Tài liệu Chính sách phát triển sản phẩm của omo

LỜI MỞ ĐẦU Trong giai đoạn nền kinh tế đang từng bước phát triển và hội nhập quốc tế thì việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng. Trong các bạn, có lẽ không ai là không biết đến sản phẩm bột giặt Omo của tập đoàn Ulinever. Và chúng ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là chiếm trái tim của họ. Điều này đúng với Omo- thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam. Một bộ quần áo sạch sẽ luôn mang lại tâm lý thật thoải mái cho chúng ta mỗi khi giao tiếp, làm việc hay cả giải trí, tập luyện thể thao. Bột giặt cũng ra đời vì nhu cầu làm sạch quần áo cho mọi người. Trong nước ta có khá nhiều hãng bột giặt uy tín như Omo, Tide, Viso…Trong số này, Omo là hãng bột giặt đứng đầu với chất lượng tốt và hoạt động quảng bá thương hiệu, thu hút khách hàng với những chương trình tiếp thị hiệu quả. . 1 I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ UNILEVER Bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever Việt Nam đã không ngừng phát triển mạnh mẽ trong suốt 15 năm qua, luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 2 con số mỗi năm. Tổng doanh thu năm 2009 của Unilever Việt Nam gần bằng 1% GDP của Việt Nam. Hiện công ty có đội ngũ nhân viên gồm 1.500 người và gián tiếp tạo việc làm cho 7.000 lao động. Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt Omo, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline...) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr). Unilever là một trong số không nhiều các doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh hiệu quả và bắt rễ sâu rộng trong thị trường Việt Nam. 2 II.CẤU TRÚC SẢN PHẨM 1. Lõi sản phẩm: Bột giặt Omo giúp đánh bật nhiều loại vết bẩn trên áo quần, có hương thơm tươi mát. 2. Phần hữu hình - Nhãn hiệu: bột giặt Omo là sản phẩm nổi tiếng của tập đoàn Unilever. - Chất lượng: Omo được xem là sản phẩm bột giặt có chất lượng cao trên thị trường Việt Nam. Nó được sản xuất với dây chuyền và công nghệ hiện đại, với đầy đủ các tính năng vượt trội về tẩy sạch an toàn đặc biệt ở nhiều chỗ vết bẩn khó giặt. - Đặc điểm: đa số các loại bột giặt Omo đều có dạng bột màu trắng, bổ sung thêm các hạt màu đỏ và hạt năng lượng xanh mới cực mạnh, thấm sâu hiệu quả vào các lớp vải và đánh bật ngay cả những vết bẩn cứng đầu ẩn giấu trong những chỗ khó giặt nhất trên quần áo. Bên cạnh đó, ngoài việc sử dụng để giặt tay, sản phẩm còn được sản xuất để thích hợp cho giặt máy mà vẫn mang lại kết quả tốt nhất. - Thành phần: sodium sultale, sodium linear, sodium cacbonate, sodium silicate, nước, chất thơm, protise… - Hình dạng và bao bì: bột giặt Omo dạng bịch, bao bì của Omo rất sặc sở, nỗi bật và rất bắt mắt, bì được làm bằng nilon. Màu sắc bao bì gồm những màu truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm. Ngoài ra, tùy vào từng loại sản phẩm cụ thể thì còn xuất hiện thêm các màu khác. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hoà, thân thiện, gần gũi và sống động hơn. Một cải tiến mới đáng ghi nhận có thể làm hài lòng các bà nội trợ đó là không cần phải cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng. - Kích cỡ: để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn hàng Omo có rất nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/ thùng. 3 Lõi sản phẩm Phầần gia giảm Phầần hữu hình 3. Phần gia giảm: Khi mua bột giặt Omo với số lượng lớn khách hàng sẽ được hưởng một số ưu đãi như: giảm giá, nhận nhiều quà tặng, được giao hàng miễn phí tận nhà… II. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1. Chính sách chủng loại sản phẩm Mức sống của con người ngày càng tăng thì yêu cầu, đòi hỏi về sản phẩm cũng tăng theo. Bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu của con người. Ngày nay với sự phát triển của khoa học và kĩ thuật, hàng loạt các sản phẩm đã ra đời nên tính cạnh tranh ngày càng cao. Do đó, Omo đã đầu tư cải tiến, sáng tạo nhiều loại bột giặt với những tính năng vượt bậc, không chỉ giặt sạch quần áo mà còn mang lại hương thơm và làm cho quần áo trắng sáng hơn sau mỗi lần giặt. Omo mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm theo hướng phát triển và bổ sung nhằm hài lòng đại bộ phận khách hàng. - Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc nhiều chất bẩn. 4 - Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình và các đối tường muốn tiết kiệm phần nước xa vải. - Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt. - Omo dạng nước giặt dành cho các khách hàng có yêu cầu cao không muốn bị dính cặn bột giặt. Nhìn chung, Omo mở rộng sản phẩm theo hướng phát triển lên trên, có nghĩa là Omo tạo ra những loại bột giặt có chất lượng và giá cũng cao hơn. Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao có nhiều gia đình sử dụng máy giặt. Vì vậy, Omo không chỉ phát triển dòng sản phẩm giặt tay mà còn phát triển cả dòng sản phẩm giặt máy với những tính năng giặt tẩy khắc phục được một số nhược điểm khi giặt quần áo bằng máy giặt. Bên cạnh đó, Omo còn sáng tạo ra loại nước giặt đáp ứng yêu cầu cao hơn của khách hàng. 2. Chính sách danh mục sản phẩm Với việc liên tục cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm Omo đã đáp ứng được nhu cầu phong phú của khách hàng. Các loại sản phẩm hiện nay: - Bột giặt tẩy trắng: + Bột giặt Omo đỏ năng lượng Xoáy: Với những hạt năng lượng Xoáy giúp đánh bật vết nhiều loại vết bẩn khô cứng chỉ trong 1 lần giặt. Lần đẩu tiên Omo mang đến cho người tiêu dùng các hạt năng lượng Xoáy- một công nghệ đột phá. Các hạt năng lượng Xoáy sẽ hòa tan, giải phóng thêm sức mạnh giặt tẩy trong khi giặt dùng cho giặt tay và máy giặt cửa trên. Sản phẩm có các loại trọng lượng: 90 gram, 400 gram, 800 gram, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 6kg, 9kg. 5 + Bột giặt Omo Tẩy An Toàn: giúp đánh bật vết bẩn cứng đầu với 7 lợi ích vượt trội: Sức mạnh bàn chải, sức mạnh chất tẩy, sức mạnh loại bỏ vi khuẩn, hương hoa thơm mát, sức mạnh Enzyme, công nghệ ngâm vượt trội, trắng sáng quần áo. Dùng cho giặt tay và máy giặt cửa trên, sản phẩm có trọng lượng: 800 gram. - Bột giặt Omo có hương thơm mát: + Bột giặt Omo Comfort: Sức mạnh giặt tẩy vết bẩn của Omo được bổ sung những “Hạt làm mềm tự nhiên” và hương thơm nhẹ nhàng cho cảm giác dịu êm như từ Comfort. Tất cả trong một sản phẩm, dùng cho giặt tay và máy giặt cửa trên. Sản phẩm có các loại trọng lượng: 400 gram, 800 gram, 3kg, 4.5kg, 6kg. - Bột giặt Omo Matic dùng cho máy giặt: Với việc bổ sung thêm hạt năng lượng xoáy, tăng cường khả năng đánh sạch vết bật, kết hợp với sức mạnh giặt tẩy đối với dòng sản phẩm chuyên dụng, Bột giặt Omo matic là trợ thủ đắc lực cho máy giặt. Sản phẩm có các loại trọng lượng: 3 kg, 4.5 kg, 6 kg, 9kg. 6 + Omo Matic cho máy giặt cửa trước: Công thức ít bọt, bảo vệ cho máy giặt cửa trước. Được kiểm nghiệm và khuyên dùng cho máy giặt cửa trước bởi: LG, Panasonic, Bosch, Maytag. + Omo Matic cho máy giặt cửa trên: với công thức ít bọt giúp đánh bật ngay cả vết bẩn cứng đầu ẩn dấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên quần áo, đồng thời bảo vệ tốt nhất cho máy giặt cửa trên. Được kiểm nghiệm và khuyên dùng cho máy giặt cửa trên bởi: Sanyo, Toshiba, Panasonic, LG, Daewoo. - Nước giặt Omo: + Nước giặt Omo lốc xoáy: Với công thức ưu việt của Omo, nước giặt Omo đỏ có thể thấm sâu vào từng thớ vải và đánh bật vết bẩn mạnh gấp 2 lần bột giặt thường. Nước giặt Omo dùng cho giặt tay với nhiều tác dụng: Thấm sâu từng sợi vải, đánh tan vết bẩn, hương thơm tươi mát, giữ vải vóc tươi màu, dịu nhẹ với da tay. + Nước giặt Omo Matic giành cho máy giặt cửa trên: Nước giặt có khả năng hòa tan hoàn toàn trong nước, giúp thấm sâu vào từng sợi