Tài liệu Chiến lược sản phẩm trà việt nam

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÀ VIỆT NAM Nguyễn Anh Khoa MỤC LỤC Phần I: Khái quát công ty Trà Việt Nam Phần II: Môi trường Kinh Doanh Phần III: Chiến lược và Giải Pháp I. Khái quát công ty Trà Việt 1.1 Tổng quan công ty 1.1.1 Lịch sử hình thành Công ty được thành lập bằng việc mua lại toàn bộ nhà máy sản xuất (diện tích hơn 5,000 m2) và toàn bộ khu vực trồng trà từ 1 nhà đầu tư nước ngoài. Tên chính thức: CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI TRÀ VIỆT NAM Tên tiếng anh: VIET NAM TEA TRADING CORPORATION Tên giao dịch: VIET NAM TEA CORP Tổng giám đốc: Vũ Thanh Giang Ngày thành lập: 09/09/2009 Tổng vốn đầu tư ban đầu: 10 tỷ đồng Văn phòng giao dịch: 134/18 đường số 8, phường 16, Gò Vấp, Hồ Chí Minh Trụ sở: 64 Huỳnh Thúc Kháng, Phường 2, Thành phố Bảo Lộc, Lâm Đồng Nhà máy: Khu 3, Phường Đại Lào, Thành phố Bảo Lộc, Lâm Đồng (bao gồm 15 ha trồng trà Ô Long) Khu trồng trà: 35 ha tại Lộc Thắng, Huyện Bảo Lâm, Tỉnh Lâm Đồng (cách nhà máy 15KM) Hiện công ty đang sở hữu vườn chè có diện tích 50 ha năng suất cao chuyên trồng trà Ô Long và 1 nhà máy chế biến trà hiện đại với công suất 300 tấn/năm Dự kiến, trong thời gian tới công ty sẽ sáp nhập thêm 1 công ty trà bao gồm nhà máy và 200 ha trà, nâng cao năng lực sản xuất hiện tại lên 2,500 tấn/năm 1.1.2 Doanh thu Hiện tại do công ty Trà Việt mới đưa sản phẩm ra thị trường, cũng như chỉ mới xuất khẩu sang một vài thị trường nên chưa có số liệu doanh thu.  Về thương hiệu Trà Việt tại thị trường nội địa: thời gian 3 dòng sản phẩm Trà Việt chỉ mới có mặt tại 2 siêu thị Maxaimax TP HCM khoảng 2 tháng trở lại đây, vì vậy việc kết toán doanh thu, lợi nhuạn vẫn chưa thực hiện được.  Về hàng xuất khẩu thô sang thị trường nước ngoài( Đài Loan, Đông Phi): Do hợp đồng xuất khẩu thường được thỏa thuận kí và giao hàng trong một khoảng thời gian nhất định ( 3 tháng, 6 tháng, 1 năm,..) chính điều này dẫn đến việc thanh toán tiền hàng từ đối tác nước ngoài chưa được đầy đủ. 1.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty Tổng Giám Ðốc P. Kế Toán P. Kinh Doanh P. Marketing Tài Chính - P. Vận Chuyển P. Cung Ứng Nhà Máy HCNS Xuất khẩu Quản lý nhãn hiệu Tổng hợp Ðội Giao Hàng Sản xuất Nội địa Hỗ trợ thị trường Quản trị Kho tại HCM RD Kênh truyền thống Kênh siêu thị Công nợ QA Nguyên Vật Liệu Kho Nông trường Nhận xét: Ưu điểm: Bộ máy tổ chức khá đầy đủ, nhiều phòng ban và bộ phận, đặc biệc bên bộ phận nhà máy được phân ra nhiều ban phụ trách từng khâu từ nông trường, kho chứa đến sản xuất trà. Bên cạnh đó, công ty còn có một đội ngũ vận chuyển riêng biệt, điều này sẽ giúp công ty trong việc giảm đi chi phí thuê mướn đội ngũ ngoài vận chuyển và giao hàng. Nhược điểm: Công ty có quá nhiều bộ phận trong khi quy mô công ty còn nhỏ, điều này tạo ra bộ máy cồng kềnh và tăng chi phí quản lí văn phòng. Chưa có sự phân bố đồng đều nhân lực, cũng như chức năng giãu các phòng ban. Đặc biệc công ty nên chú trọng hơn nữa vào bộ phận bán hàng trong nước và xuất khẩu, song đó là phòng marketing. Riêng kênh xuất khẩu vẫn chưa được công ty chú trọng lắm.  Công ty cần xem xét lại cấu trúc của các ban bộ phận, để có 1 sự phân bổ đều hơn. Cân bằng các bộ phận, và lập ra các phòng ban nhỏ với những chức năng cụ thể hơn. Chẳng hạn phòng Marketing nên chia theo marketing trong nước và nước ngoài (tập trung vào sản phẩm có thương hiệu). Đối với phòng xuất khẩu ???? 