Chiến lược sản phẩm - giới thiệu về rohto-dòng sản phẩm chăm sóc môi

  • Số trang: 46 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 25 |
  • Lượt tải: 0
hoanggiang80

Đã đăng 24000 tài liệu

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG KHOA : TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG MÔN HỌC : MARKETING CĂN BẢN TIỂU LUẬN : CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Nhóm thực hiện: TSUBASA LỚP : 08-TN1 1/HUỲNH VŨ PHƯƠNG THẢO(nhóm trưởng) 2/LÊ THỊ PHƯƠNG DUNG 3/LÊ THỊ MINH TRANG 4/NGUYỄN LÊ NGỌC THÚY 5/NGUYỄN NGỌC THUẬN 6/BÙI TRẦN NGỌC HÂN 7/BÙI THIỆN DUYÊN 8/PHẠM MỸ THANH GIẢNG VIÊN:THS LƯU THỊ THANH MAI TPHCM_11/2008 MỤC LỤC: LỜI NÓI ĐẦU PHẦN 1 : CƠ SỞ LÍ LUẬN CHƯƠNG I:SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETTING I/Sản phẩm là gì? II/Cấp độ các yếu tố cấu thành sản phẩm. III/Phân loại sản phẩm/hàng hóa? CHƯƠNG II:CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM I/Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành. II/Các quyết định có liên quan đến sản phẩm CHƯƠNG III:CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM. I/Quyết định về bao gói. II/ Kế hoạch về bao gói III/Quyết định về dịch vụ khách hàng. CHƯƠNG IV:QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM I/Định nghĩa về chủng loại sản phẩm. II/Quyết định về bể rộng của chủng loại sản phẩm. III/Quyết định về danh mục sản phẩm CHƯƠNG V:THIẾT KẾ VÀ MARKETTING SẢN PHẨM MỚI: CHƯƠNG VI:CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM I/Chu kỳ sống của sản phẩm là gì? II/Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. III/ Kết luận PHẦN 2 : THỰC TRẠNG CỦA VẦN ĐỀ NGHIÊN CỨU I.Thị trường mỹ phẩm Việt Nam II.Giới thiệu về Rohto-Dòng sản phẩm chăm sóc môi IV.Nhu cầu V.Sản phẩm PHẦN 3 : GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ LỜI NÓI ĐẦU: - Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketting-mix.Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau về từng đơn vị hàng hòa, chủng loại hàng hóa và danh mục hàng hóa. - Mỗi đơn vị hàng hóa chào bán cho người tiêu dùng có thể được xem xét dưới góc độ ba mức.Hàng hóa theo ý tưởng dự án – đó là dịch vụ cơ bản mà trên thực tế người mua có được.Hàng hóa hiện thực là hàng hóa được đem chào bán với nhựng tính chất nhất định, cấu hình bên ngoài nhất định, tên nhãn hiệu và bao gói.Hàng hóa hoàn chỉnh là hàng hóa hiện thực kèm thêm những dịch vụ như bảo hành, lắp đặt hay lắp ráp, phục vụ bảo dưỡng và giao hàng tại nhà miễn phí. - Có một số phương pháp phân loại hàng hóa.Ví dụ hàng hóa có thể được phân loại theo độ bền vốn có của nó (hàng hóa sử dụng ngắn hạn, hàng hóa lâu bền và dịch vụ.Hàng hóa tiêu dùng thường được phân loại trên cơ sở thói quen mua hàng của người tiêu dùng (hàng hóa sử dụng thường ngày, hàng hóa có lựa chọn, hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt và hàng hóa theo nhu cầu thụ động). Hàng hóa tư liệu sản xuất được phân loại theo mức độ tham gia của chúng vào quá trình sản xuất (vật tư và chi tiết, tài sản cố định, vật tư phụ và dịch vụ). - Công ty cần soạn thảo chính sách nhãn hiệu hàng hóa cụ thể, để dựa vào đó vận dụng cho các đơn vị hàng hóa trong thành phần chủng loại hàng hóa của mình.Họ phải quyết định nói chung, có cần sử dụng nhãn hiệu hàng hóa không, có cần sử dụng nhãn hiệu của người sản xuất hay nhãn hiệu riêng không, có tên nhãn hiệu tập thể cho từng họ hàng hóa hay tên nhãn hiệu hàng hóa riêng biệt hay không, có cần mở rộng giới hạn của tên nhãn hiệu bằng cách sử dụng nó cho những mặt hàng mới hay không, có nên chào bán nhiều mặt hàng đặc hiệu cạnh tranh với nhau không? - Hàng hóa hữu hình đòi hỏi phải thông qua các quyết định về bao bì để bảo vệ hàng hóa, tiết kiệm tiền bạc, tiện sử dụng hàng hóa và tuyên truyền cho nó. Ngoài ra hàng hóa hữu hình cần được gắn nhãn hiệu để nhận biết hàng hóa, có thể chỉ rõ phẩm cấp, mô tả tính chất và giúp kích thích tiêu thụ. Các đạo luật của Hoa kỳ đòi hỏi người bán phải có nhãn hiệu trên các hàng bày bán với những thông tin tối thiểu nhằm thông báo cho người tiêu dùng và bảo vệ họ. - Công ty cần nghiên cứu một hệ thống dịch vụ tổng hợp mà người tiêu dùng muốn có và nó sẽ trở thành công cụ đắc lực trong cạnh tranh với các đối thủ.Công ty cũng quyết định cần phải chào mời những dịch vụ quan trọng nào, mức độ chất lượng của từng loại và hình thức cung ứng dịch vụ đó ra sao. Hoạt động cung ứng dịch vụ có thể giao cho một bộ phận làm dịch vụ cho khách hàng. Bộ phận này sẽ giải quyết những đơn khiếu nại và ý kiến nhận xét của khách hàng, giải quyết vấn đề bán chịu, đảm bảo vật tư kĩ thuật, phục vụ kĩ thuật và thông tin để phổ biến cho khách hàng. - Phần lớn các công ty đều không chỉ sản xuất một mặt hàng nào đó, mà sản xuất một chủng loại hàng hóa nhất định. Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa được mua để thõa mãn nó hay về tính chất của các kênh phân phối chúng. Mỗi chủng loại hàng hóa đòi hỏi một chiến lược marketting riêng.Vấn đề phát triển chủng loại hàng hóa đòi hỏi phải thông qua quyết định về hướng phát triển:phát triển hướng xuống, hướng lên hay cả hai hướng.Vấn đề bổ sung chủng loại hàng hóa đòi hỏi phải thông qua các quyết định có nên bổ sung thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ hiện có không?Cần giải quyết cả vấn đề những hàng hóa nào phải đại diện cho toàn bộ chủng loại trong những biện pháp kích thích tiêu thụ. - Danh mục hàng hóa là tập hợp các nhóm chủng loại hàng hóa và đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào bán cho người mua. Danh mục hàng hóa có thể được mô tả theo góc độ bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa.Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa này là những công cụ trong quá trình công ty soạn thảo chính sách hàng hóa của mình. PHẦN 1 : CƠ SỞ LÍ LUẬN CHƯƠNG I: SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETTING I/Sản phẩm là gì? Khi nói về sản phẩm thì người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể,những cái mà chúng ta có thể quan sát,cầm sờ vào nó được. Đối với các chuyên gia về marketting thì họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều,với họ sản phẩm là tất cả những cái,những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm,sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình (như một cục kẹo,cái áo,cây bút,ti vi.....) và vô hình (như các dịch vụ:dịch vụ giải đáp qua điện thoại,dịch vụ tư vấn khách hàng,.....)bên cạnh đó nó còn bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất.Trong sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả yếu tố vô hình (ví dụ: khi mua một chiếc xe honda thì kèm theo dịch vụ bảo hành). Và trong thực tế thì người ta xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.(ví dụ như: khi bạn mua một chai kem đánh răng thì sản phẩm chính là chai kem đánh răng,và giá của sản phẩm 18000 đồng là đơn vị sản phẩm. Đơn vị sản phẩm ở đây là một chỉnh thể riêng biệt hoàn chỉnh được đặc trưng bởi đơn vị độ lớn,giá cả,vẻ bề ngoài và các thuộc tính khác của sản phẩm. II/Cấp độ các yếu tố cấu thành sản phẩm. Những yếu tố,đặc tính và thông tin cấu thành nên đơn vị sản phẩm và có thể có những chức năng marketting khác nhau.Khi tạo ra một mặt hàng người sản xuất thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo 3 cấp độ:  Sản phẩm ý tưởng:đây là cấp độ cơ bản nhất. - Khi sáng tạo ra một mặt hàng thì nhà sản xuất phải nghiên cứu và tìm hiểu người mua cần gì? họ sẽ cần mua gì? sản phẩm này thõa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. - Ví dụ như khi bạn gái muốn mua son môi thì ngoài việc chọn màu son thì bạn gái còn quan tâm đến những lợi ích khác mà son môi có thể mang lại như: độ dưỡng ẩm của son làm môi không bị khô,dưỡng môi,lâu phai màu,độ bóng làm tăng sự quyến rũ của đôi môi chẳng hạn.... - Ông Charles Revson – người đứng đầu công ty Revolon Inc đã tuyên bố : “ tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm, tại cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng” - Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn có thể thay đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định.Vì thế đối với các doanh nghiệp thì các nhà quản trị marketting phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra nhựng đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.Để tạo ra những sản phẩm có những khả năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi.  Sản phẩm hiện thực:là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa gồm: - Đặc tính - Bố cục bề ngoài - Đặc thù - Tên nhãn hiệu cụ thể đặc trưng của bao gói.  