Tài liệu Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại công ty nhựa cao cấp hàng không

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia 1 sẻ TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí LỜI MỞ ĐẦU Kinh tế thị trƣờng càng phát triển cạnh tranh càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trƣờng. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trƣờng kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trƣờng một cách có chủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng nhƣ áp lực cạnh tranh trên thị trƣờng. Để làm đƣợc điều này, doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo định hƣớng thị trƣờng, phải ứng dụng hoạt động marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trƣờng. Trong đó việc xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm cho khách hàng sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành công. Đối với Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, khách hàng đa phần là khách công nghiệp bởi vậy khách hàng công nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng, http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia 2 sẻ TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí nó là một thị trƣờng mà Công ty cần phải luôn chú ý và đầu tƣ rất nhiều. Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không và đƣợc sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo trong Khoa marketing mà trực tiếp là Th.S. Phạm Thị Huyền cùng với sự giúp đỡ chỉ bảo, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không, tôi đã lựa chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không” Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trƣờng các khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, để qua đó đề xuất các chiến lƣợc, biện pháp marekting mix phù hợp cho các sản phẩm, góp phần giữ vững nâng cao lợi thế của Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới. Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 3 phần: Chương I .Khái quát về marketing và chiến lược sản phẩm trong hoạt động kinh doanh http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia 3 sẻ TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí Chương II. Ngành nhựa và công ty nhựa cao cấp hàng không Chương III. một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp. Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp trong ngành Nhựa Việt Nam. Phƣơng pháp nghiên cứu: Dùng 4 chiến lƣợc bộ phận của Marketing mix để nghiên cứu đề tài, đặc biệt đề tài có tên: "Chiến lƣợc sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàn không" vì thế đề tài chú trọng đến chiến lƣợc sản phẩm, áp dụng nhiều lý thuyết của chiến lƣợc sản phẩm cho khách hàng công nghiệp. http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia 4 sẻ TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí CHƢƠNG I KHÁI QUÁT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH I. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác. Muốn biết đƣợc khách hàng thích gì cần gì? ngƣời làm marketing cần phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn của ngƣời tiêu dùng ngoài ra cần phải tìm hiểu về giá trị mà sản phẩm mang lại, chi phí của khách hàng bỏ ra mua sản phẩm có thoả mãn và phù hợp với giá trị mà khách hàng bỏ ra hay không. Chính vì thế ngƣời làm marketing cần phải hiểu rõ từng khái niệm sau đây: * Khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu: + Nhu cầu: của con ngƣời là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Ngƣời ta cần có thức ăn quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ nữa để tồn tại. http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia 5 sẻ TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí Những nhu cầu này không phải do xã hội và ngƣời làm marketing tạo ra, mà ngƣời làm marketing chỉ là ngƣời khám phá ra những nhu cầu để các nhà sản xuất sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của con ngƣời. + Mong muốn: Là sự ao ƣớc có đƣợc những gì cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Ở mỗi một xã hội khác nhau, điều kiện sống cũng khác nhau bởi vậy mong muốn cũng thƣờng rất khác nhau. + Yêu cầu: Mong muốn đƣợc hƣởng những sản phẩm cụ thể đƣợc hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. * Sản phẩm: Theo marketing thì sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng, mà chính có đƣợc những dịch vụ mà nó đem lại. * Giá trị, chi phí, sự thoả mãn: - Giá trị là sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình. Giá trị của sản phẩm đem lại lợi ích cho ngƣời tiêu dùng sản phẩm. http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia 6 sẻ TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí - Chi phí: là tổng hợp những khoản mà ngƣời tiêu dùng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm mà họ muốn mua. - Sự thoả mãn là mức độ của của trạng thái cảm giác của ngƣời tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. * Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ - Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một ngƣời nào đó bằng cách đƣa cho ngƣời một thứ gì đó. Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi có năm điều kiện sau: Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đều có thể có giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đều có quyền tự do khƣớc từ hay chấp nhận bên kia, mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. - Giao dịch: Marketing giao dịch là một bộ phận của ý tƣởng lớn hơn marketing quan hệ. http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia 7 sẻ TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí Có thể nói, những khái niệm này rất quan trọng nó giúp ngƣời làm marketing hiểu đƣợc cần làm những gì để tạo đƣợc uy tín đối với khách hàng, qua đó tạo đƣợc danh tiếng. 2. Marketing - mix: Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý đƣợc và nó đƣợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây đƣợc những ảnh hƣởng có lợi cho khách hàng mục tiêu: Các bộ phận của marketing hỗn hợp đƣợc biết đến nhƣ là 4P: + Chiến lƣợc sản phẩm + Chiến lƣợc giá cả + Chiến lƣợc phân phối + Chiến lƣợc xúc tiến khuyếch trƣơng Doanh nghiệp Marketing - mix P4 P2 P3 P1 Thị trường khách hà ng Sơ đồ 1: 4 chiến lược bộ phận của Marketing mix trong doanh nghiệp http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia 8 sẻ TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí - Chiến lƣợc giá cả: là việc xác định các mục tiêu của chiến lƣợc giá, lựa chọn các phƣơng pháp định giá, chiến lƣợc giá của công ty. - Chiến lƣợc phân phối: bao gồm các vấn đề nhƣ thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian thiết lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lƣới kênh, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phƣơng thức vận chuyển… - Chiến lƣợc xúc tiến và khuyếch trƣơng: là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty, nó bao gồm các hoạt động nhƣ: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và các hoạt động khuyến mại. Ba chiến lƣợc bộ phận góp phần vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhƣng để nghiên cứu về chiến lƣợc sản phẩm cho khách hàng công nghiệp, điều tốt yếu phải nghiên cứu về chiến lƣợc sản phẩm là chủ yếu. 3. Chính sách sản phẩm: Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của khách hàng, cống hiến những http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia 9 sẻ TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí lợi ích cho họ và có khả năng đƣa ra chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm hay tiêu dùng hoặc sử dụng. Theo quan điểm này sản phẩm hàng hoá bao bồm cả vật thể vô hình và hữu hình. Một chiến lƣợc sản phẩm của một công ty có thể bao gồm: - Bƣớc 1: Mục tiêu của chính sách sản phẩm - Bƣớc 2: Phát triển chủng loại sản phẩm - Bƣớc 3: Củng cố chính sách nhãn hiệu sản phẩm - Bƣớc 4: Thực hiện đổi mới sản phẩm - Bƣớc 5: Hoàn thiện chính sách bao bì và dịch vụ khách hàng - Bƣớc 6: Xác định các chiến lƣợc marketing cho từng nhóm sản phẩm theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của nó. II. MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh Nhận định về vai trò của marketing, nhiều nhà kinh doanh nổi tiếng đƣa ra những ý kiến khác nhau: Theo Rey Corey: "Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trƣờng của mình một cách sáng tạo http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia10 sẻ TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí và có lợi". Còn Peter Prucker cho rằng: "Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ các công việc kinh doanh dƣới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dƣới góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải do ngƣời sản xuất mà do chính khách hàng quyết định". Các ý kiến tuy có khác nhau về mặt này hay mặt khác nhƣng cùng chung một quan điểm cho rằng marketing liên quan đến mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ thị trƣờng các yếu tố đầu vào nhƣ nguyên vật liệu, lao động, vốn đến các thị trƣờng