Tài liệu Chính sách sản phẩm tại Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến Sào

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. Nha Trang, ngày 09 tháng 06 năm 2013 Ths: Huỳnh Thị Ngọc Diệp i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành cuốn báo cáo thực tập giáo trình này, trước hết em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trường Đại Học Nha Trang nói chung cũng như các thầy cô khoa Kinh Tế nói riêng, đã dạy dỗ, truyền đạt cho em những bài giảng và cả những kinh nghiệm thực tiễn vô cùng quý báu suốt 4 năm qua, để em có thể biết thêm nhiều kiến thức bổ ích trong cuộc sống. Trong suốt quá trình thực hiện chuyên đề, với sự cố gắng nỗ lực của bản thân và hướng dẫn tận tình của Cô Huỳnh Thị Ngọc Diệp. Nay em đã hoàn thành xong báo cáo chuyên đề của mình. Qua đây, cho em được gởi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo nhà máy nước giải khát cao cấp Sanest Khánh Hoà, đặc biệt là Chị Phạm Thị Thu Huyền, Trưởng phòng Hành chính tổng hợp, Anh Dũng, phòng Kinh doanh tiếp thị cùng toàn thể các cô chú, anh chị em trong các phòng ban, xưởng sản xuất đã tạo điều kiện cung cấp các tài liệu cần thiết và hướng dẫn cho em tiếp cận thực tế tại Nhà Máy trong thời gian thực tập để em hoàn thành tốt chuyên đề của mình. Do kiến thức bản thân còn hạn chế, chưa có kinh nghiệm thực tế, thời gian thực tập có hạn, bài làm còn mang nặng tính lí thuyết nên phần trình bày trong chuyên đề này không thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong sự góp ý của quý thầy cô cũng như của Ban lãnh đạo cùng toàn thể các các cô chú ở Nhà máy. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Nha Trang ngày 8 tháng 06 năm 2013 Sinh viên thực hiện Võ Thị Mai Trang MỤC LỤC ii LỜI CẢM ƠN.........................................................................................................i MỤC LỤC...............................................................................................................i DANH MỤC VIẾT TẮT ....................................................................................... v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .........................................................................vi DANH MỤC CÁC HÌNH....................................................................................vii PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................1 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÍ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH ......................................................................................................4 1.1 Sản phẩm trong quan điểm Marketing ...............................................................4 1.1.1 Khái niệm về sản phẩm...............................................................................4 1.1.2 Các cấp độ của sản phẩm............................................................................4 1.1.3 Phân loại sản phẩm.....................................................................................5 1.2 Chính sách sản phẩm ........................................................................................7 1.2.1 Khái niệm chính sách sản phẩm..................................................................7 1.2.2 Vị trí của chính sách sản phẩm ...................................................................8 1.2.3. Yêu cầu của chính sách sản phẩm..............................................................9 1.2.4 Các quyết định của chính sách sản phẩm .................................................. 10 1.2.4.1 Quyết định về chất lượng sản phẩm ...................................................... 10 1.2.4.2 Quyết định về nhãn hiệu ....................................................................... 11 1.2.4.3 Quyết định về bao gói sản phẩm ........................................................... 16 1.2.4.4 Quyết định về dịch vụ ........................................................................... 21 1.2.4.5 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm.................................. 22 1.2.4.6 Thiết kế và marketing sản phẩm mới..................................................... 