Tài liệu Chính sách hỗ trợ tiêu thụ sp tại cty cao su sao vàng -

LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A Lêi nãi ®Çu Tõ sau §¹i héi §¶ng lÇn thø VI, chñ tr-¬ng chÝnh s¸ch cña §¶ng vµ Nhµ n-íc ta lµ chuyÓn ®æi tõ c¬ chÕ qu¶n lý tËp trung quan liªu bao cÊp sang c¬ chÕ thÞ tr-êng cã sù qu¶n lý cña Nhµ n-íc theo ®Þnh h-íng XHCN. Trong qu¸ tr×nh chuyÓn ®æi, c¸c doanh nghiÖp Nhµ n-íc nãi chung, doanh nghiÖp s¶n xuÊt nãi riªng kh«ng cßn ®-îc bao cÊp nh- tr-íc n÷a mµ ph¶i tù m×nh ®èi mÆt víi nh÷ng th¸ch thøc kh¾c nghiÖt cña c¬ chÕ thÞ tr-êng, chÊp nhËn c¹nh tranh, tù b-¬n tr¶i trong m«i tr-êng kinh doanh ®Çy th¸ch thøc vµ lu«n lu«n biÕn ®éng. ¸p lùc c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t, vµ cµng ngµy cµng gia t¨ng khi xu h-íng më cöa, hîp t¸c, héi nhËp víi nÒn kinh tÕ khu vùc vµ trªn thÕ giíi diÔn ra m¹nh mÏ. Tr-íc t×nh h×nh ®ã, sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp phô thuéc rÊt nhiÒu vµo kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm, buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i tõng b-íc chuyÓn ®æi ®Ó thÝch øng víi m«i tr-êng kinh doanh míi. Vai trß cña ho¹t ®éng x©y dùng c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô, theo ®ã còng ®-îc ®¸nh gi¸ ®óng vÞ trÝ cña nã. §èi víi c¸c doanh nghiÖp, viÖc x©y dùng c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô gióp cho ho¹t ®éng kinh doanh thuËn lîi h¬n, gióp doanh nghiÖp tù chñ h¬n trong c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh cña m×nh. Víi nh÷ng vÊn ®Ò nªu trªn, tõ lý luËn kÕt hîp víi nghiªn cøu vÒ C«ng ty Cao su Sao vµng, em nhËn thÊy: C«ng ty Cao su Sao vµng lµ mét doanh nghiÖp Nhµ n-íc thuéc Tæng C«ng ty Ho¸ chÊt ViÖt Nam ho¹t ®éng theo c¬ chÕ tù qu¶n lý thu chi. Trong thêi gian qua, s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®· cã chç ®øng trªn thÞ tr-êng, c¹nh tranh ®-îc víi s¶n phÈm cña c¸c C«ng ty trong vµ ngoµi n-íc, nh-ng vÉn ch-a thùc sù t-¬ng xøng víi vÞ trÝ cña C«ng ty - mét C«ng ty Nhµ n-íc lín ®ãng vai trß chñ ®¹o trong nÒn kinh tÕ. §ã lµ do C«ng ty ch-a quan t©m s©u s¾c tíi viÖc tæ chøc x©y dùng vµ hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm. Bµi viÕt cña em ®-îc h×nh thµnh nh- lµ mét sè gîi ý cho viÖc hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty nh»m gióp C«ng ty ngµy mét ph¸t triÓn h¬n n÷a. -1- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A Víi ®Ò tµi "Hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty Cao su Sao vµng" , nh»m môc ®Ých ®Èy m¹nh h¬n n÷a ho¹t ®éng tiªu thô cña C«ng ty, bµi viÕt ®-îc kÕt cÊu thµnh ba phÇn chÝnh: - PhÇn thø nhÊt: Tiªu thô vµ c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. - PhÇn thø hai: Ph©n tÝch thùc tr¹ng thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm ë C«ng ty Cao su Sao Vµng. - PhÇn thø ba: Hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm ë C«ng ty Cao su Sao vµng. Trong qu¸ tr×nh hoµn thµnh ®Ò tµi nµy, ®-îc sù h-íng dÉn tËn t×nh cña c« gi¸o h-íng dÉn TS. §inh Ngäc Quyªn, khoa Qu¶n trÞ kinh doanh C«ng nghiÖp vµ x©y dùng c¬ b¶n, Tr-êng §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n Hµ Néi, cïng víi sù gióp ®ì cña c¸c c«, c¸c chó ë C«ng ty Cao su Sao vµng, em ®· hoµn thµnh luËn v¨n tèt nghiÖp cña m×nh. Bµi viÕt kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt, em rÊt mong ®-îc sù chØ b¶o vµ gióp ®ì cña c¸c thÇy, c¸c c« ®Ó em cã thÕ bæ xung thªm nh÷ng hiÓu biÕt vÒ lý luËn vµ thùc tÕ. Sinh viªn NguyÔn M¹nh Hïng -2- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A PhÇn thø nhÊt tiªu thô s¶n phÈm vµ c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp I. S¶n phÈm vµ tiªu thô s¶n phÈm 1. S¶n phÈm cña doanh nghiÖp 1.1 Kh¸i niÖm s¶n phÈm hµng ho¸ "S¶n phÈm ®-îc hiÓu lµ tÊt c¶ mäi hµng ho¸ vµ dÞch vô cã thÓ ®em chµo b¸n, cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n mét nhu cÇu hay mong muèn cña con ng-êi, g©y sù chó ý, kÝch thÝch sù mua s¾m vµ tiªu dïng cña hä"1. Nh- vËy, khi nãi ®Õn s¶n phÈm th-êng hµm ý c¶ nh÷ng hµng ho¸ h÷u h×nh vµ hµng ho¸ v« h×nh hay lµ c¸c dÞch vô. Ngay trong mét hµng ho¸ h÷u h×nh còng bao hµm c¶ yÕu tè h÷u h×nh vµ yÕu tè v« h×nh. 1.2 Ph©n lo¹i s¶n phÈm hµng ho¸ Mçi doanh nghiÖp kh¸c nhau ®Òu thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng Marketing v× nhiÒu lý do, trong ®ã cã lý do tuú thuéc vµo lo¹i hµng ho¸. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ muèn cã chiÕn l-îc Marketing thÝch hîp vµ ho¹t ®éng Marketing cã hiÖu qu¶, c¸c nhµ qu¶n trÞ cÇn ph¶i biÖt hµng ho¸ cña doanh nghiÖp thuéc lo¹i nµo. Cã nhiÒu c¸ch ®Ó ph©n lo¹i s¶n phÈm hµng ho¸ cña doanh nghiÖp, nh-ng cã ý nghÜa nhÊt, chóng ta cã thÓ kÓ ®Õn mét sè c¸ch d-íi ®©y:  Ph©n lo¹i theo thêi h¹n sö dông vµ h×nh th¸i tån t¹i. Theo c¸ch ph©n lo¹i nµy chóng ta cã thÓ chia hµng ho¸ ra thµnh 3 lo¹i:  Hµng ho¸ l©u bÒn: Lµ nh÷ng vËt phÈm th-êng ®-îc sö dông nhiÒu lÇn.  Hµng ho¸ sö dông ng¾n h¹n: Lµ nh÷ng vËt phÈm ®-îc sö dông mét lÇn hay mét vµi lÇn.  DÞch vô lµ nh÷ng ®èi t-îng ®-îc b¸n d-íi d¹ng ho¹t ®éng, Ých lîi hay sù tho¶ m·n.  Ph©n lo¹i hµng tiªu dïng theo thãi quen mua hµng. Theo ®Æc ®iÓm nµy, hµng tiªu dïng ®-îc ph©n thµnh c¸c lo¹i sau:  Hµng ho¸ sö dông th-êng ngµy:§ã lµ hµng ho¸ mµ ng-êi tiªu dïng mua cho viÖc sö dông th-êng xuyªn trong sinh ho¹t. 1 S¸ch Marketing, trang 21 -3- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A  Hµng ho¸ mua ngÉu høng: Lµ nh÷ng hµng ho¸ ®-îc mua kh«ng cã kÕ ho¹ch tr-íc vµ kh¸ch hµng còng kh«ng chñ ý t×m mua.  Hµng ho¸ mua khÈn cÊp: Lµ nh÷ng hµng ho¸ ®-îc mua khi cã nhu cÇu cÊp b¸ch vÒ mét lý do bÊt th-êng nµo ®ã.  Hµng ho¸ mua cã lùa chän: Lµ nh÷ng hµng ho¸ mµ viÖc mua hµng diÔn ra l©u h¬n, vµ khi mua hµng kh¸ch hµng th-êng lùa chän, so s¸nh, c©n nh¾c vÒ c«ng dông, kiÓu d¸ng, chÊt l-îng, gi¸ c¶...  Hµng ho¸ cho c¸c nhu cÇu ®Æc thï: Lµ nh÷ng hµng ho¸ cã nh÷ng tÝnh chÊt ®Æc biÖt, mµ khi mua ng-êi ta s½n sµng bá thªm søc lùc, thêi gian ®Ó t×m kiÕm vµ lùa chän chóng.  Hµng ho¸ cho c¸c nhu cÇu thô ®éng: Lµ nh÷ng hµng ho¸ mµ ng-êi tiªu dïng kh«ng hay biÕt, vµ th-êng kh«ng nghÜ ®Õn viÖc mua chóng. Ph©n lo¹i hµng t- liÖu s¶n xuÊt. Cã thÓ chia thµnh c¸c lo¹i sau:   VËt t- vµ chi tiÕt: Lµ nh÷ng hµng ho¸ ®-îc sö dông th-êng xuyªn vµ toµn bé vµo cÊu thµnh s¶n phÈm ®-îc s¶n xuÊt ra bëi nhµ s¶n xuÊt.  