Tài liệu Chuyên đề tốt nghiệp hoạch định chiến lược truyền thông above the line (abl) về vị cho thương hiệu lavie

GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing 1 K32 LỜI MỞ ĐẦU Tại Việt Nam, thị trường nước đóng chai là một thị trường rất năng động và có nhu cầu lớn, trong đó chiếm thị phần cao nhất là hai thương hiệu Lavie và Aquafina. Mặc dù đang dẫn đầu thị trường, thế nhưng sự theo đuổi sát sao và những hoạt động truyền thông rầm rộ mà Aquafina đang thực hiện đã khiến Lavie đối mặt với thách thức lớn trong việc giữ vững vị thế và thị phần của mình trên thị trường. Đặc biệt, trong năm 2008-2009, sự xuất hiện và tăng trưởng một cách chóng mặt của đối thủ gián tiếp là Trà Xanh không độ không đường với thông điệp “thức uống không đường nhưng tốt hơn nước tinh khiết” đã trực tiếp đánh vào vị thế hiện có của Aquafina và Lavie. Trong năm 2009, Lavie thực hiện chiến dịch quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn Eden” nhằm làm mới và nhắc nhớ cho thương hiệu của mình, tăng khả năng nhận biết Lavie là nước khoáng thiên nhiên tinh khiết và bổ dưỡng nhất hiện nay. Tuy nhiên, chiến dịch chưa đủ mạnh mẽ để xây dựng sự nhận biết này trong khi đối thủ Aquafina đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh trẻ trung, sang trọng và nhất quán với thông điệp “Vị ngon của sự tinh khiết” ngay từ khi mới xuất hiện. Vì thế, để tạo sự nhận thức bền vững cho thương hiệu Lavie trong dài hạn, chiến dịch truyền thông về vị được xúc tiến nhằm hỗ trợ cho chiến dịch nêu trên không chỉ thông qua hình ảnh mà còn thể hiện những thông điệp rõ ràng, mạnh mẽ và xuyên suốt nhằm xây dựng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Lavie, loại nước khoáng thiên nhiên an toàn, tốt cho sức khỏe, đem đến vị ngon mát lành khi thưởng thức. Có cơ hội được trực tiếp tham gia dự án ngay từ đầu, đồng thời nhằm củng cố lý thuyết về hoạch định chiến lược truyền thông cũng như nắm rõ quy trình hoạch định một chiến lược truyền thông trong thực tế. Đây là những lý do khiến em quyết định chọn đề tài: “Hoạch định chiến lƣợc truyền thông Above the line (ATL) về vị cho thƣơng hiệu Lavie” 1 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing 1 K32  Mục tiêu của đề tài này gồm:  Nắm rõ qui trình hoạch định một chiến lược truyền thông ATL cho một thương hiệu cụ thể trong thực tế.  Tìm hiểu về thị trường nước đóng chai tại Việt Nam và nghiên cứu thái độ, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Lavie.  Xây dựng nhận thức về vị của nước khoáng Lavie cho người tiêu dùng.  Đề xuất những biện pháp nhằm tăng mức độ nhận biết về vị và các giá trị cốt lõi của thương hiệu Lavie trong chiến dịch này.  Phương pháp thực hiện: Nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin thứ cấp từ tài liệu chuyên ngành, Internet, tài liệu từ công ty, trao đổi và lấy ý kiến, kinh nghiệm từ các anh chị ở công ty trong quá trình làm việc… Nghiên cứu định lượng: bằng bảng câu hỏi, thực hiện bằng cách phỏng vấn cá nhân  Nội dung: Thái độ và nhận thức của người tiêu dùng về nước khoáng thiên nhiên Lavie.  Khu vực khảo sát : tiệm tạp hóa 301 Điện Biên Phủ phường 7, quận 3; xe bán nước trước cổng cơ sở B Đại học Kinh tế TP.HCM, siêu thị Coopmart Nguyễn Đình Chiểu.  