Chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty tnhh thiên xuân trong quá trình hội nhập kinh tế

  • Số trang: 56 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 19 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24838 tài liệu

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Mở đầu Trong thời đại ngày nay cùng với tốc độ phát triển như vũ bão của hệ thống thông tin, nền kinh tế cũng phát triển rất sôi động từng giờ. Vì vậy để có được thị trường, khách hàng, lợi nhuận các doanh nghiệp tranh giành nhau từng đoạn thị trường. Để bắt nhịp với tốc độ đó, các doanh nghiệp một mặt vừa đổi mới phương thức quản lý kinh doanh, vừa phải mở rộng thị trường. Hầu hết các doanh nghiệp được đánh giá là thành công hiện nay một mặt nhờ nâng cấp hệ thống dây truyền kỹ thuật cao, mặt khác là nhờ thương hiệu của họ mạnh, có sức ảnh hưởng lớn tới khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Vì thế, một công ty muốn phát triển vững chắc cần tạo ra một thương hiệu mạnh bảo vệ nó khỏi đối thủ cạnh tranh. Công ty TNHH Thiên Xuân cũng là một trong những doanh nghiệp như vậy. Để phát triển được bên cạnh nhờ kiện toàn hệ thống từ sản xuất đến tiêu dùng Công ty còn phải nghiên cứu để hoàn thiện chiến lược thương hiệu của mình. Cũng vì lý do đó nên em chọn đề tài Chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH Thiên Xuân trong quá trình hội nhập kinh tế để nghiên cứu. Trong quá trình thực tập ở công ty em đã cố gắng tổng kết ra các phương thức xây dựng thương hiệu của công ty nhưng chắc chắn vẫn còn hạn chế, em rất mong nhận được sự giúp đỡ của cô TS. Hồ Thị Bích Vân, của toàn bộ Công ty nói chung và phòng kinh doanh nói riêng tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành kỳ thực tập này. Em chân thành cảm ơn! 1 CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn : 6.280.688 Đề tài của em gồm ba chương: Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu Chương II: Thực trạng hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH Thiên Xuân. Chương III: Các giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty. 2 CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn : 6.280.688 Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu và phát triển thương hiệu Thương hiệu là một khái niệm đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ và ngày càng trở nên thân thuộc với các doanh nghiệp và được nhiều người tiêu dùng biết đến.Thương hiệu dùng để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là "một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá , dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh". Ngày nay, một thương hiệu mạnh phải có sức cuốn hút đối với khách hàng và công chúng có thể được coi là biểu tượng và đường lối của mọi công ty. Tất cả các nỗ lực về nghiên cứu và phát triển ( R & D), sản xuất, phương hướng quản lý, các biện pháp marketing, các biện pháp tài chính …đều tập trung trong quá trình tạo dựng thương hiệu của các doanh nghiệp. Vì thế, mỗi thương hiệu đều tự đặt ra cho mình các tiêu chuẩn riêng và phải cố gắng không ngừng để thoả mãn các nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là với nhóm khách hàng nhạy cảm tiếp nhận sự tiến bộ của thương hiệu. Các tiêu chuẩn và thông điệp của thương hiệu phải được công bố rộng rãi, qua đó chứng tỏ sự khác biệt của sản phẩm với những sản phẩm của doanh nghiệp cạnh tranh khác. Do đó, trong quá trình sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp cần tăng cường phát triển thương hiệu. Xây dựng, phát triển thương hiệu là quá trình lâu dài, nó không chỉ kéo dài một thời kỳ hay một giai đoạn, nó luôn gắn liền với tuổi thọ của công ty thậm chí còn cần nhiều thời gian hơn thế. 3 CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn : 6.280.688 Phát triển thương hiệu là quá trình cải biến liên tục theo chiều hướng nâng cao uy tín thương hiệu cho doanh nghiệp. Phát triển thương hiệu và xây dựng thương hiệu là hai khái niệm đi liền nhau trong quá trình xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu cần đến sự quan tâm của nhiều doanh nghiệp, nhiều cơ quan chứ không chỉ riêng là mối quan tâm của doanh nghiệp bởi vì thương hiệu vừa là tài sản của doanh nghiệp vừa là tài sản của Quốc gia. 1.2. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu sản phẩm, phát triển thương hiệu. 1.2.1.Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu sản phẩm Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là " một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh". Do vậy để phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm ta cần xem xét các yếu tố: Thứ nhất, về đặc tính của thương hiệu (Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà nhà sản xuất mong muốn tạo ra và duy trì cho sản phẩm. Sự liên kết này phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng. Đây là những đặc điểm nhận dạng và giúp ta phân biệt được với các thương hiệu khác. Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở các khía cạnh sau đây: -Thương hiệu như một sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị / chất lượng, người dùng, tính hữu dụng, hay nước sản xuất …Các thuộc tính của sản phẩm luôn luôn là một bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của mỗi thương 4 CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn : 6.280.688 hiệu, vì nó chính là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Mặc dù vậy cũng không nên quá coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của sự khác biệt mà gạt các khía cạnh làm tăng thêm giá trị và tính độc đáo cho sản phẩm. Chất lượng /giá trị của thương hiệu cũng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính của sản phẩm do đó cần phải được phân tích và đánh giá một cách riêng biệt. Giá trị có mối quan hệ rất gần gũi với chất lượng, nó góp phần khẳng định và củng cố yếu tố chất lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả. - Xét đặc tính tiếp theo của thương hiệu sản phẩm, đó là thương hiệu như một tổ chức. Với tư cách là một cơ cấu tổ chức tập trung vào đặc tính của cơ cấu tổ chức hơn vào sản phẩm hay dịch vụ của nó. Các đặc tính này được thể hiện: sự dẫn đầu về chất lượng hoặc bảo vệ môi trường, sự đổi mới… nó được làm nổi bật qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Đặc tính của thương hiệu xét về mặt tổ chức thường rất bền vững hơn bất cứ sự cạnh tranh về các đặc tính sản phẩm riêng lẻ, vì ta dễ dàng sao chép một sản phẩm hơn sao chép một tổ chức với tất cả sự khác biệt của nó như văn hoá, truyền thống đội ngũ và các giá trị hoạt động của nó. Mặt khác, đặc tính này còn được thể hiện đối với các nhóm sản phẩm nhất định nên đối thủ rất khó cạnh tranh trong từng sản phẩm riêng lẻ. Hơn nữa, đặc tính của tổ chức, ví như tính sáng tạo chẳng hạn, rất khó để đánh giá và tiếp cận một cách đầy đủ nên các đối thủ cạnh tranh không dễ dàng vượt qua rào cản uy tín vô hình này bằng cách tuyên bố công ty tôi có tính sáng tạo hơn. Đặc tính về mặt tổ chức góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Các đặc tính như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khoẻ cộng 2 CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn : 6.280.688 đồng… có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến của khách hàng và công chúng. - Thương hiệu - như một con người (cá tính của thương hiệu ): Xét đặc tính này thương hiệu được xem xét như giác độ con người do đó có thể cảm nhận được cá tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ, những cá tính này có thể tạo nên thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Thương hiệu giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là họ thể hiện cá tính riêng của mình đồng thời cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng, nhờ đó doanh nghiệp định hướng các đặc tính thương hiệu và kế hoạch kinh doanh của mình. Chẳng hạn như Dell Computer với các tính năng ưu việt hay Levi Strauss - trẻ trung và hiện đại - là người bạn đồng hành trong những buổi đi chơi thú vị, Mercedes Benz là một người có uy tín và được trọng vọng. Đặc tính thương hiệu này giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm vì vậy nó góp phần vào những lợi ích chức năng của sản phẩm như hình ảnh người đàn ông của công ty sản xuất lốp xe Michelin đầy sức mạnh, năng động đem lại cho ta cảm giác như vậy về sản phẩm Michenlin. - Thương hiệu - như một biểu tượng: Một biểu tượng gây ấn tượng và sâu sắc sẽ làm cho nó dễ dàng đọng lại trong trí nhớ và được chấp nhận. Khi thiếu vắng một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại, sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu, việc xem xét đặc tính này của thương hiệu đã phần nào phản ánh tiềm lực của thương hiệu. Hơn nữa bất kỳ một cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương 3 CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn : 6.280.688 trình như chính sách không mặc cả giá với Saturn. Tuy vậy ba kiểu biểu tượng được quan tâm hơn cả: biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem có ấn tượng và dễ nhớ hơn cả như kiểu chữ Coke theo lối cổ điển trên chai hoặc lon Coca - Cola hay biểu tượng của Mercedes Benz .Mỗi hình ảnh ấn tượng sẽ thu hút được nhiều hơn sự tin cậy và tôn trọng của khách hàng đối với thương hiệu do mối liên hệ giữa biểu tượng và các đặc tính khác tạo dựng một cách nhất quán theo thời gian. Do đó,người tiêu dùng chỉ cần thoáng nhìn cũng có thể gợi lên sự liên tưởng về một thương hiệu nào đó. Biểu tượng có ý nghĩa hơn nếu nó chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại lợi ích nào đó khi mua thương hiệu cho khách hàng, có thể là lợi ích vô hình hoặc hữu hình đơn giản như hình ảnh của Prudential là một ẩn dụ cho sức mạnh. Một biểu tượng tốt được xem là nền móng cho chiến lược thương hiệu nên các chuyên gia thương hiệu luôn bắt đầu việc phân tích một thương hiệu bằng cách đặt ra câu hỏi: Hình ảnh nào mà bạn muốn người tiêu dùng của bạn có được trong 5 năm tới? Hình ảnh này sẽ dẫn dắt mọi thứ trong một số trường hợp, mặt khác nó còn quyết định đến sản phẩm: tên sản phẩm, bao gói, chính sách phân phối, giá cả và phương thức giao tiếp với khách hàng. Mặt khác, sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý hơn từ những địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ, đôi khi cũng làm nên đặc tính của một thương hiệu như nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến một truyền thống và một chuẩn mực đáng tự hào về chất lượng. Cũng nhờ đó mà nhiều ý tưởng kinh doanh cũng xuất hiện từ đó và đem lại nhiều lợi ích cho nền kinh tế. Nhãn hiệu hàng hoá ( nhãn hiệu sản phẩm ) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh 4 CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn : 6.280.688 khác nhau. Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh, thậm chí là sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Đặc điểm của nhãn hiệu sản phẩm thể hiện như sau: -Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hoặc các con số cách điệu có thể có màu sắc, hình ảnh hoặc không, hoặc nó là những hình ảnh đặc thù. -Nhãn hiệu sản phẩm là sự kết hợp từ ngữ, số, chữ viết được trình bày cách điệu và hình ảnh có màu hoặc không. Do đó nó gây ấn tượng và đọng lại trong tâm trí khách hàng bởi vậy nhãn hiệu sản phẩm dùng để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Nhờ đặc điểm của nhãn hiệu sản phẩm mà người tiêu dùng có thể phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau, tránh nhầm lẫn. Còn về phía nhà sản xuất, kinh doanh nhờ nhãn hiệu mà khẳng định sự tự tin của sản phẩm trên thị trường, đồng thời cũng là phương tiện để quảng cáo, xây dựng uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp do đó nó là một loại tài sản vô hình có giá trị mang lại cho doanh nghiệp. - Nhãn hiệu tốt giúp tạo hình ảnh cho công ty, đồng thời thu hút các nguồn vốn đầu tư và nguồn nhân lực có trình độ cao. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể triển khai các cách tiếp thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ dàng và hiệu quả hơn, uy tín cao của nhãn hiệu đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp có điều kiện " phòng thủ ", chống lại sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ. Mặt khác, nhãn hiệu sản phẩm của người bán khi đã đăng ký bao gồm cả sự bảo hộ của pháp luật đối với các tính chất độc đáo của nó với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và các sản phẩm " nhái " khác. Hơn nữa, nhãn hiệu uy tín giúp sản phẩm thâm nhập thị trường dễ dàng hơn, và giữ được lòng tin của khách hàng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm. 5 CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn : 6.280.688 Qua những phân tích trên ta thấy được sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm, điều này có ý nghĩa rất quan trọng trong việc định hướng, triển khai các chiến lược phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu là các lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu. Nên nếu chỉ dừng ở nhãn hiệu sản phẩm thì công ty không thể có được lợi ích tối đa như có thêm khách hàng mới, giá cả duy trì khách hàng trung thành hoặc đưa ra chính sách giá cao, hoặc việc mở rộng thương hiệu thậm chí mở rộng các kênh phân phối hay cũng là việc tạo rào cản với các đối thủ cạnh tranh của mình. Để phân biệt được thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm các công ty không ngừng phát triển cả về quy mô và chất lượng của sản phẩm. Đây cũng là chìa khoá góp phần rất lớn vào sự thành công của các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay. 1.2.2. Phát triển thương hiệu và phát triển sản phẩm mới Cho đến giờ nhiều người vẫn nhầm lẫn giữa phát triển thương hiệu với phát triển sản phẩm mới. Sự nhầm lẫn này là do hầu hết mọi người đều nghĩ phát triển thương hiệu chỉ đơn thuần là việc đặt tên cho sản phẩm. Nhưng để phát triển được các thương hiệu có danh tiếng, giàu cả về ý nghĩa lẫn giá trị đều đưa sản phẩm vào thị trường bằng một cái tên đơn giản nhưng đã nói được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Một sản phẩm mới phải được đặt một cái tên không những thu hút sự quan tâm của công chúng mà còn thông qua các chiến dịch quảng cáo, các hãng có thể khuyếch trương những điểm mạnh và chất lượng của sản phẩm mới này mà khách hàng mong đợi sản phẩm đem lại cho họ. Sau đó sản phẩm này bị lỗi thời nhưng thương hiệu mà nó được gắn kết thì vẫn còn, các hãng tiếp tục tung vào thị trường những sản phẩm có tính năng vượt trội hơn. Sản phẩm mới này được 6 CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn : 6.280.688 kế thừa tiếng tăm đã gắn với tên hiện tại của sản phẩm. Đó là chu trình của một chiến lược phát triển sản phẩm, nhưng chiến lược sản phẩm mới làm thay đổi sản phẩm và không làm thay đổi thương hiệu sản phẩm. Trong chiến lược phát triển thương hiệu mới người ta phải thực sự coi trọng thương hiệu chứ không phải là một cái tên sản phẩm nên thương hiệu cần phải có chiến lược và kế hoạch phát triển cụ thể và mang tiêu chí định lượng và định tính. Mặt khác, thời gian để phát triển sản phẩm mới không dài bằng cho phát triển thương hiệu, một công ty có thể cho ra đời nhiều sản phẩm mới nhưng không thể phát triển thành nhiều thương hiệu mới có danh tiếng trên thị trường. Lộ trình để dành được thương hiệu mạnh trên thị trường là cả một chặng đường gian nan, luôn chứa đựng những thách thức lớn. Như vậy chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược phát triển sản phẩm mới là hoàn toàn khác nhau nên các công ty nhận thức được điều này đã khẳng định được vị trí vững chắc của mình trên thị trường. Điều này lý giải vì sao có doanh nghiệp thất bại, ngược lại có những doanh nghiệp lại rất thành công trong hoạt động sản xuất kinh doanh. 1.