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRANG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI NHÀ MÁY NGKCC YẾN SÀO.............................................................................................. 27 2.1 Tổng quan về đơn vị thực tập........................................................................... 27 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển............................................................. 27 2.1.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty Yến sào Khánh Hòa ............................... 27 2.1.1.2 Giới thiệu chung về Nhà máy NGKCC Yến sào.................................... 29 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Nhà máy....................................................... 30 2.1.2.1 Chức năng............................................................................................. 30 2.1.2.2 Nhiệm vụ của Nhà máy......................................................................... 30 iii 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lí và sản xuất của Nhà máy ...................................... 30 2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức quản lí .......................................................................... 30 2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức sản xuất ........................................................................ 35 2.1.4 Những thuận lợi, khó khăn của Nhà máy NGKCC Yến sào ...................... 36 2.1.4.1 Thuận lợi .............................................................................................. 36 2.1.4.2 Khó khăn .............................................................................................. 37 2.1.5 Tình hình thực hiện các hoạt động chủ yếu của nhà máy ................................. 37 2.1.5.1 Tình hình cung ứng nguyên vật liệu ...................................................... 37 2.1.5.2 Qui trình sản xuất.................................................................................. 39 2.1.6 Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của Nhà máy NGKCC Yến sào. ............................................................................................................ 43 2.1.6.1 Phân tích đánh giá kết quả kinh doanh .................................................. 43 2.1.6.2 Phân tích cấu trúc tài chính ................................................................... 49 2.2 Thực trạng chính sách sản phẩm của Nhà máy NGKCC Yến sào..................... 55 2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của Nhà máy ................ 55 2.2.1.1 Môi trường vĩ mô.................................................................................. 55 2.5.1.2 Môi trường vi mô.................................................................................. 60 2.2.1.3 Môi trường nội bộ của nhà máy ............................................................ 70 2.2.2 Chính sách sản phẩm của Nhà máy NGKCC Yến sào............................... 74 2.2.2.1 Giới thiệu về sản phẩm Sanest .............................................................. 74 2.2.2.2 Chính sách chất lượng sản phẩm: ...................................................... 78 2.2.2.3 Các quyết định về nhãn hiệu ................................................................. 79 2.2.2.4 Quyết định về bao gói và dịch vụ .......................................................... 82 2.2.2.5 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm.................................. 89 2.2.2.6 Thiết kế và marketing sản phẩm mới..................................................... 94 2.2.3 Một số thành tích mà Nhà máy đạt được................................................... 96 2.2.4 Một số đánh giá về chính sách sản phẩm của NMNGKCC Yến sào.......... 97 2.2.4.1 Ưu điểm................................................................................................ 97 2.2.4.2 Nhược điểm ....................................................................................... 