ĐỀ TÀI 1: Chọn sản phẩm, nhãn hiệu của một công ty kinh doanh cụ thể.
Phân tích nội dung quản trị tuyến sản phẩm của công ty đó.
LỜI MỞ ĐẦU
Sản phẩm là một trong những yêu tố quan trọng hàng đầu đối với một công ty, các
quyết định liên quan đến sản phẩm đều có ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty. Chính vì vậy để có một sản phẩm thành công trên thị trường, các
công ty thường phải cân nhắc hết sức kĩ lưỡng, các quyết định này không chỉ ảnh
hưởng đến 1 sản phẩm đó mà còn có thể ảnh hưởng đến các sản phẩm khác, uy tín và
lợi nhuận của công ty. Một trong những quyết định quan trọn liên quan đến sản phẩm
chính là quản trị tuyến sản phẩm. Sản phẩm thành công hay thất bại phụ thuộc nhiều
vào yếu tố này.
Kinh Đô là một công ty nổi tiếng tại Việt Nam với thị trường chính là thực phẩm,
đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo. Từ khi thành lập đến nay, Kinh Đô trở thành công ty sở
hữu thị phần trên thị trường bánh kẹo lớn nhất so với các công ty nội địa cùng ngành.
Với đặc thù sản phẩm bánh kẹo là hết sức đa dạng và phong phú để đáp ứng nhu cầu
thay đổi liên tục của thị trường, ước tính số sản phẩm của Kinh Đô là 400 sản
phẩmvậy nên mỗi năm Kinh Đô phải đưa ra rất nhiều quyết định quản trị cho tuyến
sản phẩm của mình. Tuy nhiên với khả năng của mình các quyết định quản trị tuyến
của Kinh Đô hết sức thành công . Với bài thảo luận này chúng tôi xin phân tích một
vài quyết định quản trị tuyến nổi bật và thành công của Kinh Đô để các bạn có thể hiểu
rõ hơn về quản trị tuyến sản phẩm.
NỘI DUNG
A. Lý thuyết cơ bản về quản trị tuyến sản phẩm
1. Một số khái niệm cơ bản:
a. Danh mục sản phẩm :Là một đơn vị riêng biệt trong một tuyến sản phẩm có thể
phân biệt được theo kích thước,giá cả,vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó.
b. Tuyến sản phẩm:Là nhóm các sản phẩm có qua hệ chặt chẽ với nhau,thực hiện
một chức năng tương tự,được bán chon cùng nhóm người tiêu dùng,cùng qua một
kênh hay một khung giá nhất định.
c. Sản phẩm hỗn hợp :Tập hợp sản phẩm mà một tổ chức hay một người bán có
thể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng.
d. Cấu trúc sản phẩm hỗn hợp :
1
Rộng :số lượng tuyến sản phẩm mà công ty sản xuất và kinh doanh.
Dài:tổng số các tên sản phẩm trong tổng danh mục sản phẩm kinh doanh của
công ty.
Sâu :tổng số các phương án sản phẩm cùng thỏa mãn nhu cầu,khác nhau về đặc
tính và mức giá.
e. Tuyến sản phẩm và sản phẩm hỗn hợp :
Chiều rộng danh mục sản phẩm:thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm
đưa ra thị trường.
Chiều dài danh mục sản phẩm :là tổng số sản phẩm trong danh mục sản phẩm.
Chiều sâu danh mục sản phẩm:thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản
phẩm trong loại.
Mật độ của danh mục sản phẩm:thể hiện mối qua hệ mật thiết đến mức độ nào
giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng,thiết bị sản xuất
kênh phân phối hay một phương tiện nào khác.
2. Các quyết định về quản trị tuyến sản phẩm
Duy trì tuyến sản phẩm hiện tại.
Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm.
Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm.
Quyết định hiện đại hóa sản phẩm.
Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm.
Quyết định thanh lọc sản phẩm cũ.
B. Phân tích quyết định quản trị tuyến sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất
bánh kẹo Kinh Đô
I. Giới thiệu chung về Kinh Đô
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Tel.: (84) (8) 38270838
Fax: (84) (8) 38270839
Email:
[email protected]
Website: www.kinhdo.vn
1. TẦM NHÌN – SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY
2
a. Tầm nhìn: Kinh Đô đem hương vị cuộc sống đến cho mọi nhà bằng những thực
phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.
Slogan: Hương vị cho cuộc sống
b. Sứ mệnh:
Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp,
tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và
đồ uống. Kinh Đô cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và
độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi
nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ
đông an tâm với những khoản đầu tư.
Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả
các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý
thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Kinh Đô không chỉ đáp ứng đúng
xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng.
Kinh Đô luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ
vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của
nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung
thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, Kinh Đô chủ động tạo ra, đồng
thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng
đồng và xã hội.
2. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
a. Những bước khởi đầu:
Năm 1993: Thành lập công ty Kinh Đô.
Năm 1996: Di dời nhà máy về Quận Thủ Đức và mở rộng diện tích nhà xưởng
lên 60.000 m2
b. Phát triển vững chắc:
Năm 1999: Khai trương cửa hàng Kinh Đô Bakery hiện đại đầu tiên
Năm 2001: Thành lập Công ty Cổ Phần Chế Biến Thực phẩm Kinh Đô Miền
Bắc và Nhà máy tại Hưng Yên có diện tích 28.000m².
3
Năm 2002: Bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu. Phát triển hệ thống
phân phối với 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc
độ phát triển hàng năm tăng từ 20% đến 30%.
Năm 2003: Chính thức mua lại nhà máy kem Wall’s của tập đoàn Unilever tại
Việt Nam, thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido’s
Năm 2004: Thành lập Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương
Thành lập Công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô Sài Gòn
Năm 2005: Đầu tư vào Công ty Cổ Phần Nước Giải Khát Sài Gòn - Tribeco
Năm 2007: Trở thành đối tác chiến lược với Ngân hàng Eximbank
Xây dựng nhà máy Tribeco Miền Bắc tại tỉnh Hưng Yên
Trở thành đối tác chiến lược với Công ty Cổ Phần Thực Phẩm
Dinh Dưỡng Đồng Tâm (Nutifood).
Đầu tư và tham gia điều hành Vinabico
Năm 2008: Chính thức khánh thành và đưa vào hoạt động nhà máy Kinh Đô
Bình Dương với dây chuyền hiện đại khép kín, công nghệ Châu Âu, theo tiêu chuẩn
GMP, HACCP. Với mô hình nhà máy hiện đại, mọi sản phẩm của công ty được sản
xuất hoàn toàn tự động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất của thị trường trong
và ngoài nước.
Năm 2010: Chính thức dời trụ sở về 141 Nguyễn Du, P. Bến Thành, Quận 1,
TP. Hồ Chí Minh đánh dấu bước khởi đầu mới, hướng đến tương lai phát triển vững
bền.
Hệ thống Kinh Đô Bakery phát triển và khẳng định vị thế hàng đầu với chuỗi 30
cửa hàng Kinh Đô Bakery và K-Do Bakery & Café.c
Công ty Cổ Phần Chế Biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki
Do sáp nhập vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC).
II.
Sản phẩm và mô tả tuyến sản phẩm và đánh giá các quyết định quản trị
tuyến sản phẩm Kinh Đô
1. Sản phẩm của Kinh Đô
4
Định hướng phả triển cho các sản phẩm của Kinh Đô năm 2011 (Theo báo cáo tài
chính 2010)
Kem và các sản phẩm từ sữa: tăng thị
phần và đáp ứng nhu cầu tố đa của thị
trường.
Bánh trung thu: Vững vàng vị trí dẫn
đầu
Bánh cracker: Gia tăng khoảng cách,
dẫn đầu thị phần
Bánh Cookies: Nâng cao chất lượng
sản phẩm
Bánh bông lan: đầu tư phân khúc
bánh cao cấp
5
Bánh mì: tập trung phát triển ngành
hàng bánh cao cấp và phát triển theo chiều
sâu.
Snack: đầu tư tăng doanh số
Kẹo và chocolate: Tái cấu trúc sản
phẩm
2. Mô tả tuyến sản phẩm
Kem và Bánh
Bánh
các sản trung thu cracker
Bánh
Snack
Kẹo
và
Bánh
Bánh
Cookies
bông lan mì
Solite
Scotti
Slide
Milkcandy
Sophie
Aloha
Sachi
Curundy
chocolate
phẩm từ
sữa
Kem
Bánh
Bánh
Bánh
Celano
truyền
mặt
cao cấp
thống
AFC
Good
Choice
Sữa
Bánh
Bánh
Bánh
chua
chay cao Cosy
cao cấp
WelYo
cấp
Korento
IDO
KokoChoco
III. Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm
Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm với một công ty thực phẩm lớn như Kinh
Đô là rất phức tạp bởi Kinh Đô là một công ty có rất nhiều sản phẩm với nhiều chủng
loại mặt hàng khác nhau, phục vụ yêu cầu của khách hàng trên một thị trường lớn. Ở
mỗi một thời điểm nhất định nào đó mà các nhà quản trị của Kinh Đô sẽ đưa rác quyết
định quản trị sản phẩm phù hợp với sản phẩm của mình.
