Chiến lược phát triển thương hiệu bao cao su durex tại thị trường việt nam

  • Số trang: 33 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 18 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -----  ----- ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BAO CAO SU DUREX TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Môn học: Kinh Doanh Quốc tế Giảng viên: Th.S Phạm Tố Mai Lớp: K11402A Nhóm 8 Tp. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 8 STT Họ tên MSSV 1 Phan Thị Thúy Hằng K114020118 2 Nguyễn Thị Thúy Huệ K114020123 3 Nguyễn Trung Kiên K114020134 4 Nguyễn Thị Thu Thảo K114020191 5 Huỳnh Minh Thuận K114020195 6 Vũ Nguyễn Anh Thư K114020199 7 Nguyễn Minh Trí K114020211 8 Võ Thị Thanh Trúc K114020214 Ghi chú Nhóm trưởng MỤC LỤC CHƯƠNG 1: DUREX – CHẤT LƯỢNG GÂY DỰNG NIỀM TIN VÀ HẠNH PHÚC ....... 1 1.1 Công ty đại chúng Reckitt Benckiser .......................................................................... 1 1.1.1 Thông tin tổng quát về Reckitt Benckiser ............................................................ 1 1.1.2 Chiến lược kinh doanh .......................................................................................... 1 1.2 Sản phẩm Bao cao su Durex ....................................................................................... 2 1.2.1 Khái quát chung về sản phẩm bao cao su ............................................................. 2 1.2.2 Đặc điểm về sự khác biệt và thế mạnh cạnh tranh của bao cao su Durex ............ 2 1.2.2.2 Kiểu dáng, hương vị........................................................................................... 3 1.2.2.3 Đa dạng sản phẩm ............................................................................................. 4 1.2.3 Các thị trường đã thâm nhập của Durex ............................................................... 4 1.2.4 Quyết định mở rộng thị trường ở Việt Nam ......................................................... 5 1.2.4.1 Tiềm năng phát triển thị trường Việt Nam ........................................................ 5 1.2.4.2 Quy mô thị trường đã xâm nhập ........................................................................ 6 CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ....................................................................... 7 2.1 Khái quát chung .......................................................................................................... 7 2.2. Tình hình sử dụng bao cao su tại thị trường Việt Nam .............................................. 8 2.3 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam hiện nay ............................................... 9 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH SWOT .............................................................................. 10 3.1 Khai thác điểm mạnh ................................................................................................ 10 3.2 Điểm yếu cần khắc phục ........................................................................................... 11 3.3 Cơ hội để vươn xa ..................................................................................................... 11 3.4 Nguy cơ cần phải xem xét ......................................................................................... 12 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Ở TP.HỒ CHÍ MINH .... 13 4.1 Chiến lược sản phẩm ................................................................................................. 13 4.1.1 Mô tả sản phẩm ................................................................................................... 13 4.1.2 Lựa chọn chiến lược ........................................................................................... 13 4.1.2.1 Chiến lược thích nghi ...................................................................................... 13 4.1.2.2 Chiến lược chuẩn hóa ..................................................................................... 14 4.2 Chiến lược phân phối ................................................................................................ 14 4.2.1 Tình hình phân phối bao cao su ở thành phố Hồ Chí Minh ............................... 