Tài liệu Chiến lược ñịnh giá

Chiến lược ñịnh giá Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 1 Mục tiêu chương




Ý nghĩa của giá cả trong marketing Một số yếu tố ảnh hưởng ñến việc ñịnh giá cho thương hiệu Chiến lược ñịnh giá tổng hợp Quy trình ñịnh giá Một số chiến thuật ñiều chỉnh giá 2 Ý nghĩa của giá cả trong marketing

Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ hy sinh ñể có ñược thương hiệu  giá cả là một thành phần của sản phẩm (thương hiệu) theo quan ñiểm của khách hàng Mọi tổ chức sản xuất kinh doanh khi tung thương hiệu ra thị trường ñều phải ñịnh giá cho nó 3 1 Ý nghĩa của giá cả trong marketing

Sau khi ñã ñịnh vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu  xây dựng thương hiệu, trong ñó việc ñịnh giá ñóng vai trò quan trọng trong việc hình thành vị trí của thương hiệu trên thị trường mục tiêu Trong marketing mix, duy nhất giá cả là thành phần duy nhất tạo ra doanh thu, trong khi các yếu tố khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp 4 Ý nghĩa của giá cả trong marketing

Giá cả thay ñổi cũng gây phản ứng tức thì hơn các những yếu tố khác của marketing mix (ñối với người tiêu dùng cũng như ñối với ñối thủ cạnh tranh) Nhiều công ty thành công nhưng cũng không ít công ty thất bại trong việc ñịnh giá sản phẩm của mình  phụ thuộc vào cách tiếp cận của công ty với quy trình ñịnh giá 5 Vấn ñề nên và không nên ñặt ra trong việc ñịnh giá Không nên ñặt ra Nên ñặt ra Mức giá nào nên ñặt ra ñể bù ñược chi phí và có lợi nhuận? Chi phí nào chúng ta phải chịu với giá cả thị trường chấp nhận và có lời? Mức giá nào khách hàng sẵn lòng chấp nhận? Thương hiệu cung cấp giá trị gì cho khách hàng và làm sao truyền ñạt giá trị này tốt nhất ñể giải thích cho giá cả của nó? Giá của thương hiệu phải ở Mức doanh thu hay thị phần nào mức nào ñể ñạt ñược mục tiêu mà thương hiệu có thể ñạt ñể thu về doanh thu hay thị phần ñề ñược lợi nhuận tối ña? ra? 6 2 Những yếu tố ảnh hưởng ñến việc ñịnh giá Yếu tố bên trong: -Mục tiêu marketing -Chiến lược marketing mix -Vị trí trên ñường biểu diễn chu kỳ sống của sản phẩm Yếu tố bên ngoài: Các quyết ñịnh về giá -Tính chất cạnh tranh của thị trường -Số cầu -Giá và hàng hóa của ñối thủ cạnh tranh -Chính sách quản lý giá của nhà nước -Chi phí 7 Yếu tố bên ngoài
Tính chất cạnh tranh của thị trường

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: hàng hóa ñồng nhất, người bán và người mua là người chấp nhận giá theo quy luật cung cầu  vai trò của marketing rất mờ nhạt Thị trường ñộc quyền nhóm: thị trường gồm một số ít người bán và người bán có quyền ñịnh giá, những người bán rất nhạy cảm với chiến lược marketing của các ñối thủ 8 Yếu tố bên ngoài
Thị trường cạnh tranh nhưng có hướng ñộc quyền: nhiều người mua và người bán, tuy nhiên sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau có ñộ khác biệt khá lớn, do ñó người bán ñược quyền ñịnh giá khác nhau cho các sản phẩm của họ, không có sản phẩm thay thế hoàn toàn và người mua trung thành sẽ chịu mua hàng ở các mức giá này  ảnh hưởng của chiến lược marketing từ các ñối thủ là không lớn
Thị trường thuốc tây 9 3 Yếu tố bên ngoài Thị trường ñộc quyền hoàn toàn: một người bán và nhiều người mua, theo ñuổi nhiều dạng chiến lược về giá:



Giá có thể thấp hơn chi phí (trợ giá cho dịch vụ vận tải hành khách công cộng) Giá rất cao ñể hạn chế tiêu thụ (rượu, thuốc lá với thuế suất 100%) Dưới sự ñiều tiết của nhà nước, doanh nghiệp ñộc quyền thường ñưa ra mức giá với mức lời hợp lý ñủ bù ñắp chi phí kinh doanh và một phần lợi nhuận tái ñầu tư vào sản xuất hoặc mở rộng quy mô
EVN 10 Yếu tố bên ngoài
Số cầu (Demand)



Sự nhạy cảm về giá của cầu sản phẩm Tùy theo ñộ co giãn theo giá của cầu sản phẩm mà ñịnh giá hợp lý E(D) <1  cầu co giãn ít E(D) >1  cầu co giãn nhiều  giá cả phải giảm xuống một mức thích hợp  khả năng làm tăng doanh thu 11 Yếu tố bên ngoài
Cầu ít co giãn theo giá trong những trường hợp sau:



Có ít sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cạnh tranh Người mua không ñể ý tới giá của sản phẩm Người mua chậm thay ñổi thói quen mua sắm lẫn việc ñi tìm sản phẩm với giá thấp hơn Người mua nghĩ giá cao là do chất lượng ñược cải tiến hay do hậu quả của lạm phát 12 4 Yếu tố bên ngoài
Giá và hàng hóa của ñối thủ cạnh tranh
Thường ñược sử dụng như mức giá tham khảo khi người tiêu dùng ñánh giá chất lượng và giá cả giữa các sản phẩm tương ñương  ñiều chỉnh giá cho phù hợp với quy luật cạnh tranh 13 Yếu tố bên ngoài
Chế ñộ, chính sách của nhà nước
Ràng buộc của luật pháp mà doanh nghiệp cần chấp hành

Cấm bán phá giá, liên kết giá nhằm tạo thế ñộc quyền nhóm  khuyến khích nền kinh tế tự do cạnh tranh Một vài mặt hàng chịu ñiều tiết giá của nhà nước do ảnh hưởng tới an sinh xã hội như ñiện, nước, viễn thông.. 14 Yếu tố bên trong

Mục tiêu marketing của doanh nghiệp khi ñịnh giá: cần dự kiến việc gì phải hoàn thành với một thương hiệu cụ thể Nếu ñã lựa chọn ñược thị trường mục tiêu, ñịnh vị thương hiệu trên thị trường  chiến lược giá cả sẽ ñược vạch ra và thực hiện dễ dàng hơn  mục tiêu càng rõ ràng thì việc ñịnh giá càng dễ thành công 15 5 Yếu tố bên trong

Tồn tại lâu dài  ñịnh mức giá thấp ñể tồn tại trong thị trường cạnh tranh gay gắt Tối ña hóa lợi nhuận: ước lượng số cầu sản phẩm trên thị trường và các chi phí ứng với các mức giá khác nhau  lựa chọn mức giá ñảm bảo thu ñược lợi nhuận trước mắt cao nhất ñể bù ñắp chi phí 16 Yếu tố bên trong


Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường Thu hồi vốn nhanh Tối ña hóa khối lượng bán ra: cần tận dụng tối ña công suất thiết bị, bảo ñảm việc làm cho người lao ñộng hoặc khi bán hàng khối lượng lớn thì khả năng giảm chi phí về lâu về dài là cao  lợi nhuận tăng  dẫn ñầu thị phần so với ñối thủ  phải chấp nhận một mức giá thấp 17 Yếu tố bên trong