1. Quyết định duy trì tuyến sản phẩm
6
Vào năm 2008, không bị ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, hầu hết các ngành
hàng của Kinh Đô đều có doanh thu tăng so với năm 2007, chỉ có ngành hàng Kẹo là
có dấu hiệu đi xuống. Tại những thời điểm ổn định của năm, khi mà thị trường không
có biến động nhiều,thì quyết định duy trì tuyến sản phẩm là hợp lí vì nó không gây áp
lực tăng chi phí sản xuất và chi phí nghiện cứu khi đầu tư mở rộng tuyến cho ra đời
sản phẩm mới. Bên cạnh đó, thì việc duy trì các dòng sản phẩm lợi nhuận giảm cũng
không tạo gánh nặng cho dây truyền sản xuất vì vậy việc duy trì tuyến sẽ tạo điều kiện
cho công ty tăng trưởng ổn định.
Trong những năm qua, để duy trì được tuyến sản phẩm hiện có, Kinh Đô liên tục
đầu tư cải tiến máy móc, trang thiết bị hiện đại cho dây truyền sản xuất để liên tục tăng
năng xuất và chất lượng của sản phẩm, tạo niềm tin cho khách hàng vào những sản
phẩm hiện có của công ty.
7
Tuy nhiên với mục tiêu dẫn đầu thị trường bánh kẹo của Kinh Đô thì quyết định
quản trị thường không kéo dài, việc mở rộng tuyến sản phẩm là tất yếu đế đảm bảo
phục vụ được khách hàng trên nhiều phân khúc khác nhau của thị trường, từ đó chiếm
ưu thế so với đối thủ cạnh tranh.
2. Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm.
Theo đánh giá trên thị trường, thị phần của các doanh nghiệp bánh kẹo nội địa mới
chỉ chiếm khoảng 70% thị phần phần lớn chia đều cho 4 doanh nghiệp sản xuất bánh
kẹo là công ty cổ phần Kinh Đô (KDC), công ty CP CBTP Kinh Đô miền Bắc (NKD),
công ty CP Bibica, và công ty CP Bánh kẹo Hải Hà (HHC). Trong đó Kinh Đô theo
nhận định là năm giữ 30% trên thị trường , chính vì vậy để đạt được mục tiêu gia tăng
thế vị đứng đầu thì giải pháp quản trị của Kinh Đô mở rộng tuyến sản phẩm là cần
thiết.
a. Phát triển tuyến lên phía trên.
Một ví dụ cho quyết định quản trị sản phẩm lên phía trên là bổ sung dòng bánh
chay cao cấp vào sản phẩm bánh trung thu.
Năm 2010, thị trường bánh trung thu có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự gia
nhập ngày càng nhiều của các doanh nghiệp cũng như các xưởng sản xuất nhỏ, lẻ, kể
cả thủ công. Sản phẩm bánh trung thu ngày càng đa dạng phong phú về chủng loại và
mẫu mã, các doanh nghiệp và xưởng sản xuất chạy đua quyết liệt về mẫu mã, giá cả,
chất lượng sản phẩm và dịch. Để giữ được vị thế 80% thị trường bánh trung thu Kinh
Đô đã quyết định mở rộng tuyến sản phẩm với dòng sản phẩm mới tạo sự khác biệt
trong môi trường đang dần bão hòa trên thị trường.
8
Chúng ta biết rằng, với nhịp độ phát triển không ngừng của cuộc sống hiện đại
cùng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng về thực phẩm dinh dưỡng có lợi cho sức khoẻ,
thức ăn chay đã trở thành một xu hướng tiêu dùng mới. Vốn có xuất xứ từ thiên nhiên,
lại đảm bảo sự thanh tịnh, vệ sinh, rất có lợi cho sức khoẻ, ngày nay, thực phẩm ăn
chay đang dần chiếm được vị thế của người tiêu dùng. Nắm được xu hướng đó, Kinh
Đô đã có quyết định kéo dài tuyến sản phẩm đối với dòng sản phẩm bánh trung thu,
đưa vào thị trường sản phẩm bánh trung thu chay cao cấp mới.
