Tài liệu Chuyên đề tốt nghiệp giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm rượu của công ty phú & em

LỜI CẢM ƠN Thời gian thực tập vừa qua đã cho tôi rất nhiều trải nghiệm quý báu. Tôi có cơ hội hiểu rõ hơn về quy trình họat động của một công ty, hiểu rõ hơn về họat động bán hàng, họat động Marketing… từ đó giúp tôi định hƣớng rõ ràng hơn cho nghề nghiệp tƣơng lai của mình. Với thời gian thực hiện có hạn và vốn kiến thức bản thân còn nhiều hạn chế, chuyên đề thực tập chắc chắn không tránh những khỏi thiếu sót, rất mong nhận đƣợc sự hƣớng dẫn, chỉ dạy, góp ý của thầy cô. Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Đinh Tiên Minh - giảng viên hƣớng dẫn chính, ngƣời Thầy tận tụy nhất mà tôi từng gặp. Sự hƣớng dẫn kỹ lƣỡng, tận tình cùng với kiến thức uyên bác của Thầy ở nhiều lĩnh vực khác nhau thực sự khiến sinh viên chúng tôi thán phục và ngƣỡng mộ. Sau quá trình nhận đƣợc sự hƣớng dẫn của Thầy, tôi đã có nhiều tiến bộ rõ rệt cả về kiến thức lẫn kỹ năng. Tôi xin chân thành cảm ơn bà i Thị Ngọc Định - Giám đốc công ty Phú Em đã cho tôi cơ hội thực tập tại công ty. Ông đã tạo những điều kiện tốt nhất để chúng tôi – những sinh viên thực tập có cơ hội trải nghiệm công việc bán hàng, hiểu rõ hơn về nghề bán hàng c ng nhƣ ngành Marketing…đồng thời tạo mọi điều kiện cho chúng tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình. Xin cảm ơn các anh, chị nh n viên công ty Phú m đã tận tình chỉ bảo hƣớng dẫn, giúp đỡ tôi hòan thành khóa luận tốt nghiệp của mình. Tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện: ƣơng Thụy Yến Nhi TP.HCM - Ngày 25 tháng 03 năm 2013 N M TỪ V TT TV T U TN B2B (Business To Business ) : mô hình kinh doanh thƣơng mại điện tử trong đó giao dịch xảy ra trực tiếp giữa các doanh nghiệp với nhau. B2C (Business To Customers): mô hình kinh doanh thƣơng mại điện tử trong đó giao dịch xảy ra trực tiếp giữa các doanh nghiệp với các cá nh n. Catalogue : là một ấn phẩm in ấn nhằm để quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của công ty. Catalogue đóng vai trò rất quan trọng trong công tác marketing. Nó đƣợc đóng lại thành cuốn giống nhƣ dạng sách hoặc tạp chí : bản sơ yếu lí lịch, một văn bản tóm tắt hay liệt kê các CV (Curriculum Vitae ) kinh nghiệm làm việc và quá trình giáo dục của một cá nh n, thƣờng là một phần quan trọng trong hồ sơ xin việc làm. Kênh Horeca : từ viết tắt âm tiết của các từ Hotel, Restaurant và Catering, chỉ những ngƣời chuyên về hoạt động cung cấp trong ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống cho ngành nhà hàng, khách sạn và các dịch vụ ăn uống liên quan Marketing : hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến, và ph n phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc những mục tiêu của tổ chức. NXB : Nhà Xuất bản : Quan hệ công chúng là việc một cơ quan tổ chức hay PR ( Public relations ) doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Sales : là ngƣời, bộ phận làm nghề bán hàng trực tiếp tiếp cận khách hàng, tƣ vấn giúp khách hàng chọn lựa mặt hàng - dịch vụ phù hợp, thuyết phục khách hàng mua mặt hàng đã đƣợc tƣ vấn. TNHH TM & DV : Trách nhiệm ữu hạn Thƣơng mại và ịch vụ Tp.HCM : Thành phố ồ Chí Minh NH N XÉT CỦ Ơ QU N T ỰC T P …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………..……………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ………………………………………..………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………..…………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………..……… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………..……………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ………………………………..………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………..…………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………..