1.2 Sản phẩm 1.2.1 Thị trường tiêu thụ Công ty Trà Việt hiện đang phân phối ra thị trường nước ngoài vừa tiêu thụ ở thị trường trong nước. Đối với thị trường xuất khẩu: Đây là kênh tiêu thụ chiếm tỉ trọng lớn của công ty Trà Việt, chiếm đến 95% tổng sản lượng sản xuất tương đương khoảng trên 250 tấn.Trong đó có đến 85% là xuất khẩu sản phẩm trà dưới dạng thô, chưa qua chế biến giá trị thấp sang các thị trường chủ yếu Đài Loan, và một số nước Đông Âu. Và khoảng 10% là xuất khẩu sản phẩm trà mang thương hiệu sang thị trường Mỹ. Đây là những thị trường tiềm năng của công ty. Đối với thị trường trong nước: Hiện tại do công ty mới thành (9/2009) nên việc phân phối sản phẩm Trà Việt đến người tiêu dùng trong nước còn rất ít.Công ty chỉ mới phân phối khoảng 5% sản lượng tương dương gần 15 tấn trà ra thị trị trường tiêu thụ Việt Nam. Theo khảo sát thì chỉ có 2 siêu thị Maximax ở Thành phố Hồ Chí Minh là có bán 3 dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Trà Việt. 1.2.2 Cơ cấu sản phẩm Trà Việt Hiện tại công ty Trà Việt chỉ có nhóm sản phẩm trà xanh, chưa có nhóm sản phẩm chè đen. Nhóm sản phẩm chè xanh gồm: - Trà xanh sơ chế ( xuất khẩu thô) - Trà xanh hương các loại ( trà hoa sen, trà lài) - Trà Ô long Trà xanh là loại chè được chế biến bỏ qua giai đoạn oxy hóa.Trà xanh là sản phẩm chủ yếu của các nước phương Đông. Gần đây các nghiên cứu khoa học liên kết việc uống trà xanh với việc giảm nguy cơ mắc bệnh ung thư nên đang được sự ưa chuộng ở Mỹ và Châu Âu. Trà Ô long là trà trung gian giữa trà xanh và trà đen về màu sắc và mùi vị, chế biếntheo công nghệ oxy hóa một phần rất được ưa chuộng tại Trung Quốc lập Riêng đối với trà xanh ướp hương và trà Ô long (sản phẩm có thương hiệu) công ty hiện chia làm 3 loại trà gồm phổ thông, đặc biệt, cao cấp (chiatheo chất lượng trà và bao bì đóng gói) với 3 nhãn hiệu đang đăng ký bảo hộ độc quyền là: – Ô LONG TRÀ VIỆT – HƯƠNG SEN TRÀ VIỆT – HƯƠNG LÀI TRÀ VIỆT Thượng hạng Trà có thương hiệu Trà Việt Đặc biệc Phổ thông Trà không có thương hiệu Cơ cấu giá sản phẩm Trà Việt: Giá Ô Long Loại thượng hạng 100g: 89.000 VND Loại đặc biệc 150g: 69.000 VND Hoa Lài Loại phổ thông 100g: 47.500 VND Loại thượng hạng 100g: 59.000 VND Loại đặc biệc 150g: 35.000 VND Hoa Sen Loại phổ thông 100g: 19.000 VND Loại thượng hạng 100g: 59.000 VND Loại đặc biệc 150g: 35.000 VND 1.2.3 Đặc điểm sản phẩm Trà Việt a. Trà Ô long Xuất xứ: Trà ô long trước kia vốn chỉ sản xuất ở Trung Quốc tại ba tỉnh Phúc Kiến, Đài Loan, Quảng Đông. Phân thành 4 loại: trà núi đá Vũ Di (Bắc Phúc Kiến), trà Thiết quan âm An Khê (Nam Phúc Kiến), trà ô long Đài Loan và Pao Chủng. Sau 1986 vào thời kỳ kinh tế mở cửa ở Việt Nam, nhiều Công ty trà Đài Loan như Kinh Lộ, Vĩnh Húc, Hai Yin … đã vào miền nam và miền bắc để sản xuất trà ô long tại Lâm Đồng, Hà Tây và Mộc Châu … Một số công ty chè của Việt Nam như Cầu tre, Tâm Châu ở Lâm Đồng, Thái Bình ở Lạng sơn cũng đều sản xuất trà ô long. Chất lượng: Hương mùi hoa tươi rất thơm và bền, vị nồng hậu, nước xanh hoặc xanh vàng, bã xanh. Nguyên liệu: Nguyên liệu phải là búp chè của các giống chè Đài Loan như Kim Tuyên, Ngọc Thúy, Thanh Tâm, Tứ Quý Xuân … có hươngthơm đặc biệt. Búp chè hái xong bỏ vào túi để héo một thời gian, dù chưa chế biến đã dậy mùi thơm. Quy trình chế biến: Trà đỏ (ô long) có đặc điểm công nghệ là làm héo (phơi héo, tãi héo hay gia nhiệt) trước khi diệt men, và lên men và làm héo kết hợp liên tục với quá trình chế biến nhiệt tạo nên đặc trưng của trà ô long. Quy