14 4.2.2.2 Trong dài hạn .................................................................................................. 15 4.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm ................................................................................... 16 4.4.1 Đối với kênh phân phối ...................................................................................... 16 4.4.2.3 Quan hệ khách hàng – PR................................................................................... 17 4.5 Tổ chức thực hiện .................................................................................................... 18 4.6 Dự toán kinh phí thực hiện (Đơn vị USD) ............................................................ 19 KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 CHƯƠNG 1 DUREX – CHẤT LƯỢNG GÂY DỰNG NIỀM TIN VÀ HẠNH PHÚC 1.1 Công ty đại chúng Reckitt Benckiser 1.1.1 Thông tin tổng quát về Reckitt Benckiser Hình thức pháp lý: plc, FTSE 100 Thành lập: 1914 - 1938, Reckitt & Sons hợp nhất với J & J Colman để trở thành Reckitt & Colman Ltd. - 1999, Reckitt Benckiser và Colman hợp nhất để trở thành Reckitt Benckiser. Doanh thu: 9.567 triệu Bảng (năm 2012) Ngành hoạt động: Hàng tiêu dùng. Trụ sở chính: Slough, Berkshire, Anh quốc. Chủ tịch: Adrian Bellamy CEO: Rakesh Kapoor CFO: Colin Day Số lượng nhân viên: 35.900 (năm 2012) Phạm vi hoạt động: tại 60 quốc gia với các Mã chứng khoán ISIN: GB00B24CGK77 sản phẩm được bán tại hơn 160 quốc gia Logo: Năm 2009 ra mắt biểu tượng mới thay thế cho biểu tượng vào năm thành lập 1999 với định vị thương hiệu “The power behind the Powerbrands”. Logo mới lấy cảm hứng từ con diều thể thao màu hồng chứa các chữ cái RB 1.1.2 Chiến lược kinh doanh Reckitt Benckiser phân các sản phẩm của mình thành ba loại chính: sức khỏe, vệ sinh và chăm sóc gia đình với các nhãn hiệu về thực phẩm, dược phẩm và danh mục đầu tư khác. Chiến lược của công ty là phát triển danh mục gồm 19 thương hiệu có lợi nhuận cao nhất chịu trách nhiệm về 70% doanh thu thuần của công ty. Trong đó Durex là một trong những sản phẩm có đóng góp lớn vào thu nhập của công ty. Kể từ khi Durex được sát nhập vào Reckitt Benckiser, doanh thu trong năm 2011 đã tăng 50%, gấp 10 lần tốc độ tăng trưởng của năm 2010 (chỉ là 5%). Thương hiệu này chi phối 26% thị trường bao cao su tránh thai của thế giới và trở thành thương hiệu số một trên toàn cầu. 2 1.2 Sản phẩm Bao cao su Durex 1.2.1 Khái quát chung về sản phẩm bao cao su Lịch sử phát triển của sản phẩm bao cao su: Phụ lục 1 Bao cao su là gì? Bao cao su, còn được gọi là bao dương vật, túi cao su là một dụng cụ được dùng để giảm khả năng có thai và nguy cơ lây bệnh qua đường tình dục (như lậu mủ, giang mai và HIV….) khi quan hệ tình dục. Bao cao su được trùm lên dương vật đã cương cứng và chặn tinh dịch không cho thâm nhập vào cơ thể bạn tình. Tác dụng: Khi dùng bao cao su đúng cách trong mỗi lần quan hệ tình dục, tỉ lệ đậu thai là 2%/năm. Đối với HIV/AIDS, khả năng ngăn chặn lây nhiễm của bao cao su vào khoảng 67-85% (tức xác suất lây nhiễm là 15-33%) trong mỗi lần sử dụng. Đặc điểm sản phẩm: Bao cao su hiện đại hầu hết được làm bằng nhựa, và đôi khi được làm bằng nhựa tổng hợp, polyisoprene hoặc ruột cừu. Phần lớn bao cao su đều có một phần dư ra trên đầu để chứa tinh dịch. Bao cao su có nhiều kích cỡ và bề mặt khác nhau để kích thích người dùng. Bao cao su thường được tẩm chất bôi trơn để giúp dương vật thâm nhập dễ dàng, còn bao cao su có mùi vị thì dùng cho làm tình bằng miệng. 1.2.2 Đặc điểm về sự khác biệt và thế mạnh cạnh tranh của bao cao su Durex Durex là tên đăng ký nhãn hiệu cho dòng sản phẩm bao cao su được đăng ký vào năm 1929 bởi công ty SSL International của Anh và sau đó được bán cho công ty Reckitt Benckiser vào 2010. Cái tên “Durex” được hiểu là tập hợp những từ viết tắt của “DUrability” (sự bền lâu), “R-eliability” (sự tin cậy) và “EX-cellence” (sự nổi trội). Tất cả mọi nỗ lực và công sức của công ty đều xoay quanh cam kết về chất lượng sản phẩm và nâng cao sức khỏe của cộng đồng. 1.2.2.1 Chất lượng và quy trình kiểm định Durex luôn đề ra những tiêu chuẩn về chất lượng và quy tắc sản xuất nghiêm ngặt nhất. Các loại nhựa cao su được công