……………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… NH N XÉT CỦ ÁO V ÊN ƢỚNG DẪN …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………..……………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ………………………………………..………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………..…………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………..……… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………..……………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ………………………………..………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………..…………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………..……………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Đề tài Ả ỆN HOẠ ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ Ủ NHÂN SẢN PHẨ 1. Lý do chọn đề tài: Hoạt động bán hàng cá nhân là hình thức trình bày trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với một hay nhiều khách hàng với mục đích là chào hàng và bán hàng. Trong thị trƣờng công nghiệp, các mối quan hệ phần nào ảnh hƣởng lớn đến hiệu quả kinh doanh. nh thức tiếp xúc chủ yếu giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp c ng là thông qua giao tiếp đại diện giữa 2 bên. Đó là một chuỗi hoạt động và các mối quan hệ, đòi hỏi rất nhiều kỹ năng, kiến thức c ng nhƣ kinh nghiệm của ngƣời nhân viên bán hàng. Nguyễn Văn Thi và Nguyễn Văn Trung (2000), Những chiến lược bán hàng đột phá, TpHCM, Nhà xuất bản Thống kê, 46 Trong quá trình thực tập tại công ty Phú m, tôi đã may mắn đƣợc hƣớng dẫn làm hầu hết các công việc từ giấy tờ, chứng từ, hóa đơn đến chăm sóc khách hàng và quản lý các mối quan hệ trong công ty. Và tôi c ng có cơ hội đƣợc trực tiếp tham gia vào hoạt động bán hàng cá nhân của công ty. Đ y quả thật là cơ hội tốt để tôi có thể học hỏi, rút kinh nghiệm từ thực tiễn công việc. Tôi cảm thấy rất hứng thú với công việc này v tôi có nhiều cơ hội mở rộng mối quan hệ bên cạnh việc tiếp thu thêm kỹ năng và kinh nghiệm.Tôi nhận thấy đ y c ng là một đề tài hay cho chuyên đề thực tập của tôi. Chính vì thế tôi quyết định chọn đề tài phẩm rƣợu của công ty Phú oàn thiện hoạt động bán hàng cá nh n sản m làm chuyên đề tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu của đề tài: - Hiểu rõ hơn về các hoạt động của công ty nhằm xây dựng đội ng bán hàng cá nh n của công ty. - Nhận thức đƣợc vài trò của bán hàng cá nh n trong hoạt động kinh doanh của công ty. - Hiểu rõ hơn về thị trƣờng tiêu thụ rƣợu của ngƣời d n Thành phố ồ Chí Minh. - Giúp doanh nghiệp xác định đƣợc ƣu nhƣợc điểm,thuận lợi và khó khăn của hoạt động bán hàng cá nhân của mình. - Bằng một số giải pháp, đề xuất cụ thể, giúp doanh nghiệp hoàn thiện hơn việc bán hàng các nhân, từ đó n ng cao hiệu quả bán hàng. 3. Phạm vi nghiên cứu: - Đối tƣợng thu thập thông tin là những khách hàng đã, đang hoặc có thể sẽ sử dụng rƣợu của công ty Phú - m ph n phối. Phạm vi nghiên cứu là các hoạt động bán hàng cá nhân của công ty rƣợu Phú Em. Các khảo sát tập trung vào vấn đề bán hàng cá nhân. 4. Qui trình thực hiện và Phƣơng pháp nghiên cứu: 4.1. Quy trình thực hiện:  Xác định vấn đề chính của đề tài: trao đổi với an iám đốc Công ty Phú và thấy rằng x y dựng đội ng bán hàng cho công ty Phú m m là vấn đề quan trọng trực tiếp ảnh hƣởng sự phát triển công ty. (thời gian thực hiện 02 01 2013 đến 14 01 2013).  Xác định thông tin cần thiết: xem x t, liệt kê những thông tin cần thiết để nghiên cứu, khảo sát về đội ng bán hàng .  Nhận dạng nguồn dữ liệu: xác định dữ liệu cần là dạng nào thứ cấp hay sơ cấp, có thể thu thập dữ liệu từ đ u (nh n viên, khách hàng, đối tác) và bằng cách nào ( quan sát, thảo luận hay phỏng vấn ).  