Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty dịch vụ lữ hành saigon tourist

  • Số trang: 98 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 16 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

T R Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ *** K H Ó A LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: CHIÊN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY DỊCH vụ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST Sinh viên thực hi n : Nguyễn Kiêu Linh Lóp .Anh Ì Khóa :LT4 Giáo viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Thu Trang THƯ VIÊN ,rq lu KMẢL ỉ Hà Nội, tháng 3 năm 2010 mo ' MỤC LỤC L Ờ I NÓI Đ Ầ U Ì Chương ì: Tổng quan về chiến lược phát triển thương hiệu 3 ì, Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu: 3 Ì. Khái niệm thương hiệu: 3 2. Khái niệm chiến lược: 7 3. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu: 12 li, Các phương pháp phát triển thương hiệu: 16 H I , V a i trò của chiến lược phát triển thương hiệu đối v ớ i doanh nghiệp 20 1. Mục đích của hoạt động phát triến thương hiệu: 20 2. V a i trò của chiến lược phát triển thương hiệu: 21 3. Thực trạng về thương hiệu Việt 23 Chương li: Chiến lưọ'c phát triển thương hiệu của công ty Dịch vụ Lữ hành Saigontourỉst (STS) ì, Giói thiệu về công ty Dịch vụ L ứ hành Saigontourỉst Ì. Quá trình hình thành và phát triên cùa STS: 2. C ơ cấu to chức 27 27 27 31 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức: 31 2.2. 31 Nhiệm vụ, chức năng các phòng ban 3. Đặc điểm về nguồn lực của STS: 3.1. Đặc điểm về nguồn vốn: 32 32 3.2. Đặc điểm về nguồn nhân lực: 34 3.3. Các sản phẩm chủ đạo: 34 4. Kết quả hoạt động kinh doanh của STS: li, T h ự c trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại STS Ì. Nhứng yếu tố cấu thành nên thương hiệu tại STS: 1.1. Thương hiệu - Giá trị vô hình 35 38 38 38 1.1.1. Logo: 38 1.1.2. Slogan: 42 1.1.3. Văn hoa doanh nghiệp: Ì. Ì .4. Hoạt động Quan hệ công chúng: Ì .2. Thương hiệu - Giá trị hữu hình: 1.2.1. Chất lượng: Ì .2.2. Giá thành dịch vụ: 45 47 49 49 50 2. Thực trạng công tác Marketing tại STS : 51 3. Hoạt động phát triển thương hiệu tại STS : 58 4. Đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu tại STS : 64 4.1. Ư u điểm : 64 4.2. Nhược điểm : 66 C h ư ơ n g H I : M ộ t số biện p h á p phát triển thương hiệu Saigontourỉst 68 ì, Định h ư ớ n g phát triển của S T S 68 Ì. Định hướng chung : 2. Định hướng phát triến thương hiệu của STS : l i , M ộ t số đề x u ấ t : Ì. Hoạt động PR - Quan hệ công chúng: 68 70 71 71 1.1 Sự kiện quảng bá : 71 1.2 Quan hệ báo chí: 73 Ì .3 Hoạt động xã hội : 74 Ì .4 Văn hoa doanh nghiệp : 74 2. Các chính sách và hỗ trợ của Nhà Nước : 76 3. Marketing sản phẩm bằng công nghệ Marketing Online: 78 4. Xây dựng và phát triển thương hiệu Saigontourist bang các công cụ quản lý cao cấp: 4. Ì. r ọ - Holĩiee CRM: 80 80 4.2. Quản lý hình ảnh nhãn hiệu th n g nhất tại mọi thời điểm bằng TOTAL BRANDING 83 KÉT LUẬN 86 Tài liệu tham khảo 87 DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU. Biêu đô ì: Biêu đô nghiên cứu về mức độ ảnh hường cùa các yếu tố bên ngoài trong quyết định m ú c hang. Biêu đồ 2: Biểu đồ tăng trường ngân sách QC trung bình ngành l ữ hành dịch vụ. Biêu đô 3: Biểu đồ tăng trưởng ngân sách QC trong ngành bán lé. Biểu đồ 4A: Biểu đồ lượt khách do STS phục vụ. Biểu đồ 4B: Biểu đồ tăng trường doanh thu. Biểu đồ 5: Biểu đồ nghiên cứu về mức độ nhận biết sàn phẩm qua các yểu tố. Biêu đô 6A: Biếu đô ti lệ nsân sách Quảng cáo và PR năm 2002. Biểu đồ 6B: Biểu đo tỉ lệ ngân sách Quảng cáo và PR năm 2008. Biểu đồ 7A: Biểu đồ ti lệ ngân sách Quàng cáo và PR c a STS năm 2005. Biêu đồ 7B: Biêu đồ tỉ lệ ngân sách Quàng cáo và PR cùa STS năm 2008. DANH M Ụ C C H Ữ VIẾT T Ắ T 1. Doanh nghiệp (DN). 2. Khách hàng (KH). 3. Người tiêu dùng (NTD). 4. Sản phẩm (SP). 5. Quảng cáo (ỌC). 6. Chiến lược kinh doanh (CLKD). 