Tài liệu Chiến lược xuất khẩu rau quả của việt nam - thực trạng và giải pháp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ ---------***--------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: CHIẾN LƯỢC XUẤT KHẨU RAU QUẢ CỦA VIỆT NAM – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP (NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TẠI TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN VIỆT NAM – VEGETEXCO) Sinh viên thực hiện : Lưu Thị Minh Hải Lớp : Anh 15 - K42D KTNT Giáo viên hướng dẫn : ThS. Bùi Liên Hà HÀ NỘI - 2007 Lưu Thị Minh Hải Anh 15 - K42D - KTNT MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU 1 Lý luận chung về chiến lược và chiến lược xuất khẩu 4 I. Khái quát chung về chiến lược kinh doanh 4 1. Khái niệm chiến lược kinh doanh 4 2. Phân loại chiến lược 5 2.1 Căn cứ vào phân cấp quản lý doanh nghiệp 5 2.1.1 Chiến lược cấp Công ty 5 2.1.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 8 2.1.3 Chiến lược cấp bộ phận chức năng 9 2.2 Căn cứ vào phạm vi thực hiện chiến lược 10 2.2.1 Chiến lược kinh doanh trong nước 10 2.2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế 10 2.2.3 Chiến lược toàn cầu 10 II. Chiến lược xuất khẩu của doanh nghiệp 10 1. Khái niệm chiến lược xuất khẩu 10 2. Nội dung và đặc trưng của chiến lược xuất khẩu 11 2.1 Nội dung của chiến lược xuất khẩu 11 2.2 Đặc trưng của chiến lược xuất khẩu 12 3. Các bước xây dựng chiến lược xuất khẩu 14 4. Vai trò của chiến lược xuất khẩu 21 Chiến lược xuất khẩu tại Tổng công ty Rau quả, nông sản Việt 23 Chương I: Chương II: Nam ( VEGETEXCO ) I. Giới thiệu chung về Tổng công ty Rau quả, nông sản 23 1. Quá trình hình thành và phát triển 23 2. Cơ cấu tổ chức 23 3. Hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty 25 3.1 Ngành nghề kinh doanh chủ yếu 25 Khoá luận tốt nghiệp Lưu Thị Minh Hải Anh 15 - K42D - KTNT 3.2 Đặc điểm các mặt hàng sản xuất kinh doanh 26 3.3 Tình hình kinh doanh 26 3.3.1 Mặt hàng xuất khẩu 28 3.3.2 Tình hình tiêu thụ 30 3.3.3 Thị trường xuất khẩu 31 II. Phân tích môi trường kinh doanh và nội bộ doanh nghiệp 32 1. Phân tích môi trường kinh doanh trong nước 32 1.1 Môi trường vĩ mô 32 1.1.1 Đường lối phát triển kinh tế 32 1.1.2 Đường lối kinh tế đối ngoại 34 1.1.3 Pháp luật - Chính sách 34 1.1.4 Các yếu tố tự nhiên 36 1.2 Phân tích môi trường ngành 38 1.2.1 Cường độ cạnh tranh trong ngành 38 1.2.2 Sức ép từ nhà cung cấp 39 2. Phân tích môi trường kinh doanh xuất khẩu 40 2.1 Các thị trường xuất khẩu chính của Tổng công ty 40 2.1.1 Hoa Kỳ 40 2.1.2 Trung Quốc 40 2.1.3 Liên bang Nga 41 2.1.4 Liên minh Châu Âu ( EU ) 42 2.1.5 Nhật Bản 42 2.2 Các đối thủ cạnh tranh 43 3. Phân tích môi trường nội bộ 43 3.1 Yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật 43 3.2 Hoạt động tài chính 44 3.3 Hoạt động Marketing 45 3.4 Hoạt động nghiên cứu phát triển 46 3.5 Nguồn nhân lực 47 Khoá luận tốt nghiệp Lưu Thị Minh Hải Anh 15 - K42D - KTNT 4. Mô hình phân tích tổng hợp SWOT 47 4.1 Xác định cơ hội và thách thức 47 4.1.1 Cơ hội 47 4.1.2 Thách thức 49 4.2 Xác định điểm mạnh và điểm yếu 49 4.2.1 Điểm mạnh 49 4.2.2 Điểm yếu 50 4.3 Lập ma trận tổng hợp SWOT 51 III. Chiến lược xuất khẩu của Tổng công ty Rau quả, nông sản 53 1. Xác lập chiến lược 53 1.1 Mục tiêu của chiến lược 53 2. Hoạch định và triển khai chiến lược 56 2.1 Hoạch định chiến lược 56 2.2 Triển khai chiến lược 59 3. Đánh giá chiến lược 60 3.1 Tình hình kinh doanh xuất khẩu năm đầu tiên thực hiện chiến 60 lược xuất khẩu 2006 - 2010 3.2 Chương III: Đánh giá chiến lược xuất khẩu của Tổng công ty 61 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược xuất khẩu tại Tổng 65 công ty Rau quả I. Dự báo thị trường rau quả tới năm 2010 65 1. Các yếu tố tác động tới thị trường rau quả trongnhững năm tới 65 1.1 Xu hướng tăng tỷ trọng giao dịch rau quả tươi trong tổng giao 65 dịch rau quả toàn cầu 1.2 Sự phát triển của thị trường thực phẩm hữu cơ 66 1.3 Xu hướng tăng cường các biện pháp bảo hộ 67 2. Triển vọng thị trường rau quả thế giới 67 2.1 Thị trường rau 67 2.2 Thị trường quả nhiệt đới 68 Khoá luận tốt nghiệp Lưu Thị Minh Hải Anh 15 - K42D - KTNT 2.3 Thị trường quả có múi 69 2.4 Chuối 69 II. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xuất khẩu rau 70 quả tại Tổng công ty Rau quả, nông sản 1. Giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng chiến lược xuất khẩu 70 tại Tổng công ty 2. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả thực hiện chiến lược xuất 73 khẩu giai đoạn 2005 - 2010 tại Tổng công ty 2.1 Hoàn thiện chiến lược mặt hàng xuất khẩu 73 2.1.1 Cải thiện nguồn hàng xuất khẩu 73 2.1.2 Nâng cao năng lựuc cạnh tranh cho các sản phẩm truyền thống 76 2.2 Hoàn thiện chiến lược thị trường xuất khẩu 78 2.2.1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 78 2.2.2 Hoàn thiện kênh phân phối 80 2.2.3 Hoàn thiện côgn tác xúc tiến xuất khẩu 81 2.2.4 Hoàn thiện chính sách giá 82 2.3 Giải pháp phát triển các nguồn lực thực hiện chiến lược xuất 83 khẩu 2.3.1 Giải pháp về nguồn nhân lực 83 2.3.2 Giải pháp về vốn và tài chính 84 Kết luận 86 Danh môc b¶ng biÓu sö dông trong kho¸ luËn 88 Danh môc tµi liÖu tham kh¶o 89 Khoá luận tốt nghiệp Lưu Thị Minh Hải Anh 15 - K42D - KTNT LỜI NÓI ĐẦU Việt Nam được thiên nhiên ưu đãi cho những điều kiện khí hậu, thổ nhưỡng hết sức thuận lợi để phát triển một hệ thống thực vật phong phú, đặc biệt là rau quả. Tiềm năng sản xuất rau quả là một trong những mảng tài nguyên sinh thái nông nghiệp của nước ta, phát triển rau quả là khai thác lợi thế có giá trị của đất nước và đáp ứng một nhu cầu thiết yếu ngày càng tăng của đời sống nhân dân. Phát triển sản xuất rau quả gắn với công nghiệp chế biến phục vụ tiêu dùng và xuất khẩu trở thành một trong những mục tiêu của chương trình Công nghiệp hoá và Hiện đại hoá Nông nghiệp nông thôn Việt Nam. Trong những năm qua, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam theo hướng hội nhập kinh tế quốc tế, hoạt động xuất khẩu rau quả đã có những bước tiến đáng kể, trở thành nguồn thu ngoại tệ quan trọng của đất nước. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đã đạt được, sự phát triển của ngành rau quả cũng còn những vấn đề bất cập. Chất lượng sản phẩm không cao, giá xuất khẩu của Việt Nam vẫn ở mức thua thiệt trên thị trường thế giới, sản xuất manh mún, kém hiệu quả, thị trường xuất khẩu tuy có mở rộng nhưng chưa ổn định, vẫn phụ thuộc vào một số thị trường xuất khẩu chính, dẫn đến hiệu quả xuất khẩu rau quả chưa cao, chưa tương xứng với tiềm năng của đất nước. Xuất phát từ những lý do trên, khắc phục hạn chế hiện có, nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động xuất khẩu rau quả đang trở thành mối quan tâm lớn không chỉ của riêng ngành nông nghiệp mà của cả Đảng và Nhà nước ta. Đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới WTO, ngành nông nghiệp nói chung và ngành rau quả nói riêng đang đứng trước nhiều cơ hội to lớn song cũng phải đối mặt với vô vàn thách thức. Vấn đề cấp thiết hiện nay là cần có một chiến lược phát triển và cụ thể hơn là một chiến lược xuất khẩu phù hợp trong giai đoạn mới nhằm tối đa hoá mọi nguồn lực, phát huy lợi thế sẵn có, nhận biết và nắm bắt cơ hội, đồng thời vượt qua những thách thức đặt ra trong môi trường cạnh tranh quốc tế. Khoá luận tốt nghiệp -1- Lưu Thị Minh Hải Anh 15 - K42D - KTNT Là một doanh nghiệp Nhà nước giữ vai trò chủ đạo trong ngành rau quả, hoạt động xuất khẩu tại Tổng công ty Rau quả, nông sản (trước đây là Tổng công ty Rau quả Việt Nam) có thể coi là mô hình thu nhỏ toàn cảnh bức tranh xuất khẩu rau quả của Việt Nam. Từ suy nghĩ đó, với mong muốn được đóng góp một phần nhỏ bé vào công tác xây dựng chiến lược xuất khẩu, thúc đẩy hoạt động xuất khẩu rau quả Việt Nam trong thời gian tới, em quyết định lựa chọn đề tài “Chiến lược xuất khẩu rau quả của Việt Nam – Thực trạng và giải pháp” để nghiên cứu và lựa chọn Tổng công ty Rau quả, nông sản để phân tích điển hình. Để đạt được mục đích trên, nhiệm vụ của khoá luận là khái quát hoá về mặt lý luận, phân tích, đánh giá thực trạng của các doanh nghiệp trong ngành rau quả Việt Nam trong việc hiểu và vận dụng cơ sở lý thuyết cũng như kinh nghiệm về chiến lược xuất khẩu từ đó đưa ra những định hướng, giải pháp và kiến nghị nâng cao hiệu quả chiến lược xuất khẩu rau quả Việt Nam trong thời gian tới. Phạm vi nghiên cứu của đề tài rất rộng, song trong khuôn khổ khoá luận, do những hạn chế nhất định về thời gian và kinh nghiệm nghiên cứu, đề tài chỉ tập trung phân tích cụ thể về thực trạng chiến lược xuất khẩu tại Tổng công ty Rau quả, nông sản mà người viết