Xác định và kỹ thuật thu thập dữ liệu - Tiến hành nghiên cứu định tính: tìm hiểu và bổ sung các yếu tố cần thu thập, đồng thời xác định đƣợc thang đo cho các c u hỏi trong bản câu hỏi của nghiên cứu định lƣợng. - Nghiên cứu định lƣợng: lập bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lƣợng, phỏng vấn 25 khách hàng bằng bảng câu hỏi.  Phân tích dữ liệu, xử lí: dựa vào số liệu đã thu thập đƣợc để xử lí qua SPSS 11.5  Viết báo cáo và tr nh bày kết quả nghiên cứu: từ báo cáo nghiên cứu để tổng hợp, phân tích, đƣa ra nhận định, nhận x t về t nh h nh bán hàng cá nh n của Phú Em  Nghiên cứu kết quả từ đó đƣa ra các giải pháp, đề xuất: Từ những lý luận cơ bản tìm hiểu và ph n tích đƣợc, cộng thêm số liệu thông kê có đƣợc thông qua phần mềm SPSS 11.5 tiến hành viết báo cáo đƣa ra những nhận x t và đề xuất những giải pháp hoàn thiện cho đội ng bán hàng cá nh n cho Phú & Em .  Kiểm tra, và hoàn thiện đề tài khóa luận. 4.2. Phương pháp nghiên cứu: Phƣơng pháp nghiên cứu :  Nghiên cứu định tính: Quan sát, phỏng vấn trực tiếp những nhân viên sales trong công ty (các câu hỏi phỏng vấn đƣợc chuẩn bị trƣớc). Việc này nhằm tìm hiểu và bổ sung các yếu tố cần thu thập, đồng thời xác định đƣợc thang đo cho các câu hỏi trong bản câu hỏi của nghiên cứu định lƣợng. - Số lƣợng mẫu là 3 - Đối tƣợng là những nhân viên sales làm việc tại công ty - Thời lƣợng phỏng vấn từ 10 đến 20 phút - Hẹn phỏng vấn trực tiếp vào giờ nghỉ trƣa hoặc buổi chiều sau giờ làm việc  Nghiên cứu định lƣợng: Nghiên cứu định lƣợng bằng cách thông qua bản câu hỏi phỏng vấn khách hàng về ý kiến đánh giá, mức độ hài lòng đối với việc bán hàng cá nhân của công ty… ữ liệu thu thập đƣợc phân tích xử lý bằng phần mềm SPSS, từ đó cho ra kết quả nghiên cứu. - Sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản - Số lƣợng mẫu là 25 - Đối tƣợng là những khách đã, đang hoặc có thể sẽ sử dụng rƣợu của công ty Phú & Em trên phạm vi toàn quốc - Hình thức phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua thƣ điện tử - Thời lƣợng phỏng vấn trực tiếp từ 3 đến 5 phút - Thời điểm phỏng vấn trực tiếp là ngay sau những buổi làm việc xong với khách hàng. - Ngƣời phỏng vấn trực tiếp là tôi hoặc các nhân viên sales trong công ty. - Thời lƣợng phỏng vấn qua thƣ điện tử là 5 ngày kể từ ngày gửi thƣ phỏng vấn. - Dự tính thời gian thực hiện là 2 tuần, từ ngày 7/3/2013 – 20/3/2013 5. Hạn chế đề tài: - Khách hàng của công ty chủ yếu là các doanh nghiệp nên sẽ gặp khó khăn trong vấn đề thu thập thông tin - Thời gian thực tập bắt đầu gần dịp Tết nên khối lƣợng công việc nhiều,không có nhiều thời gian cho đối tƣợng trả lời phỏng vấn. - Nhiều thông tin, số liệu cần nhƣng là bảo mật của công ty nên không lấy đƣợc. ạn chế về kiến thức trong lĩnh vực Marketing công nghiệp, kiến thức tất cả đều ở mức cơ bản nên khó khăn trong việc nghiên cứu. 6. Kết cấu đề tài: Trong chƣơng đầu, chúng ta sẽ nghiên cứu về đặc điểm thị công nghiệp, những khác biệt của thị trƣờng công nghiệp so với thị trƣờng tiêu dùng (sản phẩm, khách hàng, hành vi mua…), họat động bán hàng cá nhân trong thị trƣờng này, vài trò và tầm quan trọng của nó đối với doanh nghiệp. Chƣơng hai cung cấp một cái nh n đầy đủ về công ty Phú m, họat động kinh doanh gần đ y. Qua chƣơng ba, đề tài xoáy sâu vào thực tiễn hoạt động bán hàng cá nhân của Phú m đồng thời đƣa ra kết quả khảo sát và đánh giá của khách hàng đối với họat động này. Từ đó, kết hợp với cơ sở lý luận ở chƣơng một, chúng ta sẽ ph n tích điểm mạnh điểm yếu, những thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp, đồng thời đƣa ra những đề xuất để công ty có thể hòan thiện hơn họat động bán hàng cá nhân của m nh trong chƣơng bốn. M  Danh sách bảng  Danh sách biểu đồ  Danh sách hình ảnh, sơ đồ  Danh mục từ viết tắt C ƢƠN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN TRONG THỊ TRƢỜNG CÔNG NGHIỆP ................................................................................. 