ty dùng trong sản xuất luôn có chất lượng tốt nhất và có nguồn đáng tin cậy, phải qua kiểm tra gắt gao trước khi được đưa vào sản xuất. Nếu không đạt chất lượng qua những thử nghiệm thì sản phẩm không được xuất xưởng. Dưới 3 đây là quy trình kiểm tra của Durex: Loại kiểm định Thử nghiệm điện tử Kiểm tra thủy lực Mục đích Được kiểm tra dò lỗ kim, khuyết tật Cách lấy mẫu thử Trên mọi bao cao su Được đổ đầy nước và treo 1 phút, để kiểm Trên 2.000.000 mẫu tra xem có rò rỉ hay không bao cao su mỗi tháng Kiểm tra xem sức chịu đựng và đàn hồi. Bao cao su được bơm đầy khí xem thử có Kiểm tra khí động lực bị vỡ hay không. Tiêu chuẩn Latex quốc tế: 18 lít. Tiêu chuẩn Durex Latex tối thiểu: 22 lít. Thông thường bao cao su Khoảng 500.000 mẫu bao cao su mỗi tháng Durex được bơm đến 40 lít khí với trọng lượng khoảng 7kg Nếu có một mẫu nào không vượt qua được khâu kiểm phẩm thì toàn bộ 432.000 bao cao su trong lô liên đới bị phế thải. Mỗi gói Durex phải qua 8 đợt kiểm tra chất lượng kỹ càng trước khi được đưa ra thị trường. Toàn bộ lượng sản phẩm sau khi được kiểm nghiệm là 100% an toàn, không chỉ đạt mà còn vượt xa tiêu chuẩn quốc tế. Điển hình là ISO 4074-2002. Durex thực sự xứng đáng là thương hiệu bao cao su số một thế giới. 1.2.2.2 Kiểu dáng, hương vị - Kiểu dáng: bao cao su Durex có kiểu dáng phù hợp tạo cho bạn cảm giác tự nhiên và dễ chịu khi sử dụng. Đây cũng là nhãn hiệu bao cao su đầu tiên có hình dáng thích hợp “easy-on” chống tuột và cảm xúc hơn. - Hương vị: hương vị quyến rũ, ngọt ngào - một trong những phong cách của bao cao su Durex, đã mang lại cho người dùng cảm hứng dâng trào khi sử dụng. Đây là một thế mạnh cạnh tranh của Durex khi là công ty tiên phong phát triển loạt sản phẩm bao cao su có mùi thơm và màu sắc tao nhã. 4 Những tiêu chuẩn quốc tế mà Durex đã đạt được 1.2.2.3 Đa dạng sản phẩm Người tiêu dùng nhắc đến Durex như một biện pháp tình dục tuyệt đối an toàn, tuy nhiên, họ đòi hỏi không chỉ đơn thuần là về chất lượng; vì vậy Durex thường xuyên đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, chính sự đổi mới liên tục này đã tạo nên một hình ảnh Durex luôn trẻ trung và mới lạ trong mắt người tiêu dùng, sự đa dạng thực sự là một thế mạnh cạnh tranh của Durex. 1.2.3 Các thị trường đã thâm nhập của Durex Năm 1929, Durex sản xuất và tung ra thị trường sản phẩm đầu tiên và đến nay, Durex đã trở thành nhãn hiệu hàng đầu với một chuỗi những đột phá sáng tạo không ngừng. Tính đến thời điểm năm 2012, Durex là nhà sản xuất bao cao su số 1 thế giới với hơn 2 tỷ bao cao su được bán ra hàng năm chiếm khoảng 1/4 (26,46%) thị phần toàn cầu. Doanh thu trên toàn thế giới năm 2007 đạt £211,9 triệu; đến năm 2008, con số này là £217,7 triệu; sang năm 2009, con số tăng 5,5 % đạt £223,6 triệu (Theo báo cáo tài chính của tập đoàn SSL trong 2 năm 2008-2009). Durex đã có mặt trên 160 quốc gia và là sản phẩm bán chạy số 1 tại 40 quốc gia. Thị phần của Durex lớn gấp đôi thị phần của đối thủ cạnh tranh theo sát mình. Hiện tại, Durex đang có 17 nhà máy sản xuất trên toàn thế giới và các thị trường lớn của Durex như Anh, Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản. Tại những thị trường rộng lớn như Mỹ, Durex đã có thị phần đứng thứ 2 chỉ sau Trojan, năm 2008, doanh thu của bao cao su Durex là £33,7 triệu (theo báo cáo tài chính hàng năm của Tập đoàn SSL). Đặc biệt tại Anh (nơi đặt trụ sở chính) thì cứ 2 giây có một người mua một gói bao cao su và đa phần là thương hiệu Durex. Durex là 5 thương hiệu dẫn đầu trên thị trường với 55 triệu đơn vị được tiêu thụ riêng tại Anh và hơn 1 tỷ đơn vị trên toàn thế giới. Có thể nhận thấy chiến lược phát triển sản phẩm của Durex là chiến lược xuyên quốc gia. Việc lựa chọn thị trường tiếp theo của Durex là “đánh” vào những thị trường mới, thị trường các nước đang phát triển với tham vọng trở thành số 1 của thị trường toàn cầu. Thị trường quốc tế tiềm năng Durex đang nhắm tới hiện nay để định vị thương hiệu của mình là các nước ở khu vực châu Á như Ấn Độ, Trung Quốc, Việt Nam, Thái Lan,… Lấy ví dụ về một quốc gia đang phát triển, năm 2011, doanh thu của Durex tại thị trường Trung Quốc tăng 40% so với năm 2010. 