7. Công ty Dịch vụ Lữ hành Saigontourist (STS). K h ó a luận tốt n e h i ệ p 2009 LỜI NÓI ĐẦU Lý do chọn để tài: Trước x u hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tê k h u vực và thế giới, đặc biệt là V i ệ t N a m cam kết cắt giảm thuế quan xuống còn mức 0 - 5 % thì vấn đề cạnh tranh đang đặt ra m ộ t thách thức to lớn đối v ớ i các doanh nahiệp V i ệ t N a m không chỉ ờ thị trường quốc tế m à cả thị trường trong nước. H ơ n thế nủa, năm 2009 được đánh giá là năm khó khăn v ớ i m ọ i quốc gia k h i tất cả các doanh nghiệp đang đứng trước m ố i nguy hại của khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Đây cũng chính là thời điểm các doanh nghiệp phải tìm được cho mình chỗ đứng trên thị trường, l ố i thoát cho m ỗ i doanh nghiệp chính là sự vận động tìm kiếm giải pháp thương hiệu cũng như các biện pháp ổn định hoạt động kinh doanh sản xuất. Đ e có thể thâm nhập và đứng vủng trên thị trường, song hành cùng chiến lược cạnh tranh và phát triển bền vủng, m ỗ i doanh nghiệp, đặc biệt là người chủ thương hiệu, cần phải có tư duy đúng về thương hiệu để từ đó đầu tư xây dựng, bảo vệ và phát triển nó phù hợp v ớ i chiến lược kinh doanh cùa doanh nghiệp trong từng giai đoạn. Công t y Dịch vụ L ủ hành Saigontourist là một doanh nghiệp mạnh tại V i ệ t Nam v ớ i mạng lưới hơn 7 chi nhánh tại các tỉnh thành lớn và hệ thống phòng cung cấp dịch vụ du lịch đặt tại các thành phố trực thuộc tinh hoạt động ăn khớp. Hiện tại, Công t y Dịch vụ L ủ hành Saigontourist (STS) đang phát triển đa dạng hóa các dịch vụ, đẩy mạnh xây dựng thương hiệu v ớ i chiến lược "phát triển xuyên suốt mạnh và đồng bộ ba máng kinh doanh du lịch quốc tê, du lịch trong nước và du lịch nước ngoài" cùng chiến lược "phát triển hệ thống điểu hành trong nước và khu vực". T u y nhiên, trong quá trình xây dựng thương hiệu Saigontourist, công ty vẫn gập nhiều khó khăn và trờ ngại. Nhận thức rõ nhủng yếu tố ảnh hường này, em đã lựa chọn nghiên cứu và phát triên đề tài luận văn: " C h i ế n lược phát t r i ể n thương hiệu của công t y dịch v ụ l ủ hành Saigontourist". Mục đích nghiên tím: đưa ra các giải pháp nham phát triển thương hiệu phù hợp. t ố i đa hóa lợi nhuận của công ty; Giúp công ty xác định được thị trường mục tiêu: đối tượng khách hàna là các công ty hay cá nhân? Tập trung vào một nhóm tuổi. một khu vực hay có cùng khả năng thu nhập? Khách hàng thường sử dụng loại Sinh viên Nguyễn Kiều Linh - Lớp Anh I 1 Khóa luận tốt nghiệp 2009 dịch vụ nào của công ty? Khách hàng tìm k i ế m đặc điểm gì trong dịch vụ ờ công ty?...để đáp ứng được mục tiêu bán hàng của công ty Phạm vi nghiên cứu: T r o n g công ty dịch vụ l ữ hành Saigontourist (STS). Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp điều tra trực tiếp, thông t i n được thu thập bằng việc hỏi trực tiếp đối tượng nghiên cứu. Phương pháp này bao gảm ba hình thức chính: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, hoặc trả l ờ i bàn câu h ỏ i nghiên cứu. Ngoài ra tiến hành thu thập thông t i n qua fax hoặc internet và sử dụng phương pháp hỗn hợp như khảo sát, phòng vấn cá nhân và quan sát, nghĩa là kết hợp các hình thức điều tra trực tiếp v ớ i nhau trong cùng một nghiên cứu. Két cấu: Luận văn gảm ba chương: Chương ì: Tổng quan về chiến lược phát triển thương hiệu. Chương li: Chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty dịch vụ l ữ hành Saigontourist. Chương HI: M ộ t số biện pháp phát triển thương hiệu Saigontourist. Em x i n được gửi l ờ i cảm ơn chân thành nhất t ớ i các thầy, cô giáo trong khoa Quản lý kinh doanh và đặc biệt là Giảng viên - Ths. Nguyễn Thu Trang đã tận tình hướng dẫn, giúp em thực hiện tốt bài luận này. Sinh viên Nguyễn Kiều Linh - Lớp Anh I 2 Khóa luận tốt nghiệp 2009 Chương ì: Tổng quan v ề chiến lược phát triển thương hiệu ì, Khái Diệm chiến lược phát t r i ể n thương hiệu: 1. Khái n i ệ m thương hiệu: Trong suốt năm 1990, việc xây dựng thương hiệu đã từng được rất nhiều các doanh nghiệp ( D N ) quan tâm, tuy có rất nhiều D N muốn thực hiện kê hoạch xây dựng thương hiệu có hiệu quà nhưng bản thân họ vẫn không có một kiến thức gì về thương hiệu. Vậy thương hiệu chính xác là cái gì? C ó vô số định nghĩa khác nhau về thuật ngờ này, m ộ t sự đảm bảo, m ộ t t i n đồn, một m ố i quan hệ, m ộ t hình ảnh, một vị trí độc quyền...Nhờng định nghĩa này đều là kết quả của việc quảng bá thương hiệu, chứ không phải từ thực chất của thương hiệu. V ậ y chúng ta phải tìm hiểu như thế nào là thương hiệu. Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng ( N T D ) về sản phẩm (SP) với dấu hiệu của nhà sản xuất gan lên mặt, lên bao bì hàng hoa nhằm khắng định chất lượng và xuất x ứ SP. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hờu cùa nhà sản xuất và thường được uy quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Theo định nghĩa của Tổ chức sờ hờu trí tuệ thế g i ớ i (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hờu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một SP hàng hoa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bời một cá nhân hay một tố chức. M ộ t thương hiệu lớn hơn một logo; N ó bao gồm nhờng kinh nghiệm m à khách hàng ( K H ) đã có v ớ i công ty. Theo giáo sư D a v i d A. Aaker, t h ư ơ n g hiệu là tất cả sự cảm nhận của N T D hay K H mục tiêu về SP hay DN. Đ ố i v ớ i K H , thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút. tổng thể giá trị hay nhờng thuộc tính giúp cho N T D nhận thức và phân biệt đối v ớ i SP khác. N h ư vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một SP rất nhiều. SP chỉ có thể trở thành thương hiệu k h i nó là biểu tượng của các yếu tố hờu hình, vô hình và tâm lý của SP và DN. Nói cách khác, thương hiệu chi tồn tại k h i và chi khi được N T D xác nhận. Thương hiệu có thể chia ra làm ba loại hình, đó là gia đình thươna hiệu, thương hiệu cá nhàn và lai ghép hai thương hiệu trên. Gia đình thương hiệu: V ớ i ị 3 Sinh viên Nguyễn Kiều Linh - Lớp Anh Ì Khóa luận tốt nghiệp 2009 giá trị cốt lõi đù rộng thì việc tạo ra nhiều thương hiệu mạnh từ một bộ eene sẽ tạo ra m ộ t gia đình thương hiệu trong đó thương hiệu mẹ chứa bộ eene chính và các thương hiệu con thừa hường m ộ t phần, m ộ t nhóm của cấu trúc aene chính, nương hiệu cá nhăn: V ớ i giá trị cốt lõi hẹp, mạnh mẽ và chuyên sâu thì việc tạo ra một thương hiệu kiểu này là có thể gọi là thương hiệu cá nhân. Lai ghép thương hiệu: việc két hồp 2 bộ gene thành một bộ gene m ớ i mạnh hơn, rộng hơn hay chuyên sâu miễn sao việc lai ghép sản sinh ra nhiều l ồ i nhuận hơn thì g ọ i là lai ghép thương hiệu. Các thuộc tính của thương hiệu bao gồm: Tên nhãn hiệu, giá trị cốt lõi cùa thương hiệu, tầm nhìn, cá tính, chất lưồng, độ tuổi, hình ảnh và đẳng cấp, khả năng thích nghi, cải tiến của thương hiệu, khả năng giao tiếp, giá trị của thương hiệu. • Tên nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một cái tên cho dù D N không sử dụng tên g ọ i thi N T D vẫn có thể đặt cho nó một cái tên. Nhãn hiệu là tập hồp các biểu trưng, biêu hiện sao cho N T D có thể ghi nhớ và cảm nhận rõ nhất các thông điệp m à nhà sản xuất muốn truyền tải. Các dấu hiệu nhận biết về nhãn hiệu có thể sử dụng thông qua các giác quan của con người, chúng bao gồm: thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác, xúc giác và tập hồp các giác quan đó. Các dấu hiệu thường dùng là Logo, các kiểu chữ, m à u sắc, â m thanh nhạc hiệu, ký hiệu. và thông qua phương tiện, con người thứ 3 độc lập v ớ i nhãn hiệu và NTD. Tên nhãn hiệu là đại diện cho các thuộc tính của một SP, dịch vụ và đó là điều cuối cùng m à N T D gọi ra m ỗ i khi nhớ về, cần t ớ i một trong các thuộc tinh của chúne. Đ e tránh có sự trùng láp về cái tên, hay các tập hồp dấu hiệu đại diện để nhận biết về nhãn hiệu, người ta đưa ra luật bảo hộ nhãn hiệu. Điều này giúp D N bảo vệ đưồc tính duy nhất và sự đầu tư của mình cho nhãn hiệu. Lúc này nhãn hiệu đưồc hiểu là nhãn hiệu đã đưồc đãng ký - chúng ta vẫn quen gọi tất là thương hiệu (Trademark) và luật pháp sẽ là người đại diện bảo vệ tinh duy nhất của nó. Chúng ta thòng nhất là t ừ "thương h i ệ u " sử dụng từ nay về sau sẽ là tên viết tắt cho một nhãn hiệu đã đưồc bảo hộ. • Giá trị cót lõi của thương hiệu: là bộ gene m à chù sờ hữu thương hiệu tạo ra cho thương hiệu. B ộ gene này các phần t ử nhỏ nhất trong các thuộc tính của thương hiệu nhưng lại là các giá trị lớn nhất m à thương hiệu phải có đưồc. D N không bán Sinh viên Nguyễn Kiều Linh - Lớp Anh I 4 K h ó a luận t ố t n g h i ệ p 2009 nó m à bán những giá trị gia tăng được phát triển lên từ bộ gene này. Giá trị thương hiệu gồm có b ố n y ế u tố cấu thành: sự trung thành của K H đối v ớ i thương hiệu (brand loyalty), việc K H nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng SP hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức cùa K H (percived quality), những liên tưổng cùa K H k h i nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associations). Giá trị thương hiệu như vậy không phải giá trị tiền mặt (thư giá = book value) của thương hiệu. • Tầm nhìn của thương hiệu: là khả năng phát huy t ố i đa bộ gene của thương hiệu thành các thuộc tính nổi trội khác nhau của thương hiệu. B ộ gene càng đa năng thì tâm nhìn càng rộng và ngược lại. • Cá tính của thương hiệu: là các giá trị cảm tính m à N T D nhận được k h i sử dụng SP dịch vụ của thương hiệu đó. N T D chọn mua không chỉ vì chất lượng có thể đong đếm được, m à cả các giá trị của thương hiệu phản ánh phong cách, lối sống, quan điểm tiêu dùng của NTD. Cá tính thương hiệu là Ì thuộc tính đại điện cho sự nổi trội nhất cùa thương hiệu. N ó giúp N T D phân biệt được thương hiệu A v ớ i thương hiệu B và ghi n h ớ thương hiệu phù hợp v ớ i mong muốn của minh nhất. Sự khác biệt của thương hiệu ngày nay ngày càng m ổ nhạt vì các thương hiệu có thể tự học lẫn nhau và tự hoàn thiện mình. Do vậy, sự ảnh hưổng cùa cá tính thương hiệu không còn là rào cản v ớ i D N khác cùng nghề. Thực tế hiện nay cho thấy, cần phải cải tiến khả năng giao tiếp của thương hiệu thì m ớ i phát huy được cá tính cùa thương hiệu. • Chất lượng của thương hiệu: là các giá trị lý tính m à N T D có thể đo lưổng được thông qua sự trài nghiệm. Thương hiệu "nói hay", giao tiếp g i ỏ i và có chất lượng phù hợp v ớ i N T D thi thương hiệu đó sẽ phát triển và nổi tiếng mau chóng. Tất nhiên, việc này chỉ đúng và nhanh chóng k h i thị trưổng, nơi m à thương hiệu sinh sống là thị trưổng mổ. Trong m ộ t số ngành hàng, tính khoa học kỹ thuật, công nghệ để sàn xuất SP không yêu cầu cao thì "nói hay", giao tiếp giỏi là tiêu chí số một cho việc phát triển thương hiệu. • Độ tuổi cùa thirơng hiệu: Nếu nhãn hiệu không chuyển thành thương hiệu thi nó vẫn g i ữ và kế thừa thuộc tính vòng đổi của SP dịch vụ. Điều này có nghĩa là có Sinh viên Nguyễn Kiều Linh - Lớp Anh I 5 Khóa luận tốt nghiệp 2009 khai sinh và khai t ử nhãn hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu sẽ là "thuốc trường sinh" cho nhãn hiệu. Việc thương hiệu thường xuyên giao tiế p, tồn tại v ớ i N T D theo thời gian sẽ tạo ra sự quen thuộc cùa thương hiệu v ớ i N T D cho dù N T D chưa từng trải nghiệm. Đây sẽ là tiền đề cho các hành động chọn mua/gợi ý mua của N T D k h i họ được nhắc/nhớ/cổn t ớ i SP, dịch vụ m à thương hiệu đó là đại diện quen thuộc. Do vậy, độ tuổi của thương hiệu chính là thước đo đo sự uy tín của SP, dịch vụ trên thị trường. • Hĩnh ánh, đẳng cấp của thương hiệu: là y ếu tố rất quan trọng cho "cái nhìn đổu tiên" của N T D v ớ i thương hiệu. Hình ảnh, đẳng cấp của thương hiệu thường chính là hiện thân cho nhóm N T D của thương hiệu đó. K h i nhà sàn xuất thay đổi hình ảnh, đẳng cấp của mình thì đồng thời họ cũng thay đổi cả nhóm N T D m à nó đã đại diện. Điều này rất nguy hiểm v ớ i các chì số kinh doanh và l ợ i nhuận. D o vậy các chiến lược làm tươi m ớ i hình ảnh, đẳng cấp thương hiệu cổn phải xem xét kỹ lưỡng khả năng giao tiếp. kích thước nhóm N T D m ớ i m à nó mong muốn đại diện. • Khả năng thích nghi, cài tiến của thương hiệu: K h i nhóm N T D m à thương hiệu đang đại diện bị thay đối cấu trúc: độ tuổi, sở thích, văn hóa, thu nhập, nơi cư trú, mức độ yêu cổu về tính tiện l ợ i cùa SP, dịch vụ...thi đó là lúc thương hiệu phải cài tiến cách tân để duy trì được khả năng giao tiế p v ớ i nhóm N T D đó. Biến động kinh tế, chính trị, xã h ộ i và kỹ thuật luôn là các yếu tố khiến thương hiệu phải cải tiến cách tân sao cho phù họp v ớ i môi trường m ớ i m à thương hiệu đang tồn tại. • Khò năng giao tiếp của thương hiệu: là kết quả của việc triển khai hệ thống nhận dạng của thương hiệu trên thị trường. Thương hiệu càng "quan hệ rộng", c ờ i m ở và thân thiện thi N T D càng dễ nhận dạng ra thương hiệu một cách nhanh chóng và ấn tượng. • Giả trị của thương hiệu: là các giá trị m à D N nhận được thông qua sự tăng giá của cổ phiếu, sự thu hút đổu tư gián tiếp và các giá trị l ợ i nhuận nhận được thông qua chính sách định giá theo giá trị cảm tính m à N T D thừa nhận, chấp nhận chi trả. N ếu mức độ chấp thuận của thị trường v ớ i thương hiệu là rất cao thì đó chính là lúc có thể "nhãn bàn" thương hiệu. Sinh viên Nguyễn Kiều Linh - Lớp Anh I Khóa luận tốt nghiệp 2009 T ó m lại. thương hiệu mạnh là một thực thể "sống nhiều nơi" và "sống lâu" trên thị trường do vậy kiến thức để kiến tạo ra một thương hiệu như vậy sẽ bị chi phối bời rất nhiều yếu tố khác nhau. Điều này đòi hỏi neười quản trị thương hiệu phải không ngừng "giáo dục thương h i ệ u " sao cho thương hiệu phát triển theo đúng chiến lược cữa D N đề ra. 2. Khái n i ệ m chiến lược: Chiên lược xuất hiện đầu tiên trong nghệ thuật quân sự. Chiến lược là phương cách để chiến thắng một cuộc chiến tranh. Tất nhiên, nếu không thể chiến thăng trong từng trận đánh. đặc biệt là những trận đánh