Kinh Đô đầu tư và chính thức tham gia thị trường bánh chay với các dòng sản
phẩm bánh chay cao cấp hoàn toàn khác biệt so với các sản phẩm hiện có trên thị
trường: 100% thành phần nguyên liệu chay cao cấp nhập khẩu, đặc biệt là trứng chay
& các hương vị mô phỏng đặc sản tôm, cua, heo quay…; dây chuyền sản xuất riêng
biệt nhằm đảm bảo tuyệt đối vị chay thuần khiết.
Nổi bật nhất là sản phẩm cao cấp Trăng Vàng Thanh Tịnh với 4 bánh chay hảo
hạng: Bào Ngư Thượng Hải, Cua Alaska Thượng Hạng, Trà Xanh Hạt Macadamia
Hawai và Đậu Xanh Hạnh Nhân Cao Cấp kèm với hộp trà Olong thượng hạng. Được
chế biến với công thức độc đáo và bí quyết sáng tạo giúp thể hiện trọn vẹn hương vị
trung thu truyền thống nhưng vẫn đảm bảo vị thanh đạm, thuần khiết của bánh chay,
Trăng Vàng Thanh Tịnh là món quà Trung thu đầy ý nghĩa đến với mọi người mọi nhà
trong dịp Tết Trung Thu, cho mùa lễ hội thêm phần trọn vẹn.
Bên cạnh sản phẩm Trăng Vàng Thanh Tịnh, Kinh Đô còn đưa ra thị trường các
loại như Hồng Phúc, Vinh Hoa, Tinh Tế, Hưng Phú, Thanh Tịnh, Thanh Tú, Tao Nhã
và Hoàn Bích và các bánh chay tự chọn đặc sắc mang các hương vị: tôm càng, cua,
heo quay, trà xanh, đậu xanh... được chế biến hoàn toàn bằng nguyên liệu chay cao
cấp, giàu dinh dưỡng và đặc biệt đảm bảo cung cấp lượng protetin có lợi cho sức khỏe.
Các loại hạt dùng chế biến bánh chay cũng đều là những đặc sản cao cấp, bổ dưỡng và
rất
tốt
cho
sức
khỏe
Kết quả của quyết định quản trị:
Tết Trung Thu 2010, Kinh Đô tiếp tục khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng
tạo đột phá qua những dòng sản phẩm mới, hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất
lượng: bộ sản phẩm Trăng Vàng cao cấp không ngừng được gia tăng giá trị từ hương
vị thượng hạng đến thiết kế hộp bánh trang nhã, sang trọng và nhận được phản ứng tốt
từ thị trường. Năm 2010, Kinh Đô đưa vào thị trường 1.900 tấn bánh Trung Thu (tăng
100 tấn so với năm 2009), trong đó dòng sản phẩm Trăng Vàng cao cấp là 240.000
9
hộp sản phẩm phục vụ thị trường. Khi mùa trung thu chưa kết thúc, sản lượng tiêu thụ
bánh trung thu Kinh Đô đã tăng 15% so với kế hoạch, vượt trên 2,000 tấn bánh và
dòng bánh cao cấp đã “cháy hàng”.
Bên cạnh dòng sản phẩm trung thu cao cấp, Kinh Đô còn đưa ra rất nhiều sản phẩm
cao cấp phục vụ đầu trên của thị trường, nhằm cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu,
đang chiếm một thị phần không nhỏ tại thị trường bánh kẹo Việt Nam mà trong đó chủ
yếu là sản phẩm cao cấp.
b. Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm:
Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm là một trong những quyết định quản trị thường
xuyên của Kinh Đô. Với đặc thù của ngành hàng bánh kẹo, để có thể giữ chân được
khách hàng quen thuộc với các sản phẩm đã có vị thế trên thị trường, Kinh Đô liên tục
cho nghiên cứu và đưa vào những hương vị mới để bổ sung cho các hương vị hiện có
trên tuyến sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó công ty công ty cho đóng gói sản phâm
theo nhiều loại khối lượng, kích thước mới đáp ứng nhu cậu rộng rãi của khách hàng.
Ví dụ:
Đối với bánh dinh dưỡng AFC cracker từ khi ra đời đến này AFC liên tục được
khẳng định là dòng bánh dinh dưỡng hàng đầu, với các sản phẩm đa dạng và phong
phú. Để duy trì được lợi thế AFC liên tục được bổ sung các vị mới tạo hứng thú cho
người tiêu dùng, với các sản phẩm như AFC rau cải, AFC lúa mì, AFC siêu giòn, AFC
bò bít tết, AFC Hi-FBRE. Hơn nữa với đặc trưng là một dòng bánh dinh dưỡng bánh
AFC cracker được nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm có khối lượng tịnh phù hợp với
khẩu phần ăn cũng như nhu cầu tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng.
