Tài liệu Chuyên đề tốt nghiệp giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả các hoạt động pr cho việc phát triển thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông giáo dục và giải trí phan thị

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP DANH MỤC VIẾT TẮT 1. TĐĐV : Thần đồng Đất Việt 2. PT: Phan Thị 3. NXB: Nhà xuất bản i SVTH: Trần Quỳnh Giao CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP ĐỀ CƢƠNG CHI TIẾT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÁC HOẠT ĐỘNG PR CHO VIỆC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC VÀ GIẢI TRÍ PHAN THỊ 1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU: Cái tên Phan Thị có lẽ vừa lạ nhưng cũng sẽ rất quen thuộc đối với các độc giả của Thần Đồng Đất Việt (TĐĐV), bộ tác phẩm đã gắn liền với tên tuổi của công ty Phan Thị. Được thành lập từ tháng 06 /2000, cho đến nay công ty Phan Thị đã xuất hiện trên thị trường truyện tranh Việt Nam đã được gần 11 năm. Giám đốc công ty, cô Phan Thị Mỹ Hạnh tốt nghiệp từ trường Đại học Bách khoa ngành điện tử viễn thông với những công sự trẻ, yêu thiết kế, đồ họa và đặc biệt là đam mê truyện tranh đã cùng chung tay xây dựng nên công ty Phan Thị. Đã nhiều năm cho đến nay, xu hướng đọc truyện tranh nước ngoài rất phổ biến đối với các em thiếu nhi, vậy tại sao ở Việt Nam lại không làm một truyện tranh của người Việt nói về chuyện Việt, sử Việt, dành cho trẻ em Việt, đó là mong muốn cũng như sứ mệnh mà Phan Thị luôn theo đuổi. Tên tuổi Phan Thị hiện nay luôn được nhắc đến cùng sự nổi tiếng của TĐĐV, vậy qua 10 năm, TĐĐV có còn thu hút được độc giả hay tâm trí của độc giả có biết đến Phan Thị? Các công cụ quảng bá của Phan Thị trong thời gian qua thật sự có hiệu quả? Vì thế, thông qua đề tài này, em cũng mong rằng Phan Thị nói chung và những cá nhân nhân viên nói riêng có cái nhìn toàn diện về công ty, và các hoạt động trong thời gian qua, và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn. ii SVTH: Trần Quỳnh Giao CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: - Đối với bản thân sinh viên: + Hiểu rõ tình hình kinh doanh và các hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu của công ty. + Nhận thức và sử dụng đúng các công cụ PR. - Đối với doanh nghiệp: + Có cái nhìn tổng quát và đánh giá hiệu quả các hoạt động quảng bá thương hiệu trong thời gian qua. + Đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục và phát triển hình ảnh thương hiệu. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 3. - Đối tượng nghiên cứu chính: họat động PR - Khách thể nghiên cứu: Công ty cổ phần truyền thông giáo dục và giải trí Phan Thị. - Đối tượng khảo sát: Cán bộ nhân viên công ty, cán bộ phụ trách thực tập, chuyên gia, đối tượng sử dụng dịch vụ, đối tượng trực tiếp nhận được dịch vụ. - Phạm vi thực hiện đề tài: Các quận trung tâm TP HCM: quận 1, 3, 5, Phú Nhuận, Bình Thạnh. 4. QUY TRÌNH THỰC HIỆN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 4.1 Quy trình thực hiện Bước 1: xác định vấn đề nghiên cứu sau đó tiến hành tìm kiếm thu nhập thông tin thứ cấp thông qua sách, báo, tạp chí, internet,.. Sau đó chọn lọc tiến hành nghiên cứu đưa ra lý luận về mở rộng thương hiệu Bước 2: tiến hành lập bảng câu hỏi với nội dung về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng. Sau đó tiến hành khảo sát tại các trường mầm non, tiểu học, sạp báo. iii SVTH: Trần Quỳnh Giao CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP Bước 3: Truy cập các diễn đàn truyện tranh để tìm hiểu về mức độ yêu thích và đón đọc của độc giả đối với các tác phẩm của Phan Thị. Bước 4: sau khi đi khảo sát có được dữ liệu, tiến hành nhập liệu vào phần mềm SPSS 11.5 và xử lý cho ra những thống kê về sản phẩm Bước 5: từ những thống kê có được thông qua phần mềm SPSS 11.5 đưa ra đánh giá và đề xuất nhằm phát triển thương hiệu của công ty. Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn: 4.2 - Các số liệu thống kê hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua, tài liệu về các hoạt động PR chính. - Thu thập thông tin về lĩnh vực xuất bản thông qua các website công ty, các diễn đàn.  Phương pháp nghiên cứu định tính: Trao đổi và xin ý kiến của các anh chị nhân viên trong công ty. Đối tượng: - Chị giám đốc Phan Thị Mỹ Hạnh - Chị Hồng - phòng sáng tác nội dung - Chị Lan Nhã - phòng truyền thông online Thời gian: 45 phút/đối tượng từ ngày 01/03 đến 05/03  Phương pháp định lượng: - Khảo sát thông qua bảng câu hỏi. - Khảo sát mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Phan Thị. - Số lượng mẫu: 100 mẫu - Đối tượng được phỏng vấn : + Các chủ tiệm sách, đại lý + Các giáo viên tại các trường mầm non iv SVTH: Trần Quỳnh Giao CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP + Đối tượng trực tiếp sử dụng sản phẩm của Phan Thị: học sinh từ 7 đến 13 tuổi, và từ 16 đến 18 tuổi. + Đối tượng gián tiếp: phu huynh mua cho con. 5. - Khu vực: Các quận trung tâm TP HCM: quận 1, 3, 5, Phú Nhuận, Bình Thạnh. - Thời gian: từ ngày 10/03 đến ngày 17/03 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: - Công ty cổ phần truyền thông giáo dục và giải trí Phan Thị đã thành lập được 10 năm, nhưng cho đến năm 2010 công ty mới chú trọng các hình thức Marketing, đặc biệt là online marketing. Từ giữa năm 2010, công ty mới chính thức lập thêm 2 phòng mới: phòng kinh doanh và phòng truyền thông. - Trong thời gian qua, công ty chưa có một người phụ trách tổng hợp tin tức các hoạt động quảng bá, hay đánh giá hiệu quả các chương trình đã xây dựng. Do đó tài liệu của công ty rất ít. - Ngành xuất bản còn khá mới mẻ đối với bản thân sinh viên thực hiện đề tài. 6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI: phần mở đầu:  Lý do chọn đề tài  Mục tiêu nghiên cứu  Phạm vi, đối tượng nghiên cứu  Phương pháp nghiên cứu  Hạn chế của đề tài phần nội dung: gồm 3 chương  Chương 1: hệ thống hóa các cơ sở lý luận về họat động PR v SVTH: Trần Quỳnh Giao CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP  Chương 2: Giới thiệu Công ty cổ phần truyền thông giáo dục và giải trí Phan Thị  Chương 3: Thực trạng các hoạt động PR tại Công ty Phan Thị  Chương 4: Giải pháp và kiến nghị hoạt động PR cho Công ty Phan Thị phần kết luận 7. NỘI DUNG CHI TIẾT CỦA ĐỀ TÀI: CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Giới thiệu tổng quan về PR 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Vai trò 1.1.3 Vị trí của PR trong Promotion 1.2 Các hoạt động của PR 1.2.1 Họp báo 1.2.2 Road show 1.2.3 Tổ chức sự kiện - tung sản phẩm mới 1.2.4 Tài trợ - Từ thiện 1.3 Các bước lập kế hoạch PR 1.3.1 Phân tích tình hình thị trường 1.3.2 Giới thiệu thương hiệu/sản phẩm 1.3.3 Thiết lập mục tiêu PR 1.3.4 Định vị và thông điệp truyền thông 1.3.5 Chiến lược PR 1.3.6 Hoạch định chương trình PR 1.3.7 Phân tích ngân sách 1.3.8 Đánh giá và đo lường hiệu quả vi SVTH: Trần Quỳnh Giao CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CHƢƠNG II: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC VÀ GIẢI TRÍ PHAN THỊ 2.1 Tổng quan về ngành 2.1.1 Tổng thể các doanh nghiệp, công ty kinh doanh trong ngành 2.1.2 Tổng quan tình hình cạnh tranh 2.2. Tổng quan Công ty Cổ phần Truyền thông Giáo dục và Giải trí Phan Thị (Công ty Phan Thị) 2.2.1 Giới thiệu chung về Công ty Phan Thị 2.2.1.1 Giới thiệu 2.2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 2.2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động của công ty 2.2.1.4 