Chiến lược xúc tiến

  • Số trang: 20 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 31 |
  • Lượt tải: 0
tranphuong5053

Đã đăng 6896 tài liệu

Mô tả:

Chiến lược xúc tiến Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 1 Mục tiêu chương n n n n Vai trò của xúc tiến trong marketing Xúc tiến và các công cụ quảng bá thương hiệu Mô hình truyền tin Thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu 2 Vai trò của xúc tiến n Trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt và nhiều thông tin về các thương hiệu trên thị trường như hiện nay, chỉ sản xuất một sản phẩm tốt thôi là chưa đủ cần phải truyền đạt và quảng bá những giá trị của thương hiệu đó một cách hiệu quả tới khách hàng tiềm năng doanh nghiệp cần sử dụng những công cụ xúc tiến nhằm giúp khách hàng nhận biết sản phẩm, các giá trị chức năng và cảm xúc và duy trì sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 3 1 Định nghĩa n n Chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu tới tay khách hàng Công cụ duy nhất trong marketing mix giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng, trong khi 3Ps còn lại chủ yếu thực hiện những hoạt động bên trong nội bộ công ty hoặc với các trung gian marketing 4 Các công cụ xúc tiến n 5 nhóm chính, được gọi là hỗn hợp xúc tiến (promotion mix) n n n n n Quảng cáo (advertising) Khuyến mại (sales promotion) Chào hàng cá nhân (Personal selling) Marketing trực tiếp (direct marketing) Quan hệ cộng đồng (public relations – PR) 5 Quảng cáo n n n n Dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua một kênh thông tin trung gian Phương thức truyền tin này gián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng) Nhiều kênh: tivi, radio, báo, tạp chí, panel, banner.. Nhắm tới thị trường mục tiêu rộng lớn 6 2 Khuyến mại bán hàng n n Các dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn Nhiều dạng: chiết khấu, quà tặng, mua một tặng một, xổ số, bốc thăm trúng thưởng, hội chợ, triển lãm, trưng bày tại điểm bán hàng.. 7 Chào hàng cá nhân n Quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu 8 Marketing trực tiếp n Dạng xúc tiến sử dụng thư, e-mail, fax, sms để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng 9 3 Quan hệ cộng đồng - PR n Dạng quảng bá công ty hay thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ như thể thao, thời trang, gameshows, từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng.. 10 Các công cụ xúc tiến n Được chia thành hai nhóm chính: n Thông tin qua tiếp xúc cá nhân (personal communication): dạng thông tin trực tiếp (face-to-face) với đối tượng cần thông tin (khách hàng mục tiêu) n n Công cụ chủ yếu: chào hàng cá nhân hoặc telemarketing Thông tin không qua tiếp xúc cá nhân: các công cụ thông tin trong đó các thông điệp được truyền đi không thông qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận n Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ cộng đồng, marketing trực tiếp 11 Thông tin tích hợp n n Integrated marketing communication – IMC Với sự phát triển của công nghệ thông tin, marketing ngày càng có nhiều công cụ để quảng bá thương hiệu hiệu quả hơn về mặt marketing cũng như mặt tài chính Cần biết cách thức phối hợp các công cụ xúc tiến trong hoạch định chương trình quảng bá thương hiệu của mình IMC 12 4 Thông tin tích hợp IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công cụ xúc tiến khác nhau như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại bán hàng và quan hệ cộng đồng với mục đích thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất n 13 Thông