1.2.4 Quyết định mở rộng thị trường ở Việt Nam 1.2.4.1 Tiềm năng phát triển thị trường Việt Nam Sau khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới việc gia nhập thị trường, Durex đã lựa chọn Việt Nam là một trong những quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su bởi: - Việt Nam có dân số đông với 90 triệu dân, đứng thứ 13 trên thế giới. Đặc biệt, dân số trẻ với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số, Durex thấy đây là thị trường đầy tiềm năng đối với sản phẩm bao cao su. - Người dân Việt Nam ngày càng có ý thức hơn với việc sử dụng biện pháp tránh thai trong quan hệ tình dục. Giới trẻ thấy được sự cần thiết của việc sử dụng bao cao su trong quan hệ tình dục. Do đó, doanh số của sản phẩm bao cao su sẽ đảm bảo trong tương lai khi người tiêu dùng xây dựng thói quen sử dụng sản phẩm. - Mức sống của người dân Việt Nam đang dần được nâng cao, yêu cầu thỏa mãn hoạt động sinh lý đi kèm với sự an toàn ngày càng cao. Ngoài nhu cầu sử dụng những mặt hàng bao cao su để tránh thai, bảo vệ sức khỏe, tránh những bệnh lây lan qua đường tình dục thì người tiêu dùng không những yêu cầu về chất lượng mà còn có nhu cầu cao về sự hấp dẫn, hứng thú và độc đáo. Và sản phẩm Durex đáp ứng được những yêu cầu trên với chất lượng tốt, dòng sản phẩm phong phú. 6 Bảng thống kê GDP bình quân đầu người của Việt Nam qua giai đoạn 2005-2012 Năm 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 GDP/người (USD) 700 796 919 1145 1160 1273 1517 1749 Nguồn: Tổng cục thống kê - Bên cạnh đó, các cơ quan chức năng còn tích cực tuyên truyền cho việc sử dụng bao cao su để tránh thai và bảo vệ sức khỏe sinh sản, xây dựng thói quen sử dụng bao cao su với các chương trình như “chương trình 100% bao cao su”, triển khai việc đặt bao cao su trong tất cả phòng khách sạn. Những hoạt động này tác động tích cực cho việc phát triển sản phẩm Durex tại Việt Nam. 1.2.4.2 Quy mô thị trường đã xâm nhập Với những thuận lợi trên thì Việt Nam là quốc gia tiềm năng để Durex phát triển thị trường của mình. Tổng doanh thu của bao cao su Durex tại Việt Nam vào năm 2012 là $20.408.000, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm đạt từ 10-15%, riêng trong năm 2013, tốc độ này có tăng lên 30%, một con số đáng kể. Tổng số lượng bao cao su Durex được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam trong năm vừa qua đạt 4,16 triệu. Mức độ bao phủ của bao cao su Durex tại các cửa hàng ước lượng khoảng 90-95%, tuy nhiên, tỷ lệ sử dụng bao cao su Durex còn chưa cao. Dưới đây là bảng thống kê tỷ lệ mua bao cao su của khách hàng tại 30 mẫu cửa hàng bao cao su, nhà thuốc và siêu thị trên toàn Tp. Hồ Chí Minh: Tỷ lệ mua hàng (%) Tên nhãn hiệu Tỷ lệ mua hàng (%) Tên nhãn hiệu Durex 16 OK 8 Sagami 12.7 DKT 11.6 Volcano 15.3 Khác 36.4 Tỷ lệ sử dụng Durex chỉ ở mức 16% tại Việt Nam, so với con số toàn cầu 26% là khá khiêm tốn và chưa thực tương xứng với một thị trường tiềm năng như Việt Nam. Việc thâm nhập của Durex chưa thực sự hiệu quả trong giai đoạn vừa qua đã cho thấy cần có một chiến lược kinh doanh mới và riêng biệt, cụ thể cho thị trường Việt Nam. Vì lý do đó mà nhóm chúng tôi thực hiện đề tài này để xây dựng chiến lược phát triển thị trường của Durex nhằm hướng tới mục tiêu Durex đặt ra trong dài hạn: thống lĩnh những thị trường mới ở các nước đang phát triển với mục tiêu trước mắt là Việt Nam, nơi mà người tiêu dùng “ nhắc đến bao cao su là nhắc đến Durex”. Trong đó nhóm chúng tôi chọn Tp. Hồ Chí Minh là nơi thí điểm để phân tích và đưa ra các chiến lược mới. 7 CHƯƠNG II THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Khái quát chung Môi trường kinh doanh tại Việt Nam Tên nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam Hà Nội 331.211 km2 88,78 triệu 1,06% Tiếng Việt Dựa theo Hiến pháp 1992 5,03% 1.749 USD/người 0,617 (xếp hạng 127/186 nước) 49,47% 6,81% Thủ đô Diện tích Dân số Tỷ lệ tăng dân số Ngôn ngữ Hệ thống luật pháp Tốc độ tăng trưởng GDP Thu nhập bình quân đầu người Chỉ số phát triển (HDI) Tỷ lệ nam giới Lạm phát Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam năm 2012 - Vị trí địa lý: thuộc Đông Nam Á, giáp với Trung Quốc, Lào, Campuchia và Biển Đông. - Việt Nam gồm 63 tỉnh thành với 5 thành phố trực thuộc trung ương và 3 cấp hành chính: cấp tỉnh/thành phố, cấp huyện, cấp xã/phường/thị trấn. - Hiện nay, Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, số lượng thanh niên trong độ tuổi lao động chiếm phần lớn, đặc biệt lực lượng lao động trong độ tuổi 25-45 chiếm Bảng số liệu cơ cấu dân số Việt Nam 2012 29% dân số (khoảng 25,23 triệu người). Điều đó cho thấy Việt Nam đang ở giai đoạn cơ cấu dân số “vàng”. 