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi 2.2.1.5 Bộ máy quản lý 2.2.2 Các sản phẩm: 2.2.2.1 Truyện 2.2.3.1.1 Truyện tranh 2.2.3.1.2 Truyện minh họa 2.2.2.2 Sách 2.2.2.2.1 Sống đẹp 2.2.2.2.2 Dạy vẽ 2.2.2.2.3 Tạp chí 2.2.2.2.4 Sách tham khảo 2.2.3 Kênh bán hàng 2.2.3.1 Nhà sách 2.2.3.2 Công ty phát hành sách 2.2.3.3 Trường học 2.2.3.4 Các quầy sách báo vii SVTH: Trần Quỳnh Giao CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP 2.2.3.5 Bán hàng trực tuyến 2.2.4 Tình hình hoạt động của Công ty Phan Thị CHƢƠNG III: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC VÀ GIẢI TRÍ PHAN THỊ 3.1 Các giải pháp đang được thực hiện 3.1.1 Ấn phẩm – tặng phẩm 3.1.2 Online Marketing - Website 3.1.3 Tổ chức sự kiện 3.1.4 Sale promotion 3.2 Kết quả khảo sát hiệu quả các giải pháp đang thực hiện 3.3 Đánh giá các giải pháp đang thực hiện CHƢƠNG IV: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CÁC HOẠT ĐỘNG PR CHO CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC VÀ GIẢI TRÍ PHAN THỊ 3.1 Cơ sở đề xuất 3.2 Nội dung đề xuất 3.2.1 Online Marketing 3.2.2 Kênh phóng sự 3.2.3 Tài trợ - Tham gia tài trợ các hoạt động dành cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn. - Xây dựng câu chuyện PR: Cùng nhau sáng tác giúp trẻ đến trường + Ý tưởng chủ đạo:  Tổ chức kêu gọi mọi đối tượng sáng tác truyện tranh gửi về cho Phan Thị. Phan Thị sẽ tổng hợp truyện hay và xuất bản thành tập truyện. viii SVTH: Trần Quỳnh Giao CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP  Tập truyện sẽ được bán ra, và trích doanh thu lập thành quỹ khuyến học Phan Thị. + Ý nghĩa:  Tạo nên một chương trình với mục đích giúp trẻ em nghèo được đến trường.  Tạo sân chơi mới lành mạnh và có ý nghĩa, tạo cơ hội thể hiện tài năng của các họa sĩ nhí. + Mục đích:  Quảng bá hình ành thương hiệu Phan Thị trong lòng mọi người tốt đẹp. + Kế hoạch thực hiện 3.2.3 Tính khả thi của kế hoạch KẾT LUẬN 8. TÀI LIỆU THAM KHẢO ix SVTH: Trần Quỳnh Giao CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................ 1 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................. 2 1.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ PR ................................................ 2 1.1.1. Khái niệm ..................................................................................... 2 1.1.2. Vai trò .......................................................................................... 6 1.1.3. Vị trí của PR trong Promotion ...................................................... 7 1.2. CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA PR ......................................................... 10 1.2.1. Họp báo ...................................................................................... 10 1.2.2. Tổ chức sự kiện .......................................................................... 13 1.2.3. Tài trợ ........................................................................................ 14 1.2.4. Xử lý khủng hoảng ..................................................................... 17 1.3. CÁC BƢỚC LẬP KẾ HOẠCH PR ................................................ 19 1.3.1. Phân tích tình hình thị trường ..................................................... 19 1.3.2. Giới thiệu thương hiệu/sản phẩm ................................................ 20 1.3.3. Thiết lập mục tiêu PR ................................................................. 20 1.3.4. Định vị và thông điệp truyền thông............................................. 22 1.3.5. Chiến lực PR .............................................................................. 