Tài liệu Chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng của các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp mả ông trên thị trường các tỉnh phía bắc nước ta

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Các số liệu, kết luận nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và chưa được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác. TÁC GIẢ LUẬN VĂN Trần Bích Hạnh ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i MỤC LỤC................................................................................................................ ii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ.....................................................v DANH MỤC CÁC HÌNH.......................................................................................vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................vii LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1 1.Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................1 2.Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài..................2 3.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài.....................................................4 3.1.Mục đích nghiên cứu..........................................................................................4 4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài.............................................................4 4.1.Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................4 4.2.Phạm vi nghiên cứu............................................................................................5 5.Câu hỏi đặt ra trong quá trình nghiên cứu.........................................................5 6.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài............................................................5 7.Kết cấu của đề tài..................................................................................................6 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG CỦA DOANH NGHIỆP.......7 1.1 Một số khái niệm và lý thuyết cơ sở.................................................................7 1.1.1 Các khái niệm cốt lõi......................................................................................7 1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở...................................................................................13 1.2 Phân định nội dung mô hình chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép của doanh nghiệp...........................................................................................18 1.2.1 Khái niệm, thực chất và ý nghĩa của chiến lược phát triển thị trường của DN...18 1.1.1. Mô hình và nội dung của chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép của doanh nghiệp...................................................................................................20 1.2.3 Tiêu chí đánh giá chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp........34 iii 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép của doanh nghiệp...................................................................................................34 1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô........................................................................34 1.3.2 Các yếu tố thị trường ngành kinh doanh......................................................37 1.3.3 Các yếu tố nội tại doanh nghiệp....................................................................38 2.1. Khái quát thị trường sản phẩm thép các tỉnh phía Bắc và nhận dạng các đối thủ cạnh tranh của các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông……..................................................................................................................42 2.1.1. Khái quát thị trường ngành thép xây dựng các tỉnh phía Bắc.................42 2.1.2. Thực trạng một số yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thị trường thép xây dựng các tỉnh phía Bắc Việt Nam..........................................................46 2.2. Thực trạng chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng tại các tỉnh phía Bắc nước ta của một số doanh nghiệp chọn điển hình thuộc khu công nghiệp Mả Ông..............................................................................................50 2.2.1. Phương pháp chọn mẫu doanh nghiệp điển hình......................................50 2.2.2. Công ty Cổ Phần Tuấn Cường....................................................................51 2.2.5. Một số kết luận rút ra từ thực trạng chiến lược phát triển thị trường thép xây dựng của các doanh nghiệp chọn điển hình..........................................65 2.3. Đánh giá thực trạng chiến lược phát triển thị trường thép xây dựng của các công ty thuộc khu công nghiệp Mả Ông qua điều tra trắc nghiệm.............66 2.