đánh giá là điển hình nhất cho ngành rau quả Việt Nam. Đề tài được nghiên cứu trên cơ sở kết hợp các phương pháp phân tích – tổng hợp, kết hợp lý luận với thực tiễn, đi từ cái chung đến cái riêng, từ phân tích đến đánh giá để đưa ra các định hướng phát triển cùng với các giải pháp và kiến nghị hoàn thiện. Nội dung chính của đề tài bao gồm ba chương: Chƣơng I: Lý luận chung về chiến lược và chiến lược xuất khẩu Chƣơng II: Chiến lược xuất khẩu của Tổng công ty Rau quả, nông sản Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xuất khẩu của Tổng công ty Rau quả, nông sản. Việc nghiên cứu về thực trạng công tác xây dựng và thực hiện chiến lược xuất khẩu rau quả, đồng thời đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược đòi hỏi Khoá luận tốt nghiệp -2- Lưu Thị Minh Hải Anh 15 - K42D - KTNT phải có kiến thức thực tế sâu rộng và sự đầu tư thoả đáng về mặt thời gian. Do vậy, Khoá luận tốt nghiệp này khó tránh khỏi còn nhiều khiếm khuyết. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo của các thầy cô và sự đóng góp ý kiến của các bạn. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô giáo ThS. Bùi Liên Hà, người đã tạo mọi điều kiện, tận tình chỉ bảo, hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện Khoá luận Tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Khoa Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế đã giúp đỡ em trong thời gian qua. Xin cảm ơn các cô chú, anh chị công tác tại Phòng Kinh doanh Xuất nhập khẩu của Tổng công ty Rau quả, nông sản, xin cảm ơn Viện Nghiên cứu Chính sách và Chiến lược phát triển Nông nghiệp nông thôn – Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi tìm hiểu và cung cấp các dữ liệu thống kê cần thiết để hoàn thành Khoá luận này! *** **** **** *** Khoá luận tốt nghiệp -3- Lưu Thị Minh Hải Anh 15 - K42D - KTNT CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN LƢỢC XUẤT KHẨU I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 1. Khái niệm chiến lƣợc kinh doanh Danh từ “ chiến lược” vốn là một thật ngữ về quân sự, nghĩa là mưu lược chiến tranh. Đó là căn cứ vào tình hình quân sự, chính trị, kinh tế, địa lý của hai bên đối địch, xem xét cục diện chiến tranh để chuẩn bị và vận dụng lực lượng quân sự.[3-16] Từ điển Encarta đã định nghĩa: Chiến lược là kế hoạch hay nghệ thuật thực hiện cuộc chiến tranh hay chiến dịch quân sự. Khái niệm chiến lược kinh doanh đã trở nên quen thuộc từ những năm 50 của thế kỷ 20 và được áp dụng khá rộng rãi trong lĩnh vực quản lý kinh tế. Qua thời gian, tư tưởng chiến lược kinh doanh thay đổi rất nhanh và được hoàn thiện dần, đặc biệt là trong 4 thập kỷ gần đây. Lúc đầu là sự xuất hiện các mô hình, các phương pháp đánh giá thời cơ, cơ hội... nhằm tìm ra những phương án hợp lý trong sản xuất nội bộ, khai thác nguồn lực nội sinh gắn với nguồn lực bên ngoài. Sau đó, các nỗ lực hoàn thiện tư tưởng chiến lược kinh doanh lại hướng vào phát triển thị trường, chiến lược đa dạng hoá các lĩnh vực hoạt động và chiến lược marketing. Ngày nay, việc nghiên cứu hoàn thiện tư tưởng chiến lược kinh doanh đang hướng tới việc nỗ lực kết hợp xâu chuỗi các kết quả đã đạt được để vận dụng một cách tổng hợp hơn vào môi trường hoạt động mới, đầy biến động. Xuất phát từ lịch sử ra đời và phát triển của mình, đã có rất nhiều cách hiểu về chiến lược kinh doanh: Theo Arthur. A. Thompson & A.J. Strickland - Strategic Management, “Chiến lược kinh doanh là những phương tiện để đạt tới những mục tiêu dài hạn. Các doanh nghiệp cần phải giải quyết là làm thế nào đạt được các kết quả đã đề ra Khoá luận tốt nghiệp -4- Lưu Thị Minh Hải Anh 15 - K42D - KTNT dựa trên cơ sở tình thế và triển vọng của doanh nghiệp. Các mục tiêu là đích hướng tới, còn phương tiện để đạt được mục đích này chính là chiến lược”.[14-31] Theo Michael Porter, chuyên gia về quản trị chiến lược của trường Havard, chiến lược kinh doanh là: - Sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. Vấn đề then chốt của thiết lập vị thế chiến lược là việc lựa chọn các hoạt động khác biệt hoặc các hoạt động tương tự nhưng với những cách thức khác biệt. - Là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh. điểm cốt lõi lựa chọn những gì cần thực hiện và những gì không thực hiện. - Là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty. Sự thành công của chiến lược phụ thuộc vào việc thực hiện tốt các hoạt động thống nhất của nó.