Tài liệu Chọn các yếu tố thương hiệu nhằm xây dựng giá trị thương hiệu

Chọn các yếu tố thương hiệu nhằm xây dựng giá trị thương hiệu (Choosing Brand Elements To Build Brand Equity) GVHD: TS. Bảo Trung Nhóm 3 – Đ2 – K22 LOGO Danh sách nhóm 3 Nguyễn Chí Vinh – 7701221402 Nguyễn Tài Xuân – 7701221435 Trần Duy Hiến – 7701220359 Võ Mạnh Hoàn – 7701221532 Nội dung Các yếu tố thương hiệu Xây dựng các yếu tố thương hiệu Lựa chọn các yếu tố thương hiệu Tóm lược các yếu tố thương hiệu tối ưu Tiêu chuẩn lựa chọn các yếu tố thương hiệu Tính có thể bảo vệ Add Your Text Tính có thể thích nghi Add Your Text Tính dễ nhớ Add Your Text Các yếu tố Add Your Text Tính dễ chuyển đổi Add Your Text Có ý nghĩa Add Your TínhText hấp dẫn Chiến lược xây dựng các yếu tố thương hiệu Tên thương hiệu Biểu trưng và biểu tượng (logo & symbol) Nhân vật Khẩu hiệu Âm nhạc Bao gói Chọn tên thương hiệu Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then chốt của một sản phẩm 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:  Dễ ghi nhớ  Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm)  Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn)  Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng loại sản phẩm hoặc địa lý khác)  Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian)  Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền) Chọn tên thương hiệu Phân loại tên thương hiệu (Landor): I.Mô tả (Descriptive) Mô tả nhiệm vụ theo đúng nghĩa đen Ví dụ: Singapore Airlines, Global Crossing II. Khuyến nghị (Suggestive) Khuyến nghị một lợi ích hay chức năng Ví dụ: marchFIRST, Agilent Technologies III. Phức hợp (Compounds): Kết hợp hai hay nhiều từ Ví dụ: redhat Chọn tên thương hiệu Phân loại tên thương hiệu (Landor): IV. Cổ điển (Classical) Dựa trên tiếng Latin, Hy Lạp hay tiếng Phạn Ví dụ: Merito V. Độc đoán (arbitrary) Từ thực không gắn liền với công ty Ví dụ: Apple VI. Kỳ lạ (Fanciful) Từ tự nghĩ ra không có ý nghĩa ràng Ví dụ: Avanade Chọn tên thương hiệu Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu: - Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda) - Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean) - Độc đáo (Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us) Chọn tên thương hiệu Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi ích hay thuộc tính quan trọng tạo nên định vị cho sản phẩm: Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook của Apple) Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes) Những ví dụ về tên thương hiệu gợi lên những liên tưởng về sản phẩm  Son môi ColorStay  Dầu gội Head & Shoulders  Kem đánh răng Close-Up  Bánh snack giảm béo Snack Well  Pin tự động DieHard  Xi chùi sàn nhà Mop & Glo  Món khai vị hàm lượng calo thấp Lean Cuisine  Món gà hầm Shake’n Bake  Tủ lạnh và tủ đông Sub-Zero  Dụng cụ tháo lắp xây dựng tĩnh Cling-Free Tiến trình đặt tên thương hiệu (1) Xác định mục tiêu gắn thương hiệu trên góc độ 6 tiêu chuẩn đã nêu: • Xác định ý nghĩa lý tưởng của thương hiệu. • Nhận thức vai trò của thương hiệu trong hệ thống cấp bậc thương hiệu của công ty và mối tương quan với các sản phẩm, thương hiệu khác. • Hiểu được vai trò thương hiệu trong chương trình marketing tổng thể, cũng như mô tả sâu sắc về thị trường mục tiêu. Tiến trình đặt tên thương hiệu (2) Phát triển tên thương hiệu dựa trên nhiều nguồn khác nhau (công ty, khách hàng, đại lý, công ty tư vấn,…) (3) Sàng lọc tên thương hiệu dựa trên những mục tiêu gắn thương hiệu và những xem xét marketing ở (1) (4) Thu thập thông tin ở phạm vi rộng đối với từ 5-10 tên thương hiệu được sàng lọc Tiến trình đặt tên thương hiệu (5) Điều tra người tiêu dùng về đặc tính ghi nhớ và có ý nghĩa của tên thương hiệu (6) Chọn tên thương hiệu cho phép tối đa hoá mục tiêu marketing và gắn thương hiệu, đăng kí bản quyền Tiến trình đặt tên thương hiệu (Interbrand) Hướng dẫn dự án Báo cáo chiến lược đặt tên Tổ chức nhóm làm việc Đầu vào khách hàng: phê chuẩn chiến lược Phát triển định hướng từ khóa Phát triển khái niệm/tên Nhóm thị trường mục tiêu Chuyên gia kĩ thuật Phát triển tên bằng máy tính Lựa chọn tên đầu tiên Danh sách ngắn các tên thương hiệu Nghiên cứu hợp pháp Kiểm định người tiêu dùng Lựa chọn tên cuối cùng Ngân hàng tên trên máy tính Tiêu chuẩn: Chiến lược/hợp pháp/ngôn ngữ Đầu vào khách hàng: lựa chọn danh sách ngắn Biểu trưng và biểu tượng Các yếu tố hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong nhận thức thương hiệu Biểu trưng: gắn với dấu hiệu của từ (Coca-cola, Dunhill, và Kit-Kat) Biểu tượng: gắn với hình ảnh (Ngôi sao của Mercedes, vương miện của Rolex, CBS eye, Nike swoosh, and Olympic rings) Biểu trưng & biểu tượng Nhân vật Kiểu đặc biệt của biểu tượng thương hiệu (dựa trên đặc tính con người hay cuộc sống thật) Có nhiều dạng khác nhau: con người (Marilyn Monroe), con vật (Tom và Jerry) Yêu cầu: Nhân vật phải gây sự chú ý và được ưa thích. Hình ảnh và cá tính phù hợp với thị trường mục tiêu và vượt thời gian. Nhân vật càng gần gũi với thực tế, càng vượt qua thời gian. Các nhân vật quảng cáo cho nước hoa Chanel 2004 17/11/2012 Nhân vật hoạt hình