Tài liệu Chiến lược marketing cho sản phẩm omo

Đề tài M arketinq NH03 ^ I. Giới thiệu v ề công ty Unilever Nhóm 9_LỚp Trong những năm gắn đây sức cạnh tranh của các công ty V iệt Nam và nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia, đang có mặt và thông lĩnh trên thị trường V iệt Nam. Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thê giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình. Có mặt tại V iệt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đẩu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và dã trở thành một trong các nhà dầu tư thành công nhất ở V iệt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanli Unilever Việt Nam chuyên v ề các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước v ệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline...) và Công ty TNHH Unilever V iệt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đổ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc v ệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr). Và Omo là một trong những sản phẩm nổi tiêng của công ty Unilever. II. Môi trư ờ n g marketing Orno I. Môi trư ờ n g vi mô: a). C ác (runa gian m arketing: có nhiệm vụ giúp Unilever V iệt Nam truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng Trung gian phân phối: Omo ]à sản phẩm thiết yếu, cắn cho tất cả mọi người, mọi gia đình. Đê’ Omo được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cắn có một h ệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và l ẻ . . .trong đó bán ]ẻ là thích hợp và sô lượng là đông nhất, tuy nhiên cắn linh hoạt đối với từng vị trí, vùng...có phân phối riêng, s ả n phẩm Omo cắn có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng. 1 Đề tài M arketinq Nhóm 9_LỚp NH03 TỔ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm Omo đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ chức này để trung gian phân phối, dự trữ Omo. TỔ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Omo hay Unilever V iệt nam tập trung mạnh vào việc này ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yêu, là sản phẩm có mặt hàng thay thê nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm Omo được tiếp cận nhiều và làm mọi người tiêu dùng đều thuộc nằm lòng Omo khi lựa chọn bột giặt. TỔ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp Omo đứng vững trong thị trường ( như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm Omo tính năng mới cũng như trong việc cạnh tranh đôi thủ (giảm giá, hỗ trỢ khách hàng, bù lỗ..) b). K hách hàng : là đối tượng, là nhân tô tạo nên thị trường. Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tổn tại sản phẩm Omo; do đó Unilever V iệt Nam luôn chú trọng “lây lòng” họ thông qua một loạt hoạt động quảng cáo như “dội bom” vào người tiêu dùng hay các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng...hay hoạt động cộng đổng làm cho mọi người chú ý đến Omo. Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận; đối với nhóm này thương sử dụng với mục đích như cung cấp cho nhân viên, hay các chiên dịch cộng đổng : cứu trỢ; chiến dịch “Omo - áo trắng ngời sáng tương lai-2005”của hội liên liiệp phụ nữ giúp thương hiệu Omo được quảng bá,tín nhiệm đôi với khách hàng... Khách hàng quốc tế: Omo không chỉ cung cấp trong nước mà còn quốc tế, đối tượng này giúp Omo vươn ra tầm quốc tế, thương hiệu Omo nổi tiếng do đó cần có chính sách và phát triển hơn nữa. c) Đ ôi thủ cdnh tranh : Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yêu nên đôi tliủ cạnh tranh là tất yếu xảy ra, hiện nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với Omo là tide của P&G 2 Đề tài M arketinq Nhóm 9_LỚp NH03 d) Cônợ chúnạ: có thể hỗ trỢ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever V iệt nam trong việc quảng bá thương hiệu do vậy đ ể đạt được mục đích Unilever phải không ngừng quan tâm cũng như có hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu; 2 .Môi trư ờ n g vĩ mô a) Kinh t ê : tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến thể của sản phẩm Omo đáp ứng nhu cẩu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm m ỹ... Omo của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó: +Tính tẩy trắng Omo +Đa dạng mẫu mã, trọng lượng : lOOg, 800g, 3kg Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó cần sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn đến sự ra đời của Omo hương ngàn hoa giúp bà nội trỢ tiết kiệm thời gian cho việc mua sắm, phù hỢp chi tiêu của họ. b) T ự nhiên : là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do đó ảnh hương lớn đến sản xuất sản phẩm