[15-176] Theo từ điển Kinh tế thị trường của Viện nghiên cứu và phổ biến tri thức Bách khoa Việt Nam xuất bản 2000: “Chiến lược kinh doanh là cương lĩnh chỉ đạo mang tính lâu dài, tổng thể, tính toàn cục được biên soạn ra để thực hiện mục tiêu tổng thể của xí nghiệp, cho sự phát triển sau này của xí nghiệp. Chiến lược kinh doanh tổng thể được hình thành trên cơ sở 4 nhân tố được phân tích cặn kẽ, đó là sự lựa chọn phạm vi kinh doanh, sự chuyển đổi về chiến lược và sách lược về khả năng của thời gian, kết quả mong muốn về mục tiêu. Bốn mục tiêu này vừa dựa vào nhau và khống chế lẫn nhau.” Tóm lại: Chiến lược kinh doanh là tổng hợp các mục tiêu dài hạn, các chính sách và giải pháp lớn về sản xuất – kinh doanh, về tài chính và về giải quyết nhân tố con người nhằm đưa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển lên một trạng thái cao hơn về chất. 2. Phân loại chiến lƣợc 2.1 Căn cứ vào phân cấp quản lý doanh nghiệp Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp gồm có: chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược cấp bộ phận chức năng. Khoá luận tốt nghiệp -5- Lưu Thị Minh Hải Anh 15 - K42D - KTNT 2.1.1 Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty nhằm xác định những lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp nên tham gia hoặc muốn tham gia vào. Chiến lược cấp công ty xác định cách thức mà doanh nghiệp sẽ tiến hành hoạt động và vai trò của mỗi đơn vị kinh doanh trong tổ chức trong việc theo đuổi cách thức hoạt động đó. Cách thức phổ biến nhất để mô tả các chiến lược cấp công ty của tổ chức là khung các chiến lược cơ bản. Đây là vấn đề được xem xét đầu tiên. Việc thảo luận các chiến lược cấp công ty sẽ giúp cho các nhà quản trị có được những công cụ chiến lược cụ thể, từ đó có thể xác định được những lĩnh vực mà doanh nghiệp sẽ tham gia. Đối với mỗi mục tiêu tổng thể được doanh nghiệp xác định sẽ có các mô hình chiến lược áp dụng trong từng trường hợp và điều kiện môi trường kinh doanh cụ thể. Trong khuôn khổ khoá luận, người viết chỉ xin đề cập đến một số chiến lược cấp công ty cơ bản: * Chiến lược ổn định Chiến lược ổn định là chiến lược cấp công ty có đặc trưng là không có những thay đổi đáng kể. Những ví dụ về chiến lược này bao gồm: tiếp tục phục vụ một bộ phận khách hàng có cùng nhu cầu bằng cách cung cấp cùng một sản phẩm hay dịch vụ, duy trì thị phần, và duy trì mức tỷ suất lợi nhuận trên đầu tư của doanh nghiệp. Các nhà quản trị theo đuổi chiến lược ổn định khi họ cho rằng hoạt động của công ty là thoả đáng và môi trường có vẻ ổn định và không thay đổi. Chiến lược ổn định thường phổ biến trong các công ty quy mô vừa và nhỏ hay các công ty do gia đình quản lý. Chiến lược này cũng thường thấy trong các doanh nghiệp khu vực chuyển đổi giá trị gia tăng vào những sản phẩm thuộc lĩnh vực mà họ kinh doanh. * Chiến lược tăng trưởng Chiến lược tăng trưởng là chiến lược cấp công ty nhằm tìm kiếm những cách thức để làm tăng mức độ hoạt động của tổ chức. Chiến lược tăng trưởng bao gồm việc tăng cường những biện pháp gia tăng về mặt số lượng như gia tăng doanh số Khoá luận tốt nghiệp -6- Lưu Thị Minh Hải Anh 15 - K42D - KTNT bán hàng, số lượng nhân viên và thị phần. Tăng trưởng có thể đạt được thông qua việc mở rộng trực tiếp, hội nhập dọc, hội nhập ngang và đa dạng hoá. Tăng trưởng thông qua việc mở rộng trực tiếp (còn được gọi là tăng trưởng tập trung) có thể đạt được bằng cách tăng doanh số bán hàng, tăng năng lực sản xuất và tăng nguồn nhân lực trong nội bộ công ty. Trong chiến lược này, không diễn ra hoạt động mua lại hay sáp nhập, thay vào đó, công ty sẽ chọn cách tăng trưởng thông qua chính các hoạt động kinh doanh của mình. Hội nhập dọc nghĩa là sự liên kết toàn bộ quá trình từ cung cấp nguyên vật liệu đến sản xuất và cung cấp các sản phẩm cho thị trường.