công ty Brandco, công ty Hồng Đức & partners 10 Dịch vụ máy Dịch vụ cung cấp phần mềm máy tính, viết chƣơng trình, tính, tin học bảo dƣỡng, bảo hành, sửa chữa máy tính… VD: Công ty Hòang Vy, công ty KTC… 11 Dịch vụ kỹ Dịch vụ thiết kế hệ thống máy móc, dây chuyền công nghệ, thuật công suất, phòng thí nghiệm… VD: Công ty Tân Khoa, công ty cổ phần Năng Lƣợng Việt Nam… 12 13 14 Dịch vụ bảo Tai nạn, cháy nổ, hàng hải, lao động… hiểm VD: Công ty Bảo Việt, AIA, AAA… Dịch vụ chăm Dịch vụ của bệnh viện, phòng khám tƣ nhân… sóc sức khoẻ VD: Bệnh viện Hòan Mỹ, bệnh viện Việt Pháp… Dịch vụ pháp Quan hệ lao động, thuế, bằng phát minh sáng chế… lý VD: Công ty tƣ vấn và dịch vụ pháp lý VINAJOCU, các văn SVTH: Văn Tấn Phúc 9 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP phòng luật sƣ… 15 Dịch vụ phân Dịch vụ vận chuyển, dịch vụ giao nhận, dịch vụ cho thuê phối kho bãi… VD: Công ty kho vận Miền Nam, Công ty Kho vận giao nhận ngoại thƣơng, Vinalink… (Nguồn: Văn phòng quản lý và ngân sách, Sổ tay Phân lọai công nghiệp tiêu chuẩn 1987 (Washington D.C. Văn phòng in ấn chính phủ, 1987.)) 1.4. Khách hàng công nghiệp và hành vi mua 1.4.1. Phân loại khách hàng công nghiệp: Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong quá trình hoạt động, các doanh nghiệp trong thị trƣờng công nghiệp đƣợc phân thành các loại: Các doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm các tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ khác để bán hay cho thuê. Các tổ chức thƣơng mại: Là những tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ công nghiệp để bán lại hoặc cho thuê (ở nguyên dạng đã mua) nhằm mục đích kiếm lời. Họ chính là các trung gian bán buôn, bán lẻ, trên thị trƣờng. Các tổ chức nhà nƣớc: Bao gồm những cơ quan thuộc chính phủ, chính quyền địa phƣơng, các ban ngành, đoàn thể mua những hàng hoá cần thiết để thực hiện những chức năng theo sự phân công của chính quyền. 1.4.2. Phân loại nhà sản xuất: Nhà cung cấp nguyên liệu: Các nhà sản xuất hàng hoá và dịch vụ công nghiệp cần nguyên vật liệu để sản xuất và thƣờng nguyên vật liệu này đƣợc mua từ các tổ chức khác. Những nhà sản xuất mua thiết bị, sự cung cấp và vật liệu từ các nhà sản xuất khác, từ công nghiệp mỏ, nuôi trồng và khai thác thuỷ hải sản, lâm sản, để sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ. SVTH: Văn Tấn Phúc 10 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP Nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ công nghiệp: Hàng hoá và dịch vụ công nghiệp đƣợc tạo ra bởi những tổ chức kinh doanh nhƣ các phân xƣởng lắp ráp, các nhà máy sản xuất thép, nhà máy sản xuất công cụ, nhà máy sản xuất nguyên liệu giấy, các phân xƣởng chế biến, các xƣởng lắp ráp, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ… 1.4.3. Quy trình ra quyết định mua: SƠ ĐỒ 1.1 - QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA Ý thức vấn đề Mô tả khái quát nhu cầu Xác định quy cách sản phẩm Tìm kiếm ngƣời cung ứng Yêu cầu chào hàng Lựa chọn ngƣời cung ứng Làm thủ tục đặt