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên của tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng được nhiều khách hàng biết đến và họ dễ dàng lựa chọn, tuy nhiên việc quảng bá cũng rất tốn kém nên nhận thức được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp các công ty có các phương thức xây dựng 7 CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn : 6.280.688 thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất với chi phí hợp lý nhất. Điều đó được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày hoặc các chương trình khuyến mại…Từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các công ty, chúng ta thấy rằng có năm dạng quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm dịch vụ, mỗi loại quan hệ được xem như là một chiến lược phát triển thương hiệu. Các chiến lược thương hiệu bao gồm: -Chiến lược thương hiệu - sản phẩm; -Chiến lược thương hiệu theo nhóm; -Chiến lược phát triển thương hiệu theo dãy; -Chiến lược phát triển thương hiệu theo hình ô; -Chiến lược phát triển thương hiệu chuẩn. Cả năm dạng quan hệ này đều chứa đựng những vấn đề mà mỗi doanh nghiệp phải lựa chọn khi áp dụng vào chiến lược sản xuất kinh doanh của mình. Mặc dù vậy các chiến lược thương hiệu cũng cho ta cái nhìn tổng quát để có thể lựa chọn và xác định những chiến lược phát triển thương hiệu trong mọi lĩnh vực: ngành dịch vụ, công nghiệp, hàng hoá tiêu dùng hay thiết yếu và cả hàng hoá xa xỉ. Đến đây chúng ta xem xét nội dung, các điểm mạnh, điểm yếu của từng dạng chiến lược qua đó lựa chọn chiến lược thích hợp nhất để đạt được hiệu quả tối ưu. 1.3.1 Chiến lược thương hiệu - sản phẩm Chiến lược thương hiệu - sản phẩm đó là chiến lược đặt tên cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó. Ví dụ như các sản phẩm bột giặt của Procter & Gamble như Ariel, Tide, Dash. 8 CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn : 6.280.688 Chúng ta biết một thương hiệu có thể được biểu hiện cùng lúc như một biểu tượng, một từ ngữ, một vật thể và một khái niệm. Thương hiệu là một biểu tượng có rất nhiều khía cạnh nhận biết và chúng kết hợp thống nhất với nhau nhằm tạo nên sự khác biệt như các Logo, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu dáng bao bì và thiết kế. Thương hiệu là một từ ngữ vì bất kỳ một thương hiệu nào cũng được gắn với một cái tên riêng nào đó. Khi nó là một vật thể có thể giúp chúng ta phân biệt sản phẩm dịch vụ này với sản phẩm, dịch vụ khác. Thương hiệu là một khái niệm nên được xem như một dấu hiệu khác biệt của một thương hiệu, nó phải truyền tải những ích lợi hay nói khác đi là ý nghĩa của thương hiệu tới khách hàng và công chúng. Như bất kỳ mục tiêu chiến lược thương hiệu nào, chiến lược này ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất, phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường. Với mục tiêu một sản phẩm mới ra đời được gắn một thương hiệu riêng, vì vậy các công ty này có một danh mục các thương hiệu tương ứng với danh mục các sản phẩm. Do đó, các sản phẩm sẽ được phân đoạn thị trường và hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm, chẳng hạn với công ty A: Thương hiệu A Thương hiệu B .……. Thương hiệu N Sản phẩm A Sản phẩm B …….. Sản phẩm N Đoạn thị trường A Đoạn thị trường B ..….. 9 Đoạn thị trường N CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn : 6.280.688 Với chiến lược thương hiệu theo sản phẩm, ta thường gặp nhiều các công ty trong ngành sản xuất thực thẩm do tốc độ sản phẩm mới ra đời của ngành này là khá cao. Vấn đề đặt ra là làm sao có thể quản lý mối quan hệ giữa tên sản phẩm, sản phẩm và định vị thị trường của nó. Đầu tiên, thương hiệu là phương thức mở rộng duy nhất cho việc đổi mới sản phẩm, đồng thời để thích ứng với những thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng, thương hiệu có thể được thay đổi hình thức biểu hiện như cách đóng gói chẳng hạn. Thậm chí có cả trường hợp, có những thay đổi về công nghệ hoặc xu hướng, thị hiếu tiêu dùng thì những thuộc tính, đặc điểm cũng phải được điều chỉnh thích hợp và cần tái định vị trên thị trường. Bên cạnh những điểm mạnh mà chiến lược thương hiệu sản phẩm mang lại thì cũng phải kể đến những khó khăn mà các công ty trong quá trình tạo dựng hình ảnh cho mình gặp phải: Nếu các công ty tập trung vào từng phân đoạn thị trường nhất định thì đây là yêu cầu mang tính chiến lược, các công ty đó có thể chiếm lĩnh được một số phân đoạn thị trường bằng cách tạo ra các thương hiệu khác nhau cho các nhu cầu và mong đợi khác nhau, điều này tác động tích cực trong việc nâng cao thị