Tài liệu Chiến lược marketing mix tại công ty máy tính phúc anh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN ĐỨC VƯỢNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY MÁY TÍNH PHÚC ANH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN ĐỨC VƯỢNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY MÁY TÍNH PHÚC ANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 LỜI CẢM ƠN Được sự phân công của Trường đại học Kinh tế - Đa ̣i ho ̣c quố c gia Hà Nô ̣i và sự đ ồng ý của giảng viên hướng dẫn là PGS.TS. Nguyễn Mạnh TuânTrường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, tôi đã thực hiê ̣n luâ ̣n văn tố t nghiê ̣p khóa cao ho ̣c ngành quản tri ̣kinh doanh với đề tài nghiên cứu : "Chiến lược Marketing mix tại Công ty máy tính Phúc Anh". Nay đề tài đã hoàn thành , tôi xin chân thành cảm ơn các giảng viên của Khoa Quản tri ̣kinh doanh - Trường đa ̣i ho ̣c Kinh tế - Đa ̣i ho ̣c quố c gia Hà Nô ̣i đã truyền thụ hiểu biết, kinh nghiệm và những kiến thức quý báu cho tôi và đă ̣c biê ̣t, xin cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân - giảng viên hướng dẫn đề tài đã tận tình , chu đáo hướng dẫn và ta ̣o điề u kiê ̣n thuâ ̣n lơ ̣i để tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Sẽ là thiếu sót nếu không nhắc đến Ban Giám đốc, các phòng, ban và các quản lý showroom của Công ty máy tính Phúc Anh đã rất nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu, trả lời phỏng vấn cũng như phối hợp, hợp tác, giúp tôi rất nhiều trong việc thu thập thông tin, thu thập số liệu để hoàn thành luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn Quý Công ty rất nhiều. Mặc dù đã có kiến thức cơ bản và kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ ngành công nghệ thông tin, tuy nhiên bản thân tôi nhận thấy vẫn còn nhiều hạn chế về kiến thức khoa học cũng như thực tiễn nên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình làm luận văn. Do vậy, rất mong nhận được sự góp ý của các thầy, cô và các bạn để luận văn của tôi hoàn chỉnh hơn, có giá trị thực tiễn hơn. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn ! Hà nội, ngày 20/03/2015 Nguyễn Đức Vượng MỤC LỤC Danh mục các ký hiệu viết tắt ..................................................................................... i Danh mục các bảng ..................................................................................................... ii Danh mục các hình ...................................................................................................... iii MỞ ĐẦU ........................................................................................................................... 1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP............................................................................................................................ 5 1.1 Khái niệm, vai trò chiến lược marketing ........................................................ 5 1.1.1 Một số khái niệm ..................................................................................... 6 1.1.2 Vai trò chiến lược marketing ............................................................... 8 1.2 Nội dung cơ bản của chiến lược marketing mix trong doanh nghiệp ...... 9 1.2.1 Chính sách sản phẩm ......................................................................... 10 1.2.2 Chính sách giá...................................................................................... 16 1.2.3 Chính sách phân phối ......................................................................... 24 1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp ............................................................ 29 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng chiến lược marketing trong doanh nghiệp ......... 36 1.3.1 Yếu tố môi trường vĩ mô........................................................................... 36 1.3.2 Yếu tố môi trường vi mô .................................................................... 40 1.3.3 Yếu tố môi trường tác nghiệp ........................................................... 41 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY MÁY TÍNH PHÚC ANH .............................................................................................. 45 2.1 Giới thiệu chung Công ty máy tính Phúc Anh.............................................. 45 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ................................................. 45 2.1.2 Các yếu tố nguồn lực của công ty ................................................... 46 2.2 Đặc điểm kinh doanh công ty máy tính Phúc Anh .................................... 51 2.2.1 Đặc điểm chuỗi cửa hàng bán lẻ .................................................... 51 2.2.2 Đặc điểm sản phẩm............................................................................. 52 2.2.3 Đặc điểm môi trường kinh doanh.................................................... 53 2.2.4 Đặc điểm đối thủ cạnh tranh ........................................................... 55 2.3 Tình hình xây dựng & thực hiện chiến lược marketing mix .................... 