Tµi s¶n cè ®Þnh: Lµ nh÷ng hµng ho¸ tham gia toµn bé, nhiÒu lÇn vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ gi¸ trÞ cña chóng ®-îc dÞch chuyÓn dÇn vµo gi¸ trÞ s¶n phÈm do doanh nghiÖp sö dông chóng t¹o ra.  VËt t- phô vµ dÞch vô: Lµ nh÷ng hµng ho¸ dïng ®Ó hç trî cho qu¸ tr×nh kinh doanh cña doanh nghiÖp. 2. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp 2.1. Quan niÖm vÒ tiªu thô s¶n phÈm Theo nghÜa hÑp, ta cã thÓ hiÓu tiªu thô s¶n phÈm lµ qu¸ tr×nh ®-a s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn tay kh¸ch hµng vµ nhËn tiÒn tõ hä, thùc hiÖn viÖc thay ®æi quyÒn së h÷u tµi s¶n. Ng-êi mua vµ ng-êi b¸n gÆp nhau, th-¬ng l-îng vÒ ®iÒu kiÖn mua b¸n, gi¸ c¶. Khi hai bªn thèng nhÊt víi nhau, ng-êi b¸n trao hµng vµ ng-êi mua tr¶ tiÒn. Theo nghÜa réng, tiªu thô s¶n phÈm lµ c¶ mét qu¸ tr×nh tõ nghiªn cøu thÞ tr-êng, t×m hiÓu nhu cÇu kh¸ch hµng, tæ chøc m¹ng l-íi b¸n hµng, cho ®Õn viÖc xóc tiÕn b¸n hµng vµ dÞch vô sau b¸n hµng nh»m môc ®Ých ®¹t hiÖu qu¶ kinh doanh cao nhÊt. Nh- vËy, tiªu thô s¶n phÈm g¾n ng-êi s¶n xuÊt víi ng-êi tiªu dïng, gióp cho ng-êi s¶n xuÊt vµ ng-êi tiªu dïng gÆp nhau. Th«ng qua ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm lµm cho ng-êi tiªu dïng chÊp nhËn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp mét c¸ch tù nguyÖn kh«ng chØ mét lÇn mµ nhiÒu lÇn. §«i khi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp -4- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A rÊt tèt nh-ng cã thÓ kh«ng tiªu thô ®-îc v× nã kh«ng ®-îc ng-êi tiªu dïng chÊp nhËn, kh«ng ®¸p øng ®-îc nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng vÒ mÆt gi¸ c¶, thÞ hiÕu...,hay nguyªn nh©n s©u xa cña nã lµ do ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ch-a nèi ®-îc doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng. Cho nªn, cã thÓ nãi trong thêi buæi hiÖn nay ®Ó tiªu thô ®-îc s¶n phÈm, trang tr¶i ®-îc chi phÝ, b¶o ®¶m kinh doanh cã l·i thùc sù kh«ng ph¶i lµ vÊn ®Ò ®¬n gi¶n. 2.2. Vai trß cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm 2.2.1. Vai trß cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ®èi víi doanh nghiÖp Thø nhÊt, tiªu thô s¶n phÈm ®ãng vai trß quan träng trong viÖc t¹o doanh thu, lîi nhuËn cho doanh nghiÖp, n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, t¹o ®iÒu kiÖn t¨ng thu nhËp c¶i thiÖn ®êi sèng ng-êi lao ®éng, ®ång thêi t¨ng tÝch luü, thùc hiÖn t¸i ®Çu t- nh»m t¸i s¶n xuÊt më réng. Thø hai, tiªu thô s¶n phÈm gióp cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trë thµnh hµng ho¸ l-u th«ng trªn thÞ tr-êng, thùc hiÖn gi¸ trÞ vµ gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm. S¶n xuÊt s¶n phÈm lµ ®Ó b¸n. NÕu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp t¹o ra cho vµo nhËp kho, bÞ tån ®äng, doanh nghiÖp sÏ bÞ l©m vµo t×nh tr¹ng ø ®äng vèn, lµm ¨n thua lç. Ngay c¶ khi doanh nghiÖp t¹o ra mét s¶n phÈm tuyÖt vêi vÒ mÉu m·, chÊt l-îng,...nh-ng nã sÏ ch¼ng cã t¸c dông g× nÕu kh«ng ®-îc l-u th«ng trªn thÞ tr-êng. Tuy nhiªn, víi vai trß cña tiªu thô s¶n phÈm sÏ gióp cho doanh nghiÖp ®-a s¶n phÈm qua c¸c kªnh tiªu thô, l-u th«ng trªn thÞ tr-êng vµ ®Õn tay ng-êi tiªu dïng, t¹o lîi nhuËn cho doanh nghiÖp, tiÕn hµnh t¸i s¶n xuÊt më réng, vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp. S¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ c¹nh tranh ®-îc víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh, ®-îc ng-êi tiªu dïng chän mua. Thø ba, tiªu thô s¶n phÈm g¾n doanh nghiÖp víi m«i tr-êng ngµnh, m«i tr-êng quèc tÕ, t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp cñng cè vµ më réng thÞ tr-êng. §Ó cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®-îc, doanh nghiÖp cÇn s¶n xuÊt vµ tiªu thô ®-îc cµng nhiÒu s¶n phÈm, kh«ng chØ cho thÞ tr-êng hiÖn t¹i, mµ cßn v-¬n ra c¶ c¸c thÞ tr-êng kh¸c, ®Æc biÖt lµ thÞ tr-êng cña ®èi thñ c¹nh tranh, ®ång thêi t×m ra c¸c thÞ tr-êng míi ®Ó tiªu thô s¶n phÈm. ThÞ tr-êng truyÒn thèng cña mçi doanh nghiÖp lu«n lµ miÕng måi bÐo bë ®èi víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, do ®ã doanh nghiÖp ph¶i t×m mäi c¸ch cñng cè thÞ tr-êng ®ã, kÕt hîp víi x©m nhËp, më réng ra c¸c thÞ tr-êng míi. Thø t-, tiªu thô s¶n phÈm gióp cho nhµ s¶n xuÊt, ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh. §ång thêi th«ng qua ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm, doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh kiÓm tra, kiÓm so¸t c¸c ho¹t ®éng tiªu thô ë c¸c kªnh mét c¸ch th-êng xuyªn, liªn tôc ®Ó kÞp thêi cã söa ®æi nh»m thóc ®Èy qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm tèt h¬n n÷a. -5- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A 2.2.2. Vai trß cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ®èi víi x· héi Tiªu thô s¶n phÈm thùc hiÖn chøc n¨ng cña doanh nghiÖp víi x· héi. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp diÔn ra thuËn lîi, t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp t¹o ra cña c¶i vËt chÊt cho x· héi, t¹o thªm c«ng ¨n viÖc lµm cho ng-êi lao ®éng, ®µo t¹o ®éi ngò lao ®éng, n©ng cao ®êi sèng, thu nhËp, gãp phÇn æn ®Þnh x· héi. Bëi v×: C¸c doanh nghiÖp tån t¹i trªn thÞ tr-êng kh«ng ®¬n ®éc, mµ cßn rÊt nhiÒu c¸c mèi quan hÖ víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c, nªn mäi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp ®Òu ¶nh h-ëng tíi c¸c doanh nghiÖp kh¸c vµ do ®ã cuèi cïng lµ ¶nh h-ëng tíi x· héi. NÕu doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh tr«i ch¶y, lµm ¨n hiÖu qu¶, doanh nghiÖp cã nhu cÇu sö dông tíi c¸c nguån lùc ®Çu vµo ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i mua cña doanh nghiÖp b¹n, t¹o ra mét sù kÝch thÝch ph¸t triÓn cho doanh nghiÖp b¹n, t¹o hµng lo¹t c¸c t¸c ®éng d©y chuyÒn liªn tiÕp nhau, thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ quèc d©n. NÒn kinh tÕ ph¸t triÓn t¹o ®iÒu kiÖn c¶i thiÖn ®êi sèng cña nh©n d©n, n©ng cao d©n trÝ x· héi,...tõ ®ã thóc ®Èy x· héi ph¸t triÓn. Tiªu thô s¶n phÈm gióp cho doanh nghiÖp trong viÖc cung cÊp c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô cho x· héi, g¾n s¶n xuÊt víi tiªu dïng, ®ång thêi h-íng dÉn, t- vÊn tiªu dïng. Doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra hµng ho¸, dÞch vô, nh-ng ®Ó ®-a nã ®Õn ®-îc víi ng-êi tiªu dïng, víi x· héi cÇn ph¶i cã ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. Cã ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm th× ng-êi tiªu dïng, còng nh- x· héi míi biÕt ®-îc vai trß, c«ng dông cña hµng ho¸ dÞch vô ®ã Tiªu thô s¶n phÈm cã vai trß quan träng trong viÖc c©n ®èi gi÷a cung vµ cÇu hµng ho¸ trªn thÞ tr-êng. Tiªu thô s¶n phÈm gióp cho cung vµ cÇu s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô c©n b»ng trªn thÞ tr-êng, tr¸nh hiÖn t-îng cung cÇu chªnh lÖch nhau qu¸ lín g©y bÊt æn ®Þnh thÞ tr-êng còng nh- x· héi. Nh- vËy, tiªu thô s¶n phÈm ®ãng vai trß to lín ®èi víi doanh nghiÖp vµ x· héi, nªn ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i lµm sao ®Ó ph¸t huy nh÷ng ¶nh h-ëng to lín ®ã mét c¸ch tÝch cùc víi b¶n th©n doanh nghiÖp còng nh- x· héi. 2.3. Néi dung cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm trong doanh nghiÖp 2.3.1. Nghiªn cøu thÞ tr-êng Nghiªn cøu thÞ tr-êng lµ qu¸ tr×nh ph©n tÝch thÞ tr-êng c¶ vÒ mÆt chÊt lÉn mÆt l-îng, nh»m x¸c ®Þnh xem thÞ tr-êng cÇn g×? víi sè l-îng bao nhiªu? vµ gi¸ c¶ nh- thÕ nµo?... Nghiªn cøu thÞ tr-êng lµ x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp vµ c¬ héi më réng thÞ phÇn, hay nghiªn cøu thÞ tr-êng lµ nghiªn cøu c¸c -6- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A c¬ héi kinh doanh ®Ó ®-a ra c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh hîp lý. Tuú thuéc vµo kÕt qu¶ cña viÖc nghiªn cøu, doanh nghiÖp ®-a ra c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh phï hîp nh-: duy tr× l-îng s¶n phÈm s¶n xuÊt, hay t¨ng c-êng; th©m nhËp thÞ tr-êng b»ng s¶n phÈm míi hay rêi bá thÞ tr-êng...KÕt qu¶ cña viÖc nghiªn cøu nµy sÏ lµm c¬ së cho viÖc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kÕ tiÕp mät c¸ch hîp lý. 2.3.2. Lùa chän s¶n phÈm Trªn c¬ së kÕt qu¶ cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr-êng ë trªn, doanh nghiÖp tiÕn hµnh lùa chän s¶n phÈm thÝch øng víi nh÷ng ®ßi hái cña thÞ tr-êng. Tøc lµ tæ chøc s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm mµ thÞ tr-êng cã nhu cÇu, nh»m tho¶ m·n nhu cÇu ®ã. S¶n phÈm ®-îc coi lµ tho¶ m·n nhu cÇu nÕu nã ®¸p øng ®-îc nh÷ng yªu cÇu ®ßi hái cña thÞ tr-êng vÒ sè l-îng, chÊt l-îng, gi¸ c¶,... ®-îc kh¸ch hµng chÊp nhËn mua vµ sö dông. VÒ mÆt l-îng, s¶n phÈm ph¶i thÝch øng víi quy m« thÞ tr-êng, víi dung l-îng thÞ tr-êng. VÒ mÆt chÊt, s¶n phÈm ph¶i ®¸p øng ®-îc nh÷ng ®ßi hái cña ng-êi tiªu dïng vÒ c«ng dông, chøc n¨ng, thÈm mü,...hay ph¶i t-¬ng xøng víi tr×nh ®é tiªu dïng. Cßn vÒ mÆt gi¸ c¶, doanh nghiÖp ph¶i cã ®-îc møc gi¸ mµ ng-êi mua chÊp nhËn, nh-ng vÉn ®¶m b¶o trang tr¶i ®-îc chi phÝ vµ cã l·i, nãi c¸ch kh¸c lµ ph¶i tèi ®a ho¸ lîi Ých cña c¶ doanh nghiÖp còng nh- kh¸ch hµng, trªn c¬ së ®«i bªn cïng cã lîi. 2.3.3. §Þnh gi¸ s¶n phÈm Sau khi lùa chän ®-îc s¶n phÈm phï hîp, doanh nghiÖp cÇn tiÕn hµnh ®Þnh gi¸ s¶n phÈm. Cã nhiÒu c¸ch ®Ó ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm, nh-ng dï sö dông ph-¬ng ph¸p nµo doanh nghiÖp còng cÇn ph¶i ®¶m b¶o gi¸ ®ã cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh ®-îc, thu hót ®-îc kh¸ch hµng, ®ång thêi mang l¹i lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. S¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ kh«ng tiªu thô ®-îc nÕu gi¸ c¶ cña nã kh«ng ®-îc ng-êi tiªu dïng chÊp nhËn. Ng-êi tiªu dïng lu«n quan t©m ®Õn gi¸ c¶ hµng ho¸ vµ coi ®ã lµ mét minh chøng, mét sù thÓ hiÖn cña chÊt l-îng hµng ho¸. Do vËy viÖc x¸c ®Þnh møc gi¸ c¶ hîp lý cã vai trß sèng cßn ®èi víi bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo. 2.3.4. Lùa chän kªnh tiªu thô TiÕp ®Õn, doanh nghiÖp cÇn lùa chän hÖ thèng kªnh ph©n phèi, ®-a s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®Õn tay ng-êi tiªu dïng mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. HiÖu qu¶ ë ®©y tøc lµ, doanh nghiÖp ph¶i ®-a s¶n phÈm ®Õn tay ng-êi tiªu dïng nhanh nhÊt, Ýt tèn kÐm nhÊt,... ®ång thêi t¨ng c-êng kh¶ n¨ng liªn kÕt gi÷a doanh nghiÖp víi thÞ tr-êng. C¸c kªnh ph©n phèi t¹o nªn dßng ch¶y hµng ho¸ tõ ng-êi s¶n xuÊt qua hoÆc kh«ng qua c¸c ng-êi mua trung gian, ®Õn tay ng-êi mua cuèi cïng. ViÖc lùa chän hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã vai trß hÕt søc quan träng v× ®©y chÝnh lµ cÇu nèi gi÷a doanh nghiÖp víi ng-êi tiªu dïng. NÕu kh«ng cã hÖ thèng -7- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A kªnh ph©n phèi, s¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ kh«ng ®-îc l-u th«ng trªn thÞ tr-êng, vµ do ®ã kh«ng ®Õn ®-îc ng-êi tiªu dïng cuèi cïng. 2.3.5. X©y dùng hÖ thèng truyÒn th«ng Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng, doanh nghiÖp kh«ng chØ dõng l¹i ë viÖc t¹o ra hµng ho¸ tèt, ®Þnh gi¸ c¶ hîp lý, vµ ®¶m b¶o cho s¶n phÈm ®Õn tay ng-êi tiªu dïng, mµ doanh nghiÖp cÇn tiÕn hµnh t¹o nh÷ng hoµn c¶nh cho kh¸ch hµng tiÕp xóc víi doanh nghiÖp th«ng qua ho¹t ®éng truyÒn th«ng, th«ng tin cho kh¸ch hµng biÕt vÒ s¶n phÈm, vÒ doanh nghiÖp. C«ng t¸c nµy lµ rÊt cÇn thiÕt ngay c¶ khi doanh nghiÖp tung s¶n phÈm míi, hoÆc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®· cã chç ®øng trªn thÞ tr-êng. C«ng t¸c nµy gióp cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®-îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn, vµ kÝch thÝch kh¸ch hµng t×m ®Õn víi doanh nghiÖp. 2.3.6. Tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ Mét vÊn ®Ò mµ doanh nghiÖp cÇn quan t©m trong ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm lµ cÇn tæ chøc tèt c«ng t¸c b¸n hµng vµ thùc hiÖn c¸c dÞch vô sau khi b¸n. Doanh nghiÖp cÇn lµm sao cho kh¸ch hµng c¶m gi¸c tho¶i m¸i khi mua hµng, x©y dùng c«ng t¸c b¸n hµng ®¬n gi¶n, nh-ng cã søc hót ®èi víi kh¸ch hµng, t¹o cho kh¸ch hµng mét c¶m gi¸c tin t-ëng khi mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp trong con m¾t kh¸ch hµng. §iÒu ®ã ®ßi hái ph¶i cã sù khÐo lÐo, cã nghÖ thuËt trong c«ng t¸c tæ chøc b¸n hµng, còng nhthùc hiÖn c¸c dÞch vô sau b¸n. Cuèi cïng, bÊt kú ho¹t ®éng nµo còng cÇn ph¶i ®i ®Õn ®Ých cña nã, dï thÊt b¹i hay thµnh c«ng, doanh nghiÖp ®Òu ph¶i tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ ®Ó thÊy ®-îc hiÖu qu¶ cña qu¸ tr×nh tiªu thô, ®óc kÕt kinh nghiÖm, vµ rót ra c¸c biÖn ph¸p ®Ó söa ch÷a kÞp thêi nh÷ng sai sãt. 2.4. Nh©n tè ¶nh h-ëng ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm Cã nhiÒu nh©n tè ¶nh h-ëng ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, tuy nhiªn xÐt mét c¸ch tæng qu¸t, chung ta cã thÓ quy vÒ hai nhãm nh©n tè chÝnh nh- sau: 2.4.1. C¸c nh©n tè bªn ngoµi Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp diÔn ra cã ®-îc thuËn lîi hay gÆp nhiÒu khã kh¨n lµ do sù ¶nh h-ëng cña nhiÒu nh©n tè, chóng ta cã thÓ kÓ ®Õn nh-: T×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng; ChÝnh s¸ch th-¬ng m¹i quèc tÕ còng nh- trong khu vùc; ThÞ hiÕu, thãi quen, v¨n minh tiªu dïng; Sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ, cña khoa häc kü thuËt,...D-íi ®©y t«i xin tr×nh bµy mét sè nh©n tè chñ yÕu: -8- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A *Sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ Thùc tr¹ng nÒn kinh tÕ cã ¶nh h-ëng rÊt lín ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Mçi mét biÕn chuyÓn cña nÒn kinh tÕ nh- tèc ®é t¨ng tr-ëng, l·i suÊt, tû gi¸ hèi ®o¸i, tû lÖ l¹m ph¸t...