8 2.2. Tình hình sử dụng bao cao su tại thị trường Việt Nam Ngày nay, xã hội đề cập nhiều đến vai trò và sự cần thiết của việc sử dụng bao cao su trong quan hệ tình dục, nhưng lại cho rằng đây là vấn đề tế nhị và nhạy cảm. Cụ thể, theo kết quả điều tra Quốc gia về thanh niên Việt Nam năm 2011: 17% nam giới cho rằng bao cao su chỉ dành cho người bán dâm hay không chung thủy, đồng tình với quan điểm đó ở nữ giới là 15%; 34% nam giới được hỏi cho rằng phụ nữ mang bao cao su là người không đứng đắn, tỷ lệ này ở nữ là 1/3. Tỷ lệ trẻ vị thành niên có sự hiểu biết về sức khỏe sinh sản cao nhưng mức độ hiểu biết chính xác về hành vi an toàn còn thấp. Theo thống kê, ở Việt Nam độ tuổi quan hệ lần đầu trung bình là 19,5 tuổi và trong những lần quan hệ đó, chỉ có 45,8% sử dụng các biện pháp tránh thai. 53% sinh viên – bộ phận trí thức của xã hội không sử dụng biện pháp phòng tránh các bệnh lây nhiễm qua đường tình dục và mang thai ngoài ý muốn. Xu hướng quan hệ tình dục trước hôn nhân ngày càng nhiều, nhưng với ý thức và suy nghĩ lạc hậu về việc sử dụng bao cao su đã khiến nhiều bạn trẻ không tránh khỏi những hậu quả đáng tiếc. Tỷ lệ phá thai của giới trẻ Việt Nam (học sinh, sinh viên) chiếm 60-70% tỷ lệ phá thai cả nước, Việt Nam là nước có tỷ lệ nạo phá thai ở tuổi vị thành niên cao nhất Đông Nam Á và xếp thứ năm thế giới. Hiện nay, nhiều chương trình tuyên truyền việc sử dụng bao cao su nhằm phòng tránh các căn bệnh lây nhiễm qua đường tình dục, có thai ngoài ý muốn cũng như căn bệnh thế kỷ HIV/AIDS được thực hiện rộng khắp toàn quốc. Nổi bật nhất là dự án “Chiến dịch bình thường hóa bao cao su” với câu slogan có tính cộng đồng cao “Một bông hoa hồng, một ruy-băng đỏ và 1 chiếc bao cao su” mang thông điệp “Hãy tự bảo vệ lấy tình yêu” đã góp phần tạo nên luồng suy nghĩ mới, ý thức mới trong việc sử dụng bao cao su của người Việt Nam. Các chính sách Kế hoạch hóa gia đình luôn là chương trình trọng điểm hằng năm của Tổng cục Dân số - Kế hoạch hóa gia đình Việt Nam. Tổng nhu cầu bao cao su phục vụ giai đoạn 2011-2020 là khoảng 2,147 tỉ bao cao su, trong đó khoảng 1,751 tỉ bao cao su được cung cấp từ thị trường. Tỷ lệ bỏ tiền túi để mua bao cao su đã tăng lên đáng kể, khoảng 70- 9 80%, ước lượng khoảng 1.029,486 tỉ VNĐ ($46,781 triệu), đây thực sự là một con số tiềm năng và bất cứ một nhà cung cấp bao cao su nào cũng muốn chiếm lĩnh. 2.3 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam hiện nay Chính những tiềm năng về nhu cầu sử dụng và những yêu cầu về chất lượng bao cao su ngày càng tăng đã cho thấy thị trường Việt Nam đang là thị trường tiềm năng đối với các công ty sản xuất bao cao su. Vì vậy, có rất nhiều thương hiệu với những dòng sản phẩm đa dạng đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam. Đặc biệt là sản phẩm bao cao su của các công ty DKT Cooperation Việt Nam, Sagami Rubber Industries Co. Ltd - Nhật Bản, FUJI Latex Nhật Bản,… - DKT Cooperation Việt Nam: hiện nay, DKT Việt Nam đã tạo ra một mạng lưới phân phối nhà nước và tư nhân độc đáo bằng cách hợp tác với các cơ quan phòng chống HIV/AIDS, có khoảng 2.000 cửa hàng phi truyền thống, chẳng hạn như quán bar, karaoke, câu lạc bộ đêm, khách sạn. Theo như tìm hiểu của nhóm nghiên cứu, trong năm 2012, DKT Việt Nam đã bán được hơn 19 triệu bao cao su và những sản phẩm tránh thai khác. - Sagami Rubber Industries Co. Ltd - Nhật Bản: Sản phẩm của Sagami có khá nhiều chủng loại như bao cao su siêu mỏng, bao cao su có gai, bao cao su màu,… Có một sản phẩm đặc biệt là Sagami Original 0.02 làm từ Polyurethane có khá nhiều đặc tính nổi trội, trở thành mặt hàng cạnh tranh của Durex. - FUJI Latex Nhật Bản: Sản phẩm được phân phối toàn quốc, chất lượng khá tốt, cũng được ưa chuộng nhờ sự đa dạng mẫu mã mà giá thành thì thấp hơn Durex. - Ngoài ra còn có một số nhãn hàng phổ biến khác như OK, Sure, Simplex. Tuy nhiên, các sản phẩm này theo đánh giá thì không phải là đối thủ cạnh tranh của Durex vì chất lượng không đảm bảo cũng như có thị phần không đáng kể. 10 CHƯƠNG III PHÂN TÍCH SWOT 3.1 Khai thác điểm mạnh  Thương hiệu  Là thương hiệu bao cao su hàng đầu thế giới với gần 80 năm kinh nghiệm về chất lượng, phủ sóng trên 160 quốc gia. Khi nhắc đến bao cao su, người tiêu dùng sẽ nhớ đến Durex.  