Tài liệu Chiến lược marketing mix tại các ngân hàng thương mại cổ phần việt nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Nguyên nghĩa Ký hiệu 1 ATM Máy rút tiền tự động 2 BIDV Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam 3 DN Doanh nghiệp 4 NHNN Ngân hàng nhà nƣớc 5 NHTM Ngân hàng thƣơng mại 6 POS Điểm giao dịch 7 SHB Ngân hàng thƣơng mại cố phần Sài Gòn – Hà Nội 8 TMCP Thƣơng mại cố phần 9 Techcombank Ngân hàng Kỹ thƣơng Việt Nam 10 TCTD Tổ chức tín dụng 11 USD Đồng đôla Mỹ 12 VND Đồng Việt Nam 13 WTO Tổ chức Thƣơng mại Thế giới i DANH MỤC CÁC BẢNG STT Số hiệu Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Cơ cấu nguồn vốn của SHB giai đoạn 20092011 39 2 Bảng 2.2 Số lƣợng các ngân hàng qua các năm 46 3 Bảng 2.3 4 Bảng 2.4 5 Bảng 2.5 Tỷ lệ sở hữu vốn của các cổ đông chiến lƣợc nƣớc ngoài tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam Cơ cấu nguồn vốn huy động các năm 2009 – 2011 Chính sách ƣu đãi đối với khách hàng thân thiết của SHB 2011 Biểu lãi suất huy động bằng VNĐ đối với khách hàng cá nhân của một số ngân hàng (thời điểm tháng 12/2011) 47 49 54 6 Bảng 2.6 7 Bảng 2.7 8 Bảng 2.8 9 Bảng 2.9 Biểu phí tài khoản của TechcomBank và SHB 58 10 Bảng 2.10 Biểu phí liên quan đến thẻ của SHB 59 11 Bảng 2.11 Kết quả đào tạo của SHB giai đoạn 2009 - 2011 70 12 Bảng 2.12 Thu nhập bình quân của CBNV SHB giai đoạn 2009-2011 70 13 Bảng 2.13 Kết quả kinh doanh của SHB giai đoạn 20092011 71 Biểu lãi suất cho vay của SHB thời điểm tháng 12/2011 So sánh phí giao dịch tiền mặt SHB với Phƣơng Đông Bank ii 56 56 57 DANH MỤC HÌNH STT Số hiệu Nội dung Trang 1 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SHB 33 2 Hình 2.2 Cơ cấu cho vay theo thành phần kinh tế 40 Hình 2.3 Sự phát triển dƣ nợ phân theo thời gian giai đoạn 2009- 3 4 2011 Hình 2.4 Biểu đồ về số lƣợng các điểm giao dịch SHB từ 2009 2011 iii 51 60 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong quá trình đổi mới nền kinh tế để bắt kịp với xu thế hội nhập kinh tế, ngân hàng là một trong những ngành tiên phong trong quá trình đổi mới cơ chế kinh tế. Đặc biệt trong những năm qua, hoạt động ngân hàng nƣớc ta đã góp phần tích cực huy động vốn, mở rộng vốn đầu tƣ cho lĩnh vực sản xuất phát triển, tạo điều kiện thu hút vốn nƣớc ngoài để tăng trƣởng kinh tế trong nƣớc. Ngành ngân hàng đã và đang là công cụ đắc lực hỗ trợ cho nhà nƣớc trong việc kiềm chế, đẩy lùi lạm phát, ổn định giá cả, kiểm soát nền kinh tế. Trong những năm gần đây, Việt Nam gia nhập nhiều hiệp hội kinh tế, thƣơng mại khu vực và quốc tế đặc biệt là Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) năm 2007 đã tạo ra nhiều cơ hội cho hệ thống các ngân hàng thƣơng mại (NHTM) đƣợc mở rộng, không ngừng phát triển tạo ra sự sôi động và đa dạng trên thị trƣờng tài chính. Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các Ngân hàng TMCP Việt Nam đang đứng trƣớc thách thức là cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt buộc các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các công cụ Marketing năng động và đúng hƣớng. Là một ngân hàng thƣơng mại cổ phần (TMCP) mới, trong những năm qua, Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội luôn phát huy vai trò, nỗ lực để trở thành một ngân hàng có uy tín trong mọi lĩnh vực. Trong quá trình kinh doanh, Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội luôn coi trọng công tác Marketing, cụ thể là: không ngừng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, đào tạo nguồn nhân lực chất lƣợng cao, đầu tƣ cho cơ sở vật chất và công nghệ, từng bƣớc điều chỉnh lãi suất, tăng cƣờng quảng cáo, khuếch trƣơng thƣơng hiệu nhằm tăng thêm sức cạnh tranh cho ngân hàng. Tuy nhiên, việc áp dụng Marketing trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội còn một số khó khăn nhƣ: hệ thống thông tin còn hạn chế, chƣa kịp thời, chƣa theo sát đƣợc nhu cầu của khách hàng; trình độ Marketing của nhân viên còn hạn chế; việc chỉ đạo các chiến lƣợc Marketing chƣa 1 cụ thể, không phân rõ trách nhiệm, quyền hạn giữa các bộ phận; không phát huy hết hiệu quả của các nguồn lực trong thực hiện các mục tiêu Marketing…Xuất phát từ thực tiễn đó, Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội cần có những thay đổi trong việc nắm bắt nhu cầu khách hàng, xác định lại vị thế của mình trong tƣơng quan cạnh tranh trên thị trƣờng, hoàn thiện các công cụ marketing 7Ps trong kinh doanh dịch vụ để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. Vì lý do đó, tác giả đã chọn vấn đề: “Chiến lược Marketing Mix tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: trường hợp Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp. 2. Tình hình nghiên cứu Hiện nay, có một số sách viết về hoạt động Marketing ngân hàng nhƣ “Marketing ngân hàng” của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền - Học viện ngân hàng; “Marketing ngân hàng” của TS. Trịnh Quốc Trung – Nhà xuất bản Thống kê. Hai cuốn sách cung cấp những kiến thức cơ bản về lĩnh vực Marketing ngân hàng, đƣa ra những chính sách, biện pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trƣờng kinh doanh. Liên quan đến Marketing ngân hàng có một số đề tài nghiên cứu khoa học nhƣ sau: - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại của các Ngân hàng thƣơng mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008) của PGS.TS Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) - Trƣờng đại học Ngoại thƣơng Hà Nội. Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại và đƣa ra một số giải pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế. - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Định hƣớng chiến lƣợc và giải pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ nhiệm đề tài) - Ngân hàng Nhà nƣớc. Nội dung chính đƣợc đề cập trong đề tài này là những định hƣớng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trong giai đoạn 2005-2006. - Đề tài nghiên cứu khoa học “Marketing ngân hàng - thực trạng và giải 2 pháp” (2007) của Đỗ Lƣơng Trƣờng. Đây là đề tài đạt giải A - Nhà kinh tế trẻ của Trƣờng Đại học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài Nghiên cứu khoa học sinh viên. Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về markeing ngân hàng, cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của các ngân hàng trong những năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing ngân hàng. Ngoài ra, còn nhiều khóa luận, luận văn nghiên cứu về hoạt động Marketing ngân hàng. Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa đƣợc những vấn đề lý luận liên quan đến Marketing ngân hàng và chiến lƣợc Marketing ngân hàng; thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng, thực trạng triển khai chiến lƣợc Marketing…; và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc, hoạt động Marketing tại ngân hàng. Tuy nhiên, do mục đích và yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêng của từng ngân hàng các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đƣa ra các kiến nghị, đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể và gần nhƣ không áp dụng các giải pháp đó cho các tổ chức khác. Cho tới nay, chƣa có tác giả nào nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội. Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận văn nghiên cứu trƣớc đó, áp dụng vào đặc thù riêng của ngân hàng, tác giả sẽ đi sâu phân tích chiến lƣợc Marketing mix tại Ngân hàng TMCP Sài GònHà Nội để đƣa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing góp phần nâng cao vị thế của Ngân hàng. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Làm rõ những cơ sở lí luận về chiến lƣợc Marketing Mix trong lĩnh vực ngân hàng. - Phân tích đánh giá thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix của ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội trong bối cảnh hội nhập của ngành ngân hàng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn –Hà Nội, trong đó chủ yếu tập trung vào cải thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn. 3 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn Luâ ̣n văn tập trung nghiên cứu chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội, cụ thể là các nội dung về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, cơ sở vật chất, quy trình cung ứng và đào tạo phát triển nguồn nhân lực. Tìm hiểu hoạt động của Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội từ năm 2009 đến năm 2011 làm cơ sở chứng minh. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu thống kê, kết hợp giữa lý luận và tình hình thực tế hoạt động của ngân hàng. Đồng thời vận dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phƣơng pháp tổng hợp số liệu, phƣơng pháp so sánh, phƣơng pháp phân tích SWOT, phƣơng pháp đánh giá thông qua các nguồn tài liệu, qua thu thập thông tin từ báo chí, tạp chí chuyên ngành, báo cáo thƣờng niên… để đƣa ra nhận định và giải pháp. 6. Những đóng góp mới của luận văn - Hê ̣ thố ng hóa cơ sở lý luâ ̣n xây dƣ̣ng chiế n lƣơ ̣c Marketing Mix trong liñ h vƣ̣c ngân hàng. - Rút ra đƣợc những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế trong viê ̣c thƣ̣c hiê ̣n chiế n lƣơ ̣c Marketing Mix ta ̣i Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội. - Đề xuấ t mô ̣t số giải pháp nhằ m hoàn thiê ̣n chiế n lƣơ ̣c Marketing Mix của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội trong bối cảnh hội nhập nhƣ hiện nay. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục, bảng biểu, luâ ̣n văn đƣợc trình bày trong 03 chƣơng: Chương 1: Lý luận chung về chiến lƣợc Marketing Mix tại các ngân hàng thƣơng mại trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Chương 2: Phân tích thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội. 4 CHƢƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 1.1 . Khái niệm, vai trò, chƣ́c năng, đặc điểm của Marketing ngân hàng 1.1.1. Khái niệm Qua quá triǹ h nghiên cƣ́u , tìm hiểu đƣợc biết , hiê ̣n nay có khá nhiề u quan niê ̣m khác nhau về Marketing ngân hàng , viê ̣c đƣa ra đƣơ ̣c mô ̣t khái niê ̣m chuẩ n xác về Marketing Ngân hàng là điều không dễ dàng . Tuy nhiên , thông qua viê ̣c nghiên cƣ́u các quan niê ̣m này sẽ góp phầ n làm rõ bản chấ t và n ội dung của Marketing ngân hàng , giúp việc sử dụng Marketing có h iê ̣u quả cao hơn trong hoa ̣t động kinh doanh của ngân hàng . Sau đây là mô ̣t số quan niê ̣m tiêu biể u về Marketing ngân hàng: Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phƣơng pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trƣờng kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trƣờng. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng [2]. Quan niệm thứ hai đã chỉ ra : Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận nhƣ dự kiến [2]. Quan niệm thứ ba, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hƣớng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng [2]. Do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song nhìn chung các quan niệm này đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng. Đó là: - Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những 5 nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của Marketing hiện đại; - Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hƣớng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trƣờng; - Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. - Lợi nhuận không phả i là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng. Tóm lại , từ những đị nh nghiã trên có thể đƣa ra khái niê ̣m Marketing ngân hàng chung nhất , đó là : Marketing ngân hàng là mô ̣t hê ̣ thố ng tổ chƣ́c quản lý của mô ̣t ngân hàng để đa ̣t đƣơ ̣c mu ̣c tiêu thỏa mañ nhu cầ u về vố n , về dich ̣ vu ̣ khác của ngân hàng đố i với nhóm khách hàng lƣ̣a cho ̣n bằ ng các chin ́ h sách , biê ̣n pháp hƣớng tới mu ̣c tiêu cuố i cùng là tối đa hóa lợi nhuận. 1.1.2. Vai trò của Marketing ngân hàng Trong bố i cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng, môi trƣờng kinh doanh biến đổi không ngừng, hoạt động cạnh tranh , giành giật thị trƣờng diễn ra khố c liê ̣t , để đảm bảo hiệu quả hoạt động, ngoài việc phải lựa chọn lại cấu trúc , điề u chin ̉ h cách thƣ́c hoạt động cho phù hợp với môi trƣờng , nâng cao khả năng khám phá cơ hô ̣i kinh doanh và vi ̣thế ca ̣nh tranh , các ngân hàng cần phải thực hiện các giải ph áp Marketing năng đô ̣ng , đúng hƣớng. Có thể nói , Marketing đang ngày càng trở nên thiế t yế u đố i với mo ̣i loa ̣i hình ngân hàng trong nề n kinh tế thi ̣trƣờng và thể hiện vai trò nhƣ sau: * Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Ngân hàng thƣơng mại trƣớc hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị 6 trƣờng tài chính, thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nƣớc với những đặc trƣng cơ bản nhƣ: Sự thƣơng phẩm hóa tiền vốn, thị trƣờng hóa hoạt động kinh doanh, sự cực đại hóa hiệu ích sinh sôi tiền vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ chính trong việc thực hiện phân phối vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế. Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Giống nhƣ các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Thứ nhất, bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trƣờng thông qua các hoạt động nhƣ tổ chức thu thập thông tin thị trƣờng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng cá nhân và doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trƣờng… Đó là những căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trƣờng ở cả hiện tại và tƣơng lai. Đây là vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phƣơng thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng. Thứ hai, Marketing tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của 03 yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận, đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lƣợc phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lƣợc đào tạo nhân lực và chiến lƣợc khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, Marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của ngân hàng. 7 Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt động chủ yếu nhƣ: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi suất, phí đƣa ra chế độ ƣu đãi phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động, quy trình nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do đó, Marketing không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. * Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ vừa là môi trƣờng hoạt động của ngân hàng. Hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng để gắn kết chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ đƣợc thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hƣớng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trƣờng một cách hợp lý. Nhờ đó, chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hƣớng đƣợc hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. * Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Bộ phận Marketing ngân hàng thƣờng tập trung giải quyết 03 vấn đề lớn để góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng: Một là, phải tạo đƣợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải không xa rời tính thực tế hoặc là trong nhận thức của khách hàng. Hai là, phải làm rõ đƣợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo sự khác biệt thì vẫn chƣa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng; quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đƣợc họ coi trọng thực sự. Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải đƣợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch 8 vụ rất dễ bị sao chép, vì vậy ƣu thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ rất khó duy trì lâu dài. Nhƣ vậy, thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng. 1.1.3. Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng Chƣ́c năng của Marketing ngân hàng là nhƣ̃ng tác đô ̣ng vố n có bắ t nguồ n tƣ̀ bản chất khách quan và tác động của nó đối với quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng . Chƣ́c năng cũng là nhƣ̃ng nhiê ̣m vu ̣ , công viê ̣c mà bô ̣ phâ ̣n Marketing phải thƣ̣c hiê ̣n trong suố t quá trin ̀ h hoa ̣t đô ̣ng của min ̀ h . Do vâ ̣y , chƣ́c năng là yế u tố quyế t đinh ̣ sƣ̣ tồ n ta ̣i và hoa ̣t đô ̣ng của Marketing , đồ ng thời cũng là căn cƣ́ để kiểm tra , đánh giá kế t quả hoa ̣t đô ̣ng của bô ̣ phâ ̣n Marketing ngân hàng . Marketing ngân hàng có nhƣ̃ng chƣ́c năng chủ yế u sau : * Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh - đó chính là chức năng thích ứng của Marketing. Do đó, bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trƣờng, xác định đƣợc nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu mong muốn của khách hàng. * Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn. Để thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing cần tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng; Hƣớng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng; Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch; Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu khách hàng. * Khả năng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhƣng quan trọng nhất là chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có nghệ thuật bán hàng, do đó các ngân hàng rất quan tâm 9 tới việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ. Đồng thời, chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ: Tìm hiểu khách hàng, chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng, tiếp cận khách hàng, giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hƣớng dẫn, xử lý hợp lý những trục trặc xảy ra, tiếp xúc cuối cùng với khách hàng. * Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm: quảng cáo, tuyên truyền, hội chợ và hội nghị khách hàng…. Các chức năng đều có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau, cùng phát triển. Trong đó, chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trƣờng là quan trọng nhất. 1.1.4. Đặc điểm của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là mô ̣t trong nhƣ̃ng loa ̣i hình Marketing chuyên ngành đƣơ ̣c hiǹ h thành trên cơ sở vâ ̣n du ̣ng nô ̣i dung , phƣơng châm, nguyên tắ c , kỹ thuật, quan điể m của Marketing hiê ̣n đa ̣i vào hoa ̣t đô ̣ng ngân hàng . Mă ̣c dù vâ ̣y , Marketing ngân hàng có nhƣ̃ng đă ̣c điể m khác biê ̣t so với Marketing thuô ̣c các liñ h vƣ̣c khác : * Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, thuộc nhiều loại hình khác nhau nhƣ dịch vụ phi thƣơng mại khu vực Nhà nƣớc và tƣ nhân bao gồm: bệnh viện, trƣờng học, cơ quan hậu cần quân đội, cảnh sát….và dịch vụ thuộc lĩnh vực thƣơng mại nhƣ công ty hàng không, bảo hiểm, khách sạn, ngân hàng… Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất nhƣ khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đƣa xe máy đi bảo dƣỡng, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tƣ vấn….. Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình Marketing ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm 10 khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lƣu trữ và khó xác định chất lƣợng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dẫn tới việc khách hàng không nhìn thấy, không nắm giữ, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lƣợng sản phẩm dịch vụ. Để chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ. Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng. Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng kỹ thuật Marketing nhƣ tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua hình ảnh, biểu tƣợng quảng cáo, nội dung quảng cáo, mô tả dịch vụ đặc biệt, chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời, Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên. Đặc biệt, các ngân hàng thƣờng tạo môi trƣờng làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng. Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm ngân hàng. Thực tế, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng là những quy trình hoặc kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lƣu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phƣơng pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. Mỗi quầy giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu khách hàng đồng thời phải luôn luôn đƣợc hoàn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tƣ vấn dành cho khách hàng, nhƣng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách 11 hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng. * Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hƣớng nội Khác với những lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lƣợng, kết cấu chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Họ tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hƣớng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn đƣợc gọi là Marketing hƣớng nội. Nhƣ vậy, Marketing hƣớng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực. Theo quan điểm nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng, những công việc mà nhân viên phải thực hiện là những sản phẩm mà chủ ngân hàng cần bán cho họ. Điều này đòi hỏi chủ ngân hàng phải nắm đƣợc nhu cầu mong muốn của nhân viên và tạo điều kiện thuận lợi để họ thực hiện tốt công việc của họ. Hiện nay, các chủ ngân hàng tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hƣớng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đƣa ra chính sách tiền lƣơng, thƣởng, chế độ đãi ngộ khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng. 12 * Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đƣợc những mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng cao với giá cả hợp lý, tăng cƣờng các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tƣởng cùng nhau phát triển. Bộ phận Marketing phải hiểu đƣợc các mối quan hệ nhất là quan hệ khách hàng và ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lƣợng hoạt động của các khách hàng và ngân hàng. Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có biện pháp thu hút khách hàng tƣơng lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lƣợng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hƣớng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm trong dịch vụ tƣơng lai của ngân hàng Nhƣ vậy, Marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giao dịch từ chỗ đang đƣợc thƣơng lƣợng, nhanh chóng chuyển sang việc thực hiện các cam kết giữa hai bên. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng đƣợc xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tƣởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững. 1.2. Chiến lƣợc Marketing mix trong các ngân hàng TMCP 1.2.1. Khái niệm Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ƣu hóa lợi nhuận, ngân hàng cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có, tiềm năng trên thị trƣờng. Căn cứ vào lƣợng thông tin đã thu thập, ngân hàng tiến hành phân đoạn 13 thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lƣợc Marketing các hoạt động Marketing của ngân hàng đƣợc thực hiện theo một quy trình có định hƣớng, cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trƣờng. Chiến lƣợc Marketing của ngân hàng có thể đƣợc hiểu nhƣ sau: “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (- theo Phillop Kotler) Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà Ngân hàng có thể kiểm soát và quản lý đƣợc. Nó đƣợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây đƣợc những ảnh hƣởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp đƣợc biết đến nhƣ là: chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá cả, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp, chiến lƣợc phƣơng tiện hữu hình, chiến lƣợc quy trình cung ứng sản phẩm và chiến lƣợc con ngƣời. Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Các công cụ Marketing giúp ngân hàng chiếm lĩnh thị trƣờng, tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lƣợc Marketing các hoạt động của ngân hàng đƣợc thực hiện một cách đồng bộ, ngân hàng sẽ tiếp cận với thị trƣờng tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lƣợc Marketing là cầu nối giúp ngân hàng gần hơn với thị trƣờng. Quản trị chiến lƣợc Marketing sẽ giúp ngân hàng hiểu rõ mục đích và hƣớng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lƣợc Marketing mix cho thị trƣờng mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lƣợc Marketing giúp ngân hàng nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở 14 đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trƣờng và có đƣợc chiến lƣợc thích hợp. Vai trò của chiến lƣợc Marketing chỉ có thể đạt đƣợc nếu ngân hàng xây dựng một kế hoạch chiến lƣợc Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lƣợc Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hƣớng về thị trƣờng mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix đúng hƣớng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh. 1.2.2. Nội dung chủ yếu của Chiến lược Marketing mix trong các Ngân hàng TMCP Trên cơ sở phân tích các yếu tố của môi trƣ ờng kinh doanh, chiến lƣợc Marketing đƣợc xây dựng và hoàn thiện để phù hợp với đặc điểm, điều kiện hoạt động kinh doanh. Chiến lƣợc Marketing Mix là sự kết hợp các chiến lƣợc với nội dung: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, phƣơng tiện hữu hình, quy trình cung ứng sản phẩm và con ngƣời. Thực tế, các chiến lƣợc này đã it́ nhiề u đƣợc các ngân hàng sử dụng. Tuy nhiên, nhiều ngân hàng còn vận dụng chƣa hiệu quả và chƣa nhận thức đúng vị trí, vai trò của các chiến lƣợc trên nên chƣa đầu tƣ đúng mức. Do đó, họ chƣa phát huy đƣơ ̣ c hiệu quả của chiến lƣợc Marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. 