60 2.3.1 Chiến lược về sản phẩm..................................................................... 60 2.3.2 Chiến lược về giá................................................................................. 61 2.3.3 Chiến lược phân phối ......................................................................... 64 2.3.4 Chiến lược xúc tiến, hỗn hợp............................................................ 66 2.4 Đánh giá chung .................................................................................................... 73 2.4.1 Kết quả đạt được ................................................................................. 73 2.4.2 Hạn chế .................................................................................................. 74 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế ......................................................................... 77 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG & GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY MÁY TÍNH PHÚC ANH ............................... 79 3.1 Định hướng chiến lược của công ty ................................................................ 79 3.1.1. Quan điểm phát triển .......................................................................... 79 3.1.2. Phương hướng và nhiệm vụ .............................................................. 79 3.1.3 Mục tiêu chiến lược marketing ........................................................ 79 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix ............................... 80 3.2.1 Giải pháp về sản phẩm ...................................................................... 80 3.2.2 Giải pháp về giá................................................................................... 82 3.2.3 Giải pháp phân phối ........................................................................... 83 3.2.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp ............................................................... 85 3.2.5 Tương tác giữa các biện pháp trong marketing – mix ............... 95 3.3 Một số giải pháp hỗ trợ....................................................................................... 97 3.3.1 Bồi dưỡng nghiệp vụ marketing cho nhân viên .......................... 97 3.3.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin marketing...................................... 99 3.3.3 Kiểm tra hoạt động marketing ...................................................... 100 KẾT LUẬN.................................................................................................................... 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 103 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TT Nguyên nghĩa Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt 1 AFTA ASEAN Free Trade Area Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN 2 IT Information Techlonogy Ngành tin học 3 WTO World Trade Organigation Tổ chức Thương mại Thế giới 4 BGĐ Ban Giám đốc 5 CNTT Công nghệ thông tin 6 CSKH Chăm sóc khách hàng 7 KHKD Phòng Kế hoạch kinh doanh 8 TTBH Trung tâm bảo hành 9 STĐM Siêu thị điện máy 10 PGS.TS Phó Giáo sư. Tiến sỹ i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung 1 Bảng 1.1 Mối quan hệ giữa sản phẩm và thị trường 15 2 Bảng 1.2 Phân biệt giữa quảng cáo và cổ động 35 3 Bảng 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty 47 4 Bảng 2.2 Cơ cấu phân bổ nguồn lực 48 5 Bảng 2.3 Cơ cấu nguồn vốn của công ty 49 6 Bảng 2.4 Tình hình cơ sở vật chất công ty 50 7 Bảng 2.5 Đánh giá giữa Phúc Anh & đối thủ cạnh tranh 58 8 Bảng 2.6 Một số chính sách của đối thủ cạnh tranh 59 9 Bảng 2.7 Chính sách về giá theo số lượng 63 10 Bảng 2.8 Chính sách theo đối tượng khách hàng 64 11 Bảng 2.9 Các nội dung chương trình khuyến mại 68 12 Bảng 2.10 Khách hàng biết đến công ty qua thông tin nào 69 13 Bảng 2.11 Doanh thu công ty từ năm 2010- 2013 71 14 Bảng 2.12 Cơ cấu chi phí xúc tiến hỗn hợp từ năm 2011-2013 72 ii Trang DANH MỤC CÁC HÌNH STT Hình ảnh Nội dung 1 Hình 1.1 Sơ đồ Marketing hỗn hợp 6 2 Hình 1.2 Sơ đồ tổng quát nội dung chiến lược marketing mix 9 3 Hình 1.3 Yếu tố cấu thành chất lượng sản phẩm 11 4 Hình 1.4 Các loại hình kênh phân phối 26 5 Hình 2.1 Kênh phân phối của công ty máy tính Phúc Anh 65 iii Trang LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Trong xu hướng phát triển không ngừng của xã hội, nhất là khi Việt Nam đã gia nhập WTO, AFTA thì việc ra đời các chuỗi cửa hàng bán lẻ, STĐM, Trung tâm thương mại … là một trong những kênh phân phối hiện đại, phù hợp với xu thế phát triển tất yếu của thị trường. Nó không những đáp ứng nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng, mà còn thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng, thể hiện một xã hội văn minh hiện đại, phù hợp với xu thế chung của thế giới. Trong những năm gần đây, ngoài các siêu thị tin học như Vĩnh Xuân, Mai Hoàng, Hanoicomputer, Gia Long, Bencomputer… còn có các STĐM như Pico, Mediamart, Topcare, Trần Anh, Nguyễn Kim… kinh doanh về hàng điện máy hiện cũng đang “lấn sân” sang ngành IT có xu hướng cạnh tranh rất gay gắt nhằm chiếm thị phần. Sản phẩm CNTT đứng trước sức ép thay đổi liên tục về công nghệ, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng, do vậy các công ty không còn cách nào khác phải đầu tư