Tài liệu Chiến lược marketing dịch vụ của bệnh viện fv

1 Luận văn Chiến lược marketing dịch vụ của bệnh viện FV 2 Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING DỊCH VỤ: 1.1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ : 1.1.1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing: Marketing không phải là điều gì cao siêu mà nó gắn với đời sống của mọi người chúng ta, trong mọi lĩnh vực, mọi loại hình kinh doanh. Từ những người bán hàng rong chưa từng biết Markteing là gì, cho đến những công ty với các chiến lược Marketing đồ sộ, đều luôn tìm mọi phương thức cung cấp những sản phẩm – dịch vụ sao cho hài lòng khách hàng của mình. Khái niệm Marketing chỉ mới xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ XX và đến nay đã có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing :  Drucker xác định (The Practice of management, New York :harper 7 Row): “ Mục tiêu của MARKETING là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm của mình tự nó bán lấy nó”  Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “MARKETING là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phối hợp các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội” 1.1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ : Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ: 3  Philip Kotler có nêu một số ý : MARKETING dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động.  Krippendori khái quát : Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ… với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng. Chúng ta có thể hiểu về MARKETING dịch vụ một cách khái quát như sau : MARKETING dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. MARKETING dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. MARKETING dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: Marketing bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty. Marketing bên trong là Marketing nội bộ :hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng. Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ Công ty cung cấp dịch vụ Marketing Marketing Bên trong Bên ngoài 4 Nhân viên Marketing thực hiện dịch vụ tương tác Khách hàng Hình 1.1: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos 1.1.2 Những thành phần cơ bản của Marketing-mix dịch vụ : Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing-mix như mô hình của Borden, Frey, Howard..v..v..Tuy nhiên, mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mô hình 4P gồm P1: Sản phẩm(product), P2: Giá cả(price), P3: Phân phối(place), P4:Chiêu thị (Promotion). Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ bị hạn chế bởi tính đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là:P5: Con người(People), P6:Quá trình dịch vụ (Process of services) và P7: Dịch vụ khách hàng (Provision of customer services). 1.1.2.1 Sản phẩm dịch vụ:(Product) Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp dùng để chỉ sản phẩm hữu hình, còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình như : sản phẩm ý tưởng, sản phẩm dịch vụ…v..v.. Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000: Khái niệm DỊCH VỤ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động nội bộ của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng. Khách hàng sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiêu thụ.  Các đặc điểm của dịch vụ : -Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở một hình dạng cụ thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong 5 việc đánh giá chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng. -Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một thời điểm. Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện được. -Tính không ổn định : Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Một bác sĩ điều trị giỏi không những phụ thuộc vào trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, trang thiết bị hiện đại mà còn phụ thuộc vào cả tâm trạng của bác sĩ trong lúc chẩn đoán. - Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải đáp ứng đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0. Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc. Bệnh nhân không thể đến điều trị bệnh nửa chừng rồi khi nào có tiền thì đến chữa trị tiếp, như vậy sẽ khiến kết quả điều trị không hiệu quả đôi khi chẳng có tác dụng gì. Không Hiện Hữu Không Tách Rời DỊCH VỤ Mau Hỏng Không Đồng Nhất Hình 1.2 :Mô Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ  Vì vậy, một SẢN PHẨM DỊCH VỤ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách hàng. Bao gồm hai phần : 6 -Dịch vụ cốt lõi : Là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, chỉ thỏa mãn những nhu cầu nhất định. -Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Mọi người cần những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy được của dịch vụ. Do đó, trong cạnh tranh sản phẩm dịch vụ nhà cung cấp phải luôn tạo một hệ thống dịch vụ tổng thể với nhiều giá trị cộng thêm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua các chiến lược sản phẩm dịch vụ :  Chiến lược sản phẩm dịch vụ : - Chiến lược hoàn thiện sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm mới: Trong xu thế xã hội luôn phát triển, nhu cầu của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ luôn ngày càng được nâng cao, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển phải không ngừng cải tiến dựa trên những tiến bộ khoa học thời đại để hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình, nâng cao chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, doanh nghiệp phải tiên đoán trước nhu cầu tương lai, cung cấp những sản phẩm dịch vụ mới hiệu quả đáp ứng những mong đợi của khách hàng. - Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: Tức là cung cấp thêm nhiều dịch vụ vào thị trường. Chiến lược này có được thực hiện hay không và đa dạng đến mức nào phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, nhu cầu thị trường (đặc biệt là nhu cầu của khách hàng), khả năng chiếm lĩnh thị trường, mức độ cạnh tranh và nguồn lực của doanh nghiệp. - Tạo sự khác biệt : Yếu tố cơ bản quyết định đến sự khác biệt giữa các dịch vụ chính là giá trị phụ thêm mang lại cho khách hàng. Vì các dịch vụ thường giống nhau về dịch vụ cốt lõi, chỉ khác nhau ở dịch vụ bao quanh, do đó doanh nghiệp nào gia tăng giá trị mong đợi của khách hàng ở dịch vụ bao quanh sẽ khẳng định thương hiệu và chiếm lĩnh thị phần. 1.1.2.2 Giá dịch vụ (Price): 7  Ý nghĩa của giá cả: Giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng thời tạo ra chi phí cho khách hàng .  Các yếu tố ảnh hưởng đến giá : Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào mức độ thỏa mãn của khách hàng khi đựơc cung cấp dịch vụ như các yếu tố chi phí cạnh tranh, ngoài ra còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường: Nguồn lực công ty Mục tiêu kinh doanh Khách Kh hàng Sản phẩm Chiêu thị Vị trí thương hiệu Ch Chi Chi phí phí Xu hướng kinh tế Phân phối Cạnh Cạnh tranh tranh Ràng buộc pháp luật Hình 1.3 : Các yếu tố ảnh hưởng đến giá Đối với dịch vụ y tế, BN sẽ chấp nhận một mức giá tương ứng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Các BV tư nhân luôn tạo ra những giá trị dịch vụ cộng thêm với mức giá tuy cao hơn với bệnh viện công nhưng chấp nhận được mang tính cạnh tranh  Mức giá của sản phẩm y tế được hình thành dựa trên hai giá trị : - Giá trị hữu hình : Đó là giá trị trên mỗi dịch vụ cận lâm sàng, chi phí giường bệnh, chi phí thuốc men, chi phí khấu hao vào các trang thiết bị y tế..v..v - Giá trị vô hình: Đó là sự chi trả cho dịch vụ được hưởng từ sự chẩn đoán bệnh của BS, và sự hài lòng về môi trường, cung cách phục vụ của BV nói chung  Chiến lược giá : Để đưa ra một chiến lược giá thích hợp, doanh nghiệp phải quan tâm đến các yếu tố như: - Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu về một dịch vụ luôn biến động tại mọi thời điểm, do đó doanh nghiệp phải luôn tìm hiểu, nghiên cứu để xem sự cần thiết của sản phẩm dịch vụ đến khách hàng ở mức độ nào. 8 - Chi phí dịch vụ: bao gồm biến phí (chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm) và định phí (chi phí cố định). Chi phí là yếu tố chủ yếu quyết định giá cho sản phẩm dịch vụ trong đó chi phí biến đổi lại quyết định đến lợi nhuận cũng như cạnh tranh trên thị trường. - Cạnh tranh: nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá của mình phù hợp hơn. Bảng 1.1: Các Chiến Lược Định Giá Thông Dụng : Chiến lược Chiến lược hớt váng: Giá cao hơn so với giá trị thương hiệu Thu lợi nhuận trên 1 đơn vị cao và hy sinh doanh số. Điều kiện áp dụng Khách hàng : độ nhạy về giá tương đối thấp Chi phí : khi biến phí chiếm tỷ lệ cao Cạnh tranh: đối thủ khó tham gia Chiến lược giá thẩm thấu thị trường: Giá thấp hơn so với giá trị thương hiệu Đạt doanh số cao nhưng phải hy sinh lợi nhuận thương hiệu Chiến lược giá trung hòa: Giá cả thương hiệu theo đa số khách hàng và tương ứng với giá trị của nó Khách hàng : nhạy về giá cao Chi phí : tỷ lệ biến phí thấp Cạnh tranh : Không gây chiến về giá, không quan tâm Khách hàng : chưa hiểu thị trường Chi phí : biến phí xấp xỉ định phí Cạnh tranh : Khi luôn tìm cách tấn công về giá Ngoài ra, định giá theo hỗn hợp sản phẩm cũng thường được áp dụng cho các sản phẩm dịch vụ nhất là trong lãnh vực y tế, các sản phẩm dịch vụ thường đi kèm và bổ sung cho nhau: - Định giá theo bó sản phẩm : Doanh nghiệp thường cung cấp sản phẩm dịch vụ theo chương trình trọn gói, nhiều sản phẩm chung với nhau hoặc sử dụng nhiều lần. Các bó sản phẩm bán chung sẽ có giá thấp hơn so với dùng từng sản phẩm riêng biệt, vừa kích thích khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ của doanh nghiệp vừa giảm chi phí cho khách hàng. Thường áp dụng cho các chương trình mua thẻ khám sức khỏe định kỳ tại BV, khách hàng sẽ đựơc khám tổng quát với giá ưu đãi hơn nếu sử dụng từng dịch vụ, các chương trình trọn gói “Chăm sóc bà mẹ và thai nhi” dịch vụ sẽ được cung cấp từ lúc bà mẹ khám thai đến khi sinh đứa bé chào đời. 9 Việc đưa ra một chiến lược giá thích hợp còn tùy thuộc vào doanh nghiệp đó cung cấp loại hình dịch vụ gì. Trong BV yếu tố “y đức” luôn được đưa lên hàng đầu, cho nên việc đề ra một chiến lược giá phải phù hợp và mang lại lợi ích tối đa cho bệnh nhân. Tùy theo loại hình BV mà chiến lược giá cũng khác nhau BV công có chiến lược giá khác so với BV tư và có vốn đầu tư nước ngoài… 1.1.2.3 Phân phối :( Place) Vì các tính chất của dịch vụ nên hệ thống kênh phân phối đặc trưng của Marketing dịch vụ là kênh phân phối trực tiếp, bao gồm kênh phân phối tới tận nhà và phân phối trực tiếp tại doanh nghiệp. Ngoài ra, cũng có một vài sản phẩm dịch vụ có thể phân phối qua trung gian đại lý nhưng quá trình thực hiện dịch vụ vẫn phải ở tại doanh nghiệp. Tại BV kênh phân phối chính là trực tiếp từ BN đến khám chữa bệnh và người cung cấp dịch vụ là đội ngũ y bác sĩ, nhân viên trong BV là lực lượng cung cấp thông tin đến BN nhiều nhất và có vai trò quyết định dịch vụ y tế có được cung ứng tốt không. Kênh phân phối xã hội: những người sau khi sử dụng dịch vụ hài lòng sẽ “truyền miệng” cho hàng xóm, bạn bè..nhất là trong dịch vụ y tế khi yếu tố tin tưởng đóng vai trò rất quan trọng.  Chiến lược kênh phân phối : Chiến lược kênh phân phối trong các ngành dịch vụ thường là mở rộng nhiều thị trường khác nhau cho từng loại dịch vụ khác nhau.Hoặc tìm các đại lý, mở các Văn phòng đại diện làm nhiệm vụ thông tin về sản phẩm dịch vụ. Hạn chế càng nhiều càng tốt các khâu trung gian là rất cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ đến khách hàng là tối ưu nhất trong thời gian ngắn nhất: Tại một BV, bệnh nhân có thể xét nghiệm chẩn đoán và điều trị bệnh mà không cần phải đến nhiều nơi khác, phân phối dịch vụ hợp lí tránh thời gian chờ đợi . 