Quy mô sản xuất vô cùng lớn, sản xuất 2 triệu bao cao su/ngày tại các nhà máy trên toàn thế giới.  Chất lượng sản phẩm  Durex luôn củng cố và giữ vững cam kết về chất lượng. Durex có mối liên hệ chặt chẽ với ISO (International Standards Organization) để thiết lập những hệ thống chuẩn mực, chặt chẽ trong ngành sản xuất bao cao su trên toàn thế giới.  Có nhiều loại sản phẩm khác nhau, đáp ứng được sở thích của từng khách hàng.  Hiện đang chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trên toàn thế giới. Cái tên Durex được xem là đồng nghĩa với tình dục an toàn. Chính vì vậy, Durex dễ dàng tập trung vào những sản phẩm có thêm khả năng làm tăng cảm giác hưng phấn cho người sử dụng mà vẫn đảm bảo hình ảnh cũng như vị thế của mình.  Hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường: Durex luôn tập trung nghiên cứu về giới tính hàng năm với ước lượng số người tham gia là khoảng 5.000 người tham gia ở mọi lứa tuổi trên toàn thế giới. Nhờ hoạt động trên mà thương hiệu Durex thực sự đáng tin cậy và hiểu rõ tâm lý khách hàng. Durex là nhà tiền phong trong việc tập trung phát triển kỹ thuật và cách tân trong chế biến sản phẩm.  Kênh bán hàng rộng khắp: + Được bày bán tại hầu hết các cửa hàng và nhà thuốc tại TP. Hồ Chí Minh và được tập đoàn DKSH (một tập đoàn rất mạnh trong lĩnh vực phân phối) phân phối trên toàn quốc, giúp đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng. 11  Quy mô các hoạt động PR và marketing lớn và được đầu tư kỹ lưỡng, đem lại hiệu ứng nhận biết sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh.  Durex được quảng cáo phổ biến trên Internet, đặc biệt tại các diễn đàn của giới trẻ. 3.2 Điểm yếu cần khắc phục  Các quảng cáo của Durex rất táo bạo, dễ dẫn đến gây tranh cãi đối với nền văn hóa Việt Nam. Các hoạt động quảng cáo của Durex chưa được phổ biến trên phương tiện truyền thông.  Kênh phân phối chính: tập đoàn DKSH chiếm một phần lợi nhuận khá lớn, ngoài ra còn có các kênh phân phối không chính thức khác như hàng xách tay, hàng nhập lậu,… Nguồn hàng không rõ ràng dẫn đến sự nghi ngờ của chính nhà bán lẻ.  Chưa có những chương trình đánh bật lên được chất lượng thực tế của sản phẩm, chủ yếu vẫn là thông qua kiến thức truyền miệng.  Chiết khấu cho các nhà bán lẻ còn thấp khiến họ chưa hài lòng và mong muốn bán sản phẩm của hãng, dẫn đến người mua ít nhận được sự tư vấn của người bán trong khi sự định hướng của họ ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người dùng.  Giá cả của các sản phẩm Durex còn khá cao, chưa phù hợp so với mức sống của người dân Việt Nam.  Chưa có một cửa hàng phân phối chủ lực về mặt hàng Durex.  Sản phẩm Durex lại chưa thật sự nhất quán về hình ảnh bao bì, màu sắc cũng như các yếu tố cấu thành nên bộ nhận diện thương hiệu. 3.3 Cơ hội để vươn xa  Kiến thức người dân về các vấn đề tình dục ngày càng được nâng cao với mong muốn chống các bệnh STIs (các bệnh liên quan lây nhiễm qua đường tình dục).  Các quảng cáo của Durex sẽ mang tính kích thích đến nhóm khách hàng mục tiêu (những người trong độ tuổi 25-45), những người có quan niệm mới về tình dục và yêu thích sự đổi mới, táo bạo. 12  Khách hàng Việt Nam thường mua sản phẩm theo sự nổi tiếng của thương hiệu, đây là tâm lý sính ngoại của người Việt Nam.  Công nghệ sản xuất ngày càng tiên tiến sẽ giúp Durex tăng tính cạnh tranh trong vấn đề giá cả trong tương lai. 3.4 Nguy cơ cần phải xem xét  Những sản phẩm từ Nhật như Sagami, Okamoto, Fuji và Thái Lan đang dần chiếm ưu thế trên thị trường với giá ở mức thấp hơn.  Vai trò của người bán rất quan trọng trong việc định hướng sản phẩm cho khách hàng. Tuy nhiên, hiện nay, chiết khấu cho kênh phân phối này của Durex chưa đáp ứng được nhu cầu, thiếu tính cạnh tranh so với các nhãn hàng khác.  Người dùng vẫn chỉ biết đến thương hiệu Durex, chưa hiểu nhiều về sản phẩm. Vì vậy, họ rất dễ thay đổi nhãn hàng khi người bán tư vấn một sản phẩm khác.  