Tài liệu Chiến lược sản phẩm (2)

Phân khúc – Lựa chọn thị trường mục tiêu và ðịnh vị Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 1 Mục tiêu chương


Tìm hiểu và chỉ ra những lợi ích của phân khúc thị trường, phân tích các biến dùng cho việc phân khúc Cách ñánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu Một số phương pháp ñịnh vị sản phẩm trong thị trường 2 Khái niệm về thị trường

Theo quan ñiểm marketing, thị trường là nơi tập trung tất cả những người mua thật sự hay những người mua tiềm tàng ñối với một sản phẩm Các doanh nghiệp có thể dựa vào khái niệm trên ñể dự ñoán quy mô của thị trường một cách chính xác 3 1 Phân loại thị trường
Theo ñiều kiện ñịa lý

Miền Nam, Trung, Bắc cùng các ñiều kiện ñặc trưng của từng vùng Theo miền: ñồng bằng, cao nguyên, miền núi, miền biển..

Các vùng kinh tế phát triển thường tập trung ven biển Theo ranh giới ñịa lý quốc gia: thị trường trong và ngoài nước 4 Phân loại thị trường


Theo sản phẩm: thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng và thị trường dịch vụ Theo sự cạnh tranh trên thị trường: thị trường ñộc quyền, cạnh tranh nhóm, cạnh tranh tay ñôi và cạnh tranh hoàn hảo Theo vai trò quyết ñịnh của người mua hay người bán 5 Phân loại thị trường

Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường hàng bổ sung và thị trường “ñược bảo hộ”. Thị trường theo nền kinh tế mới: thị trường lao ñộng, thị trường chứng khoán, hối ñoái.. 6 2 Phân khúc thị trường Khái niệm: chia tổng thể thị trường của một sản phẩm hay dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ, gọi là phân khúc sao cho các khách hàng trong cùng một nhóm có các hành vi tiêu dùng tương tự như nhau và khác với khách hàng của các phân khúc khác  Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp nhận biết rõ ràng hơn về nhu cầu và hành vi của các nhóm khách hàng riêng biệt  triển khai chương trình marketing mix tập trung hơn và sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn
7 Phân khúc thị trường
Cần chú ý là doanh nghiệp không thể tạo ra phân khúc thị trường mà chỉ nhận dạng các phân khúc và chọn các phân khúc phù hợp với công ty mình 8 ðiều kiện ñể phân khúc thị trường có hiệu quả

Nhận dạng ñược: các phân khúc phải nhận dạng ñược và các ñặc ñiểm cần thiết của các phân khúc phải ño lường ñược (quy mô, mãi lực, ñặc ñiểm nhân khẩu..) Phân biệt ñược: các phân khúc phải phân biệt, tức các khách hàng khác nhau trong các phân khúc khác nhau sẽ phản ứng khác nhau với các chương trình marketing
Dầu gội trị gàu có phân biệt theo giới tính? 9 3 ðiều kiện ñể phân khúc thị trường có hiệu quả


Tính hấp dẫn: quy mô phải ñủ lớn và có khả năng sinh lời cho công ty Tiếp cận ñược: người làm marketing có thể thực hiện các công cụ xúc tiến và phân phối có hiệu quả cho phân khúc Tính ổn ñịnh và khả thi: các phân khúc thị trường phải ổn ñịnh và doanh nghiệp phải có ñủ khả năng và nguồn lực về marketing ñể ñáp ứng nhu cầu của từng phân khúc 10 Cơ sở của phân khúc thị trường


Một tập hợp các biến hay ñặc tính sử dụng ñể phân nhóm khách hàng thành các nhóm có tính ñồng nhất cao Một hoặc phối hợp nhiều biến, ñặc tính có thể ñược sử dụng ñể phân khúc thị trường Phân khúc thị trường cần phải ñược thực hiện thông qua các nghiên cứu và thử nghiệm ñể xem xét hiệu quả của việc phân khúc thị trường ñó 11 Phân khúc theo khu vực ñịa lý


Chia thị trường thành theo các khu vực ñịa lý khác nhau như các quốc gia, các vùng, miền, thành phố, quận, huyện Mỗi khu vực khác nhau về các yếu tố bao gồm văn hóa, khí hậu, kinh tế, chính trị, xã hội..  nhu cầu khác nhau ở các khu vực Công ty sẽ quyết ñịnh kinh doanh trong một hoặc nhiều khu vực, dựa trên việc xem xét khả năng marketing của mình có ñáp ứng ñược nhu cầu tại khu vực ñó hay không 12 4 Phân khúc theo dân số (nhân khẩu)
Phân khúc theo ñộ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình ñộ học vấn, quy mô gia ñình.. Quy mô gia ñình (phương ðông và phương Tây, thành thị và nông thôn..)
 Có thể kết hợp nhiều tiêu thức phân khúc khác nhau ñể giúp cho hoạt ñộng marketing hiệu quả hơn qua việc nhắm vào các nhóm khách hàng ñồng nhất hơn Nhóm khách hàng nữ, tốt nghiệp ñại học, ñộc thân, ñộ tuổi 22 – 25, là nhân viên văn phòng có thu nhập bình quân từ 8 – 10 triệu ñồng/tháng  13 Phân khúc theo tâm lý (ñặc tính cá nhân)