tin tích hợp n IMC đóng vai trò quan trọng trong xúc tiến, quảng bá thương hiệu n n n n Gia tăng hiệu quả của chương trình truyền thông Giảm lãng phí Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty Mỗi công cụ có ưu nhược điểm riêng cần biết kết hợp các công cụ cho phù hợp với từng mục tiêu truyền tin cụ thể 14 Mô hình truyền tin n n Các thành phần của quá trình truyền tin Mô hình hiệu ứng truyền tin 15 5 Các thành phần của quá trình truyền tin Thông tin Người gửi Giải mã Mã thông tin Người nhận Môi trường truyền tin Nhiễu Phản hồi Trả lời 16 Các thành phần của quá trình truyền tin n n Quảng bá thương hiệu liên quan đến quá trình truyền thông tin (communication process) Chín thành phần của quá trình truyền tin n n Hai thành phần đối tác của truyền tin (người nhận và người gửi) Hai thành phần biểu thị công cụ chính của quá trình truyền tin (thông tin và môi trường truyền tin) 17 Các thành phần của quá trình truyền tin n n Bốn thành phần mô tả chức năng của quá trình truyền tin (mã hóa thông tin, giải mã, trả lời và phản hồi) Thành phần cuối cùng là độ nhiễu: những thông tin ngẫu nhiên hoặc thông tin cạnh tranh ngăn cản hoặc làm chệch thông tin mà người làm marketing muốn truyền tải đến thị trường mục tiêu của mình 18 6 Các thành phần của quá trình truyền tin n Mô hình truyền tin biểu diễn những thành phần đóng vai trò quan trọng tạo nên hiệu quả cho quá trình truyền tin mà người làm marketing cần chú ý trong quá trình quảng bá thương hiệu của mình n Người làm marketing (người gửi thông tin) phải biết ai là đối tượng mình muốn truyền thông tin (thị trường mục tiêu)? Họ muốn nhận gì? Phản ứng của họ thế nào? có thể mã hóa thông tin và họ có thể giải mã được 19 Các thành phần của quá trình truyền tin n Người làm marketing cũng cần phải biết thị trường mục tiêu của mình sẽ tiếp cận thông tin qua môi trường truyền tin nào (tivi, báo chí..) và phải phát triển hệ thống phản hồi để theo dõi phản ứng của họ 20 Mô hình hiệu ứng truyền tin n Khi quảng bá thương hiệu, người làm marketing luôn mong muốn tạo dựng một cái gì đó (nhân cách, ấn tượng, đặc trưng khác biệt..) của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu định hướng thái độ và hành vi tiêu dùng của họ các mô hình thang hiệu ứng (response hierachy models) của người tiêu dùng 21 7 Mô hình hiệu ứng truyền tin n n Có nhiều mô hình thang hiệu ứng và các mô hình này đều dựa trên lý thuyết về thái độ hành vi người tiêu dùng khi tiêu dùng một thương hiệu (hành vi) họ phải trải qua giai đoạn thái độ (có thái độ tích cực với thương hiệu) Thái độ có ba thành phần (ba giai đoạn): nhận biết cảm xúc xu hướng hành vi n Trong lý thuyết về hành vi tiêu dùng, xu hướng hành vi là xu hướng tiêu dùng 22 Mô hình hiệu ứng truyền tin n Phổ biến nhất: mô hình thang AIDA (attention – interest – desire – action) n Biểu diễn thái độ đối với các chương trình thông tin của một thương hiệu trải qua 4 giai đoạn: n n n n Chú ý thương hiệu Thích thú thương hiệu Thể hiện lòng ham muốn đối với thương hiệu Tiêu dùng thương hiệu đó 23 Mô hình hiệu ứng truyền tin n n AIDAS, trong đó S (satisfaction) là sự thỏa mãn, mà ngày nay được đưa vào giai đoạn hành vi hậu mua hàng (phản ứng của khách hàng sau khi mua và tiêu dùng thương hiệu) AIETA: nhận biết (awareness), tỏ thái độ thích thú về thương hiệu (interest), đánh giá giá trị mang lại của thương hiệu (evaluation), dùng thử (trial) và cuối cùng là chấp nhận (adoption) 24 8 Mô hình hiệu ứng truyền tin n AKLPCP biểu diễn thái độ khách hàng qua các giai đoạn: n n n n n n n Nhận biết về thương hiệu (awareness) Có kiến thức về thương hiệu (knowledge) Thể hiện thiện cảm (liking) Thích thú hơn thương hiệu khác (preference) Bày tỏ lòng ham muốn mua hàng (conviction) Mua hàng (purchase) Các mô hình này được biểu diễn theo hai giai đoạn của thái độ (nhận biết, cảm xúc) và hành vi 25 Mô hình thang hiệu ứng Các bước Thái ñộ Hành vi AIDA AKLPCP AIETA Nhận biết Chú ý Nhận biết kiến thức Nhận biết Cảm xúc Thích thú Thiện cảm thích thú Thích thú Đánh giá Xu hướng hành vi Ham muốn Ham muốn Tiêu dùng Hành động Mua hàng Thử Chấp nhận 26 Mô hình hiệu ứng truyền tin n Các mô hình thang hiệu ứng trên đây đều giả thuyết rằng người tiêu dùng luôn trải qua hai giai đoạn chính n n n Thái độ Hành vi Thường được biểu diễn ở dạng kiến thức, cảm xúc, hành động, gọi tắt là LFD (learn – feel – do) 27 9 Mô hình hiệu ứng truyền tin n Tuy nhiên không phải hành vi tiêu dùng nào cũng đi theo như vậy, mà thang hiệu ứng dạng LFD phù hợp với dạng hành vi mua phức tạp (có nhiều nhãn hiệu khác biệt và mức độ cân nhắc khi mua hàng cao) thường là khi mua những sản phẩm đắt tiền và phải lựa chọn nhiều giữa các thương hiệu 28 Mô hình hiệu ứng truyền tin n Đối với các sản phẩm có mức độ cân nhắc thấp hoặc mức độ khác biệt giữa các thương hiệu thấp, mô hình có thể thay đổi n Đối với hành vi mua hàng thỏa hiệp (mức độ cân nhắc cao nhưng sự khác biệt giữa các thương hiệu thấp), mô hình có thể thay đổi thành tiêu dùng cảm xúc có kiến thức về thương hiệu 29 Mô hình hiệu ứng truyền tin n n Cần xác định thứ tự các bước để hoạch định chương trình quảng bá thương hiệu có hiệu quả Mục tiêu truyền thông phải được xác định cụ thể cho từng giai đoạn của quá trình 30 10 Thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu n Gồm 6 bước: n n n n n n Xác định thị trường mục tiêu Xác định mục tiêu quảng bá Thiết kế thông điệp quảng bá Chọn lựa hỗn hợp công cụ quảng bá Chuẩn bị ngân sách Đánh giá hiệu quả và quản lý quá trình 31 Qui trình thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu Xác ñịnh thị trường mục tiêu Xác ñịnh mục tiêu thông tin Thiết kế thông ñiệp Chọn hỗn hợp công cụ Chuẩn bị ngân sách ðánh giá và quản lý 32 Xác định thị trường mục tiêu n n Khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình quảng bá thương hiệu Khâu này đã được thực hiện trong phần chọn thị trường mục tiêu cho thương hiệu Lưu ý nhấn mạnh vào việc khi thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu phải cho thị trường mục tiêu đã chọn 33 11 Xác định thị trường mục tiêu Cần chú ý thêm trong quảng bá thương hiệu thì đối tượng quảng bá không chỉ là những người dùng hiện tại hay tiềm năng mà còn chú ý đến những nhóm có quyết định, nhóm ảnh hưởng tới quyết định mua hàng Kể cả công chúng cũng cần quan tâm tới vì họ có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như gây ấn tượng đến thương hiệu Nhận dạng thị trường đóng vai trò quan trọng cho các bước tiếp theo như thông tin những gì? Như thế nào? khi nào và ở đâu? n n 34 Xác định mục tiêu quảng bá n n Xác định mục tiêu quảng bá luôn gắn liền với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối cùng vẫn là doanh thu cho thương hiệu Tuy nhiên, tùy theo trường hợp cụ thể, mục tiêu quảng bá khác nhau n n n Theo vị trí tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu Theo quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo mô hình thang hiệu ứng 35 Xác định mục tiêu quảng bá n Theo vị trí tiêu dùng của khách hàng: n n Khách hàng hiện tại cần thông tin để thuyết phục họ rằng quyết định tiêu dùng của họ đúng đắn nhất Khách hàng của đối thủ cạnh tranh cần thông tin thuyết phục họ dùng thử 36 12 Xác định mục tiêu quảng bá n Theo quy trình quyết định mua hàng, mục tiêu quảng bá cũng khác nhau cho các giai đoạn khác nhau của quy trình (nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế, mua hàng và hành vi sau khi mua) n n n Với quá trình nhận dạng thông tin kích thích nhu cầu Với giai đoạn tìm kiếm thông tin cung cấp thông tin cho khách hàng Giai đoạn đánh giá cung cấp thông tin so sánh với các đối thủ 37 Xác định mục tiêu quảng bá n Theo mô hình thang hiệu ứng, hành vi của người tiêu dùng trải qua giai đoạn theo bậc thang, ứng với từng bậc một, người làm marketing phải biết xác định mục tiêu truyền tin thích hợp 38 Xác định mục tiêu quảng bá n Ví dụ mô hình AKLPCP n n Nhận biết: người tiêu dùng chưa biết gì về thương hiệu thông điệp đơn giản, dễ nhớ để giới thiệu thương hiệu vào thị trường Kiến thức: thị trường mục tiêu có thể biết tới thương hiệu nhưng chưa biết gì về nó cung cấp những thông tin về đặc tính ưu việt so với các thương hiệu cạnh tranh 39 13 Xác định mục tiêu quảng bá n n Thiện cảm: thị trường mục tiêu có thể có kiến thức, nhưng chưa có thiện cảm hoặc có ác cảm tập trung đưa thông tin làm rõ vấn đề (sau khi đã giải quyết vấn đề gây ác cảm) Thích thú: có thiện cảm, nhưng chưa gây được thích thú so với các thương hiệu khác giới thiệu những điểm khác biệt vượt trội để tạo sự thích thú hơn các thương hiệu khác 40 Xác định mục tiêu quảng bá n n Ham muốn: thị trường mục tiêu đã thích thú, nhưng chưa ham muốn sở hữu cần quảng bá thông tin làm cho họ thấy rằng mua thương hiệu là cách lựa chọn đúng đắn nhất (thương hiệu cung cấp cho họ giá trị cao nhất) Mua hàng: thị trường đã có lòng ham muốn, nhưng chưa ra quyết định mua chương trình truyền thông cần kích thích mua (khuyến mại giảm giá, xổ số..) 41 Thiết kế thông điệp quảng bá n n Thông điệp phải chứa đựng những nội dung mà mục tiêu muốn đạt Các điểm cơ bản: nội dung của thông điệp bao gồm những gì? Theo cấu trúc nào? hình thức của nó? Cơ sở cho thông điệp (ai chứng minh điều này?) 42 14 Thiết kế thông điệp quảng bá n Nội dung thông điệp (đặc biệt trong quảng cáo) thường có một luận cứ bán hàng độc đáo (USP – unique selling proposition) hay còn gọi là khẩu hiệu (slogan) đóng vai trò quan trọng trong việc truyền bá vị trí của thương hiệu trong thị trường mục tiêu, đặc biệt là nhân cách của thương hiệu 43 Thiết kế thông điệp quảng bá n USP có thể chia làm hai nhóm chính n Theo lý trí: bao gồm những USP thể hiện những đặc trưng về chức năng của thương hiệu n n Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux Theo cảm xúc: thể hiện những đặc trưng mang tính cảm xúc n Nâng niu bàn chân Việt 44 Thiết kế thông điệp quảng bá n Nguyên tắc thành công trong marketing là biến cái chung thành cái riêng của mình n n n Bền là cái chung, nhưng khi chuyển đổi thành “giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux” và Electrolux có thuộc tính này được thị trường công nhận biến cái chung thành cái riêng thành công cho thương hiệu Pepsi và tính trẻ trung của hình ảnh thương hiệu Volvo và đặc tính “an toàn” khi lái xe 45 15 Thiết kế thông điệp quảng bá n Nguồn gốc của thông điệp cũng là cơ sở tạo lòng tin cho thị trường mục tiêu n n Phát biểu của các nhà khoa học (Colgate ngừa sâu răng tối đa..) Cấu trúc và hình thức thông điệp cũng phải phù hợp với từng trường hợp, công cụ và môi trường quảng bá n n Báo chí: tiêu đề, hình ảnh, nội dung, minh họa.. Tivi: nét mặt, cử chỉ, dáng điệu, giọng nói, nhạc nền.. 46 Chọn lựa hỗn hợp công cụ n n Hoạch định chương trình truyền