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................66 2.3.2. Phân tích thực trạng đánh giá....................................................................66 2.3.3. Thực trạng nhận dạng, đo lường và dự báo các cơ hội, điều kiện và năng lực phát triển thị trường.......................................................................................68 2.3.4.Thực trạng xác lập định hướng, mục tiêu chiến lược phát triển thị trường dựa trên các luận cứ và phương pháp phân tích chiến lược khoa học..............69 2.3.5. Thực trạng vận dụng phương thức chiến lược phát triển thị trường.........70 2.3.6. Thực trạng triển khai các công cụ chiến lược phát triển thị trường...........71 2.4. Đánh giá chung và nguyên nhân....................................................................73 iv 2.4.1. Những điểm mạnh, ưu thế và nguyên nhân................................................73 2.4.2. Hạn chế, điểm yếu........................................................................................74 2.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế................................................................75 CHƯƠG 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CÁC TỈNH PHÍA BẮC CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH THÉP THUỘC KHU CÔNG NGHIỆP MẢ ÔNG GIAI ĐOẠN ĐẾN 2020, TẦM NHÌN 2025................................................................................77 3.1. Một số dự báo thị trường, phân tích TOWS và định hướng chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép các tỉnh phía Bắc của các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông đến 2020, tầm nhìn 2025.........................77 3.1.1. Một số dự báo thay đổi môi trường kinh doanh, thị trường sản phẩm thép các tỉnh phía Bắc đến năm 2020...................................................................77 3.1.2. Nhận dạng và phân tích TOWS chiến lược của các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông đến năm 2020...........................................82 3.2.2. Các mục tiêu hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường thép xây dựng các tỉnh phía Bắc đến năm 2016-2020, tầm nhìn chiến lược 2025......................86 3.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường các tỉnh phía Bắc của các công ty kinh doanh thép thuộc KCN Mả Ông................................87 3.4. Nhóm giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển các năng lực cốt lõi, nguồn lực của các công ty kinh doanh thép thuộc KCN Mả Ông......................96 3.5. Một số kiến nghị vĩ mô...................................................................................97 3.5.1. Với chính phủ...............................................................................................97 3.5.2. Với bộ Công Thương và các cơ quan hữu quan..........................................98 3.5.3. Với hiệp hội doanh nghiệp thép...................................................................99 3.5.4. Với ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố........................................................100 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO v DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Bảng 2.4: Số liệu thống kê tăng trưởng kinh tế của Việt Nam.............................46 Bảng 2.6: Hoạt động đầu tư của công ty Cổ Phần giai đoạn 2009-2012..............54 Bảng 2.8 : Sản lượng sản xuất thép xây dựng của Công ty Cổ Phần Tuấn Cường 56 Bảng 2.9 : Sản lượng tiêu thụ thép xây dựng của Công ty Cổ Phần Tuấn Cường 56 Bảng 2.12: Cơ cấu lao động của Công ty TNHH Thép Hoàng Việt.....................61 Bảng 2.13: Hoạt động đầu tư của công ty TNHH Hoàng Việt giai đoạn 2009-2012................................................................................................62 Bảng 2.14: Kết quả hoạt động SX KD của Công ty TNHH Thép Hoàng Việt...........................................................................................................63 Bảng 2.15: Sản lượng sản xuất thép của công ty TNHH Hoàng Việt...................64 Bảng 2.16: Sản lượng tiêu thụ của công ty TNHH Hoàng Việt............................64 Bảng 2.17: Hệ thống phân phối của công ty TNHH Thép Hoàng Việt................65 Bảng 2.18: Bảng tổng hợp đánh giá chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng của các công ty KD thép thuộc KCN Mả Ông và Tông công ty thép VN...................................68 Bảng3.1: Bảng tóm tắt một số yếu tố môi trường vĩ mô giai đoạn 2020-2025.....79 Bảng 3.2: Bảng tóm tắt một số nhân tố thị trường thép xây dựng đến năm 2020, tầm nhìn 2025.................................................................................................82 vi DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình các chỉ số xác định giá trị cung ứng khách hàng………………13 Hình 1.2:Mô hình quá trình chiến lược phát triển thị trường của DN……………..20 Biểu đồ 1: Lượng và trị giá nhập khẩu sắt thép của Việt Nam theo tháng trong năm 2012…………………………………………………………………………...……43 Sơ đồ 01: Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty Cổ Phần Tuấn Cường………...