hàng Đánh giá kết quả thực hiện (Nguồn:Trần Thị Ý Nhi, tài liệu đã dẫn, 11) Để mua những hàng hóa cần thiết, những ngƣời mua tƣ liệu sản xuất phải trải qua, một quá trình cung ứng hay mua sắm. Những giai đoạn này đƣợc áp dụng trong tình huống mua phục vụ nhiệm vụ mới, và một số giai đoạn có thể đƣợc bỏ qua trong hai tình huống mua sắm khác. Ý thức vấn đề Trong nội bộ thì những sự kiện phổ biến nhất dẫn đến ý thức đƣợc vấn đề là: + Công ty quyết định phát triển một sản phẩm mới, cần thiết và vật tƣ để sản xuất sản phẩm đó. + Một cỗ máy bị hỏng và cần thay thế hay mua phụ tùng mới. + Vật tƣ mua ngoài không phù hợp và công ty phải tìm kiếm ngƣời cung ứng khác. + Nhà quản trị cung ứng nghĩ là có cơ hội kiếm đƣợc giá hạ hơn và chất lƣợng tốt hơn. Từ bên ngoài ngƣời mua có thể nảy ra những ý tƣởng mới khi xem triển lãm thƣơng mại, xem quảng cáo hay tiếp một đại diện bán hàng đã chào một sản phẩm tốt hơn hay giá hạ hơn. SVTH: Văn Tấn Phúc 11 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP Mô tả khái quát nhu cầu Sau khi ý thức đƣợc nhu cầu, ngƣời mua phải tiến hành xác định những đặc điểm chung và số lƣợng mặt hàng có nhu cầu. Đối với những mặt hàng tiêu chuẩn thì không có vấn đề gì. Đối với những mặt hàng phức tạp thì ngƣời mua phải cùng với những ngƣời khác, nhƣ các kỹ sƣ, ngƣời sử dụng v...v. xác định những đặc điểm chung. Họ sẽ phải xác định tầm quan trọng của độ tin cậy, độ bền, giá và các tính chất mong muốn khác đối với mặt hàng đó. Xác định quy cách sản phẩm Tổ kỹ thuật phân tích giá trị sản phẩm đƣợc giao nhiệm vụ soạn thảo dự án. Phân tích giá trị sản phẩm là một phƣơng pháp giảm chi phí, trong đó các bộ phận cấu thành đƣợc nghiên cứu kỹ lƣỡng để xác định xem có thể thiết kế lại hay tiêu chuẩn hóa, hay chế tạo bằng những phƣơng pháp rẻ tiền hơn không. Tìm kiếm ngƣời cung ứng Ngƣời mua có thể nghiên cứu những tập danh bạ thƣơng mại, tìm kiếm trên máy tính, gọi điện cho các công ty khác để hỏi ý kiến, xem các mục quảng cáo thƣơng mại và đi dự triển lãm thƣơng mại. Nhiệm vụ của ngƣời cung ứng là đăng ký tên trong danh bạ thƣơng mại chủ yếu, triển khai một chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi mạnh mẽ, tạo dựng danh tiếng tốt trên thị trƣờng. Những ngƣời cung ứng thiếu năng lực sản xuất hay có tiếng xấu sẽ bị từ chối. Những ngƣời có đủ tiêu chuẩn sẽ đƣợc mời đến cơ sở sản xuất để xem xét và gặp gỡ với nhân viên của cơ sở. Yêu cầu chào hàng Ngƣời mua mời những ngƣời cung ứng đủ tiền chuẩn gửi bản chào hàng. Một số ngƣời cung ứng sẽ chỉ gửi catalog hay cử một đại diện bán hàng đến. Trong trƣờng hợp mặt hàng phức tạp hay đắt tiền, ngƣời mua sẽ yêu cầu từng ngƣời cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi văn bản chào hàng chi tiết. SVTH: Văn Tấn Phúc 12 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP Lựa chọn ngƣời cung ứng: Những ngƣời làm Marketing phải hiểu và nắm đƣợc quá trình này nếu họ muốn trở thành những ngƣời cung ứng cho những khách hàng lớn. Trung tâm mua sắm sẽ xác định những tính chất