1.2.2.1 . Chính sách sản phẩm (Product) Chiến lƣợc sản phẩm đƣợc coi là chiến lƣợc trọng tâm trong chiến lƣợc Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Trong điền kiện hội nhập và cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố cạnh tranh rất hữu hiệu. Ngân hàng nào cung ứng các sản phẩm đa dạng, tiện ích, thỏa mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng thì sẽ đƣợc chọn lựa. Vì vậy, bộ phận Marketing phải chú trọng hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm nhằm thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là một tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trƣờng tài chính. Hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm phù hợp, thỏa 15 mãn hơn nhu cầu khách hàng và đạt đƣợc hiệu quả cao so với đối thủ cạnh tranh. Hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm bao gồm những nội dung sau: - Hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Thông thƣờng, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng tập trung theo hƣớng sau: + Nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng cƣờng thiết bị, phƣơng tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên. + Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tính năng của sản phẩm dịch vụ. + Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng cƣờng phân phối qua hệ thống ngân hàng hiện đại. - Đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Bất kỳ một ngân hàng nào muốn lôi kéo và thu hút khách hàng thì phải tạo cho mình một danh mục sản phẩm đa dạng với cơ cấu sản phẩm hợp lý trên cơ sở nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm. Nhu cầu khách hàng là đa dạng và thƣờng đòi hỏi nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau. Do đó, các ngân hàng luôn cố gắng đảm bảo tính đa dạng của sản phẩm dịch vụ nhằm duy trì lợi nhuận ổn định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Trƣớc sức ép của đối thủ cạnh tranh và nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nhiệm vụ quan trọng, quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới cho phép ngân hàng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, góp phần quan trọng vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trƣờng. Sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm dịch vụ lần đầu tiên đƣợc đƣa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng và đƣợc chia thành hai loại: sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn và sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại. Tuy nhiên, để 16 chƣơng trình phát triển sản phẩm mới thành công và đạt hiệu quả cao thì một trong những nhân tố quan trọng là các nhà Marketing phải thƣờng xuyên nghiên cứu những thay đổi của yếu tố môi trƣờng, đặc biệt là nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm mới, đồng thời có cơ chế quản lý linh hoạt để khuyến khích phát triển sản phẩm dịch vụ mới trong ngân hàng. 1.2.2.2. Chính sách giá cả (Price) Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng. Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để đƣợc quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc biểu hiện dƣới ba hình thức phổ biến là lãi, phí và hoa hồng. Hoàn thiện chiến lƣợc giá là một vấn đề luôn đƣợc các nhà quản trị ngân hàng quan tâm và phải xây dựng chính sách lãi suất, biểu phí nhƣ thế nào đ ể vừa đảm bảo hài hòa lợi ích của khách hàng và ngân hàng, vừa có tính cạnh tranh so với các đối thủ. Để xây dựng đƣợc chính sách giá phù hợp thì mỗi ngân hàng phải nghiên cứu, xác định rõ căn cứ để định giá nhƣ: vị trí sản phẩm trên thị trƣờng, mục tiêu Marketing của ngân hàng, độ co giãn của nhu cầu, hiện trạng nền kinh tế, khả năng cung ứng của ngân hàng, mức phí và lãi suất của đối thủ cạnh tranh, quy định của Chính phủ về mức lãi suất cơ bản cũng nhƣ mức lãi trần, lãi sàn của các khoản vốn huy động hay các khoản tín dụng. Từ đó, xây dựng một mức giá linh hoạt, mềm dẻo theo tín hiệu thị trƣờng. 1.2.2.3. Chính sách phân phối (Placement) Ngày nay, việc mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối đƣợc coi nhƣ một yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng hiện đại. Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng chia làm hai loại: kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối ngân hàng hiện đại. Kênh phân phối truyền thống chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên, bao gồm các chi 17