Đối tượng: những người mua nước đóng chai tại các khu vực trên.  Mẫu : 50  Hạn chế của đề tài:  Chiến dịch được tung ra vào giữa tháng 5, không có cơ hội đo lường hiệu quả của chiến lược sau khi được tung ra mà chỉ có thể xây dựng các tiêu chí đánh giá hiệu quả.  Hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm và tầm nhìn của sinh viên nên nội dung bài viết có thể chưa sâu sắc và phần đề xuất có thể chưa hoàn toàn hợp lý và hiệu quả. 2 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing 1 K32 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Lý luận cơ bản về Above the line- ATL: 1.1.1. Khái niệm Above the line- ATL: Hình 1.1. Sơ đồ chiến lược truyền thông tiếp thị 360 độ (Nguồn: Giáo trình môn “Quảng cáo”, trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Huỳnh Phước Nghĩa, 2009) Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của sản phẩm, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người quảng cáo phải trả tiền để được nhận biết (Theo Hiệp hội Marketing Mỹ). Quảng cáo qua các kênh ATL là quy trình truyền thông với mục tiêu là nhằm cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng mục tiêu và công chúng thông qua các kênh truyền thông đại chúng: truyền hình, radio, báo chí, Internet, phim ảnh… Tóm lại, ATL bao gồm:  Xây dựng một thông điệp về sản phẩm và dịch vụ  Sử dụng kênh truyền thông đại chúng truyền tải thông điệp đến đối tượng người tiêu dùng và khách hàng mục tiêu  Nhằm thúc đẩy mua và sử dụng sản phẩm- dịch vụ  Trả tiền để thực hiện các chương trình quảng cáo 3 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing 1 K32 1.1.2. Các kênh truyền thông ATL và ưu nhược điểm của từng kênh: Kênh Ƣu điểm Nhƣợc điểm Truyền hình - Có thể tiếp cận mọi loại đối - Khả năng chọn lọc đối tượng tượng mục tiêu nhưng vào từng mục tiêu kém. thời điểm và kênh khác nhau. - Dễ gây phản tác dụng mạnh mẽ - Kết hợp tốt giữa âm thanh và nếu gây ấn tượng xấu. hình ảnh, dễ liên tưởng và gây ấn - Dễ bị bỏ quá nếu nhàm chán, tượng. thiếu ấn tượng. - Dễ gây sự chú ý, có tính hấp - Thời gian quảng cáo ngắn, chi dẫn. phí cao. - Phạm vi rộng, tần suất cao. Radio - Đối tượng mục tiêu được chọn - Chỉ đánh vào thính giác. lọc tương đối tốt. - Ít gây chú ý. - Phạm vi rộng. - Chi phí thấp. Báo chí - Chọn lọc đối tượng mục tiêu - Khó kiểm soát chất lượng hình tốt, gắn bó với độc giả trong thời ảnh, màu sắc đối với nhật báo. - Tuần suất thấp đối với tạp chí. gian dài. - Linh động thời gian. - Tần suất cao đối với nhật báo. - Chi phí tương đối, mức độ tin cậy cao. Internet - Khả năng chọn lọc đối tượng - Mức độ tin cậy không cao. mục tiêu tương đối tốt. - Thông tin dễ bị sai lệch, khó - Dễ tiếp cận đối tượng trẻ. kiểm soát. - Khả năng tương tác đa chiều cao. - Tần suất cực cao, phạm vi rộng, mức độ lan toả nhanh. 