23 x SVTH: Trần Quỳnh Giao CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP 1.3.6. Hoạch định chương trình PR ...................................................... 23 1.3.7. Phân tích ngân sách .................................................................... 23 1.3.8. Đánh giá và đo lường hiệu quả ................................................... 24 CHƢƠNG II: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC VÀ GIẢI TRÍ PHAN THỊ .......................................................................... 26 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH ............................................................ 26 2.1.1 Tổng thể các doanh nghiệp, công ty kinh doanh trong ngành ............................................................................................................. 26 2.1.2. Tổng quan tình hình cạnh tranh .................................................. 28 2.2. TỔNG QUAN CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC VÀ GIẢI TRÍ PHAN THỊ (CÔNG TY PHAN THỊ) ................................... 31 2.2.1 Giới thiệu chung về Công ty Phan Thị ......................................... 31 2.2.1.1 Giới thiệu ............................................................................. 31 2.2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ........................................ 31 2.2.1.3 Lĩnh vực hoạt động của công ty ............................................ 34 2.2.1.4 Tầm nhìn – sứ mệnh – mục tiêu theo đuổi ............................ 35 2.2.1.5 Bộ máy quản lý ................................................................... 36 2.2.2 Các sản phẩm ............................................................................. 39 2.2.2.1 Truyện .................................................................................. 39 xi SVTH: Trần Quỳnh Giao CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP 2.2.2.2 Sách ..................................................................................... 43 2.2.3 Kênh bán hàng ............................................................................ 46 2.2.3.1 Nhà sách............................................................................... 46 2.2.3.2 Công ty phát hành ................................................................ 48 2.2.3.3 Trường học ........................................................................... 49 2.2.3.4 Quầy sách báo ...................................................................... 49 2.2.3.5 Bán hàng trực tuyến ............................................................. 50 2.2.4 Tình hình hoạt động của Công ty Phan Thị .................................. 53 CHƢƠNG III: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC VÀ GIẢI TRÍ PHAN THỊ .................... 57 3.1 CÁC GIẢI PHÁP ĐANG ĐƢỢC THỰC HIỆN ............................. 57 3.1.1 Ấn phẩm – tặng phẩm.................................................................. 57 3.1.2 Online Marketing – Website ........................................................ 58 3.1.3 Tổ chức sự kiện. .......................................................................... 62 3.1.4 Sale promotion ............................................................................ 69 3.2 KẾT QUẢ KHẢO SÁT HIỆU QUẢ CÁC GIẢI PHÁP ĐANG THỰC HIỆN ................................................................................................................. 70 3.3 ĐÁNH GIÁ CÁC GIẢI PHÁP ĐANG THỰC HIỆN ..................... 76 xii SVTH: Trần Quỳnh Giao CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CHƢƠNG IV: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CÁC HOẠT ĐỘNG PR CHO CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC VÀ GIẢI TRÍ PHAN THỊ .............................................................................................. ………………78 4.