phần cho công ty. Chiến lược thương hiệu sản phẩm đặc biệt phù hợp với các công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước được vị thế trên thị trường, luôn dẫn đầu. Thương hiệu đầu tiên trong đoạn thị trường mới tỏ ra hiệu quả hơn thì nó sẽ được hưởng lợi thế của người dẫn đầu. Trong nhiều trường hợp tên thương hiệu đóng vai trò bảo vệ hữu hiệu cho những đổi mới, những phát minh, sáng kiến. 10 CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn : 6.280.688 Mặt khác ở các đoạn thị trường không khác biệt nhau nhiều, việc chọn cho mỗi sản phẩm một thương hiệu giúp người tiêu dùng coi các sản phẩm đó là khác biệt nhau. Điều này cần thiết khi các sản phẩm có bề ngoài giống nhau và việc gắn kết một thương hiệu cụ thể cho một loại nhu cầu hoặc mong muốn nhất định sẽ nhấn mạnh sự khác biệt về các thuộc tính và lợi ích giữa các sản phẩm. Chính sách thương hiệu sản phẩm cho phép công ty dám mạo hiểm khi tham gia vào đoạn thị trường mới, chẳng hạn như hãng Procter & Gamble khi chưa chắc chắn thành công đã chọn cho mình một thương hiệu riêng, bằng cách này công ty không những có thể tránh được những rủi ro không đáng có đối với những thương hiệu đã thành công trên thị trường trong trường hợp sản phẩm mới thất bại mà còn có sức mạnh là nguy cơ đe doạ đối với các thương hiệu khác cùng sản phẩm. Bên cạnh đó chính sách này còn hàm ý tên gọi của công ty không nhất thiết phải quảng bá rộng rãi trước công chúng. Thực chất mà chiến lược này cho phép công ty có thể mở rộng và xâm nhập vào bất cứ khi nào và ở đâu, đặc biệt khi thâm nhập vào thị trường mới. Đồng thời do mỗi thương hiệu là độc lập nên hoạt động của một thương hiệu nào đó kém hiệu quả cũng sẽ không đe doạ đến thương hiệu khác và danh tiếng của công ty. Ngoài ra hành vi của những nhà bán lẻ cũng ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của chiến lược. Nếu một thương hiệu gồm nhiều sản phẩm thì các nhà bán lẻ sẽ tích trữ nhiều sản phẩm của thương hiệu đó chứ không phải là của thương hiệu khác. Đối với sự ra đời của một thương hiệu mới là do có một sản phẩm mới được đưa vào thị trường cũng đồng nghĩa với chiến dịch quảng cáo, xúc tiến bán hàng rầm rộ với một nguồn ngân sách chi phí truyền thông không nhỏ và cũng là 11 CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn : 6.280.688 khoản chi phí đáng ngại đối với công ty nhỏ. Thực tế, những người bán lẻ rất ngại mạo hiểm với những sản phẩm mới mang tính thử nghiệm và chỉ nhận tiêu thụ khi mà chiết khấu bán hàng đủ hấp dẫn, đây cũng là khó khăn xét về mặt chi phí nữa đối với các doanh nghiệp. Trong kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải tính đến khả năng và tốc độ hoàn vốn đầu tư. Do đó, để đáp ứng về danh mục sản phẩm chi phí tăng lên tương ứng với các khoản đầu tư như chi phí nghiên cứu phát triển, thiết bị máy móc, chi phí thương mại. Như vậy, nó chỉ phù hợp với thị trường có tốc độ tăng trưởng cao, còn với các thị trường đã bão hoà thì cơ hội đã bị triệt tiêu nên với loại thị trường này việc sử dụng thương hiệu sẵn có đôi khi còn lợi thế hơn khi ra đời một thương hiệu mới. 1.3.2 Chiến lược thương hiệu theo nhóm Chiến lược thương hiệu theo nhóm là loại chiến lược mà theo đó nhà sản xuất đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng. Chiến lược theo nhóm được sử dụng rất phổ biến trong ngành thực phẩm, mỹ phẩm hoặc thời trang, dụng cụ nhà bếp….Các thương hiệu này bao hàm mọi sản phẩm của chúng với cùng một cam kết và định vị trên thị trường. Nó được mô hình hoá như sau: 12 CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn : 6.280.688 Thương hiệu Ý nghĩa cam kết của thương hiệu Các sản phẩm A B C D Chiến lược thương hiệu theo nhóm một mặt giúp cho các doanh nghiệp tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất, bằng cách xây dựng nhận thức về thương hiệu và nhận thức cho các sản phẩm. Bằng cách này thương hiệu có thể quảng bá lời cam kết của mình về các sản phẩm cụ thể. Mặt khác, thương hiệu nhóm cho phép tập trung quảng cáo, tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm. Nói