1 1.1. Khái niệm thị trƣờng công nghiệp: ................................................................ 1 1.2. Đặc điểm thị trƣờng công nghiệp: .................................................................. 1 1.3. Phân loại sản phẩm công nghiệp: .................................................................. 4 1.3.1. Vật liệu thô và bộ phận : ........................................................................... 4 1.3.2. Các bộ phận chính : .................................................................................... 4 1.3.3. Thiết bị phụ trợ và dịch vụ phục vụ quá tr nh Sản xuất – Kinh doanh MRO (Maintenance – Repair – Operating ): .................................................................. 5 1.4. Khách hàng công nghiệp và hành vi mua :....................................................... 8 1.4.1. Phân loại khách hàng công nghiệp: ........................................................... 8 1.4.2. Phân loại nhà sản xuất: .............................................................................. 9 1.4.3. Quy trình ra quyết định mua: .................................................................. 10 1.4.4. Vai trò của trung tâm mua: ...................................................................... 14 1.4.5. Các loại hình mua khác nhau: ................................................................. 15 1.5. Định nghĩa bán hàng cá nh n: ........................................................................ 17 1.5.1 Chức năng: ............................................................................................... 17 1.5.2 Tầm quan trọng: ....................................................................................... 17 1.5.3. Quy trình bán hàng cá nhân: ................................................................... 19 1.5.3.1. Trƣớc khi tiếp xúc: ........................................................................... 19 1.5.3.2. Tiếp xúc: ........................................................................................... 20 1.5.3.3. Sau khi tiếp xúc: ............................................................................... 21 1.6. Cơ cấu nhân viên bán hàng: ........................................................................... 21 1.7. Tuyển dụng bán hàng: .................................................................................... 22 CHƢƠN II: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN T ƢƠN MẠI VÀ DỊCH VỤ PHÚ & EM ............................................................. 24 2.1. Lịch sử hình thành –Phát triển : ................................................................... 24 2.2. Sứ mệnh – Tầm nhìn – Triết lý kinh doanh : ............................................... 26 2.2.1. Sứ mệnh: ................................................................................................ 26 2.2.2. Tầm nhìn: ............................................................................................... 26 2.2.3. Triết lý kinh doanh : .............................................................................. 26 2.3. Sơ đồ tổ chức : .............................................................................................. 27 2.4. Các đối tác : .................................................................................................. 33 2.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Phú m trong những năm gần đ y: . 35 C ƢƠN III: CƠ SỞ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN CỦ P M ................................................................................................................ 