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT ............................................................................. 78 4.2 NỘI DUNG ĐỀ XUẤT .................................................................... 78 4.2.1 Online Marketing ....................................................................... 78 4.2.2 Xây dựng “Kênh phóng sự” của Phan Thị .................................. 80 4.2.3 Từ thiện: ..................................................................................... 84 4.2.4 Hoạt động kích cầu cho khách hàng trên www.bookbuy.vn.....................................................................................85 4.3 Tính khả thi của kế hoạch: .................................................................. 86 KẾT LUẬN ................................................................................................ 87 PHỤ LỤC ................................................................................................... 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................ 109 xiii SVTH: Trần Quỳnh Giao CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP DANH SÁCH HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 1.1 Vị trí của PR trong Promotion ..................................................................7 Hình 1.2 Yêu cầu đặc trưng đối với Thông cáo báo chí ......................................... 13 Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức của Công ty Phan Thị năm 2010 .................................. 38 Hình 2.1 Mạng lưới nhà sách các tỉnh thành ......................................................... 46 Hình 3.1: Giao diện chính của website www.phanthi.vn …………………………. 59 Hình 3.2: Các sản phẩm được xuất hiện liên tục …………………………………. 60 Hình 3.3: website về tạp chí Truyện tranh Việt (www.vetruyentranh.com) ……… 60 Hình 3.4: website về sản phẩm Vẽ truyện tranh(www.truyentranhviet.vn) ……… 61 Hình 3.5: Giới thiệu các sản phẩm Tô màu của Phan Thị và tin tức có liên quan (www.betomau.vn) ……………………………………………………………….. 61 Hình 3.6: Hội sách Book4B tại trường Mầm non , 423/34 Lạc Long Quận, Q11… 68 Hình 3.7: Giải bóng đá Mầm non Phan Thị Book4B …………………………….. 68 xiv SVTH: Trần Quỳnh Giao CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP DANH SÁCH BẢNG Bảng 2.1 Doanh thu bán hàng trực tuyến trên website www.phanthi.vn và www.bookbuy.vn ...................................................................................................52 Bảng 2.2 Bảng kết quả kinh doanh của năm 2008 đến năm 2010 ............................54 Bảng 2.3 Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận năm 2010 .........................................55 Bảng 2.4 Bảng so sánh tý lệ chi phí so với doanh thu thuần năm ............................56 xv SVTH: Trần Quỳnh Giao CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP DANH SÁCH ĐỒ THỊ Đồ thị 2.1 Số lượng nhà sách phân phối sản phẩm Công ty Phan Thị trên các tỉnh VIệt Nam ............................................................................................................................47 Đồ thị 2.2 : Số lượng nhà sách phân phối sản phẩm Công ty Phan Thị ở TPHCM ….. 48 Đồ thị 2.3: Số lượng công ty phát hành tại các tỉnh miền Việt Nam……………... 49 Đồ thị 2.3 : Doanh thu bán hàng trực tuyến từ tháng 03/2010 đến tháng 01/2011…… 53 Đồ thị 3.1: Đặc điểm mẫu khảo sát …………………………………………………… 70 Đồ thị 3.2: Mức độ yêu thích TĐĐV so với các truyện tranh khác ………………….. 71 Đồ thi 3.3: Cơ cấu số phụ huynh có biết TĐĐV là sản phẩm của Công ty Phan Thị …72 Đồ thị 3.4: Yếu tố giúp khách hàng biết TĐĐV là sản phẩm của Công ty Phan Thị … 73 Đồ thị 3.5: Biết đến cuộc thi của TĐĐV ……………………………………………... 