cho chiến lược marketing, nhằm thu hút khách hàng, gia tăng doanh thu và chiếm lĩnh thị phần. Một chiến lược marketing hoàn chỉnh và mang lại hiệu quả tốt phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố như sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối và chính sách thúc đẩy sản phẩm; xác định thị trường mục tiêu để tập trung nguồn lực vào thị trường mục tiêu chính là yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được đầy đủ các yếu tố trên như một công cụ cạnh tranh. Việc thực hiện các chiến lược marketing còn mang tính giàn trải, phủ rộng, phô trương hoành tráng mang tính hình thức, thiếu tập trung vào các yếu tố trọng yếu. Chính sách quản lý các yếu tố trên còn nhiều hạn chế, chưa có sự gắn kết phối hợp chặt chẽ để tạo nên sức mạnh tổng hợp và bền vững có khả năng cạnh tranh để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Công ty máy tính Phúc Anh là một trong những công ty kinh doanh các sản phẩm CNTT. Tuy nhiên hiện nay, công ty chưa quan tâm đến việc xây dựng và thực hiện chiến lược marketing một cách bài bản, bền vững, công ty chỉ thực hiện chiến lược marketing một cách bị động, phương thức tự nhiên, chung chung và giàn trải, hình thức lập đi lập lại và không có tính dài hạn, có hệ thống. Bên cạch là các đối thủ cạnh tranh cũng đang hết sức khốc liệt. Đây cũng là một thách thức lớn đối với công ty. Do đó việc xây dựng chiến lược marketing bài bản, hệ thống và lâu dài, có sự kiểm soát và quản lý tốt sẽ giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững. Xuất phát từ lý do đó, tôi đã chọn đề tài “Chiến lược Marketing mix tại công ty máy tính Phúc Anh” làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của mình. 2.Tình hình nghiên cứu Để thực hiện viết luận văn, tôi đã tiếp cận một số tài liệu liên quan đến quản trị marketing nhằm hệ thống hoá các vấn đề lý luận như: Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Marketing- Cơ sở lý luận và thực hành, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội. Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục. PhilipKotler (2008), Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động - Xã hội. PhilipKotler (1997), Marketing căn bản, ( tài liệu dịch), NXB Thống Kê. Để phân tích thực trạng marketing mix của công ty, tôi đã sử dụng nguồn số liệu từ báo cáo một số phòng ban trong công ty như: phòng marketing, phòng tài chính kế toán, phòng nhân sự, phòng KHKD… phỏng vấn BGĐ về quan điểm, định hướng phát triển và mục tiêu chiến lược marketing. Các báo cáo này cung cấp đầy đủ số liệu thực tế về doanh số, chỉ TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT 1. Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục 2. Hoàng Văn Hải (2010), Quản trị chiến lược, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội. 3. Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Marketing-Cơ sở lý luận và thực hành, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội. 4. Philip Kotler (1997), Marketing căn bản, ( tài liệu dịch), NXB Thống Kê, Hà Nội. 5. Philip Kotler (2008), Quản trị Marketing, (tài liệu dịch), NXB Lao động- Xã hội. 6. Philip Kotler và Fernando Trias De Bes (2011), Tiếp thị phá cách, (tài liệu dịch), NXB trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn. 7. Philip Kotler (2011), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, (tài liệu dịch), NXB trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn. 8. Philip Kotler (2011), Mười sai lầm chết người trong tiếp thị : Các dấu hiệu và giải pháp, (tài liệu dịch), NXB trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn. 9. Jack Trout Steve Rivkin (2010), Khác biệt hay là chết, (tài liệu dịch) NXB Trẻ. 10. W.Chan Kim - Renee Mauborgne (2007), Chiến lược đại dương xanh, (tài liệu dịch) NXB Tri Thức, Alphabooks. TIẾNG ANH 11. Philip Kotler & Gary Armstrong (2010), Principles of Marketing - 14th Edition, Publisher: Prentice Hall. 12. Philip Kotler (2010), Marketing Management -14th Edition, Publisher: Prentice Hall. 13. Hawkins, Del I., and David L. Mothersbaugh.(2010), Consumer behavior: building marketing strategy, Publisher: Prentice Hall. 14. Louis W.Stern and Adel LEI-Ansary (1992), Marketing Channel, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Website: 15. http://hanoicomputer.vn. 16. http://mediamart.vn 17. http://phucanh.vn 18. http://pico.vn 19. http://trananh.vn 20. http:// topcare.vn Đường dẫn trên internet trích nguồn 21. http://chungta.vn/tin-tuc/cong-nghe/2012/01/thi-truong-cntt-viet-namnam-2011tang-truong-18/) 22. http://ictpress.vn/Chuyen-dong-nganh/Cac-sieu-thi-dien-maylien-tiep-dong-cua) 23. http://khatvongdoanhnhan.wordpress.com/2010/09/18/danh-ngon-cua-nhung-nhalanh-dao-noi-tieng/) 24. http://saga.vn/Kynangquanly/Lythuyetquantri/2906.saga 25.http://thesaigontimes.vn/Home/doanhnghiep/quantri/16067/ 26 .http://letsmarketing.weebly.com/xay-dung-chien-luoc-marketing-mix. VUI LÒNG TẢI VỀ ĐỂ XEM BẢN FULL ĐẦY ĐỦ ! VUI LÒNG TẢI VỀ ĐỂ XEM BẢN FULL ĐẦY ĐỦ ! VUI LÒNG TẢI VỀ ĐỂ XEM BẢN FULL ĐẦY ĐỦ ! VUI LÒNG TẢI VỀ ĐỂ XEM BẢN FULL ĐẦY ĐỦ ! VUI LÒNG TẢI VỀ ĐỂ XEM BẢN FULL ĐẦY ĐỦ ! VUI LÒNG TẢI VỀ ĐỂ XEM BẢN FULL ĐẦY ĐỦ ! VUI LÒNG TẢI VỀ ĐỂ XEM BẢN FULL ĐẦY ĐỦ ! VUI LÒNG TẢI VỀ ĐỂ XEM BẢN FULL ĐẦY ĐỦ !