44 3.1. Hoạt động bán hàng cá nhân của Phú m .................................................. 44 3.1.1. Các dòng sản phẩm rƣợu : ....................................................................... 44 3.1.2. Các dạng khách hàng: ............................................................................. 52 3.1.3. Cơ cấu nhân viên bán hàng: .................................................................... 53 3.1.4. Quy trình họat động của Bộ phận Kinh doanh: ...................................... 54 3.1.5. Các quy trình hoạt động chính của Bộ phận Kinh doanh: ...................... 55 3.1.6. Phân bổ trách nhiệm: ............................................................................... 57 3.1.7. Tình hình hoạt động của đội ng bán hàng những năm gần đ y: ........... 57 3.1.8. Tầm quan trọng đối với doanh nghiệp: ................................................... 58 3.2. Kết quả khảo sát và đánh giá của khách hàng đối với hoạt động bán hàng cá nhân của Phú m: ............................................................................................... 58 C ƢƠN IV: MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ ĐỂ HOÀN THIỆN................. 80 HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN CỦ P M ..................................... 80 4.1. Ngành rƣợu tại Việt Nam và các đối thủ cạnh tranh: ..................................... 80 4.1.1. T nh h nh ngành rƣợu của Việt Nam: ..................................................... 80 4.1.2. Đối thủ cạnh tranh: .................................................................................. 82 4.2. Tổng kết điểm mạnh, điểm yếu, thuân lợi và khó khăn trong hoạt động bán hàng cá nhân của Phú m: ................................................................................. 85 4.2.1. Điểm mạnh: .............................................................................................. 86 4.2.2. Điểm yếu: ................................................................................................. 86 4.2.3. Cơ hội: ..................................................................................................... 87 4.2.4. Nguy cơ: ................................................................................................... 87 4.3. Một số giải pháp, kiến nghị hoàn thiện việc bán hàng cá nhân của công ty. 87 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 95 P Ụ LỤC ...................................................................................................................... 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 108 N SÁ ẢN ẢN 1.1 - Ph n biệt 2 và B2C ................................................................................ 3 ẢN 1.2 - Ph n loại dịch vụ ....................................................................................... 6 ẢN 1.3 – Đánh giá nhà cung ứng ............................................................................ 13 ẢN 1.4 - Sự khác biệt của xúc tiến hỗn hợp trong thị trƣờng Công nghiệp và thị trƣờng Tiêu d ng ........................................................................................................... 18 ẢN 2.1 – Báo cáo hoạt động Kinh doanh Phú m .............................................. 35 BẢNG 2.2: Nhóm các tỷ số đáng giá rủi ro của công ty Phú & Em................................ 41 ẢN 3.1- Ph n bổ trách nhiệm trong hoạt động của Phòng Kinh doanh .................. 57 ẢN 3.2 – Bảng điểm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với tác phong chuyên nghiệp của nh n viên sales Phú m.............................................................. 67 ẢN 3.3 - ảng điểm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với kiến thức và kinh nghiệm của nh n viên sales Phú m ................................................................. 