73 Đồ thị 3.6: Mức độ ý kiến về các nhận định ………………………………………….. 74 Đồ thị 3.7: Lựa chọn truyện tranh ……………………………………………………. 75 Đồ thị 3.8: Quan tâm đến nhà sản xuất sản phẩm ……………………………………. 75 Đồ thị 3.9: Các kênh tìm hiểu thông tin tin cậy ………………………………………. 76 xvi SVTH: Trần Quỳnh Giao CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP LỜI MỞ ĐẦU Từ lâu, các doanh nghiệp trong nước đã thực hiện nhiều chương trình, nhiều hoạt động PR nhằm hỗ trợ cho kinh doanh, tạo quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng. Thế nhưng định hướng cho các hoạt động đó, cũng như mục tiêu, đối tượng nhắm đến, phương pháp đo lường hiệu quả và việc lên kế hoạch còn chưa được lưu tâm đúng mức. Điều quan trọng hơn nữa là các hoạt động PR đó chưa được “soi dưới kính hiển vi” như một quá trình truyền thông phức tạp, trong đó bao gồm nhiều cơ hội để truyền thông điệp cho đối tượng, thuyết phục họ để họ làm theo mục tiêu của mình. Chính vậy, giá trị và hiệu quả của hoạt động PR chưa được khai thác tối đa, và doanh nghiệp chưa gặt hái được trọn vẹn những ích lợi to lớn từ hoạt động PR mang lại. Ở một số doanh nghiệp, người chủ đạo thực hiện công tác “có liên quan đến PR” không ai khác ngoài đích thân giám đốc, vì những doanh nghiệp này quan niệm làm PR là đi “quan hệ”, đi “ngoại giao”. Có nơi lại đánh đồng PR với quan hệ báo chí, nên chỉ lo quan tâm đến cánh nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban cho đến Tổng biên tập của các phương tiện truyền thông. Thật ra đây mới chỉ là một trong nhiều nhóm người mà doanh nghiệp phải xây dựng quan hệ. Và cũng xuất phát từ suy nghĩ này mà các công ty tin rằng “Chỉ cần bơm quan hệ với báo chí là êm xuôi”, tức là mọi loại thông tin của công ty (cho dù không có giá trị về tin tức báo chí) sẽ được hỗ trợ đăng tải rộng rãi, hoặc công ty sẽ không bị “sờ gáy” đến những “chuyện chưa tốt”. Họ không đầu tư sáng tạo để đưa ra những chương trình, hoạt động, sự kiện thật sự tạo quan tâm chú ý; không lưu tâm đến việc chấn chỉnh mọi qui trình trong công ty, cải thiện việc chăm sóc khách hàng, tăng chất lượng sản phẩm… Đây là mầm mống gây nên sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt động kinh doanh và uy tín của doanh nghiệp. Vì thế,PR hiện nay là một chủ để rất nhiều Marketer quan tâm hiện nay, đó là một công cụ giúp phát triển hình ảnh thương hiệu của công ty bạn đến với nhóm công chúng gần gũi và tốt đẹp. SVTH: Trần Quỳnh Giao 1 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Giới thiệu tổng quan về PR 1.1.1 Khái niệm  Giải thích thuật ngữ PR PR: Public relations PR: quan hệ công chúng, giao tiếp nhân sự, quan hệ cộng đồng.  Công chúng là gì? Công chúng là một hoặc nhiều con người tự nhiên hoặc pháp lý, trong mối quan hệ với luật pháp hoặc trong thực tiễn quốc gia, hiệp hội, tổ chức hoặc nhóm của họ.1 Công chúng của PR là các nhóm người kể, kể cả nội bộ và bên ngoài mà tổ chức có liên hệ.2 Đối với PR chuyên nghiệp, công chúng là một nhóm người được xác định là có một mối quan hệ với khách hàng của mình. Đó có thể là khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, nhân viên, cổ đông, những quan chức trong lĩnh vực hoạt động của khách hàng, quan chức chính phủ, và báo chí. Một số PR chuyên nghiệp cho rằng hoạt động quan hệ công chúng không gắn liền với công chúng nói chung vì khái niệm đó quá rộng để lập kế hoạch cũng như thực thi các kế hoạch PR hiệu quả. G. Harvey Gail, Chủ tịch Tập đoàn VanNatta Public Relations, Mỹ, cho rằng: Người bình thường khi nghe đến từ công chúng sẽ nghĩ đến con người nói chung. Tuy nhiên, những nhà hoạt động PR nhận thấy rằng thế giới là tập hợp của vô vàn những nhóm công chúng riêng biệt, trong đó một số nhóm công chúng có tác động đáng kể tới khả năng tổ chức đạt được mục tiêu trong hoạt động, một số nhóm khác thì không”. 