105 CHƯƠNG III: MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA NHÀ MÁY NGKCC YẾN SÀO.................................................. 108 iv 3.1 Phương hướng hoạt động của Nhà máy NGKCC Yến sào trong thời gian tới......... 108 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của Nhà máy NGKCC Yến sào .................................................................................................................. 109 3.2.1 Hoàn thiện về danh mục sản phẩm ..................................................... 109 3.2.2 Hoàn thiện về dịch vụ đi kèm ............................................................. 110 3.2.3 Hoàn thiện về bao bì, nhãn mác sản phẩm .......................................... 113 3.2.4 Hoàn thiện thiết kế và marketing sản phẩm mới ................................. 114 3.2.5 Hoàn thiện về chất lượng sản phẩm .................................................... 115 3.2.6 Các biện pháp khác ............................................................................ 117 KẾT LUẬN........................................................................................................ 119 TAI LIỆU THAM KHẢO................................................................................. 119 PHỤ LỤC v DANH MỤC VIẾT TẮT FTIR : Công nghệ quang phổ hồng ngoại TNHH TM &DV : Trách nhiệm hữu hạn Thương mại và dịch vụ NMNGKCC : Nhà máy nước giải khát cao cấp CB – CNVC : Cán bộ - Công nhân viên chức EXPO : Hội chợ thương mại Quốc Tế Việt Nam QSM : Hệ thống quản lí chất lượng,. GDP : Tổng sản phẩm quốc nội. HACCP : Hệ thống vệ sinh an toàn thực phẩm. VSATTP : Vệ sinh an toàn thực phẩm. vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Các đơn vị trực thuộc Công ty Yến sào Khánh Hòa................................ 28 Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy qua 3 năm 2009-2011 ............................................................................................ 43 Bảng 2.2 Phân tích các chỉ số sinh lời.................................................................... 47 Bảng 2.3 Phân tích các chỉ số khả năng thanh toán ................................................ 50 Bảng 2.4 Phân tích tình hình tài sản....................................................................... 53 Bảng 2.5 Các chỉ tiêu phản ánh tình hình nền kinh tế từ năm 2009 - 2012 ............. 59 Bảng 2.6 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại với Sanest .............................................. 61 Bảng 2.7 Tình hình nguồn vốn của nhà máy qua các năm 2009-2011 .................... 70 Bảng 2.8 Tình hình lao động của Nhà máy ............................................................ 73 Bảng 2.9 Danh mục sản phẩm của nhà máy........................................................... 74 Bảng 2.10 Các hình thức đóng gói của Sanest ....................................................... 84 Bảng 2.11 Tặng Phẩm của Chương trình khuyến mãi ............................................ 87 Bảng 2.12 Tặng Phẩm của Chương trình khuyến mãi ............................................ 87 Bảng 2.13 Bảng giá sản phẩm Sanest.................................................................... 91 Bảng 2.14 Các dạng sản phẩm dành cho từng đối tượng tiêu dùng ........................ 92 Bảng 2.15 Đánh giá của khách hàng về bao bì, mẫu mã sản phẩm Sanest.............. 98 Bảng 2.16 Doanh thu tiêu thụ theo cơ cấu sản phẩm Sanest năm 2009- 2011 ...... 101 Bảng 2.17 Lợi nhuận tăng trưởng qua các năm 2009- 2011 ................................. 101 Bảng 2.18 Thị phần trong nước của Nhà máy từ năm 2009- 2011 ....................... 102 Bảng 2.19 Thị phần nước ngoài của công ty ........................................................ 102 Bảng 2.20 Kế hoạch sản xuất sản lượng qua các năm .......................................... 103 Bảng 2.21 Tình hình số lượng nhà phân phối qua các năm .................................. 103 Bảng 2.22 Điều tra đánh giá của khách hàng về dịch vụ hậu mãi của công ty. ..... 106 vii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức quản lí Nhà máy NGKCC Sanest Diên Khánh ................. 