®Òu cã thÓ ¶nh h-ëng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. Khi nÒn kinh tÕ t¨ng tr-ëng víi tèc ®é t¨ng tr-ëng cao sÏ cã nhiÒu c¬ héi cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm vµ ng-îc l¹i, hoÆc tû lÖ l¹m ph¸t qu¸ cao sÏ lµm viÖc kiÓm so¸t gi¸ c¶ tiÒn c«ng cã thÓ kh«ng lµm chñ ®-îc... * Sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt Khoa häc kü thuËt cµng ngµy cµng ph¸t triÓn víi tèc ®é lín, t¹o ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm cã chÊt l-îng ngµy mét n©ng cao víi n¨ng suÊt lín h¬n. Do ®ã viÖc ph©n tÝch vµ ph¸n ®o¸n sù biÕn ®æi c«ng nghÖ lµ rÊt quan träng vµ cÊp b¸ch h¬n lóc nµo hÕt ®èi víi tõng doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp nµo kÞp thêi n¾m b¾t ®-îc th«ng tin c«ng nghÖ, øng dông nh÷ng thµnh tùu tiÕn bé cña thÕ giíi vµo s¶n xuÊt kinh doanh , doanh nghiÖp ®ã sÏ tiªu thô ®-îc s¶n phÈm nhiÒu h¬n, ng-îc l¹i, doanh nghiÖp nµo kh«ng theo kÞp thêi ®¹i, sÏ kh«ng s¶n xuÊt ®-îc s¶n phÈm ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng cao cña thÞ tr-êng, doanh nghiÖp ®ã sÏ bÞ ®µo th¶i. Tuy nhiªn, trong qu¸ tr×nh ¸p dông, cÇn chän läc nh÷ng c«ng nghÖ nµo cã thÓ ¸p dông ®-îc trong tõng giai ®o¹n s¶n xuÊt. Cã nh- vËy míi s¶n xuÊt ®-îc nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l-îng cao, t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng, n©ng cao kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng. * T×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng T×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng ¶nh h-ëng rÊt lín ®Õn l-îng s¶n phÈm tiªu thô. NÕu thÞ tr-êng cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh víi c-êng ®é m¹nh, sÏ lµm gi¶m thÞ phÇn cña doanh nghiÖp, ®ång thêi gi¶m l-îng tiªu thô cña doanh nghiÖp. Cßn nÕu Ýt ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng, hay doanh nghiÖp lµ nh©n vËt ®øng ®Çu, th× ®©y lµ mét thuËn lîi lín cho doanh nghiÖp trong viÖc tiªu thô, t¨ng doanh thu, kiÕm lîi nhuËn ngµy mét nhiÒu h¬n. * C¸c chñ tr-¬ng chÝnh s¸ch cña Nhµ n-íc, c¸c mèi quan hÖ th-¬ng m¹i trªn tr-êng quèc tÕ còng nh- trong khu vùc C¸c chÝnh s¸ch thuÕ, luËt ph¸p, th-¬ng m¹i cña Nhµ n-íc ®èi víi s¶n xuÊt kinh doanh vµ tiªu dïng lµ mét trong nh÷ng nh©n tè t¸c ®éng m¹nh mÏ ®Õn møc s¶n xuÊt vµ tiªu thô. Sù biÕn ®æi cña nh÷ng chÝnh s¸ch nµy ¶nh h-ëng trùc tiÕp ®Õn chi phÝ cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Ch¼ng h¹n, nhµ n-íc t¨ng thuÕ trong c¸c ngµnh c«ng nghiÖp cã thÓ ®e do¹ ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp thuéc ngµnh ®ã, vµ ng-îc l¹i. -9- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A Cïng ý nghÜa nh- vËy, nÕu ho¹t ®éng th-¬ng m¹i cña c¸c n-íc trong khu vùc vµ trªn thÕ giíi thay ®æi còng sÏ ¶nh h-ëng tíi l-îng s¶n phÈm hµng ho¸ tiªu thô ®-îc. VÝ dô: Chóng ta ký ®-îc hiÖp ®Þnh th-¬ng m¹i víi Mü hoÆc c¸c n-íc thuéc khu vùc B¾c Mü xo¸ bá c¸c chÝnh s¸ch b¶o trî vÒ thuÕ ®èi víi c¸c mÆt hµng xuÊt khÈu cña c¸c n-íc trong khu vùc nµy, th× c¸c doanh nghiÖp sÏ cã c¬ héi x©m nhËp vµo ®-îc c¸c thÞ tr-êng míi, ®iÒu ®ã còng lµm t¨ng l-îng s¶n phÈm tiªu thô ®-îc cña doanh nghiÖp. * Kh¸ch hµng Ng-êi mua hµng, cã ng-êi mua v× gi¸ rÎ, cã ng-êi mua v× chÊt l-îng cao, nh-ng l¹i cã ng-êi mua chØ v× së thÝch, thãi quen tiªu dïng s¶n phÈm ®ã, l¹i cã ng-êi mua chØ do ¶nh h-ëng bëi phong tôc, tËp qu¸n, nÒn v¨n ho¸ cña khu vùc sinh sèng...Do ®ã trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh, doanh nghiÖp ph¶i chó ý tíi viÖc nghiªn cøu thÞ hiÕu tiªu dïng, tr-íc khi ra c¸c quyÕt ®Þnh. Cã vËy míi n©ng cao kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Møc thu nhËp còng nh- kh¶ n¨ng thanh to¸n cña kh¸ch hµng cã tÝnh quyÕt ®Þnh ®Õn l-îng hµng ho¸ tiªu thô cña doanh nghiÖp. Khi thu nhËp t¨ng, nhu cÇu t¨ng, doanh nghiÖp cã nhiªu c¬ héi h¬n trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm hµng ho¸, vµ ng-îc l¹i khi thu nhËp gi¶m th× nhu cÇu gi¶m, doanh nghiÖp còng sÏ bÞ gi¶m l-îng tiªu thô. 2.4.2. C¸c nh©n tè bªn trong * Danh môc, c¬ cÊu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp NÕu doanh nghiÖp x©y dùng ®-îc hÖ thèng danh môc c¸c s¶n phÈm phï hîp víi yªu cÇu cña thÞ tr-êng, ®¸p øng ®-îc yªu cÇu cña kh¸ch hµng, doanh nghiÖp cã thÓ tiªu thô ®-îc s¶n phÈm, nh-ng nÕu doanh nghiªp s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm kh«ng ®¸p øng ®-îc yªu cÇu cña thÞ tr-êng, s¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ kh«ng tiªu thô ®-îc. §ã lµ mét ®iÒu tÊt yÕu. MÆt kh¸c, ngµy nay nhu cÇu cña kh¸ch hµng ngµy cµng cao, ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i ®¸p øng ®-îc míi cã thÓ tån t¹i. Cïng mét s¶n phÈm, nh-ng mçi ng-êi l¹i cã nh÷ng yªu cÇu rÊt kh¸c nhau, ®ßi hái doanh nghiÖp cÇn cã mét c¬ cÊu s¶n phÈm hîp lý, ®¸p øng ®-îc yªu cÇu thÞ tr-êng. Cã nh- vËy doanh nghiÖp míi cã thÓ tiªu thô ®-îc s¶n phÈm, cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn trªn th-¬ng tr-êng ®Çy biÕn ®éng nµy. * ChÊt l-îng s¶n phÈm "ChÊt l-îng lµ tËp hîp c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm t¹o ra cho s¶n phÈm ®ã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nh÷ng yªu cÇu ®· nªu ra hoÆc tiÒm Èn" - 10 - LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A Nh- vËy, trong ®Þnh nghÜa trªn còng ®· ®Ò cËp ®Õn vÊn ®Ò tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. S¶n phÈm ph¶i tho¶ m·n ®-îc nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ c«ng dông, chøc n¨ng, thÈm mü th× míi cã thÓ ®-îc kh¸ch hµng ®ãn nhËn, ng-îc l¹i kh¸ch hµng sÏ tõ chèi