trình công nghệ gồm các công đoạn: Làm héo -> Làm xanh -> Sao thanh -> Vò sấy -> Sơ chế -> Tinh chế -> Trà thành phẩm Lá chè làm héo được 2 - 3 giờ, thì đưa đi lắc bằng thủ công (xoay sàng cho chè dập một phần) hoặc quay hương trong lồng tre, rồi đảo trộn rải đều lại hoặc cho chè héo sang sàng ở thùng quay kiểu lưới. Sau đó trả lại sàng héo, tiếp tục làm héo. Kết thúc quá trình làm héo và lên men kết hợp, tổng thời gian của quá trình này không ít hơn 12 giờ.Sau đó đưa chè đi diệt men. Diệt men giống như trong sản xuất trà vàng. Vò chè mục đích và yêu cầu giống như trong sản xuất trà vàng, nhưng không vò nóng.Vò chè quấn trrong vải – bó quả - cho thành viên chè tròn đặc biệt không có ở các loại trà xanh khác. Từ sấy sơ bộ đến kết thúc giai đoạn ủ nóng cuối cùng, thực chất là quá trình chế biến nhiệt phối hợp với làm khô chè từng đợt. Nhờ quá trình này mà tăng cường mầu nước của trà, chuyển hoá vị trà và nhất là làm tăng hương thơm đặc trưng của trà ô long. b. Trà hương: Hoa sen, lài Trà ướp hương sen hay lài là một trong những loại trà hương khá được ưa chuộng ở nước ta. Hương thơm nồng nàn của hoa làm cho tách trà trở nên hấp dẫn hơn. Quy trình chế biến: Nguyên liệu: Búp non 1 tôm 2 lá Làm héo Rủ hương Lên men Diệt men Vò chuông Sấy khô Phân loại Đóng gói Thành Phẩm II. Môi trường kinh doanh 1. Môi trường vĩ mô 1.1 Chính sách nhà nước Hiện nay đối với nghành chè nói riêng thì chính sách thuế Việt Nam quy định thuế xuất khẩu bằng 0%, khuyến khích xuất khẩu chè sang các nước ngoài. Nhà nước vẫn chưa có sự quản lí đối với ngành sản xuất chế biến chè đối với các doanh nghiệp. Ngoài ra, chưa có một chính sách nào quy định một khung giá chuẩn cho nghành chè nóichung ở Việt Nam.  Nhà nước đang khuyến khích các nhà đầu tư vào lĩnh vực sản xuất chế biến chè ở các tỉnh Thái Nguyên, Lâm Đồng. Song nhiều chính sách còn sơ sài, chưa chú ý, quản lí chặt các doanh nghiệp kinh doanh trong nghành chè này nhiều. Dẫn đến hiện tượng các doanh nghiệp lách luật, trốn thuế một cách dễ dàng. Ví dụ: Theo số liệu thống kê tính đến cuối năm 2009 của ngành thuế tỉnh Lâm Đồng. Trong số các doanh nghiệp “lỗ khủng khiếp” nhất có 24 doanh nghiệp 100% vốn Đài Loan chuyên sản xuất, chế biến và xuất khẩu trà ô long. Các doanh nghiệp này được thuê đất để sản xuất, kinh doanh trà chiếm đến 3/4 diện tích trồng trà của cả tỉnh (khoảng 18.000/24.075ha), trên 90% sản phẩm làm ra được xuất khẩu. Tuy nhiên, trong nhiều năm qua, tỉnh này khôngthu được đồng thuế thu nhập doanh nghiệp nào từ các doanh nghiệp này; ngược lại, phải hoàn thuế GTGT nhiều tỷ đồng cho họ. Theo kê khai của các doanh nghiệp, sản phẩm trà của họ làm ra có giá trị xuất khẩu thấp hơn so với giá thành sản phẩm và giá bán trong nước. Thậm chí có đơn vị giá bán chỉ bằng 42% giá thành sản phẩm (?!). Thật bất thường khi trà ô long của Công ty Haiyih (Cầu Đất, TP. Đà Lạt) giá xuất khẩu chỉ bằng 13% giá tiêu thụ nội địa.Sản phẩm trà Vina-Suzuki (huyện Di Linh) xuất khẩu qua thị trường Nhật Bản, giá cao nhất cũng chỉ bằng 61% giá bán trong nước. Từ đó, báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp luôn thua lỗ.Thậm chí, một số đơn vị, lỗ lũy kế cao hơn mức vốn đầu tư ban đầu. Như Công ty TNHH trà Đài Loan thành lập năm 2003, vốn pháp định 9,6 tỷ đồng nhưng lỗ lũy kế trên 11,2 tỷ đồng; Công ty TNHH trà Kinh Lộ thành lập năm 2002, vốn pháp định 32 tỷ đồng, lỗ trên 47,7 tỷ đồng; Công ty TNHH King Wan Chen thành lập năm 2000, vốn pháp định 16 tỷ đồng nhưng báo lỗ 25,2 tỷ đồng; Công ty TNHH Haiyih thành lập năm 2002, vốn pháp định 11,2 tỷ đồng, báo lỗ gần 47,6 tỷ đồng; Công ty TNHH TFB Việt Nam, thành lập năm 1997, vốn pháp định 32 tỷ đồng, lỗ lũy kế gần 40 tỷ đồng... Nhiều đơn vị từ khi thành lập đến nay, năm nào cũng báo cáo quyết toán lỗ. 1.2 Dân số Dân số Việt Nam trên 25 tuổi ở khu vực thành thị trong năm 2008 là 12,627,860 chiếm hơn 52% dân số Việt Nam. Đây là một thị trường rất lớn cho các sản phẩm trà ở Việt Nam. 1.3 Kinh tế Việt Nam đang là một trong nhất nước có tốc độ phát triển lớn nhất thế giới.Và ngày nay mức sống của người dân cũng được nâng cao hơn do đó họ đòi hỏi có được những sản phẩm tốt nhất cho sức khỏe của họ. 88% người VIệt Nam trả lời rằng họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm có lợi cho sức khỏe của họ. 1.4 Văn hóa Lịch sử phát triển của dân tộc Việt Nam gắn chặt với cây chè và phong tục uống trà.Uống chè tươi, chè mạn hảo là nét bản sắc văn hoá ẩm thực của người Việt từ thuở hồng hoang đến tận ngày nay. Lời chào đon đả của những bà mẹ Việt Nam da nhăn nheo, chít khăn mỏ quạ, miệng bỏm bẻm nhai trầu, hay những thiếu nữ mặc áo tứ thân với chiếc yếm đào vừa mộc mạc mà chân chất, vừa luyến láy mà ấn tượng. “Chè ngon, nước chát xin mời. Nước non non nước, nghĩa người chớ quên” Bát nước chè xanh nước chát là biểu tượng của tâm hồn người Việt hiếu khách, thuỷ chung.Trải qua những bước thăng trầm của lịch sử dân tộc, cây chè vẫn gắn bó thắm thiết với con người Việt Nam. Cây chè vừa là cây rừng vừa là cây nông nghiệp chính của đồng bào các dân tộc miền núi. Cây chè dễ trồng ngay cả trên đất đồi núi chua nghèo nhưng có giá trị kinh tế lớn góp phần vào việc phát triển kinh tế và xoá đói giảm nghèo. Cây chè còn là cây bản địa lưu niên, bảo vệ đất và nước, giúp đảm bảo cho một nền nông nghiệp lâu bền, một nông thôn bền vững. Cùng với trồng chè, tục uống trà của người Việt đã tạo nên một nét bản sắc văn hoá “Hồn trà Việt” lưu truyền trong lịch sử đất nước. Nét đẹp ẩm thực uống trà được thể hiện qua những vần thơ, những câu ca dao, tục ngữ, những điệu hò dân gian trữ tình và những áng thi văn bất hủ của các danh nhân văn hoá Việt Nam. Việt Nam nằm ở vị trí ngã tư đường, là giao điểm của các nền văn hoá bản địa, khu vực trước hết là Trung Hoa và sau đó là phương Tây, cho nên các lớp văn hoá chè cổ kim, đông tây trong xã hội Việt Nam, đan xen với nhau như một ống nhòm vạn hoa muôn màu muôn vẻ. Căn cứ vào thời gian, không gian và chủ thể con người có thể phác hoạ cấu trúc Văn hóa trà Việt Nam gồm ba lớp, tương ứng với nền văn hoá chè bản địa (chè tươi, chè mạn) hình thành trên bán đảo Đông Dương, rồi phát triển trong sự tiếp biến rất đậm nét với nền văn hoá trà khu vực Trung Hoa (trà tàu, trà ô long) và sau đó với nền văn hoá trà phương Tây hiện đại (trà đen, trà túi). Bước vào thời kỳ hội nhập, người tiêu dùng trà Việt Nam đã bắt đầu làm quen với nhiều cách uống trà mới được “tây hoá” như trà đá, trà túi Lipton, trà hoà tan, trà vị hoa quả Dilmah, trà dược liệu... Nhiều quán trà “Thế hệ trẻ”, “Thế hệ mới” mọc lên như nấm, ngổn ngang với những bàn trà và xe máy của thanh niên kê kín các vỉa hè! Phòng trà Nhật Bản mở cửa đã trình diễn phong cách Trà đạo - trong khuôn viên trà thất chashitsu “Hoà - Kính - Thanh - Tịnh” của các samourai thời trị vì Nhật hoàng Meiji. Tập quán uống chè tươi đã bị lãng quên lâu nay đã lại được phục hồi ở Hà Nội, vùng dậy ở các vùng nông thôn Nghệ An, các công sở, các quán vỉa hè tỉnh