…....52 Sơ đồ 02: Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty TNHH Thép Hoàng Việt………......60 vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ASEAN: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á AFTA: Hiệp định thương mại tự do, đa phương giữa các nước khối ASEAN CL: Chiến lược CLKD: Chiến lược kinh doanh DN: Doanh nghiệp DV: Dịch vụ GDP: Tổng sản phẩm trong nước KCN: Khu công nghiệp KD: Kinh doanh SP: Sản phẩm SX: Sản xuất VNĐ: Việt Nam đồng USD: Đô la Mỹ WTO: Tổ chức thương mại Thế Giới 1 LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Ngành công nghiệp thép có vị trí và vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế- xã hội của đất nước. Ngay từ những năm 1960, khi đất nước còn rất khó khăn, Đảng và Nhà nước đã nhận thức rõ tầm quan trọng và đã dồn sức xây dựng Khu liên hợp gang thép Thái Nguyên-chiếc nôi đầu tiên của ngành thép Việt Nam, tạo tiền để phát triển công nghiệp thép Việt Nam. Bước vào thời kỳ đổi mới xây dựng đất nước, trong chiến lược phát triển sản xuất thép đến năm 2010 đã nhận định: “Thép là vật liệu chủ yếu của nhiều ngành công nghiệp, có vai trò quyết định tới sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước”. Trong những năm qua ngành thép đã có nhiều cố gắng khai thác, cải tạo và mở rộng những cơ sở sản xuất cũ và liên doanh với nước ngoài tăng năng lực sản xuất và sản lượng thép hàng năm với tốc độ khá nhanh. Việt Nam là một nước đang phát triển, tốc độ tăng trưởng kinh tế tương đối cao. Thực tiễn sản xuất và tiêu thụ sản phẩm thép cả nước cũng như phía Bắc trong những năm qua cho thấy bên cạnh những thành tựu còn có nhiều mặt hạn chế. Thị trường thép xây dựng trong nước nói chung và thị trường các tỉnh phía Bắc nói riêng có nhiều diễn biến phức tạp do tác động của hoạt động điều hành kinh tế vĩ mô. Với Nghị quyết 11 và Chỉ Thị 01 của Chính Phủ và ngân hàng nhà nước đưa ra nhằm cắt giảm đầu tư công và hạn chế hoạt động cho vay phi sản xuất của các ngân hàng đã tạo ra những áp lực không nhỏ đối với ngành công nghiệp xây dựng, nhu cầu thép xây dựng cũng giảm đáng kể. Nhu cầu thấp khiến hiệu suất hoạt động của nhiều nhà máy chỉ còn khoảng 45-50% công suất thiết kế, là tăng chi phí cố định trên mỗi đơn vị sản phẩm. Ngoài ra, sự giảm giá của VNĐ cũng tác động mạnh đến lợi nhuận, khi phần lớn khoản nợ của các công ty thép được tài trợ bằng ngoại tệ. Chi phí sử dụng vốn vay và các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu, điện, lương công nhân…tăng, cũng góp phần đẩy giá thành sản phẩm lên cao. Trong ngắn hạn, giá thép trong nước sẽ không giảm đáng kể ngay khi giá nguyên vật liệu đang giảm, vì những công ty sản xuất thép vẫn đang gánh chịu lượng hàng tồn kho giá cao và chi phí vốn chưa giảm. Trong dài hạn, khi kinh tế vĩ mô ổn định, với quá trình công nghiệp hóa, đô thị hóa và phát triển cơ sở hạ tầng xã hội. Đây là những yếu tố thúc đẩy nhu cầu sử dụng SP thép xây dựng. Với những điều kiện kinh tế vĩ mô hiện tại và những tín hiệu điều hành kinh tế vĩ mô của Chính phủ, các doanh nghiệp ngành thép cho rằng, điều kiện kinh doanh vẫn trong giai đoạn khó khăn như năm 2012. Trong bối cảnh “để trụ được, các doanh nghiệp phải cơ cấu lại bằng cải 2 tiến công nghệ, quản trị để có sản phẩm tốt, giá cạnh tranh…thì mới tồn tại được”. Chính vì vậy, để giữ vững và tăng trưởng thị phần, nâng cao hiệu quả cho hoạt động kinh doanh thép xây dựng trên thị trường các tỉnh phía Bắc của doanh nghiệp ngành thép Việt Nam nói chung, và các doanh nghiệp thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông nói riêng cần thiết phải thường xuyên cập nhật tình thế thị trường, nắm bắt những thay đổi có tính chiến lược trong môi trường thương mại ở các vùng, miền trong cả nước và đặc biệt các tỉnh phía Bắc để rà soát và tái cấu trúc chiến lược sản xuất kinh doanh của mình, trong đó chiến lược phát triển thị trường thép xây dựng các tỉnh phía Bắc nước ta, một trong những thị trường quan trọng góp phần mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Với tiếp cận trên, học viên lựa chọn nghiên cứu và thực hiện đề tài: “Chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng của các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông trên thị trường các tỉnh phía Bắc nước ta.” làm đề tài luận văn thạc sỹ kinh tế, chuyên ngành thương mại. 2.Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài a.Tình hình nghiên cứu ngoài nước Lý luận chiến lược, quản trị chiến lược nói chung và chiến lược phát triển thị trường nói riêng và chiến lược phát triển thị trường nói riêng, đã có nhiều nhà khoa học nghiên cứu và công bố dưới dạng sách giáo trình và các bài viết dưới dạng sách chuyên khảo, tạp chí, kỷ yếu hội thảo…có thể nêu một số tác giả và tài liệu điển hình: A.Thompson/A.Strickland (2001), Strategic Management. Mc Graw Hill D. Aaker (2001), Strategic Marker Management, Prentice Hall Michael E.Porter- Competitive Strategies Michael E.Porter- Competitive Advantage Andersm/Narus (1998), Business Market Management, Prentice Hall Ph.Kotler-Marketing Management P.Reed (1998),Marketing Planing and Strategy, South- Western College publishing Các công trình trên cung cấp những nguyên lý về thị trường, quản