Có nhiều sản phẩm có tên tương tự Durex như “Lud’ex”, “Lar’ex”, điều này rất dễ gây ra sự nhầm lẫn cho các khách hàng.  Chịu tác động bởi các chính sách tránh thai của Chính phủ như phát bao cao su miễn phí, cùng một số phương pháp khác mà người dân chủ động áp dụng như uống thuốc tránh thai, đặt vòng. 13 CHƯƠNG IV CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Ở TP.HỒ CHÍ MINH 4.1 Chiến lược sản phẩm 4.1.1 Mô tả sản phẩm Durex tiếp tục duy trì thương hiệu sản phẩm cao cấp, vốn đã tồn tại trong tiềm thức của người tiêu dùng. Tập trung xây dựng một hình ảnh Durex nhất quán, phát triển những dòng bao cao su chiến lược tại Việt Nam như Durex Kingtex, Durex Fetherlite, Durex Comfor. Vì theo khảo sát thị trường, đây là 3 sản phẩm được bán chạy nhất trong địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Ngoài ra, để có thể phát triển và thống lĩnh thị trường Việt Nam, Durex sẽ tập trung phát triển dòng sản phẩm mới (Durex Kingtex). Đây là sản phẩm phù hợp với thể trạng và các sở thích về tính năng, mùi vị của người Việt Nam, đảm bảo chất lượng sản phẩm đạt mức tối ưu, tạo lòng tin về sức khỏe cho người sử dụng. 4.1.2 Lựa chọn chiến lược Sau một quá trình nghiên cứu thị trường thực tế, nhóm quyết định đưa ra chiến lược sản phẩm có sự kết hợp hài hòa giữa chiến lược chuẩn hóa và chiến lược thích nghi. 4.1.2.1 Chiến lược thích nghi Để trở thành thương hiệu thống lĩnh thị trường bao cao su ở Việt Nam, Durex cần chú trọng trong việc thiết kế dòng sản phẩm mới có kích thước và độ co giãn phù hợp với thể trạng người Việt Nam. Có thể trích dẫn sản phẩm Kingtex với đặc tính ôm sát, tạo cho người dùng cảm giác thú vị, kích thước sản phẩm là 49x49mm. - Bao gói: Hiện nay bao gói của các sản phẩm Durex rất đa dạng về màu sắc để phù hợp với từng dòng sản phẩm, ngoài ra trên bao bì còn có các họa tiết đặc trưng, nhãn hiệu Durex, thông tin sản phẩm,… - Mẫu mã sản phẩm: Hiện nay tại Việt Nam có 13 dòng bao cao su Durex. Công ty sẽ phân nhóm và thống nhất các dòng sản phẩm ngay trên bao bì về: màu sắc, kích thước, nhóm sản phẩm hương trái cây, siêu mỏng, có gân,… để lưu lại trong tâm trí khách hàng một hình ảnh về sản phẩm mang tính nhất quán. Hơn nữa, thiết kế bao bì, tính năng của sản 14 phẩm cũng phải đạt được các yêu cầu về: sáng tạo, bắt mắt, nổi bật và đồng nhất về logo để người sử dụng có thể dễ dàng nhận ra. Ngoài ra, Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, có một nền kinh tế - xã hội khác rất nhiều so với những thị trường Durex đã từng thành công trước đó. Vì vậy, Durex cần có những thiết kế sản phẩm phù hợp với văn hóa, sở thích và những đặc điểm chỉ có riêng ở Việt Nam. 4.1.2.2 Chiến lược chuẩn hóa Yếu tố chuẩn hóa ở đây chính là chất lượng của sản phẩm và dây chuyền sản xuất, kiểm định sản phẩm đạt chuẩn quốc tế, nhằm duy trì hình ảnh một thương hiệu mạnh: độ co giãn, độ mỏng, tính an toàn tuyệt đối và hương vị đặc trưng (Phụ lục 2) Sự đảm bảo về chất lượng, cùng dây chuyền sản xuất hiện đại giúp giảm thiểu chi phí, góp phần hạ giá thành dòng sản phẩm mới này một cách tương đối sẽ giúp sản phẩm dễ được người sử dụng Việt Nam chấp nhận hơn. 4.2 Chiến lược phân phối 4.2.1 Tình hình phân phối bao cao su ở thành phố Hồ Chí Minh Hiện tại, kênh phân phối của bao cao su Durex gồm 3 cấp: - Reckitt: có một văn phòng đại diện tiếp nhận hàng hóa - DKSH: nhà phân phối đầu tiên cho dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe đặc biệt này. - Các cửa hàng bán lẻ: gồm nhiều siêu thị, cửa hàng, và nhiều nhà thuốc,… trên địa bàn thành phố Mức độ bao phủ của Durex tại thị trường này hiện nay lên tới 95%. 