33 Hình 2.2 : Sơ đồ tổ chức sản xuất của Nhà máy NGKCC Yến sào......................... 36 Hình 2.3 Quy trình thu mua nguyên vật liệu chung................................................ 39 Hình 2.4 Qui trình sản xuất nước yến .................................................................... 42 ® Hình 2.5: Một số sản phẩm chủ lực của công ty BRAND’S ................................. 63 Hình 2.6 Các sản phẩm về yến tinh chế của công ty Yến Việt ............................... 65 Hình 2.7 Nước yến Ngân nhĩ 251ml của Công ty thực phẩm xuất khẩu Tân Bình, Tp HCM................................................................................................. 65 Hình 2.8 Các sản phẩm chính của Sanest............................................................... 77 Hình 2.9 Hình ảnh logo thương hiệu Sanest-yến sào Khánh Hòa. .......................... 80 Hình 2.10 Một số dạng bao gói của sản phẩm........................................................ 84 Hình 2.11 : Sản phẩm “Sanest Gò Công” đã ăn theo thương hiệu “ Sanest Khánh Hòa ...................................................................................................... 116 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, tự do hóa thương mại toàn cầu làm hàng hóa và dịch vụ được chào bán trên thị trường thêm dồi dào và phong phú, khách hàng được coi là thượng đế, các doanh nghiệp phải đối diện với môi trường kinh doanh đầy biến động phức tạp và nhiều rủi ro, cơ hội thì ít mà thách thức thì nhiều. Để tồn tại, phát triển và chủ động trong cuộc chơi trên thương trường, doanh nghiệp không ngừng hoàn thiện mình để tạo ra những nét riêng biệt nhằm vượt xa đối thủ cạnh tranh, phải luôn tìm cách nghiên cứu phát triển và cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thay đổi nhanh chóng trên thị trường. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xây dựng và hoàn thiện cho mình một chính sách sản phẩm phù hợp với năng lực sản xuất của doanh nghiệp và xu hướng kinh tế hiện nay. Bắt nguồn từ lí do trên, chính sách sản phẩm trở thành một trong những công cụ quan trọng để các doanh nghiệp đi đến thành công. Nắm bắt được điều này, Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào với nguồn lợi yến sào thiên nhiên ban tặng ngày càng hoàn thiện về chính sách sản phẩm đã cho ra đời các sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, phong phú về hình thức, củng cố và phát triển vị thế của công ty trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, đóng góp vào khối sức mạnh chung của các doanh nghiệp Việt Nam.Và hiện nay, chính sách sản phẩm của Nhà máy đã và đang đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng, đòi hỏi của thị trường, ổn định việc phát triển kinh doanh, đảm bảo thu nhập ổn định cho người lao động, góp phần vào sự thành công của thương hiệu Yến sào Khánh Hòa. Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách sản phẩm đối với quá trình sản xuất và kinh doanh ở Nhà máy NGKCC Yến Sào, đồng thời được sự đồng ý của nhà trường, thầy cô giáo Bộ môn Kinh Tế Thương Mại cùng với sự giúp đỡ của cán bộ công nhân viên Nhà máy, em đã tiến hành tìm hiểu chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình là: “Chính sách sản phẩm tại Nhà máy NGKCC Yến Sào”. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa các lý thuyết về chính sách sản phẩm - Nghiên cứu tổng quan về Nhà Máy NGKCC Yến Sào. - Tìm hiểu thực trạng và đánh giá chính sách sản phẩm của Nhà máy. - Một số biện pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm Nhà máy trong thời gian tới. 3. Đối tượng nghiên cứu Tất cả các sản phẩm của Nhà máy  Nước Yến Sanest lon 190 ml (MS 001)  Nước Yến Sanest lon 190ml dành cho người ăn kiêng (MS 003)  Nước Yến Sanest chai 180 ml (MS 004)  Nước Yến sào cao cấp Sanest 70ml(MS 002)  Nước Yến sào cao cấp Sanest 70ml (MS 029)  Nước Yến Sào cao cấp Sanest 70ml (MS 015)  Nước Yến sào cao cấp Sanest 70ml(MS 160)  Nước Yến Fucoidan nhân sâm 70ml (MS 700)  Nước Yến Sanest Collagen. 