trị chiến lược, quản trị Marketing quốc tế, chiến lược thị trường. Đây là những tài liệu tham 3 khảo quý giúp cho học viên cao học tham khảo, kế thừa để học tập và tổng hợp thành cơ sở lý thuyết cho đề tài của mình. b.Tình hình nghiên cứu trong nước Trong những năm gần đây, đã có nhiều công trình nghiên cứu và tài liệu xuất bản có liên quan đến quản trị chiến lược, chiến lược phát triển thị trường nói chung(Viện Quản lýkinh tế trung ương, Viện Nghiên cứu thương mại, Tổng công ty thép Việt Nam VNSTEEL, Hiệp hội thép Việt Nam VSA, Trường Đại học Thương Mại, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Trường Đại học Ngoại Thương…), có thể nêu một số công trình điển hình: GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Phan Thị Thu Hoài- Marketing thương mại quốc tế-2003 GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn Hoàng Long- Marketing thương mại – 2005 Dương Ngọc Dũng – Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Michael E. Porter -2006 GS.TS Trần Minh Đạo- Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân- 2009 TS.Nguyễn Đức Nhuận- Phát triển chiến lược Marketing xuất khẩu hàng may vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp thuộc VINATEX, Luận án tiến sỹ kinh tế, Trường Đại học Thương Mại – 2010 TS.Nguyễn Hoàng Việt-Phát triển chiến lược kinh doanh cho các doanh nghiệp may Việt Nam-2012 Nguyễn Hoài Nam- Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam, Luận án tiến sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân- 2010 Nghiêm Đình Được- Phát triển chiến lược Marketing mặt hàng thép xây dựng dân dụng của các công ty thành viên thuộc tổng công ty thép Việt Nam- Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Thương Mại-2012 Phan Thị Kiều Thu- Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm thép xuất khẩu sang thị trường các nước Đông Dương của các công ty kinh doanh xuất khẩu thuộc tổng công ty thép Việt Nam- Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Thương Mại - 2012 Vũ Công Đức- Chiến lược phát triển thị trường thép xây dựng nội địa của tổng công ty thép Việt Nam VNSTEEL giai đoạn đến năm 2015 tầm nhìn 2020- Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Thương Mại- 2012 4 Báo cáo hàng năm của hiệp hội thép Việt NamVSA Báo cáo hàng năm của một số công ty thép tại khu công nghiệp Mả Ông- Đình Bảng- Từ Sơn- Bắc Ninh Có thể nói đến nay chưa có đề tài nào có đối tượng nghiên cứu về chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng của các công ty kinh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông tại các tỉnh phía Bắc nước ta vì vậy đề tài đảm bảo không trùng với công trình khoa học nào đã công bố từ trước đến nay. 3.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 3.1.Mục đích nghiên cứu Xác lập một số cơ sở lý luận và thực tiễn để xây dựng các quan điểm, giải pháp cho chiến lược phát triển thị trường thép xây dựng các tỉnh phía Bắc của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm thép nói chung, các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông nói riêng, giai đoạn 2020, tầm nhìn 2025, nhằm góp phần phát triển ngành công nghiệp thép Việt Nam và cung ứng kịp thời những sản phẩm thép xây dựng, một trong những nguyên liệu cơ bản, quan trọng để xây dựng cơ sở hạ tầng của đất nước. 3.2.Nhiệm vụ nghiên cứu Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về chiến lược, quản trị chiến lược, chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng nôi địa và các tỉnh phía Bắc nước ta của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thép. Phân tích thực trạng chiến lược phát triển thị trường thép xây dựng của các doanh nghiệp, ngành thép nói chung và đi sâu vào nghiên cứu thực trạng chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng của các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông thời gian qua và hiện nay. Đề xuất một số quan điểm và giải pháp chủ yếu phù hợp với chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng của các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông trong giai đoạn đến 2020, tầm nhìn 2025 4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 4.1.Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu các yếu tố cấu thành, quá trình triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng tại các tỉnh phía Bắc, nghiên cứu các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng tại các tỉnh phía Bắc nước ta của các công ty kinh doanh thép xây dựng thuộc khu công nghiệp Mả Ông. 5 4.2.Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đối với các sản phẩm thép xây dựng của các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông tại các tỉnh phía Bắc nước ta, có nghiên cứu tham chiếu ở một số doanh nghiệp thép ngoài các công ty kinh doanh thép xây dựng thuộc khu công nghiệp Mả Ông trên thị trường phía Bắc. Về thời gian: Lấy mốc thời gian từ năm 2009 đến 2012 và tiếp tục phát triển thị trường cho những năm tiếp theo. Về nội dung: Đề tài không nghiên cứu toàn bộ nội dung của chiến lược, quản trị chiến lược mà chỉ nghiên cứu các yếu tố cấu thành cơ bản của chiến lược phát triển thị trường và sản phẩm thép xây dựng tại các tỉnh phía Bắc nước ta. Không nghiên cứu các nội dung của công nghệ và yếu tố liên quan đến quá trình sản xuất thép xây dựng. Không nghiên cứu toàn bộ các nhân tố môi trường biến động mà chỉ nghiên cứu các yếu tố môi trường biến động có ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng tại các tỉnh phía Bắc nước ta. 5.Câu hỏi đặt ra trong quá trình nghiên cứu Đề tài nghiên cứu để trả lời một số câu hỏi: Các yếu tố cấu thành chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp? Các điều kiện kinh tế vĩ mô, điều kiện môi trường, thị trường ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp? Ảnh hưởng đến phát triển chiến lược thị trường thép xây dựng của các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông tại các tỉnh phía Bắc nước ta? Những hạn chế, tồn tại trong chiến lược phát triển thị trường thép xây dựng của các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông? Quan điểm, định hướng chiến lược phát triển thị trường thép xây dựng của các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông? Những xu hướng biến động của môi trường ảnh hưởng đến phát triển chiến lược thị trường thép xây dựng của các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông trong thời gian tới? Các giải pháp chiến lược phát triển thị trường thép xây dựng của các công ty kinh doanh thép xây dựng thuộc khu công nghiệp Mả Ông. 6.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Về lý luận: xác lập rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược và quản trị chiến lược nói chung và phát triển chiến lược thị trường nói riêng của các doanh nghiệp thép xây dựng. Hệ thống hóa và tổng hợp các tài liệu trong và ngoài nước từ đó đưa ra các khái niệm, thực chất, thiết lập mô hình, quy trình tổng quát, những nhân tố ảnh hưởng làm điều kiện cho phát triển chiến lược thị trường thép xây dựng nội địa nói 6 chung và các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông tại các tỉnh phía Bắc nước ta nói riêng. Về thực tiễn: thông qua vận dụng các phương pháp và mô hình nghiên cứu phù hợp đã nhận dạng và làm rõ thực trạng chiến lược thị trường thép xây dựng tại các tỉnh phía Bắc nước ta của các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông. Phân tích một cách có hệ thống và đánh giá khách quan thực trạng các yếu tố, các nội dung chiến lược thị trường sản phẩm thép xây dựng của các công ty kinh doanh thép; phân tích và chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân và những vấn đề đặt ra qua nghiên cứu thực trạng. Về mục đích nghiên cứu: hoàn thành mục đích nghiên cứu để tài thông qua vận dụng các kết quả nghiên cứu trên để đưa ra hệ quan điểm, các định hướng, các giải pháp chung nhằm phát triển chiến lược thị trường sản phẩm thép xây dựng của công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông. Và để xuất một số kiến nghị để các doanh nghiệp ngành thép thuận lợi trong thực thi phát triển chiến lược thị trường sản phẩm thép xây dựng tại các tỉnh phía Bắc nước ta. 7.Kết cấu của đề tài Ngoài lời mở đẩu, lời cảm ơn, danh mục các bảng, danh mục các hình, danh mục các từ viết tắt, tính cấp thiết của đề tài, phạm vi, đối tượng nghiên cứu đề tài, kết luận và phụ lục; Nội dung của đề tài được kết cấu thành 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng của các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông trên thị trường các tỉnh phía Bắc nước ta. Chương 3: Quan điểm và giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường các tỉnh phía Bắc của các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông giai đoạn đến năm 2020, tầm nhìn 2025. 7 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm và lý thuyết cơ sở 1.1.1 Các khái niệm cốt lõi a. Sản phẩm thép và đặc điểm của sản phẩm thép xây dựng Thép là hợp kim với thành phần chính là sắt (Fe), với cacbon (C), từ 0,02% đến 2,14% theo trọng lượng, và một số nguyên tố hóa học khác. Thép hiện đại được chế tạo bằng nhiều các nhóm hợp kim khác nhau, tùy theo thành phần hóa học của các nguyên tố cho vào mà cho ta các sản phẩm phù hợp với công dụng riêng rẽ của chúng Đặc điểm của thép xây dựng: Thép xây dựng bao gồm thép cây, cuộn xây dựng (thép cây tròn trơn, thép thanh vằn thép cuộn) thép hình ống (thép chữ C, thép chữ I, thép góc, thép ống) được sản xuất theo tiêu chuẩn kỹ thuật đã quy ước trong một phạm vi dung sai cho phép và có rất nhiều chủng loại kích thước khác nhau. Thép xây dựng có thành phần chủ yếu là sắt và do sắt là kim loại dễ bị ăn mòn điện hóa và ăn mòn hóa học trong môi trường tự nhiên cho nên thép xây dựng chịu tác động to lớn của môi trường tự nhiên. Mặt khác sắt cũng là kim loại nặng cộng với đặc điểm của các công trình xây dựng làm cho thép xây dựng có khối lượng riêng lớn, cồng kềnh, khó vận chuyển nên làm tăng chi phí vận chuyển và xếp dỡ. Chất lượng sản phẩm thép xây dựng được đánh giá thông qua các tiêu chuẩn phù hợp với các đặc tính cơ, lý, hóa theo quy định của từng quốc gia như: kích cỡ sản phẩm, chiều dài, đường kính, trọng