4 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing 1 K32 - Chi phí tương đối. Ngoài trời - Linh động. - Khả năng chọn lọc đối tượng - Ít chịu áp lực cạnh tranh về mục tiêu kém. quảng cáo. - Hạn chế sáng tạo. - Bị chi phối về vấn đề mỹ quan. Phim ảnh - Chọn lọc đối tượng mục tiêu - Dễ bị bỏ qua nếu bộ phim tốt. không thành công. - Dễ gây ấn tượng, tạo trào lưu, - Khó gây ấn tượng nếu như thúc đẩy các fan hâm mộ mua và không phải thương hiệu tên tuổi. trung thành với sản phẩm nếu bộ - Thời gian quảng cáo ngắn, chi phim thành công. Di động phí cao. - Tiếp cận cực tốt với đối tượng - Mức độ tin cậy thấp. trẻ tuổi. - Dễ bị bỏ qua. - Có khả năng tiếp cận với từng - Hạn chế về cơ sở hạ tầng. đối tượng riêng lẻ. - Mức độ lan tỏa nhanh. - Chi phí tương đối. Danh bạ - Phù hợp với sản phẩm/ dịch vụ - Hạn chế tiếp cận khách hàng có chu kỳ mua sắm dài hoặc các tiềm năng. sản phẩm công nghiệp. - Kém hấp dẫn. - Thích hợp với đối tượng khách - Không gây ấn tượng, kém thu hàng mục tiêu đã có hiểu biết về hút sự chú ý. sản phẩm/ dịch vụ nhưng chưa lựa chọn được nhà cung cấp. - Chi phí thấp. Bảng 1.1. Ưu nhược điểm của các kênh truyền thông ATL (Nguồn: tổng hợp từ sách “Marketing căn bản”, nhóm tác giá khoa Thương mạiDu lịch, trường Đại học Kinh tế TP.HCM, NXB Lao động, 2007 và “Advertising: 5 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing 1 K32 principle and practice” (Quảng cáo: lý thuyết và thực tiễn), John Burnett- Sandra Moriarty- William D. Wells, NXB Prentice Hall International, 2000) 1.1.3. Phân biệt ATL và BTL1: ATL Đối tƣợng Mục đích BTL Hướng tới nhóm khách hàng mục Hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu lẫn công chúng. tiêu cụ thể hơn. Xây dựng sự nhận biết và khuyếch Tạo ra lòng trung thành của khách trương thương hiệu thông qua việc hàng bằng cách cho khách hàng cơ tạo ra các giá trị cảm tính về chủ đề hội trải nghiệm, tương tác trực tiếp và tính cách của thương hiệu. với khách hàng, thúc đẩy họ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm. Tính Rất thấp, thông tin thường mang Khá cao, thông tin đa chiều mang tƣơng tác tính một chiều từ doanh nghiệp đến tính kết nối và tạo sự tương tác cao. người tiêu dùng. Đo lƣờng Đo lường được tương đối chính xác Đo lường được tương đối chính xác kết quả và đầy đủ. Tuy nhiên một số kênh và đầy đủ. truyền thông khó đo lường hiệu quả như quảng cáo ngoài trời… Hoạt động Chủ yếu sử dụng các phương tiện Ít sử dụng các phương tiện truyền truyền thông đại chúng. thông đại chúng. Bảng 1.2. Sự khác nhau giữa ATL và BTL (Nguồn: Integrated Marketing Communication (Truyền thông tiếp thị tổng lực), George E. Belch- Michael A. Belch, NXB McGraw-Hill Higher Education, 2008) 1 Below the line- BTL: là những hoạt động xúc tiến không sử dụng công cụ truyền thông đại chúng mà thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa những người làm Marketing với người tiêu dùng. BTL bao gồm 3 hoạt động chính sau: quan hệ công chúng, kích hoạt thương hiệu (phát mẫu thử, tổ chức sự kiện, roadshow…) và tiếp thị tại điểm bán (phát mẫu thử, trưng bày hàng hoá…) . 