1.1.2.4 Chiêu thị (Promotion ): 10 Chiêu thị trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ và thị trường. Gồm các hoạt động như : Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng, Chào hàng và Marketing trực tiếp Bảng 1.2 : Ưu Và Khuyết Điểm Của Các Hình Thức Chiêu Thị Hình thức Quảng cáo Thông qua các cơ quan thông tin đại chúng như báo, TV, radio…truyền thông tin đến khách hàng Ưu điểm - Thông tin đến được nhiều người một lúc. - Có nhiều phương tiện lựa chọn. Khuyết điểm -Nhiều người nhận thông tin không phải là khách hàng tiềm năng, dẫn đến lãng phí - Thời gian quảng cáo ngắn - Thông tin dễ bị quên lãng Khuyến mãi Các chương trình tăng thêm giá trị cho khách hàng nhằm kích thích tiêu dùng Quan hệ công chúngPR (Public relation) Quảng bá thương hiệu ra cộng đồng qua việc duy trì sự tin cậy và hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng với các hoạt động: đăng tin trên báo, tổ chức họp báo, sự kiện, tài trợ xã hội…. Chào hàng trực tiếp Quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng và khách hàng mục tiêu - Tính linh động cao. - Kích thích nhu cầu. - Dễ kết hợp với các truyền thông khuyến mại khác. - Anh hưởng đến sự trung thành đối với khách hàng. - Chỉ có tác dụng trong một thời gian ngắn. - Ít tốn chi phí - Thông tin dễ được chấp nhận và tin cậy - Thông tin được quan tâm hơn quảng cáo - Khó kiểm soát được nội dung tuyên truyền phụ thuộc yếu tố khách quan - Sự lặp lại thông tin giới hạn - Thông tin xấu có thể ảnh hưởng đến công ty -Tuyên truyền trực tiếp có thể ghi nhận thông tin phản hồi - Tác động trực tiếp đến hành vi khách hàng - Cho phép nhắm vào khách hàng mục tiêu -Lựa chọn khách hàng mục Marketing trực tiếp Là hình thức sử dụng tiêu để cung cấp thông tin thư,email,fax,brochure.. -Chủ động trong thông tin để truyền thông tin đến -Khách hàng sẽ ghi nhớ khách hàng mục tiêu thương hiệu công ty - Tốn nhiều chi phí cho việc tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ bán hàng - Chi phí cho một lần tiếp xúc cao và hiệu quả phụ thuộc nhiều vào khả năng của nhân viên. - Tốn kém - Địa chỉ không chính xác và thường thay đổi 11  Các hình thức chiêu thị trên được thực hiện thông qua một số phương tiện truyền thông dựa vào ưu khuyết điểm và tình hình tài chính mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cách thức phù hợp nhất : Bảng 1.3 : Ưu và khuyết điểm của các phương tiện truyền thông PTTT Ưu điểm Nhược điểm -Kịp thời, phạm vi rộng khắp toàn -Thời gian tồn tại ngắn, chất bộ thị trường, đông đảo người đọc lượng tái tạo kém, công chúng ít độ tin cậy tương đối cao đọc lại -Giá đắt, quá nhiều quảng cáo Truyền hình -Kết hợp hình ảnh và tiếng, tác động tình cảm, thu hút mạnh sự tiếp xúc lướt qua, không thể chú ý, bao quát rộng chọn đối tượng mục tiêu. -Có thể chọn đối tượng theo mục -Giá tương đối cao, hình ảnh Gửi thư tiêu. mờ nhạt, đôi khi khách hàng trực tiếp -Mang tính cá nhân, chủ động trong không đọc thông tin Phát thanh -Đại chúng, lựa chọn tốt địa bàn và -Chỉ có âm thanh,sức thu hút công chúng, giá thấp chú ý kém so với ti vi, tiếp xúc thoáng qua -Tuyển chọn địa bàn và công chúng -Gián đoạn dài giữa hai lần xuất Tạp chí tốt, tin cậy và uy tín, chất lượng tái bản, khó đảm bảo bố trí quảng hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người cáo và vị trí tốt, khó mua quảng đọc lại cáo liên tiếp Không lựa chọn công chúng, Quảng cáo Mềm dẻo, tần suất lập lại cao, giá thấp, ít cạnh tranh hạn chế tính sáng tạo ngoài trời Báo  Chiến lược chiêu thị: Sự phối thức IMC (Integrated Marketing Communication) trong chiêu thị hay còn gọi là Truyền thông tích hợp: Thông thường trong một chiến lược Chiêu thị, các hình thức sẽ luôn được thực hiện đan xen và hỗ trợ cho nhau để mang lại hiệu quả cao nhất. Sự phối hợp đó gọi là Truyền thông tích hợp. Các chiến lược thường thực hiện qua 3 giai đoạn :Trước khi tiến hành sự kiện- Trong quá trình thực hiện và sau khi thực hiện. Việc triển khai qua 3 giai đoạn như thế sẽ tạo sự ghi nhớ và tạo tác động đến khách hàng mục tiêu. Ví dụ trong một bệnh viện khi chuẩn bị áp dụng một phương pháp giải phẫu thẩm mỹ mới hiệu quả hơn thì không thể thiếu quảng cáo để truyền tin rộng rãi, bên 12 cạnh đó những bài viết dạng tin, tổ chức họp báo với sự trả lời của các