viÖc tiªu dïng s¶n phÈm ®ã. Nh- vËy, víi s¶n phÈm cã chÊt l-îng cao, æn ®Þnh, da d¹ng vÒ mÉu m·, phong phó vÒ chñng lo¹i, c«ng dông, doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm nhanh víi sè l-îng lín, t¹o kh¶ n¨ng sinh lîi nhanh, n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp ®èi víi kh¸ch hµng. MÆt kh¸c nã gióp doanh nghiÖp thu hót thªm kh¸ch hµng, t¨ng l-îng tiªu thô cña doanh nghiÖp. ChÊt l-îng s¶n phÈm cµng cao sÏ cñng cè mèi quan hÖ gi÷a ng-êi mua vµ ng-êi b¸n, duy tr× vµ n©ng cao vÞ trÝ cña doanh nghiÖp trªn th-¬ng tr-êng. Ng-îc l¹i, nÕu chÊt l-îng s¶n phÈm kÐm, kh¶ n¨ng tiªu thô cña doanh nghiÖp gi¶m sót, hµng ho¸ kh«ng b¸n ®-îc, doanh thu kh«ng bï ®¾p næi chi phÝ, doanh nghiÖp cã nguy c¬ ®øng bªn bê vùc ph¸ s¶n. Do ®ã, ®Ó ngµy mét v÷ng vµng vµ v-¬n lªn, doanh nghiÖp ph¶i kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l-îng s¶n phÈm hµng ho¸, khai th¸c tèi ®a gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm ®Ó phôc vô ng-êi tiªu dïng. Cã vËy míi t¨ng c-êng kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. * Gi¸ c¶ s¶n phÈm Gi¸ c¶ biÓu hiÖn gi¸ trÞ cña s¶n phÈm, lµ nh©n tè c¹nh tranh lîi h¹i. §èi víi ng-êi mua, gi¸ c¶ lu«n ®-îc coi lµ chØ sè ®Çu tiªn ®Ó ®¸nh gi¸ phÇn “ ®-îc” vµ chi phÝ ph¶i bá ra ®Ó së h÷u vµ tiªu dïng hµng hãa. Do vËy, nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ lu«n gi÷ vai trß quan träng vµ phøc t¹p nhÊt mµ doanh nghiÖp ph¶i ®èi mÆt ®Ó ®Èy m¹nh kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. NÕu doanh nghiÖp ®Þnh gi¸ s¶n phÈm qu¸ cao, sÏ khã tiªu thô ®-îc s¶n phÈm, vµ ng-îc l¹i nÕu qu¸ thÊp sÏ kh«ng mang l¹i nhiÒu lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. Do ®ã doanh nghiÖp ph¶i ®Þnh gi¸ sao cho phï hîp vãi kh¶ n¨ng cña ng-êi tiªu dïng còng nh- cña doanh nghiÖp, cã vËy míi kÝch thÝch t¨ng nhu cÇu, b¶o ®¶m b¸n ®-îc hµng, ®ång thêi trang tr¶i ®-îc chi phÝ vµ cã l·i. Møc gi¸ cña s¶n phÈm cÇn ®-îc ®iÒu chØnh linh ho¹t trong suèt chu kú sèng cña s¶n phÈm, vµ trªn mçi thÞ tr-êng kh¸c nhau nªn ®Þnh mét gi¸ kh¸c nhau. * C«ng t¸c tæ chøc tiªu thô, vµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc tiªu thô VÒ c«ng t¸c tæ chøc m¹ng l-íi tiªu thô, cã thÓ coi ®©y lµ cÇu nèi gi÷a ng-êi s¶n xuÊt víi ng-êi tiªu dïng. NÕu cÇu nèi nµy tèt, v÷ng ch¾c sÏ gióp doanh nghiÖp tiªu thô ®-îc nhiÒu s¶n phÈm, ®ång thêi më réng ®-îc thÞ tr-êng tiªu thô. Cßn viÖc ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn l-îc tiªu thô, nã ®-îc x©y dùng dùa trªn nh÷ng sè liÖu ®· cã, ®ång thêi kÕt hîp víi viÖc dù ®o¸n trong t-¬ng lai, do ®ã nÕu c«ng t¸c nµy kh«ng ®-îc thùc hiÖn mét c¸ch quy cñ cã thÓ dÉn ®Õn nh÷ng - 11 - LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A sai lÖch so víi thùc tÕ, g©y cho doanh nghiÖp nh÷ng tæn thÊt trong ho¹t ®éng tiªu thô. MÆt kh¸c. ¶nh h-ëng cña c¸c chiÕn l-îc nµy lµ trªn quy m« lín, do ®ã nã sÏ g©y ra t¸c ®éng m¹nh trªn mäi lÜnh vùc cña doanh nghiÖp, vµ t¸c ®éng cña nã lµ rÊt lín, cã thÓ lµm doanh nghiÖp thÊt b¹i hoµn toµn chØ trong mét thêi gian ng¾n. §iÒu nµy ®ßi hái doanh nghiÖp cÇn thùc sù chó träng tíi c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn l-îc tiªu thô. II. Néi dung vÒ chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm 1. Nghiªn cøu vµ ph©n ®o¹n thÞ tr-êng tiªu thô cña doanh nghiÖp 1.1 Nghiªn cøu thÞ tr-êng "ThÞ tr-êng bao gåm tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn cïng cã mét nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s½n sµng vµ cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã".2 ThÞ tr-êng võa lµ môc tiªu, võa lµ ®èi t-îng nghiªn cøu cña c¸c doanh nghiÖp. §Ó hiÓu râ thÞ tr-êng, doanh nghiÖp cÇn ph¶i tiÕn hµnh ph©n lo¹i thÞ tr-êng, tõ ®ã nhËn d¹ng thÞ tr-êng mét c¸ch cÆn kÏ h¬n vµ chän ®-îc cho m×nh mét ph©n ®o¹n thÞ tr-êng cã lîi nhÊt cho doanh nghiÖp. ThÞ tr-êng tiªu thô cña doanh nghiÖp lµ ph©n ®o¹n thÞ tr-êng mµ ë ®ã doanh nghiÖp gi÷ vai trß lµ ng-êi b¸n duy nhÊt. Nã lµ mét bé phËn trong tæng thÓ thÞ tr-êng cña ngµnh, ®-îc thÓ hiÖn th«ng qua sè l-îng nh÷ng ng-êi mua, cã nhu cÇu vµ søc mua, ch-a ®-îc ®¸p øng vµ mong ®-îc tho¶ m·n b»ng c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. ThÞ tr-êng cña mét s¶n phÈm, dÞch vô cã thÓ chia ra nh- sau: ThÞ tr-êng lý thuyÕt cña s¶n phÈm (TËp hîp tÊt c¶ c¸c ®èi t-îng cã nhu cÇu vÒ s¶n phÈm ) ThÞ tr-êng tiÒm n¨ng cña s¶n phÈm ThÞ tr-êng hiÖn t¹i cña s¶n phÈm ThÞ tr-êng cña doanh nghiÖp ThÞ tr-êng cña ®èi thñ c¹nh tranh Nh÷ng ®èi t-îng kh«ng tiªu dïng t-¬ng ®èi Nh÷ng ®èi t-îng kh«ng tiªu dïng tuyÖt ®èi S¬ ®å 1: ThÞ tr-êng cña s¶n phÈm Trong ®ã: ThÞ tr-êng lý thuyÕt cña s¶n phÈm:Lµ tËp hîp tÊt c¶ c¸c ®èi t-îng cã nhu cÇu vÒ s¶n phÈm nµy trªn thÞ tr-êng. 2 S¸ch Qu¶n trÞ Marketing, trang 17 - 12 - LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A Nh÷ng ®èi t-îng kh«ng tiªu dïng tuyÖt ®èi: Lµ tËp hîp nh÷ng ng-êi cã nhu cÇu vÒ lo¹i hµng ho¸ ®ã, cã kh¶ n¨ng thanh to¸n nh-ng v× lý do bÊt kh¶ kh¸ng nªn hä kh«ng mua lo¹i hµng ho¸ ®ã. ThÞ tr-êng tiÒm n¨ng cña s¶n phÈm: Lµ tËp hîp nh÷ng kh¸ch hµng cã nhu cÇu, vµ cã thÓ mua hoÆc kh«ng mua s¶n phÈm, do ®ã ch-a tiªu dïng s¶n phÈm ®ã. Nh÷ng ®èi t-îng kh«ng tiªu dïng t-¬ng ®èi: Lµ tËp hîp nh÷ng ng-êi kh«ng tiªu dïng lo¹i hµng ho¸ ®ã v× nhiÒu lý do kh¸c nhau nh-: thiÕu th«ng tin nªn kh«ng biÕt lµ lo¹i hµng ho¸ ®ã cã b¸n trªn thÞ tr-êng, kh«ng cã kh¶ n¨ng thanh to¸n, do chÊt l-îng hµng ho¸ kh«ng phï hîp nhu cÇu qu¸ cao hoÆc qu¸ thÊp..., nh-ng trong t-¬ng lai kh«ng xa, cã thÓ sÏ lµ ng-êi tiªu dïng hµng ho¸ ®ã. ThÞ tr-êng hiÖn t¹i cña s¶n phÈm: Lµ tËp hîp tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng ®ang cã nhu cÇu vµ s½n sµng chi tr¶ ®Ó ®-îc sö dông lo¹i s¶n phÈm ®ã. Trong ®ã chia thµnh:  ThÞ tr-êng cña doanh nghiÖp: Lµ tËp hîp tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu vµ s½n sµng mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra.  