6 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing 1 K32 1.2. Quy trình xây dựng một chiến lƣợc truyền thông ATL: Hình 1.2. Quy trình 7 bước của một chiến lược truyền thông ATL (Nguồn: Integrated Marketing Communication (Truyền thông tiếp thị tổng lực), George E. Belch- Michael A. Belch, NXB McGraw-Hill Higher Education, 2008) 1.2.1. Phân tích thị trường:  Phân tích sản phẩm/dịch vụ của công ty: Khái quát thương hiệu: Tóm tắt lịch sử của doanh nghiệp và sự phát triển của thương hiệu để có một cái nhìn tổng quát, nắm được các giá trị cốt lõi về cảm tính và lý tính cũng như định hướng phát triển của thương hiệu và doanh nghiệp. Phân tích sản phẩm/dịch vụ: phân tích đối tượng mục tiêu, vị thế, các điểm mạnh và điểm yếu hiện nay của thương hiệu trên thị trường, khái quát và đánh giá sơ bộ các hoạt động truyền thông đã và đang được thực hiện.  Phân tích đối thủ cạnh tranh: Người làm quảng cáo cần có một cái nhìn tổng quát về tình hình thị trường, nghiên cứu những diễn biến chung như xu hướng tiêu dùng và đặc biệt là những hoạt động truyền thông của đối thủ cạnh tranh để từ đó thấy được vị thế của sản phẩm/dịch vụ 7 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing 1 K32 trên thị trường và đưa ra những phương án hiệu quả, phù hợp cũng như cân đối với nguồn kinh phí được đưa ra. Phải xác định được những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sản phẩm/dịch vụ làm quảng cáo và theo dõi thường xuyên những hoạt động truyền thông của họ. Những thông tin này thường được cung cấp từ nhiều nguồn khác nhau nhưng chủ yếu là từ bộ phận Marketing và bán hàng cuả doanh nghiệp muốn làm quảng cáo cung cấp, người làm quảng cáo tự đi khảo sát thị trường hoặc thuê hẳn một bên thứ ba là các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện. 1.2.2. Đối tượng truyền thông: Hình ảnh của đối tượng truyền thông mục tiêu phải được làm rõ nét trong phần này. Đây là đối tượng mà quảng cáo sẽ gây tác động và thuyết phục họ nhằm đạt được những mục tiêu đề ra cho chiến lược. Xây dựng chân dung đối tượng truyền thông mục tiêu bao gồm các yếu tố nhân khẩu học lẫn yếu tố tâm lý.và những kênh truyền thông mà họ thường hay tiếp xúc. Các yếu tố nhân khẩu học bao gồm độ tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp … Các yếu tố tâm lý bao gồm: tính cách, sở thích, phong cách sống, quan niệm, thái độ về một vấn đề… 1.2.3. Mục tiêu truyền thông: Mục tiêu truyền thông: thông thường có một số mục tiêu truyền thông phổ biến như sau:  Tạo sự nhận biết  Duy trì hình ảnh  Cung cấp thông tin mới  Thuyết phục thử/mua  Tái sử dụng/mua  Thay đổi thái độ  ... Mục tiêu Marketing: ngoài mục tiêu truyền thông, xác định lại mục tiêu marketing nhằm khẳng định mối quan hệ chặt chẽ giữa việc bán hàng và tương tác với đối 8 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing 1 K32 tượng mục tiêu để tránh những trường hợp truyền thông đi ra khỏi mục tiêu bán hàng, cho dù đó là gián tiếp hay trực tiếp; đơn giản hơn, để tránh tình huống truyền thông đạt hiệu quả cao nhưng không giúp tăng doanh số bán. 1.2.4. Phân tích các kênh truyền thông:  Phân tích ưu- nhược các kênh: Biết được các điểm mạnh yếu của từng loại kênh truyền thông và so sánh chúng với đặc điểm của đối tượng và mục tiêu truyền thông sẽ giúp tạo hiệu quả trong việc phân bổ nguồn lực vào loại kênh truyền thông phù hợp. Ngày nay, với số lượng các chủng loại kênh truyền thông ngày càng nhiều và phức tạp hơn đòi hỏi phải có những chuyên viên trong ngành mới có thể nắm vững được số lượng và đặc tính của các loại kênh truyền thông khác nhau, từ đó hoạch định kế hoạch truyền thông hợp lý và hiêụ quả hơn. Những chuyên viên này đến từ các công ty tư vấn và mua bán kênh truyền thông.  