Khách hàng sẽ dựa vào những yếu tố đó để tìm mua sản phẩm và phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác.  Còn nhà sản xuất sẽ khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường.  Cuối cùng là sản phẩm bổ sung: gồm các yếu tố - Tính tiện lợi cho việc lắp đặt - Những dịch vụ bổ sung sau khi bán - Điều kiện bảo hành - Điều kiện hình thức tín dụng  Chính nhờ những yếu tố này đã đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hoặc nhãn hiệu cụ thể. - ví dụ như: sản phẩm hoàn chỉnh của một công ty bao gòm cả thái độ quan tâm với khách hàng, đưa hàng đến tận nhà,bảo hành và đảm bảo sẽ hoàn lại tiền nếu hàng hóa thiếu chất lượng....  Ý tưởng hoàn chỉnh hàng hóa buộc các nhà hoạt động thị trường phải nghiên cứu toàn bộ hệ thống tiêu dùng hiện có của khách hàng và cần làm rõ một điều mà người mua hàng nhìn nhận một cách toàn diện như thế nào vấn đề mà họ dự tính giải quyết nhờ vào việc sử dụng hàng hóa.Với cách nhìn nhận như vậy nhà hoạt động thị trường sẽ phát hiện ra không ít khả năng hoàn chỉnh cho hàng hóa của mình theo những phương thức cạnh tranh có hiệu quả nhất.  “Cạnh tranh theo kiểu mới không phải là cạnh tranh với nhau về cái mà các công ty làm ra tại nhà máy của mình mà về cái mà họ hoàn chỉnh cho sản phẩm của mình dưới hình thức bao gói, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tài trợ những điểm giao hàng, dịch vụ lưu kho và những thứ khác được mọi người quý trọng.”  Vì thế mà các công ty phải thường xuyên tìm kiếm những cách hoàn chỉnh thêm cho hàng hóa được chào bán của mình có hiệu quả nhất.Bởi vì ngày nay các yếu tố bổ sung đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa. Lắp đặt Nhãn hiệu Tín dụng Bao gói Chất lượng Dịch vụ Những lợi ích cơ bản Đặc tính Bố cục bên ngoài Bảo hành Sửa chữa Sản phẩm theo ý tưở Sản phẩm hiện thực Sản phẩm bổ sung III/Phân loại sản phẩm/hàng hóa? Hoạt động và chiến lược marketting khác nhau vì nhiều lí do, trong đó có lí do tùy thuộc vào sản phẩm, muốn có hiến lược marketting thích hợp và hoạt động marketting có hiệu quả các nhà quản trị marketting cần phải biết hàng hóa mà nhà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào.Có 3 cách phân loại hàng hóa là:  Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: - Thế giới hàng hóa có: + Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần Ví dụ như: niệm kimdan,ti vi........... + Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần. Ví dụ như: mì gói, đồ hộp......... + Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn. Ví dụ như:  Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng: - Người tiêu dùng mua rất nhiều hàng hóa đủ loại, một trong những phương pháp phân loại tất cả những hàng hóa đó là phân chia chúng thành những nhóm trên cơ sở thói quen mua hàng của người tiêu dùng.Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động marketting.Theo quan điểm này thì hàng tiêu dùng được phân thành các loại như sau: + Hàng hóa sử dụng thường ngày: là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt.Đây là hàng hóa đóng vai trò thiết yêu đối với người tiêu dùng. Ví dụ: thuốc lá, báo chí, xà phòng, dầu gội.......... + Hàng hóa mua ngẫu hứng: là những hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và khách hàng cũng không có chủ ý mua.Đối với loại hàng hóa này thì khi gặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán khách hàng mới nảy ra ý định mua. Ví dụ như những hàng hóa bán dạo trên đường.... + Hàng hóa mua khẩn cấp: đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lí do bất thường nào đó.Việc mua những hàng hóa này không suy tính nhiều. Ví dụ như những cơn mưa bất chợt cần đến những chiếc áo mưa bán dạo ở dọc đường. + Hàng hóa mua có sự lựa chọn: là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng và giá cả của chúng. Ví dụ như quần áo, giày dép, xe máy, điện thoại........ + Hàng hóa cho những nhu cầu đặc thù: là những hàng hóa có tính chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng. Ví dụ như những kiểu quần áo thời thượng, xe đời mới, điện thoại di động thời trang và sành điệu......... + Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: là những hàng hóa mà người tiêu dùng không biết hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng.Những loại hàng hóa này thường không liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu sống hàng ngày.