68 ẢN 3.4 - ảng điểm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với khả năng giao tiếp của nh n viên sales Phú m .............................................................................. 70 ẢN 3.5 - ảng điểm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với tinh thần trách nhiệm của nh n viên sales Phú m ........................................................................... 71 ẢN 3.6 - ảng điểm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động chăm sóc khách hàng của nh n viên sales Phú m................................................... 73 ẢN 3.7 - ảng điểm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với mƣời tám yếu tố của nh n viên sales Phú m .................................................................................. 75 ẢN 3.8 - ảng điểm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với năm nhóm yếu tố của nh n viên sales Phú m ........................................................................... 77 ẢN 4.1- Doanh thu và doanh số các loại thức uống có cồn ở Việt Nam ................ 81 ẢN 4.2 - ảng ph n tích SWOT của Phú m ..................................................... 85 DANH SÁCH BIỂU ĐỒ IỂU ĐỒ 2-1: Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu ............................................................. 37 IỂU ĐỒ 2-2: Tăng trƣởng doanh thu và lợi nhuận........................................................ 38 IỂU ĐỒ 2-3: Biến động vòng quay tổng tài sản của công ty Phú IỂU ĐỒ 2-4: Tăng trƣởng ROA của Phú m ...................... 39 m ........................................................... 40 IỂU ĐỒ 3-1: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với tác phong của nh n viên sales Phú m ................................................................................................ 67 IỂU ĐỒ 3-2: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với kiến thức và kinh nghiệm của nh n viên sales Phú m .................................................................... 69 IỂU ĐỒ 3-3: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với khả năng giao tiếp của nh n viên sales Phú m .......................................................................... 70 IỂU ĐỒ 3-4: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với tinh thần trách nhiệm của nh n viên sales Phú m ..................................................................... 72 IỂU ĐỒ 3-5: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc chăm sóc khách hàng của nh n viên sales Phú m ............................................................... 74 IỂU ĐỒ 3-6: So sánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với mƣời tám yếu tố của nh n viên sales Phú m ..................................................................................... 76 IỂU ĐỒ 3-7: So sánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với năm nhóm yếu tố của nh n viên sales Phú m ..................................................................................... 77 DANH SÁCH HÌNH ẢN , SƠ ĐỒ SƠ ĐỒ 1.1 - Quy trình ra quyết định mua ...................................................................... 10 SƠ ĐỒ 2.1 - Bộ máy tổ chức của công ty Phú m ..................................................... 27 SƠ ĐỒ 3.1 - Quy trình họat động của Bộ phận Kinh doanh .......................................... 54 N 1.1 - Loại h nh mua mới và mua lặp lại ............................................................... 