Cân đối chi phí – hiệu quả : Sau khi phân tích các kênh truyền thông, cần xác định những phương thức để tiếp cận với đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả nhất bằng những chọn lựa nhóm kênh tương tác có chi phí hợp lý để đạt được mục tiêu đề ra. Người lập kế hoạch truyền thông phải chọn được những kênh có khả năng tiếp cận được với khách hàng mục tiêu với tần suất cao nhất và với chi phí tối thiểu. 1.2.5. Giải pháp truyền thông: Kế hoạch truyền thông: Đây là giai đoạn chọn ra các kênh truyền thông thích hợp được sử dụng cho chiến lược. Kế hoạch sáng tạo: Lúc này, người làm quảng cáo sẽ dựa vào những yêu cầu đã bàn bạc, thảo luận ở các bước trên (bối cảnh, mục tiêu, đối tượng…) để thực hiện công việc thiết kế. Các thành quả sáng tạo cần đáp ứng những yêu cầu sau:  Mục tiêu truyền thông là gì?  Quảng cáo này nói chuyện với ai?  Mong đợi tiềm ẩn của đối tượng mục tiêu là gì?  Sản phẩm định vị như thế nào? 9 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing 1 K32  Chức năng và lợi ích sản phẩm này là gì?  Tính cách thương hiệu này là gì?  Nếu chỉ nhớ một điều về quảng cáo này thì là điều gì?  Ta muốn khách hàng hành động gì sau khi xem quảng cáo này?  Phong cách trình bày và giọng văn như thế nào? Trong sáng tạo, cách thể hiện của thông điệp cho dù độc đáo hoặc đột phá thế nào chăng nữa cũng phải bám sát được mục tiêu và đối tượng truyền thông của chiến lược đã định sẵn. Mọi sáng tạo chuyên chở thông điệp đều dựa trên một thông điệp định vị cốt lõi diễn tả được thương hiệu sẽ đem đến lợi ích gì, cho ai và như thế nào. Đây là một việc hết sức chi tiết đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng giữa những người thể hiện hình ảnh như thiết kế, nhiếp ảnh, quay phim cùng với những người xây dựng ý tưởng và ngôn từ để cho ra một tác phẩm hấp dẫn. Đây cũng là lúc các yếu tố thể hiện thương hiệu được xây dựng như tên gọi, logo, nhạc hiệu, khẩu hiệu và mẫu mã được xây dựng. Các hoạt động BTL phối hợp (khái quát): Một chiến dịch quảng cáo tổng lực sẽ có sự tham gia của rất nhiều bên, đảm nhận những phần khác nhau của chiến dịch, như là một bên thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, một bên phụ trách các hoạt động ATL, một bên nữa chuyên về các hoạt động BTL và một bên khác sẽ hoạch định biểu thời gian cũng như mua các vị trí, thời gian chạy quảng cáo trên các kênh truyền thông… Rất ít công ty quảng cáo nhận làm trọn gói hoặc nếu có, công ty sẽ làm dưới hình thức giúp nhà quảng cáo thuê các công ty khác đảm nhận các phần chuyên biệt mà nhà quảng cáo không phải tự tìm và liên hệ trực tiếp. Do đó, để đảm bảo công việc của các bên thống nhất với chiến dịch chung, đòi hỏi trong quá trình thảo luận ở các bước đầu phải có sự tham gia của tất cả để nắm rõ và thống nhất yêu cầu, mục tiêu của chiến dịch. Sau đó, khi đến bước này- bước thực hiện các công việc cụ thể- các bên phải chia sẻ nội dung, ý tưởng của công việc để đảm bảo hướng đi của từng bên nhất quán với mục tiêu chung hoặc có sự bàn bạc, sửa đổi