10
Sản phẩm bánh mì Aloha của Kinh Đô cũng được bổ sung nhiều hương vị nhằm
cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành về loại sản phẩm bánh mì. Aloha Được sản xuất
theo công nghệ tiên tiến của Nhật Bản từ nguồn nguyên liệu tươi mới, giàu dinh
dưỡng, bánh mì Aloha mang đến một khẩu phần ăn ngon miệng, tiện lợi mà vẫn đảm
bảo dưỡng chất, giúp bạn tràn đầy năng lượng để làm việc và học tập.
Sản phẩm Aloha đa dạng với bánh mì tươi nhân ngọt (nhân bơ sữa, sôcôla, khoai
môn, lá dứa, sầu riêng, sữa dừa), nhân mặn (chà bông, gà quay), và bánh mì sandwich
lát, bánh mì sandwich ổ,v.v…
Một ví dụ khác về quyết định lấp đầy tuyến của Kinh Đô
Dòng kem Celano của Kinh Đô là một dòng kem cao cấp, hướng tối đối tượng
khách hàng là giới trẻ, Celano gần như không có đối thủ cạnh tranh trên thị trường
này, với chất lượng kem cao cấp Celano luôn nhận được sự yêu thích của các bạn trẻ
sành về kem. Tuy nhiên thị trường biến động hết sức nhanh chóng, nguy cơ có đối thủ
cạnh tranh mới trên thị trường là rất lớn vì đây là một thị trường rộng, tuy nhiên để cho
ra đời một sản phẩm kem mới là không cần thiết vì Kinh Đô đã có dòng kem Merino
phục vụ khách hàng ở đầu dưới. Chính vì vậy để có thể an toàn ở đầu trên của thị
trường Celano tục nghiên cứu và cho ra đời hương vị kem mới.
Năm 2011, bên cạch các hương vị đặc trưng của Celano như vani dịu ngọt, vani
socola đậm đà, vani dâu tươi mát, Kinh Đô cho nghiên cứu và cho ra đời hương vị
hoàn toàn mới đến từ nước Ý đó là sản phẩm Celano vị TIRAMISU. Dòng sản phẩm
11
này đã tạo ấn tượng tốt cho khách hàng mục tiêu của công ty. ClenanoTIRAMISU
mang thông điệp là một sản phẩm có hương vị đến từ nước Ý, kinh đô thời trang sang
trọng bậc nhất thế giới. Với dòng kem mới này, Kinh Đô tiếp tục khẳng định đẳng cấp
và xu hướng trẻ của kem celano.
3. Các quyết định khác về sản phẩm.
Quyết định hiện đại hóa sản phẩm.
Cũng vào năm 2011 với những đánh giá ở trên, bên cạnh việc tung ra dòng sản
phẩm mới, kem celano được cải tiến lớn về chất lượng sản phẩm, Celano nay được sản
xuất hoàn toàn từ nguồn sữa tươi nguyên chất, kem béo nhẹ, mịn và tốt cho sức khỏe .
Mỗi sản phẩm của celano đều được cải tiến chất lượng từ bên trong khẳng định đẳng
cấp của một thương hiệu kem cao cấp. Celano giới thiệu hương vị Kem Sôcôla được
rắc những hạt Hạnh nhân thơm giòn, kem dâu tây đặc biệt hơn với dâu tây xay nhuyễn
trộn lẫn bên trong không còn đơn thuần là sản phẩm kem có vị dâu tây. Đặc biệt Kem
vani được trộn hạt Macadamia, một trong những loại hạt đắt nhất thế giới và hạt mứt
nam việt quất có tác dụng chông bệnh ung thư. Chính vì vậy mà sản phẩm kem celano
không chỉ biết đến với một loại kem cao cấp hảo hạng và còn là sản phẩm tốt cho sức
khỏe.
Bên cạnh đó kem ốc quế celano cũng được thay thế bao bì mới, với màu sắc trẻ
trung, thể hiện nhiều nét cá tính của giới trẻ hiện nay nhưng không kém phần sang
trọng.