quan trọng, bạn thậm chí có thê không còn tôn tại, nói chi đến chiến thắng cuối cùng. Điều khác biệt giữa việc có chiên lược hay không có chiến lược nằm ờ chỗ: N g ư ờ i không có chiến lược đánh trận nào chi biết trận đó. A n h ta có thể chiến thắng trong nhiều trận đánh lớn, nhưng không có ý niệm về diễn biến và chiều hướng cữa cuộc chiến, phản ứng một cách thụ động trước các diễn biến cữa cuộc chiến. A n h ta cóthể rất mạnh lúc đầu, nhưng phung phí các cơ hội và thường không phải là người chiến thắng cuối cùng. N g ư ờ i có chiến lược biết thắng những trận cần phải thắng. A n h ta chú tâm vào diễn biến và chiều hướng cữa cuộc chiến. A n h ta biết tích lũy và phát triển lực lượng, huy động các nguồn lực, chiếm lĩnh và bảo vệ những vị trí trọng yếu. Kẻ chiến thắng cuối cùng thường là một trong số những nguôi có chiến lược tốt nhất. Chiến lược cần thiết không chi với những kẻ có tham vọng là người chiến thắng cuối cùng, hay là những kẻ mạnh, m à cần thiết với bất cứ ai. Đ ặ c biệt, nếu bạn đang là một hạt cát trong trận chiến nhưng lại muốn tồn tại và phát triển lớn mạnh thì càng không thể thiếu một chiến lược. V ớ i ý nghĩa đó, chiến lược là cái rất khác so v ớ i những cái m à nhiều người lầm tường về nó: Chiến lược là những ý tường hoặc quyết định quan trọng: đúng nhưng chưa đù. Quan trọng m à không phản ánh được hình thái và diễn biến cữa cuộc chiến, không chỉ được các định hướng và nguyên tắc để chiến thắng cả cuộc chiến thì không gọi là chiến lược. Chiến lược là một kế hoạch dài hạn: đúng nhưng sai. Đúng vì chiến lược là dành cho cả cuộc chiến chứ không phải cho một trận đánh. Sai vì chiến lược khôna phải là một kế hoạch theo nghĩa nghiêm ngặt cùa t ừ Sinh viên Nguyễn Kiều Linh - Lớp Anh I 7 K h ó a luận tốt n g h i ệ p 2009 này. Chiến lược không phái là một kế hoạch đến từna chi tiết, nó mang tính định hướng nhiều hơn. T r o n g kinh doanh, chiến lược thường thể hiện các nội dung: ngành kinh doanh m à D N sẽ tham gia; khái niệm ngành có thể hiểu như ngành vật liệu xây dựng, hoặc ngành công nghiệp nội dung số, ngành viễn thông...Thị trường mục tiêu của DN: toàn quốc, toàn cẩu, một k h u vực thị trường xác định hay một phàn khúc K H như những người độc thân dưới 30 tuổi...SP: văn phòng phẩm, bút viết, hay giấy; dịch v ụ k i ể m toán hay những nhạc chuông sôi động...Các giá trị: tạo ra sự khác biệt và thu hút K H , thể hiện sự cam kết của công ty... Johnson và Scholes đưa ra định nghĩa: "Chiến lược là định hướng và phạm v i của một tổ chức về dài hạn nhằm giành l ợ i thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cẩu thị trường và thỏa m ã n mong đợi của các bên hữu quan". Cynthia A. Montgomery :"Chiến lược không chỉ là một kế họach, cũng không chì là m ộ t ý tường, chiến lược là triết lý sống cùa một công ty." Chiến lược được hiểu là tập hợp những quyết định và hành động hướng tới mục tiêu để các năng lực và nguồn lực của tổ chức đáp ứng những cơ hội và thách thức t ừ bên ngoài. Vì vậy, trước hết chiến lược liên quan tới các mục tiêu của DN; thứ đến, nó bao gồm không chì những gi D N muốn thực hiện m à còn là cách thức thực hiện những công việc đó, là một loạt các hành động và quyết định có liên quan chặt chẽ với nhau; phương pháp phối hợp các hành động và quyết định đó. Chiến lược của D N phải khai thác được nhũng diêm mạnh cơ bản của mình, đồng thời phải tính đến những cơ h ộ i và thách thức của môi trường kinh doanh. Chiến lược là nơi m à D N cố gắng vươn t ớ i trong dài hạn (phương hướng) D N phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động nào? Quy m ô nào? D N sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so v ớ i các đối thủ cạnh tranh trên những thị trường đó ( l ợ i thế)? N h ữ n g nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chinh, các m ố i quan hệ, năng lực kỹ thuật, trang thiết bị) cẩn phải có để có thể cạnh tranh được (các nguồn lực)? N h ữ n g nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hường tới khả năng cạnh Sinh viên Nguyễn Kiều Linh - Lớp Anh I 8 K h ó a luận tốt nahiệp 2009 tranh của D N (môi trường)? N h ữ n g giá trị và kỳ vọng nào m à những người có quyền hành trong và ngoài D N cần là gì (các nhà góp vốn)? T r o n g bất kỳ tổ chức nào, các chiến lược đều tồn tại ờ vài cấp độ khác nhau trải dài t ệ toàn bộ D N (hoặc một n h ó m D N ) cho t ớ i tệng cá nhân làm việc trong đó. • Chiên lược D N - liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy m ô cùa D N để đáp ứng được những kỳ vọng của người góp vốn. Đây là một cấp độ quan trọng do nó chịu ảnh hường l ớ n t ệ các nhà đầu tư trong D N và đồng thời nó cũng hướng dẫn quá trình ra quyết định chiến lược trong toàn bộ DN. Chiến lược D N thường được trình bày rõ ràng trong "tuyên bố sứ mệnh". • Chiến lược kinh doanh ( C L K D ) - liên quan nhiều hơn tới việc làm thế nào một D N có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường cụ thể. N ó liên quan đến các quyết định chiến lược về việc lựa chọn SP, đáp ứng nhu cầu K H , giành lợi thế cạnh tranh so v ớ i các đối thủ, khai thác và tạo ra được các cơ hội mới...CLKD của D N là sự h ộ i tụ nhiều loại chiến lược khác nhau gắn v ớ i tệng lĩnh vực cụ thể của D N như: chiến lược về vốn; chiến lược khoa học và công nghệ; chiến lược phát triển nguồn nhân lực; chiến lược SP; chiến lược khai thác thị trường và phục v ụ K H ; chiến lược cạnh tranh v ớ i tệng đối thủ xác định... Thành công ờ tệng chiến lược cụ thể là bằng chửng xác đáng nhất về hiệu quả của C L K D . Việc đánh giá C L K D của các D N cần phải được thực hiện qua tệng chiến lược bộ phận. Q u á trình lựa chọn chiến lược liên quan tới việc hiểu rõ bản chất các kỳ vọng của những nhà góp v ố n ("nguyên tấc cơ bản") để xác định được các tuy chọn chiến lược, sau đó đánh giá và chọn lựa các tuy chọn chiến lược. • Chiến lược chi phí thấp: Chiến lược chi phí thấp là làm sao đạt được mức tổng chi phí (sản xuất, điều hành) thấp nhất trong ngành thông qua một nhóm những chinh sách có tinh chức năng nhàm vào mục tiêu cơ bản này. N ế u muốn giảm thiểu chi phí đến mức thấp nhất đòi h ỏ i phải khẩn trương, tích cực xây dụng những thiết bị, cơ sờ vật chát có thê có được một sự tiết kiệm nhờ vào qui m ô lớn. theo đuổi mục tiêu giảm phí tổn tệ kinh nghiệm, kiểm soát phí tổn và chi tiêu chặt chẽ, tránh những tài khoản ÍCH biên tế và giảm thiểu phí tổn ờ những lĩnh vực như nghiên cứu và phát triển, dịch vụ, quảng cáo ... Điều cần thiết là phải quan tâm về Sinh viên Nguyễn Kiều Linh - L ớ p A n h I Khóa luận tốt nghiệp 2009 mặt quản lý đến việc k i ể m soát phí tổn để đạt được những mục tiêu này. Phí tôn thấp sẽ đ e m lại cho D N l ợ i nhuận trên mức trung bình mặc dù trong ngành nghề ấy đã có sự hiện diện của các tác động cạnh tranh mạnh mẽ. Ư u thế về phí tổn như thề bảo vệ cho D N trong sự đối đẫu v ớ i các đối thủ cạnh tranh khác. bởi phí tổn thấp hem có nghĩa là D N v ẫ n còn có thể thu được lợi nhuận mặc dù trong quá trình cạnh tranh các đối thủ đã "đá" văng mất một phẫn l ợ i nhuận của D N ấy. Đạt được một vị thê có tống phí tổn thấp thường đòi hỏi một thị phẫn tương đối rộng lớn hoặc những thuận l ợ i khác, chẳng hạn như được ưu thế trong việc tiếp cận thị trường nguyên liệu. N ó cũng có thế đòi hòi phải thiết kế những SP dễ chế tạo, dễ duy tri một loạt những ngành hàng có liên quan đến nhau để phân tán chi phí và dễ tất cả những nhóm K H chính yếu để nâng cao doanh số. Việc thực hiện chiến lược phí tổn thấp có thể đòi h ỏ i phải đẫu tư mạnh trước về v ố n cho những thiết bị tân tiến nhất, cho việc chủ động định giá và cho những l ỗ lãi bước đẫu để xây dựng thị phẫn. Thị phân lớn, đen lượt mình, sẽ có thể cho phép tiết k i ệ m trong mua hàng và điều này sẽ giúp giảm phí tổn thêm nữa. M ộ t k h i đã đạt được, phí tổn thấp đem lại lợi nhuận cao và khoản này có thể sử dụng để tái đẫu tư vào những thiết bị m ớ i và những phương tiện hiện đại để duy trì việc lãnh đạo chi phí. M ộ t khoản tái đẫu tư như thế rất có thể là m ộ t điều kiện tiên quyết để duy trì vị thế phí tổn thấp. • Chiến lược khác biệt hoa sản phàm và dịch vụ: Là C L m à công ty cung cấp, tạo ra được cái m à toàn ngành nghề đều phải xem là độc nhất vô nhị. Khác biệt hoa SP có nhiều hình thức: thiết kế hoặc hình ảnh nhân hiệu, công nghệ, dịch vụ KH. Một cách lý tường, một công ty phải làm cho minh khác người ờ một vài phương diện nào đó, nếu làm được là một chiến lược có thể đứng vững được để đem lại l ợ i nhuận trẽn mức trung bình, bởi nó tạo ra được vị thế phòng vệ tốt, từ đó giúp công ty đối phó v ớ i năm tác động thị trường, mặc dù theo một cách khác v ớ i cách cùa chiến lược lãnh đạo phí tổn. Khác biệt hoa giúp công ty không bị ảnh hường nhiều bời sự đối đẫu cạnh tranh n h ờ sự trung thành v ớ i nhãn hiệu của KH, n h ờ đó K H không nặng về giá cả... • Chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường: Là C L tập trung vào một nhóm người mua. một phàn đoạn của neành hàng. hoặc một thị trường về mặt địa li. Sinh viên Nguyễn Kiều Linh - Lớp A n h Ì 10 Khóa luận tốt nghiệp 2009 T r o n g k h i các chiến lược phí tổn thấp và khác biệt hoa nhằm đạt được những mục tiêu của mình trong toàn ngành nghề thì toàn bộ chiến lược tập trung lại xoay quanh phục vụ một mục tiêu cụ thể cho thật tốt, và m ỗ i chính sách chức năng đều được xây dựng để nhảm đến mục tiêu ấy. Tiền đề cơ sờ của chiến lược này là v ớ i cách làm này, công ty sẽ có khả năng phục vụ mục tiêu chiến lược của mình có hiệu quả hơn những đôi thủ v ố n đang bận cạnh tranh ờ một phạm v i rộng lớn hơn, bao quát hơn. Két quả là, hoặc là công ty đạt được sự khác biệt hoa SP do phục vụ tốt hơn nhu câu của m ộ t mục tiêu cụ thể, hoặc thực hiện được việc giảm phí tổn do phục vụ mục tiêu này, hoặc cả hai... Thực hiện chiến lược: Đây thường là phần khó nhất. K h i m ộ t chiến lược đã được phân tích và lựa chọn, nhiệm vụ sau đó là chuyển nó thành hành động trong tổ chức: • H ộ i nhập theo chiều dọc: là việc D N m ờ rộng ngành sản xuất sang những mảng khác hẳn v ớ i hướng sản xuất vẫn có của DN. D N có thể thực hiện chiến lược tiết k i ệ m chi phí thông qua việc tăng cường hội nhập theo chiều dọc. Thay vì việc nhập nguyên liệu đầu vào từ bẽn ngoài, D N đảm nhiệm thêm chức năng m ờ rộng dây chuyền sản xuất. về bản chất hội nhập theo chiều dọc dẫn đến việc di chuyển các bước sản xuất từ thị trường bên ngoài và đưa chúng vào sản xuất ờ bên trong DN. Việc làm này đưa lại kết quả là l ợ i nhuận thông thường m à các nhà cung cấp có được sẽ bị thu gọn trong "túi" cùa DN. Đây là động cơ dẫn đến việc Unilever mua lại những đồn điền dừa ờ đảo Solomon. M ộ t công ty sàn xuất ôtô m ờ rộng thêm sàn xuất lốp xe cũng có thể gọi là hội nhập theo chiều dọc. • H ộ i nhập theo chiều ngang: hoạt động D N mang tính chất độc quyền (không bị khống chế bời luật chống độc quyền). Ngành hoạt động của D N đang phát triển; D N tăng lợi thế cạnh tranh do tăng qui m ô sản xuất lớn đồng thời D N có đủ nguồn nhân lực (nhân sự, vốn, ...) đề quản lý thành công một tổ chức được m ờ rộng. Đ ố i thù cạnh tranh đang thiếu cán bộ g i ỏ i , thiếu nguồn nhân lực chủ chốt m à D N đang có sẵn. Chiến lược kết hợp theo chiều ngang không thích hợp nếu những đối thù cạnh tranh đang thất bại. vì việc kinh doanh cùa ngành đang suy thoái. Sinh viên Nguyễn Kiều Linh - Lớp Anh I 11 Khóa luận tốt nghiệp 2009 Các định hướng này giúp công ty định hình được con đường đi cùa minh. từng bước tích lũy các nguồn lực và sử dụng một cách tập trung các nguồn lực đó một cách tôi un. Định hướng đó cũng dẫn dắt và cổ v ũ đội ngũ nhân sự đi theo con đường m à công ty đã chứn. 3. Khái n i ệ m chiến lược phát t r i ể n thương h i ệ u : ơ bất cứ đâu trên thế giới, các D N đều có chung một mục đích là tăng thị phần và l ợ i nhuận, điều này chỉ được thực hiện k h i hứ thắng cuộc trong việc dành được tâm trí K H và các công ty thành công đều đã nếm trải những k i n h nghiệm cay đắng về điều này. Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông t i n quàng cáo về các SP, thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến n ỗ i K H không thể chú ý hết được v ớ i quỹ thời gian ít ỏ i của mình. B ờ i vậy, các D N phải có được nhận thức đúng dấn và đầy đù về thương hiệu. không những thế, các D N còn phải có một chiến lược về thương hiệu, tạo bản sắc riêng cho hình ảnh thương hiệu thì m ớ i có cơ hội phát triển và tăng lợi nhuận cho DN. Đ e phát triển thương hiệu một cách thành công, D N cần coi: • Thương hiệu - như một sản phẩm: Các thuộc tính cùa SP luôn là bộ phận quan trứng cấu thành nên đặc tính cùa một thương hiệu, bời đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chứn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của ÍCH. Yêu tố cốt lõi đối v ớ i đặc tính của một thương hiệu chính là chùng loại SP. Tạo dựng được một m ố i liên hệ chặt chẽ giữa K H v ớ i loại SP nhất định, có nghĩa là thương hiệu cùa SP đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tàm trí K H khi có nhu cầu về loại SP đó. Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một SP và có m ố i quan hệ trực tiếp v ớ i hành vi mua sắm và tiêu dùng của KH. N ó không chì mang lại cho K H những lợi ích về mật vật chất m à còn cả những l ợ i ích về mặt tinh thần. Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bời những đặc điểm khác biệt so với các SP cùng loại. K H không chi có những SP hoàn hảo m à còn phái có được sự Sinh viên Nguyễn Kiều Linh - Lớp Anh Ì Khóa luận tốt nahiệp 2009 phục v ụ tốt. Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của SP là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong k h i các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo cùa SP lại không được chú ý. • Thương hiệu - như m ộ t tổ chức: Khía cạnh thương hiệu v ớ i tư cách là một tô chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào SP hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của m ộ t t ổ chức có thể là sự đổi mới, dản đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. N h ữ n g đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên. văn hóa k i n h doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Đ ặ c tính của SP: xét về mặt tổ chức, t ỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các SP riêng lẻ. Đ ặ c tính vềmặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước K H và công chủng. N h ữ n g đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dản đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đông.... có thê nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ K H và công chủng. • Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu. Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ờ góc độ như một con người. Cũng giống như m ộ t con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, t i n cậy, hài hước, h ó m hỉnh, năng động, cẩu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ. N h ữ n g cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp K H t ự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. T h ứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hường đến m ố i quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sờ cho m ố i quan hệ giữa thương hiệu và KH. T h ứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của SP và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của SP. • Thương hiệu - như m ộ t biểu tượng: M ộ t biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được eợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều k h i đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển cùa thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó. Sinh viên Nguyễn Kiề u Linh - Lớp Anh Ì Khóa luận tốt nghiệp 2009 Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là m ộ t biểu tượng. thậm chí có thể bao g ồ m các chương trình. T u y nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kê cùa thương hiệu. L o ạ i biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dầ n h ớ nhất. B i ể u tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho K H những l ợ i ích nào đó k h i mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình. Bên cạnh đó, D N cũng cần quan tâm đến: Đặc tinh thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của DN: K h i nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp, tức là KH. Hình ảnh là kết quả của sự tường tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một SP, m ộ t thương hiệu, một công ty hay một quốc gia... Hình ảnh thương hiệu cho ta biêt cách thức công chúng giải m ã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các SP, dịch v ụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó. Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp, phía công ty. N h i ệ m vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích cùa thương hiệu. D o vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải m ã thông điệp nhận được. T ừ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Đ ặ c tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định m ớ i có thể trờ nên ý nghĩa và có m ộ t vị trí nhất định trong tâm t r i K H . Định vị thương hiệu: Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên thị trường.Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và l ợ i thế của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể. Định vị thương hiệu là việc trà l ờ i các câu hỏi: Phân đoạn SP thị trường nào m à thương hiệu hướng đến? V à sự khác biệt n ổ i trội của nó là gì? Do đó, việc định vị cần dựa trên sự phân tích k ỹ lưỡng các câu hòi sau: • Vì sao khách hàng mua? M u a cái gì? L ợ i ích cụ the cùa khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì? • Đ ố i tượng mục tiêu của thương hiệu là ai? Sinh viên Nguyễn Kiều Linh - Lớp Anh Ì
- Xem thêm -