cho thống nhất. 10 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing 1 K32 1.2.6. Hoạch định biểu thời gian truyền thông: Ở bước này, cần thể hiện một cách chi tiết và rõ ràng kế hoạch truyền thông sao cho việc theo dõi, đánh giá được dễ dàng. Một biểu thời gian truyền thông cần có đầy đủ các yếu tố như bảng sau: 11 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing 1 K32 12 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing 1 K32 13 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing 1 K32 14 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing 1 K32 1.2.7. Đánh giá hiệu quả chiến lược truyền thông: Hiệu quả sử dụng kênh truyền thông: thường xuyên được theo dõi và đánh giá qua các chỉ số thông dụng như:  Báo và tạp chí: số tờ phát hành/ kỳ, chỉ số Cover (chỉ số cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo hay số lần mở trang chứa mẩu quảng cáo nhưng chưa chắc đã xem), chỉ số Cover % (chỉ số tỷ lệ trung bình một người có cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo)…  Radio: lượng thính giả/kênh, chương trình; tổng số người nghe tại một thời điểm…  Quảng cáo ngoài trời: lượng người lưu thông tại một ngã tư, con đường trong một ngày, một thời điểm…  Phim ảnh: số lượng đĩa phát hành, số rạp chiếu phim đó, số phút xuất hiện trong phim…  Internet: Pageview (số lần một trang được xem), Impression (cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo hay số lần mở trang đặt quảng cáo nhưng chưa chắc đã xem hay nhấp chuột vào mẩu quảng cáo), Click (số lần nhấp chuột vào quảng cáo)…  Truyền hình: OTS- opportunity to see (cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo), Rating (tổng số cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo), Reach (cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo ít nhất một lần)… Những chỉ số này bắt buộc phải nhờ đến bên thứ ba là các công ty tư vấn và mua bán kênh truyền thông hoặc các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện do họ có các phương pháp chuyên môn và phương tiện kỹ thuật có thể theo dõi và thu thập những dữ liệu này. Hiệu quả truyền thông và Marketing: ngoài doanh số bán, thị phần, lợi nhuận, tốc độ tăng trưởng…hiệu quả của một chiến lược truyền thông còn được đo dựa trên mục tiêu truyền thông đã đề ra như đo mức độ nhận biết, mức độ tái sử dụng/mua, mức độ thay đổi thái độ/hành vi… bằng cách xây dựng những tiêu chí như:  Có bao nhiêu người biết đến sản phẩm/dịch vụ X? 15 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing 1 K32  Có bao nhiêu người biết rằng X là sản phẩm…?  Có bao nhiêu người đã dùng thử sản phẩm X?  Có bao nhiêu người chuyển sang dùng sản phẩm X?  Người tiêu dùng nghĩ gì về sản phẩm X?  Người tiêu dùng nhớ gì sau khi xem quảng cáo của sản phẩm X?  … 16 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing 1 K32 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG ATL VỀ VỊ CHO THƢƠNG HIỆU LAVIE 2.1. Khái quát về công ty quảng cáo Publicis Việt Nam: 2.1.1. Thông tin chung: Tên doanh nghiệp: Công ty Liên doanh trách nhiệm hữu hạn Saatchi & Saatchi Việt Nam Tên tiếng Anh: Saatchi & Saatchi Joint Venture (Vietnam) LTD. Địa chỉ: 03 Phan Văn Đạt, Q1, TP.HCM Điện thoại : (08) 38 241 207 Fax: (08) 38 241 208 Hình 2.1. Logo công ty Publicis (Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam) Website: www.publicisapac.com 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển: 1962: Publicis được thành lập bởi ông Marcel Bleustein-Blanchet tại Paris, sau đó nhanh chóng phát triển từ một công ty quảng cáo địa phương nhỏ bé trở thành một tập đoàn lớn mạnh có mạng lưới khắp toàn cầu trong một thời gian ngắn. Hiện nay, Publicis là tập đoàn truyền thông lớn thứ 4 cũng như là tập đoàn tư vấn và mua phương tiện truyền thông lớn thứ 2 thế giới hoạt động tại 104 quốc gia khắp năm châu với gần 40 000 nhân viên. Publicis ban đầu chỉ có các khách hàng từ Pháp và châu Âu, đây là những khách hàng muốn thiết lập mạng lưới kinh doanh toàn châu Âu và khi họ lớn mạnh, Publicis cũng lớn mạnh theo, tiếp tục đầu tư vào những thị trường khác nơi mà khách hàng cần dịch vụ của Publicis. Đầu thập niên 1990, khi nền kinh tế thị trường bắt đầu khởi sắc kéo theo các công ty đa quốc gia du nhập vào Việt Nam như Pepsico, Coca Cola, P&G, Unilever, Nestle … phần lớn trong số đó là các khách hàng toàn cầu của Publicis như Olay, Safeguard (P&G), Coca Cola, Nestle… 17 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing 1 K32 Do đó, 1995: Liên doanh Saatchi & Saatchi Việt Nam, thuộc tập đoàn Publicis, được thành lập tại Việt Nam, tiếp tục hợp tác với các khách hàng của Saatchi & Saatchi lẫn Publicis tại thị trường này. Tuy nhiên, trong quá trình làm việc có những vướng mắc và mâu thuẫn, tiêu biểu như : Saatchi& Saatchi là đối tác toàn cầu của Mead Johnson, Publicis là đối tác của Nestle, 2 khách hàng này là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau; tương tự với Saatchi-Jolibee và Publicis-KFC; SaatchiVinaphone và Publicis- Beeline… Vấn đề này thôi thúc cần có sự tách bạch rõ ràng giữa hai công ty nhằm giúp guồng máy hoạt động được linh hoạt, tránh sự chồng chéo và mâu thuẫn. 2004: Với lý do trên, Publicis Việt Nam được thành lập, là công ty con trực thuộc Liên doanh trách nhiệm hữu hạn Saatchi & Saatchi Việt Nam. Cùng làm việc dưới một trụ sở, sử dụng cùng giấy phép kinh doanh dưới tên Saatchi & Saatchi nhưng mỗi bên phục vụ khách hàng riêng của mình. Với 15 năm hoạt động tại Việt Nam, Saatchi & Saatchi- Publicis đã đạt được những thành tựu to lớn. Ngoài lợi thế sẵn có từ mạng lưới khách hàng toàn cầu, Saatchi & Saatchi- Publicis không ngừng mở rộng bằng việc hợp tác thành công với các khách hàng địa phương tên tuổi như PV Oil, Tôn Đông Á, Tân Hiệp Phát, Kinh Đô… Những thành tựu quan trọng nhất mà công ty đã đạt được: 2002-2003: trong Liên hoan Quảng cáo Cannes Lion, được ví như Oscar cho ngành quảng cáo, liên tục xếp trong top 10 công ty quảng cáo có thành tích sáng tạo ấn tượng nhất trong 3 năm liền từ 2000-2003. 2006: giành Giải Sư tử Vàng tại Liên hoan Quảng cáo Cannes Lion. 2007: giành Giải Sư tử Đồng tại Liên hoan Quảng cáo Cannes Lion. 2008: giành giải Đồng tại Liên hoan Quảng cáo Clio. 