lượng, bề mặt, màu sắc, tiết diện, đơn trọng, sung sai đơn trọng, phạm vi sử dụng… Ở Việt Nam áp dụng nhiều bộ tiêu chuẩn chất lượng khác nhau phổ biến là: tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN), Hoa Kỳ (ASTM), Anh Quốc (BS), Nhật Bản (JIS)… Giá thành sản phẩm thép xây dựng chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất đặc biệt là giá phôi thép, công nghệ sản xuất, nguồn năng lượng phục vụ cho quá trình luyện thép như: dầu mỏ, than đá, điện sản xuất… Thông thường trong một công trình xây dựng thì thép xây dựng chiếm khoảng từ 55% đến 75% giá trị công trình xây dụng cho nên chi phí cho thép xây dựng là rất lớn. Bởi vậy, thép xây dựng có giá trị cao và là yếu tố đầu vào quan trọng cho ngành công nghiệp xây dựng. 8 Trên đây là một số đặc điểm cơ bản của sản phẩm thép xây dựng sẽ tạo nên những nét đặc thù của thị trường dành riêng cho sản phẩm này. Những phần dưới đây tác giả sẽ trình bày về nhu cầu, thị trường của sản phẩm thép xây dựng trên thị trường Việt Nam và chiến lược thị trường. Qua đó, chúng ta có thể thấy rõ hơn các yếu tố, các hoạt động kinh doanh diễn ra trên thị trường này. b. Nhu cầu và mong muốn sản phẩm thép Xuất phát từ nhu cầu của con người muốn xây dựng nhà cửa, các công trình xây dựng khác phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt thì cần thiết phải có các nguyên vật liệu, mà trong đó sản phẩm thép xây dựng là một nguyên vật liệu quan trọng, là xương sống cho các công trình. Bởi vậy, những khách hàng này có nhu cầu mua các sản phẩm thép xây dựng và chuẩn bị về tài chính để thanh toán cho nhu cầu này. Khách hàng của sản phẩm thép xây dựng là những người sử dụng sản phẩm thép xây dựng phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của mình. Họ có thể là những khách hàng tổ chức hay cá nhân. Sản phẩm thép xây dựng là sản phẩm thép đặc thù cho thị trường này. Muốn hình thành nên thị trường sản phẩm thép xây dựng thì phài có sản phẩm thép xây dựng, mặt khác sản phẩm thép xây dựng là sản phẩm được đem chào bán để thỏa mãn nhu cầu về xây dựng. Thị trường thép cả thế giới và trong nước hiện nay đều có chung xu hướng là ảm đạm do nhu cầu yếu. Tại thị trường trong nước, mặc dù đã bước vào mùa xây dựng nhưng tình hình tiêu thụ thép vẫn rất chậm do thị trường bất động sản chưa có dấu hiệu khởi sắc trong khi đó nhập siêu thép vẫn lớn. Các DN thép thừa nhận về thị trường thép Việt Nam hiện nay với sản lượng thép xây dựng quá lớn so với các sản phẩm thép khác, nên khi dư thừa hầu hết là thép xây dựng. Điều đáng nói, trong khi sản lượng thép xây dựng dư thừa, thì một số sản phẩm thép khác Việt Nam lại đang thiếu trầm trọng. Hiện chúng ta vẫn phải nhập khẩu 70 - 80% sắt thép phế, 20% phôi thép, 100% điện cực, than luyện cốc… Thậm chí, chúng ta đang phải nhập khẩu 100% thép cuộn cán nóng nhưng đến nay vẫn chưa có DN nào sản xuất mặt hàng này. Bên cạnh sự dư thừa của sản phẩm thép xây dựng thì nhu cầu về sử dụng nhà thép tiền chế sẽ tăng mạnh. Nhà thép tiền chế sẽ thay thế nhà xưởng thông thường. Do ưu điểm của nhà thép tiền chế là chi phí thấp, thời gian xây dựng nhanh, chi phí bảo dưỡng thấp và dễ dàng mở rộng thêm trong tương lai nên các doanh nghiệp sẽ tăng cường sử dụng thay vì xây dựng nhà xưởng thông thường. 9 c. Thị trường ngành kinh doanh sản phẩm thép và thị trường sản phẩm thép của doanh nghiệp Thị trường ngành kinh doanh sản phẩm thép xây dựng thường là ngành kinh doanh có quy mô thị trường lớn, có sự cạnh tranh diễn ra gay gắt và có khả năng hình thành thị trường thống nhất toàn quốc. Nhưng nhu cầu tiêu dùng trên thị trường không phong phú, đa dạng, chủ yếu là thị trường bán buôn hoặc bán với khối lượng lớn. Bên cạnh những đặc điểm chung đó thị trường sản phẩm thép xây dựng còn có những tính chất khác biệt sau đây: Thị trường ngành kinh doanh sản phẩm thép xây dựng được coi là thị trường cạnh tranh gần như hoàn hảo vì có nhiều người mua và người bán độc lập với nhau, sản phẩm thép xây dựng được sản xuất theo tiêu chuẩn kỹ thuật đã được quy ước, giá cả của thép biến động theo quan hệ cung cầu, sản lượng của doanh nghiệp thường không cao so với lượng cung thị trường cho nên thường không có hãng nào chi phối được sản lượng và giá bán. Lượng cung thép xây dựng ít co dãn trong ngắn hạn nhưng lại co dãn mạnh trong dài hạn. Lượng cung thép xây dựng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của các yếu tố cầu thị trường của sản phẩm thép xây dựng, và các yếu tố môi trường vĩ mô như: các chính sách quy hoạch phát triển kinh tế xã hội, quy hoạch và phát triển các doanh nghiệp thép xây dựng trong nước và các chính sách thương mại xuất nhập khẩu có liên quan đến sản phẩm này. Cầu về sản phẩm thép xây dựng có độ co giãn về giá thấp và chịu tác động mạnh mẽ của tốc độ phát triển cơ sở hạ tầng như: tốc độ đô thị hóa, sự phát triển của hệ thống giao thông vận tải, tăng trưởng của ngành xây dựng, của thị trường bất động sản…qua đó sẽ tiếp tục tác động đến các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng các sản phẩm thép xây dựng. Nhu cầu về sản phẩm thép xây dựng trải rộng theo khu vực địa lý gắn với các công trình xây dựng, mặt khác do đặc điểm của sản phẩm thép xây dựng làm cho chi phí logictics của sản phẩm này tăng cao. Trong thực tế sẽ thông qua thương lượng và đàm phán của các bên mua và bán để gánh chịu chi phí này. Nhu cầu thép xây dựng mang tính mùa vụ cao phụ thuộc vào mùa xây dựng thường là các tháng giữa năm. d. Chiến lược và các cấp chiến lược của doanh nghiệp Theo Alfred Chandler: “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”. 