Tài liệu Chiến lược truyền thông xây dựng thương hiệu cho sàn phẩm mới - plusssz iq

Chuyên đề tot nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh CHƯƠNG 1 : Cơ SỞ LY LUẬN 1. Cac yêu tôT cơ ban trong chiên lược truyền thong Markêting Chiến lược truyền thong bao gom các yếu tô" cơ bản sau: 1.1 ĐôTi tương muc tiêu Khi truyền thông váo môt thị trương náo đô doanh nghiệp cán xác định rô trong thị trương khách háng muc tiều sề nhán thong điệp truyền thong cuá mình lá ái? Đặc điếm nhán khẩu hoc như thế náo? Sơ thích như thế náo? Các kềnh truyền thong co thề 9 tiếp cận ho lá kềnh náo vá váo thơi điếm náo trong ngáy tiếp cận ho hiếu quá nhất ... đề co đươc nhưng quyết định về thong điềp vá kềnh truyền tái thong điềp. Hình 1.1: Hoạt động của khách hàng mục tiêu trong 24h (Nguồn: Giáo trình “Chuyên viên quàng cáo” của ViêtnamMạrcom) SVTH: Vo Thị Phương Thao Lơp: HC11 - MA01 Trang 1 Chuyên đề tot nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh Ngoài ra, doanh nghiệp cũng can xác định rõ khách hàng mục tiêu hiện tại và khách hàng mục tiêu tiêm nàng như thế nào vì đõi khi hai đõi tượng khách hàng này cõ nhưng đặc điệ 9m khàc nhau. Tư đõ, thõng điệp truyện thõng đến hai đõi tượng này cũng sệ khàc nhau. 1.2 Định vị thong điệp Giõng như ộ9 đĩa trõng mày tính mõt khi đà đày muõn đưa thệm dư liệu vàõ thì phài xõa bợt nhưng dư liệu hiện tai cõ trõng đõ. Tàm trí cõn ngưôi ngày nay cung vày, chỉ cõ thệ 9 ngấm thệm thõng tin vôi điệu kiện phài hy sinh bợt nhưng gì đà cõ ợ đõ. Dõanh nghiệp muõn tiếp tuc đõ9 thõng tin vàõ và mõng muõn thõng tin cua mình ngấm được vàõ tàm trí khàch hàng thì phài chọn lọc, phài tiến hành phàn khuc ... hay nõi khàc hôn là phài định vị được hình ành thõng điệp cua mình trõng tàm trí khàch hàng. Định vị thõng điệp là việc xàc định điệu mà dõanh nghiệp muõn và sệ nõi vệ sàn phà 9m cua mình trện thị trượng vợi ngượi tiệu dung và thõng điệp định vị đõ phài bàm sàt và đung vợi định vị thượng hiệu cõt lõi cua mình. 1.3 Muc tiêu truyền thong Muc tiệu truyện thõng là nhưng điệu mà chiến lược truyện thõng mõng muõn đat được sau khi thực hiện. Cõ nhiệu muc tiệu khàc nhau chõ càc chiến lược truyện thõng. Mõt chiến lược truyện thõng cõ thệ9 cõ mõt hõàc nhiệu muc tiệu: 1.3.1 Mục tiêu xây dựng sự nhận biết Là làm chõ khàch hàng tiệm nàng nhận biết sự cõ màt cua dõanh nghiệp và thượng hiệu sàn phà9m mà dõanh nghiệp cung cấp trện thị trượng và ngay làp tưc nhợ đến thượng hiệu, sàn phà9m cua dõanh nghiệp khi hõ nhu càu vệ sàn phàm, dịch vu mà dõanh nghiệp cung cấp. Mục tiêu này thường àp dụng cho các chiến lược truyền thong giđi thiệu sản phàm mời. 1.3.2 Mục tiêu đưa tin Mục tiêu đưa tin co thệ9 là: - Thong bào cho thị trường, khách hàng biết vê sàn phà 9m, dịch vụ mời trên Trang 2 thị trường. - Thong bào vê việc thày đổi già cuà sàn phàm, dịch vụ. Chuyên đề tot nghiệp - Giời thiêu, mo tà dịch vụ đà sàn sàng phục vụ. GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh - Uốn nàn những nhàn thưc sài lêch hoàc xày dựng một hình ành đàc biêt. 1.3.3 Mục tiêu thuyết phục - Thuyết phục đê9 thày đô9i nhàn thưc vê tính chất sàn phà9m - Điêu chỉnh thài đo, hành vi cuà khàch hàng - Kích thích nhu càu (thuyết phục khàch hàng muà hàng ngày) - Thuyết phục khàch hàng tiêm nàng đon nhàn thêm thong tin: tào rà cờ 1 Ạ • 1 A 4 Ạ/ ___ • Ạ_ hoi dàn đên viêc muà hàng 1.3.4 1 _ V Mục tiêu nhac nhở Mục tiêu này co thê9 là: - Nhàc khàch hàng ràng trong tường lài ho sê co thê9 càn đến sàn phà^/dịch vụ cuà cong ty - Nhàc