cách khác,thương hiệu nhóm còn tập trung vào sản phẩm nhất định ( sản phẩm định hướng ) qua đó thương hiệu có thể truyền tải tốt nhất ý nghĩa và lợi ích của nó. Mặt khác, chi phí của các chiến dịch quảng bá sản phẩm mới là không quá lớn. Những tên gọi theo dãy như vậy đã mang lại hiệu quả cho các sản phẩm và giúp tổ chức nhóm theo cùng cách người bán hàng sắp xếp giá hàng của mình. Ngoài ra, có một vấn đề nảy sinh khi sử dụng thương hiệu nhóm chuyển từ quan hệ một chiều sang quan hệ trong toàn bộ nhóm sản phẩm. 1.3.3 Chiến lược thương hiệu theo hình ô Đây là loại chiến lược mà theo đó doanh nghiệp sẽ tạo ra một thương hiệu chung để hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác 13 CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn : 6.280.688 nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có các cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng. Khi Canon tung ra thị trường các sản phẩm: máy ảnh, máy photocopy và thiết bị văn phòng dưới cùng một cái tên. Yamaha kinh doanh xe máy cùng với đàn piano và ghi ta. Mitsubishi kinh doanh về ngân hàng, xe hơi và đồ dùng gia đình….Ưu điểm của chiến lược này là quy tụ về một tên gọi duy nhất nên các sản phẩm của các tập đoàn đa quốc gia ưu tiên thường sử dụng chiến lược này. Do đó, các công ty nhận thức được thương hiệu hình ô thuận tiện mà chi phí đầu tư cho Marketing không nhiều. Trong nhiều thị trường hiện nay nhận thức về một thương hiệu mới là rất khó đạt được, chi phí quảng cáo là một cản trở cho việc thâm nhập thị trường, nhất là với các công ty vừa và nhỏ. Chiến lược theo hình ô cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng cách gắn các sản phẩm với những gì trước đây chưa gắn kết được. Tuy vậy, trong chiến lược này cũng gặp một số khó khăn nhất định: Khi quản lý chiến lược thương hiệu hình ô thường nảy sinh từ việc thất bại về cầu, thậm chí để tiết kiệm chi phí bằng cách đa dạng hoá dưới hình thức thương hiệu hình ô, các công ty quên rằng mục đích chính của thương hiệu là kiếm tiền và dù thương hiệu sản phẩm của nó có mạnh thế nào thì vẫn dễ bị tổn hại khi được mở rộng. Nhược điểm nổi bật của thương hiệu này không phải mở rộng theo chiều ngang mà theo chiều dọc. Đồng thời, sự tự do mà thương hiệu hình ô mang lại nhiều khi lại gây tác động chắp vá lên chính thương hiệu đó. Một mặt cho phép người điều hành mỗi khu vực tự sắp xếp việc quảng bá sản phẩm,mặt khác cũng chấp nhận quá nhiều biến dạng từ một dạng gốc của thương hiệu thành các loại sản phẩm khác. Do vậy, thương hiệu cần được xem xét dưới dạng một chỉnh thể chặt chẽ, ngay cả khi nó được tổ chức trong các khu vực công nghiệp và thương mại. 14 CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn : 6.280.688 1.3.4.Chiến lược phát triển thương hiệu theo dãy Đây là chiến lược mà theo đó các doanh nghiệp sẽ mở rộng một khái niệm, hay một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó sẽ mở rộng cho các thương hiệu khác nhau của công ty. Ví dụ điển hình là trong ngành công nghệ làm đẹp, các công ty sử dụng cùng một loại chiến lược này, khi đó họ cho ra đời cùng một lúc nhiều sản phẩm bổ trợ nhau. Đó là những người hói đầu một mặt tìm thuốc chữa trị, mặt khác họ cũng muốn tìm được một tập hợp đầy đủ những sản phẩm đi kèm như dầu gội dưỡng chất, kem bôi hàng ngày… Do đó, dãy các sản phẩm là lời đáp ứng các yêu cầu về các sản phẩm có đặc tính bổ trợ cho nhau dưới cùng một loại tên gọi. Đồng thời với hương thơm dùng sau khi cạo râu còn có xà phòng, dầu gội dưỡng chất, chất khử mùi, sữa tắm… dành cho nam giới. Chiến lược kinh doanh của Renault tung vào thị trường những chiếc ô tô có kích thước khác nhau, kiểu dáng khác nhau tuy nhiên trong từng dòng sản phẩm đó có dòng xe có tên gọi là Baccara, đây là một thương hiệu dãy đưa ra một khái niệm, một ý tưởngcụ thể xuyên suốt các loại sản phẩm khác nhau và cho phép tạo nên thương hiệu chéo. Do vậy, chiến lược thương hiệu theo dãy đã tạo nên một dãy các sản phẩm có thể được lập trên cơ sở thành công của sản phẩm gốc với những biến thể gần gũi với tự nhiên như các