chuyên gia bác sĩ sẽ giải thích rõ hơn về ưu điểm của dịch vụ, việc gởi thư trực tiếp đến khách hàng mục tiêu sẽ tạo thêm sự chú ý…v…v.. Tùy theo chiến lược và nguồn kinh phí mà doanh nghiệp sẽ có sự phối hợp. 1.1.2.5 Con người trong dịch vụ (People) Như chúng ta đã biết dịch vụ có tính không thể tách rời, con người là nhân tố quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ. Con người trong tổ chức cung cấp dịch vụ gồm: toàn bộ công nhân viên trong tổ chức từ vị giám đốc cho đến những nhân viên bình thường nhất, đều luôn có mối liên hệ thường xuyên trực tiếp với khách hàng và có thể tạo ấn tượng tốt hay xấu đối với khách hàng. Sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ hình thành một không khí làm việc, tạo điều kiện để quá trình dịch vụ được thực hiện thành công hay thất bại. Nhất là trong bệnh viện, nơi mà hoạt động giao tiếp giữa con người xảy ra phức tạp nhất với mọi trình độ, vị trí, tâm lý.. khác nhau từ những vị bác sĩ bằng cấp thạc sĩ, tiến sĩ đến những cô lao công trình độ trung cấp, những bệnh nhân chưa biết đọc biết viết. Ngoài ra, đặc điểm tâm lý cũng vô cùng quan trọng vì là dịch vụ liên quan đến tính mạng con người, đòi hỏi đội ngũ nhân viên y tế phải luôn tập trung không thể sai xót và áp lực từ sự lo âu của bệnh nhân, thân nhân đôi khi gây khó khăn trong việc hợp tác điều trị. Do đó, quản lý nhân tố con người trong Marketing dịch vụ là một vấn đề khó khăn và vô cùng cần thiết đòi hỏi phải khéo léo, tế nhị để có những chiến lược đúng đắn.  Chiến lược phát triển yếu tố con người: Tổ chức phải luôn xem nhân viên như là “Khách hàng nội bộ” luôn tìm hiểu những nhu cầu mong muốn và đề ra phương thức thỏa mãn các nhu cầu đó. - Chiến lược thông tin cho “Khách hàng nội bộ”: Các nhân viên phải nắm rõ tình hình hoạt động thiết yếu của tổ chức cũng như những sản phẩm dịch vụ mới, những định hướng của tổ chức…Vì nhân viên sẽ phải là người phát ngôn chính xác nhất 13 đến khách hàng và qua đó sẽ có những kiến nghị đóng góp tích cực cho tổ chức. Thông qua: bảng tin nội bộ, hoạt động tập huấn tuyên truyền..v…v.. - Chiến lược đào tạo – huấn luyện : Một đội ngũ nhân viên giỏi là gia tài vô giá của một tổ chức. Luôn được đào tạo-huấn luyện để nâng cao kiến thức cũng là một nhu cầu của nhân viên trước xu thế mới. - Chiến lược tạo bầu không khí làm việc: Ngoài yếu tố tiền lương và các phúc lợi xã hội thì việc tạo một không khí làm việc thoải mái, thân thiện sẽ vừa giữ được các nhân viên giỏi vừa nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của tổ chức, khi các yếu tố tâm lý ổn định thì nhân viên sẽ có thái độ phục vụ tốt hơn. 1.1.2.6 Quá trình dịch vụ : (Process of services) Các hoạt động của quá trình dịch vụ gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm các dịch vụ theo một thủ tục, mô hình nhất định để xác định quá trình hoạt động hệ thống dịch vụ, cơ chế và cách thức của dịch vụ để tạo ra dịch vụ va chuyển giao cho khách hàng.Việc thiết kế quá trình dịch vụ gồm thiết kế môi trường vật chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ. -Thiết kế môi trường vật chất : Theo yêu cầu của hoạt động Marketing gồm cách sắp xếp trang thiết bị, nội thất, âm thanh, ánh sáng, đồ trang trí…v…v..yêu cầu sao cho tác động tích cực tạo tâm lý môi trường thích hợp đối với hoạt động cung ứng và sử dụng dịch vụ. -Thiết kế quá trình tác động tương hỗ: Đó là việc thiết lập, hoàn thiện triển khai một tập hợp hệ thống cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ. Trong bệnh viện, chúng ta thường thấy các quy trình khám chữa bệnh, quy trình xuất nhập viện..v…v. 1.1.2.7 Dịch vụ khách hàng:(Provision of customer sevices) Dịch vụ khách hàng là hoạt động làm cho dịch vụ của doanh nghiệp phù hợp tới mức cao nhất và riêng biệt đối với từng khách hàng, luôn tìm hiểu, giải quyết và củng cố phát triển mối quan hệ giữa tổ chức và từng khách hàng thông qua việc khảo sát sự hài lòng, giải quyết khiếu nại..v…v. Khách hàng ngày càng phức tạp, nhu cầu mong muốn ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng cũng cao hơn nhất là 14 lĩnh vực dịch vụ. Do đó, các tổ chức dịch vụ luôn phải nghiên cứu cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh cao.  