Để bán được những loại hàng hóa này thì người bán cần phải có những thủ thuật bán hàng tinh tế nhất để đảm bảo tiêu thụ chính những hàng hóa theo nhu cầu thụ động này. Ví dụ như bảo hiểm........  Phân loại hàng tư liệu sản xuất: - Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổ chức,bao gồm nhiều chủng loại có vai trò và mức độ tham gia khác nhau vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó.Có thể chia thành 3 loại như sau: + Vật tư và chi tiết: là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.Có rất nhiều mặt hàng khác nhau:có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp (như lúa,hoa quả, rau, ...), có loại có nguồn gốc từ thiên nhiên (như cá,gỗ, dầu thô, quặng sắt,....) hoặc vật liệu đã qua chế biến. + Tài sản cố định: là những hàng hóa tham gia toàn bộ nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị của sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra. Ví dụ như những công trình kiến trúc:nhà xưởng, văn phòng....;những thiết bị cố định:máy phát điện, máy khoan......... + Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức hoặc doanh nghiệp. Ví dụ: vật tư phụ như dầu nhớt, than đá, giấy, viết, bút chì... Dịch vụ như: sửa máy tại nhà, dịch vụ tư vấn hôn nhân gia đình, tư vấn pháp lý.....  Như vậy, rõ ràng những đặc tính hàng hóa có ảnh hưởng rất nhiều đến chiến lược marketting.Tuy nhiên chiến lược marketting còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố khác như: số lượng đối thủ cạnh tranh, mức độ phân chia thị trường và tình trạng kinh tế CHƯƠNG II:CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM I/Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành: - Quyết định về nhãn hiệu là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketting, có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường. - Một số khái niệm về nhãn hiệu hàng hóa: Khái niệm: Nhãn hiệu là tên gọi thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán, để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Chức năng: + Khẳng định xuất xứ sản phẩm + Phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh như thế nào Bộ phận cơ bản của nhãn hiệu: + Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được. + Dấu hiệu của nhãn hiệu: (biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, đặc thù,....) mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được. + Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng kí tại cơ quan quản lí nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý, bảo vệ quyền lợi người bán. + Quyền tác giả: là độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.  Theo marketting thì nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán với người mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích, dịch vụ. II/Các quyết định có liên quan đến sản phẩm: - Quyết định về việc gắn nhãn hiệu: + Nền kinh tế phát triển, việc gắn nhãn hiệu ở nước ta rất được các doanh nghiệp quan tâm, tuy nhiên một số sản phẩm bán trên thị trường cũng chưa có nhãn hiệu rõ ràng.  Ưu điểm: thể hiện được lòng tin của người mua với nhà sản xuất.Làm cơ sở cho việc quản lí chống hàng giả.  Nhược điểm: tốn kém, vì vậy mà một số công ty không gắn nhãn hiệu, tiết kiệm bao bì và quảng cáo nhằm giảm bớt giá hàng - Quyết định về chủ nhãn hiệu: + Thường thì nhãn hiệu do nhà sản xuất đưa ra, đôi khi sản phẩm lại không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất. + Ba hướng đặt tên cho nhãn hiệu:  Tung sản phẩm ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất(nhãn hiệu toàn quốc)  Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian( người phân phối hay nhà kinh doanh)  Vừa nhãn hiệu nhà sản xuất vừa nhãn hiệu nhà trung gian - Quyết định về chất lượng và hàng hóa đặc hiệu: + Chất lượng: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, sử dụng đơn giản, sửa chữa đơn giản...