1 http://www.culture-routes.lu/picture/glossaire_list.php3 2 http://www.pioneerstrategies.com/newsltr_iano6.htm SVTH: Trần Quỳnh Giao 2 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Chính sự sàng lọc của nhóm công chúng của PR đã làm cho hoạt động truyền thông phải thay đổi các phương pháp cho phù hợp từng nhóm. Vậy, những nhóm công chúng nào là đối tượng mục tiêu của PR? Ví dụ sau đây là danh sách các nhóm công chúng của một công ty quy mô trung bình tại Mỹ: - Những người lãnh đạo, định hướng dư luận, những người đặc biệt quan trọng trong cộng đồng. - Gia đình của người chủ sở hữu công ty, chủ và nhân viên của công ty. - Báo chí địa phương, bao gồm: báo in, phát thanh, truyền hình, các trang web, các tạp chí thương mại. - Thị trường lao động, các công ty tư vấn tuyển dụng lao động tại địa phương. - Những nhà lãnh dạo cộng đồng, lãnh đạo thành phố và một số quan chức dân cử (ủy viên hội đồng thành phố, thị trưởng) - Lãnh đạo và thành viên các hiệp hội thương mại. - Phòng thương mại và các hiệp hội, tổ chức phát triển kinh tế của địa phương. - Những nhà bán sỉ, nhà cung cấp hàng hóa. - Những người điều hành luật pháp, bao gồm cả những cơ quan liên quan đến đất đai và môi trường. - Người có vốn cổ phần và cộng đồng đầu tư thông qua nhà môi giới, ngân hàng và người cho vay. - Những đối thủ cạnh tranh. - Các nhóm hoạt động xã hội. Danh sách các nhóm công chúng trên đây dành cho một công ty quy mô trung bình, nó rất khác so với danh sách các nhóm công chúng của một tổ chức phi chính phỉ hoặc một cơ quan chính phủ. Đồng thời, thứ tự mức độ quan trọng của từng nhóm công chúng sẽ phụ thuộc vào mục tiêu của từng tổ chức.Vì vậy, không thể có một danh sách các nhóm công chúng chung cho mọi cơ quan, tổ chức.  PR là gì? SVTH: Trần Quỳnh Giao 3 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn. PR tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn. PR bao gồm tất cả các hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ. Không chỉ các tổ chức, mà cả các cá nhân cũng ít nhiều có lúc cần đến hoặc có sử dụng PR, trừ phi người đó hoàn toàn bị cô lập và tồn tại bên ngoài phạm vi liên hệ của xã hội loài người. (Jefkins F., 2007, Phá vỡ bí ẩn PR, Nguyễn Thị Phương Anh và Ngô Anh Thy biên dịch, 22) Hiện nay có rất nhiều định nghĩa PR. Những người làm PR đưa ra những cách hiểu khác nhau về nghề này. Điều đó cũng dễ hiểu vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú và những người làm PR có thể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác nhau. Trong cuốn sách này, chúng tôi cố gắng đưa ra những định nghĩa mang tính tổng quan nhất và có cơ sở thuật nhằm giúp bạn có được cái nhìn và cách hiểu toàn diện, đúng đắn về PR. Frank Jefkins đã đưa ra định nghĩa về PR như sau: PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau. Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. (Jefkins F., 1998, Public Relations Frameworks (Hệ thống hoạt động PR), Prentice Hall, Harlow, England, 22) Khi đề cập và nhấn mạnh đến khía cạnh mục tiêu, Jefkins cũng ám chỉ đến khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR. Một khi đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì ta có thể quan sát và đo lường các kết quả của hoạt động PR. Trong những trường hợp cần thiết, các kỹ thuật nghiên cứu marketing có thể được sử dụng để đo lường mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR. Khẳng định này ngược lại với ý tưởng cho rằng PR là mơ hồ, không cụ thể. SVTH: Trần Quỳnh Giao 4