Dẫn ñầu về chất lượng sản phẩm: ñặt chỉ tiêu chất lượng tốt nhất  ñòi hỏi ñịnh giá cao cho sản phẩm ñể bù ñắp những chi phí cao về R&D, kiểm soát chất lượng sản phẩm.. Giữ thế ổn ñịnh, tránh những phản ứng bất lợi về giá từ ñối thủ cạnh tranh: né tránh cạnh tranh về giá. Chú ý nhiều về các chỉ tiêu chất lượng và những dịch vụ sau khi bán 18 6 Yếu tố bên trong
Chiến lược marketing mix
Quyết ñịnh về giá cần có sự liên kết chặt chẽ với việc thiết kế, sản xuất sản phẩm, kế hoạch phân phối và quyết ñịnh xúc tiến nhằm tạo ra một chương trình marketing mix ñồng bộ, hiệu quả 19 Yếu tố bên trong
Giá cả và vị trí thương hiệu có quan hệ mật thiết với nhau


ðịnh vị cao không thể tương ñồng với giá thấp và ngược lại Giá cả cũng quan hệ chặt chẽ với khuyến mại vì giá là công cụ ñể thực hiện khuyến mại Quảng cáo tác ñộng ñến việc khách hàng phản ứng mức khác biệt giá cả so với ñối thủ cạnh tranh, làm thay ñổi ñộ nhạy về giá của khách hàng
Quảng cáo tập trung vào giá  tăng ñộ nhạy về giá, quảng cáo tập trung vào sự khác biệt  giảm ñộ nhạy về giá 20 Yếu tố bên trong
Trong trường hợp ñưa ra giá sản phẩm trước, công ty cần có chiến lược cho các thành phần khác của marketing mix tương ứng với mức giá ñó
Honda Vietnam ñưa ra thị trường thương hiệu xe Wave Alpha với ý ñịnh cạnh tranh về giá trong phân khúc thị trường xe cấp thấp  giá cả là ñối tượng dùng ñể ñịnh vị, xác ñịnh thị trường, quyết ñịnh ñặc ñiểm và phí tổn của sản phẩm 21 7 Yếu tố bên trong

Nếu giá cả là yếu tố dùng cho việc ñịnh vị  giá cả sẽ ảnh hưởng tới các công cụ khác của marketing mix Ngược lại, nếu thương hiệu ñược ñịnh vị dựa trên các yếu tố phi giá cả thì các quyết ñịnh về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh tới giá cả 22 Yếu tố bên trong
Vị trí trên ñường biểu diễn của chu kỳ sống sản phẩm

Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau dựa trên ñặc tính của nó Vị trí trên ñường biểu diễn chu kỳ sống ảnh hưởng ñến quyết ñịnh về giá, mỗi vị trí khác nhau có mức giá khác nhau do ảnh hưởng của số cầu
Giai ñoạn giới thiệu phải có giá cả phù hợp ñể thu hút ñược khách hàng, từ ñó làm cơ sở ñể ñịnh giá trong các giai ñoạn khác của vòng ñời sản phẩm 23 Yếu tố bên trong
Chi phí

ðịnh giá sản phẩm dựa trên chi phí là một trong những cách phổ biến mà doanh nghiệp hay sử dụng Dựa trên chi phí, doanh nghiệp mong muốn giá bán sản phẩm cao hơn mức chi phí ñể có thể bù ñắp chi phí và kiếm thêm một phần lợi nhuận tương xứng với mức ñộ rủi ro trong kinh doanh (xem thêm phần ñịnh giá trên cơ sở chi phí) 24 8 Các phương thức ñịnh giá
Ba cách tiếp cận chính


ðịnh giá trên cơ sở chi phí (cost-driven pricing) ðịnh giá trên cơ sở cạnh tranh (competition-driven pricing) ðịnh giá trên cơ sở giá trị khách hàng (customer-driven pricing) 25 Các phương thức ñịnh giá



Chi phí sản xuất là cơ sở cho giá sàn, do bán thấp hơn doanh nghiệp sẽ bị thua lỗ ðộ nhạy của giá theo cầu (ñộ co giãn của cầu theo giá) xác ñịnh giá trần, vì vượt qua giá này cầu sẽ bằng không (0) và khách hàng sẽ tìm kiếm sản phẩm thay thế Khoảng dao ñộng về giá: (giá sàn – giá trần) Chiến lược giá cho thương hiệu sẽ quyết ñịnh giá trong khoảng dao ñộng này 26 ðịnh giá trên cơ sở chi phí
Có lẽ là phương pháp phổ biến nhất và hợp pháp nhất
ðịnh giá cộng chi phí ñược xem là phương pháp ñơn giản nhất