đầu ra là các khách hàng của công ty. Trên thực tế, quản trị marketing bao gồm những nhiệm vụ, những con ngƣời liên quan đến thị trƣờng khách hàng là chủ yếu. Tuy vậy một quan niệm phiến diện về vai trò và nhiệm vụ của marketing là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán những sản phẩm của công ty là hoàn toàn không đầy đủ. Marketing còn có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó giúp tổ chức đạt đƣợc mục tiêu. Trong một doanh nghiệp có 4 bộ phần chức năng: + Sản xuất: Đóng vai trò tạo ra sản phẩm: + Tài chính: Làm nhiệm vụ http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia11 sẻ TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí + Nhân lực: Một doanh nghiệp có một nguồn nhân lực dồi dào cả về lƣợng và chất thì sẽ giúp cho doanh nghiệp có đƣợc những phát minh, sáng kiến đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp: + Marketing: Một doanh nghiệp luôn cần có hoạt động Marketing, nó giúp doanh nghiệp xây dựng đƣợc hình ảnh của mình trên thị trƣờng, trong tâm chí khách hàng. Việc tiêu thụ sản phẩm gần nhƣ hoàn toàn phụ thuộc vào các hoạt động Marketing Vì vậy marketing phải phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong công ty. Nhƣ David Packard của Công ty Hewlett Packard phát biểu: "Marketing là vô cùng quan trọng đến mức độ không thể phó thác nó cho bộ phận marketing" Mỗi bộ phận trong tổ chức hoạt động nếu chỉ chọn cách có lợi cho mình sẽ không đem lại hiệu quả cao nhâts cho hệ thống, việc giao mục tiêu cụ thể xuống từng bộ phận trong tổ chức càng cụ thể càng tốt. Nó giúp các phòng ban của công ty định hƣớng cụ thể hơn. Chính vì vậy mà marketing đòi hỏi phải đƣợc phát triển về cả marketing đối nội và marketing đối ngoại, thậm chí marketing đối nội phải đƣợc đi trƣớc một bƣớc. Việc tuyển dụng và huấn luyện động viên đội ngũ cán bộ công nhân viên tạo điều kiện cho quá trình phục vụ khách hàng một cách chu đáo. http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia12 sẻ TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí 2. Marketing - mix : Các công cụ cơ bản của Marketing: Chiến lƣợc marketing rất quan trọng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nó tham gia vào tất cả các phần của hoạt động kinh doanh bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị trƣờng khám phá nhu cầu khách hàng cho đến khâu tiêu thụ sản phẩm. Chiến lƣợc marketing mix là phối thức tạo nên chiến lƣợc marketing, trong đó có 4 chiến lƣợc bộ phận. Trong marketing mix ta sẽ có chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá cho sản phẩm, chiến lƣợc kênh hoàn thiện việc tiêu thụ một cách hiệu quả nhất, chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp cho việc quảng bá sản phẩm, tạo đƣợc uy tín hình ảnh của công ty, làm mọi ngƣời biết về những sản phẩm của doanh nghiệp. Nói chung mỗi một chiến lƣợc bộ phận của chiến lƣợc marketing mix đều ảnh hƣởng rất sâu đến các hoạt động marketing, nếu thiếu một chiến lƣợc hoặc chiến lƣợc đó không phù hợp thì hiệu quả bị hạn chế rất nhiều thậm chí vấn đề tiêu thụ sản phẩm không đạt đƣợc theo ý muốn. Mỗi một chiến lƣợc sản phẩm cần phải đƣợc đặt trong một thể thống nhất, việc phát huy tối đa hiệu quả từng chiến lƣợc một làm chiến lƣợc marketing mix đạt hiệu quả cao nhất. 3. Chiến lƣợc sản phẩm trong phối thức marketing: http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia13 sẻ TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí Theo dòng lịch sử phát triển của các phƣơng thức sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến chiến lƣợc sản phẩm và đặt chiến lƣợc sản phẩm vào vị trí chủ đạo trong chiến lƣợc kinh doanh của mình. Theo các nhà kinh tế, ngƣời tiêu dùng sẽ thích những hàng hoá có chất lƣợng cao nhất, tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải thƣờng xuyên sử dụng hàng hoá của mình. Mặc dù đây là một hƣớng phát triển mạnh mẽ, song quan điểm này nhanh chóng bộc lộ những hạn chế của nó. Ngƣời bán hàng thƣờng bị những quan điểm marketing thiển cận chi phí, quá yêu thích những hàng hoá của mình đến nỗi bỏ qua nhu cầu của khách hàng. Trong thực tế, khách hàng mua, tiêu dùng sản phẩm để giải quyết một nhu cầu nào đó, song nhu cầu có thể đƣợc thoả mãn bằng những phƣơng thức khác phù hợp hơn, hiệu quả hơn. Trong vài thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều hƣớng ra thị trƣờng, quan tâm nhiều hơn đến khách hàng, đến nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.. Là một chiến lƣợc bộ phận, chiến lƣợc bộ phận đảm bảo cho chiến