15 N 1.2 - Loại h nh mua lặp lại có thay đổi................................................................. 16 N 2.1 - Logo của Công ty TN N 2.2 - Các thƣơng hiệu rƣợu nổi tiếng của công ty Phú N 3.1 - Các sản phẩm của Phú N 4.1 - Ma trận BCG ................................................................................................ 87 TM V Phú m ......................................... 25 m .............................. 34 m ....................................................................... 44 Ệ ƢƠN GVHD: Th.S Đinh iên inh 1 : Ơ SỞ LÝ LU N VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN TRONG THỊ TRƢỜNG CÔNG NGHIỆP 1.1. Khái niệm thị trƣờng công nghiệp: “Thị trường công nghiệp là thị trường à tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho việc tạo ra hàng hoá và dịch vụ của chính họ, (kể cả các tổ chức của nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng để phục vụ những mục đích sản xuất tiếp, bán lại hay phân phối lại”. Krishna K Havaldar (2010), Business Marketing, McGraw Hill, 3rd edition, 1. Các tổ chức bao gồm: - Thị trƣờng thƣơng mại: Cá nhân và các công ty mua lại sản phẩm để hỗ trợ trực tiếp và gián tiếp sản xuất hàng hóa khácvà dịch vụ. Đ y là phân khúc lớn nhất của thị trƣờng kinh doanh. - Công nghiệp thƣơng mại: Nhà bán lẻ - Chính phủ: tất cả các cấp độ trong nƣớc và chính phủ nƣớc ngoài - Định chế xã hội và tƣ nh n: bệnh viện, nhà thờ, trƣờng cao đẳng và các trƣờng đại học và các viện bảo tàng. 1.2. Đặc điểm thị trƣờng công nghiệp:  Đặc điểm thị trƣờng công nghiệp : - Địa lý: thƣờng tập trung hơn so với thị trƣờng tiêu dùng - Quy mô và số lƣợng ngƣời mua: tƣởng đối ít ngƣời mua. Đa số ngƣời mua là các tổ chức với quy mô lớn - Tiến trình quyết định mua: Ngƣời bán phải định hƣớng quá trình quyết định mua hơn là liên quan đến quyết định thị trƣờng n h n hi 1 Ệ - GVHD: Th.S Đinh iên inh Quá trình mua hàng thƣờng là phức tạp hơn trong thị trƣờng tiêu dùng và nhiều hình thức nhƣ đấu thầu và đàm phán… - Mối quan hệ ngƣời mua và ngƣời bán : phức tạp hơn trong thị trờng tiêu dùng. - Đánh giá thị trƣờng kinh doanh quốc tế: Mô hình mua bán khác nhau từ nƣớc này sang nƣớc khác. Những ngƣời mua tìm nguồn cung ứng toàn cầu hàng hóa và dịch vụ từ nhà cung cấp trên toàn thế giới. (Krishna K Havaldar, 2010)  Giá trị khách hàng trong B2B (lí tính và cảm tính) “Lợi ích kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ và xã hội sẽ được thỏa mãn khi một công ty trả tiền để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó” Anderson and Narus, Business Market Management, Pearson Education, 2nd edition, 5-9. “Tỷ lệ giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích về chức năng và cảm xúc) và những gì phải bỏ ra (tiền bạc, thời gian, chi phí năng lượng)” Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall India, 11th edition, 11-12.  Khái niệm B2B: - Tổ chức bán và mua hàng hoá , dịch vụ để hỗ trợ sản xuất các sản phẩm khác, để tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động công ty hàng ngày, hoặc để bán lại. - Các công ty c ng mua các dịch vụ nhƣ kế toán, pháp lý, làm sạch văn phòng, và các dịch vụ khác. Lau Geok Theng (2007), Business Marketing – An Asian Perspective, McGraw Hill, 3. n h n hi 2 Ệ GVHD: Th.S Đinh iên inh  Phân biệt B2B và B2C: BẢNG 1.1: P Lĩnh vực N ỆT V B2B B2C 1.Đặc điểm - Tập trung - Phân tán thị trƣờng Tƣơng đối ít ngƣời mua - Thị trƣờng đại chúng, phổ biến 2.Đặc điểm - Kỹ thuật phức tạp - Không đòi hỏi yêu cầu kỹ thuật sản phẩm Tùy chỉnh - Chuẩn hoá 3.Đặc điểm - Dịch vụ, giao hàng kịp thời và -Dịch vụ, giao hàng và sẵn sàng dịch vụ tính luôn sẵn sàng rất quan trọng đối với những gì quan trọng 4.Hành vi -Sự tham gia của các khu vực - Sự tham gia của các thành viên ngƣời mua chức năng khác nhau trong các trong gia đ nh công ty mua và nhà cung cấp. -Quyết định mua hàng chủ yếu - Quyết định mua hàng chủ yếu đƣợc thực hiện trên cơ sở hợp lý đƣợc thực hiện dựa trên sinh lý hiệu suất xã hội t m lý -Chuyên môn kỹ thuật - Ít kỹ thuật -Ổn định mối quan hệ cá nh n - Không mối quan hệ cá nh n giữa ngƣời mua và ngƣời bán 5.