lỵ và ngay tại các gia đình khu tập thể cơ quan nấu chè tươi luân phiên. Sự hiện diện này như đang thách thức làm đối trọng với làn sóng “tây hoá” uống trà túi của lớp thanh niên trẻ thời hội nhập.Thực tiễn tập quán ẩm thực trong đời sống con người Việt Nam hiện nay cho thấy, nền văn hóa chè Việt Nam cũng đang diễn biến theo xu hướng “đa cực và đa văn minh”. Nền văn hoá chè tươi truyền thống - văn hoá trà tàu Trung Hoa vốn có, đang giao thoa và tiếp biến sôi động với lớp văn hoá trà Nhật Bản và Tây Âu - Bắc Mỹ.Trong những năm qua vì những lý do khác nhau văn hoá trà của Việt Nam chưa được chú trọng đúng mức. Còn ít các nghiên cứu, hội thảo và tài liệu để phục vụ phát triển văn hoá trà Việt. Để chè Việt Nam phát triển xứng tầm với lịch sử và truyền thống của nó, hơn bao giờ hết chúng ta cần phải củng cố, xây dựng và phát triển Văn hoá trà Việt Nam - một bộ phận của văn hoá ẩm thực. 2. Môi trường vi mô 2.1 Đối thủ cạnh tranh a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty là các đối thủ kinh doanh cùng ngành hàng, có thể khái quát như sau: Khu vực Tỉnh Lâm Đồng Toàn tỉnh có Lâm Đồng có hơn 45 doanh nghiệp và 70 danh trà hoạt động trong lĩnh vực chế biến và kinh doanh chè, tập trung chủ yếu tại Bảo Lộc. Các doanh nghiệp và các danh trà này đang cạnh tranh trực tiếp với Công ty chè Lâm Đồng với một số đặc điểm như sau: - 20 Công ty có vốn đầu tư nước ngoài (chủ yếu là của Đài Loan) trong tỉnh đang cạnh tranh gay gắt. Tổng công suất thiết kế của các Công ty trên là 8.000 – 10.000 tấn chè thành phẩm/năm, tương ứng với 40.000 – 50.000 tấn nguyên liệu chè búp tươi. Sản phẩm sau chế biến là chè xanh chủ yếu phục vụ xuất khẩu. Mức độ cạnh tranh hiện tại chưa cao vì hầu hết các Công ty này tổ chức sản xuất kinh doanh khép kín từ khâu trồng nguyên liệu đến chế biến và chủ động thị trường đầu ra. - 25 doanh nghiệp là doanh nghiệp tư nhân, Công ty TNHH, hợp tác xã chế biến quy mô vừa, nhỏ với tổng công suất chế biến khoảng 20.000 – 25.000 tấn nguyên liệu chè búp tươi/năm, chế biến chè xanh, chè đen tiêu thụ trong nước và xuất khẩu ra thị trường ngoài nước với số lượng hạn chế. t h ị t r t ấ - 4.500ường a , l i t c c ở nguyên n c u ơ cungươi/nnguyênếliệtiểchonày th ủ p tế b i t ừ c 7 0 doanh ộ i d a n h nghicó t r à , đ ị ệchngếcôngtrong u ấ s p ă m . ế C á c xanh u s ở ủcung c á c c3.500cho h y ế u ệ s p ơ ệ c h ổ , c h ế b iế s Khu vực ngoài tỉnh Lâm Đồng Theo Hiệp hội chè Việt Nam, năm 2006 cả nước có khoảng 400 nghìn hộ sản xuất chè, 635 doanh nghiệp chế biến quy mô công nghiệp nên Công ty đang hoạt động trong môi trường cạnh tranh cao. Các đối thủ cạnh tranh với các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá nên đã thu hút một lượng đông nhiều khách hàng. Mặt khác, có một sự tăng nhanh của các doanh nghiệp tham gia vào ngành càng làm gia tăng đối thủ cạnh tranh. C ô n g ty T N H H Tâm C h âu C ty L D c h è Phú Bền C ô n g ty c h è L âm Đ ồng 2,6 7% 2,9 0% 0,7 6% C ty L D c h è Phú Đ a 6,0 1% C á c c ô n g ty Vinatea khác 16,78% 7 0,8 8% Hình : Thị phần các doanh nghiệp trên thị trường chè 2008 Bảng : Khả năng của các đối thủ cạ nh tranh trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh các sản phẩm chè Quy mô Công Sản lượng Sản lượng nông Công ty Sở hữu suất (tấn chè xanh Khách hàng chính chè đen trường khô/năm) (tấn/năm) (tấn/năm) (ha) Công ty chè Nhà nước 1.000 200 700 471 VINATEA Cổ phần 1.500 560 770 124 VINATEA Sông Cầu Công ty Quân Chu Công ty Nhà nước 1.000 80 720 Liên 4.000 0 3.408 267 VINATEA Long Phú Công ty 992 Các nước Châu âu Phú Bền Công ty doanh Liên 4.200 Phú Đa 0 3.450 1.504 Irắc Doanh Nga, Ba Lan, Công ty Nhật Bản, Đài Loan, nội Thế Hệ M ớiTư nhân 5.000 1400 0 tiêu 3600 Công ty Các nhà xuất khẩu Tư nhân Bắc sông 400 80 320 0 khác Cầu Các nhà xuất Công ty khẩu Tư nhân 400 100 150 0 Hoàng Bình khác Trung Đông, Châu Âu, Công ty chè Lâm ĐồngNhà nước 7.000 200 4.000 302 Bắc Mỹ, Châu Á Nhật Bản, Đài Cty TNHH Loan, Tư nhân 5.500 1.000 0 80 Tâm Châu Vinatea Mỹ Trung Đông, Châu Âu, Nhà nước >30.000 >7.000 >20.000 >1.500 Bắc Mỹ, Châu Á … Nguồn: Tình hình sản xuất kinh doanh Công ty chè Lâm Đồng năm 2006; b. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, điều này đem lại không ít cơ hội cũng như nguy cơ cho các Công ty trong và ngoài nước. Chính từ đây hình thành nên các đối thủ tiềm ẩn và trong tương lai sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh với Công ty chè Lâm Đồng. Sản phẩm chè của Công ty luôn bị cạnh tranh bởi các sản phẩm thay thế của thị trường nước giải khát, khả năng cạnh tranh tiềm ẩn của các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm này là rất cao, trong giới hạn nghiên cứu của Luận văn chỉ nhận diện đối thủ tiềm ẩn của Công ty như sau: Các Công ty nước giải khát: có quá nhiều doanh nghiệp trong nước và nước ngoài tham gia vào thị trường này như: Vinamilk, Coca Cola, Nestle… Sản phẩm rất đa dạng: nước giải khát có ga, không ga; nước ép trái cây… Các Công ty kinh doanh nước khoáng, nước tinh khiết, cà phêđang chiếm một thị phần tương đối lớn tại Việt Nam. Những quán trà chuyên bán các loại trà với khoảng 40-50 loại hương vị khác nhau dựa trên cơ sở gốc là chè. Những quán này tạo ra sự khác biệt so với các loại nước giải khát khác là ở chỗ khai thác thị trường theo góc cạnh văn hóa chè, ở nét thanh lịch, tinh tế, và giản dị của chè. Những quán trà này bước đầu đã chiếm lĩnh được thị trường tại đô thị lớn nhưng số lượng quán còn ít, xu hướng này sẽ càng tăng khi xã hội ngày càng phát triển, đây là đối thủ tiềm ẩn của Công ty. Tóm lại: Tiềm lực của các đối thủ tiềm ẩn là rất mạnh: từ khả năng tài chính, hoạt độngMarketing đến sự hiểu biết về thị trường, thị phần hiện tại… Khả năng các công ty này phát triển gia nhập ngành Chè hoặc chế biến các sản phẩm mới có nguồn gốc từ chè là rất cao. Đây sẽ là thách thức lớn đối với Công ty, vì vậy Công ty cần xác định chiến lược để đối phó. 2.2 Sản phẩm thay thế Các sản phẩm nước giải khát: có ga, không ga; nước khoáng; nước ép trái cây; nước tăng lực, cà phê… là những sản phẩm thay thế của chè và là đối thủ cạnh tranh quyết liệt đối với sản phẩm chè trên thị trường. Tại khu vực thành thị, chè bị tấn công bởi các loại nước giải khát, nên sản lượng tiêu thụ rất thấp. Hiện nay, trên thị trường đã có sản phẩm giải khát được làm từ chè nhưng số lượng còn hạn chế. Tại khu vực nông thôn tính cạnh tranh với các sản phẩm thay thế không cao như khu vực thành thị. Đại đa số người dân sử dụng thường xuyên các sản phẩm chè chưa qua chế biến, do giá rẻ phù hợp với mức thu nhập và do thói quen. Chè thương phẩm có giá thành cao nên chỉ được sử dụng chè vào các dịp đặc biệt như: lễ tết, cưới hỏi… Tuy nhiên, phải khẳng định chè là một loại sản phẩm không thể thay thế hoàn toàn như một số các loại nước giải khác khác. Một mặt do tập quán của người Việt Nam luôn sử dụng chè sau các bữa ăn, giải khát, tiếp khách, vào các dịp lễ tết, cưới hỏi… do đó sản phẩm chè không thể thiếu trong hầu hết các gia đình. Mặt khác, chè là sản phẩm có dược tính rất tốt cho sức khỏe con người và có giá trị văn hóa cao rất ưa chuộng và không có sản phẩm nước giải khát nào có thể thay thế chè được trong lĩnh vực này. Tóm lại: Với xu hướng tiêu dùng là sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và có lợi cho sức khỏe thì chè vẫn là sản phẩm có nhiều lợi thế cạnh tranh. 