mong muốn ở ngƣời cung ứng và nêu rõ tầm quan trọng tƣơng đối của chúng. Trung tâm mua sắm sẽ xếp hạng những ngƣời cung ứng theo những tính chất này và xác định những ngƣời cung ứng hấp dẫn nhất. Sử dụng mô hình đánh giá ngƣời cung ứng nhƣ mô hình đƣợc trình bày trong bảng sau: BẢNG 1.2 - ĐÁNH GIÁ NGƢỜI CUNG ỨNG Thang xếp hạng Các tính chất Rất kém Kém Bình thường Tốt Rất tốt (1) (2) (3) (4) (5) Năng lực kỹ thuật và sản xuất Tình hình tài chính Độ tin cậy của sản phẩm Độ tin cậy của việc giao hàng Năng lực đảm bảo dịch vụ Tổng điểm Điểm trung bình (Nguồn:Trần Thị Ý Nhi, tài liệu đã dẫn, 13) Làm thủ tục đặt hàng Bây giờ ngƣời mua thƣơng lƣợng về đơn đặt hàng cuối cùng với những ngƣời cung ứng đã đƣợc chọn, đƣa ra những quy cách kỹ thuật, số lƣợng cần thiết, thời gian giao hàng dự kiến, chính sách trả lại hàng, bảo hành, v...v. SVTH: Văn Tấn Phúc 13 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP Đánh giá kết quả thực hiện Ngƣời mua xem xét lại kết quả thực hiện của những ngƣời cung ứng cụ thể. Ngƣời ta thƣờng áp dụng ba phƣơng pháp: - Ngƣời mua có thể liên hệ với những ngƣời sử dụng cuối cùng và đề nghị họ cho ý kiến đánh giá. - Ngƣời mua có thể đánh giá ngƣời cung ứng theo một số tiêu chuẩn bằng phƣơng pháp cho điểm có trọng số. - Ngƣời mua có thể tính tổng chi phí phát sinh do thực hiện tồi để dẫn tới chi phí mua hàng đƣợc điều chỉnh và bao gồm trong cả giá mua. Việc đánh giá kết quả thực hiện có thể dẫn đến chỗ ngƣời mua tiếp tục quan hệ, thay đổi hay loại bỏ ngƣời cung ứng. 1.4.4. Vai trò của trung tâm mua: Trung tâm mua sắm bao gồm tất cả những thành viên của tổ chức có giữ bất kỳ một vai trò nào trong sáu vai trò thuộc quá trình thông qua quyết định mua hàng (ngƣời sử dụng, ngƣời ảnh hƣởng, ngƣời quyết định, ngƣời phê duyệt, ngƣời mua, ngƣời canh cổng). Trong bất kỳ tổ chức nào cũng vậy, trung tâm mua sắm có số lƣợng và loại ngƣời tham gia khác nhau đối với những lớp sản phẩm khác nhau. Khi mua một máy tính, số ngƣời tham gia quyết định sẽ nhiều hơn là khi mua kẹp giấy. Ngƣời hoạt động trên thị trƣờng các doanh nghiệp phải hình dung đƣợc: Ai là những ngƣời tham gia chủ yếu vào việc quyết định? Họ có ảnh hƣởng đến những quyết định nào? Mức độ ảnh hƣởng của họ ra sao? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào? 1.4.5. Các loại hình mua khác nhau: Các chuyên gia marketing đã tổng kết ba dạng tình huống mua chủ yếu sau: Mua lặp lại không thay đổi: Mua lại không thay đổi là việc mua lại các mặt hàng từ cùng một hay một vài nhà cung cấp mà doanh nghiệp đã từng mua sắm từ trƣớc. Việc mua sắm có thể đƣợc thực hiện vào những lúc tồn kho đạt đến mức nhất SVTH: Văn Tấn Phúc 14 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP định hay sau một khoảng thời gian nhất định. Ngƣời đi mua lựa chọn ngƣời cung ứng trong danh sách đã đƣợc duyệt, có xem xét mức độ thoả mãn của họ trong những lần mua trƣớc. Mua lặp lại có thay đổi: Là tình huống mua trong đó ngƣời mua đƣa ra những đơn đặt hàng lặp lại, nhƣng có những yêu cầu điều chỉnh thay đổi quy cách sản phẩm, tính năng, giá bán và những điều kiện cung ứng khác. Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới: Là tình huống mua mà ngƣời mua mua một loại sản phẩm, dịch vụ lần đầu tiên. Trong tình huống này ngƣời mua tiến hành tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm, từ giai đọan đầu tiên là nhận diện nhu cầu cho đến giai đoạn thu thập thông tin phản hồi và đánh giá. 1.5. Định nghĩa bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là một quá trình trong đó ngƣời bán tƣơng tác với một hoặc nhiều ngƣời mua, nhằm tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu của ngƣời mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên.5 Định nghĩa trên cho thấy cả ngƣời mua và ngƣời bán đều có lợi trong thƣơng vụ ấy. Những ngƣời trong lực lƣợng bán hàng có thể ở nhiều vị trí với nhiều chức danh khác nhau, những tất cả đều có điểm chung là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và có trách nhiệm trực tiếp về việc bán sản phẩm hay dịch vụ của Doanh nghiệp họ. 1.6. Chức năng: Là một họat động khuyến thị tiếp cận với ngƣời mua, nắm bắt đƣợc cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản phẩm của họ nhằm tăng khối lƣợng bán sản phẩm. 5 Zig Ziglar(1984), Secrets of closing the sale (Nghệ thuật bán hàng bật cao), TpHCM, Nhà xuất bản Trẻ, 77 SVTH: Văn Tấn Phúc 15 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP Tầm quan trọng: 1.7. Bán là chức năng vốn có của bất kỳ một doanh nghiệp nào, các phòng ban khác sẽ trở nên vô ích nếu không có hoạt động bán hàng. Trong thị trƣờng công nghiệp, bán hàng cá nhân giữ vai trò rất quan trọng trong việc mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Bán hàng cá nhân là yếu tố quan trọng nhất trong năm yếu tố của xúc tiến hỗn hợp chiêu thị trong thị trƣờng công nghiệp: Bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. BẢNG 1.3 – SỰ KHÁC BIỆT CỦA XÖC TIẾN HỖN HỢP TRONG THỊ TRƢỜNG CÔNG NGHIỆP VÀ THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG Yếu tố Thứ tự tầm quan trọng của các công cụ Nội dung truyền tin Phƣơng tiện quảng cáo Thị trƣờng tiêu dùng Thị trƣờng công nghiệp 1. Quảng cáo 1. Bán hàng cá nhân 2. Xúc tiến bán 2. Xúc tiến bán 3. Bán hàng trực tiếp 3. Quảng cáo 4. Quan hệ công chúng 4. Quan hệ công chúng 5. Marketing trực tiếp 5. Marketing trực tiếp Hƣớng tới ngƣời tiêu Hƣớng tới ngƣời mua dùng, thƣờng mang tính chuyên nghiệp, mang tính cảm tính lý tính Tivi, radio, báo, tạp chí Tạp chí chuyên ngành, gửi thƣ trực tiếp, niên chủ yếu giám ngành. Ngân sách dành cho xúc Thƣờng chiếm 5% doanh Thƣờng chiếm từ 1-2% tiễn hỗn hợp số doanh số Nỗ lực bán hàng Bán qua các trung gian Bán trực tiếp (Nguồn: Robert W.Haas, tài liệu đã dẫn, 48) SVTH: Văn Tấn Phúc 16 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP 1.8. Quy trình bán hàng cá nhân: SƠ ĐỒ 1.2: QUY TRÌNH BÁN HÀNG CÁ NHÂN Trƣớc khi tiếp xúc Chuẩn bị kiến thức Hẹn gặp Chuẩn bị cho cuộc gặp Tiếp cận Trình bày bán hàng Kết thúc bán hàng Tiếp xúc Sau khi tiếp xúc (Nguồn:Trần