Khách hàng ñược chia làm các nhóm dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống và cá tính Mỗi khách hàng thuộc vào tầng lớp xã hội khác nhau, có lối sống và cá tính khác nhau sẽ thuộc vào một phân khúc thị trường khác nhau
Các nhà hàng, khách sạn cao cấp chỉ dành cho giới thượng lưu 14 Phân khúc theo hành vi mua hàng

Mua theo dịp: nhu cầu mang tính thời vụ (lễ, Tết, mua tiêu dùng theo nhịp ñộ ñều trong khoảng thời gian nhất ñịnh) Mua hàng dựa vào lợi ích



Lợi ích chức năng Lợi ích tâm lý Mua hàng dựa trên mức ñộ sử dụng (không mua, ít, vừa, nhiều) Mua hàng theo mức ñộ trung thành với nhãn hiệu 15 5 Chọn thị trường mục tiêu

Việc ñánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích hợp cho công ty Sau khi ñã phân khúc thị trường, công ty phải biết ñánh giá những phân khúc khác nhau ñó và quyết ñịnh chọn thị trường mục tiêu  quyết ñịnh phân phối nguồn lực marketing tại một hay một số khúc thị trường mà công ty có lợi thế cạnh tranh 16 ðánh giá các khúc thị trường
Theo quy mô và mức ñộ tăng trưởng: doanh thu hiện tại và tỷ lệ tăng trưởng khách hàng trong tương lai


Doanh nghiệp lớn Doanh nghiệp nhỏ Mức ñộ hấp dẫn của thị trường: khả năng sinh lời có hay không?
Phân tích theo lý thuyết 5 lực cạnh tranh của M.Porter 17 ðánh giá các khúc thị trường
Mục tiêu và nguồn lực của công ty:

Mục tiêu của công ty là gì? Phân khúc thị trường nào phù hợp với mục tiêu phát triển của công ty? Công ty có ñủ nguồn lực tài chính, nhân sự, marketing.. ñể tham gia vào phân khúc thị trường ñó hay không? 18 6 Marketing Mix trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu
Marketing không phân biệt:



 Sản xuất một loại sản phẩm theo tiêu chuẩn, thực hiện việc xúc tiến nhắm tới ñại ña số người mua Phân phối hàng loạt Ưu ñiểm: tiết kiệm chi phí (tính kinh tế về quy mô) Nhược ñiểm: không quan tâm tới nhu cầu của khách hàng trong từng phân khúc Thuờng chỉ áp dụng cho Sản phẩm mang tính ñồng nhất cho toàn bộ thị trường  Xăng, muối ăn, bánh mì.. 19 Marketing Mix trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu
Marketing phân biệt:


 Sản phẩm, chương trình xúc tiến, phân phối có sự khác biệt cho từng phân khúc trên thị trường Ưu ñiểm: ñáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách chặt chẽ hơn  khả năng lợi nhuận cao và phát triển tốt Nhược ñiểm: chi phí cao Thường áp dụng trong các doanh nghiệp có nguồn lực dồi dào và các sản phẩm không mang tính ñồng nhất  Xe gắn máy, quần áo thời trang.. 20 Marketing Mix trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu
Marketing tập trung:



Sản phẩm không mang tính ñồng nhất Doanh nghiệp chỉ tập trung hoạt ñộng marketing của mình ñể ñáp ứng nhu cầu của một bộ phận nhỏ trong thị trường (thị trường ngách) Ưu ñiểm: tập trung phục vụ khách hàng rất riêng biệt và thường là phân khúc cao cấp của thị trường  lợi nhuận/ sản phẩm cao và thương hiệu nổi tiếng Nhược ñiểm: chi phí rất cao
Lexus (Toyota), Vertu (Nokia) 21 7 ðịnh vị thương hiệu

Với sự cạnh tranh gay gắt của các ñối thủ trong thị trường  các công ty phải tìm cách tạo ra những khác biệt và giúp cho khách hàng hiểu ñược sự khác biệt, ñộc ñáo về sản phẩm của mình  ñịnh vị Quá trình xây dựng và và truyền bá những giá trị ñặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu 22 Các mức ñộ ñịnh vị



ðịnh vị về ñịa ñiểm ðịnh vị về ngành ðịnh vị cho công ty ðịnh vị sản phẩm 23 Quy trình ñịnh vị thương hiệu Xác ñịnh tập thương hiệu cạnh tranh Xác ñịnh tập thuộc tính (chức năng/tâm lý) Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu Quyết ñịnh chiến lược ñịnh vị 24 8 Quy trình ñịnh vị thương hiệu