2.3 Khách hàng Phaân tích khaùch haøng: Khaùch haøng nhắm tới của Trà Việt có độ tuổi trên 25 taïi caùc thaønh phoá lôùn trong nöôùc. Caùc khaùch haøng naøy coù ñaëc tính sau:  Thích thöôûng thöùc cuoäc soáng  Thích nhöõng saûn phaåm toát cho söùc khoûe  Yêu mến giá trị văn hóa Việt Theo khảo sát 88% soá ngöôøi ñöôïc hoûi cho raèng hoï saün loøng traû giaù cao hôn cho saûn p lôïi cho söùc khoûe. Chính caùc yeáu toá tích cöïc coù trong traø nhö: coù chaát choáng oxi hoù theanine … giuùp cô theå ngaên ngöøa caùc nguy cô maéc beänh tim maïch, giaûm cholesterol, kieåm soaùt caân naëngvaø laøm tæ nh taùo nhöng thö giaõn caøng laøm cho traø trôû neân coù giaù trò hôn, vö uoáng giaûi khaùt vöøa toát cho söùc khoûe. III. Chiến lược - Giải pháp 1. Xác định mục tiêu * Mục tiêu đến hết 2012 -Nâng cao chuỗi giá trị cho sản phẩm Trà Việt Nam. -Truyền bá văn hóa và các câu chuyện của chè Việt Nam ra thị trường trong nước và quốc tế. - Nghiên cứu và xây dựng sản phẩm trà tiêu thụ nội địa. Tập trung cho trà sạch,an toàn cho sức khỏe và gắn với văn hóa chè Việt Nam. - Phát triển nguồn nhân lực của công ty. * Mục tiêu 2011 – 2014: - Tỷ trọng trà không có thương hiệu xuống còn 60% và trà tiêu thụ nội địa tăng lên đạt mức 20%. -Trở thành thương hiệu tiêu biểu cho thị trường chè Việt Nam. 2. Phân tích SWOT SWOT ĐIỂM MẠNH S1: Tên thương hiệu gắn kết được yếu tố văn hóa Việt S2: Tên thương hiệu khơi dậy tinh thần "Người Việt dùng hàng Việt" S3: Công ty đã đăng kí nhãn hiệu Trà Việt tại thị trường Mỹ CƠ HỘI NGUY CƠ O1: Thương hiệu của các doanh nghiệp trà còn manh mún. O2:Thị trường trà Việt Nam còn nhiều tiềm năng lớn để phát triển.(1-2% thị trường giải khát). O3: Hầu hết các doanh nghiệp chưa thể hiện được yếu tố văn hóa trong các thương hiệu trà. T1: Bị các sản phẩm khác trong ngành giải khát(nước ngọt, cà phê,...) xâm lấn. O4: Nhà nước có chính sách khuyến khíc xuất khẩu trà, đặc biệt đăng kí nhãn hiệu ở các thị trường nước ngoài O5: Việt Nam sắp có sàn đấu giá chè. Kết hợp SO Kết hợp S1, S2 CÙNG O1, O3:  Nâng cao nhãn hiệu sản phẩm Trà. Kết hợp S3 cùng O1, O4, O5:  Xâm nhập mạnh hơn ra thị trường nước ngoài. T2: Khách hàng ngày càng yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm Kết hợp ST Chiến lược khơi dậy tinh thần, văn hóa con người Việt. S4:Trong thời gian tới công ty có mua thêm một vùng diện tích trồng trà, nâng công suất lên 2.500 tấn/năm. Chủ động và có thể kiểm soát tốt nguồn nguyên liệu. ĐIỂM YẾU Kết hợp WO Kết hợp WT Chiến lược tạo thương hiệu Chiến lược truyền thông, riêng biệt. quảng cáo. Chiến lược nâng cao chất W1: Độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng kém. W2: Hình ảnh thương nhiệu tương đồng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. W3:Người tiêu dùng khó nhận biết khác biệt giữa các sản lượng sản phẩm. phẩm. W4: Mức độ phân chia dòng sản phẩm chưa phù hợp với giá tương ứng. 1. Các chiến lược đề nghị Phân tích sản phẩm hiện tại của Trà Việt: Sản phẩm trà thường được lứa tuổi từ 25 tuổi trở lên khi họ coi mình là những người uống trà sành điệu chứ không phải