Thị Ý Nhi, tài liệu đã dẫn, 41) 1.8.1. Trƣớc khi tiếp xúc: - Chuẩn bị kiến thức: Trang bị đầy đủ những kiến thức và kỹ năng có liên quan. Đó là những kiến thức về khách hàng, sản phẩm, thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh. Để có đƣợc những thông tin, kiến thức nêu trên nhân viên bán hàng phải biết quan sát, liên tục học hỏi, và xây dựng một cơ sở dữ liệu cho riêng mình. SVTH: Văn Tấn Phúc 17 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP - Hẹn gặp: Liên hệ để hẹn gặp khách hàng tiềm năng. Công cụ thƣờng sử dụng là điện thoại. Cần xác định rõ cá nhân nào trong công ty mà chúng ta muốn tiếp xúc. Cũng cần lƣu ý đến vai trò của ngƣời gác cổng (thƣờng là ngƣời trực điện thoại, trực tổng đài, ngăn không cho ta tiếp xúc với ngƣời quan trọng mà chúng ta cần tiếp xúc). - Chuẩn bị cho cuộc gặp: Đây là công việc đòi hỏi sự đầu tƣ nghiêm túc, tỉ mỉ đến từng chi tiết. Nhân viên bán hàng cần chuẩn bị từ nội dung đến hình thức của buổi tiếp xúc. + Nội dung: Cần chuẩn bị kỹ nội dung quan trọng sẽ trình bày với khách hàng. Cần chú ý nêu bật các giá trị độc đáo mà sản phẩm, dịch vụ của công ty có thể đem lại cho khách hàng. Cần liệt kê những loại câu hỏi, phản ứng, những cách từ chối mà khách hàng có thể đƣa ra và chuẩn bị những giải pháp thích hợp để xử lý. + Phƣơng tiện trình bày: Một buổi trình bày bán hàng có thể đơn giản là việc nói chuyện, trao đổi giữa hai bên nhƣng cũng có thể là một buổi thuyết trình có hình ảnh, máy móc minh hoạ. + Các công cụ hỗ trợ: Cần chú ý đến các công cụ hỗ trợ nhƣ: name card, catalog, tờ rơi, tờ gấp, các hình ảnh giới thiệu về sản phẩm và công ty, mô hình sản phẩm, sản phẩm mẫu, sổ tay ghi chép, bút, máy tính bỏ túi, bản thảo hợp đồng, bản tóm tắt nội dung cần trình bày… + Luyện tập: Ngay cả đối với những nhân viên bán hàng chuyên nghiệp đã có nhiều kinh nghiệm cũng cần luyện tập trƣớc cho buổi trình bày bán hàng. + Xác định địa điểm: Nếu chƣa biết rõ địa điểm của khách hàng cần đi tìm trƣớc để xác định rõ, tránh trƣờng hợp thời điểm hẹn đã đến mà không tìm đƣợc địa điểm. + Trang phục: Trang phục phù hợp giúp nhân viên bán hàng tự tin và góp phần xây dựng niềm tin ban đầu đối với khách hàng. Nên tránh ăn mặc quá sặc sỡ, phô trƣơng, hay cẩu thả, không nên sử dụng quá nhiều trang sức, trang sức đắt tiền không phù hợp với hoàn cảnh dễ gây những phản ứng tâm lý từ phía khách hàng. SVTH: Văn Tấn Phúc 18 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP 1.8.2. Tiếp xúc: - Tiếp cận: Việc đầu tiên trong tiếp xúc bán hàng là phải tiếp cận, trong đó chúng ta cần tạo ra một thiện cảm ban đầu tốt đẹp với khách hàng, một vài điểm cần lƣu ý nhƣ sau: + Đúng giờ: Cần đến đúng giờ hẹn, tốt nhất là đến sớm từ 3 đến 5 phút. Tuyệt đối không nên đến quá sớm, hay trễ giờ gây bất tiện cho khách hàng. + Tác phong: Tác phong thể hiện ở cách đi đứng, khuôn mặt, ánh mắt, cử chỉ. Tác phong còn thể hiện ở những đồ vật mang theo và cách sắp xếp chúng. + Chào hỏi, xƣng hô: Nên bắt đầu cuộc gặp gỡ bằng một lời chào, và