[1-212] Tăng trưởng thông qua việc hội nhập dọc là nỗ lực để giành lấy quyền kiểm soát đầu vào (hội nhập dọc ngược chiều), đầu ra (hội nhập dọc thuận chiều) hoặc cả hai. Khi lựa chọn chiến lược này, doanh nghiệp sẽ phải tìm cách tự sản xuất lấy các nguồn lực đầu vào cũng như đảm nhiệm việc phân phối cho các sản phẩm đầu ra của mình. Trong chiến lược hội nhập ngang, công ty tăng trưởng bằng cách kết hợp với một công ty khác trong cùng một ngành. Điều này cũng đồng nghĩa với việc phối hợp hoạt động với các đối thủ cạnh tranh, giúp công ty mở rộng thị phần. Cuối cùng, công ty có thể tăng trưởng bằng cách đa dạng hoá, có thể đa dạng hoá liên kết hoặc không liên kết. Đa dạng hoá có liên kết là khi công ty tăng trưởng thông qua việc sáp nhập hoặc mua lại các công ty khác hoạt động trong cùng một ngành. Đa dạng hoá không liên kết là khi công ty tăng trưởng thông qua việc sáp nhập hoặc mua lại các công ty hoạt động trong những ngành khác nhau. [4-98] * Chiến lược suy giảm Chiến lược suy giảm là chiến lược cấp công ty, nhằm mục đích giảm quy mô hoặc mức độ đa dạng các hoạt động của công ty. Không ít tổ chức theo đuổi chiến lược suy giảm khi sự cạnh tranh gay gắt trên phạm vi toàn cầu và việc bãi bỏ các qui định đã ảnh hưởng đến hoạt động của học hoặc buộc họ tốt hơn nên tập trung vào những hoạt động chính. Khi công ty gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh, Khoá luận tốt nghiệp -7- Lưu Thị Minh Hải Anh 15 - K42D - KTNT chiến lược suy giảm giúp cho công ty ổn định hoạt động, củng cố các nguồn lực và năng lực sản xuất, sẵn sàng để tiếp tục cạnh tranh. 2.1.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Các công ty theo đuổi chiến lược cấp đơn vị kinh doanh hay chiến lược cạnh tranh để nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh cho phép họ hoạt động tốt hơn các đối thủ cạnh tranh trong mỗi lĩnh vực hoạt động cụ thể nhằm đạt được doanh thu cao hơn trung bình. Đối với chiến lược cạnh tranh, các công ty có thể lựa chọn từ ba chiến lược cơ bản: chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hoá, chiến lược tập trung. Các chiến lược này là các chiến lược cơ bản của tất cả các doanh nghiệp hoặc ngành. Mỗi chiến lược trong ba chiến lược cạnh tranh cơ bản này là kết quả của những sự lựa chọn nhất quán của công ty về sản phẩm, thị trường và các khả năng riêng biệt. * Chiến lược chi phí thấp Công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp sẽ cố gắng đạt được hiệu suất trong khâu sản xuất, marketing, và các lĩnh vực hoạt động khác. Tổng chi phí sẽ được giữ ở mức tối thiểu và doanh nghiệp sẽ làm mọi cách để cắt giảm chi phí. Mặc dù chiến lược này không đòi hỏi công ty chú trọng quá nhiều vào những hoạt động không thiết yếu trong quá trình cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, thế nhưng những sản phẩm hay dịch vụ này cũng cần phải có chất lượng tương đương với đối thủ cạnh tranh, hay ít nhất cũng phải ở mức mà người mua có thể chấp nhận được. * Chiến lược khác biệt hoá Chiến lược khác biệt hoá là khi công ty cung cấp những sản phẩm độc đáo được đông đảo khách hàng đánh giá cao. Sự khác biệt hoá có thể thể hiện thông qua việc cung cấp sản phẩm có chất lượng cao hơn hẳn, hay việc cung cấp dịch vụ đặc biệt, đưa ra kiểu dáng mới mẻ, công nghệ đột phá hay những biểu tượng thương hiệu mới lạ. Điều quan trọng trong chiến lược này là công ty phải cung cấp được những sản phẩm hay dịch vụ mang tính khác biệt hoá nhằm tạo sự khác biệt giữa công ty với các đối thủ khác trong ngành, và những sản phẩm hay dịch vụ này phải Khoá luận tốt nghiệp -8- Lưu Thị Minh Hải Anh 15 - K42D - KTNT có sự độc đáo đủ để công ty có thể đưa ra một mức giá cao hơn thông thường và nhiều hơn chi phí công ty phải bỏ ra để tạo nên sự khác biệt đó. * Chiến lược tập trung Chiến lược tập trung nhằm vào lợi thế về chi phí (tập trung dựa trên chi phí) hoặc lợi thế khác biệt hoá (tập trung dựa trên khác biệt hoá) trên những phân đoạn thị trường hẹp. Điều đó có nghĩa là nhà quản trị sẽ lựa chọn một phân đoạn thị trường hoặc một nhóm phân đoạn thị trường chứ không cố gắng vươn ra cả thị trường rộng lớn. Mục tiêu của chiến lược tập trung là khai thác được hết tiềm năng của một phân đoạn thị trường hẹp. Những phân đoạn này được xét dựa trên số lượng sản phẩm, loại người tiêu dùng cuối cùng, kênh phân phối, hoặc vị trí địa lý của người mua. Nghiên cứu cho thấy chiến lược tập trung có thể là sự lựa chọn đúng đắn nhất đối với các doanh nghiệp nhỏ bởi họ không thể đạt được tính kinh tế nhờ quy mô cũng như có đủ các nguồn tài nguyên trong nước để có thể áp dụng thành công một trong hai chiến lược kia. 2.1.3 Chiến lược cấp bộ phận chức năng Chiến lược