3. Đánh giá các quyết định quản trị tuyến sản phẩm và đưa ra các giải pháp
nhằm nâng cao hiệu quả quản trị tuyến sản phẩm của Kinh Đô.
a. Đánh giá kết quả quản trị
12
Ưu điểm: Qua những kết quả doanh thu tăng liên tục của các ngành hàng trong
nhiều năm, có thể nói các nhà quản trị của Kinh Đô đã có những quyết định hợp lí về
tuyến sản phẩm, các quyết định hợp lí và đúng thời điểm nhờ đó mà tạo được ấn tượng
tốt cho khách hàng, liên tục khẳng định hình ảnh thương hiệu Kinh Đô là một thương
hiệu mạnh.
Các quyết định duy trì tuyến, mở rộng, bổ sung, hiện đại hóa đều rất nhạy bén với
thị trường. Các quyết định đưa ra đều dựa trên sự phân tích kĩ lưỡng thị trường, đối thủ
cạnh tranh và thị hiếu khách hàng. Hơn nữa, các sản phẩm của Kinh Đô đều được
nghiên cứu và kiểm định chất lượng kĩ càng trước khi tung ra thị trường nhằm đảm
bảo về chất lượng và sự an toàn cho sức khỏe người sử dụng, một yếu tố hết sức quan
13
trọng giúp Kinh Đô thành công trong lĩnh vực hàng hóa này, chính điều này cũng đảm
bảo cho các quyết định quản trị được thực hiện một cách trọn vẹn và thành công.
Nhược điểm:
Chưa có các quyết định quản trị tuyến sản phẩm bánh kẹo, ngành hàng đang có
xu hướng đi xuống trong tương lai. Công ty cũng cần quan tâm đến sản phẩm này để
sản phẩm có hướng đi phù hợp và phát triển, có thể bổ sung thêm dòng sản phẩm mới
để lôi kéo khách hàng, hoặc thanh lọc các sản phẩm không còn hiệu quả tăng doanh
thu.
Tung ra nhiều hương vị cho một sản phẩm, khiến khách hạng đôi khi không
biệt được sực khác biệt về chất lượng và chất lượng của mỗi sản phẩm. Ví du: Đối với
riêng đối với bánh trung thu Kinh Đô đã có hơn 80 sản phẩm với cá hương vi khác
nhau, trong đó nhiều sản phẩm chỉ khác nhau đôi chút.
Một số ngành hàng còn chưa được quan tâm về tuyến sản phẩm, nhiều khi các
sản phẩm nhiều năm vẫn không có nhiều thay đổi.
b. Các đóng góp để nâng cao hiệu quả quản trị tuyến:
Để quản trị tuyến có hiệu quả phụ thuộc và nhiều yếu tố:
Con người: Các nhà quản trị đưa ra các quyết định quản trị tuyến phải là những
người am hiểu thực sự về thị trường và sản phẩm, có trình độ chuyên môn để đưa ra
các quyết định quản trị đúng đắn.
Nghiên cứu thị trường: Để có thể đưa ra các quyết định đúng đắn, nghiên cứu
thị trường là hết sức quan trọng và cần thiết, chính vì thế phải nâng cao hiệu quả của
nghiên cứu thị trường để cho ra kết quả chính xác về thị trường, đối thủ cạnh tranh,
nhà cung cấp nhằm phục vụ việc đưa ra các quyết định một cách chính xác.
Nhà xưởng, dây truyền: Liên tục đầu tư và áp dụng công nghệ cao vào dây
truyền sản xuất để nâng cao chất lượng và năng suất cho sản phẩm.
KẾT LUẬN
Thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt, đối thủ trên thị trường không ngừng gia
tăng về số lượng cũng như khả năng cạnh tranh, chính vì thế mỗi công ty phải lựa
chọn cho mình những bước đi vững vàng và thận trọng đặc biệt là sản phẩm, một
yếu tố quyết định nên sự thành công trong kinh doanh. Kinh Đô chính là một trong
những công ty thành công rực rỡ trên thị trường nội địa, đây có thể là một bài học
cho các công ty để có thể đưa ra những quyét đinh đung đắn.
14
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Quản trị marketing, Philip Kotler, NXB thống kê.
2. Slide bài giảng Quản trị marketing, Đại học Thương Mại.
3. Bài Viết: Phân tích chiến lược Tăng trưởng tập trung của Công ty Cổ phần Kinh
Đô, ThS. ĐỖ VĂN TÍNH
4. Báo cáo tài chính của Kinh Đô năm 2010
5. Bài viết: phân tích tài chính Kinh Đô của Công ty chứng khoán Thăng Long
express.
6. Tài liệu tham khảo trên các web: www.marketingchienluoc.com
www.kinhdofood.com
15