Đặc điểm - Trực tiếp hơn - Gián tiếp kênh - Kênh ít cấp độ - Các trung gian nhiều cấp độ 6.Đặc điểm - Nhấn mạnh bán hàng cá nhân - Nhấn mạnh vào quảng cáo 7.Đặc điểm - Đấu thầu cạnh tranh và giá cả - Danh sách giá hoặc giá bán lẻ giá thỏa thuận tối đa (MRP) xúc tiến - Danh sách giá cho sản phẩm tiêu chuẩn (Nguồn: Krishna K Havaldar (2010), tài liệu đã dẫn, 5 ) n h n hi 3 Ệ 1.3. Phân loại sản phẩ GVHD: Th.S Đinh iên inh c ng nghiệp: 1.3.1. Vật liệu thô và bộ phận : Là các sản phẩm tham gia trực tiếp vào việc tạo ra sản phẩm cuối cùng. - Nguyên vật liệu thô: gồm sản phẩm tạo ra từ công nghiệp khai thác, ngành nông lâm nghiệp. Ví dụ: khoáng sản, hải sản, lâm sản, sản phẩm nông nghiệp - Vật liệu sản xuất: vật liệu và phụ tùng sản xuất . Ví dụ: vật liệu đã qua gia công (vải, thép), phụ tùng sản xuất (động cơ, lốp,..), axit, dầu nhớt, hóa chất,... - Bộ phận cấu thành: gồm vật liệu phụ, là sản phẩm khách hàng mua để lắp ráp vào sản phẩm cuối cùng của họ, đƣợc cung cấp từ những ngƣời bán hàng (ống khói, xe máy,...). Ví dụ: các linh kiện điện tử (chip, loa, màn hình, mạch,...) bán cho nhà sản xuất di động. - Cụm chi tiết lắp ráp: là những sản phẩm đã hoàn thành một phần nhƣ ống bô xe mô tô. 1.3.2. Các bộ phận chính : Là hàng hóa cơ bản, là sản phẩm đƣợc sử dụng trong quá trình sản xuất, thuộc vào danh mục đầu tƣ v đƣợc sử dụng hết hoặc khấu hao. - Thiết bị nhẹ / linh kiện : là những thiết bị có thể di chuyển đƣợc dễ dàng, có giá trị thấp hơn đáng kể so với thiết bị nặng. Ví dụ : xe đẩy hàng, máy khoan cầm tay, kéo cắt vật liệu, dụng cụ đo đạc,... - Thiết bị nặng : là những máy hệ thống máy móc thiết bị d ng để sản xuất, có giá trị to lớn đƣợc coi là tài sản cố định của tổ chức. Những thiết bị này thƣờng là máy móc có kích thƣớc lớn, khó di chuyển nhƣ: lò luyện kim, máy tiện, máy mài, máy nén thủy lực, máy ủi, cần cẩu, xe tải, ... - Quyền sử dụng nhà xƣởng : là tài sản nhƣ bất động sản, đất đai, nhà cửa, cây cối, văn phòng, bãi xe,... n h n hi 4 Ệ GVHD: Th.S Đinh iên 1.3.3. Thi t bị ph trợ và dịch v ph c v quá trình Sản inh – Kinh doanh MRO (Maintenance – Repair – Operating ): Hỗ trợ hoạt động cho doanh nghiệp, là dịch vụ hỗ trợ không tham gia quá trình sản xuất  Thiết bị phụ trợ là những thiết bị sử dụng cho các hoạt động hỗ trợ sản xuất thƣờng đƣợc gọi là MRO - Thiết bị bảo quản (Maintenance): bao gồm sơn, dầu mỡ bảo quản máy móc, thiết bị làm sạch, thiết bị dọn dẹp vệ sinh…. - Thiết bị sửa chữa (Repair): bao gồm các thiết bị d ng để sữa chữa các loại máy móc, hệ thống điện, nƣớc ( kìm, tua - vít, bút thử điện…) - Thiết bị vận hành (Operating) : bào gồm xăng, dầu để vận hành máy móc, văn phòng phẩm phục vụ cho hoạt động quản lý điều hành…  Dịch vụ: bao gồm các dịch vụ cần thiết phục vụ trong quá trình sản xuất – kinh doanh của doanh nghiệp : Dịch vụ vệ sinh, an ninh – bảo vệ, kế toán – kiểm toán, tài chính, cho thuê tài chính, quảng cáo – quan hệ công chúng, điều hành – sửa chữa, nhân sự, tƣ vấn….. (Krishna K Havaldar, 2010) Các dịch vụ đƣợc sử dụng bởi 3 lý do sau: - Các công ty cung cấp dịch vụ thƣờng cung ứng những dịch vụ có tính chuyên môn cao, khách hàng thƣờng khó có thể thực hiện. - Sử dụng dịch vụ của các công ty cung ứng dịch vụ doanh nghiệp có thể cập nhật và bắt kịp đƣợc những thay đổi trên thị trƣờng ở những lĩnh vực mà họ không chuyên sâu. - Sử dụng dịch vụ bên ngoài giúp chi phí thƣờng xuyên, chi phí cố định của doanh nghiệp giảm đi đáng kể. n h n hi 5