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động: Publicis Việt Nam là công ty quảng cáo trọn gói nhưng đặc biệt chuyên về các dịch vụ ATL, cụ thể chuyên cung cấp các dịch vụ sau:  Hoạch định chiến lược  Dịch vụ khách hàng 18 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing 1 K32  Dịch vụ sáng tạo (quảng cáo truyền hình, báo, ngoài trời…)  Hoạch định truyền thông. Ngoài ra, Publicis còn cung cấp cho khách hàng các dịch vụ BTL và thiết kế bao bì. 2.1.4. Cơ cấu công ty và chức năng mỗi phòng ban: Mạng lưới hoạt động của tập đoàn Publicis trên thế giới bao gồm:  Quảng cáo: thông qua 3 mạng lưới quảng cáo tự trị toàn cầu :Leo Burnett, Publicis, Saatchi & Saatchi cùng 2 mạng lưới: Fallon Worldwide và sở hữu 49% cổ phần của Bartle Bogle Hegarty.  Tư vấn và mua kênh truyền thông: thông qua 2 mạng lưới toàn cầu là ZenithOptimedia và StarcomMediaVest. Tại Việt Nam, Liên doanh Saatchi & Saatchi thuộc tập đoàn Publicis bao gồm 4 công ty con:  Saatchi và Publicis: công ty quảng cáo trọn gói, đặc biệt chuyên về các dịch vụ ATL  PGM: công ty tư vấn và mua phương tiện truyền thông (gồm 3 bộ phận ZenithMedia, OptiMedia, StarcomMediaVest)  Venus: PR và event Hình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Liên Doanh Saatchi & Saatchi Việt Nam và công ty Publicis Việt Nam (Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam) 19 GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing 1 K32 Nhìn vào sơ đồ trên, các công ty con của Liên doanh Saatchi & Saatchi Việt Nam cùng hoạt động ở một trụ sở, tuy nhiên chỉ có phòng Dịch vụ khách hàng của mỗi công ty là riêng biệt, Saatchi & Saatchi và Publicis hợp tác chung với một phòng Sáng tạo và hai phòng còn lại là Tài chính và Kỹ thuật sẽ đảm nhận công việc chuyên môn cho tất cả các công ty con. Chức năng của mỗi phòng ban của công ty Publicis như sau:  Phòng Dịch vụ khách hàng: là cầu nối giữa khách hàng với các phòng ban trong công ty và các bên khác hợp tác tham gia vào dự án. Phòng Dịch vụ khách hàng thường xuyên lắng nghe, thảo luận kế hoạch, giá cả và các yêu cầu của khách hàng, sau đó truyền đạt và tham gia xây dựng ý tưởng với Phòng Sáng tạo. Mọi ý kiến, thắc mắc, yêu cầu… của mỗi bên đều thông qua Phòng Dịch vụ khách hàng để truyền đạt tới bên kia. Phòng Dịch vụ khách hàng cũng là bên duy nhất trực tiếp báo cáo kết quả công việc cho khách hàng.  Phòng Sáng tạo: nhận các bản kế hoạch của khách hàng từ phòng Dịch vụ khách hàng và tiến hành nhiều cuộc thảo luận mang tính định hướng cho sự sáng tạo. Phòng Sáng tạo giữ vai trò chủ đạo trong việc lên ý tưởng và hiện thực hóa các ý tưởng đó. Công việc của phòng quảng cáo rất đa dạng, họ sáng tạo ý tưởng, viết kịch bản, slogan, viết lời quảng cáo, lựa chọn hình ảnh diễn viên, thiết kế, liên hệ các nhà cung ứng và nhà sản xuất để in ấn, quay phim, lồng tiếng… Ngoài ra, phòng Sáng tạo là bộ phận duy nhất trong công ty được phép trực tiếp tham gia đầu thầu các dự án quảng cáo.  Phòng Tài chính: thực hiện việc thu chi phí quảng cáo từ khách hàng và chi trả lương cho nhận viên, chi phí cho các bên hợp tác trong dự án, chi phí hoạt động kinh doanh của công ty; thực hiện chế độ báo cáo tài chính; đánh giá đúng đắn và kịp thời các kết quả hoạt động kinh doanh; kiểm tra, kiểm soát và điều phối chính xác, hợp lý các dòng tiền của công ty. 20