Cộng thêm một phần lợi nhuận chuẩn (standard mark-up) ñược cộng vào chi phí sản xuất, phân phối và quảng bá thương hiệu, phần lợi nhuận này thay ñổi tùy theo từng loại sản phẩm Không hợp lý lắm vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường 27 9 ðịnh giá trên cơ sở chi phí
ðịnh giá cộng chi phí ñược sử dụng khá phổ biến do:



Nhà sản xuất hiểu rõ chi phi sản xuất hơn cầu trên thị trường, chỉ cần cộng thêm phần lợi nhuận là xong việc ñịnh giá Nếu các nhà sản xuất cùng sử dụng phương pháp này  cạnh tranh bớt gay gắt Nhà sản xuất cảm thấy an toàn vì giá cao hơn chi phí, nếu bán ñược chắc chắn có lãi Về mặt tâm lý, phương pháp này mang tính công bằng cho cả người bán và người mua 28 ðịnh giá trên cơ sở chi phí
ðịnh giá theo lợi nhuận mục tiêu (target profit pricing) là cách ñịnh giá dựa vào ñiểm hòa vốn
Nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước ñoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và lợi nhuận về ñơn vị sản phẩm ñể xác ñịnh tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu 29 ðịnh giá trên cơ sở chi phí P R C Lợi nhuận mục tiêu Doanh thu hòa vốn Biến phí ðịnh phí Sản lượng hòa vốn Tổng chi phí Tổng doanh thu Q 30 10 ðịnh giá trên cơ sở khách hàng


Giá cả ñóng vai trò quan trọng trong quyết ñịnh tiêu dùng Phương pháp này dựa trên cơ sở cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Nhận thức của khách hàng về giá trị và sự thỏa mãn của họ là trọng tâm của phương pháp ñịnh giá này 31 ðịnh giá trên cơ sở cạnh tranh

Giá cả ñược xác ñịnh tùy theo tình hình cạnh tranh trên thị trường ñể ñạt ñược doanh thu mục tiêu, ít chú ý tới chi phí và cầu trên thị trường Giá cả thay ñổi khi công ty xem xét giá trị thương hiệu mình cao hay thấp so với giá trị của các thương hiệu cạnh tranh

ðịnh giá theo cạnh tranh hiện hành ðịnh giá ñấu thầu kín 32 ðịnh giá trên cơ sở cạnh tranh

ðịnh giá theo cạnh tranh hiện hành: ñịnh giá bằng, cao hay thấp hơn giá của ñối thủ, phổ biến trong những thị trường mà ñộ co giãn về giá rất khó lường ðịnh giá ñấu thầu kín: ñịnh giá dựa vào cách ñoán cách ñịnh giá của ñối thủ cạnh tranh 33 11 Chiến lược ñịnh giá tổng hợp Ba phương pháp trình bày trên ñều có những ưu, nhược ñiểm của nó và không một phương pháp nào hoàn chỉnh vì chúng ñều tập trung vào một yếu tố và bỏ quên hai yếu tố còn lại  Chi phí, khách hàng và cạnh tranh là những yếu tố ñóng vai trò then chốt trong quá trình xây dựng một chiến lược giá cả thích hợp cho thương hiệu trong từng thị trường mục tiêu cụ thể
34 Chiến lược ñịnh giá tổng hợp

Chiến lược giá mang tính chất chiến lược là một chiến lược giá tổng hợp Tập trung vào cả 3 thành phần cơ bản: chi phí, cạnh tranh và khách hàng, kết hợp với các thành phần khác của marketing  xây dựng, củng cố, duy trì vị trí của thương hiệu 35 Chiến lược ñịnh giá Chiến lược giá hớt váng Chiến lược giá thẩm thấu
Chiến lược trung hòa  Các chiến lược giá này dựa trên giá trị và giá cả của thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh trên thị trường mục tiêu