chức năng là các chiến lược xác định cho từng lĩnh vực hoạt động cụ thể của công ty. Trong hệ thống các chiến lược mà công ty xây dựng, các chiến lược chức năng đóng vai trò là các chiến lược giải pháp để thực hiện các mục tiêu của chiến lược tổng quát của công ty. Chính vì vậy, các chiến lược chức năng được hình thành trên cơ sở của chiến lược tổng quát và các kết quả cụ thể của việc phân tích và dự báo môi trường, đặc biệt là thị trường. Mỗi chiến lược chức năng vừa mang tính độc lập tương đối, giải quyết những giải pháp chiến lược tương đối trọn vẹn trong một lĩnh vực hoạt động chức năng cụ thể, vừa phải có quan hệ chặt chẽ với nhau. Chỉ trên cơ sở phối hợp tốt nhất các chiến lược chức năng với nhau thì công ty mới có thể khai thác hết tiềm năng của mình vào đúng những thời điểm xuất hiện cơ hội hoặc cần giảm bớt những đe doạ, thách thức. Đảm bảo sự phối hợp tốt nhất của các lĩnh vực hoạt động luôn là Khoá luận tốt nghiệp -9- Lưu Thị Minh Hải Anh 15 - K42D - KTNT vấn đề khó khăn nhất và cũng chính vì thế mới đòi hỏi các nhà quản trị hoạch định chiến lược phải tập trung giải quyết và xử lý ngay từ khâu hoạch định. Trong mỗi thời kỳ chiến lược, để đảm bảo các điều kiện thực hiện hệ thống mục tiêu chiến lược, công ty phải hoạch định nhiều chiến lược chức năng với nhau như chiến lược marketing, chiến lược nguồn nhân lực, chiến lược nghiên cứu và phát triển, chiến lược tài chính, chiến lược mua sắm và dự trữ... 2.2 Căn cứ vào phạm vi thực hiện chiến lược Căn cứ vào phạm vị thực hiện, chiến lược được phân ra thành chiến lược kinh doanh trong nước, chiến lược kinh doanh quốc tế và chiến lược toàn cầu. 2.2.1 Chiến lược kinh doanh trong nước Chiến lược kinh doanh trong nước là chiến lược do những người quản lý của doanh nghiệp xây dựng nên nhằm đẩy mạnh các hoạt động của doanh nghiệp, hoạt động của mọi nguồn lực trong và ngoài doanh nghiệp để đạt được những mục đích kinh doanh đã đề ra trong một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ nhất định. 2.2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế Chiến lược kinh doanh quốc tế là những chiến lược được xây dựng để tiến hành các hoạt động kinh doanh trên phạm vi quốc tế và ứng phó với những biến động, thách thức trên thị trường của những quốc gia khác nhau. Chiến lược cấp quốc tế đòi hỏi các doanh nghiệp phải thích ứng với hoạt động ở các môi trường kinh doanh khác nhau ở các nước khác nhau, khai thác những lợi thế so sánh trên thị trường thế giới về mọi nguồn lực có thể như nguyên vật liệu, nhân công, thời cơ, thị hiếu... nhằm củng cố vị trí của doanh nghiệp trên khu vực thị trường đã lựa chọn. Khi vận dụng chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn linh hoạt và có tính chủ động cao phù hợp với từng khu vực thị trường, từng loại sản phẩm. 2.2.3 Chiến lược toàn cầu Chiến lược toàn cầu là chiến lược của doanh nghiệp được xây dựng dựa trên cơ sở huy động mọi nguồn lực cần thiết trên toàn thế giới để đảm bảo thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường toàn cầu. Khoá luận tốt nghiệp - 10 - Lưu Thị Minh Hải Anh 15 - K42D - KTNT II. CHIẾN LƢỢC XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm chiến lƣợc xuất khẩu Chiến lược xuất khẩu là một loại chiến lược kinh doanh có tính đặc thù của doanh nghiệp trong đó các doanh nghiệp dựa trên những ưu thế của mình, những lợi thế so sánh của nước mình so với các nước khác trên thị trường nước ngoài để tổ chức sản xuất trong nước và tiêu thụ một phần hoặc toàn bộ hàng hoá tại thị trường nước ngoài nhằm mực tiêu mở rộng thị trường, tăng kim ngạch xuất khẩu và cuối cùng là tăng lợi nhuận. Chiến lược xuất khẩu của doanh nghiệp thực chất là một loại chiến lược cấp kinh doanh mà doanh nghiệp thực hiện nhằm đạt mục tiêu mở rộng thị trường, tăng khả năng tiêu thụ hàng hoá trong một khoảng thời gian nhất định. Thực chất chiến lược kinh doanh xuất khẩu là kết quả của quá trình lựa chọn trên cơ sở hướng tới người tiêu dùng. Quá trình liên kết giữa marketing xuất khẩu với vai trò của hoạt động xuất khẩu trong doanh nghiệp – sự lựa chọn về thị trường xuất khẩu, thiết kế các chương trình tác nghiệp marketing dựa vào tổ chức, quản lý và các hoạt động liên quan đến tài chính khác nhằm đạt được những mục tiêu đề ra như lợi nhuận, kim ngạch và ngoại tệ xuất