10 Theo Johnson & Scholes: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. Theo Bruce Henderson: “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức”. Cùng với sự phát triển của lịch sử, khái niệm về chiến lược cũng có những thay đổi. Khi các điều kiện của môi trường kinh doanh ngày càng biến động và khó có thể dự đoán thì lúc này chiến lược không còn tập trung vào những chương trình, kế hoạch chi tiết nữa mà chiến lược lúc này hướng đến tầm nhìn, nguyên lý và mục tiêu. Từ tiếp cận như trên chiến lược có thể hiểu là những chương trình hành động tổng quát, là việc xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và dự đoán xu hướng phát triển kỳ vọng của doanh nghiệp. Từ đó có những lựa chọn những đường lối hoạt động, quy hoạch và phân bổ các nguồn lực để nhằm đạt tối đa các mục tiêu toàn diện và dài hạn đã đặt ra. Các cấp chiến lược của doanh nghiệp: Tùy theo cấu trúc tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh của DN, trong các doanh nghiệp hiện nay thường có các cấp chiến lược như sau: Chiến lược doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh và chiến lược chức năng. Các hoạt động cũng như chiến lược của các cấp phải luôn thể hiện sự nhất quán, hỗ trợ lẫn nhau và luôn thống nhất nhằm thích nghi và đáp ứng tốt nhất những thay đổi của môi trường kinh doanh. Chiến lược doanh nghiệp thường do bậc quản trị doanh nghiệp đề ra, chiến lược này định hướng các hoạt động nhằm mang lại lợi nhuận trong tương lai và cung cấp các quy tắc để đề ra các quyết định phân bổ và phân bổ các nguồn lực cho các hoạt động trong toàn DN, các chiến lược kinh doanh và chiến lược chức năng trên cơ sở những định hướng của DN và nguồn lực của mình để cụ thể hóa thành các mục tiêu trong chiến lược của mình, nhằm góp phần đạt được các mục tiêu chung của toàn DN. Chiến lược DN Chiến lược DN được hiểu là những tuyên bố của DN về những mối quan tâm đối với xã hội, đối với hệ thống luật pháp, là toàn bộ những gì mà DN cho là trách nhiệm xã hội của nó, là toàn bộ những yêu cầu, nội dung, quy tắc mà quá trình thực hành hoạt động sản xuất và kinh doanh phải tuân thủ. Chiến lược DN là tập hợp các công cụ có tính toàn cục và trọng yếu nhất mà DN có thể tổ chức, điều hành, vận dụng và kiểm soát được nhằm đạt tới những mục tiêu định hướng dài hạn đảm bảo sự phát 11 triển của DN, đồng thời đạt được những mối quan tâm của DN đối với sự phát triển xã hội. [5, Tr80]. Chiến lược DN thể hiện rõ vai trò của DN đối với các vấn đề xã hội. Mỗi DN tùy theo quy mô, đặc thù hoạt động sản xuất kinh doanh, sự khác nhau giữa các vùng, các quốc gia, mà từ đó có các nghĩa vụ, tác động khác nhau đối với các vấn đề xã hội. Do đó, thông qua chiến lược DN đã được hoạch định mà hệ thống chính trị xã hội của quốc gia, của vùng, miền, của địa phương mà DN hoạt động nắm bắt được sự tương quan và tác động của DN đến sự phát triển kinh tế, chính trị, văn hóa, môi trường của khu vực, từ đó mà họ có sự quan tâm, yêu cầu và giám sát đến việc vận dụng và thực hành các nội dung, các quy tắc, quy trình hoạt động của DN luôn phù hợp và đảm bảo được yêu cầu phát triển bền vững của môi trường tự nhiên, chính trị, văn hóa, của khu vực gắn với sự phát triển và đảm bảo được hiệu quả sản xuất kinh doanh của DN. Chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh được hoạch định bởi cấp tổ chức là các đơn vị kinh doanh. Mỗi đơn vị kinh doanh dựa trên những tổng hợp, phân tích, dự báo về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của mình xây dựng và hoạch định những chiến lược kinh doanh phù hợp. Chiến lược kinh doanh là những hoạch định chi tiết về phạm vi, giới hạn, nhiệm vụ, về các mục tiêu có tính dài hạn của từng đơn vị kinh doanh, đồng thời cũng cung cấp một loạt những công cụ, những định hướng, những quy tắc về việc huy động, sử dụng các nguồn lực của đơn vị kinh doanh trong quá trình hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của DN. [5, Tr 81] Chiến lược kinh doanh chỉ ra cách thức và các biện pháp nâng cao sức cạnh tranh của DN trong các ngành hàng, các thị trường khác nhau, chỉ ra những thị trường, những yêu cầu, vị trí cạnh tranh mà đơn vị kinh doanh phải chiếm lĩnh, phải giành được để từ đó có thể đạt được các yêu cầu và mục tiêu đã đề ra. Chiến lược kinh doanh hình thành nên những định hướng về phân bổ nguồn lực cho các hoạt động nhằm mục đích sử dụng có hiệu quả nhất mọi nguồn lực của DN. Đồng thời chiến lược kinh doanh cho phép phối hợp được các lĩnh vực chức năng của đơn vị thành một nỗ lực tổng hợp, nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của