ThÞ tr-êngcña ®èi thñ c¹nh tranh: Lµ tËp hîp tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu vµ s½n sµng mua s¶n phÈm nh-ng do c¸c doanh nghiÖp kh¸c s¶n xuÊt ra (c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp). Môc tiªu cña mçi doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh lµ ph¶i duy tr× ®-îc thÞ tr-êng hiÖn cã cña m×nh, ®ång thêi h-íng ®Õn c¸c thÞ tr-êng kh¸c nh-: thÞ tr-êng cña ®èi thñ c¹nh tranh, thÞ tr-êng nh÷ng ng-êi kh«ng tiªu dïng t-¬ng ®èi ®Ó më réng thÞ tr-êng. ThÞ tr-êng tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp lµ phÇn thÞ tr-êng doanh nghiÖp cã thÓ chiÕm lÜnh trong t-¬ng lai, nhê thu hót ®-îc kh¸ch hµng tõ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, do khai th¸c ®-îc thÞ tr-êng kh«ng tiªu dïng t-êng ®èi. Muèn thu hót ®-îc kh¸ch hµng míi vµ më réng thÞ tr-êng, doanh nghiÖp cÇn lµm tèt c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr-êng. Nghiªn cøu thÞ tr-êng lµ qu¸ tr×nh ph©n tÝch thÞ tr-êng vÒ mÆt l-îng, mÆt chÊt. Nãi mét c¸ch cô thÓ h¬n, nghiªn cøu thÞ tr-êng lµ nghiªn cøu c¸c th«ng tin: ThÞ tr-êng cÇn g×? Sè l-îng cÇn bao nhiªu? ChÊt l-îng cã thÓ chÊp nhËn? Thêi gian cÇn? Gi¸ c¶ cã thÓ chÊp nhËn? Nh÷ng ng-êi cã kh¶ n¨ng cung øng vµ thÕ lùc cña hä?...§ã lµ nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó ®-a ra c¸c quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt kinh doanh vÒ c¬ cÊu s¶n phÈm sÏ s¶n xuÊt, c«ng t¸c b¸n hµng cÇn tæ chøc? Nh- vËy, môc tiªu cña nghiªn cøu thÞ tr-êng lµ x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng tiªu thô c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, hay c¸c c¬ héi kinh doanh ®Ó ®-a ra c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh hîp lý. Cã thÓ lµ: Duy tr× l-îng s¶n xuÊt vµ tiªu thô hay t¨ng c-êng; Th©m nhËp thÞ tr-êng míi hay rêi bá thÞ tr-êng cò?...Nh÷ng quyÕt ®Þnh - 13 - LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A cùc kú quan träng nµy chØ cã thÓ b¶o ®¶m tÝnh chÝnh x¸c khi nghiªn cøu thÞ tr-êng ®-îc tiÕn hµnh chu ®¸o. HiÖn nay, ng-êi ta th-êng tiÕn hµnh hai lo¹i nghiªn cøu thÞ tr-êng vµ t-¬ng øng víi chóng lµ hai ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu kh¸c nhau: * Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr-êng Doanh nghiÖp nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr-êng trong nh÷ng tr-êng hîp sau:  Khi doanh nghiÖp dù ®Þnh th©m nhËp vµo mét thÞ tr-êng míi, hay mét lÜnh vùc ho¹t ®éng míi.  Khi doanh nghiÖp dù ®Þnh ®Þnh kú ®¸nh gi¸ l¹i hoÆc xem xÐt l¹i toµn bé chÝnh s¸ch Marketing cña m×nh trog thêi gian dµi ®èi víi thÞ tr-êng x¸c ®Þnh. Néi dung cña nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr-êng nh»m gi¶i ®¸p vÊn ®Ò sau:  §©u lµ thÞ tr-êng triÓn väng nhÊt ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, hay lÜnh vùc nµo phï hîp nhÊt ®èi víi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp?  Kh¶ n¨ng b¸n s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng ®ã lµ bao nhiªu?  Doanh nghiÖp cÇn cã nh÷ng chÝnh s¸ch nµo ®Ó t¨ng c-êng kh¶ n¨ng b¸n hµng? §Ó tr¶ lêi nh÷ng c©u hái trªn, viÖc nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr-êng ph¶i ®i s©u ph©n tÝch nh÷ng vÊn ®Ò nh-: quy m« thÞ tr-êng? C¬ cÊu thÞ tr-êng? Sù vËn ®éng cña thÞ tr-êng? C¸c nh©n tè x¸c ®¸ng cña m«i tr-êng? Ph-¬ng ph¸p ®Ó nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr-êng: Lµ ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu tµi liÖu (nghiªn cøu t¹i bµn). §©y lµ ph-¬ng ph¸p phæ th«ng nhÊt v× nã Ýt tèn kÐm vµ phï hîp víi kh¶ n¨ng cña c¸n bé nghiªn cøu. Ph-¬ng ph¸p nµy ®ßi hái chi phÝ thÊp, tiÕt kiÖm nh©n lùc, nh-ng tiÕn hµnh chËm vµ møc ®é tin cËy cã h¹n. * Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr-êng Néi dung chñ yÕu cña nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr-êng: lµ nghiªn cøu s©u vÒ th¸i ®é, thãi quen, së thÝch cña ng-êi tiªu dïng. Ph-¬ng ph¸p ®Ó nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr-êng: Lµ ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i hiÖn tr-êng. ViÖc nghiªn cøu nµy bao gåmviÖc thu thËp th«ng tin, chñ yÕu th«ng qua tiÕp xóc víi c¸c ®èi t-îng ®ang ho¹t ®éng trªn thÞ tr-êng. Ph-¬ng ph¸p ®Ó thu thËp th«ng tin t¹i hiÖn tr-êng mµ chóng ta cã thÓ sö dông lµ: quan s¸t vµ pháng vÊn. 1.2. Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng "Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng ®-îc ®Þnh nghÜa nh- lµ mét qu¸ tr×nh ph©n chia thÞ tr-êng thµnh nhiÒu nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau cã nh÷ng ®Æc ®iÓm chung vµ lùa chän nhãm hoÆc c¸c nhãm kh¸ch hµng phï hîp nhÊt cho c«ng ty."3 3 Marketing d-íi gãc ®é qu¶n trÞ doanh nghiÖp, trang 77 - 14 - LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A Logic cña lý thuyÕt ph©n ®o¹n thÞ tr-êng hÕt søc ®¬n gi¶n vµ ®Æt trªn nÒn t¶ng cña quan niÖm cho r»ng mét s¶n phÈm riªng lÎ th× hiÕm khi tho¶ m·n ®-îc nhu cÇu vµ së thÝch cña tÊt c¶ kh¸ch hµng. Do vËy, mét s¶n phÈm th«ng th-êng ®¸p øng ®-îc mét nhãm kh¸ch hµng, vµ nÕu mét doanh nghiÖp cã thÓ ®¸p øng nhu cÇu cña mét nhãm kh¸ch hµng ®ång thêi cã l·i th× nhãm kh¸ch hµng ®ã chÝnh lµ ®o¹n thÞ tr-êng hiÖu qu¶ cña doanh nghiÖp. Chóng ta cã thÓ m« t¶ b»ng h×nh ¶nh vµ c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr-êng qua s¬ ®å d-íi ®©y: Ph©n ®o¹n 1 Ph©n ®o¹n 2 Ph©n ®o¹n 3 ThÞ Nhãm Nhãm Nhãm Kh¸ch Kh¸ch Kh¸ch Hµng hµng hµng A B C tr-êng Ph©n ®o¹n 4 S¬ ®å 2: H×nh ¶nh vÒ ph©n ®o¹n thÞ tr-êng Qu¸ tr×nh ph©n ®o¹n thÞ tr-êng, chóng ta cã thÓ chia ra lµm 6 b-íc nhá, víi trËt tù c¸c b-íc cã thÓ thay ®æi tuú theo tõng h·ng vµ tõng hoµn c¶nh cô thÓ nhsau:  X¸c ®Þnh vÞ thÕ hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp: ViÖc x¸c ®Þnh nµy sÏ gióp cho doanh nghiÖp n¾m b¾t ®-îc môc tiªu, c¬ héi, nguy c¬, còng nh- kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp mét c¸ch ®óng ®¾n tr-íc khi lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu.  X¸c ®Þnh nhu cÇu vµ thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng: Doanh nghiÖp cÇn ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu xem nhu cÇu thùc sù, nhu cÇu tiÒm Èn cña kh¸ch hµng lµ g×, kh¸ch hµng mong muèn g× ë s¶n phÈm vÒ chÊt l-îng, vÒ dÞch vô,...tõ ®ã míi cã thÓ ®-a ra c¸c chÝnh s¸ch ®¸p øng.  Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng theo c¸c tiªu thøc phï hîp: B-íc nµy cã thÓ ®-îc coi nh- toµn bé qu¸ tr×nh ph©n ®o¹n thÞ tr-êng, ph©n kh¸ch hµng thµnh c¸c nhãm dùa trªn mét hoÆc vµi ®Æc tÝnh chung vµ mçi nhãm ®-îc coi nhmét ®o¹n cña toµn bé thÞ tr-êng. ë ®©y, cÇn l-u ý 3 vÊn ®Ò sau:  Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng nªn ®-îc tiÕn hµnh tr-íc hay sau khi nghiªn cøu?  B»ng c¸ch nµo ®Ó x¸c ®Þnh c¸c th-íc ®o phï hîp cho ph©n ®o¹n thÞ tr-êng?  