khẩu. Chiến lược kinh doanh xuất khẩu có thể được hiểu như sau: Chiến lược kinh doanh xuất khẩu là định hướng và kế hoạch tổng thể nhằm huy động các nguồn lực của doanh nghiệp để sản xuất và/hoặc huy động hàng xuất khẩu, bán và tiêu thụ hàng tại thị trường nước ngoài nhằm đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra là tăng kim ngạch xuất khẩu, mở rộng thị trường nước ngoài, tăng tỷ suất lợi nhuận. [5] 2. Nội dung và đặc trƣng của chiến lƣợc xuất khẩu 2.1 Nội dung của chiến lược xuất khẩu Từ khái niệm trên đây ta thấy chiến lược xuất khẩu thường bao gồm các thành phần chủ yếu sau: Khoá luận tốt nghiệp - 11 - Lưu Thị Minh Hải Anh 15 - K42D - KTNT * Hàng hoá/Thị trường: Phần này xác định đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp phải đưa hàng hoá của mình đáp ứng những nhu cầu của họ và những nhiệm vụ đặt ra cho doanh nghiệp trong một khoảng thời gian là gì? Nội dung này cũng được gọi là cặp sản phẩm-thị trường. * Định hướng cho doanh nghiệp Đưa sản phẩm xâm nhập thị trường (Market penetration) Đưa sản phẩm đang ở thị trường này sang thị trường khác (Market development) Phát triển sản phẩm (Product development) và cung cấp sản phẩm mới cho thị trường hiện tại. Đa dạng hoá (Diversification) sản phẩm dùng công nghệ mới, sản xuất những hàng hoá mới, dịch vụ hoàn hảo. * Lợi thế cạnh tranh Xác định tương quan cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh trong ngành, những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, của ngành và của quốc gia. Chiến lược xuất khẩu phải đưa ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ của doanh nghiệp cả trên thị trường trong và ngoài nước. * Thế năng Chiến lược xuất khẩu của doanh nghiệp đưa lại ưu thế trong cạnh tranh bằng cách tạo ra thế năng được cộng hưởng bởi các yếu tố có liên quan trong và ngoài doanh nghiệp gồm có: lợi thế so sánh quốc gia, lợi thế so sánh của doanh nghiệp, lợi thế riêng biệt của doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong xuất khẩu. Khi xây dựng chiến lược xuất khẩu, các doanh nghiệp cần biết kết hợp các yếu tố này để tạo ra sự cộng hưởng về lợi thế cạnh tranh. 2.2 Đặc trưng của chiến lược xuất khẩu Từ khái niệm cũng như nội dung của chiến lược xuất khẩu, ta có thể rút ra những đặc trưng của loại hình chiến lược này như sau: Khoá luận tốt nghiệp - 12 - Lưu Thị Minh Hải Anh 15 - K42D - KTNT * Chiến lược xuất khẩu là chiến lược kinh doanh, tuy nhiên chiến lược xuất khẩu cũng có quan hệ chặt chẽ với chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp chức năng, chiến lược cấp tác nghiệp. Chiến lược xuất khẩu thực chất là một chiến lược cấp kinh doanh thực hiện việc tiêu thụ hàng hoá ra thị trường nước ngoài đã được chọn. * Chiến lược xuất khẩu có đặc trưng quốc tế, tính quốc tế ở đây có nét riêng biệt, vừa khác với chiến lược kinh doanh trong một nước, nhưng cũng khác chiến lược kinh doanh quốc tế hay chiến lược toàn cầu. Trong chiến lược kinh doanh xuất khẩu gồm có: - Sản xuất và huy động hàng hoá trong nước - Vận chuyển hàng hoá ra thị trường nước ngoài - Tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá ở nước ngoài Xuất khẩu thực chất chính là hình thức đơn giản nhất, hình thức ban đầu của quá trình quốc tế hoá, toàn cầu hoá hoạt động kinh doanh. Vì vậy, doanh nghiệp có thể tự mình đứng ra tiến hành các hoạt động xuất khẩu nếu xét thấy hiệu quả và có đủ các điều kiện cần thiết, hoặc có thể sử dụng dịch vụ thương mại của thương nhân trung gian để thực hiện mục đích của mình. * Chiến lược xuất khẩu có các tính chất kinh tế, chính trị và tổ chức. Việc nhấn mạnh vào yếu tố nào sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng và thực hiện chiến lược của doanh nghiệp, do đó ảnh hưởng tới sự thành công của chiến lược. Tính kinh tế của chiến lược là nhân tố tạo nên khả năng đạt được mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp và thường trả lời cho các vấn đề: Mục tiêu của doanh nghiệp là gì? Doanh nghiệp đang ở đâu? Doanh nghiệp sẽ áp dụng các chính sách gì? Doanh nghiệp sẽ làm gì? Những vấn đề này có quan hệ chặt chẽ với nhau và tác động qua lại với nhau đồng thời phản ánh phương pháp lựa chọn của những người ra quyết định. Tính chính trị của chiến lược giải quyết mối quan hệ giữa các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Tính chính trị thực chất là xác định mối quan hệ, Khoá luận tốt nghiệp - 13 - Lưu Thị Minh Hải Anh 15 - K42D - KTNT tương quan giữa doanh nghiệp với các đối tác và đối thủ cạnh tranh từ đó có những phương châm thích hợp. Tính tổ chức của chiến lược thể hiện khả năng huy động các nguồn lực để xây dựng và thực hiện các chiến lược xuất khẩu đã đề ra, tổ chức thực hiện các thao tác nghiệp vụ để đạt mục tiêu: kim ngạch đạt tới mức nào đó trong một khoảng thời gian nhất định, đạt tới vị trí nào đó trên thị trường nước ngoài, chiếm bao nhiêu thị phần trên thị trường đối tượng, tỷ lệ lợi nhuận trên thị trường nước ngoài. 