đáp ứng nhu cấu khách hàng mục tiêu.chất lượng thường được phản ánh qua những tham số và nhất thiết phải do quan niệm người tiêu dùng quyết định. Vì vậy, trước khi quyết định mức độ chất lượng, các nhà sản xuất cần hiểu kĩ khách hàng quan niệm những yếu tố nào, phản ánh chất lượng cho một sản phẩm cụ thể. - Quyết định về quan hệ họ hàng nhãn hiệu: + Nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất một loại sản phẩm thì vấn đề đặt tên rất đơn giản, nhưng doanh nghiệp sản xuất nhiều mặt hàng thì vấn đề đặt tên là vấn đề phức tạp, và được giải quyết bằng 4 tình huống sau:  Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng nhưng có đặc tính khác nhau ít nhiều  Tên thương mại công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt sản phẩm, không ràng buộc. + Với việc một mặt hàng cụ thể có thể được thị trường chấp nhận hay không chấp nhận không tổn hại thanh danh công ty  Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm do công ty sản xuất.  Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty:giảm được chi phí quảng cáo khi tung sản phẩm mới ra thị trường.Tuy vậy, nếu công ty sản xuất ra những mặt hàng hoàn toàn khác thì việc có chung tên nhãn hiệu cho chúng sẽ gây ra sự nhẫm lẫn cho khách hàng. + Khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm phải đảm bảo 4 yêu cầu:  Hàm ý lợi ích sản phẩm  Hàm ý chất lượng sản phẩm  Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ.  Khác biệt hẳn tên khác. - Quyết về việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu: là sử dụng tên nhãn hiệu đã thành công gắn với mặt hàng cải tiến hay một sản phẩm mới để đưa chúng ra thị trường. + Ưu điểm:  Tiết kiêm được chi phí để tuyên truyền quảng cáo.  Đảm bảo sản phẩm được khách hàng nhận biết nhanh hơn thông qua nhãn hiệu quen thuộc. + Nhược điểm: sản phẩm mới không được ưa thích thì có thể làm giảm uy tín, bản thân nhãn hiệu đó cho tất cả các sản phẩm. - Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiệu: + Các sản phẩm cụ thể khác nhau nhiều công ty có thể sử dụng cùng một nhãn hiệu, cũng có công ty gắn cho mỗi sản phẩm cụ thể một nhãn hiệu riêng. + Mỗi sản phẩm mỗi chủng loại có tên nhãn hiệu riêng gọi là sản phẩm đặc hiệu. + Ưu điểm:  Bày bán sản phẩm một cách rộng  Tuy ra nhiều nhãn hiệu tạo điều kiện cho khách hàng một khoảng lựa chọn rộng lớn.  Kích thích tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên.  Mỗi nhãn hiệu có thể thu hút được cho mình một nhóm khách hàng mục tiêu riêng + Nhược điểm: nhiều nhãn hiệu cũng có thể tạo ra sự phân tán nguồn lực và chia cắt thị trường. Bộ phận cấu thành nhãn hiệu Quyền tác giả Tên nhãn hiệu Dấu hiệu hàng hóa Bộ phận đọc được Độc chiếm tuyệt đối Dấu hiệu nhãn hiệu Nhãn hiệu không thể đọc Đăng ký tại cơ quan pháp lý và được bảo vệ về mặt pháp luật - lipice thuộc công ty Rohto-Mentholatum.  Năm 1899, hiệu thuốc nhỏ mắt mang tên Shintendo Yamad Anmin tung ra thị trường với nhãn hiệu.Ikatsu, một loại thuốc trị về tiêu hóa.  Năm 1909, nhãn hiệu thuốc nhỏ mắt Rohto lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường.  Năm 1931, chai nhỏ mắt Rohto với mẫu thiết kế mới được tung ra thị trường gây ra tiếng vang lớn và lượng bán đạt doanh số.  Năm 1949, hiệu thuốc dược phẩm nhỏ đổi thành công ty dược Rohto.  Năm 1962-1964, thuốc nhỏ mắt V.Rohto trở thành nhãn hiệu thuốc hàng đầu chiếm lĩnh thị trường.  Sản phẩm chăm sóc mắt và chăm sóc da, môi là sản phẩm chính của công ty.  Phương châm “ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp”Rohto mong muốn mang đến những sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng.  Sản phẩm son môi lipice - lipice không màu: 5 mùi cam, chanh, đào, dâu táo. - Lipice Aroma Lipice Bee-soft:mật, sáp ong mật song, sáp. Lipice sheer-color Lipice silky bảo vệ môi hàng ngày chống tác hại ánh nắng mặt trời. CHƯƠNG III:CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM. I/Quyết định về bao gói. Một số sản phẩm khi đưa ra thị trường thì không cần bao gói. Nhưng ngày nay ta thấy hầu như đa số các sẩn phẩm đều bao gói cẩn thận và đẹp mắt và bao gói đã là một yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau.. bao bì có thể giữ vai trò không quan trọng ví dụ như đối với hàng hóa kim khí rẻ tiền, và cũng có thể có ý nghĩa rất quan trọng ví dụ như đối với mỹ phẩm chẵng hạn. - Một số mẫu bao bì như chai coca-cola hay hộp đựng vớ liền quần đã nổi tiếng trên toàn thế giới. nhiều