vải, đánh bật tận gốc các vết bẩn trên quần áo, giúp bảo vệ tốt máy giặt. + Nước giặt Omo Matic giành cho máy giặt cửa dưới: thiết kế chuyên biệt cho giặt máy, giúp xoáy tan vết bẩn hoàn toàn trong lộng giặt với sức mạnh 3X mà 7 không cần phải vò tay nhiều, giúp giặt sạch quần áo nhanh chóng trong môi trường giặt máy. + Omo Matic Comfort dành cho máy giặt cửa trên: là sự kết hợp hoàn hảo giữa khả năng đánh tan vết bẩn hiệu quả và hương thơm tươi mát như từ Comfort, cho quần áo sạch như mới và ngát hương thơm tươi mát. + Omo Matic Sáng Màu dành cho máy giặt cửa trên: sự kết hợp giữa khả năng đánh tan vết bẩn hiệu quả và công thức giữ màu quần áo chuyên biệt của Omo, giúp áo quần sáng màu như mới. - Cấu trúc danh mục sản phẩm Omo: +Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm: vì tất cả các sản phẩm đều là một loại hóa chất giặt tẩy nên Omo sẽ tận dụng được nguyên liệu ở khâu sản xuất. Ngoài ra, còn tận dụng được kênh phân phối để giảm chi phí của công ty. + Hiện nay, Omo gồm 4 chủng loại sản phẩm với nhiều loại mặt hàng khác nhau để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Trong mỗi loại mặt hàng lại có nhiều khối lượng để người mua lựa chọn, chính điều đó đã tạo nên sự đa dạng về số lượng sản phẩm. Do đó, các sản phẩm của Omo có mặt tại nhiều nước trên thế giới và tại thị trường Việt Nam, bột giặt Omo có mặt hầu hết trong mọi gia đình từ thành thị đến nông thôn. Đây là sản phẩm bột giặt được yêu thích hàng đầu và là sự lựa chọn số một của nhiều bà nội trợ. Bột giặt Omo cũng là sản phẩm có thị trường rộng lớn nhất trong số các nhẵn hàng bột giặt hiện đang có mặt ở Việt Nam. 3. Chính sách bao gói sản phẩm - Việc tạo bao bì (packaging) là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho một sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói này được gọi là bao bì. Bao bì có thể gồm hai hoặc ba lớp chất liệu. lớp chứa đựng trực tiếp sản phẩm của omo là bì nilon, giấy,chai nhựa. Bao bì vận chuyển là lớp thứ hai, cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng và vận chuyển sản phẩm được làm bằng giấy. Phía ngoài bao bì có in nhãn hiệu và những chi tiết nằm trên hoặc cùng với bao bì để mô tả sản phẩm. 8 - Bao gói sản phẩm có chức năng rất quan trọng, nếu để một sản phẩm riêng lẻ thì chúng ta ít chú ý đến bao bì. Nhưng đặt sản phẩm đó trên một quầy hàng bán lẻ với hàng chục sản phẩm cùng loại thì chẳng khác nào một cuộc thi hoa hậu. Mỗi sản phẩm phải chứng minh "nhan sắc" của mình qua bao bì. Bao bì là phần dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm mang khả năng kích thích người mua. Ngoài ra, Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và Promotion, “ Bao bì như một người bán hàng im lặng”,vì thế mà Omo rất chú trọng đến bao bì của sản phẩm: + Chất liệu bao bì của Omo là nilon, chai nhựa giúp bảo quản sản phẩm trong suốt thời hạn sử dụng và trong quá trình vận chuyển. Ngoài ra, Omo còn cho ra mắt loại bao bì hộp giấy bảo vệ môi trường. Một cải tiến mới đáng ghi nhận, mà có thể làm hài lòng các bà nội trợ đó là: Không cần phải cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng. + Bao bì của Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt. Màu sắc truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm. Nhãn hàng Omo tung ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng thông dụng ở các loại trọng lượng. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn. Nhờ vậy mà sản phẩm có tính cạnh tranh cao hơn, hấp dẫn đối với người tiêu dùng. + Bao bì của Omo còn thể hiện nhiều thông tin như: thành phần, hướng dẫn sử dụng, nhà sản xuất, hạn sử dụng…đó là những thông tin quan trọng mà khách hàng luôn muốn tìm hiểu trước khi đưa ra quyết định mua. - Omo đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. 5. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm - Lựa chọn nhãn hiệu có ý nghĩa quan trọng vì chất lượng cảm thụ của nhãn hiệu càng cao, các ấn tượng liên kết với nhãn hiệu càng dồi dào, mức độ nhận biết về nhãn hiệu càng rộng rãi thì ý hướng trung thành với nhãn hiệu càng được củng cố. Một nhãn hiệu đã đạt được một mức độ nhận biết nhất định, đã 9 có được chất lượng cảm thụ khác biệt, đã có các ấn tượng liên kết phong phú và qua đó đã duy trì và nâng cao được ý hướng trung thành của khách hàng, sẽ tạo được một uy tín, danh tiếng,…nhất định hoặc nói một cách khác là lợi thế hình ảnh trên thương trường. Vì vậy, công ty đã đưa ra nhãn hiệu Omo, một cái tên rất dễ nhớ đối với người tiêu dùng.Với biểu tượng hình vết bẩn đơn giản nhưng nổi bật, bên cạnh những màu truyền thống là đỏ, trắng, xanh dương. Nhẵn hiệu Omo nêu bật lên được đặc tính của sản phẩm đó là tính năng giặt tẩy mạnh mẽ. Tất cả các sản phẩm đều có một tên gọi chung là Omo, điều đó sẽ giúp công ty khuếch trương những sản phẩm khác nhau từ bột giặt cho đến nước giặt. Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn kém khi phải quảng cáo cho một nhãn hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đó vẫn được thị trường chấp nhận nhanh chóng do nhãn hiệu đã được biết đến.Tuy nhiên, nếu sản phẩm mới mang tên một nhãn hiệu đã thành công mà không làm thỏa mãn được khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm của khách đối với các sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu. Nhìn chung, Omo đã thành công trong việc sử dụng chung một nhẵn hiệu, nói đến Omo khách hàng sẽ biết ngay đến loại bột giăt có chất lượng giá cả hợp lý, thông dụng và được lòng nhiều khách hàng trong đó có cả những khách hàng khó tính. - Tên sản phẩm Omo gần như được xem như một thương hiệu, khi được kiểm chứng rằng nếu nhắc tên sản phẩm với người tiêu dùng thì gần như tất cả người tiêu dùng đều hình dung ra sản phẩm dó có công dụng như thế nào, hình ảnh biểu tượng sản phẩm ra sao, họ nhận ra được những nét khác biệt so với những sản phẩm cùng loại, mà không cần bất kì lời nói giúp liên tưởng về sản phẩm đó. Omo là một trong nhiều loại sản phẩm của tập đoàn Unilever, nó có thể được gọi là một nhãn hiệu hàng hóa, nhưng Omo cũng là một thương hiệu bởi nó là một trong những vị trí dẫn đầu chất lượng của trên thị trường, không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả ở trên thế giới. Khi nhắc đến Omo, đa số người tiêu dùng Việt Nam đều nhanh chóng biết nó là một loại bột giặt và nét khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác, chính vì vậy Omo được xem như một thương 10 hiệu trong người tiêu dùng Việt Nam. Nếu đa số người tiêu dùng có nhu cầu mua bột giặt, đều lựa chọn Omo thì lúc này thương hiệu Omo có thể được xem như một trustmark – Trustmark chính là thương hiệu được tin dùng. - Có thể nói, trước mối đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua dành thị phần, các đại gia mỹ phẩm đã phải thay đổi đáng kể phong cách quảng cáo và chiến lược Marketing. Và dường như, đó cũng là xu hướng chung mà nhiều doanh nghiệp cần nhận thấy để có những thay đổi kịp thời trong các chiến lược kinh doanh tiếp thị của ḿnh. Do đó, cuối năm 1995, khi Omo chính thức ra mắt và dồn dập quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu Tide cũng lao vào cạnh tranh thì cuộc chiến giành thị phần mới thực diễn ra. Người tiêu dùng bị cuốn vào các lời mời gọi hấp dẫn mời dùng thử sản phẩm miễn phí, tham dự các buổi giới thiệu công nghệ mới của siêu thị…Hai nhãn hiệu bột giặt này đẩy lùi các loại bột giặt khác về vùng nông thôn, chiếm kênh phân phối siêu thị, chợ, cửa hàng. Tide là một đối thủ nặng kí của nhãn hiệu bột giặt Omo. Omo và Tide là hai nhãn hiệu được người tiêu dùng đánh giá là chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, mùi hương dễ chịu…và được phân phối rộng khắp nhưng Omo vẫn chiếm được thị