3. Các bƣớc xây dựng chiến lƣợc xuất khẩu Tuỳ vào từng loại chiến lược kinh doanh mà nội dung và trình tự của việc xây dựng có những điểm khác nhau, song nhìn chung, chiến lược xuất khẩu thường bao gồm các nội dung như: xác định mục tiêu, định hướng, tìm ra ưu thế, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, nghiên cứu môi trường trong nước và môi trường nước ngoài (đặc biệt là thị trường mục tiêu), hình thành và lựa chọn chiến lược, phân bổ nguồn lực để thực hiện chiến lược đề ra... Việc xây dựng chiến lược cũng có thể theo những phương pháp khác nhau. Chiến lược có thể được xuất phát từ mục tiêu đặt ra cho từng khâu, từng bộ phận rồi từ đó xây dựng cho toàn bộ doanh nghiệp, hoặc cũng có thể ngược lại, chiến lược hình thành rồi được triển khai tới các đơn vị, các bộ phận, thậm chí từng con người cụ thể. Tuy nhiên cách đảm bảo và chăc chắn là kết hợp cả hai phương pháp này. Đây là phương pháp xuất phát từ cấp cao nhất hình thành nên mục tiêu chiến lược và từ đó triển khai tới cơ sở. Thậm chí xuất phát từ năng lực và khả năng thích ứng với hoàn cảnh môi trường hiện tại của từng người mà hình thành nên chiến lược từng bộ phận rồi thông báo lên cấp trên và tới cấp cao nhất, tại đây tổng hợp và hình thành nên một chiến lược của cả doanh nghiệp. Có thể nói, đây là phương pháp có hiệu quả cao, đảm bảo xây dựng cho doanh nghiệp một chiến lược khả thi nhất, vừa đáp ứng mục tiêu cấp trên đề ra, vừa thích hợp với với điều kiện của từng đơn vị, từng bộ phận đồng thời phát huy tính tích cực, tự giác và chủ động của toàn thể nhân viên trong doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả mục tiêu đã đề ra. Khoá luận tốt nghiệp - 14 - Lưu Thị Minh Hải Anh 15 - K42D - KTNT Chiến lược xuất khẩu cũng không khác biệt so với trình tự trên. Khi đề cập đến nội dung của chiến lược xuất khẩu, chúng ta xuất phát từ quan điểm là đang có và tồn tại một doanh nghiệp, từ đó chúng ta nghiên cứu và tìm ra cho doanh nghiệp đó một chiến lược xuất khẩu hàng hoá của mình nhằm đạt mục tiêu đề ra. Hay nói cách khác phải xác định vị trí của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh đó để tìm ra tương quan giữa doanh nghiệp của ta với các doanh nghiệp cạnh tranh khác, từ đó đề ra các đối sách cạnh tranh phù hợp. Các bước xây dựng chiến lược xuất khẩu tại doanh nghiệp gồm có: * Bước 1: Định vị doanh nghiệp trên thị trường Muốn xây dựng một chiến lược xuất khẩu có hiệu quả thì trước hết phải biết được vị trí của doanh nghiệp hoặc công ty trong ngành. Việc định vị giúp doanh nghiệp tìm ra hướng đi đúng đắn và phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh ở thời điểm thực hiện. Trên cơ sở đó tìm ra mối tương quan giữa các doanh nghiệp trong ngành hàng và đề ra những phương sách cạnh tranh cho phù hợp. * Bước 2: Nghiên cứu những điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp Sau khi đã xác định được vị trí của doanh nghiệp, chúng ta phải xét tiếp đến các đặc điểm nội tại của nó để từ đó xác định tiềm năng cạnh tranh của doanh nghiệp, những ưu thế tạo nên thế mạnh trong xuất khẩu của doanh nghiệp đó. Thường những ưu thế này nằm ở nguồn lực con người hay là trong nguồn lực trí tuệ chứ không phải là tài sản và cũng không hiện diện trong bảng tổng kết tài sản. Để tạo khả năng cạnh tranh thành công, hay là để giành ưu thế cạnh tranh trên thị trường các doanh nghiệp thường phải xác định cho được khả năng riêng biệt của doanh nghiệp, trên cơ sở đó xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh xuất khẩu. Carl Long và Mary Vickers – Kosh đã đưa ra công thức sau: [16] Ƣu thế tiềm ẩn + Qui trình chiến lƣợc = Khả năng riêng biệt Khoá luận tốt nghiệp - 15 -