chú ý cách xƣng hô với đối tác cho đúng mực và lịch sự. + Lời nói đầu: Trƣớc khi vào vấn đề chính có thể tạo không khí nhẹ nhàng bằng cách trao đổi vấn đề đang đƣợc quan tâm với khách hàng. Ví dụ nhƣ; bóng đá, thời tiết, chính trị, con cái, bạn bè cùng học… - Trình bày bán hàng: Đây là lúc nhân viên bán hàng phải vận dụng tất cả các kiến thức và kỹ năng để thuyết phục và tạo sự đồng cảm với khách hàng. + Nội dung: Phần này tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, thời gian cho phép, loại sản phẩm, dịch vụ và những hiểu biết của khách hàng đã có. Một bài trình bày tốt phải có bố cục rõ ràng, nhấn mạnh đƣợc những điểm chính, và kết thúc đúng lúc. + Giọng nói và ngôn ngữ: Giọng nói cần rõ ràng, mạch lạc, tránh sử dụng những từ ngữ khó hiểu với khách hàng. Khi nói phải có ngữ điệu, tốc độ nói không nên quá nhanh hoặc quá chậm, và phải có những điểm dừng để khách hàng kịp cảm nhận. + Ánh mắt và các cử chỉ: Khi nói nên nhìn vào đối tác, và cố gắng hiểu những phản ứng của khách hàng. Sử dụng kết hợp một cách tự nhiên các bộ phận trên cơ thể nhƣ tay, đầu, khuôn mặt, bƣớc đi sẽ tạo hiệu quả tốt cho bài trình bày. SVTH: Văn Tấn Phúc 19 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP + Câu hỏi và trả lời: Một bài trình bày có hiệu quả là bài trình bày xoay quanh nội dung chính và có nhiều thời gian cho khách hàng đặt câu hỏi. Các câu hỏi của khách hàng cần đƣợc trả lời một cách nhiệt tình, thoả đáng, tránh việc trả lời qua loa, bỏ xót những vấn đề mà khách hàng quan tâm. + Xử lý từ chối: Có năm bƣớc thƣờng dùng trong các kỹ thuật xử lý từ chối: (1) Lắng nghe khách hàng; (2) Thông cảm với khách hàng; (3) Làm rõ vấn đề; (4) Trả lời các thắc mắc của khách hàng; (5) Biến các trở ngại thành ƣu thế bán hàng. - Kết thúc bán hàng: Trong bƣớc này cần tóm tắt lại thật chính xác các yêu cầu của khách hàng, có đƣa ra những chi tiết của bản dự thảo hợp đồng đã chuẩn bị sẵn, yêu cầu khách hàng cho ý kiến và điều chỉnh. Cần xác nhận cụ thể những việc cần làm để đƣa đến một đơn hàng hay một hợp đồng. 1.8.3. Sau khi tiếp xúc: Cần thực hiện các cam kết với khách hàng nhƣ trong hợp đồng. Việc này cần làm nhanh và chu đáo. Sau khi ký hợp đồng cần quan sát việc thực hiện hợp đồng và thanh toán của hai bên. Tiếp tục thực hiện các cam kết đối với khách hàng, đặc biệt là thực hiện các dịch vụ hậu mãi thật tốt. 1.9. Cơ cấu nhân viên bán hàng:6 - Kỹ sƣ bán hàng: Những ngƣời này thƣờng có bằng cấp về kỹ thuật hoặc đƣợc huấn luyện và trang bị tốt về kiến thức kỹ thuật. - Những chuyên viên bán hàng: Họ thƣờng giữ trách nhiệm liên lạc với những ngƣời ảnh hƣởng mua có kiến thức về kỹ thuật nhƣ những kỹ sƣ, quản đốc, nhân viên kỹ thuật… Họ thƣờng bán những sản phẩm có tính kỹ thuật cao và phức tạp. - Ngƣời bán hàng cung cấp: Những ngƣời này thƣờng không có bằng cấp về kỹ thuật, họ thƣờng bán những sản phẩm tƣơng đối chuẩn hoá nhƣ các bộ phận cấu thành, nguyên vật liệu thô, nguyên liệu đã qua chế biến. 6 Robert W.Haas, tài liệu đã dẫn, 439-440 SVTH: Văn Tấn Phúc 20