4. Phạm vi nghiên cứu 4.1 Thời gian Nghiên cứu được tiến hành từ 25/02/2013 - 08/06/2013 4.2 Không gian Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến Sào. 5. Phương pháp nghiên cứu - Số liệu sơ cấp : +Phương pháp hiện trường Lấy ý kiến trực tiếp từ cán bộ công nhân tại Nhà máy của các phòng ban như phòng kinh doanh – tiếp thị, phòng Kế toán – Tài chính. - Số liệu thứ cấp: ● Thông tin trên các sách, báo, internet… ● Tài liệu sổ sách của nhà máy … 3 + Phương pháp xử lý số liệu: ● Phương pháp so sánh để đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn làm năm gốc ● Phương pháp mô tả : Mô tả hoạt động hiện tại của nhà máy. ● Phương pháp thống kê kinh tế. ● Phương pháp tổng hợp. 6. Kết cấu chuyên đề gồm :  Chương 1 : Cơ sở lí luận chung về chính sách sản phẩm  Chương 2 : Chính sách sản phẩm của Nhà máy trong thời gian từ năm 20092011  Chương 3: Một số biện pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Nhà máy NGKCC Yến sào. 4 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÍ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH 1.1 Sản phẩm trong quan điểm Marketing 1.1.1 Khái niệm về sản phẩm Xem xét dưới nhiều gốc độ khác nhau, các nhà khoa học ở mỗi linh vực khác nhau lại có một khái niệm về sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên trong hệ thống Marketing, sản phẩm trở thành yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất, đòi hỏi các công ty đưa ra nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Dưới đây là một số quan điểm về sản phẩm với nhiều gốc độ tiếp cận khác nhau: ● Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lí học, hóa học, sinh học... có thể quan sát được, dùng thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hay đời sống. ● Theo quan điểm của sản xuất hàng hóa: Sản phẩm là bất cứ thứ gì bao gồm hai thuộc tính là giá trị sử dụng và giá trị trao đổi. ● Theo quan điểm của Philip Kotler: Sản phẩm là bất cứ thứ gì đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sử dụng hoặc tiêu dùng, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay nhu cầu. Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất. Nó có thể là vật phẩm, con người, tổ chức, địa điểm, cũng có thể là ý tưởng, sự kiện. Đối với doanh nghiệp, sản phẩm là lời giải đáp của doanh nghiệp đó cho mọi nhu cầu tìm thấy trên thị trường. Còn đối với người mua, sản phẩm là lời hứa hẹn, là cái mà khách hàng mua để thoả mãn nhu cầu của mình. Do đó, doanh nghiệp chỉ bán cái mà khách hàng cần chứ không bán cái mà mình có.[1] 1.1.2 Các cấp độ của sản phẩm Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình và được chia làm ba cấp độ: ● Cấp độ cơ bản - sản phẩm cốt lõi: Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại lợi ích gì cho khách hàng ? Nhà quản trị phải khám phá những nhu cầu tiềm ẩn ra đằng sau mỗi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu thực sự của khách hàng. ● Cấp độ thứ hai - sản phẩm hiện thực 5 Đó là tập hợp những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm như: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế người sử dụng khi tìm mua những lợi ích cốt lõi dựa vào những yếu tố của sản phẩm hiện thực, là sự tiếp xúc của sản phẩm với người tiêu dùng trên thị trường, là nhân tố giúp người tiêu dùng nảy sinh sự chú ý, mong muốn mua sản phẩm. ● Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ trước và sau bán hàng nhằm giúp cho khách hàng sử dụng thuận tiện hơn, hài lòng hơn. Đó là các dịch vụ như: Sửa chữa, bảo hành, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện…cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình…Cấp độ này chính còn được gọi là giá trị gia tăng của sản phẩm, là vũ khí cạnh tranh của công ty. Việc xác định rõ các cấp độ của sản phẩm và tầm quan trọng của các cấp độ sẽ giúp cho các doanh nghiệp tạo ra được sản phẩm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng và tạo sự cạnh tranh cao. 1.1.3 Phân loại sản phẩm Để đưa ra được chiến lược Marketing thích hợp và hoạt động Marketing có hiệu quả, nhà quản trị Marketing phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp đang kinh doanh thuộc loại nào. Có các cách phân loại sản phẩm như sau: ■ Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:  Hàng hóa lâu bền: Là sản phẩm vật chất được sử dụng nhiều lần, không được mua thường xuyên, như tủ lạnh, tivi, ô tô, nhà cửa…Khi mua hàng hóa loại này, người mua ưa thích hình thức bán trực tiếp và được cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ.  