lƣợc tổng thể thực hiện đúng hƣớng và có hiệu quả. Các nhà sản xuất phải xác định đƣợc sản phẩm hay dịch vụ cụ thể sẽ cung cấp trên thị trƣờng. Nếu các nhà sản xuất kinh doanh không xây dựng đƣợc chiến lƣợc sản phẩm đúng mà đƣa ra thị trƣờng những sản http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia14 sẻ TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí phẩm không phù hợp với nhu cầu và mong muốn của thị trƣờng thì mọi nỗ lực marketing khác cũng bằng không. Không có chiến lƣợc sản phẩm, các chiến lƣợc giá cả, phân phối, xúc tiến dƣờng nhƣ không còn lý do để tồn tại. Tác động đến các bộ phận khác trong marketing - mix, chiến lƣợc sản phẩm đồng thời chịu tác động ngƣợc trở lại. Sản phẩm của công ty khó lòng xâm nhập thị trƣờng của công ty nếu không đƣợc định giá cạnh tranh hay không đƣợc sự hỗ trợ linh hoạt của chiến lƣợc giá. Nó không đƣợc khách hàng biết đến nếu không đƣợc thông tin kịp thời. Ngay cả khi hiểu biết về sản phẩm, thấy đƣợc nhu cầu về nó, và xác định đƣợc nhu cầu này có khả năng thanh toán khách hàng cũng không thể mua sản phẩm nếu không có điều kiện tiếp xúc nó. Là một bộ phận chiến lƣợc marketing của công ty, luôn có tác động tƣơng hỗ với các bộ phận khác, song chiến lƣợc sản phẩm phải đi trƣớc một bƣớc. Trình độ sản xuất càng cao thì vai trò chiến lƣợc sản phẩm càng to lớn. Chỉ khi hình thành đƣợc chiến lƣợc sản phẩm, doanh nghiệp mới có hƣớng đầu tƣ, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt. Chiến lƣợc sản phẩm phải đảm bảo cho ngƣời tiêu dùng sẽ chấp nhận sản phẩm, đồng thời có thể mở rộng phát triển thị trƣờng trên cơ sở coi trọng công tác cải tiến, chế tạo sản phẩm mới, cũng http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia15 sẻ TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí nhƣ việc theo dõi chu kỳ sống của sản phẩm. Ngoài ra nó còn đảm bảo đƣa sản phẩm ra thị trƣờng đƣợc tiêu thụ với tốc độ nhanh trên cơ sở áp dụng những biện pháp giành thắng lợi trong cạnh tranh. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn tức là doanh nghiệp không có thị trƣờng chắc chắn để tiêu thụ sản phẩm thì những hoạt động của doanh nghiệp sẽ rất mạo hiểm, có thể dẫn tới những thất bại cay đắng. Chiến lƣợc sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hƣớng mà còn gắn bó chặt chẽ với các chiến lƣợc bộ phận khác nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lƣợc kinh doanh trong từng thời kỳ nhất định. 4. Chiến lƣợc sản phẩm với việc xây dựng lợi thế cạnh tranh Tạo dựng và tăng cƣờng khả năng cạnh tranh trong kinh doanh mỗi công ty đều xây dựng cho mình một chiến lƣọc tạo điểm khác biệt, không chỉ giới hạn trong yếu tố sản phẩm mà đã phát triển mạnh ra các yếu tố phi vật chất. Tuy vậy tạo điểm khác biệt trên khía cạnh sản phẩm vẫn luôn đƣợc coi là nòng cốt, then chốt của chiến lƣợc cạnh tranh. Mỗi công ty đều cố gắng cho khách hàng thấy đƣợc sản phẩm của mình hoàn hảo với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ kiếm. http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia16 sẻ TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí Nhằm dẫn đầu về sản phẩm, công ty luôn cố gắng cung ứng cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ đổi mới, tăng thêm lợi ích cho khách hàng và hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm phải tùy thuộc vào tính chất, đặc điểm của từng loại hàng hoá cụ thể. Về tính chất của sản phẩm: Công ty phải thu thập thông tin từ khách hàng, ý kiến nhận xét về các đặc tính tốt xấu của sản phẩm, các đặc tính bổ sung… trƣớc mỗi tính chất cần ƣớc tính chi phí và lợi ích đạt đƣợc. Đặc biệt không thể thiếu là thông tin về mối tƣơng quan giữa các tính chất của sản phẩm. - Về công dụng của sản phẩm - Độ bền của sản phẩm: quan trọng đối với các loại của sản phẩm có mức độ công nghệ chậm đổi mới. - Độ tin cậy: cần thiết cho sản phẩm có mức độ phức tạp về kỹ thuật, giá trị lớn. - Khả năng sửa chữa: Đối với các sản phẩm có giá trị cao khả năng thay thế thấp. - Kiểu dáng: Phải hài hoà đẹp, bao gói đƣợc xem là công cụ tạo kiểu dáng mạnh nhất, tuy nhiên đối với các khách hàng công nghiệp http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia17 sẻ TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí kiểu dáng và bao gói của sản phẩm chỉ cần ở nó là sự đảm bảo cho sản phẩm không bị vỡ hoặc bị hỏng, điều cần nhất ở sản phẩm là chất lƣợng cao. - Ba cấp độ cấu thành sản phẩm: Mỗi công ty khi xây dựng chiến lƣợc sản phẩm phải xem xét ba cấp độ các yếu tố cấu thành đơnvị sản phẩm hàng hoá. - Sản phẩm cơ bản: trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng theo đuổi là gì? Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. - Sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực tế trên sản phẩm, nó thể hiện khả năng thành công trong việc cải tiến các bộ phận khác của sản phẩm. Nhờ những yếu tố này mà nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trƣờng, phân biệt hàng hoá của mình với các hãng khác. - Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố nhƣ: Tính tiện lợi nhƣ lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, điều kiện bảo hành, những điều kiện hình thức tín dụng... Chính nhờ những yếu tố đã tạo http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia18 sẻ TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của ngƣời tiêu dùng, về mặt hàng hay những nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kì khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến việc mình, chính mức độ hoàn chỉnh vừa lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh tế các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá. 5. Cạnh tranh theo quan điểm marketing Ngày nay, sự nhận thức về mọi mặt trong kinh doanh ngày càng trở nên sâu sắc và điều cốt lõi của một doanh nghiệp. Khi kinh doanh là tìm hiểu và nhận biết đƣợc đối thủ cạnh tranh, để từ đó đi nghiên cứu, tìm hiểu các đối thủ này, xem xét nguồn lực của các đối thủ này đề ra biện pháp cạnh tranh có hiệu quả. Nhiều doanh nghiệp đã từng bị phá sản bởi đối thủ cạnh tranh quá mạnh, đánh giá sai đối thủ cạnh tranh hoặc phƣơng pháp đem ra ứng dụng chƣa đúng nên không đạt hiệu quả. Muốn đạt hiệu quả trong cạnh tranh tất cả mọi doanh nghiệp đều phải nhận thúc đƣợc "vai trò của marketing" trong cạnh tranh, tuy nhiên có nhiều quan điểm marketing khác nhau, có quan điểm marketing hƣớng tới sản xuất, có quan điểm hƣớng tới khách http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia19 sẻ TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí hàng hoặc sản phẩm với chất lƣợng cao nhƣng những quan điểm này không còn phù hợp cho sự cạnh tranh của thời nay. Thực tế cho thấy cạnh tranh theo quan điểm marketing cần phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trƣờng mục tiêu từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phƣơng thức có ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp có thể mạnh trong sản xuất hay sản phẩm của họ đạt chất lƣợng cao nhƣng nhiều ngƣời lại không biết đến những sản phẩm của doanh nghiệp, điều này cũng chỉ vì họ chƣa xác định đúng nhu cầu của khách hàng, chƣa khám phá đƣợc nhu cầu của khách hàng, họ chỉ biết sản xuất và sản xuất sản phẩm với chất lƣợng cao mà không quan tâm đến sự thoả mãn của khách hàng. Ngƣợc lại quan điểm marketing hiện đại bao giơ cũng tập trung vào khách hàng nhất định gọi là thị trƣờng mục tiêu, biết cách phối hợp các yếu tố marketing cũng nhƣ giữa hoạt động marketing và hoạt động khác của doanh nghiệp để tạo cho các doanh nghiệp phục vụ tốt nhất sự thoả mãn khách hàng và đặc biệt việc tăng lợi nhuận của doanh nghiệp dựa trên cơ sở việc tăng mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng. 5.1. Các cấp độ cạnh tranh. http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia20 sẻ TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí Ta có thể phân biệt 4 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm: * Cạnh tranh nhãn hiệu Công ty có thể xem những Công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tƣơng tự cho cùng một số khách hàng với giá tƣơng tự là các đối thủ cạnh tranh của mình. Chẳng hạn nhƣ Công ty Nhựa cao cấp Hàng không có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình là những Công ty Nhựa Song Long, Công ty Nhựa Tiền Phong và những Công ty sản xuất đồ Nhựa với chất lƣợng cao giá phù hợp. Công ty không thấy mình cạnh tranh với một số nhà sản xuất đồ Nhựa với chất lƣợng thấp hơn mà giá ngang bằng với Công ty. * Cạnh tranh này: Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả những Công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình. Trƣờng hợp này Công ty sẽ thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các Công ty sản xuất sản phẩm Nhựa. * Cạnh tranh công dụng: Công ty còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả các Công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình. * Cạnh tranh chung: Có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả công ty đang kiếm tiền của cùng một ngƣời tiêu dùng đều là đối http://tailieutonghop.com