C¬ së ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr-êng ng-êi tiªu dïng vµ ng-êi mua tæ chøc lµ g×? - 15 - LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A  Ph¸t triÓn ®Þnh vÞ s¶n phÈm: Lóc nµy c«ng ty ®· cã ý t-ëng râ rµng vÒ nh÷ng ®o¹n thÞ tr-êng c¬ b¶n mµ c¸c s¶n phÈm cña nã cã thÓ tho¶ m·n. B-íc nµy quan t©m ®Õn ®Þnh vÞ s¶n phÈm trong t©m trÝ kh¸ch hµng liªn quan tíi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh. ViÖc lùa chän chiÕn l-îc ®Þnh vÞ s¶n phÈm nµy liªn quan ®Õn x¸c ®Þnh ®èi thñ c¹nh tranh, thuéc tÝnh liªn quan, vÞ trÝ cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ ph©n ®o¹n thÞ tr-êng. Doanh nghiÖp nªn dïng nhiÒu chiÕn l-îc ®Þnh vÞ kh¸c nhau, tuú thuéc vµo vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trong ngµnh.  QuyÕt ®Þnh chiÕn l-îc ph©n ®o¹n: Doanh nghiÖp hiÖn nay ®· s½n sµng lùa chän chiÕn l-îc ph©n ®o¹n thÞ tr-êng. Cã tÊt c¶ 4 h×nh thøc thay thÕ c¬ b¶n. Thø nhÊt, doanh nghiÖp cã thÓ quyÕt ®Þnh kh«ng x©m nhËp vµo thÞ tr-êng. Thø hai, doanh nghiÖp cã thÓ quyÕt ®Þnh kh«ng ph©n ®o¹n nh-ng trë thµnh c«ng ty tiÕp thÞ s¶n phÈm hµng lo¹t. Thø ba, doanh nghiÖp cã thÓ quyÕt ®Þnh chØ tiÕp thÞ trªn mét ®o¹n thÞ tr-êng. Thø t-, doanh nghiÖp cã thÓ quyÕt ®Þnh tiÕp thÞ trªn mét vµi ®o¹n thÞ tr-êng vµ ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch Marketing-mix cho mçi ®o¹n.  Ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc Marketing-mix: B©y giê, ®· ®Õn lóc h·ng cÇn ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc Marketing-mix cho c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr-êng cña m×nh râ rµng, viÖc lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu vµ ho¹ch ®Þnh Marketingmix cã liªn quan mËt thiÕt víi nhau vµ do ®ã nhiÒu quyÕt ®Þnh Marketingmix cÇn ph¶i ®-îc c©n nh¾c cÈn thËn tõ tr-íc. Do vËy, mÆc dï ta ®Æt viÖc ho¹ch ®Þnh Marketing-mix ë cuèi cïng nh-ng trong thùc tÕ nhiÒu quyÕt ®Þnh trong sè ®ã ®· ®-îc th«ng qua ngay tõ khi lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu. 2. C¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô 2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm §Ó ®¹t ®-îc môc tiªu l©u dµi, doanh nghiÖp lu«n ph¶i t×m c¸ch lµm cho hµng hãa hoÆc dÞch vô cña m×nh ®¸p øng ®-îc nhu cÇu thÞ tr-êng, hay lµm cho s¶n phÈm cña m×nh thÝch øng víi thÞ tr-êng. Qu¸ tr×nh nµy gäi lµ qu¸ tr×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm. Toµn bé c¸c biÖn ph¸p ph¸t triÓn s¶n phÈm, lµm cho s¶n phÈm lu«n thÝch øng víi thÞ tr-êng ®-îc gäi lµ ChÝnh s¸ch s¶n phÈm. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lµ c¬ së ®Ó x¸c ®Þnh ph-¬ng h-íng ®Çu t-, ph¸t triÓn doanh nghiÖp, lµ c¬ së ®Ó thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸ b¸n, chÝnh s¸ch ph©n phèi, chÝnh s¸ch khuÕch tr-¬ng vµ lµ c¬ së ®Ó thùc hiÖn c¸c môc tiªu ph¸t triÓn doanh nghiÖp. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ mét nh©n tè quyÕt ®Þnh ®èi víi chiÕn l-îc kinh doanh còng nh- chiÕn l-îc Marketing, bëi v× c«ng ty chØ tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®-îc th«ng qua l-îng s¶n phÈm b¸n ra. - 16 - LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A 2.1.1. Chu kú sèng cña s¶n phÈm Mçi chiÕn l-îc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®Òu ph¶i chó ý thùc tÕ lµ c¸c s¶n phÈm ®Òu cã chu kú sèng. Chu kú sèng hay vßng ®êi cña s¶n phÈm bao gåm c¸c giai ®o¹n mµ mét s¶n phÈm tån t¹i tõ lóc xuÊt hiÖn cho ®Õn lóc rót lui khái thÞ tr-êng. Chu kú sèng cã thÓ kÐo dµi hoÆc ng¾n mÆc dï chóng ta lu«n mong mái s¶n phÈm cña chóng ta sÏ tån t¹i l©u dµi vµ sinh lîi. Giíi thiÖu s¶n phÈm T¨ng tr-ëng B·o hoµ Suy tho¸i Doanh sè(D) D max L max Lîi nhuËn(L) S¬ ®å 3: C¸c giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm Nghiªn cøu chu kú sèng cña s¶n phÈm gióp cho viÖc hÖ thèng ho¸ kÕ ho¹ch tiªu thô vµ c¸c biÖn ph¸p kÌm theo t-¬ng øng víi tõng giai ®o¹n cña nã, gióp cho doanh nghiÖp khai th¸c tèt nhÊt lîi thÕ cña nh÷ng pha cã nhiÒu triÓn väng nhÊt, kÐo dµi thêi gian cña nh÷ng pha ®ã vµ chñ ®éng rót lui khái thÞ tr-êng khi s¶n phÈm b-íc vµo giai ®o¹n “ suy tho¸i” . Giai ®o¹n giíi thiÖu: ®-a s¶n phÈm míi vµo mét thÞ tr-êng nµo ®ã, doanh nghiÖp t×m c¸ch thóc ®Èy qu¶ng c¸o nh»m kÝch thÝch cÇu. Trong giai ®o¹n nµy vÊn ®Ò c¹nh tranh kh«ng ®-îc ®Ò cao, doanh nghiÖp chØ cã ý ®Þnh thiÕt lËp thÞ tr-êng, thuyÕt phôc nh÷ng ng-êi ®Çu tiªn thö s¶n phÈm. Lîi nhuËn thu vÒ kh«ng ®¸ng kÓ do chi phÝ s¶n xuÊt vµ Marketing cao, nh-ng ch-a tiªu thô ®-îc. Giai ®o¹n t¨ng tr-ëng: §©y lµ giai ®o¹n nhu cÇu vÒ s¶n phÈm t¨ng cao, doanh thu vµ lîi nhuËn tõ ho¹t ®éng tiªu thô ®Òu lín. B¾t ®Çu xuÊt hiÖn mét sè kÎ b¾t ch-íc doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng, nh-ng doanh nghiÖp vÉn ®ãng vai trß chñ ®¹o vÒ mÆt hµng nµy. Giai ®o¹n b·o hoµ: S¶n phÈm ®· trë thµnh quen thuéc víi thÞ tr-êng, ®ång thêi doanh nghiÖp ®· cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh. Doanh nghiÖp ph¶i chó ý ®Õn ®ßi hái kh¸c cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch bao gãi vµ chÝnh s¸ch khuyÕn m¹i. Giai ®o¹n nµy, doanh nghiÖp nªn h×nh thµnh ra nh÷ng s¶n phÈm míi. Giai ®o¹n suy tho¸i: Nhu cÇu ®èi víi s¶n phÈm gi¶m vµ doanh sè b¸n gi¶m sót theo. Lîi nhuËn cã xu h-íng gi¶m nhanh h¬n doanh sè b¸n. Doanh nghiÖp - 17 - LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A ph¶i chó ý kiÓm tra hÖ thèng tiªu thô, nÕu thÊy ø ®äng nhiÒu th× ph¶i quyÕt ®Þnh ngõng s¶n xuÊt vµ “ tung ngay” nh÷ng s¶n phÈm míi. 2.1.2 C¸c chÝnh s¸ch ph¸t triÓn s¶n phÈm a) Ph¸t triÓn s¶n phÈm hoµn toµn míi §©y lµ viÖc ph¸t triÓn bËc cao nhÊt. Doanh nghiÖp sÏ tæ chøc ra s¶n phÈm hoµn toµn míi, ch-a tõng cã trªn thÞ tr-êng. Nã tr¶i qua 7 b-íc nh- sau:  H×nh thµnh c¸c ý t-ëng vÒ s¶n phÈm míi: Doanh nghiÖp cã thÓ lÊy ý t-ëng tõ nhiÒu nguån kh¸c nhau nh- tõ kh¸ch hµng, tõ nh©n viªn trong doanh nghiÖp...  Lùa chän c¸c ý t-ëng vÒ s¶n phÈm míi: Sau khi tËp hîp c¸c ý t-ëng vÒ s¶n phÈm míi, doanh nghiÖp ®¸nh gi¸ ®Ó tuyÓn chän c¸c ý t-ëng, tõ ®ã rót ra mét ý t-ëng cã tÝnh kh¶ thi nhÊt.  X©y dùng luËn chøng kinh tÕ kü thuËt: Doanh nghiÖp ph¶i ®-a ra c¸c chØ tiªu vÒ th«ng sè kü thuËt, vÒ chÊt l-îng s¶n phÈm, ph-¬ng ¸n s¶n xuÊt, chi phÝ, c«ng nghÖ ®Ó s¶n xuÊt s¶n phÈm,...Sau ®ã ®-a c¸c luËn chøng kinh tÕ kü thuËt nµy tíi c¸c c¬ quan chøc n¨ng ®Ó thÈm ®Þnh.  ThiÕt kÕ s¶n phÈm: Doanh nghiÖp th-êng thiÕt kÕ nhiÒu mÉu kh¸c nhau, sau ®ã lùa chän vµi mÉu phï hîp th«ng qua sù ®¸nh gi¸ cña c¸c chuyªn gia lµ cã kh¶ n¨ng nhÊt.  