sản phẩm nước hoa là một ví dụ điển hình. Nên chúng ta cần xem xét chính sách thương hiệu sản phẩm theo dãy có những ưu điểm để vận dụng nó cho các doanh nghiệp. Đầu tiên, chính sách này có tác dụng làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu sản phẩm và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm. 15 CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn : 6.280.688 Hơn nữa, với chính sách này không những giúp mở rộng các dãy sản phẩm mà còn giảm được các chi phí liên quan tới việc đưa sản phẩm ra thị trường. Điều này khuyến khích các doanh nghiệp đa dạng hoá các loại sản phẩm đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó cũng phải nói đến những nhược điểm mà chính sách gây ra như chính sách dãy thường có những giới hạn của nó, vì thế một công ty chỉ nên gộp các sản phẩm mới hay những sản phẩm có liên quan mật thiết với những sản phẩm đang tồn tại. Thậm chí, việc kết hợp những cải tiến đôi khi lại làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm hoặc ít ra cũng không có tác dụng kích thích sự phát triển của nó. Vì vậy, muốn được thừa nhận là sản phẩm mới, thì bản thân sản phẩm đó phải tự thoát khỏi cái bóng của nhãn hiệu truyền thống. Một điều đặt ra là dù sử dụng chiến lược nào trong thương hiệu của mình các doanh nghiệp cũng phải biết chú trọng vào những điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu của nó qua việc kết hợp các chiến lược lại. Thực tế, bất cứ chiến lược nào cũng chứa đựng hai mặt nên bất kỳ doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường để tìm được chỗ đứng vững chắc cho mình họ đều phải sử dụng kết hợp nhiều chiến lược thương hiệu, có như vậy mới mong thành công trong các kế hoạch sản xuất, kinh doanh của mình. 1.3.5. Chiến lược phát triển thương hiệu chuẩn. Chiến lược thương hiệu chuẩn đây là chiến lược đưa ra một sự chứng thực hoặc xác nhận về công ty lên tất cả các sản phẩm vốn đa dạng và phong phú và chúng được nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy hoặc thương hiệu nhóm. Theo chiến lược này hàng loạt công ty áp dụng mô hình đó, chẳng hạn như thương hiệu của General Motors là một điển hình. Hoặc thương hiệu làm sạch 16 CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn : 6.280.688 không khí của Pledge, Wizacd, Toilet Duch, chúng đều là sản phẩm của Johnson. Khi thương hiệu chuẩn ra đời nó là sự đánh dấu về sự xác nhận của mình lên sản phẩm hết sức đa dạng và nhóm các thương hiệu sản phẩm với nhau. Điều này đồng nghĩa với việc xác nhận về nguồn gốc và đặc tính của sản phẩm và cũng lý giải tại sao các thương hiệu và biểu tượng của sản phẩm lại phong phú đến vậy. Lợi thế của thương hiệu chuẩn là sự tự do trong các thủ thuật của chiến lược kinh doanh mà các doanh nghiệp sử dụng và nó cũng cho các sản phẩm được hưởng lợi thế từ những ưu điểm của sản phẩm có cùng tên gọi cụ thể. Khi tên gọi của sản phẩm đặc trưng dễ dàng để lại hình ảnh mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng, do vậy mà có tác dụng giúp thương hiệu chuẩn tiến xa hơn hoặc ít ra là xem các phân tích về các thương hiệu suy yếu. Mặt khác, để tạo danh tiếng cho công ty và cho phép công ty giành được vị thế trên thị trường cũng đỡ tốn chi phí. Ngoài ra nó có trách nhiệm đảm bảo chất lượng, các yếu tố khoa học, các yếu tố trách nhiệm dân sự và bảo vệ môi trường sinh thái mà tất cả các sản phẩm đều cần tới nó. Sau khi phân tích các chiến lược thương hiệu trên một câu hỏi được đặt ra là chính sách nào sẽ tốt nhất? Thực tế mỗi chiến lược đều chứa đựng những điểm mạnh, điểm yếu nên cần xem xét lựa chọn chiến lược thích hợp vào một thị trường cụ thể. Vì việc chọn lựa thương hiệu không phải là việc tạo ra một phong cách riêng mà là một chiến lược đầu tư dài hạn nhằm nâng cao uy tín và lòng trung thành từ phía khách hàng, đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Do vậy lựa chọn chiến lược thật sự hiệu quả cần phân tích kỹ ba yếu tố: sản phẩm hoặc dịch vụ, thị hiếu và thói quen tiêu dùng, vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường. 17
- Xem thêm -