36 12 Các chiến lược giá Giá cả Chiến lược hớt váng Chiến lược trung hòa Chiến lược thẩm thấu Giá trị 37 Chiến lược giá hớt váng


Thu lợi nhuận (trên một ñơn vị) cao và hy sinh doanh số của thương hiệu Giá hớt váng ñịnh cao hơn mức giá trị của thương hiệu (cái mà khách hàng mong muốn chi trả) ðược sử dụng khi ñộ nhạy về giá thấp trong khúc thị trường nhỏ có thể mang lại lợi nhuận hơn khi bán giá thấp hơn tại khúc thị trường rộng lớn hơn 38 Chiến lược giá hớt váng

Áp dụng khi tung sản phẩm mới ra thị trường, khi lượng tiêu thụ chậm lại  giảm giá ñể thu hút khách hàng Khi ñó, công ty ñã ñạt lợi nhuận cao từ những phân khúc ban ñầu 39 13 Chiến lược giá hớt váng
ðiều kiện ñể áp dụng chiến lược này:


Khách hàng: ñộ nhạy giá cả thấp do sự khác biệt sản phẩm và quy mô thị trường ñủ ñể thu lợi nhuận Chi phí: phù hợp khi biến phí chiếm tỷ lệ cao trong tổng phí và không ñạt ñược quy mô về hiệu quả kinh tế Cạnh tranh: ñối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường, công ty bảo vệ ñược khả năng cạnh tranh của thương hiệu (khác biệt khó bắt chước, ñược luật pháp bảo hộ..) 40 Chiến lược giá thẩm thấu thị trường

Chiến lược ñịnh giá thấp hơn giá trị của thương hiệu nhằm thu hút ñại ña số khách hàng Doanh số bán hàng cao, nhưng phải hy sinh lợi nhuận thương hiệu 41 Chiến lược giá thẩm thấu thị trường
Các ñiều kiện áp dụng:
Khách hàng: ñộ nhạy về giá cao trong thị trường có quy mô lớn


Thương hiệu ñịnh vị cao cấp dùng chiến lược này  hỏng hình ảnh cao cấp Chi phí: biến phí thấp trong tổng phí và thị trường có qui mô về tính kinh tế Cạnh tranh: ñối thủ có thể giảm giá ñể ngăn cản sự xâm nhập của thương hiệu, thuận lợi là khi ñối thủ cạnh tranh không ñủ nguồn lực ñể gây cuộc chiến về giá, hoặc công ty quá nhỏ không gây chú ý từ ñối thủ 42 14 Chiến lược giá trung hòa


Giá cả thương hiệu ñược ñịnh theo ña số khách hàng, tương xứng với giá trị của nó Không dùng chính sách giá ñể ñạt thị phần, không tập trung vào vai trò của giá mà sử dụng các thành phần khác của marketing Khi thị trường không cho phép dùng giá thẩm thấu hay hớt váng thì ta chọn chiến lược này 43 Chiến lược giá trung hòa
ðiều kiện áp dụng:


Khách hàng: khó xác ñịnh ñược giá trị của thương hiệu (vì thương hiệu vừa tham gia vào thị trường), giá quá cao hay quá thấp sẽ khó thuyết phục khách hàng Chi phí: tỷ lệ biến phí so với tổng phí và qui mô hiệu quả kinh tế không quá cao cũng không quá thấp Cạnh tranh: sử dụng khi ñối thủ cạnh tranh nhạy với doanh số, luôn tìm cách tấn công giá cả 44 Quy trình ñịnh giá
Ba giai ñoạn:


Thu thập thông tin Phân tích chiến lược Hình thành chiến lược giá và xác ñịnh mức giá 45 15 Thu thập thông tin
Thiếu thông tin hoặc không quan tâm tới thông tin ñể ñịnh giá  dễ thất bại cho chiến lược giá Người làm marketing thường bỏ qua thông tin về chi phí  làm giá ñể tối ña thị phần hơn lợi nhuận Nhà quản trị tài chính quên giá trị và ñộng cơ mua hàng của khách  ñịnh giá bù chi phí và thu lợi nhuận hơn là cơ hội thị truờng Bỏ quên thông tin về năng lực ñối thủ  ñịnh giá trong ngắn hạn mà không ñịnh giá ñể ñối phó khi ñối thủ phản ứng


46 Thu thập thông tin


Tính toán chi phí phải chịu: chi phí sản xuất, dịch vụ khách hàng, sản lượng hòa vốn.. Nhận dạng khách hàng: khách hàng tiềm năng là ai? Tại sao họ mua thương hiệu? Cảm nhận của họ về giá trị khác biệt của thương hiệu? ðộ nhạy giá cả? Vị trí thương hiệu tác ñộng thế nào ñến sự ham muốn mua hàng? Nhận dạng ñối thủ cạnh tranh: trong hiện tại và tiềm năng? Giá cả và mục tiêu (lợi nhuận, thị phần) của họ? Mức lợi nhuận ñơn vị? Thế mạnh thế yếu của ñối thủ cạnh tranh? Vị trí thương hiệu cạnh tranh, mức ñộ khác biệt hóa và cảm nhận của khách hàng? 47 Phân tích chiến lược
Thông tin thu thập ở trên ñược sử dụng ñể phân tích:

Tài chính: lời lỗ ñơn vị, doanh số cần thiết ñể có lợi nhuận? Doanh số tăng thêm ñể bù chi phí tăng thêm? (quảng cáo, khuyến mại?) Phân khúc: xác ñịnh giá cả cho từng phân khúc, chúng khác nhau thế nào ñể phản ánh mức ñộ khác nhau về ñộ nhạy giá cả? Chi phí tăng thêm khi phục vụ cho từng phân khúc? Truyền ñạt cho khách hàng như thế nào ñể phản ánh sự khác nhau về giá cả? 48 16 Phân tích chiến lược
Phân tích cạnh tranh: xem xét, dự ñoán ñối thủ cạnh tranh phản ứng như thế nào với chương trình giá cho thương hiệu và xu hướng phản ứng của họ? Phản ứng ñó tác ñộng tới lợi nhuận ngắn hạn và dài hạn của thương hiệu thế nào? 49 Thiết kế chiến lược


Kết quả của phân tích tài chính sẽ ñịnh ra chiến lược giá cả - giá trị cho thương hiệu Có thể chọn hớt váng, thẩm thấu hay trung hòa Chiến lược lựa chọn cần dựa trên cơ sở thông tin và phân tích 50 Một số chiến thuật ñiều chỉnh giá

ðịnh giá cho tập hợp sản phẩm ðịnh giá phân biệt 51 17 ðịnh giá cho tập hợp sản phẩm
Chiến thuật ñịnh giá ñể tối ña hóa lợi nhuận cho một nhóm sản phẩm thay vì cho từng sản phẩm riêng lẻ




ðịnh giá cho sản phẩm thay thế hoặc bổ sung ðịnh giá cho bó sản phẩm: khuyến khích tiêu dùng ðịnh giá theo linh kiện tự chọn ðịnh giá sản phẩm phụ ðịnh giá hai phần 52 ðịnh giá phân biệt
ðịnh giá phân biệt (Different price) thay ñổi giá cho phù hợp với ñối tượng khách hàng, tình huống, thời gian mua hàng khác nhau chứ không dựa trên chi phí



ðịnh giá theo nhóm khách hàng ðịnh giá theo khu vực ðịnh giá theo thời gian sử dụng ðịnh giá theo số lượng mua 53 Bài tập thảo luận

Tìm ví dụ về giá phân biệt? Trong ñiều kiện nào có thể áp dụng? Ví dụ về chiến lược hớt váng, thẩm thấu và trung hòa? 54 18