S¶n xuÊt thö: Doanh nghiÖp tæ chøc s¶n xuÊt s¶n phÈm víi mét sè l-îng nhÊt ®Þnh.  B¸n thö s¶n phÈm: trªn c¸c ®o¹n thÞ tr-êng thö nghiÖm ®Ó thu thËp th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa ng-êi tiªu dïng.  Th-¬ng m¹i ho¸ s¶n phÈm: Doanh nghiÖp tiÕn hµnh s¶n xuÊt hµng lo¹t, vµ tiªu thô trªn thÞ tr-êng s¶n phÈm ®· ®-îc ban thö nghiÖm thµnh c«ng. Theo chÝnh s¸ch nµy doanh nghiÖp sÏ mÊt rÊt nhiÒu chi phÝ, gÆp nhiÒu rñi ro, mµ cã thÓ kh«ng ®¹t ®-îc ®iÒu g×. Nh-ng nÕu thµnh c«ng, doanh nghiÖp sÏ cã ®-îc tÊt c¶, lîi nhuËn cao, thÞ tr-êng réng lín... b) Ph¸t triÓn s¶n phÈm theo h-íng c¶i tiÕn S¶n phÈm míi ®èi víi doanh nghiÖp lµ s¶n phÈm ®Çu tiªn doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ ®-a ra thÞ tr-êng. S¶n phÈm ®ã cã thÓ míi víi c¶ doanh nghiÖp vµ thÞ tr-êng, còng cã thÓ chØ míi víi doanh nghiÖp mµ kh«ng míi víi thÞ tr-êng. §èi víi lo¹i s¶n phÈm thø hai, doanh nghiÖp cã thÓ ph¸t triÓn theo c¸c h-íng sau: - B¾t ch-íc nguyªn mÉu c¸c s¶n phÈm ®· cã trªn thÞ tr-êng: doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra s¶n phÈm hoµn toµn gièng lo¹i s¶n phÈm ®ang cã nhu - 18 - LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A cÇu cao trªn thÞ tr-êng. Theo h-íng nµy, doanh nghiÖp tr¸nh ®-îc rÊt nhiÖu rñi ro, kh«ng mÊt nhiÒu thêi gian nghiªn s-u, Ýt tèn kÐm chi phÝ vµ nhanh chãng tung s¶n phÈm ra thÞ tr-êng. Tuy nhiªn, thêi gian tån tai cña s¶n phÈm trªn thÞ tr-êng ng¾n vµ doanh nghiÖp ph¶i bá tiÒn mua l¹i b¶n quyÒn së h÷u s¶n phÈm. - B¾t ch-íc cã c¶i tiÕn s¶n phÈm ®· cã trªn thÞ tr-êng: Dùa trªn c¸c s¶n phÈm ®· xuÊt hiÖn trªn thÞ tr-êng, doanh nghiÖp thay ®æi mét sè chØ tiªu kü thuËt vµ h×nh d¸ng. S¶n phÈm míi so víi s¶n phÈm ban ®Çu cã nhiÒu -u ®iÓm h¬n nªn cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh cao h¬n. Doanh nghiÖp kh«ng ph¶i bá tiÒn mua l¹i b¶n quyÒn së h÷u, nh-ng ph¶i ®Çu t- thêi gian, chi phÝ ®Ó nghiªn cøu c¶i tiÕn s¶n phÈm. - C¶i tiÕn c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp: Doanh nghiÖp tæ chøc thiÕt kÕ l¹i s¶n phÈm cña chÝnh m×nh s¶n xuÊt ra, nh»m ®¸p øng nhu cÇu lu«n thay ®æi cña thÞ tr-êng. c) Lo¹i bá s¶n phÈm lçi thêi S¶n phÈm lçi thêi lµ s¶n phÈm kh«ng cã kh¶ n¨ng tiªu thô trªn thÞ tr-êng trong thêi ®iÓm hiÖn t¹i vµ t-¬ng lai. Doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh lo¹i bá s¶n phÈm dùa trªn nh÷ng tiªu chÝ sau: - Xu h-íng b¸n: S¶n l-îng b¸n theo thêi gian biÕn ®æi thÕ nµo? §iÒu g× x¶y ra víi tû phÇn thÞ tr-êng? T¹i sao l-îng b¸n gi¶m? L-îng b¸n cña s¶n phÈm c¹nh tranh thay ®æi nh- thÕ nµo? - §ãng gãp lîi nhuËn: S¶n phÈm ®· ®ãng gãp bao nhiªu lîi nhuËn cho c«ng ty? NÕu lîi nhuËn sôt gi¶m, nã g¾n víi gi¸ nh- thÕ nµo? C¸c chi phÝ b¸n, khuÕch tr-¬ng, ph©n phèi cã v-ît qu¸, kh«ng t-¬ng xøng víi l-îng b¸n hay kh«ng? S¶n phÈm cã ®ßi hái nh÷ng nç lùc vµ thêi gian qu¶n trÞ t¨ng thªm hay kh«ng? - Chu kú sèng cña s¶n phÈm: S¶n phÈm ®· tíi thêi kú b·o hoµ ch-a? sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ cã ®e do¹ s¶n phÈm kh«ng? Cã nhiÒu s¶n phÈm thay thÕ m¹nh trªn thÞ tr-êng hay kh«ng? S¶n phÈm cã ph¸t triÓn nhanh h¬n lîi Ých cña nã hay kh«ng? C¸c nguån lùc ®Ó s¶n xuÊt s¶n phÈm nµy cã thÓ ®-îc dïng ®Ó s¶n xuÊt s¶n phÈm kh¸ch tèt h¬n kh«ng? ViÖc lo¹i bá s¶n phÈm lçi thêi ®em l¹i cho doanh nghiÖp nhiÒu lîi Ých nh-: thu håi vèn ®Ó ®Çu t- cho s¶n phÈm kh¸c, tr¸nh c¸c chi phÝ ph¸t sinh do kinh doanh s¶n phÈm lçi thêi; cñng cè uy tÝn cña doanh nghiÕp trªn thÞ tr-êng;... - 19 - LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A Ngoµi ra, trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh thÞ tr-êng nh- hiÖn nay, doanh nghiÖp nªn cã thªm nh÷ng chÝnh s¸ch ®èi víi s¶n phÈm cña m×nh nh-: kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm, t¹o ra mét “ gam” s¶n phÈm hoÆc c¸ thÓ ho¸ s¶n phÈm. Kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm: lµ chÝnh s¸ch cña doanh nghiÖp dùa vµo viÖc lµm cho c¸c s¶n phÈm cña m×nh kh¸c ng-êi, nh»m ph©n biÖt chóng víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. Kh¸c biÖt cã thÓ vÒ ®Æc tr-ng kü thuËt cña s¶n phÈm, vÒ bao gãi, hay vÒ dÞch vô... ChÝnh s¸ch nµy cho phÐp h-íng viÖc mua cña ng-êi tiªu dïng ®Õn víi c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, khuyÕn khÝch ng-êi tiªu dïng mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, vµ t¹o ®iÒu kiÖn cã thÓ chuyÓn tõ thÞ tr-êng c¹nh tranh hoµn h¶o sang thÞ tr-êng ®éc quyÒn. Gam s¶n phÈm: Tøc lµ doanh nghiÖp cã thÓ kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm cña m×nh kh«ng chØ víi ®èi thñ c¹nh tranh, mµ cßn víi ngay chÝnh s¶n phÈm cña m×nh ®¸p øng nhu cÇu cña c¸c ph©n ®o¹n kh¸c nhau cña thÞ tr-êng, t¹o ®iÒu kiÖn ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, gióp cho kh¸ch hµng cã thªm nhiÒu sù lùa chän h¬n. C¸ thÓ ho¸ s¶n phÈm: C¸ thÓ ho¸ s¶n phÈm cã thÓ ®-îc thùc hiÖn theo nh÷ng kü thuËt kh¸c nhau, nh-: Lµm tho¶ m·n tÝnh ®a d¹ng cña nhu cÇu cña mét kh¸ch hµng, h-íng tíi c¸c m«-®un cña gam ®Ó ng-êi tiªu dïng cã thÓ t¹o ra s¶n phÈm-hÖ thèng mµ hä mua,... 2.2. ChÝnh s¸ch gi¸ Gi¸ c¶ cã mét vÞ trÝ ®Æc biÖt trong qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt, v× nã lµ kh©u cuèi cïng vµ thÓ hiÖn kÕt qu¶ cña c¸c kh©u kh¸c. Gi¸ c¶ thÓ hiÖn sù tranh giµnh lîi Ých kinh tÕ vµ vÞ trÝ ®éc quyÒn. Nãi c¸ch kh¸c, gi¸ c¶ cã vÞ trÝ quyÕt ®Þnh trong c¹nh tranh thÞ tr-êng. Do ®ã, cÇn x©y dùng mét chiÕn l-îc gi¸ ®óng ®¾n míi ®¶m b¶o kinh doanh cã l·i, chiÕm lÜnh ®-îc thÞ tr-êng vµ cã hiÖu qu¶ cao. 2.2.1. M« h×nh quyÕt ®Þnh gi¸ tæng qu¸t Ta thÊy râ rµng r»ng, nh÷ng quyÕt ®Þnh gi¸ cã hiÖu qu¶ liªn quan ®Õn viÖc xem xÐt ¶nh h-ëng cña nhiÒu yÕu tè nh-: cung, cÇu, m«i tr-êng kinh doanh, vµ phô thuéc vµo hoµn c¶nh bÊt kú nh©n tè nµo còng cã thÓ lµ mét sù xem xÐt chñ yÕu trong viÖc ®Þnh gi¸. CÇn nãi thªm r»ng, rÊt khã ®Ó c«ng thøc ho¸ mét tiÕn tr×nh chÝnh x¸c khi nµo, nh©n tè nµo nªn ®-îc xem xÐt. Tuy nhiªn mét vµi m« h×nh ®Þnh gi¸ chung ®-îc ph¸t triÓn dï kh«ng thèng nhÊt. §»ng sau mçi m« h×nh nh- vËy, quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ ®-îc xem xÐt víi chÝn b-íc tuÇn tù: B-íc 1: X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu thÞ tr-êng. TÊt c¶ c¸c chiÕn l-îc Marketing nªn ®-îc khëi ®Çu b»ng sù x¸c ®Þnh chiÕn l-îc ph©n lo¹i vµ nhËn d¹ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. - 20 -