nhà hoạt dộng thị trường gọi bao bì là biến cơ bản thứ năm của marketing bổ sung cho sản phẩm ,giá cả, phân phối và khuyến mãi. Nhưng phần lón những người bán vẫn xem bao bì là một trong nhũng yếu tố của chính sách sản phẩm .Mỗi sản phẩm mang một bản chất riêng của mình qua bao bì. Còn bao bì là phần dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm mang khả năng kích thích người mua. Nên có ý kiến cho rằng :” sản phẩm và bao bì là những người bạn đời của nhau”. - Trong thời gian gần đây bao bì đã biến thành một trong những công cụ đắc lực của marketing. Bao bì được thiết kế tốt tiện nghi hơn với người tiêu dùng, đối với nhà sản xuất nó là phương tiện kích thích hàng hoá thêm. 1.Bao gói là công cụ đắc lực cho marketing: a. Việc sử dụng rộng rãi những hình thức bán hàng tự phục vụ và bán hàng bằng những phương tiện tự động, hay ngày càng nhiều siêu thị, cửa hàng bán lẻ tự chọn đã dẫn đến bao gói phải làm thay cho công việc của người bán hàng tại điểm mua bán: bao gói cần hấp dẫn, đẹp mắt thu hút sự chú ý của khách hàng , tạo sự hứng thú cho người tiêu thụ.ngoài ra bao gói có chứa những thông tin về sản phẩm,hướng dẫn sử dụng mô tả các tính chất của nó…tạo cho người tiêu dùng niềm tin vào sản phẩm đó và gây được một ấn tượng đẹp. Bao bì sẽ làm công việc “trợ giúp cho người bán hàng” song song với việc làm một “người bán hàng thầm lặng”. b. xã hội ngày càng phát triển với trình độ khoa học kĩ thuật tiên tiến thì cuộc sống của mọi người ngày càng tiện nghi hơn, thu nhập cao nên mức giàu sang cũng tăng hẳn. nhu cầu của người tiêu dùng càng cao hơn. Thì việc lựa chọn một sản phẩm không chỉ đơn giản chất lượng tốt không thôi mà yếu tố bao gói của sản phẩm cũng đỏi hỏi cao hơn về khía cạnh bảo quản an toàn, hình thức thẫm mỹ….. ví dụ ngày trước khi mới xuất tung ra thị trường các mẫu bao bì của mì gói thật đơn giản về chất liệu cũng như màu sắc….ngày nay thì các mẫu bao bì đầy màu sắc thật bắt mắt và có cả hình ảnh minh họa đầy sinh động. - Một sự đóng gói hẫp dẫn khiến cho khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho một chút tiện lợi, hình thức bề ngoài, độ tin cậy, vẻ lịch sự của bao bì hoàn thiện.chỉ mong nhận được bao gói đặc biệt . mặc dù sự gia tăng trong giá cả vượt xa chi phí thêm vào cho việc bao gói. Cũng vậy làm tăng khả năng dễ cầm nắm hơn. c. Bao bì tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu : Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% khách hàng mua sản phẩm là do những động lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề bao gói càng được các nhà sản xuất ngày càng coi trọng hơn. . Bao bì phải truyền tải được mục đích công tác truyền thông của sản phẩm , t ạo h ình ảnh c ông ty một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất - Trước hết là bao gói tạo được những nét riêng về một sản phẩm làm nổi bật một nhãn hiệu. Song song với yếu tố thẫm mỹ thì bao gói còn là một kênh truyền thông không những thông tin về sản phẩm mà còn tạo được hình ảnh về một công ty hay một thương hiệu trong người tiêu dùng. làm cho người tiêu dùng ấn tượng bởi nhãn hiệu sản phẩm hay sự tin tưởng vào một công ty, thương hiệu. - Trong khi các nỗ lực về marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm “nhu cầu” và “mong muốn” của người tiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình – mang sản phẩm và hình ảnh công ty tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. - Tất cả các nỗ lực về hợp tác marketing, quảng cáo và khuyến thị đều trở thành vô nghĩa nếu người tiêu dùng đứng trước giá để sản phẩm và từ từ bước qua.Do bao bì chính là phương tiện truyền thông về nhãn hiệu, hay thương hiệu một cách hữu hiệu và bền bỉ nhất. --->Vd: sản phẩm nước giải khát cocacola thì bao bì cũng là tên nhãn hiệu và tên thương hiệu… - Bao bì đã đóng vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất, phân phối và tiếp thị sản phẩm ra thị trường. Ngày nay, bao bì không chỉ để trình bài, mô tả, quảng cáo cho sản phẩm hay đơn thuần là vật bảo quản, chứa đựng sản phẩm mà bao bì còn đảm nhận vai trò như một công cụ tiếp thị cho sản phẩm, là hình ảnh tượng trưng cho sản phẩm và có vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng của khách hàng tiềm năng. d.Bao bì tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm. - Bao bì sản phẩm không chỉ là yếu tố thẩm mỹ. Việc thiết kế bao bì nằm trong định hướng của chiến lược tiếp thị sản phẩm.Trong một thời gian theo định kỳ, nhà sản xuất phải đánh giá lại mẫu bao bì, đo lường tác dụng đối với người mua và thay đổi bao bì nếu thấy cần thiết. Thường quyết định thay đổi bao bì diễn ra trong những tình huống sau:  Thay đổi bao bì trong một chiến dịch tiếp thị mới.  Thay đổi vì bao bì hiện tại tỏ ra ít hấp dẫn so với sản phẩm cùng loại.  Tạo một hình ảnh mới về thương hiệu.  Phát huy giá trị sản phẩm đã được "nâng cấp" về chất lượng.  Sử dụng được nguyên liệu để làm bao bì tốt hơn so với bao bì cũ. - Thực tế cho thấy có những thương hiệu sản phẩm nổi tiếng và thành công, nhà sản xuất vẫn quyết định thay đổi bao bì, tạo hình ảnh mới về sản phẩm và làm người mua không nhàm chán. - Quan trọng hơn song hành với ý niệm cải tiến bao bì đó cũng là ý niệm cải tiến sản phẩm không ngừng, bằng cách bao gói phô mai mềm trong hộp sắt công ty “ craft” đã tăng thời hạn bảo quản của phô mai ở cửa hàng và tạo cho mình uy tín của một nhà sản xuất đáng tin cậy. Ngày nay công ty Craft đang thí nghiệm bao bì chịu nhiệt, bằng giấy thiếc và bằng nhựa để thay thế cho những hộp sắt cổ truyền. 2. Chức năng của bao bì: - Bao bì đã xuất hiện từ thời cổ xưa. những người nguyên thủy đã mang trái cây từ rừng về hang của mình trong những tấm da thú hay giỏ đan bằng cỏ. tám ngàn năm trước đây người Trung quốc đã sáng tạo ra những lọ gốm nung các loại để bảo quản các vật rắn và lỏng. những người cổ ai cập đã làm ra những bình thủy tinh để baỏ quản chất lỏng. Vào đầu thời trung kỷ vật liệu bao gói đã gồm da, vải, gỗ, đá, gốm và thủy tinh. Trong suốt nhiều thế kỷ nhiệm vụ của bao gói là bảo quản, bảo vệ và chuyển hàng hóa. a.chức năng bảo vệ sản phẩm: - Bao gói giúp bảo quản sản phẩm một cách an toàn khỏi những hư hỏng vẫn giữ được chất lượng sản phẩm trong quá trình vận chuyển, quản kho …. để hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách hoàn hảo nhất.. b. thuận tiện cho việc bán hàng: được bao gói cẩn thận thì việc bán hàng nhanh chóng hơn..nhất là các cửa hàng tự phục vụ .. c.sản phẩm được bao gói sẽ rất thuận tiện việc chuyên chở và bán hàng sẽ bảo đảm việc chất, xếp, bốc, dỡ nhanh chóng, vận chuyển an toàn…. đến người tiêu dùng. II. KẾ HOẠCH BAO GÓI: Để tạo ra một bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm thì nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt các quyết định : để việc thiết kế bao bì có hiệu quả cho hàng hóa mới đòi hỏi phải thông qua nhiều quyết định. trước hết thì cần phải xây dựng quan niệm về bao gói. 1. xây dựng quan niệm về bao gói: nghĩa là xác định -Bao bì tuân thủ theo những nguyên tắc nào? -Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì? -Trình bày bao bì có nên theo kiểu truyền thống, đặc biệt phân biệt với người cạnh tranh không?..... -Sau đó phải thông qua các quyết định về cấu thành sản phẩm bao bì. 2. quyết định về các khía cạnh: - Bao bì được xem là tiêu chuẩn của chất lượng sản phẩm. và chi phí bao bì cũng là một trong những thành phần cấu thành giá. Do đó đòi hỏi người sản xuất phải đưa ra những quyết định thật hiệu quả. - Quyết định về các mặt : kích thước, màu sắc, hình dáng, vật liệu, nội dung trình bày có gắn nhãn hiệu hay không? để thông qua những quyết định này thì phải gắn liền với công cụ khác của marketing.. - Việc đưa ra những quyết định đỏi hỏi phải tìm hiểu kĩ nhu cầu và đối tượng khách hàng hướng đến. người sản xuất phải hiểu được tâm lý của khách hàng .bằng công cụ nghiên cứu thị trường tiếp xúc với người tiêu dùng từ đó nắm bắt được mọi nhu cầu, sở thích, thị hiếu, thói quen những tập quán văn hóa hay tình cảm của khách hàng. Xác định được đâu là nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đối một sản phẩm và đối với bao bì sản phẩm thì sẽ giúp cho việc quyết định và thiết kế được nhanh hơn và hiệu quả hơn. Ví dụ như sản phẩm ở thị trường này thì được đóng gói vào chai, lọ thủy tinh nhưng ở thị trường khác thì quen dùng hợp kim loại… hay các loại sữa hộp dành cho trẻ em thì bao bì có các nhân vật hoạt hình rất bắt mắt được nhiều trẻ em yêu thích.. 