Chính sách dịch vụ khách hàng : Việc lập nên một chính sách dịch vụ khách hàng hiệu quả được xem như chiến lược phát triển chung cho tổ chức, với các phương pháp phân loại dịch vụ, nghiên cứu tìm ra khách hàng mục tiêu, trên cơ sở đó cung cấp dịch vụ thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng. Các chiến lược “Khách hàng thân thiết” , “Khách hàng hội viên”.. sẽ khuyến khích sự trung thành của khách hàng đối với tổ chức. Trong bệnh viện, dịch vụ khách hàng được xác định rõ nhất là các chương trình khám ngoài giờ, tham vấn sức khỏe, họp thư góp ý…nhằm đáp ứng nhu cầu cao nhất cho bệnh nhân. Khi việc đảm bảo cuộc sống lâu dài và khỏe mạnh ngày càng trở nên quan trọng hơn, khách hàng đòi hỏi một dịch vụ chăm sóc sức khỏe thỏa mãn nhu cầu về thể chất và cả tinh thần. Dựa trên quan điểm này các nhà Marketing tiến hành cải tiến dịch vụ khách hàng sao cho phù hợp nhất với nhu cầu của từng đối tượng đến chăm sóc sức khỏe. 1.1.3 Quản trị Marketing dịch vụ :  Hai nhiệm vụ chính trong phát triển chiến lược : -Phân khúc thị trường và chọn lựa thị trường mục tiêu: Thị trường như một chiếc bánh khổng lồ bao gồm nhiều người, khác nhau về nhu cầu, lứa tuổi, thu nhập, văn hóa, lối sống..v…v.. Doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng trong một giới hạn nào đó. Việc chia nhỏ chiếc bánh lớn ấy thành những miếng bánh nhỏ theo những tiêu thức nhất định, gọi là phân khúc thị trường và việc lựa chọn mẩu bánh thích hợp hấp dẫn nhất để khai thác thành công ở phân khúc thị trường đó là lựa chọn thị trường mục tiêu. -Hình thành phức hợp Marketing phù hợp để phục vụ những thị trường mục tiêu đã chọn lựa : Nhà quản trị Marketing phải phân tích chọn lựa các phức hợp Marketing và từng thời điểm áp dụng: Trước chương trình, sau chương trình hay trong thời điểm thực 15 hiện chương trình sẽ thực hiện các chiến lược gì nhằm mang lại hiệu quả truyền thông tốt nhất.  Bốn nhiệm vụ quản trị chủ yếu : - Nghiên cứu Marketing - Lập kế hoạch Marketing - Vận dụng Marketing vào điều kiện hiện tại của doanh nghiệp - Kiểm tra việc thực hiện  Phát triển các thành phần đặc biệt của phức hợp Marketing dịch vụ: - Con người - Quá trình dịch vụ - Quan hệ khách hàng Price Place Product Định vị Chất lượng dịch vụ  Tính thống nhất Provision  Tính thích ứng  Sức mạnh đòn bẩy Promotion People Process Hình 1.4 :Mô Hình Marketing Mix Trong Dịch Vụ 1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING DỊCH VỤ: 1.2.1 Đối với doanh nghiệp dịch vụ : Vì những tính chất đặc trưng riêng của dịch vụ, nên việc áp dụng các chiến lược Marketing dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài vững chắc và phát triển trên thị trường, vì nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi thị trường và môi trường bên ngoài 16 Marketing dịch vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên ngoài và giúp phản hồi thông tin về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn nâng cao vị thế cạnh tranh. Marketing dịch vụ là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác trong tổ chức dịch vụ như : nhân sự, tài chính v…v… theo chiến lược đã đề ra mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp. 1.2.2 Đối với khách hàng : Marketing dịch vụ sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng..v..v Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ nếu không biết rõ thông tin về nó, giá bao nhiêu, lợi ích thế nào..v..v..Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động Marketing dịch vụ. 1.2.3 Đối với xã hội: Một số chuyên gia nhận định rằng để đánh giá sự phát triển kinh tế của một đất nước thì căn cứ vào sự phát triển công nghiệp dịch vụ tại nước đó hay còn gọi là “ngành kinh tế mềm”(SOFTOMICS) và để đánh giá chất lượng cuộc sống thì tìm hiểu xem mức độ thỏa mãn nhu cầu dịch vụ của nước đó đến đâu. Theo thống kê, tỷ trọng SOFTOMICS trong GNP ở các nước công nghiệp phát triển trên thế giới chiếm 70-80%, các nước đang phát triển 40-50%(Nguồn cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh). Marketing dịch vụ sẽ giúp cho ngành dịch vụ phát triển, cung cấp một mức sống để đạt được những phúc lợi như mong muốn, luôn tìm hiểu nhu cầu và thỏa mãn hơn mức mong đợi. 1.3 MARKETING DỊCH VỤ TRONG BỆNH VIỆN : 1.3.1 Sự vận dụng Marketing dịch vụ vào bệnh viện : 17 Có thể nói bảy yếu tố trên (7P) là đặc trưng tiêu biểu nhất cho Marketing dịch vụ và việc ứng dụng nó vào từng loại hình dịch vụ khác nhau cũng sẽ biến đổi ít nhiều cho phù hợp nhất, đạt hiệu quả cao nhất. Mô hình dịch vụ y tế cung cấp sản phẩm dịch vụ là khám chữa bệnh cho con người.Về cơ bản Marketing dịch vụ trong y tế vẫn có đầy đủ tất cả 7 đặc tính của Marketing dịch vụ nói chung và được bổ sung thêm một đặc tính nữa là Tính Đúng Thời Điểm (Punctuality). Chính đặc tính này có vai trò quyết định sự tồn tại của dịch vụ y tế, nếu không đáp ứng tốt yếu tố này thì việc cung cấp dịch vụ y tế khó thực hiện được và trong một số trường hợp giá trị của tất cả đặc tính trên sẽ bằng không.Ví dụ: Trong một ca cấp cứu nếu các dịch vụ cung ứng không kịp thời, đúng thời điểm bệnh nhân có thể bị biến chứng và tử vong, khi bệnh nhân đã tử vong thì đồng nghĩa với việc dịch vụ y tế là không cần thiết thực hiện nữa, giá trị của nó sẽ bằng không. Việc xác định đúng thời điểm yêu cầu và cung ứng kịp lúc các sản phẩmdịch vụ y tế là vô cùng quan trọng trong các hoạt động y tế. Để nhấn mạnh tầm quan trọng của chiến lược thời điểm, Marketing trong y tế có thể viết là 7P+P Về cơ bản, y tế không có gì khác so với hàng hóa và các dịch vụ khác. Mục tiêu của Bệnh viện là phải tồn tại và vươn lên trên cơ sở “nhân đạo”và luật pháp Nhà nước.Yếu tố lợi nhuận phải đặt sau“y đức” và mối quan hệ tình người. Vậy với bệnh viện, Marketing phải thực hiện như thế nào? Theo anh Lê Trung Thành- một chuyên gia hàng đầu về Marketing-thành viên sáng lập Trường Marketing IAM đã trả lời câu hỏi trên của BS Nguyễn Trung Vinh trưởng khoa BV Triều An trong chương trình “Cà phê Marketing“: “Hãy xem sản phẩm dịch vụ như một sản phẩm cần thiết và quan trọng đối với tất cả mọi người, việc thông tin để khách hàng hiểu thế mạnh của bệnh viện mà chọn lựa là vô cùng cần thiết. Điều cần thiết nhất trong Marketing cho bệnh viện và lĩnh vực Marketing nói chung là hãy nói chính xác những gì mình có thể làm”. Thật vậy, trước xu thế hội nhập, hưởng ứng chính sách “xã hội hóa y tế”. Marketing dịch vụ trong BV nên được quan tâm và thực hiện đúng đắn theo hướng 18 tìm hiểu nhu cầu của khách hàng cải tiến sản phẩm dịch vụ.Và thông tin về BV của mình đến công chúng một cách khéo léo, trung thực 1.3.2 Vai trò của Marketing dịch vụ trong bệnh viện : Nếu so sánh với các sản phẩm tiêu dùng, thông qua Marketing người dân có rất nhiều lợi ích như giá cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, chất lượng luôn cải tiến và nhất là biết được những sản phẩm nào phù hợp…v.v. Ngược lại với dịch vụ y tế, một lĩnh vực liên quan trực tiếp đến sức khỏe tính mạng con người lẽ ra phải được quan tâm nhiều nhất thì lại rất nghèo nàn về thông tin, bệnh nhân không thể chủ động trong việc điều trị bệnh của mình, chỉ biết có bệnh là phải vào bệnh viện và “trăm sự nhờ bác sĩ”, không dám đòi hỏi các dịch vụ và sự tôn trọng như một khách hàng. Về phía BV, phải nhìn nhận thực tế rằng BV cũng phải phát triển trên qui luật cung-cầu của người dân nhất là đối với cơ chế “tự thu-tự chi” không còn sự bao cấp của Nhà nước. Nếu BV nhất là các BV công không quan tâm đến Marketing để củng cố các dịch vụ khách hàng của mình, dần dần sẽ mất đi sự tín nhiệm của người dân sẽ lâm vào khủng hoảng trước xu hướng hội nhập cạnh tranh hiện nay. Còn các BV tư nhân phải phát triển hơn nữa hoạt động Marketing để khẳng định sự hiện diện còn mới mẻ của mình, nhanh chóng tạo niềm tin cho khách hàng. BV FV là BV đã triển khai hoạt động Marketing từ rất sớm và đạt được những hiệu quả nhất định. Vậy BV FV đã vận dụng Marketing vào BV thế nào? và thực trạng hoạt động tại đây ra sao?Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại BV FV sẽ trình bày sơ lược về các hoạt động tại BV FV và phân tích các hoạt động Marketing tại FV. 19 Chöông 2: THÖÏC TRAÏNG HOAÏT ÑOÄNG MARKETING TAÏI BEÄNH VIEÄN FV 2.1 GIÔÙI THIEÄU VEÀ BEÄNH VIEÄN FV : 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển BỆNH VIỆN FV là bệnh viện đa khoa tiêu chuẩn quốc tế, cung cấp đầy đủ tất cả các dịch vụ y tế nội, ngoại khoa để phục vụ bệnh nhân toàn diện từ giai đoạn tư vấn khám bệnh - chẩn đoán - cho đến khi hoàn tất việc điều trị. BỆNH VIỆN FV là bệnh viện tư nhân (100% vốn nước ngoài) có tổng vốn đầu tư 40 triệu USD được xây dựng trên khuôn viên 25000 m 2, tọa lạc ở khu đô thị mới Nam Sài Gòn. Chính thức hoạt động vào 14/04/2003 có 26 chuyên khoa gồm 200 giường , 9 phòng mổ và một phòng cấp cứu hoạt động 24/24. FV được thành lập bởi tập thể các bác sĩ cổ đông người Pháp, Thụy Sĩ và Bỉ –những chuyên gia y tế giàu kinh nghiệm, với sự hỗ trợ của các tổ chức tài chính quốc tế hàng đầu như Công ty Tài chính Quốc tế IFC, Ngân hàng Phát triển Châu Á ADB và Proparco(Chi nhánh Ngân hàng của Tổ chức Phát triển Pháp) và Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Đến nay, Bệnh viện FV đã phát triển lên đến 220 giừơng bệnh và hơn 30 chuyên khoa với các khoa mũi nhọn là “Khoa Ung bướu “, “Khoa Sản & Nhi”,ø “Tim mạch” và “Nội tổng quát”, đáng chú ý là sự hình thành các khoa rất mới tại Việt Nam như “Giải phẫu thẩm mỹ”,“Y học thể thao” và “Khoa điều trị đau” Với đội ngũ y bác sĩ người Pháp và Việt Nam chuyên môn cao, nhiều kinh nghiệm làm việc thường xuyên tại BV. Ngoài ra còn có 400 bác sĩ Pháp, Bỉ.. cộng tác luân phiên tại FV, cùng sự hỗ trợ của khoảng 200 điều dưỡng viên, thư ký y khoa thông thạo tiếng Anh, Pháp ..và đội ngũ nhân viên hành chánh chuyên nghiệp sẽ cung cấp chất lượng dịch vụ tốt nhất đến bệnh nhân. BỆNH VIỆN FV được trang bị đồng bộ với kỹ thuật và công nghệ y khoa hiện đại bậc nhất ngang tầm với các BV tại Pháp. Sử dụng các trang thiết bị y khoa tân tiến bậc nhất cùng những phương pháp phẫu thuật mới nhất. Sử dụng hệ thống 20 thông tin điện tử H2000 được áp dụng tại BV Bumrungrad ở Bangkok Thái Lan, sau đó được mua bản quyền và ứng dụng tại BV FV cho phép đội ngũ y bác sĩ truy cập tất cả thông tin về bệnh nhân 24/24 giờ/ngày. BỆNH VIỆN FV được tổ chức CFE - tổ chức đánh giá chất lượng y khoa của Pháp công nhận là BV đạt tiêu chuẩn y khoa Pháp. FV cũng hợp tác với rất nhiều BV trong và ngoài nước trong chẩn đoán và điều trị. Với chủ trương “Bệnh viện hiện đại phải giống như khách sạn” BV FV đã xây dựng hệ thống cơ sở vật chất rất tiên tiến, nội thất cao cấp, mang lại cảm giác thoải mái “như ở chính nhà mình” cho bệnh nhân khi đến điều trị tại FV. BV FV là bệnh viện đầu tiên có thiết kế và công bố “Cam kết của BV FV đối với bệnh nhân” gồm các mục rõ ràng, đảm bảo các quyền lợi bệnh nhân được hưởng và các trách nhiệm BV phải thực hiện. Với thông điệp: “Niềm tin vào y đức” BV FV muốn gởi đến bệnh nhân cũng như tự nhắc nhở đội ngũ nhân viên FV luôn lấy tấm lòng y đức của người thầy thuốc làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của BV FV. Bác sĩ Lê Trường Giang, Phó Giám đốc Sở Y tế TP.HCM nhìn nhận “ FV là mô hình đặc trưng nhất cho kế hoạch xã hội hóa y tế tại TPHCM, vì theo đánh giá của các chuyên gia, đây là bệnh viện tư nhân thuộc loại lớn và hiện đại nhất Việt Nam theo tiêu chuẩn quốc tế hiện nay”. 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ-Sứ mạng hoài bão của BV FV:  Chức năng nhiệm vụ: - Là cơ sở khám chữa bệnh và chăm sóc sức khỏe toàn diện cho người dân Việt Nam và quốc tế có nhu cầu. - Là cơ sở thực hành để đào tạo nhân viên y tế, chuyển giao công nghệ, chia sẻ kinh nghiệm giữa Bác sĩ Pháp với các Bác sĩ Việt Nam - Nghiên cứu khoa học: BV FV là nơi thực hiện các đề tài nghiên cứu khoa học, ứng dụng những tiến bộ khoa học kĩ thuật.