DN. Chiến lược chức năng Chiến lược chức năng được xây dựng và hoạch định bởi cấp tổ chức là đơn vị chức năng của DN. Một chiến lược chức năng là lời công bố của chi tiết về các mục tiêu, về các phương pháp, về các quy tắc và cách thức thực hiện ngắn hạn được các đơn vị chức năng sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn, cụ thể của các đơn vị 12 kinh doanh của DN và trong quá trình thực hiện các mục tiêu có tính dài hạn của cả DN. [5, Tr 81] Chiến lược chức năng được hoạch định nhằm đáp ứng các yêu cầu và mối quan hệ qua lại tác động lẫn nhau các lĩnh vực chức năng với môi trường tác nghiệp của nó. Đồng thời, chiến lược chức năng còn tạo lập và phối hợp và liên kết giữa các chính sách, các chức năng khác nhau tạo điều kiện cho việc tương tác và hỗ trợ nhau giữa các chức năng trong quá trình thực hiện mục đích chung của DN. Chiến lược chức năng thường được thiết lập bởi các bộ phận phụ trách các lĩnh vực chức năng khác nhau như sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing,…nhằm mục đích thích ứng với các chính sách, các mục tiêu của các bộ phận và lĩnh vực chức năng, các kế hoạch chức năng với những thay đổi của môi trường có liên quan. Chiến lược chức năng được hoạch định nhằm thống nhất các hoạt động của các lĩnh vực chức năng thành một nỗ lực liên kết, tập trung hướng tới đạt được các mục đích và các mục tiêu chiến lược kinh doanh do các lĩnh vực chức năng thiết lập. e. Chiến lược thị trường, vị trí và mối quan hệ của nó Từ những tiếp cận trên có thể dẫn tới khái niệm chiến lược thị trường của DN được hiểu là “một cấu trúc thống nhất từ việc phân tích, nhận dạng những cơ hội và thách thức, đề xuất giá trị và định mục tiêu thị trường được chọn tương ứng với sức mạnh của mỗi DN, đến việc sử dụng các phương thức, các công cụ chiến lược lựa chọn và cung ứng giá trị cho mỗi đoạn thị trường mục tiêu nhằm đạt tới vị thế cạnh tranh và định vị giá trị trong dài hạn của DN, đồng thời đáp ứng mục tiêu chiến lược kinh doanh trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh của DN”. Trong đó bao gồm những nội dung cơ bản như: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường và phát triển sản phẩm cùng với một loạt các hoạt động marketing để cạnh tranh và định vị mà DN sử dụng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ những nhận thức trên về chiến lược thị trường có thể rút ra vai trò và mối quan hệ của nó trong hoạt động kinh doanh của DN như sau: Chiến lược thị trường là hạt nhân của chiến lược kinh doanh và có bản chất là chiến lược chức năng tích hợp với chiến lược sản xuất; Chiến lược thị trường phản ánh “hành vi” kinh doanh của DN với thị trường của một ngành hàng théo tiếp cận chu trình cung ứng giá trị; cần phân biệt mục tiêu chiến lược kinh doanh (doanh thu, lợi nhuận, thị phần…) và mục tiêu thị trường bao gồm: mức độ xâm nhập, khai thác, bảo vệ thị trường thông qua triển khai các phương thức lựa chọn và thực thi các loại hình chiến lược và các công cụ chiến lược cho những đoạn thị trường xác định; mục tiêu của chiến lược thị trường không 13 chỉ đáp ứng mục tiêu chiến lược kinh doanh của DN mà còn xác định vị thế cạnh tranh và định vị giá trị cung ứng cho các tập khách hàng mục tiêu trên các đoạn thị trường trong dài hạn. 1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở 1.1.2.1 Lý thuyết giá trị cung ứng khách hàng và sự thỏa mãn P. Drucker đã đưa ra một kết luận hết sức sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu của mỗi doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng”, theo tiếp cận của kinh doanh thương mại hiện đại, điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải tạo ra, gìn giữ và phát triển thị trường của nó. Trên cơ sở đó Philip Kotler đã xây dựng nên tiền đề “giá trị dành cho khách hàng” với quan điểm khách hàng sẽ đánh giá xem thứ hàng nào đem lại giá trị cao nhất cho họ. Theo Philip Kotler, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí của khách hàng, trong đó tổng giá trị khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng kỳ vọng từ một sản phẩm/ dịch vụ xác định và bao gồm các lợi ích/ giá trị sản phẩm/ dịch vụ, nhân lực, hình ảnh; tổng chi phí khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ chốt thường bao gồm: chi phí bằng tiền, thời gian, năng lực và tâm lý mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng. Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân lực Giá trị hình ảnh Chi phí tiền Chi phí thời gian Chi phí năng lực Chi phí tâm lý Tổng giá trị khách hàng Giá trị gia tăng cung ứng khách hàng Tổng chi phí khách hàng Hình 1.1: Mô hình các chỉ số xác định giá trị cung ứng khách hàng Nguồn [4, Tr47] 1.1.2.2 Lý thuyết phát triển lựa chọn giá trị và thị trường mục tiêu Một doanh nghiệp quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thường không thể phục vụ hết được tất cả khách hàng trên thị trường đó. Nhu cầu lớn, phân tán trên một thị trường là cơ hội cho các doanh nghiệp biết lựa chọn và tập trung nỗ lực phát triển vào những nhóm khách hàng được lựa chọn và được gọi là thị trường