Xác ñịnh tập thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu của mình Không phải tất cả các thương hiệu trong một ngành ñều là thương hiệu cạnh tranh của thương hiệu mình
Clear, Daso, Feather, Spring, H&S, DR, Pantene.. 25 Quy trình ñịnh vị thương hiệu
Các cấp ñộ cạnh tranh
Ngân sách
Nhu cầu

Áo thun vs. dây nịt vs. sách vs. bia Uống: nước ngọt vs. rượu mạnh vs. rượu vang vs. nước suối..
Sản phẩm
Thương hiệu

Bia: Saigon, Bến thành, Bivina, bia hơi.. Heineken, Tiger, Carlsberg, Foster, 333.. 26 Quy trình ñịnh vị thương hiệu Ngân sách Nhu cầu Áo thun Sản phẩm vv.. Saigon Thương hiệu Heineken, Tiger, Calrsberg.. vv.. Dây nịt Bến Thành Nước ngọt Rượu vang vv.. Sách 27 9 Quy trình ñịnh vị thương hiệu
Cạnh tranh thương hiệu là các thương hiệu cùng cạnh tranh trong một phân khúc thị trường mục tiêu, có giá cả gần như nhau

Heineken, Tiger, Foster, Carlsberg.. Cạnh tranh sản phẩm là tất cả các sản phẩm bia
Saigon xanh, ñỏ, 333, Bivina, Bến thành, bia hơi.. 28 Quy trình ñịnh vị thương hiệu
Cạnh tranh nhu cầu (của sản phẩm bia) là các sản phẩm dùng trong việc giải khát

Nước ngọt, rượu vang, rượu mạnh, nước trái cây, nước suối.. Cạnh tranh ngân sách là các sản phẩm có thể dùng ngân sách ñó
Sách, áo thun, dây nịt, thuốc lá.. 29 Quy trình ñịnh vị thương hiệu

Cạnh tranh thương hiệu là cạnh tranh trực tiếp nhất và cạnh tranh ngân sách là cạnh tranh gián tiếp nhất trong marketing Tuy nhiên ñiều này không phải luôn luôn ñúng
Khách vào nhà hàng có thể uống Remy Martin hoặc Heineken (cạnh tranh sản phẩm)  cạnh tranh trực tiếp 30 10 Xây dựng tập thuộc tính của thương hiệu
Xác ñịnh tập thuộc tính (chức năng/tâm lý) có ý nghĩa của các thương hiêu  phải nghiên cứu thị trường mục tiêu ñể tìm ñược các thuộc tính quan trọng ñối với khách hàng

Dầu gội: mượt tóc, ñen tóc, trị gàu, dày tóc, bóng tóc, màu sắc, kiểu dáng, giá cả.. Kem ñánh răng: ngừa sâu răng, trắng răng, hơi thở thơm tho, kéo dài thời gian chống mảng bám, mùi thơm (bạc hà, trái cây..), màu sắc, giá cả.. 31 Xây dựng sơ ñồ và phân tích vị trí các thương hiệu Thương hiệu Thuộc tính chất lượng A 8 B 6 C 7 D 10 E 10 F 3.5 .. .. Thuộc tính giá cả 10 7 1 9 3 3.5 .. 32 Xây dựng sơ ñồ và phân tích vị trí các thương hiệu Chất lượng cao E D A C Giá thấp B Giá cao F G Chất lượng thấp 33 11 Xây dựng sơ ñồ và phân tích vị trí các thương hiệu

Sơ ñồ ñược xây dựng theo nhiều cách thức khác nhau tùy theo nhu cầu cụ thể, có thể xây dựng theo các thuộc tính quan trọng Sơ ñồ cho chúng ta thấy vị trí tương ñối của các thương hiệu A, B, C, D, E, F, G theo hai trục (thuộc tính) là giá cả và chất lượng 34 Quyết ñịnh chiến lược ñịnh vị

Dựa trên sơ ñồ vị trí  xác ñịnh vị trí thương hiệu của mình: cạnh tranh với thương hiệu nào? khúc thị trường nào? Nếu thương hiệu ñã có mặt trên thị trường  ñánh giá vị trí hiện có: có ñạt như ñịnh vị? ðiểm mạnh của thương hiệu?  tái ñịnh vị thương hiệu, nếu cần thiết 35 Bài tập thảo luận
Tìm các biến có thể phân khúc cho thị trường các sản phẩm sau:




Xà bông tắm Nước trái cây Xi măng Tìm những yếu tố quan trọng ñể chọn thị trường mục tiêu cho các sản phẩm trên Tìm các thuộc tính (tiêu chuẩn sử dụng) ñể ñánh giá ñịnh vị các thương hiệu của sản phẩm tivi màu trên thị trường VN? 36 12