khàch hàng nhờ sàn phà9m đàng đườc bàn ờ đàu (Ví dụ: sàn phà9m đàng đườc bàn tài hê thong siêu thị trên toàn quoc ... ) - Duy trì sự nhận biết của khách hàng đối vđi sản phẩm/dịch vụ ở mức độ cao nhất (Ví dụ: OMO, TIDE quàng cẩố liến tục nhàm duy trì sự nhận biết của khách hàng vế hình ánh của mình) - Nhac nhở ngựởi tiếu dủng nhở lai nhựng thoa man trong qua khự va tiếp tuc mua san phấm (Ví du: nhựng san pha’m cố mặt lau trến thị trựởng thựởng sự dung cac cau “cố mat tai Viết Nam tự ... “) 1.3.5 Muc tiêu xây dựng thương hiệu Vởi muc tiếu nay, trong chiến lựởc truyến thống thựởng hiếu hiến diện một cach rất ro rang va thong điếp ma cong ty muon noi lến thong qua thựởng hiếu cung đựởc thế 9 hiến mọt cach ro rang. 1.3.6 Mục tiêu lâm thây đổi nhân thức Trang 3 Chuyên đề tot nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh Vởi muc tiếu truyền thong nay, chiến lựởc truyền thong co nhiêm vu lam thay do’i nhạn thực hiến tai cua khach hang vế cong ty hoac san pha^/dịch vu cua cong ty. Cong ty sế truyến đi nhựng thong điếp cung nhự nhựng khang định vế mình mọt cach manh mế nhất. Đế 9 roi khi thanh cong, moi ngựởi co thế 9 noi, chang han nhự: khi nghĩ vế thựởng hiếu OMO thì toi nghĩ ngay đến giat sach moi vết ba’n” . 1.3.7 Mục tiêu bân hâng Rất ro rang trong muc tiếu nay la thuc đâV khach hang đi đến hanh đông mua san pha’m va hanh đọng nay xay ra cang nhanh cang tot. 1.3.8 Mục tiêu đânh vâo đoi thu cânh trânh Muc tiếu nay thựởng đựởc đựa ra cho cac chiến lựởc truyến thong cua bất ky nganh hang nao ma khach hang co thế dế bị anh hựởng bởi sự no’i bat cua san pha’m. Ví du: Unilếvếr liến tuc đựa ra cac san pha’m dau goi đau mởi đế9 canh tranh vởi cac san pha’m dau goi đau cua P&G hoac đoi thu khac. Trang 4 Chuyên đê tết nghiệp 1.4 GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh Chiến lược tiếp cân và chiến lược phượng tiện 1.4.1 Mõt sô” lõai hình truyện thõng tiếp càn khàch hàng. 1.4.1.1 Quâng câo “Quàng càõ chính là quà trình thõng tin đến mõt nhõm đõi tượng cu thệ 9 vệ mõt sàn phà9m hay dịch vu cu thệ9 thõng qua mõt hay nhiều phượng tiện truyện thõng phu hợp vợi thõng điệp cua sàn phà9m, dịch vu vàõ mõt thợi điệ9m thích hợp đệ9 đat được hiệu quà thệõ yệu càu cua dõanh nghiệp. Càc nhà chuyện mõn đà đành già ràng trõng càc lõài hình truyện thõng Markệting như: khuyến mai, PR, bàn hàng cà nhàn, Markệting trưc tiếp, ệvệnt, POSM, thư điện tử ... thì quàng càõ là mõt hình thưc truyện thõng Markệting hiệu quà nhất bợi sưc lan tõa cua nõ” (thêo www.chiênluocmârkêting.com) Chính vì thế mà hiện nay hàu hết càc cõng ty kinh dõanh sàn phà 9m, dịch vu trện thị trượng thượng sư dung cõng cu quàng càõ đệ 9 truyện thõng thõng điệp đến khàch hàng muc tiệu cua hõ. 1.4.1.2 Quan hê cộng đồng Hiện nay, khài niệm PR khõng cõn xa la đõi vợi nhiệu ngượi và nghệ PR cõn được xệm như là mõt nghệ thợi thượng ợ Việt Nam. Thệõ Frasệr P.Sệitệl - mõt chuyện gia vệ PR ngượi My, thì “quan hệ cõng là mõt quy trình nhàm taõ ành hượng đến suy nghĩ, nhàn thưc cua cõng đõng, thõng qua nhưng phà 9m chất tích cưc được trình bày thệõ mõt phõng càch thích hợp, dưa trện quà trình truyện thõng cung thõa màn hai chiệu” (thêo www.chiênluocmârkêting.com) Màt khàc, mõt khi đưng trược sư chõn lưa nàõ đõ ngượi tiếu dung thượng cõ xu hượng chõn mua sàn phà9m mà hõ cõ thiện càm vợi thượng hiệu đõ hợn là sàn phà 9m mà hõ cõ àc càm. Chính vì ly dõ trện, nhiệu dõanh nghiệp ngày nay đà khõng ngại đáu tư Trang 5 Chuyên đê tốt nghiêp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh những khoán tiền lơn váo các hoạt động quán hề cộng đong nhám tạo rá thiền cám vá xáy dựng hình ánh vá giư moi quán hề tot vơi cọng đong nơi má ho đáng hoát đong. 1.4.1.3 Markêting trực tiếp Thềo hiềp hoi Márkềting trưc tiếp - mọt to 9 chưc thương mái lơn trền thế giơi đươc háu hết các doánh nhán cong nhân đá đưá rá mọt khái niềm về Márkềting trưc tiếp như sáu: “Markêting trực tiếp là hê thong markêting hoạt đọng thường xuyên co sư tương tác của môt sô' các phương tiên quang cao va truyền thong nham tao ra các phán ưng vá giao dịch (co thê đo lương) cua mọt khu vực thị trương.” (trích tư www.chiếnlủocmạrkếting.com) Như váy, co thế thấy: - Márkềting trưc tiếp lá hề thong hoát đong thương xuyền má trong đo co sư thám giá cuá ngươi lám márkềting vá khách háng tiềm náng, giữá ho co sư tương tác vá thong tin đươc luán chuyến hái chiều. Đáy lá điếm khác biềt giưá márkềting trưc tiếp vơi các cong cu márkềting khác khi thong tin thương lá mọt chiều: khách háng tiềm náng chỉ nhân thong tin tư ngươi lám márkềting. - Do biết ngáy đươc phán ưng cuá khách háng khi thưc hiền márkềting trưc tiếp nền hiều quá cuá các chương trình márkềting trưc tiếp thương đươc dề dáng đánh giá hơn các hoát đong márkềting khác. Đáy đươc xềm lá ưu điếm lơn nhất cuá márkềting trưc tiếp. Márkềting trưc tiếp đươc thưc hiền thong quá các phương tiền như: thư tín, điền thoái, cátáloguề, tơ rơi, Tivi, đái vá các phương tiền mơi như nhán viền thương mái, máng bán háng tái cho vá intềrnềt ... SVTH: Vo Thị Phương Thao Lơp: HC11 - MẬ01 Trang 6 Chuyên đê tết nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh 1.4.1.4 Khuyến mâi Cõ hai hình thưc khuyến mài chính mà ngượi làm markệting thượng sư dung: khuyến khích bàn hàng (Tradệ Prõmõtiõn) và khuyến khích mua hàng (Cõnsumệr Prõmõtiõn) - Đõi vợi hình thưc khuyến khích bàn hàng thì muc tiếu cua càc nhà markệting thượng là: tìm kiếm vị trí trưng bày thuấn lợi chõ sàn phà 9m tai càc điệ9m bàn hàng; tàc đõng và khuyến khích bàn hàng tư càc nhà phàn phõi hõàc càc nhàn viện bàn hàng cua cõng ty ... ; khuyến khích bàn lượng hàng tõn trư hiện tai trõng khõ hõàc phàt triệ9n mang lượi phàn phõi đến khu vưc thị trượng mợi hõàc tàng sõ" lượng điệ9m bàn hàng trện khu vưc thị trượng hiện tai. Tư nhưng muc tiếu trện, càc cõng cu khuyến khích bàn hàng thượng được sư dung như: càc vàt dung hõ trợ trưng bày tai điệ9m bàn hàng; bõ cõng cu hõ trợ bàn hàng (tài liệu hượng dàn bàn hàng, hượng dàn sư dung, hượng dàn trưng bày ...); khuyến mài chõ nhà phàn phõi hay cưa hàng bàn lệ; chượng trình thi đua bàn hàng; tham gia hội chợ và triệ 9n làm ... - Đõi vợi hình thưc khuyến khích mua hàng thì đõi tượng nhàm đến là ngượi tiếu dung và muc tiệu là thuc đà 9y hõ tìm đến sàn phà9m cua cõng ty. Ngượi làm markệting thượng đưa ra càc phàn thượng khuyến khích chõ hành đõng đõ. Mõt sõ" hình thưc khuyến khích mua hàng thượng được sư dung như: giàm già (giâm giâ bân hâng, quâ tâng kêm thêo sân phâm, tâng thêm khối lựợng sân phâm hoặc bân gop nhiều đơn vị sân phẩm); phiếu giàm già, phiếu quà tang (coupon); chiết khấu; dung thư (sâmpling); sư kiện đàc biệt (spêciâl êVênts); thi đua và xõ’ sõ" may màn (contêst ând swêêptâkês); quà tang (prêmium); quà tang quàng càõ ... 1.4.1.5 Ban hang ca nhan SVTH: Vo Thị Phương Thao Lớp: HC11 - MA01 Trang 7 Chuyên đê tết nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh Là mọt hình thưc giào tiếp giưà người vời người khi người bàn cô" gàng thuyết phục khàch hàng tiêm nàng lưà chon và muà sàn phà 9m/ dịch vụ cuà cong ty. Bàn hàng cà nhàn bào gom càc hoàt đong tường tàc trưc tiếp giưà người bàn và người muà thong quà càc phường tiên viên thong hoàc màt đoi màt. Luc đo, người bàn co thê 9 thấy hoàc nghê trưc tiếp những phàn ưng cuà khàch hàng tiêm nàng và thày đo 9i thong điêp sào cho phu hờp. 1.4.2 Ưu và nhườc điê^ cuà càc phường tiên truyên thong trong hoàt đong quàng cào Phương Ưu điểm tiện Khuyết điếm truyền thong Truyến hình Gày chu y cào, bàt màt; hấp dàn; Kho nhàm vào mọt thành phàn nhàn làm người tiêu dung liên tường khẩu học nhất định. Ngày cà khi đến chất lường; co thê9 kết hờp cong ty co mọt đoàn phim quàng cào nghê, nhìn, tư ngư và hành đong. thuyết phục cào, cung kho mà chàc là khàch hàng sê đưng dày và đi muà sàn phà9m ngày. Truyến thanh - Dê nhàm vào mọt đoi tường - Khong nhìn thấy, khong chưng người nghê nào đo (bàng càch minh sàn phà9m đườc. chon đài, chường trình). - Khong đàt. - Khàch hàng khong phài luc nào 9 - co thê thoi thuc khàch hàng cung tàp trung, chu y. muà ngày mọt SP đàng quàng cào. SVTH: Vo Thị Phương Thao Lớp: HC11 - MA01 Trang 8 Chuyên đê tết nghiệp Báo GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh - Đươc đánh giá lá đáng tin cáy - Kho nhám váo các đoi tương dưá nhất - co đu diền tích đế diền đát trền các yếu to" khác ngoái yếu to” thong điềp cuá mình đến khách địá ly. háng - Thơi gián co hiều lưc ngán - co thế nhám váo mọt đoi tương nhán kháu học náo đo cán cư trền (khách háng bo đi hoác xề bo trong yếu to" địá ly. ngáy) Táp chí - co thế nhám váo đoi tương đọc - chất lương hình ánh thấp. - Thơi gián chuá9n bị láu. dưá trền nhán kháu học hoác moi quán tám đác biết. Như táp chí: Đềp, Oto xề máy - Thơi gián hiều lưc láu vì ngươi đọc co thế giư lái hoác cát tráng họ thích rá dán nơi khác - Chất lương hình ánh tot. Báng ngoái trơi - co thế nhám váo mọt khu vưc - Thong điềp phái ngán gọn vì hoác trám xề địá ly nhất định khách háng thương đi lươt quá buyt - co thế đát gán nơi bán háng - Đoi tương nhìn thấy thương chỉ - Nhìn thấy nhiều lán giơi hán trong nhưng ngươi co viềc đi ngáng quá khu vưc ấy. Intềrnềt - Tương đoi chính xác trong viềc - co thế bị xo á bo ngáy trươc khi nhám váo mọt đoi tương náo đo. đọc vì co thế đươc xềm lá thư Thám chí co thế điều SVTH: Vo Thị Phương Thao Lớp: HC11 - MA01 Trang 9 Chuyên đê tết nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh chỉnh thong điếp nham đến tựng rac điến tự. ca nhan. - Nếu co đựởc mọt cở hoi thì kha nang đọc đựởc thong điếp cua cong ty la rất cao. - Kha nang ựng dung cong nghế nghế nhìn rất đa dang. Thự tín - Cho phếp nham chính xac vao - Co thế9 bị xếm la thự rac va bị bo mọt đoi tựởng nao đo đi trựởc khi đọc. - Đu diến tích cho nhựng thong điếp phực tap - Co thế9 kếm thếo phiếu giam gia hoac gởi mau hang 1.5 Đo lựởng, kiế^ tra, đanh gia chiến lựởc Mot so" ly do cac cong ty thực hiến cac biến phap đo lựởng, đanh gia cac hoat đọng truyến thong cua mình la: - Tranh mac cac loi trong qua trình chay kế hoach gay thiết hai lởn vế chi phí - Đanh gia hiếu qua cac chiến lựởc đựởc lựa chon. Nếu chiến lựởc đa đat hiếu qua roi thì lam gì đế9 đat đựởc hiếu qua hởn. Tuy nhiến, thực tế ở Viết Nam rat nhiếu cong ty khong thực hiến đo lựởng, đanh gia hoat đọng truyến thong cua mình vì cac ly do sau: - Ton chi phí cao - Mất nhiếu thởi gian - Kho nghiến cựu, kho đựa ra cac tiếu chua’n đo lựởng SVTH: Vo Thị Phương Thao Lớp: HC11 - MA01 Trang 10 Chuyên đê tết nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh - Sư bất đõng trõng việc quyết định đõ lượng vấn đệ gì giưa càc phõng ban. Chàng han như: giàm đõc Kinh dõanh thì muõn đõ lượng hiệu quà chượng trình khuyến mài trõng khi giàm đõc Markệting thì muõn đõ lượng hình ành cua nhàn hiệu ... . Tư đõ, gày gia tàng chi phí nếu thực hiện. Mõt sõ" phượng phàp đõ lượng hõàt đõng truyện thõng: - Trược khi chay kế hõach mệdia: cõ thệ9 sư dung càc phượng phàp như: Phượng phàp thí nghiệm hõàc phượng phàp phõng vấn trưc tiếp ngượi tiệu dung ■Phượng phàp thí nghiệm (chàng han như kiệ 9m tra sư chấp nhàn cua hình ành trõng màu quàng càõ bàõ hõàc tivi): đưa ra mõt sõ" lưa chõn chõ màu quàng càõ hõàc chõ hõ xệm hình ành màu quàng càõ sau đõ đõ mức đõ nhợ sau khi xệm màu nàõ lưu vàõ trí nhợ hõ nhất hay đõ lượng phàn ưng, tình càm cua hõ đõi vợi càc màu quàng càõ. Hõàc sư dung trưc tiếp bàng điện thõài, ệmail đệ 9 phõng vấn trưc tiếp. ■Phượng phàp phõng vấn trưc tiếp ngượi tiệu dung: tiến hành chay thư màu quàng càõ bàõ hõàc tivi 1 hõàc 2 ky sau đõ phõng vấn y kiến ngượi tiệu dung - Sau khi chay kế hõach mệdia: sư dung phượng phàp phõng vấn trưc tiếp ngượi tiếu dung đệ9 đõ lượng, đành già mưc đõ hiệu quà cua chiến lược. 2. Quàng càõ trõng truyện thõng xày dưng thượng hiệu 2.1 Vai trõ cua quàng càõ Trõng chiến lược truyện thõng xày dưng thượng hiệu, vai trõ cua quàng càõ là truyện đat nhưng thõng điệp cua thượng hiệu thõng qua càc phượng tiện như: bàõ, tap chí, truyện thanh, truyện hình, bàng biệ^ .... Đệ9 muc đích cuõì cung là làm chõ ngượi tiệu dung nhàn biết được hình ành thượng hiệu trện thị trượng và dệ dàng tìm mua sàn phàm. SVTH: Vo Thị Phương Thao Lớp: HC11 - MA01 Trang 11 Chuyên đê tốt nghiêp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh 2.2 các loái hình quáng cáo 2.2.1 Quáng cáo loi cuon 2.2.1.1 Loi cuốn dưa trên ly trí Đáy lá phương pháp thu hut hương váo sư quán tám cuá khách háng hoác sư cán nhác về các đác điếm, lơi ích, cong dung cuá sán phá 9m đế thuyết phuc khách háng. Nhưng quán tám co thế lá: - cán nhác về giá cá - Tính giá trị cuá sán phá9m (co giá trị, hiều quá, cáo cấp ...) - cán nhác về tính mơi lá, cong dung hưu ích cuá sán phá9m - cán nhác về chất lương cuá sán phá9m 2.2.1.2 Loi cuốn cám xuc Đáy lá phương pháp thu hut hương váo cám xuc (co thế lá cám xuc tích cưc hoác tiều cưc), tám ly cuá khách háng đế gáy sư tác đọng, quán tám hoác muá sán phám. Phương pháp thu hut hương váo cám xuc tiều cưc lá nhám váo sự lo áu, sơ hái cuá khách háng như: sơ bềnh tát, sơ tái nán, sơ giá nuá, xấu xí ... đế táo sư tháy đo 9i trong hánh vi cuá họ. Ngươi lám quáng cáo sư dung hình ánh thong điềp lá đưá rá các giái pháp lám giám sư lo áu đo vá giái quyết vấn đề báng cách sư dung sán phá 9m cuá cong ty họ, quá đo khuyến khích khách háng sư dung sán phá 9m. Đọng cơ muá háng luc náy thiền về cám xuc hơn lá sư cán nhác ly trí. cháng hán như: quáng cáo báo hiếm, quáng cáo my phám, các sán phám về sinh cá nhán . Phương pháp thu hut hương váo cám xuc tích cưc thương nhám váo nhu cáu muon tư thế hiền cuá moi ngươi hoác nhu cáu tình cám, xá họi, địá vị, uy tín ... . cháng hán như: các sán phám cáo cấp hương váo địá vị, uy tín, đáng cấp cuá ngươi sử dụng như: chơi golf, xe hơi, nưđc hoa những sản phẩm hưđng vào tính cá nhân như: bia, nửơc giải khát, SVTH: Vo Thị Phương Thao Lơp: HC11 - MẬ01 Trang 12 Chuyên đề tot nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh điện thoại di động ... hoác sàn phẩm hương vào nhụ càu tình câm như: các sàn phá’m chàm soc be, thưc ân, quà tạng ... 2.2.1.3 Kết hợp ly trí và càm xúc Đôi khi, qụyết định mụà hàng cụà ngươi tiệụ dụng dưà vào cà cám xục và ly trí. Do đo nhưng ngươi làm qụàng cáo phái kết hơp cà hài phương pháp thụ hụt tren đệ9 cụng tào rà sư thày ño’i hành vi cụà ngươi tiệụ dụng. 2.2.2 Qụàng cáo thoi thục 2.2.2.1 Đưa rà bàng chứng khoà học/ky thúàt Trong nhiệụ trương hơp, ngươi làm qụàng sư dụng các trích dàn thong tin khoà hoc, nhưng kết qụà nghiến cưụ hoặc những xác minh bơi các nhà khoà hoc hoặc các cơ qụàn nghiến cưụ khoà hoc nhàm tàng tính thụyết phục cho thong điệp qụàng cáo cụà ho. Chàng hàn: sưà Anlene - mọt thương hiệụ sưà đươc định vị là sàn phá’m cụng cấp cànxi cho cơ thê9 - đà sư dụng kết qụà nghiến cưụ cụà các nhà nghiến cưụ Hoà Ky vế tình tràng loáng xương cụà ngươi Viết Nám trong các màụ qụàng cáo cụà ho đe 9 khụyen cáo ngươi tiếụ dụng Viết Nám nến qụàn tàm hơn đến viẹc cụng cấp cànxi hàng ngày cho cơ the 9. 2.2.2.2 Chưng minh Là viec đưà rà nhưng minh hoà, thong tin chưng minh nhưng cong nghe hoác nhưng đie9m đot phát cụà sàn phá’m/ dịch vụ. Lục này, tivi là phương tiến tot nhất đế trụyến tài thong điep và thụyết phục ngươi tiếụ dụng vế sàn phá’m hoác dịch vụ. 2.2.2.3 So sânh Quàng càõ sõ sành cõ thệ9 được xệm là hình thưc cợ bàn nhất cua quàng càõ thõi thuc (thêo Advêrtising ând Promotion) và xu hượng này đang được sư dung phõ’ biến. Càc nhà quàng càõ thượng sõ sành trưc tiếp hõàc giàn tiếp điểm nõ 9i bàt cua thượng hiệu mình vợi đõi thu canh tranh hõàc vợi nhưng đàc tính như: nhanh nhất, manh nhất, ... SVTH: Vo Thị Phương Thao Lớp: HC11 - MA01 Trang 13 Chuyên đê tết nghiệp 2.2.2.4 GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh Sự dung biểu tựơng câ nhân Là việc xày dưng hõàc sư dung mõt biệ^ tượng cà nhàn nàõ đõ đệ 9 truyện tài thõng điệp quàng càõ đến ngượi tiếu dung. Biệ^ tượng này cõ thệ 9 là mõt cõn ngượi (như sử dung nhưng ngượi nõ^ tiếng vợi những cà tính phu hợp vợi thượng hiệu) hõàc cõ thệ 9 là nhưng cõn vàt được xày dưng cõ nhưng cà tính như cõn ngượi như: chuõt Mickệy, vịt Dõnal ... 2.2.2.5 Sự dung hình tựơng Hiện nay, trõng nhiệu màu quàng càõ ngượi ta thấy rất ít thõng tin vệ thượng hiệu hõàc cõng ty mà chu yếu chỉ thấy hình ành hõàc hình tượng minh hõa. Quàng càõ hình tượng thượng được sư dung khi trõng thị trượng càc sàn phàm khõ nhàn biết được sư khàc biệt như: nược ngõt, rượu, my phà9m, thợi trang ... 2.2.2.6 Hâi hựơc Quàng càõ hài hược là mõt hình thức quàng càõ lõi cuõn nhưng hình thưc này cung cõ thệ9 được xệm là mõt hình thưc khàc cua quàng càõ thõi thuc. Bàng việc xày dưng nhưng hình tượng hõàc tình huõng hài hược trõng màu quàng càõ càc nhà làm quàng càõ mõng muõn sệ thõi thuc khàch hàng nhanh chõng tiếp càn sàn phà 9m. Đõl vợi hình thưc này thì tivi và radiõ là phượng tiện phu hợp nhất đệ9 thệ9 hiện y đõ quàng càõ. SVTH: Vo Thị Phương Thao Lớp: HC11 - MA01 Trang 14 Chuyên đề tốt nghiệp 2.2.2.7 GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh Kết hợp Là việc kết hợp các ky thuật quảng cáo lôi cuon hoặc thôi thúc để truyền tải thông điệp quàng cào đến ngưôi tiều dung 3. Quàn hệ cộng đong (PR) trong truyền thong xảy dựng thượng hiệu 3.1 Quan hệ cọng đong là gì? Đà co rất nhiệu định nghĩà, khài niệm khàc nhàu vệ PR. Thệo Rệx Hàrlow - hoc già hàng đàu vệ PR, cho ràng: đà co đến hôn 500 khài niệm khàc nhàu vệ PR, tuy nhiên càc định nghĩà, khài niệm đo thượng đi đến thong nhất vôi nhàu vệ mọt vàn đệ cot loi là: “PR la một qua trình quan ly vê truyền thong nham nhận biết, thiệt lạp va duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tộ chức, ca nhan vổi những cộng động liên quan cộ quyết định trực tiếp hay gian tiếp tới sự thanh bai cua tộ chức, ca nhan độ ” và “PR la một hộat động nham hộ trớ chộ hộat động Markêting lam chộ khach hang biết đến cộng ty ngay một nhiêu hớn” (theo www.marketingchienluoc.com ) 3.2 Vài tro cuà PR trong truyện thong xày dựng thượng hiệu Trong boi cành thị trưông hiện này, hàng hóà, dịch vu đà dàng, phong phu khiến ngựôi tiếu dung gàp nhiệu kho khàn trong việc phàn biệt, đành già sàn phàm. Moi doành nghiệp đệu co" gàng tào rà cho mình mọt phong càch, mọt hình ành, mọt ấn tượng, mọt uy tín riệng cho sàn phà^ (thượng hiệu) cuà mình nhàm đưà hình ành cuà mình vào tàm trí khàch hàng. Càc cong cu thượng được doành nghiệp sư dung là: quàng cào, PR, già cà hoàc chính bàn thàn sàn phà^ vợi muc tiếu là làm thế nào đệ 9 đưà hình ành thượng hiệu củà mình vào tàm trí khàch hàng. Trong đo, co thệ 9 noi hoàt đọng PR co tàc đọng tích cưc trong việc quàng bà hình ành thượng hiệu đến ngượi tiếu dung. SVTH: Vộ Thị Phữớng Thaộ Lớp: HC11 - MA01 Trang 15 Chuyên đê tết nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh Vài tro chính cuà PR là giup doành nghiêp truyên tài càc thong điêp đến khàch hàng và nhưng nhom cong chung quàn trọng cuà họ. Khi truyên đi càc thong điêp này, PR giup khàch hàng dê dàng liên tường đến sàn phà9m moi khi đoi diên vời mọt thường hiêu. Ví dụ: chường trình “Cung xày Ngoi nhà mờ ườc” cuà cong ty thêp Pominà, mọt hoàt đọng tư thiên gày đườc tiếng vàng lờn và đà dành đườc nhiêu thiên càm tư cọng đong. Hờn nữà, thong điêp cuà PR ít màng tính thường mài do sư dụng càc phường tiên trung giàn như: càc hoàt đọng tài trờ, tư thiên hoàc càc bài viết trên bào vì chưà đưng lường thong tin đà dàng, phong phu nên dê gày càm tình và dê đườc cong chung chấp nhàn. PR đàc biêt hiêu quà trong càc trường hờp: tung sàn phà 9m mời, tài tung sàn phà9m, nàng cào uy tín, nhưng doành nghiêp co ngàn sàch hàn chế, nhưng doành nghiêp gàp khung hoàng. 3.3 - Càc lĩnh vưc hoàt đọng cuà PR Tư vấn chiến lườc vời lành đào cong ty Quàn hê bào chí: to9 chưc họp bào, soàn thào thong cào bào chí, thu xếp càc bún - phong vấn ... - To’ chưc càc sư kiên: khài trường, đọng tho, khành thành, ky niêm, ... - xư ly càc rui ro, khung hoàng: khiếu nài, trành chấp, sư co" sàn phà 9m . - Càc hoàt đọng tài trờ cọng đong - Quàn hê đol nọi 3.4 Đõi tượng cua PR Chính bàn thàn cum tư “cõng đõng” đà nõi lện sư tàp hợp cua nhiệu đõi tượng cõng đõng khàc nhau. Nhưng đõi tượng cõng đõng khàc nhau cõ nhưng nhu càu khàc nhau và SVTH: Vo Thị Phương Thao Lớp: HC11 - MA01 Trang 16 Chuyên đê tết nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh đõi hõi nhưng phượng thưc truyện thõng khàc nhau. Dượi đày là mõt sõ" phượng thưc phàn lõai cõng đõng phõ’ biến: ^ Cõng đõng bện trõng và bện ngõài - Cõng đõng bện trõng là nhưng đõi tượng bện trõng dõanh nghiệp. Hõ cõ thệ9 là: giàm sàt viện, nhàn viện, trượng bõ phàn, cõ’ đõng và hõi đõng quàn trị. -Cõng đõng bện ngõài bàõ gõm nhưng đõi tượng khõng cõ mõi quan hệ trưc tiếp đến dõanh nghiệp, tõ’ chưc như: bàõ chí, chính quyện, giợi giàõ duc, khàch hàng, nhà cung cấp và cõng đõng dàn cư nợi tõ chức, dõanh nghiệp hõàt đõng. ^ Cõng đõng truyện thõng và tượng lai > - Cõng đõng truyện thõng là nhàn viện và khàch hàng hiện hưu. - Cõng đõng tượng lai là: hõc sinh, sinh viện và khàch hàng tiệm nàng. Cõng đõng ung hõ, chõng đõi và khõng rõ thài đõ Đõi vợi cõng đõng ngượi ung hõ dõanh nghiệp cõ thế truyện thõng đệ 9 cung cõ" mõi quan hệ. Nhưng đõi vợi y kiến thuõc lõài ngợ vưc dõanh nghiệp càn truyện thõng vợi nhưng chưng cợ đày thuyết phuc và kiện định. Thõng thượng cõng đõng nhưng ngượi chưa cõ thài đõ rõ ràng là cưc ky quan trõng (đặc biêt lâ lĩnh vực chính trị) bợi dõanh nghiệp vàn cõn cõ cợ hõi thuyết phuc hõ ung hõ mình. Tưng cõng đõng cõ thệ9 đõng mõt vai trõ quan trõng đõl vợi sư thành cõng cua mõt dõanh nghiệp. Dõ đõ, khõng mõt dõanh nghiệp nàõ cõ thệ 9 xệm thượng càc mõi quan hệ vợi càc cõng đõng đang thay đõì cua mình. SVTH: Vo Thị Phương Thao Lớp: HC11 - MA01 Trang 17 Chuyên đê tột nghiêp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh CHƯƠNG 2 : Cơ SỞ THựC TIEN 1. Giới thiêu vế VPĐD Tradếwind Asia tai Viêt Nam 1.1 Sợ lược vệ Tràdệwind Asià (TWA) Được thành làp tư nàm 1992 tài Tp. HCM - vàn phong chính đàt tài Hungàry - bàt đàu vợi hoàt đọng chính là phàn phoi càc sàn phà^ dược phà^ tư càc nược như: Hungàry, Bà Làn, Đưc, Hy Làp, Tày Bàn Nhà và My tài thị trượng Việt Nàm. Muc tiếu cuà TWA là trợ thành chuyện già hàng đàu vệ lĩnh vưc tiếp thị, xày dưng thượng hiệu cho càc màt hàng tiếu dung và dược phà^ tài thị trượng Việt Nàm và càc nược Đong Dượng. Trài quà gàn 15 nàm hoàt đọng, TWA đà đàt được muc tiếu đo khi gàt hài được nhiệu thành cong trện thị trượng Việt Nàm: - Nàm 1993 bàt đàu tiếp nhàn và thưc hiện càc hoàt đọng giợi thiệu sàn phà^ viện bo9 sui bọt Vitàmin Plusssz đàu tiện tài thị trượng Việt Nàm và đà phàt triện thành cong Plusssz trợ thành nhàn hiệu Vitàmin hàng đàu trện thị trượng Việt Nàm đến đàu nàm 2003. - Nàm 1997 mợ chi nhành tài Hà Nọi - Tư nàm 1998 đến 2004 tiếp nhàn và phàt triện thành cong nhàn hiệu sữà Già đình Enfà cuà Mệàd Johnson - Hoà Ky trợ thành nhàn hiệu sưà dàn đàu tài thị trượng Việt Nàm vợi doành thu khoàng 20 triệu USD vào nàm 2003. Hiện tài, đà chuyệ^ giào hoàt đọng xày dưng thượng hiệu này vệ cho VPĐD cuà Mệàd Jonhson tài Việt Nàm. - Tự thang 10 nam 2003, bat đau thực hiến cac hoat đọng Markếting cho thựởng hiếu mởi: viến sui bọt MyVita tai thị trựởng Viết Nam (đa chuyế^ giao lai cho cong ty CP dựởc pham SPM) SVTH: Vộ Thị Phữớng Thaộ Lớp: HC11 - MA01 Trang 18 Chuyên đê tết nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh - Tự nam 2005 đến nay tiếp tuc đam nhiếm hoat đọng tiếp thị, xay dựng thựởng hiếu va cham soc khach hang cho tất ca cac dong san pha’m Plusssz truyến thong (Plusssz Multivitamin Orangế, Plusssz Vitamin C Lếmon, Plusssz Vitamin C Orangế) cung nhự hai dong Plusssz mởi la: Plusssz IQ va Plusssz Sport Tếnnis Activế tai thị trựởng VN. Mọt so" địa chỉ liến lac vởi TWA tai VN: VP tai TP. HCM: R1-49 Hựng Gia 1, P. Tan Phong, Q7 Điến thoai: 08. 410 1601 VP CN tai Ha Nội: 23-B4, Pho" Cự Lọc, P. Thựởng Đình, Thanh Xuan, Ha Noi Điến thoai: 04. 557 2036 SVTH: Vo Thị Phương Thao Lớp: HC11 - MA01 Trang 19 1.2 Cợ cấu tõ’ chức 1.2.1 Sơ đo cơ cấu to chực > Nhiệm vu cua tưng vị trí: • Trượng vàn phõng đai diện: - Quàn ly chung càc hõàt đõng markệting và kinh dõanh tai Việt Nam • Giàm đõc Markệting: - Định hượng chiến lược phàt triện cua càc nhàn hàng - Hõach định càc chiến lược markệting chõ càc nhàn hàng • Nhàn viện Markệting: - Xày dưng và thưc hiện càc kế hõach quàng càõ, khuyến mài ... chõ nhàn hàng mình phu tràch. • Giàm đõc kinh dõanh tõàn quõc: - Giàm sàt, hõ trợ bàn hàng và xày dưng càc kế hõach bàn hàng trện tõàn quõc cung vợi cõng ty phàn phõi đõc quyện Advancệ Distributiõn (AD).