4.2.2 Chiến lược phân phối lựa chọn Tuy có mức độ bao phủ rộng khắp, nhưng bao cao su Durex lại không được sử dụng nhiều (16%). Từ đó có thể thấy được công ty này gặp vấn đề trong kênh phân phối bán lẻ. Vì vậy, chiến lược dưới đây, nhóm sẽ tập trung phát triển kênh phân phối này. 4.2.2.1 Trong ngắn hạn Tiếp tục đẩy mạnh sản phẩm vào các nhà thuốc, cửa hàng bán lẻ, siêu thị (Coopmart, circle K, Big C, lotte mart) - kênh phân phối chính thức của sản phẩm. 15 Tập trung vào kênh nhà nghỉ, khách sạn - nơi có nhu cầu cao về sản phẩm. Chiến lược này sẽ được tiến hành ngay trong tháng tới khi càng gần về cuối năm, nhu cầu của các nhà nghỉ càng cao. Gia tăng giá trị chiết khấu cho các nhà phân phối. Vấn đề lợi nhuận và chiết khấu là mối quan tâm hàng đầu, tuy nhiên, mức chiết khấu của Durex cho các nhà phân phối thường chỉ 15% cho một gói sản phẩm, con số này là quá ít so với những sản phẩm đang cạnh tranh khác. Vậy nên, chiến lược mới là giảm lợi nhuận trên từng sản phẩm nhưng tăng lợi nhuận tổng thể bằng tăng doanh thu bán hàng. Mức chiết khấu sẽ được gia tăng lên thành 24-28%. Theo tính toán, khi tăng mức chiết khấu lên 24-28%, cửa hàng bán lẻ sẽ được một mức lợi nhuận tăng thêm từ 12.000-16.000 VNĐ/hộp sản phẩm. Mức lợi nhuận này là có thể cạnh tranh được so với các sản phẩm khác. (Phụ lục 5) 4.2.2.2 Trong dài hạn Phát triển kênh phân phối online. Nâng cấp hệ thống website chính thức www.durex.com.vn, nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cũng như giải đáp thắc mắc của khách hàng chi tiết hơn. Liên hệ những trang web khác dẫn đường link tới trang web chính thức của công ty để khách hàng có thể tiếp cận đến sản phẩm nhiều hơn thông qua môi trường Internet. Dùng công nghệ S.E.O đưa trang web của Durex lên đứng top khi người tiêu dùng tìm kiếm các từ khóa liên quan trên công cụ tìm kiếm google. Liên hệ với chuỗi cửa hàng Gun - một trong những chuỗi cửa hàng lớn kinh doanh bao cao su trong thành phố Hồ Chí Minh, để gia tăng chiết khấu và đưa ra những chương trình khuyến mãi cho những khách hàng mua hàng tại những địa điểm trên. Reckitt có thể lên kế hoạch và tự xây dựng cho mình một kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất bên Thái Lan, đến tay các cửa hàng phân phối, bán lẻ trên thị trường Hồ Chí Minh và xa hơn nữa là trên toàn Việt Nam, như vậy sẽ góp phần tiết kiệm chi phí và giúp Reckitt dần đứng vững hơn, không còn phụ thuộc nhiều vào nhà phân phối DKSH nữa. 4.3 Chiến lược giá cả Hiện nay, Durex đang thực hiện chính sách giá phân biệt giữa hai nhóm nước phát triển và đang phát triển. Với chính sách này, Durex đưa ra các mức giá khác nhau cho cùng 16 1 sản phẩm khi tiêu thụ ở những thị trường khác nhau theo khả năng mà khách hàng ở từng thị trường chấp nhận được. Cụ thể, tại ba thị trường Anh, Thái Lan, Việt Nam, giá áp dụng cho một gói sản phẩm Durex Kingtex khác nhau lần lượt là: £2.99 (96.000 VND), 75baht (43.600 VND), và 31.000 VND (Phụ lục 4). Việt Nam là khu vực thị trường tương đối tách biệt với mức thu nhập thấp, độ co giãn của cầu theo giá cao. Bất kỳ sự thay đổi nào về giá của sản phẩm đều dẫn đến sự biến động mạnh về lượng trên thị trường đồng thời, dễ gây ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng khi mà trên thị trường cũng có nhiều đối thủ với mức giá cạnh tranh. Bên cạnh đó, chiến lược phân biệt giá của Durex đã cho thấy sự phù hợp khi áp dụng ở thị trường Việt Nam, thông qua việc tối đa hóa lợi nhuận sau thuế của công ty. Vì vậy, nhóm vẫn quyết định giữ nguyên chiến lược giá này ở thị trường Việt Nam trong thời gian tới. Tuy nhiên, trong dài hạn nhờ công nghệ sản xuất tiên tiến, quy mô sản xuất được mở rộng, nhóm tin tưởng Durex sẽ thực hiện chiến lược giảm giá trên quy mô. 4.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm 4.4.1 Đối với kênh phân phối Mở các lớp tập huấn đào tạo kỹ năng chuyên sâu về kiến thức sản phẩm nhằm nâng cao kỹ năng tư vấn sản phẩm tới khách hàng. Các khóa tập huấn sẽ được mở định kỳ 3 tháng một lần tại trụ sở công ty cho tất cả các nhà phân phối có nhu cầu phát triển kỹ năng nghề nghiệp kết hợp nâng cao sự tương tác, hỗ trợ giữa hai bên. Đưa ra những chính sách để nhà phân phối ưu tiên hơn cho việc trưng bày sản phẩm Durex như: tặng tủ trưng bày, tặng dù, lịch,… Tặng quà cho các kênh phân phối bán sỉ lớn vào các ngày lễ, Tết, các dịp kỉ niệm của công ty. 4.4.2 Đối với khách hàng Vào ngày 18/11/2013, chính phủ Việt Nam ban hành một nghị định mới nghiêm cấm bao cao su được quảng cáo trên TV, các phương tiện truyền thông tương tự vào giờ vàng (18h – 20h). Nghị định này bắt đầu có hiệu lực vào ngày 1/1/2014. Đây là một trong những khó khăn ở thị trường Việt Nam – một thị trường còn bị chi phối khá nhiều về mặt quan điểm văn hóa mà Durex cần phải vượt qua. Vì vậy, Durex nên tập trung vào khuyến
- Xem thêm -