Hàng không bền: Là sản phẩm vật chất thường bị tiêu hao sau vài lần sử dụng, được mua sắm thường xuyên như xà phòng, kem đánh răng, phong bì, báo chí, bia rượu… 6  Dịch vụ: là những hoạt động được chào bán để thỏa mãn nhu cầu ,có đặc điểm là vô hình, không thể lưu kho, quá trình hoạt động luôn có sự tham gia của con người như dịch vụ làm đẹp, sửa chữa xe máy, ôtô, khách sạn… ■ Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng  Hàng hóa sử dụng thường ngày, ít lựa chọn. ● Đặc điểm: mua thường xuyên, quyết định mua nhanh chóng, thích sự sẵn có và tiện lợi khi mua hàng, bị ảnh hưởng nhiều bởi các chương trình xúc tiến: Khuyến mãi, quảng cáo… ● Bao gồm các nhóm sau : + Hàng thiết yếu: Khách hàng có sự hiểu biết về sản phẩm, hàng hóa: Gạo, thực phẩm, nước uống… + Hàng ngẫu hứng: Khách hàng mua hàng mà không có kế hoạch trước và cũng không có chủ định tìm mua, khi gặp thấy hay thì mua hoặc tìm sự tác động của người bán hàng. + Hàng hóa mua khẩn cấp: Khi xuất hiện nhu cầu cấp bách, dẫn đến hành vi mua.  Hàng mua có sự lựa chọn: Là loại hàng hóa được mua sắm ít thường xuyên hơn, khi mua lựa chọn cẩn thận, cân nhắc nhiều về: Giá cả, chất lượng, kiểu dáng…  Hàng hóa cho những nhu cầu đặc biệt: Là những loại hàng hóa đặc biệt phục vụ cho những nhu cầu đặc biệt, khiến khách hàng phải bỏ ra công sức chờ đợi và tìm kiếm.  Hàng mua thụ động: Người tiêu dùng chưa biết được lợi ích tiềm ẩn hoặc không có ý định mua sắm, hàng hóa thụ động thường không có liên quan trực tiếp đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày, có cũng được, không có cũng được. ■ Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất Hàng hóa tư liệu sản xuất: Là đầu vào của các quá trình sản xuất, chế biến, khách hàng của hàng hóa này là: Nhà phân phối công nghiệp và các DN. Nhu cầu của loại hàng hóa này phụ thuộc vào nhu cầu hàng hóa tiêu dùng trên thị trường. 7  Nhóm nguyên, vật liệu: Do nhiều nguồn cung cấp: nông nghiệp (lúa mỳ, thóc, ngô, mủ cao su…), trong thiên nhiên (khoáng chất, đất, gỗ…), hoặc đã qua chế biến ( phôi thép để tạo ra sản phẩm thép, bột mỳ làm thành bánh…): xi măng, gạch, thịt tươi…, toàn bộ giá trị chuyển vào giá trị sản phẩm.  Nhóm tài sản cố định: Nhà xưởng, máy móc, thiết bị, chi phí quản lý…: tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất, giá trị của chúng được chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra (khấu hao).  Nhóm vật liệu phụ và dịch vụ: mang tính chất hỗ trợ cho quá trình sản xuất: Dịch vụ tài chính, vận chuyển… Lắp ráp Bao bì Giao hàng và sự tín nhiệm Tên hiệu Những lợi ích cơ bản Chất lượng Thuộc tính Dịch vụ sau khi bán Kiểu dáng Bảo hành Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm bổ sung Sản phẩm hiện thực Hình 1.1 Các cấp độ sản phẩm 1.2 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1.2.1 Khái niệm chính sách sản phẩm Bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường đều phải xây dựng cho mình một chính sách cụ thể phù hợp với khả năng 8 hiện có của mình đồng thời phải thích hợp với tình hình thị trường luôn biến động như hiện nay. Chính sách sản phẩm ( Product policy) là tổng thể các quyết định và hành động liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm, nhằm vào những mục tiêu nhất định để sử dụng tốt nhất các khả năng và nguồn lực của tổ chức đồng thời thích ứng với những cơ hội và thích ứng bên ngoài.[2] 1.2.2 Vị trí của chính sách sản phẩm a. Vai trò của chính sách sản phẩm trong chiến lược Marketing Trong kinh doanh, chính sách sản phẩm luôn được quan tâm ở mọi cấp quản lí bởi đó chính là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Chính sách sản phẩm là cơ sở giúp công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm, đảm bảo cho kế hoạch sản xuất kinh doanh đúng hướng. Nếu chính sách sản phẩm làm đúng thì các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và quảng cáo có điều kiện phát triển khai một cách có hiệu quả. Do vậy, chính sách sản phẩm là hạt nhân trong phương án sản xuất kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp. b. Mối quan hệ của chính sách sản phẩm với các chính sách khác ● Chính sách sản phẩm với chính sách giá cả. Các công ty có những mục tiêu khác nhau làm căn cứ cho chính sách giá cả tùy theo chính sách sản phẩm. Với mục tiêu an toàn trong kinh doanh thì điều kiện cạnh tranh gay gắt về sản phẩm thì công ty thường đặt ra mục tiêu giá thấp cho sản phẩm để lôi kéo những khách hàng nhạy cảm về phía mình, cố gắng hoàn vốn đầu tư. Còn với mục tiêu lợi nhuận: Công ty muốn tăng lợi nhuận tối đa thì trong kinh doanh nhờ chính sách đặt giá cao để nhanh chóng thu lợi nhuận trước mắt trong ngắn hạn trước khi chia sẻ với các đối thủ cạnh tranh. Ngược lại, tùy theo chính sách giá mà công ty có các chính sách sản phẩm khác nhau. Ví dụ như chính sách giá này thì phải là những sản phẩm độc đáo, mới lạ và thực sự thu hút được khách hàng. Hay với chính sách giá ngang bằng thì 9 những sản phẩm mà doanh nghiệp sử dụng là những sản phẩm có chất lương, mẫu mã tương đương đối thủ cạnh tranh… Nói chung, chính sách sản phẩm và chính sách giá có mối quan hệ tương hỗ, bổ sung cho nhau để cùng thực hiện mục tiêu chung nhất của doanh nghiệp. ● Chính sách sản phẩm với chính sách phân phối. Quản lí kênh phân phối là hoạt động Marketing của công ty, chính sách sản phẩm có thể ảnh hưởng tới quyết định về phân phối. Để có một sản phẩm mới được khách hàng chấp nhận khi tung ra thị trường thì đòi hỏi nó phải có khả năng bán. Có như vậy thì các nhà phân phối mới tin tưởng vào sản phẩm hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Một chính sách sản phẩm hoàn thiện sẽ đáp ứng được nhu cầu nói trên và mở ra cho các nhà phân phối khả năng lợi nhuận và phát triển. Đồng thời, với hệ thống kênh phân phối khác nhau công ty sẽ sử dụng những tuyến sản phẩm khác nhau sao cho phù hợp với hệ thống kênh phân phối đó và phát huy được tối đa hiệu quả, hiệu lực giữa kênh phân phối và việc tiêu thụ sản phẩm. ● Chính sách sản phẩm với chính sách xúc tiến thương mại Có thể nói rằng tùy loại hàng hóa mà có các hình thức xúc tiến thương mại khác nhau. Các công ty bán mặt hàng tiêu dùng thì chi tiêu chủ yếu cho quảng cáo sau đó mới đến kích thích tiêu thụ rồi bán hàng trực tiếp và tuyên truyền trong khi các công ty bán các mặt hàng công nghiệp định hướng hoạt động truyền thông bán hàng trực tiếp sau đó mới đến kích thích tiêu thụ, quảng cáo và tuyên truyền. Mặt khác, mỗi loai hàng hóa đều có một chu kì sống khác nhau, chính chu kì sống này sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới các loại hình xúc tiến thương mại và vai trò của công cụ xúc tiến cũng thay đổi theo từng giai đoạn của chu kì sống. Cụ thể ở giai đoạn đầu tiên của chu kì sống, quảng cáo ảnh hưởng rất lớn đến việc giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng nhưng đến giai đoạn suy thoái thì quảng cáo chỉ giúp giữa vai trò nhắc nhở và hoạt động quảng cáo chỉ diễn ra ở mức thấp. 1.2.3. Yêu cầu của chính sách sản phẩm - Chính sách sản phẩm phải rõ mục tiêu xác lập kế hoạch và phương án hành động cụ thể. Công tác xây dựng phải được tổ chức theo qui trình thống nhất, rõ ràng, chính xác trong từng giai đoạn. 10 - Chính sách sản phẩm phải đảm bảo xác định rõ việc phân phối các nguồn lực trong doanh nghiệp như khả năng sản xuất, lực lượng bán hàng, thời gian, tài chính…một cách hợp lí. Bởi lẽ nguồn lực trong mỗi doanh nghiệp cho dù là qui luật lớn nhỏ thường giới hạn. Điều này đòi hỏi nhà quản trị khi xây dựng chính sách sản phẩm phải tính toán kĩ lưỡng trong việc phân phối các nguồn lực như thế nào. - Trong nền kinh tế thị trường luôn luôn biến động và cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì một chính sách sản phẩm khi xây dựng cần phải có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Một chính sách sản phẩm mang tính cạnh tranh được thể hiện các mặt như:  Đối thủ cạnh tranh không thể làm tương tự sản phẩm như doanh nghiệp được.  Lựa chọn những thị trường hoặc sản phẩm riêng biệt mà các đối thủ cạnh tranh quyết định không thể đối chọi, theo đuổi, hoặc làm tương tự.  