phần lớn. Một trong những lý do khiến Omo chiếm thị phần vượt trội so với bột giặt Tide chính là vì người tiêu dùng thích nhãn hiệu bột giặt này. Hai nhãn hiệu này đều có tên gọi ngắn gọn và dễ nhớ thế nhưng nhiều bà nội trợ Việt Nam cho biết họ lựa chọn Omo vì nhãn hiệu này dễ nhớ trong khi Tide lại mang đến cảm giác áo trắng sạch nhờ có Tide. 5. Chính sách về dịch vụ khách hàng Đứng trước cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập WTO, các doanh nghiệp luôn ý thức được về sự sống còn của sản phẩm là do người tiêu dùng quyết định. Tại Việt Nam những năm gần đây sức cạnh tranh giữa hàng hoá trong nước và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là những sản phẩm có xuất xứ từ những công ty đa quốc gia và Unilever Việt Nam cũng là một trong những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như bột giặt Omo. Chính vì vậy, Omo vẫn luôn chú trọng các dịch vụ khách hàng để người tiêu dùng không quay lưng lại với các sản phẩm của mình. - Các hoạt động khuyến mãi của Omo: cào trúng vàng, bốc thăm trúng thưởng, giảm giá… cũng mang lại hiệu quả cao. Ngoài ra, nếu khách hàng mua với số lượng lớn có thể được nhận nhiều phần quà và giao hàng miễn phí. Bằng chứng cho sự thành công của những hành động đó là “ 90% các hộ gia đình đã từng sử dụng bột giặt Omo ít nhất một lần”, nếu hỏi một người nội trợ Việt Nam bất kỳ nào dù không có sử dụng Omo đều biết đến tên nhãn hiệu Omo. 11 - Không chỉ vì lợi nhuận Unilever đã biết quan tâm khách hàng. Một mặt, sản phẩm luôn được đổi mới và cải tiến để làm sạch quần áo đến mức tối ưu. Mặt khác, Omo Matic đã kết hợp với các hãng sản xuất máy giặt hàng đầu như Sam Sung, Toshiba, Sanyo, LG, Electrolux, Daewoo trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài. Ví dụ sự kết hợp giữa máy giặt Electrolux và bột giặt Omo đã để lại ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng. Khi nghĩ đến Electrolux người tiêu dùng nghĩ ngay đến Omo và ngược lại. Sự kết hợp giữa Omo và Comfort đã chinh phục người tiêu dùng khi Unilever thường khuyến mãi mua Omo tặng Comfort. Nhất là khi trong cuộc cạnh tranh với bột giặt Tide và nước xả vải Downy, Omo đã thành công. Vì khi P&G kết hợp bột giặt Tide với nước xả vải Downy vào chung thì vô tình đã hạ thấp Downy ( dùng bột giặt Tide có Downy thì không phải dùng Downy nữa). - Omo cũng sử dụng hoạt động marketing trực tiếp: qua kênh trực tuyến để thu nhận ý kiến của khách hàng ,các trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn cung cấp thêm thông tin về sản phẩm cũng như các chương trình khuyến mãi. - Nhưng có lẽ điều đặc biệt hơn cả là Omo luôn đồng hành và nắm bắt tâm lý khách hàng mục tiêu. Vì thế các hoạt động hướng tới cộng đồng của Omo được hưởng ứng rất lớn của người tiêu dùng nói chung và các bà nội trợ nói riêng. Như “ ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “ triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi” vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng” , chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết. 12 Với nhiều chiến lược chăm sóc khách hàng, Omo ngày càng định vị thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng và có vị trí dẫn đầu trong thị trường tiêu dùng bột giặt Việt Nam.Từ đó nó tạo ra cho đối thủ cạnh tranh những khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt là Tide của P&G. III. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 13 Doanh thu và lợ i nhuận Giai đoạn bão hòa Giai đoạn suy thoái Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn giới thiệu Doanh thu Lợi nhuận 0 T1 T2 @ 2 T3 T4 Thời gian 1. Giai đoạn giới thiệu - Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sản xuất nên khi vàoViệt Nam năm 1995 thì Omo có doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp vì: phải chi phí nhiều cho việc giới thiêu sản phẩm ra thị trường; khách hàng còn chưa tin vào sản phẩm mới, còn chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ trước đây; hệ thống phân phối của công ty còn chưa hoàn chỉnh; sản phẩm còn có thể chưa hoàn chỉnh. Ngoài ra, còn có thể có nguyên nhân do năng lực sản xuất của công ty còn hạn chế, dây chuyền sản xuất mới còn có trục trặc về kỹ thuật. - Chiến lược Marketing của công ty trong giai đoạn này là: + Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua. Những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm không chỉ mua khả năng giặt sạch quần áo mà còn có khả năng tẩy những vết ố vàng trên quần áo. Omo định vị theo thuộc tính sản phẩm “giặt tẩy vượt trội”, sản phẩm Omo tạo được một hình ảnh cụ thể về một sản phẩm chất lượng cao trong tâm trí khách hàng. Ngoài 14 ra,Omo còn trưng bày các băng rôn, áp phích tại các nơi công cộng như công viên, chợ, các cửa hàng đại lý… + Khuyến khích các trung gian Marketing giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng. Trung gian phân phối: Omo là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình. Để Omo được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đó bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng…có phân phối riêng. Sản phẩm Omo cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng.Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm Omo đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ chức này để trung gian phân phối, dự trữ Omo. + Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nhất (nhóm những người ưa đổi mới). Năm 1995-1996, bột giặt Omo xuất hiện ở thị trường Việt Nam với thị phần thấp, giá bán cao hơn nhiều so với các sản phẩm Việt Nam lúc đó như: Daso, Viso,… 2. Giai đoạn tăng trưởng Nếu một sản phẩm mới đáp ứng được sự mong đợi của thị trường, doanh số sẽ bắt đầu tăng lên nhanh chóng. Những người hưởng ứng sớm nhất sẽ tiếp tục mua thêm, các khách hàng khác sẽ bắt đầu mua theo, nhất là khi họ nghe được những lời khen ngợi sản phẩm đó. Những đối thủ cạnh tranh mới sẽ thâm nhập vào thị trường để tìm kiếm cơ hội sản xuất và thu lợi nhuận cao. Họ sẽ giới thiệu những sản phẩm có bổ sung thêm những đặc tính mới, xây dựng thêm nhiều điểm bán hàng, và điều này sẽ làm cho thị trường được mở rộng. Số người cạnh tranh tăng cũng làm tăng số đầu mối bán lẻ và sản lượng của doanh nghiệp cũng phải tăng vọt theo để mong cung cấp đủ hàng.Trong giai đoạn này, khách hàng bắt đầu tín nhiệm các sản phẩm của Omo. Do vậy, sản phẩm bắt đầu bán chạy. Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh tranh cũng xuất hiện. Trong giai đoạn phát triển, Omo có thể triển khai một số chiến lược marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường: 15 - Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm. Omo đã cho ra đời các sản phẩm có chất lượng cao hơn như: Omo lốc xoáy,Omo comfort… - Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới. + Tận dụng thế mạnh về thương hiệu, kênh phân phối, tài chính mạnh và công nghệ hiện đại, trình độ tay nghề cao để có thể mở rộng quy mô nâng cao thị phần bằng việc đẩy mạnh marketing táo bạo. Bằng việc tập đoàn Unilever Việt Nam đưa các sản phẩm bột giặt Omo đến gần với thị trường nông thôn hơn. Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu cộng đồng như: chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa và các chương trình cộng đồng… Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt người tiêu dùng. Thêm vào đó, công ty cũng phân bố sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung , Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kĩ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.. Thực tế thì ở Việt Nam sản phẩm nổi tiếng thế giới Omo do người Việt Nam sản xuất. Omo đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời điểm đó: Người tiêu dùng cần một loại bột giặt chất