3.quyết định về thử nghiệm: - Sau khi đã nghiên cứu kết cấu của bao bì, thì cần phải thử nghiệm nó. những thử nghiệm về kĩ thuật phải đảm bảo chắc chắn là bao bì phù hợp với những yêu cầu cuả điều kiện sử dụng bình thường. các thử nghiệm về hình thức phát hiện xem có đọc được nội dung không, màu sắc có hoài hòa không. những thử nghiệm về kinh doanh phải xác định xem nhà kinh doanh có thích bao gói đó không, có thuận tiện không..Và cuối cùng là thử nghiệm với người tiêu dùng phải cho thấy họ chấp nhận kiểu bao gói đó như thế nào..họ phản ứng như thế nào khi tiếp xúc với sản phẩm… Và dưới đây là một ví dụ về thử nghiệm lại các yếu tố kĩ thuật của hàng hóa xuất khẩu: Đối với hàng hóa xuất khẩu chức năng vận chuyển, bảo quản của bao bì rất quan trọng. Đặc biệt nếu hàng hóa phải trải qua một chặng đường khá dài để đến tay người tiêu dùng cuối cùng ở thị trường mục tiêu. Do vậy, chúng ta cần lưu ý và kiểm nghiệm lại các tính năng sau đây của bao bì trong quá trình vận chuyển, bảo quản: - Phù hợp với loại hình vận chuyển ( tàu biển, máy bay, xe tải, hàng rời, hàng container,v.v...) - Có kích thước phù hợp để dễ dàng trong việc lưu kho bãi, trên những pallet hoặc trong container - Đáp ứng được yêu cầu về độ bền, dẻo dai để chịu được sự va chạm, kéo, đẩy trong quá trình lưu trữ, bốc xếp và vận chuyển đường biển, đường hàng không cũng như đường bộ - Phù hợp với việc thay đổi khí hậu, thời tiết ở từng thị trường khác nhau - Đảm bảo tính năng bảo vệ sản phẩm của bao bì để không làm sản phẩm bị biến mùi, ẩm mốc, hư hỏng - Thể hiện rõ những yêu cầu cần lưu ý trong quá trình xếp hàng, vận chuyển, bốc xếp …. trên bao bì. và những yếu tố kĩ thuật xem đã được bao đảm chưa? * Độ bền cơ học * Độ bền kéo dứt * Độ trong suốt * Độ bền va đập * Tính ngăn cản hơi nước * Độ bền với nước * Tính ngăn cản oxy * Độ chịu nhiệt * Tính giữ mùi * Độ chịu ánh sáng * Tính an toàn cho trẻ em và người già * Tính tiện dụng… mặc dù đã rất thận trọng trong quá trình quyết định về bao bì nhưng đôi khi vẫn phát hiện những thiếu sót nghiêm trọng trong kết cấu của bao bì. Do đó phải đựợc thử nghiệm lại chi tiết. Vd: một công ty đã bao bì hàng của mình bằng bình xịt và đưa ra bán thử thị trường của bang Texs và California. Khi đó người ta mới phát hiện ra do nóng các bình đã nổ. 4.Cân nhắc về khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng và lợi ích công ty: - Bao gói phải làm từ những chất liệu bảo đảm an toàn tuyệt đối cho người sử dụng. và sau khi sử dụng bao bì ít gây ảnh hưởng ô nhiễm môi trường sinh thái. ở đây thì chất liệu vật liệu bao gói rất quan trọng .nó phải vừa đảm bảo vừa hợp khả năng sao cho phù hợp.Vì bao gói là một trong những yếu tố cấu thành giá sản phẩm. Cần chú trọng đến yếu tố sử dụng lại hay tái sử dụng nếu có thể vừa hạn chế chi phí và thời gian cho nhà sản xuất vừa không gây ô nhiễm môi trường. Bao bì phải thể hiện ý thức trách nhiệm của doanh nghiệp trong cố gắng bảo vệ môi trường sống chung của nhân loại và loại bao bì thân thiện với môi trường ngày càng được sử dụng rộng rãi. những loại bao bì mới làm từ chất liệu mới ngày càng được cải tiến dần thay thế những bao gói cũ … Vd: các hãng bia đều tái sử dụng lại các chai hay lon bia. - Yếu tố sinh thái của bao bì là một vấn đề cấp bách trong ngày nay. Khi mà sự ô nhiễm trường ngày càng nghiêm trọng. -- Cách đây không lâu, công ty Werberg (Anh) tung ra thị trường loại bao bì làm bằng đá phấn, một loại khoáng sản rất phổ biến và dễ khai thác ở bất kỳ đâu. Thành phần cấu tạo của loại bao bì này bao gồm 70% đá phấn và 30% polyolefine. Loại bao bì này được giới thiệu là “cứng như thuỷ tinh, mềm như chất dẻo, giá thành rẻ nhất, đặc biệt là ít gây ô nhiễm môi trường và có thể thay thế các bao bì làm từ chất dẻo và nhôm”. Theo các kỹ sư của Werberg nhận định, mặc dù cũng là chất dẻo nhưng polyolefine khi phân huỷ sẽ biến thành carbonic và khí oxy. Chưa kể, bao bì bằng đá phấn có giá thành rẻ hơn bởi vì sử dụng ít nguyên liệu hơn so với các loại bao bì làm từ giấy, chất dẻo, nhôm với hoá chất. Bao bì sản phẩm làm bằng vật liệu mới này sẽ tự tan rã thành bột sau 1- 2 tháng, hoặc biến thành tro giàu carbonic nếu bị đốt, chiếm ít chỗ lưu giữ một khi bao bì đã thành rác. 5. quyết định về các thông tin sản phẩm trên bao gói:
- Xem thêm -