chỉ giải khát. Điểm bán: bán thông điệp. Ở đây, là bán thông điệp "từ thiên nhiên-tốt cho sức khỏe" và bán "yếu tố văn hóa" trong đó. (lợi ích cảm tính) Lợi ích lý tính: hương vị, màu sắc, mùi vị Về mặt bao bì sản phẩm: -Điểm yếu: +Bao bì màu sắc giống với sản phẩm trà của đối thủ cạnh tranh: Trà Lipton. Từ đó làm người tiêu dùng không có thiện cảm tốt với sản phẩm. Trong khi trà Lipton nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu từ 18 - 40 tuổi.Trong khi sản phẩm nhắm vào những đối tượng từ 25 tuổi trở lên. Những đối tượng cao tuổi rất sành sỏi về trà và nếu thương hiệu quá giống sẽ gây ra sự mất thiện cảm đối với người tiêu dùng. M aøu neàn vaøng laø m aøu cuûa nöôùc traø, cuõng laø m aøu cuûa söï sang troïng toäc. Trong ñôøi soáng xaõ hoäi, m aøu vaøng thöôøng ñöôïc lieân töôûng ñeán aùnh naéng choùi ch m aët trôøi. Thoâng ñieäp cuûa noù ñöa ra laø chuû nghóa laïc quan, tích cöïc, laø aùnh saùng, laø söï Maøu vaøng coøn laø ñoäng löïc kích thích oùc saùng taïo vaø m ôû ra nhöõng naêng löïc tieàm aån cu ngöôøi. Thoâng thöôøng, ñoâi maét seõ nhaän ra maøu vaøng töôi tröôùc caùc maøu khaùc. M aøu ñoû laø m aøu thu huùt söï chuù yù cuûa nhieàu ngöôøi nhaát, theå hieän söï na ñoäng, traøn ñaày naêng löôïng, taïo ra caûm giaùc kheâu gôïi kích thích trí toø m oø, gôïi leân söï ñam loøng ham muoán. Quaàng saùng m aët trôøi taùi hieän hình aûnh ngöôøi haùi traø vaøo luùc aùnh na m ai coøn chieáu treân nhöõng gioït söông – theå hieän thôøi ñieåm thích hôïp nhaát cho vieäc thu h traø coù chaát löôïng cao, ñoàng thôøi cuõng laø bieåu töôïng cuûa töï nhieân (traø laø nguoàn ñaùng quyù, toát cho söùc khoûe con ngöôøi.) +Thiếu sự đồng bộ trong logo thương hiệu của logo giữa loại trà thượng hạng và 2 dạng còn lại. +Sản phẩm trà là loại sản phẩm chủ yếu dùng để biếu nhưng bao bì trong mỗi dòng sản phẩm chưa phù hợp: Mỗi dòng thương hạng, đặc biệt, phổ thông: trong mỗi dòng này chia làm 2 nhóm là sản phẩm trà Oolong và sản phẩm hương lài và sen. Hiện tại bao bì của 2 nhóm này hoàn toàn giống nhau. Từ đó làm hạn chế đối tượng khách hàng mua sản phẩm, đặc biệt là những khách hàng mua sản phẩm này để biếu tặng. -Điểm mạnh: kết hợp yếu tố văn hóa vào trong sản phẩm a. Chiến lược thương hiệu: -Với thương hiệu trà Việt Nam: chia tách ra 2 dạng là chè Ô long, chè hương(sen và lài). +Đối với chè Ô long: tách bạch thành một nhóm riêng với các kiểu dáng đóng gói cũng khác biệt nhau. Từ đó, thể hiên đăng cấp cho người mua. +Đối với 2 loại chè còn lại: sử dụng hệ thống bao bì riêng cho 3 loại chất lượng khác nhau. Ngoài ra, sản phẩm cũng nên thay đổi mẫu mã của mình để cho khác biệt với Lipton nhiều hơn nhưng phải làm sao cho giữ giá trị cốt lõi là "từ thiên nhiên-tốt cho sức khỏe" và "yếu tố văn hóa" trong đó. -Chiến lược truyền thông cho thương hiệu: +Xúc tiến các hoạt động truyền thông, Pr, quảng cáo thương hiệu. Hiện nay kênh quảng cáo bằng các phương tiện truyền hình, phát thanh là cách để người tiêu dùng nhận diện được thương hiệu một cách nhanh và hiệu quả. Hãy sử dụng những phương tiện đó để kể cho người tiêu dùng nghe những câu chuyện về văn hóa trà Việt Nam. Từ thời xa xưa các vị tướngvĩ đại cho đến các nhà lãnh tụ kiệt xuất của Việt Nam, luôn có chung một hình ảnh quen thuộc cùng tách trà nóng xoay tròn câu chuyện. + Hãy là người tiên phong hướng người Việt Nam đến văn hóa thưởng thức trà có thể bằng các hoạt động xã hội, luôn lấy hình ảnh phục vụ con người, xã hội Việt Nam, luôn lấy mục