Đưa ra những mục tiêu phù hợp với mục tiêu phát triển trong từng giai đoạn và đảm bảo khả năng phát triển của sản phẩm trên thị trường mục tiêu và phân chia cơ cấu mặt hàng kinh doanh hợp lí.  Đảm bảo thích ứng với thời cơ và xu thế biến động của thị trường đồng thời đảm bảo tiết kiệm chi phí và thời gian trong quá trình thực hiện. 1.2.4 Các quyết định của chính sách sản phẩm 1.2.4.1 Quyết định về chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay hiểu ngầm.[2] Giữa chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và khả năng sinh lời của doanh nghiệp có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng càng cao, và khi đó có thể tính giá cả cao hơn. Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý đến khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình, xác lập và giữ vững vị trí của nhãn hiệu trên thị trường. Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp được thể hiện qua các thông số. 11  Các thuộc tính kĩ thuật: Phản ánh công dụng chức năng của sản phẩm, được qui định bởi các chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và các đặc tính lí, hóa…của sản phẩm.  Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ sản phẩm, khả năng chịu đựng các điều kiện tự nhiên của sản phẩm, mức độ quá tải của sản xuất…  Đảm bảo thiết kế mĩ thuật: Các sản phẩm sản xuất phải được đảm bảo đúng các thiết kế mĩ thuật, các thông số kĩ thuật…  Độ tin cậy: Đây được xem là sự đặt niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Khi sản phẩm có độ tin cậy cao, khách hàng ngầm khẳng định các yếu tố chất lượng khác cũng đảm bảo cao nên nó không chỉ phản ánh sản phẩm chất lượng mà còn đảm bảo cho doanh nghiệp duy trì và phát triển trên thị trường.  Độ an toàn của sản phẩm: Gồm các chỉ tiêu như an toàn trong sử dụng, vận hành sản phẩm, an toàn đối với sức khỏe người tiêu dùng và môi trường.  Khả năng thích ứng: Sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo quản, tiện lợi…  Tính kinh tế của sản phẩm: Đây là yếu tố quan trọng đối với những sản phẩm tiêu hao nguyên vật liệu, năng lượng.  Các thuộc tính vô hình: Hình ảnh, nhãn mác sản phẩm, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường… Để đánh giá chất lượng sản phẩm thông thường các kĩ sư thường dùng phương pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình. Như vậy, để đảm bảo chất lượng cho sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải chú ý đến cả thiết kế mĩ thuật và chất lượng quá trình chế tạo sản phẩm. Việc sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp thu hút nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. 1.2.4.2 Quyết định về nhãn hiệu a. Khái niệm: Khi hoạch định chiến lược Marketing cho từng sản phẩm người bán phải đứng trước một quyết định về nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng trong 12 chính sách sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn nhãn đòi hỏi phải chi nhiều hơn cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt là quảng cáo, khuyến mại, bao bì dễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sản phẩm cho người khác gắn nhãn. Thế nhưng những nhà sản xuất cuối cùng nhận ra rằng quyền lực nằm trong tay công ty có tên nhãn. Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược Marketing cho chúng. Quyết định đó có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm trên thị trường. Vậy nhãn hiệu sản phẩm là gì? Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.[3] b. Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu: - Tên hiệu (Brand Name) là phần đọc được của nhãn hiệu, như Biti’s, Chervolet, Disney, Hải vân, Halida.... - Dấu hiệu (Brand mark) là một phần của nhãn hiệu nhưng không đọc được, như một biểu tượng, một mẫu vẽ hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt. - Nhãn hiệu thương mại (Trademark): Gọi tắt là thương hiệu, là nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ để tránh việc làm giả. Nhãn hiệu thương mại bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đã đăng ký của người bán đó. Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự đảm bảo về chất lượng.[3] c. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu: Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định là: