Tài liệu Chiến lược tiếp thị của doanh nghiệptoyota việt nam

Đề án kinh tế Thương mại LỜI NÓI ĐẦU Trong cơ chế thị trường hiện nay, mỗi doanh nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thương mại (DNTM) đều hoạt động như một đơn vị hạch toán độc lập, tự tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.Đối với mọi doanh nghiệp kinh doanh cần phải tiến hành rất nhiều hoạt động trong đó hoạt động tiếp thị ngày càng được các nhà quản lý kinh tế chú trọng vì vai trò của tiếp thị có tiếng nói quyết định trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Hơn nữa chỉ có bán được hàng thì doanh nghiệp mới thu hồi được vốn kinh doanh,thực hiện được lợi nhuận và tiếp tục quá trình sản xuất.Do quá trình phân công lao động diễn ra một cách mạnh mẽ và sâu rộng nêncác DNTM là cầu nối quan trọng giữa những nhà sản xuất hay nhập khẩu với người tiêu dùng và hơn thế nữa DNTM còn có vai trò đưa ra thông diệp với người tiêu dùng và hướng dẫn tiêu dùng.Tiếp thị là một trong những hình thức gợi mở nhu cầu, quảng bá sản phẩm có hiệu quả nhất,dễ truyền đạt thông tin tới đối tượng tiếp thị nhất. Hiện nay trong xã hội phát triển, nhu cầu của con người ngày càng phong phú đa dạng và thay đổi nhanh chóng.Nhu cầu về phương tiện đi lai cũng không nằm ngoài xu hướng đó.Đối với tầng lớp dân cư thu nhập trung bình thì nhu cầu về phương tiện khá đơn giản và không cầu kì,chỉ với tầm 15 hay 20 triệu đồng là có một chiếc xe máy đảm bảo cho nhu cầu đi lại cho họ.Nhưng với tầng lớp dân cư có thu nhập cao thì họ có những nhu cầu cao hơn như sở hữu những chiếc CAMRY hay LAND CRUISE bóng bẩy.Tuy nhiên với cơ sở hạ tầng giao thông của nước ta như hiện nay đã khiến nhu cầu ấy bị hạn chế đi khá nhiều.Song với những nỗ lực của Chính phủ thì trong thời gian không xa nữa nhu cầu ấy sẽ bùng nổ mạnh mẽ đòi hỏi những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này phải nắm được cơ hội và chiếm lĩnh thị trường sớm nhằm thu được lợi nhuận lớn, thành công chỉ đến với những người nắm được và tận dụng được cơ hội. Nguyễn Ngọc Hưng 1 Lớp: QTKD TM46B Đề án kinh tế Thương mại TOYOTA Việt Nam(TMV) là một thương hiệu nổi tiếng ở nước ta,chiếm lĩnh được thị phần lớn trên thị trường với nhiều dòng xe đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng VN.Đến với thị trường VN từ rất sớm TMV đã gắn mình với sự phát triển của ngành công nghiệp này,cũng như những DN khác trên thị trường, gặp nhiều khó khăn do những lý do đã nêu trên nhưng TMV vẫn đứng vững và phát triển mạnh mẽ.Một trong những nguyên do dẫn tới thành công của TMV là họ rất chú trọng tới khâu tiếp thị và quảng bá cho sản phẩm của DN mình.Đây là một chiến lược đúng đắn và đã đem lại thành công cho TMV. Để thấy rõ được tầm quan trọng của hoạt động tiếp thị trong nghành công nghiệp ôtô ở Việt Nam em xin phép được nghiên cứu đề tài: “CHIẾN LỰƠC TIẾP THỊ CỦA DOANH NGHIỆP TOYOTA VIỆT NAM” Em rất mong nhận được sự chỉ bảo giúp đỡ của các thầy cô giáo để hoàn thành đề án này.Em xin chân thành cảm ơn. Nguyễn Ngọc Hưng 2 Lớp: QTKD TM46B Đề án kinh tế Thương mại CHƢƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIẾP THỊ VÀ CHIẾN LỰƠC TIẾP THỊ 1.KHÁI NIỆM 1.1TIẾP THỊ: Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh mà lại không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường vì chỉ có như vậy thì doanh nghiệp mới hy vong tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường. Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế .Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài-thị trường. Quá trình trao đổi đó phải diễn ra thường xuyên liên tục với quy mô ngày càng lớn mới đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Vậy thị trường ở đây cần được hiểu thế nào. Thị trường đề cập ở đây chính là thị trường của doanh nghiệp, bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Dựa vào nhu cầu của con người, nhà kinh doanh sẽ xác định được loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó, nhưng chỉ có dựa vào mong muốn của người ta thì nhà kinh doanh mới có thể xác định được chính xác các thông số và đặc tính, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà họ cần.Nhờ vậy, mới có thể tạo ra sự tiến bộ và khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu sản phảm do công ty sản xuất ra.Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường không khó, mà khám phá ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu thường khó khăn hơn rất nhiều, đòi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ kĩ lưỡng hơn. Và đôi khi mong muốn của con người tồn tại dưới dạng tiềm ẩn mà chính họ đôi khi cũng không nhận thức được. Nhưng hễ được nhà kinh doanh hoặc một yếu tố môi trường nào đó gợi mở thì nó lại bùng phát rất nhanh và biến thành sức mua mạnh mẽ. Khi khách hàng đi mua sắm hay quyết định mua sắm một nhãn hiệu nào đó, họ thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó mang lại, và luôn so sánh lợi ích thu được với chi phí bỏ ra mua hàng hoá đó. Vậy làm thế nào để thuyết phục khách hàng rằng khi tiêu Nguyễn Ngọc Hưng 3 Lớp: QTKD TM46B Đề án kinh tế Thương mại dùng sản phẩm của chúng ta sẽ mang lại lợi ích nhiều hơn nhiều chi phí mà họ bỏ ra và hoàn toàn hài long với những hàng hoá và dịch vụ mà chúng ta cung cấp? Đây là câu hỏi lớn luôn luôn đặt ra với những người hoạt động trong lĩnh vực thương mại dịch vụ. Muốn trả lời được câu hỏi ấy doanh nghiệp cần phải thực hiện tốt chức năng Marketing của mình, vì chỉ có như thế mới manh lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cho đến nay đôi khi ta vẫn lầm tưởng tiếp thị với Marketing và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Nhưng thực ra tiếp thị là một trong những khâu và biện pháp của hoạt động Marketing, mà hơn thế nữa đây lại là biện pháp quan trọng nhất và hiệu quả nhất của hoạt động Marketing.Theo quan niệm về Marketing hiện đại thì Marketing là quá trình xúc tiến thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hay Marketing là một dạng hoạt động của con người hay tổ chức nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.Trong khi đó tiếp thị được hiểu theo nghĩa hẹp là những hoat động xúc tiến nhằm quảng bá và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng nhằm mục đích đưa sản phẩm tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng.Tiếp thị là biện pháp nhằm tăng hiệu quả của khâu bán hàng, tăng số vòng quay của vốn từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.Vì vậy có thể xem như tính chất của quá trình tiếp thị là quản trị nhu cầu. Quản trị tiếp thị hay quản lý tiếp thị là một quá trình phân tích, tổ chức, lập kế hoạch , duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn. 1.2. CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ 1.2.1. Chiến lược tiếp thị là những cách thức thực hiện mà nhờ đó những mục tiêu dài hạn có thể đạt được. Chiến lược tiếp thị là một trong những chiến lược kinh doanh quan trọng nhằm đảm bảo cho quá trình thực hiện các hoạt động tiếp thị diễn ra một cách nhanh chóng và đúng kế hoạch.Trong điều kiện môi trường kinh doanh luôn luôn thay đổi như hiện nay thì quản trị theo chiến lược là một hướng đi giúp cho doanh nghiệp vượt qua khó khăn trên thương Nguyễn Ngọc Hưng 4 Lớp: QTKD TM46B Đề án kinh tế Thương mại trường. Quản trị theo chiến lược dựa vào quan điểm các doanh nghiệp tổ chức theo dõi một cách liên tục các sự kiện xảy ra cả trong và ngoài doanh nghiệp cũng như các xu hướng để có thể đề ra các biện pháp nhằm đối phó kịp thời với những thay đổi ảnh hưởng tới doanh nghiệp. 1.2.2. Xây dựng chiến lược tiếp thị : HOẠCH ĐỊNH CL------------>THỰC THI CL------------>ĐÁNH GIÁ CL Trong đó: - Giai đoạn hoạch định CL bao gồm các hoạt động như :Tổ chức nghiên cứu, kết hợp giữa trực giác với phân tích, đưa ra quyết định. - Giai đoạn thực thi chiến lược bao gồm các hoạt động như : Đề ra các mục tiêu thường niên, chính sách của tùng bộ phận, phân bổ nguồn nhân lực - Giai đoạn đánh giá chiến lược bao gồm các hoạt động như : Xem xét lại các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, đánh giá thực hiện, thực hiện các điều chỉnh Đây là 3 giai đoạn chủ yếu của quá trình quản trị chiến lược tiếp thị. Tuy vậy, trong thực tế hoạt động của các doanh nghiệp chúng ta có thể thấy được mức độ nhấn mạnh của từng doanh nghiệp vào từng giai đoạn trong quá trình này là khác nhau, và tất nhiên trong những lĩnh vực hoạt động khác nhau thì cũng sẽ khác nhau. 2. VAI TRÒ CỦA TIẾP THỊ VÀ CHIẾN LƢỢC TIẾP THỊ 2.1.VAI TRÒ CỦA TIẾP THỊ: Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực...Nhưng trong nền kinh tế thị trường hiện nay, chức năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp. Đối với doanh nhgiệp thương mại bán hàng là nghiệp vụ quan trọng nhất, cơ bản nhất trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hoá, kết quả hoạt động này phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, phản ánh sự đúng đắn mục tiêu của chiến lược kinh Nguyễn Ngọc Hưng 5 Lớp: QTKD TM46B Đề án kinh tế Thương mại doanh, phản ánh sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành, tỏ rõ thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường.Song để thực hiện tốt nhiệm vụ bán hàng đó doanh nghiệp phải thực hiên những hoạt động tiền bán hàng như tiếp thị ,tiến hành quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Trong khi quảng cáo là một hình thức truyền tin thương mại nhằm đem lại cho người nhận thông tin những hiểu biết cần thiết về sản phẩm mà doanh nghiệp bằng những phương tiện thông tin đại chúng để lôi cuốn người mua.Còn xúc tiến bán hàng là một tập hợp kỹ thuật tạo ra sự bán hàng nhanh chóng bằng cung cấp một lợi ích vật chất cho người mua ví dụ như : Bán hàng có thưởng, thực hiện giảm giá, tổ chức cuộc thi, trò chơi có thưởng, khuyến khích mua thử và các quà biếu khác. Tiếp thị là quá trình thực hiện kết hợp các biện pháp trên nhằm đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp luôn bám sát thị trường lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định của doanh nghiệp. Tiếp thị thể hiện 3 vai trò chính trong hoạt động tiền bán hàng là: - Vai trò xác định thị trường - Vai trò trung gian, cầu nối giữa nhà sản xuất cung ứng với người tiêu dùng - Vai trò đưa ra thông điệp với đối tượng tiếp thị Quan điểm kinh doanh theo cách thức quản trị khẳng định rằng chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. 2.2. VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ : Nguyễn Ngọc Hưng 6 Lớp: QTKD TM46B Đề án kinh tế Thương mại Như trên ta thấy chiến lược tiếp thị bao gồm 3 nội dung cơ bản là hoạch định chiến lược, thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược. Do đó chiến lược tiếp thị sẽ giúp cho bộ phận chức năng hoàn thành tốt hơn nhiệm vụ của mình, bên cạnh đó doanh nghiệp chủ động thay vì bị động trong việc vạch rõ tương lai của doanh nghiệp mình.Ngoài ra còn cho phép doanh nghiệp có vai trò tiên phong và gây ảnh hưởng trong môi trường mà doanh nghiệp hoạt động. Quản trị chiến lược còn giúp cho mỗi cá nhân trong doanh nghiệp ý thức được vai trò tầm quan trọng của mình trong doanh nghiệp từ đó nỗ lực hết mình vì doanh nghiệp. Một khi mọi người trong doanh nghiệp hiểu rằng doanh nghiệp đang làm gì và tại sao lại làm như vậy họ sẽ cảm thấy họ là một phần của doanh nghiệp họ sẽ tự cam kết ủng hộ, cống hiến hết mình cho doanh nghiệp. Từ đó các thành viên trong doanh ngiệp sẽ trở nên năng động lạ thường và họ hiểu, ủng hộ những việc, các mục tiêu và chiến lược doanh nghiệp đề ra và nhờ đó họ phát huy được hết những phẩm chất và năng lực cá nhân của mình đóng góp cho sự phát triển của doanh ngiệp. Chính việc thực hiện các hoạt động tiếp thị theo chiến lược đã đem lại cho các doanh nghiệp thành công và cái nhìn xa hơn trong tương lai, đó là việc đoán trước được những xu thế chứ không chỉ đơn thuần là những sự việc xẩy ra trong ngắn hạn ; nó cũng giúp cho doanh nghiệp thực hiện tốt hơn những mục tiêu ngắn hạn và thành quả thu được dễ nhận thấy nhất chính là những con số về doanh thu và lợi nhuận, thị phần và mức độ gia tăng về giá trị cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán. Không chỉ thể hiên bằng những con số cụ thể như vặy, doanh nghiệp còn thu được những lợi ích vô hình không đo được bằng tiền nhưng lại vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp như sự nhạy cảm về môi trường, sự am hiểu về đối thủ cạnh tranh, kịp thời đối phó được với những thay đổi từ môi trường bên trong cung như bên ngoài của doanh nghiệp. Tiến hành thực hiện quản trị tiếp thị theo chiến lược mang lại cho chúng ta nhiều lợi ích như: Nguyễn Ngọc Hưng 7 Lớp: QTKD TM46B Đề án kinh tế Thương mại - Giúp nhận dạng, sắp xếp ưu tiên và tận dụng các cơ hội - Đưa ra một kế hoạch cho quá trình tiếp thị - Làm tối thiểu hoá các rủi ro - Thực hiện một cách tốt nhất các hoạt động tiếp thị nhằm đạt được các mục tiêu đã định trước - Cho phép giảm bớt thời gian và nguồn nhân lực dành cho việc tiến hành chiến lược vì đã sử dụng một cách hợp lý và có hiệu quả nhất các nguồn lực - Khuyến khích thái độ làm việc tích cực và có trách nhiệm. 3. NỘI DUNG TIẾP THỊ: 3.1. MỤC TIÊU : Trong nền kinh tế thị trường , nhìn chung các doanh nghiệp theo đuổi 3 mục tiêu chủ yếu là tồn tại, phát triển và đa dạng hoá.Trong từng thời kỳ kinh tế khác nhau mà doanh nghiệp có những mục tiêu cụ thể khác nhau nhưng những mục tiêu cụ thể ấy không bao giờ xa rời hay đi ngược lại hoàn toàn so với mục tiêu chung của doanh nghiệp. Chúng ta cần phải phân biệt mục tiêu chiến lược với mục tiêu chung và dự báo. Mục tiêu chiến lược là những đích mong muốn đạt được của doanh nghiệp .Nó là sự cụ thể hoá các mục đích của doanh nghiệp về hướng, quy mô, cơ cấu và tiến trình triển khai theo thời gian. Dự báo là chỉ dẫn cái có thể đạt được trong hoạt động tương lai có tính đến hoạt động quá khứ của doanh nghiệp. Dự báo dựa trên sự tính toán nhưng nhìn chung nó biểu hiện một xu hướng.Chẳng hạn như dự báo lượng hàng bán ,doanh số bán của doanh nghiệp .Cụ thể hơn là dựa vào mức bán của quá khứ và giả định môi trường ổn định, không có thêm đối thủ nào trên thị trường và giá cả ổn định.Nhưng trên thực tế môi trường kinh doanh luôn luôn thay đổi không ngừng và đối thủ cạnh tranh cũng không phải lúc nào cũng cố định.Sự cạnh tranh của đối thủ ngày càng khắc nghiệt và quyết liệt hơn, cạnh tranh là động lực giúp các doanh nghiệp phát triển, chỉ những doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh đáp Nguyễn Ngọc Hưng 8 Lớp: QTKD TM46B Đề án kinh tế Thương mại ứng được yêu cầu của cạnh tranh mới tồn tại và phát triển được trên thị trường.Trong khi đó mục tiêu thể hiện ý chí muốn vươn lên của doanh nghiệp và cần phải đạt được.Nhằm cụ thể hoá các mục đích, doanh nghiệp theo đuổi nhiều mục tiêu chiến lược và chúng trở thành hệ thống mục tiêu chiến lược. Hệ thống mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp được phân loại theo các căn cứ sau: -Vị trí thứ bậc của mục tiêu: theo cách này có mục tiêu hàng đầu và mục tiêu thứ cấp.Với mọi doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trường thì suy cho đến cùng mục tiêu hàng đầu xuyên suốt trong hạot động kinh doanh chính là lợi nhuận.Các mục tiêu thứ cấp với mục đích để cân bằng giữa các hành vi ngắn hạn với dài hạn thường là thị phần, đổi mới năng suất, kết quả công việc và sự phát triển của bộ phận quản lý ... -Thời gian : có mục tiêu ngắn hạn , trung hạn và dài hạn. Cân đối được vấn đề ngắn hạn và dài hạn là vô cùng quan trọng .Thực tiễn chứng tỏ rằng nếu doanh nghiệp quá đề cao mục tiêu ngắn hạn sẽ thiên về cắt giảm chi phí được coi là chưa cấp bách tại thời điểm đó như chi phí cho nghiên cứu và phát tiển thị trường, chi phí cho tiếp thị quảng cáo ,chi phí cho đầu tư mới... Đương nhiên sẽ đem lại cho doanh nghiệp những kết quả ngắn hạn nhưng hậu quả của việc thiếu đầu tư thiếu đổi mới và thiếu hiểu biết thị trường sẽ ảnh hưởng tiêu cực lớn tới các chỉ số về dài hạn của doanh nghiệp. -Theo các loại chiến lược tương ứng : với loại này mục tiêu sẽ đựơc xem xét dưới góc độ là mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp ; mục tiêu của từng phân đoạn chiến lược hay còn gọi là các đơn vị kinh doanh và mục tiêu theo chức năng.Mục tiêu tiếp thị nằm trong phân loại này.Mục tiêu tiếp thị cũng như nhưng mục tiêu khác chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố như: thực tế môi trường bên ngoài và mối quan hệ của doanh nghiệp với chúng, môi trường bên trong doanh nghiệp hay nói cách khác là thực tế các nguồn lực của doanh nghiệp từ người lãnh đạo cao nhất tới những phòng ban chức năng. Tuy nhiên viêc xây dựng những mục tiêu về tiếp thị cần đảm bảo những Nguyễn Ngọc Hưng 9 Lớp: QTKD TM46B Đề án kinh tế Thương mại yêu cầu như: Các mục tiêu phải rõ ràng, đảm bảo tính liên kết tương hỗ lẫn nhau, phải xác định rõ mục tiêu ưu tiên và thể hiện qua hệ thống các mục tiêu. Nguyễn Ngọc Hưng 10 Lớp: QTKD TM46B Đề án kinh tế Thương mại 3.2. CHÍNH SÁCH VỀ TIẾP THỊ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP HIỆN NAY. Kinh doanh thương mại trong cơ chế thị trường phải tuân thủ theo luật pháp của Nhà Nước. Luật pháp trong cơ chế thị trường có vai trò to lớn trong các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Doanh ghiệp có thể thực hiện hoạt động của mình trong khuôn khổ luật pháp cho phép. Ngoài những luật, bộ luật trong từng thời gian, Nhà Nước và các cấp quả lý còn có những chính sách để điều tiết hoạt động của nền kinh tế quốc dân, từng ngành hoặc từng loại hoặc nhóm các loại mặt hàng... Vì vậy doanh nghiệp cần nắm bắt kịp thời những chính sách mà Chính Phủ đã hay sắp sửa ban hành nhằm tận dụng ưu đãi mà Chính Phủ dành cho hoặc rút lui trước khi doanh nghiệp mình đang hoạt động trong lĩnh vực mà Chính Phủ sắp hạn chế. Việc nắm bắt được tình hình chính sách của Nhà Nước là quan trọng, nhưng chỉ nắm bắt không thì không đạt được gì cả.Điều quan trọng hơn ở đây là doanh nghiệp sẽ tận dụng những lợi thế mà chính sách đó mang lại như thế nào.Điều này được thể hiện ở chính sách về tiếp thị của từng doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh nếu muốn tồn tại lâu dài và phát triển bền vững, trong đó chiến lược tiếp thị giữ vai trò không nhỏ. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì việc xác định đúng chiến lược kinh doanh và thực hiện kinh doanh theo chiến lược là nội dung quan trọng nhất để dẫn dắt doanh nghiệp đứng vững trong môi trường cạnh tranh và phát triển nhanh chóng theo hướng đã chọn. Hiện nay xu hướng toàn cầu hoá trở thành một đặc điểm quan trọng của kinh tế và thương mại quốc tế dẫn tới môi trường kinh tế có nhiều thay đổi. Thay đổi dễ nhận thấy nhất chính là cơ hội dành cho các doanh nghiệp trong nước có khả năng mở rộng hoạt động kinh doanh song bên cạnh đó những thách thức không phải là không có đòi hỏi các doanh nghiệp phải sang suốt tỉnh táo.Khi Việt Nam gia nhập sân chơi kinh tế lớn nhất thế giới là WTO thì những chính sách của Nhà Nước ta cũng dần thay đổi cho phù hợp với luật Nguyễn Ngọc Hưng 11 Lớp: QTKD TM46B Đề án kinh tế Thương mại quốc tế dẫn tới các doanh nghiệp cân phải thay đổi chính sách kinh doanh của mình thích ứng với điều kiện mới. 3.3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ CHO DOANH NGHIỆP. 3.3.1. Từ việc phân tích môi trường bên ngoài cũng như môi trường nội bộ doanh nghiệp, doanh nghiệp tiến hành đánh giá những cơ hội mà doanh nghiệp có thể nắm bắt, đồng thời biết được những nguy cơ và thách thức mà doanh nghiệp phải đối mặt khi tiến hành tham gia vào thị trường. Các doanh nghiệp muốn thực hiện việc phân tích và lựa chọn chiến lược cho mình trước hết cần phải nắm chắc các vấn đề về mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn, tiếp sau đó là xây dựng một khung làm việc cho quá trình hoạch định chiến lược tiếp thị sao cho phù hợp với mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần sử dụng các mô hình như ma trận SWOT, BCG, IFE, ...để có những đánh giá chính xác hơn trong việc hoạch định chiến lược. 3.3.2. Quá trình quản trị chiến lược cua doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc đề ra được chiến lược theo đuổi mà phải chuyển đổi từ những ý nghĩ chiến lược đó sang việc thực thi chiến lược: Quá trình Bƣớc công việc Đề ra quyết định quản trị Thực thi Chiến lược Triển khai chiến lược trong công tác tiếp thị, tài chính, nhân lực, ... Mô hình các bƣớc công việc trong giai đoạn thực thi chiến lƣợc Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược NXB Thống Kê 2000 Nguyễn Ngọc Hưng 12 Lớp: QTKD TM46B Đề án kinh tế Thương mại Trong đó, bước đề ra quyết định quản trị bao gồm những nội dung sau: Đề ra mục tiêu thường niên, chính sách, phân bổ nguồn lực, điều chỉnh cấu trúc, tạo dựng văn hoá tiếp thị, ...Bước triển khai chiến lược gồm những nội dung: Đưa ra các quy định và chính sách trong công tác tiếp thị, công tác tài chính, nghiên cứu hệ thống thông tin,...Phân bổ nguồn lực là trung tâm của hoạt động quản trị, nó cho phép thực hiện chiến lược. Có vô số sự ưu tiên và đòi hỏi phải tính đến việc phân bổ nguồn lực theo thứ tự ưu tiên đã đặt ra trong mục tiêu thường niên,trong quá trình tính toán phân bổ, doanh nghiệp cần vận dụng linh hoạt các tiêu chí phân bổ, cố gắng không quá tập trung vào một mục tiêu làm sao nhãng những mục tiêu khác, cũng không quá tập trung vào mục tiêu ngắn hạn mà đi ngược lại những mục tiêu dài hạn. 3.3.3. Đánh giá chiến lược tiếp thị: Giai đoạn cuối cùng trong quản trị chiến lược tiếp thị là đánh giá chiến lược.Vì những nhân tố của môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp luôn luôn biến động nên mọi chiến lược có thể bị thay đổi trong tương lai: Quá trình Bƣớc công việc Xen xét lại chiến lược Đánh giá chiến lược Đánh giá lại chiến lược Thực hiện những sửa đổi cần thiết Mô hình các bƣớc công việc trong giai đoạn đánh giá chiến lƣợc tiếp thị Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược NXB Thống Kê 2000 Nguyễn Ngọc Hưng 13 Lớp: QTKD TM46B Đề án kinh tế Thương mại 3.4. ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN : Việt Nam sau khi chính thức gia nhập WTO đa trở thành một trong những quốc gia thu hút vốn đầu tư mạnh nhất trên thế giới, cơ hội đầu tư đã mở cho các nhà đầu tư nước ngoài khiến cho những doanh nghiệp trong nước phải chịu thêm những sự cạnh tranh gay gắt quyết liệt từ những nhà đầu tư với những hầu bao gần như không đáy này.Trong khi thị trường ôtô lại chịu nhiều tác động từ nhiều phía như sự thay đổi trong chính sách thuế và các quy định có liên quan. Trong đó đáng kể nhất là Nghị định số 12 của Chính Phủ cho phép nhập ôtô cũ và có hiệu lực từ ngày 1/5/2006 gây ảnh hưởng không nhỏ tới các doanh nghiệp ôtô trong nước . Với điều kiện hạ tầng giao thông của Việt Nam như hiện nay đã vô tình bó buộc phần lớn nhu cầu về ôtô của người dân khiến cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực này càng thêm khó khăn. Một mặt phải chịu sự cạnh tranh gay gắt không chỉ của các đối thủ mà còn chính từ sản phẩm thay thế là những chiếc ôtô nhập khẩu nguyên chiếc và ôtô cũ, mặt khác lại rất khó khăn khi người tiêu dùng có thái độ “ngóng chờ” vào những sản phẩm ấy. Song không phải không có những thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Trong những năm vừa qua Việt Nam luôn là nước có tốc độ tăng trưởng cao (trên 8%/năm) thu nhập bình quân trên đầu người ngày càng tăng khiến cho nhu cầu đối với mặt hàng này cũng tăng nhanh. Trong việc cam kết thực hiện biểu thuế chung thì tới năm 2009 Việt Nam mới chính thức mở cửa thị trường trong lĩnh vực phân phối cho doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài, như vậy các doanh nghiệp trong nước hiện nay vẫn có thời gian để chuẩn bị. Bên cạnh đó các doanh nghiệp trong nước đã có hiệp hội các nhà sản xuất ôtô trong nước (VAMA) là đại diện bảo vệ quyền lợi cho những doanh nghiệp này. Từ những điều kiện thuận lợi và khó khăn ấy các doanh nghiệp đã có những chiến lược riêng nhằm đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh Nguyễn Ngọc Hưng 14 Lớp: QTKD TM46B Đề án kinh tế Thương mại diễn ra liên tục. Cũng như những doanh nghiệp khác, TOYOTA Việt Nam cũng chịu rất nhiều khó khăn nhưng TOYOTA Việt Nam luôn là một thương hiệu mạnh có uy tín trong mắt khách hàng.Thành công đó ngoài việc những đặc tính tốt của sản phẩm thì các nhà lãnh đạo TOYOTA Việt Nam luôn luôn chú trọng vào chiến lược tiếp thị sản phẩm giúp khách hàng có cái nhìn toàn diện và kịp thời với sản phẩm của TOYOTA. 4. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI CHIẾN LƢỢC TIẾP THỊ 4.1. TÌNH HÌNH KINH TẾ XÃ HỘI: Trong những năm qua Việt Nam luôn đạt một tốc độ tăng trưởng cao (trên8%/năm) cơ cắu ngành kinh tế có sự chuyển dịch theo hướng các nước phát triển khi ngành dịch vụ ngày càng chiếm tỷ lệ cao. Cơ cấu vùng kinh tế cũng có sự chuyển hoá rõ rệt hình thành những vùng kinh tế mới với một sự chuuyên môn hoá cao, dây chuyền công nghệ hiện đại, ... đáp ứng được các nhu cầu về sản xuất sản phẩm thay thế hàng nhập khẩu, tăng tỷ lệ nội địa hoá dẫn tới hạ giá thành sản phẩm và nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước. Để điều chỉnh hành vi kinh doanh, thậm chí cả tiêu dùng hay các quan hệ trao đổi- thương mại ... các nước đều có một hệ thống luật pháp. Bên cạnh hệ thống luật pháp này chúng ta còn có một hệ thống các công cụ chính sách của Nhà Nước cũng tác động không nhỏ tới hoạt động kinh doanh nói chung của doanh nghiệp.Những công cụ chính sách đó bao gồm cả những chính sách chung cho toàn bộ nền kinh tế quốc dânvà các chính sách đặc thù cho từng lĩnh vực.Tất cả những công cụ chính sách đó được đặt dưới sự lãnh đạo của Đảng Cộng sản Việt Nam bao gồm những chính sách điển hình như: chính sách tài chính, chính sách tiền tệ, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách phát triển các thành phần kinh tế, chính sách khoa học công nghệ, ...Tất cả các chính sách đó đều có liên quan tới khuyến khích hay hạn chế kể cả xuất khẩu hay tiêu dùng, do đó chúng buộc các doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định Nguyễn Ngọc Hưng 15 Lớp: QTKD TM46B Đề án kinh tế Thương mại về Marketing một cách hợp lý, phù hợp với các chính sách và đặc thù của doanh nghiệp và lĩnh vực mình hoạt động. Hiện nay tất cả các công cụ chính sách hay hệ thống luật pháp của Nhà Nước đều đặt dưới sự lãnh đạo của Đảng và điều hành của Chính Phủ.Cơ chế điều hành của Chính Phủ sẽ quyết định trực tiếp tới hiệu lực của pháp luật và các chính sách kinh. Nếu Chính Phủ điều hành chuẩn mực và tốt thì sẽ khuyến khích kinh doanh chính đáng.Nhưng ngược lại khi Chính Phủ điều hành không tốt sẽ dẫn đến tình trạng các doanh nghiệp mất phương hướng trong hoạt động kinh doanh của mình, các quyết định và các chiến lược không phát huy được những ưu thế của mình dẫn tới không mang lại hiệu quả kinh doanh như mong muốn. Hiện nay tình trạng tham ô tham nhũng vẫn khiến cho các doanh nghiệp kinh doanh chân chính gặp khó khăn, làm suy thoái nền kinh tế, hạn chế những cơ hội đầu tư...Ngoài ra, thủ tục hành chính rườm rà và quá nặng nề cũng ảnh hưởng không nhỏ tới viêc khai thác các cơ hội của doanh ngiệp, mức độ minh bạch trong thị trường tài chính của chúng ta còn quá thấp, mà theo nghiên cứu của các nhà kinh tế trong tổ chức kinh tế Thế giới thì Việt Nam thuộc vào nhóm thấp nhất. Đảng và Chính Phủ ta đang rất nỗ lực giải quyết vấn đề này, những biện pháp như cải cách hành chính, chế độ một cửa,..cũng đã phần nào giải quyết được tình trạng trên song chúng ta cần phải làm mạnh mẽ hơn nữa, quyết liệt và toàn diện hơn nữa nhằm mang lại cho Việt Nam một môi trường kinh tế tốt. 4.2. MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ DOANH NGHIỆP, VAI TRÒ CỦA NGUỒN NHÂN LỰC : Nhiệm vụ cơ bản của tiếp thị là mang sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng và mang khách hàng tới doanh ngiệp.Tuy nhiên, công việc đó có thành công hay không lại chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố vaf lực lượng. Trước hết các hoạt động của quá trình tiếp thị sản phẩm phải tuân theo nhiệm vụ chiến lược , mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển của doanh nghệp đã vạch ra. Do đó ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh Nguyễn Ngọc Hưng 16 Lớp: QTKD TM46B Đề án kinh tế Thương mại hưởng lớn tới hoạt động và các quyết định của bộ phận tiếp thị. Bên cạnh đó các bộ phận chức năng phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với nhau.Mỗi bộ phận có những mục tiêu khác nhau nhưng những mục tiêu ấy khôn được xa rời mục tiêu của doanh nghiệp vì chỉ có như thế thì doanh nghiệp mới đạt được mục đích trên thương trường là lợi nhuận, vị thế và an toàn. Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ, là đối tượng trực tiếp của hoạt động tiếp thị và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao gồm những nhu cầu nhưng nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi ấy lại chịu chi phối của nhiều yếu tố và nó ảnh hưởng tới toàn bộ các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi nhu cầu của họ.Để thực hiện được yêu cầu đó doanh nghiệp phải tập trung vào những thị trường khách hàng là ưu thế của minh như: thị trường là người tiêu dùng, thị trường bán buôn trung gian, thị trường là các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà Nước. Song bên cạnh đó doanh nghiệp muốn thực hiện được bất cứ hoạt động nào thì đều phải sử dụng tới nguồn nhân lực. Nguồn nhân lực của doanh nghiệp đóng vai trò quyết định tới thành công trong tất cả các chiến lươc hay kế hoạch kinh doanh dù kế hoạch đó ở tầm nào và quy mô ra sao? Để sử dụng nguồn nhân lực một cách hợp lý và có khoa học thì nhất thiết phải tiến hành quản trị nhân sự. Quản trị nhân sự là quản trị những hoạt động liên quan đến nhân sự như : việc tạo lập và duy trì, sử dụng và phát triển có hiệu quả yếu tố con người nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanhcủa doanh nghiệp một cách tốt nhất. Quản trị nhân sự là một mặt của công tác quản trị doanh nghiệp, là quá trình hoạch định, tuyển dụng, tổ chức sắp xếp, đào tạo và phát triển, đãi ngộ nhân sự và phân quyền , tạo dựng ê kíp cũng như đánh giá nhân sự. Quản trị nhân sự là quản trị con người, đó là nguồn lực quan trọng nhất , dù doanh nghiệp có vốn dồi dào nhưng không có nhân sự đủ năng lực nghiệp vụ, trình Nguyễn Ngọc Hưng 17 Lớp: QTKD TM46B Đề án kinh tế Thương mại độ quản lý và những tài năng sáng tạo thì không thể hoạt động có hiệu quả cao bởi chính con người mới thực sự là chủ thể của nguồn vốn đó.Vì vậy, sử dụng con người đúng đắn thì doanh nghiệp thành công còn không sử dụng đúng với năng lực, trình độ, tài năng ... thì doanh nghiệp sẽ không đạt được mục tiêu như mong muốn. CHƢƠNG II A. Lĩnh vực nghiên cứu: Chiến lược tiếp thị ngành công nghiệp ôtô ở Việt Nam. B. Phạm vi nghiên cứu: Công ty TOYOTA Việt Nam. 1.SƠ LƢỢC VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA TOYOTA TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM. 1.1 Sự ra đời của Toyota Việt Nam: Vài nét về hãng Toyota: Tên TOYOTA được sửa đổi từ Toyoda, tên người sáng lập hãng ôtô lớn nhất Nhật Bản. Sau gần 7 thập kỷ phát triển, Toyota hiện là công ty lớn thứ hai trên thế giới sau tập đoàn ôtô khổng lồ General Motors của Mỹ và là công ty đứng đầu thị trường ôtô châu Á, TOYOTA là đại gia châu á duy nhất lọt vào Top 10 công ty hàng đầu thế giới 2005 với doanh thu năm 2004 là 172,6 tỉ USD và lợi nhuận đạt tới 10.9 tỉ USD. Thành công của Toyota bắt nguồn từ sự kết hợp giữa tài năng kinh doanh và những sắc màu văn hoá truyền thống của người Nhật Bản.Chiến lược kinh doanh đúng đắn mang lại cho Toyota những thánh công vượt bậc về thương mại, bên cạnh đó là sự phát triển không ngừng về công nghệ sản xuất ôtô. Toyota không có nhiều bằng phát minh sáng chế như General Motors hay Ford Motor, tuy nhiên chất lượng của sản phẩm mang thương hiệu Toyota luôn được đảm bảo ở mức độ cao nhất bởi Toyota sở hữu những kỹ sư, chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ ôtô thế giới. TOYOTA Việt Nam là doanh nghiệp liên doanh giữa công ty TOYOTA Nhật Bản, công ty máy động lực và máy công nghiệp Việt Nam với công ty Nguyễn Ngọc Hưng 18 Lớp: QTKD TM46B Đề án kinh tế Thương mại châu Á Kuo. Toyota Việt Nam được thành lập vào ngày 9/5/1995 và chính thức đi vào hoạt động tháng 10/1996 với tổng vốn pháp định là 49.24 triệu USD. Trong đó TOYOTA Nhật Bản chiếm 70%, công ty VEAM (công ty máy động lực và máy công nghiệp Việt Nam) chiếm 20% và công ty châu Á Kuo chiếm 10%. Với công nghệ của TOYOTA Nhật Bản –một công nghệ tiên tiến nhất Toyota Việt Nam sớm có được chỗ đứng trên thị trường ôtô Việt Nam. 1.2 Những thành tích đạt được của Toyota Việt Nam: Sau hơn 10 năm hoạt động Toyota Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu mà trong đó quan trọng nhất là đã xây dựng được một thương hiệu nổi tiếng và có chỗ đứng trong lòng khách hàng. Toyota Việt Nam dã chiếm được thị phần lớn trên thị trường ôtô Việt Nam với nhiều dòng xe cả sang trọng lẫn bình dân như :INNOVA, VIOS, CAMRY, ...Ngoài những thành tựu về kinh tế đạt được trên thị trường ôtô, Toyota Việt Nam còn lưôn chú trọng hài hoà những mặt khác, chính vì thế mà thương hiệu Toyota Việt Nam luôn luôn có một chỗ đứng trên thị trường ngay trong những thời điểm khó khăn nhất. Trong chiến lược phát triển của mình Toyota Việt Nam đã xác định rõ: Đường lối phát triển quan trọng nhất của Toyota Việt Nam là chia sẻ thành công với xă hội Việt Nam thông qua hệ thống mục tiêu: - Nỗ lực để mang lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng. - Phấn đấu trở thành một công dân tốt với nhiều đóng góp cho xã hội để nâng cao chất lượng cuộc sống. - Mang lại những đóng góp thiết thực cho sự phát triển của nền công nghiệp Việt Nam - Bổ xung kiến thức, nâng cao chất lượng đào tạo ngang tầm quốc tế đồng thời xây dựng cuộc sống tốt đẹp hơn cho các nhân viên làm việc cho Toyota Việt Nam - Phát triển hài hoà nhân tố con người, xã hội và môi trường. 1.3 Chính sách của Toyota Việt Nam về tiếp thị: Nguyễn Ngọc Hưng 19 Lớp: QTKD TM46B Đề án kinh tế Thương mại Với phương châm: “ Khách hàng là trên hết ” tập đoàn Toyota trên thế giới cũng như công ty Toyota Việt Nam trong định hướng phát triển của mình luôn đảm bảo quyền lợi và sự hài lòng cao nhất cho khách hàng. Đó cũng là lý do tại sao sản phẩm thương hiệu đã và đang chiếm được niềm tin và là sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng trên thị trường Việt Nam. Vài nét về khách hàng của Toyota Việt Nam: TOYOTA Toàn ngành CN % Nam giới 85% 85% % Đã kết hôn 88% 89% Độ tuổi mua xe trung bình 38 38 Số người TB trong 1 hộ gia đình 4.6 4.5 Số xe TB trong 1 hộ gia đình 1.4 1.4 Trung bình số người sử dụng 1 xe 1.4 1.4 6000 6500 Khái quát Số km trung bình Biểu: Khách hàng của Toyota và toàn ngành công nghiệp ôtô Nguồn: Báo cáo JD POWER năm 2006 Công ty Toyota Việt Nam luôn coi việc tiếp thị sản phẩm, tư vấn chăm sóc khách hàng bảo đảm quyền lợi cho khách hàng là một trong những mục tiêu quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mình. Bên cạnh đó Toyota Việt Nam luôn là người đi đầu trong việc thực hiện các chương trình hướng tới khách hàng như: - Tìm hiểu ý kiến khách hàng - Câu lạc bộ Toyota - Lái thử xe - Khoá hướng dẫn sử dụng và chăm sóc xe Nguyễn Ngọc Hưng 20 Lớp: QTKD TM46B