lượng tốt , đặc biệt khả năng giặt tẩy rất tốt, và giá vừa phải. + Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường. Trong khoảng 5 năm đầu, công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Các biện pháp này giúp Omo dần dần giành lấy thị phần cao. 16 - Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh phân phối mới. Người tiêu dùng hiện nay đã có lòng tin nhất định vào sự giới thiệu của các nhà sản xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do vậy, các loại hình thông tin đại chúng bao gồm cả phát thanh, truyền hình, báo chí và internet càng trở nên phổ biến hơn, và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của dân chúng. Chính vậy, công ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… Các hình thức này cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán. Ngoài ra, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng. - Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự ưa thích sản phẩm. Thông thường thì doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. Tuy nhiên, Unilever là công ty hàng tiêu dùng – một mặt hàng gần gũi và cần thiết hàng ngày đối với người tiêu dùng. Khi cần một sản phẩm họ không chờ quá lâu để tìm hiểu hoặc tìm đến với sản phẩm ưa thích. Họ cần sự tiện lợi rất nhiều và vì thế nếu xem nhẹ các hoạt động xúc tiến thì khách hàng sẽ bỏ quên nhãn hiệu đó. Bên cạnh là sự cạnh tranh lớn của các đối thủ đặc biệt như P&G. Họ luôn có những sản phẩm ngang tầm với Unilever, chỉ hơn nhau là sự quảng bá sản phẩm.Việc lựa chọn công cụ quảng cáo để truyền bá hình ảnh và thông điệp cũng vô cùng quan trọng. Lựa chọn công cụ nào lại phụ thuộc nhiều vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Công ty Unilever đã lựa chọn quảng cáo Omo trên truyền hình, báo chí. - Bán hàng trực tiếp: các hoạt động bán hàng cá nhân, với việc tuyển đội ngũ nhân viên có khả năng tiếp thị đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản phẩm giải đáp các thắc mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản phẩm, chú trọng đến đối tượng là các bà nội trợ. Đặc biệt là công ty còn đưa người về các địa phương, những nơi ít có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo nhu các vùng nông thôn để bán hàng trực tiếp, và hướng dẫn, cung cấp thông tin cho khách hàng. - Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả. Bột giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt . Kinh nghiệm của Unilever trong môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp P&G: “nếu 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần gần ngang bằng nhau, đối thủ nào tăng thị phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh số và chi phí và do đó đưa đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ”. Không có lý do gì để bị mất thị phần. Vì việc mất thị 17 phần luôn đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn, và là mối đe dọa mất luôn thị trường.Vì thế, năm 2002, Omo đã hạ giá các sản phẩm của mình để tăng số lượng hàng bán ra. Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. 3. Giai đoạn bão hòa Đến một thời điểm nào đó, mức tăng doanh số của sản phẩm sẽ chậm dần lại và sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Giai đoạn sung mãn này thường kéo dài hơn những giai đoạn trước đó, đặt ra những thử thách gay go đối với các nhà quản trị marketing của Omo. Nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm. Nguyên nhân là do cạnh tranh gay gắt, do sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị trường. - Chiến lược để tồn tại trong giai đoạn này là: Đổi mới các chiến lược Marketing mix như cải biến tính chất và hình thức sản phẩm, giảm giá, khuyến mại, tăng thêm dịch vụ khách hàng, thay đổi kênh tiêu thụ để tìm thị trường mới cho sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm. + Đổi mới sản phẩm: Omo đã đổi mới các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng mới và có được công dụng nhiều hơn. Sự kết hợp của Omo và Comfort, đã cho ra đời sản phẩm Omo Hương ngàn hoa có khả năng lưu giữ hương thơm lâu hơn, làm mềm vải và những tính năng sẵn có của Omo đỏ nhưng giá thành lại rẻ hơn một vài sản phẩm Omo đỏ.Với khúc thị trường mới mẻ bột giặt dành cho máy giặt, Omo Matic dành cho máy giặt ra đời với giá không hề cao so với các sản phẩm Omo khác. +Phân phối: Hiên tại, Omo đang thực hiện phân phối sản phẩm theo 3 kênh: Kênh cấp 1: Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng Dựa trên thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối như qua các đại lí, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối cho phù hợp. Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng hằng ngày, thay 18 vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà buôn sĩ. Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy, công ty Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này. Kênh cấp 2: Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng. Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo được bán tại các trung tâm thương mại tại các thành phố lớn của Việt Nam. Tại đây, sản phẩm bột giặt Omo của Unilever được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các doanh nghiệp,các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Kênh cấp 3: Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng: Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến các đại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng. + Truyền thông: Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo còn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu. Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu.Thương hiệu bột giặt Omo không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người mua. Với sản phẩm Omo, Unilever tiếp tục thành công khi khẳng định “sức mạnh giặt tẩy” của bột giặt nhãn hiệu Omo. Do vậy, đối thủ Proter & Gamble VN ( P& G) đã phải chuyển hướng chọn mùi thơm làm thế mạnh cho sản phẩm bột giặt Tide. Hơn 15 năm qua, Omo đã thực sự trở thành nhãn hàng giặt tẩy được mọi gia đình Việt Nam yêu chuộng. Một trong những yếu tố dẫn đến sự thành công đó của Omo chính là những nỗ lực đóng góp trong công tác xã hội và cộng đồng của nhãn hàng. Kể từ nãm 2006, Omo thông qua Hợp tác liên ngành giữa Quỹ Unilever Việt Nam và Bộ giáo dục Ðào tạo - Vụ Giáo dục Tiểu học cùng thực hiện chương trình “Tăng cường giáo dục thể chất và các 19 hoạt động vui chơi ngoại khóa cho trẻ em Việt Nam”. Omo cũng đã tổ chức hàng loạt các buổi hội thảo chuyên đề cập nhật kiến thức phục vụ hàng ngàn giáo viên, các chuyên gia giáo dục thể chất; cũng như tham gia tổ chức các chương trình giáo dục công để phục vụ phụ huynh học sinh. +Dịch vụ khách hàng của Omo ngày càng tốt hơn như khuyến mãi, trúng thưởng, giảm giá,… 4. Giai đoạn suy thoái Sau một thời gian có mặt trên thị trường, hầu hết các sản phẩm và nhãn hiệu sẽ giảm dần doanh số bán của mình. Sự suy giảm doanh số có thể nhanh hay chậm, hoặc ổn định ở một mức thấp trong thời gian khá dài, nhưng về cơ bản không còn khả năng sinh lời như trước nữa. Doanh thu, lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai đoạn này là do: thị hiếu thay đổi,công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Một số đối thủ rút lui khỏi thị trường. Số còn lại thu hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán và chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế. Hiện tại, các sản phẩm của Omo đều đang ở giai đoạn bão hòa, khi bước vào giai đoạn suy thoái thì Omo cần tìm cách cắt giảm chi phí, vắt kiệt sản phẩm và tìm cách rút lui khỏi thị trường theo lộ trình. Hơn nữa, phải loại bỏ dần sản phẩm yếu kém, tập trung cho sản phẩm đat hiệu quả kinh doanh cao kết hợp đồng thời với giảm 20