thông IMC, phối hợp các công cụ xúc tiến để quảng bá thông điệp đến khách hàng mục tiêu Thiết kế IMC cần chú ý đến nhiều yếu tố như dạng sản phẩm – thị trường, mục tiêu, giai đoạn sẵn sàng của khách hàng, giai đoạn của chu kỳ sản phẩm, chiến lược xúc tiến đẩy (push) hay kéo (pull) hay phối hợp, ưu, nhược và chi phí cho từng công cụ.. 47 Chọn lựa hỗn hợp công cụ n n Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến thay đổi theo từng loại thị trường sản phẩm cụ thể Gần đây, một số nhà nghiên cứu về marketing cho rằng PR đóng vai trò quan trọng hơn là quảng cáo 48 16 Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến theo từng loại thị trường n n n Đối với thị trường B2C: quảng cáo > khuyến mại > chào hàng cá nhân > quan hệ cộng đồng Đối với thị trường B2B: chào hàng cá nhân > khuyến mại bán hàng > quảng cáo > quan hệ cộng đồng Tại sao? 49 Chọn lựa hỗn hợp công cụ n Hiệu quả của các công cụ xúc tiến cũng phụ thuộc từng giai đoạn hiệu ứng của người tiêu dùng n Hiệu quả - chi phí cao trong giai đoạn nhận biết như quảng cáo, PR.. và giảm dần trong giai đoạn sau, nhưng ngược lại cho các công cụ bán hàng cá nhân và khuyến mại 50 Hiệu quả chi phí theo tính sẵn sàng của khách hàng Hiệu quả công cụ Quảng cáo - PR Chào hàng Khuyến mại Nhận biết Am hiểu Tin tưởng ðặt hàng Mua tiếp Mức ñộ sẵn sàng 51 17 Chọn lựa hỗn hợp công cụ n Hiệu quả hỗn hợp các công cụ cũng thay đổi theo từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm n Trong giai đoạn giới thiệu, các công cụ đều có tác dụng tốt, tuy nhiên tới giai đoạn bão hòa thì chỉ còn công cụ khuyến mại có tác dụng cao 52 Hiệu quả chi phí các công cụ theo vòng đời sản phẩm Hiệu quả công cụ Quảng cáo - PR Chào hàng Khuyến mại Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Giai ñoạn PLC 53 Chọn lựa hỗn hợp công cụ n Các công cụ xúc tiến cũng có hiệu quả khác nhau tùy chiến lược đẩy hay kéo sử dụng trong xúc tiến n n Chiến lược đẩy: các hoạt động xúc tiến tập trung vào kênh trung gian để thông tin, kích thích, thuyết phục kênh trung gian đẩy thông tin tới khách hàng các công cụ khuyến mại bán hàng và chào hàng cá nhân thông qua lực lượng bán hàng của công ty rất hiệu quả Chiến lược kéo: tập trung vào người tiêu dùng để họ tạo cầu ngược với kênh trung gian quảng cáo, PR hiệu quả hơn 54 18 Chiến lược kéo và đẩy Nhà sản xuất Xúc tiến Cầu Trung gian Cầu Nguời tiêu dùng Chiến lược ñẩy Xúc tiến Cầu Nhà sản xuất Cầu Nguời tiêu dùng Trung gian Chiến lược kéo 55 Chuẩn bị ngân sách n Ngân sách dành cho quảng bá thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hoạch định IMC các công cụ không những phù hợp với mục tiêu marketing mà còn phải nằm trong giới hạn chấp nhận của ngân sách quan điểm này không tính chi phí quảng bá là một khoản đầu tư 56 Chuẩn bị ngân sách n n n Phương pháp tính theo phần trăm doanh thu: đơn giản và không hợp lý Phương pháp tính theo cân bằng cạnh tranh: xem xét ngân sách quảng bá bằng cách xem xét thị phần (có tính tới sự cạnh tranh trên thị trường tốt hơn) Phương pháp mục tiêu và công việc thực hiện: phức tạp, nhưng hợp lý và hiệu quả nhất 57 19 Quản lý và đánh giá hiệu quả n n Quản lý việc thực hiện và đánh giá hiệu quả IMC không phải là công việc dễ dàng và đơn giản do nhiều công cụ xúc tiến không tác động lên doanh thu trong ngắn hạn Phải đánh giá từng bước thông qua công cụ nghiên cứu thị trường 58 Bài tập thảo luận n n Tìm ví dụ minh họa cho từng công cụ xúc tiến? Chọn một quảng cáo trên tivi và chọn một mô hình thang hiệu ứng để phân tích quá trình hiệu ứng của chính bạn? 59 20
- Xem thêm -