Omo như chi phí tăng dẫn đến giá tăng. Đê’ khắc phục tình trang này Omo liền thay đổi hình ảnh của mình để hấp dẫn khách hàng như màu truyền thông của Omo là đỏ trắng và xanh dương đậm thì xuất hiện màu xanh lá cây và cam tươi..tuy nhiên một sô sản phẩm đã giảm tiêu thụ do giá tăng. c) Côna n a h ê : giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh tranh vì vậy Unilever V iệt nam luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động bán hàng; sản xuất sản phẩm làm cho Omo ngày càng đa dạng, giá thành lại không cao, thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền hình, internet..do vậy Omo ngày càng gần gũi hơn với người tiêu dùng. 3 Đề tài M arketinq Nhóm 9_LỚp NH03 d) Pháp lu ậ t: hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao. Tuy nhiên bên cạnh đó có một sô cản trở như thuê quan làm giá tăng và Omo cũng chịu tác động đó biểu hiện ở sự tăng giá một sô sản phẩm do đó khách hàng có nhiều cân nhắc. e) Văn hóa: văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cân, mẫu mã... để đáp ứng được điều đó Unilever đã cho ra nhiều dòng sản phẩm Omo đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng + Những người thích quần áo trắng sạch : Omo trắng sạch, dánh bật 99% vết bẩn + Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, Unilever cho ra đời sản phẩm Omo hương ngàn hoa, Omo matic... III. Phân khúc thị trư ờ n g B I : X ác định thị trường kinh doanh Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chật lượng cao. B2: Tiêu thức đ ể phân khúc thị trường : Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân sô và địa lý, dựa vào các biến sô sau: • Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yêu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao. Năm 2003 Dân (triệu): SÔ TP.HCM 4.582 3.400 1.182 Hà Nôi 2.219 1.162 1.057 > Thành Thị >Nông thôn 4 Đà Nắng 1.915 650 1.265 Hải Phòng 1.586 532 1.054 Đề tài M arketinq Nhóm 9_LỚp • Giới tính: Bao gổm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà nội trỢ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng cho gia đình. Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tô họ quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn chức năng chính của mình là khả năng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn. • ĐỘ tuổi: T ất cả các đôi tượng có nhu cắu sử dụng sản phẩm. Nhưng vẫn nhắm đến những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình. • Quy mô gia đình: MỞ rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thê hệ. quy mô gia đình càng lớn thì sức tiêu dùng bột giặt càng lớn. • Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn những trọng lượng khác nhau. • DỘ tuổi: T ất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành, có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình. Những người từ dưới 18t thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, vì họ không phải là người trực tiếp làm cộng việc giặt giũ trong gia đình. Chính vì vậy đôi tượng mà Omo nhắm tới là những người từ 19 tuổi trở lên, những người quyết định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình. Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm rất nhiều tới chất lưỢng, uy tín nhãn hiệu đó. • Nghề nghiệp: Những ngànli nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn phòng, bác s ỹ ... Ngoài ra Omo còn nhắm tới những đồi tượng làm việc trong môi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư cơ khí kỹ sư xây dựng... B3: Phân khúc thị trường : Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho mình là : -Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn. 5 Đề tài M arketinq Nhóm 9_LỚp NH03 -Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đối tượng muốn tiếp kiệm phần nước xả vải. -Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt IV. Định vị trong thị trường. Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất, v ớ i Omo, không một ngừơi tiêu dùng nào mà lại không biết sản phẩm này. Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự khác biệt đối với dối thủ cạnh tranh. Bột giặt Omo dược dịnh vị bằng những slogan sau: Omo_Đánh bật ngay vết bẩn đã khô - Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn - Omo_HỌc hỏi điều hay ngại gì vết bẩn - T ế t làm điều phúc của bột giặt Omo Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”. Đ ể làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiên ]ƯỢc như: “Omo - áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Đ ặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Đó như một sự “tra tấn “ đối với người tiêu dùng trong thời gian dài nhưng lại khá hiệu quả. Kết quả là mọi người đều biết tới bột giặt Omo biết tới tính năng tẩy trắng của Omo. Ngoài ra Omo còn đưa ra thi trường sản phẫm Orno comfort hương ngàn hoa, mang đến sự phong phú cho dòng sản phẩm, ngoài tình tầy trắng còn khả năng 1 Ư11 giữ hương thơm. cái hay khi nhắc đến sản phẩm Omo là người tiêu dùng luôn nghi ngay đến những ý nghla xã hội từ thiện, những hoạt động cộng đồng gắn liền với sản phẩm này. và sự xuất hiện của Omo có vẻ nhiều hơn Tide. Đi đến đâu cũng dễ dàng nhìn thấy hình ảnh của 6 Đề tài M arketinq Nhóm 9_LỚp NH03 Omo. Điều này làm cho Omo trở thành một nhãn hiệu quen thuộc, phổ biên với người tiêu dùng hơn. V. Chiến lư ợ c sản phẩm và định giá sản phẩm . 1. s ả n phẩm Đăc điềm: là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phẩn chất tẩy cao hơn so với các lọai bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặt nhất trên quần áo. Nhãn hiẽu: Omo mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ nằm long. Bao bì: Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và Promotion, “ Bao bì như một người bán hàng im lặng”, vì thê mà một điều phải công nhận rằng bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt. Màu sắc truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm . Bao bì ngày càng được cải tiên nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu dùng đổng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian và không gian. Và nhãn hàng Omo “tung” ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng. Điều khác biệt ở mẫu bao bì mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì. Bên cạnh những thì còn xuất hiện thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat”biểu tựơng của những vết bẩn “chơi mà học”. Tất cả được thiết kê theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gắn gũi và sông động hơn. Kích cỡ : để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn hàng Omo có rất nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/ thùng 2. G iá và ch iến ÌƯỢc định giá. Giá là thành phần không kém phẩn quan trọng trong Marketing mix bao gổm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. 7 Đề tài M arketinq Nhóm 9_LỚp NH03 " Nhận biết 80% người tiêu dùng V iệt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever V iệt Nam đã để ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hỢp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một sô loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuê nhập khẩu ít hơn. Ngoài ra, công ty cũng phân bô việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực B ắ c , Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trỢ tài chính giúp các doanh nghiệp dịa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất. Thực tê thì ở Việt Nam sản phẩm nổi tiếng thê giới Omo do người Việt Nam sản xuất. Omo đã đánh đúng nhu cắu người tiêu dùng ở thời điểm đó: Người tiêu dùng cắn một loại bột giặt chất lượng t ố t , đặc biệt khả năng giặt tẩy rất tốt, và giá vừa phải. Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường . Trong khoảng 5 năm đắu, công ty vẫn giữ giá bán và chất iưọng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Các biện pháp này giúp Omo dần dắn giành lấy thị phần cao. Bột giặt Omo và Ticỉe chiêm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay g ắ t . Kinh nghiệm của Unilever trong môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp P&G: “nếu 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần gắn ngang bằng nhau, đôi thủ nào tăng thị phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh sô và chi phí và do đó đưa đến lợi thê cạnh tranh mạnh m ẽ”. Không có lý do gì để bị mất thị phẩn. Vì việc mất thị phần luôn đi kèm với giảm lợi thê cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn, và là mối đe dọa mất luôn thị trường. Vì thế, năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiên khốc liệt về giá giữa OMO và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiêm lĩnh thị trường, chiên lược hạ giá được khởi xướng hổi đầu tháng 8/2002 giữa P&G và Unilever. 8 Đề tài M arketinq Nhóm 9_LỚp NH03 Cuộc chiến này được mở đầu khi P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ 8000đ xuống 6000đ/gói400gr,Unilever phản công ngay tức thì bằng cách giảm giá bột giặt Omo từ 7500đ xuống 5500đ/gói500gr. P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá từ 6000đ xuống còn 4500Ổ sản phẳm tide loại 400gr.Unilever đưa ra chiêu mới khi khuyên dụ các đại lí: bày 1 gói Omo sẽ nhận được lOOOđ, đổng thời tăng giá bằng cách giảm trọng lượng, gói Omo 500gr giá 5500đ chỉ còn 400gr.Tại các cửa hàng tạp hoá ,các siêu thị nhãn hiệu Omo tràn ngập thị trường ,nhiều tháp Omo cao hàng chục mét trong các siêu thị lớn.Giá của bột giặt Tide của P&G giảm 30% so với trước dây còn giá Omo cũng giảm khoảng 26% và người hưởng lợi đầu tiên là người tiêu dùng .Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Cuộc chiến phải ngã ngủ giá cả trở về như cũ. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả, Omo bảo vệ được thị phần. Sau khoảng 6 tháng so kè, hai thương hiệu này bắt tay nhau, rồi c ứ thê mà cùng nhau tăng giá đến ngày hôm nay. Tính ra, từ năm 2002 đến nay, giá bột giặt Omo và Tide đã tăng khoảng 10.000 đồng/kg". VI. H ệ thống phân phối Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối trên toàn quốc, bao quát hơn là 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyên, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán ]ẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phôi dàn xếp các khoản cho vay phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng. 9 Đề tài M arketinq Nhóm 9_LỚp NH03 Hiện nay, khi nển kinh tê Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ, đánh dấu bằng vệc gia nhập WTO, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường, các công ty tăng dẩn chất lưỢng phân phối. Công ty Unilever V iệt Nam bắt đầu phân nhóm thị truờng không đơn thuần là phân ra 7 khu vực bán liàng như Đông Bắc, Tây Bắc, B ắ c Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Đông, TPHCM, và đổng bằng Sông cửu Long, mà phân ra cấp độ Ưu tiên. Unilever đã phân các thành phô lớn vào 1 nhóm, nhóm kênh phân phôi truyền thông 2 (GT2) bao gồm TPHCM và Hà Nội, nhóm GT4 bao gồm GT2 và Đà Nắng, Cắn Thơ; nhóm GT 8 gồm GT4 và Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa. Do vậy, ta càng thấy rõ sự phát triển mạnh m ẽ của các kênh phân phối, cạo điều kiện cho công ty bán được nhiều hàng và thu lợi nhuận lớn Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác biệt so với các mặt hàng khác. T hứ nhắt, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng hiện nay đã có lòng tin nhất định vào sự giới thiệu của các nhà sản xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do vậy, các loại hình thông tin đại chúng bao gồm cả phát thanh, truvền hình, báo chí và internet càng trở nên phổ biến hơn, và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của dân chúng. Chính vậy, công ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog... Các hình thức này cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cắn gặp trực tiếp người bán. T hứ hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng . > Nhà sản xuất = > nhà bán lẻ => người tiêu dùng. 10 Đề tài M arketinq Nhóm 9_LỚp NH03 Tổng quan vể thị trường V iệt Nam : với những đặc điểm đặc thù như 75% trên 82 triệu dân sống ở nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa sô với hơn 450.000 cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ vẫn còn thống lĩnh. Mặt khác, dựa trên thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối như qua các đại lí, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối...cho phù hỢp. Người tiêu dùng V iệt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuắn để mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà buôn sĩ. Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người V iệt là ngày càng tiếp cận gắn hơn với các kênh phân phôi hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy, công ty Unilever V iệt Nam đã tiến hành chiến lược phân phôi các sản phẩm của mình thông C|ua các kênh bán lẻ này. Cụ thể, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán ]ẻ như Big c , chuỗi siêu thị Co.op mart, hệ thống Maximax...Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dòng sản phẩm mình Ưa thích và phù hợp. Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với sô lượng nhỏ nhưng thường xuyên. > Nhà sản xuất = > nhà bán buôn => nhà bán ]ẻ = > người tiêu dùng. Đây được gọi là kênh 2cấp. v ớ i kênh phân phôi này, sản phẩm Omo được bán tại các trung tâm thương mại phân phối lớn như Metro Bình Phú tại TPHCM hay tại các hệ thống Metro khác trên 5 thành phô lớn của V iệt Nam. Tại đây, sản phẩm bột giặt Oino của Unilever được cung cấp với sô lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các doanh nghiệp, các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng, v ớ i kênh phân phối này, dòng sản phẩm của Omo chủ vếu hướng đến các nhà bán ]ẻ với sô lượng lớn. > Nhà sản xuất = > đại lý = > nhà bán buôn = > nhà bán lẻ = > người tiêu dùng. 11 Đề tài M arketinq Nhóm 9_LỚp NHO3 Đây còn được gọi là kênh 3 cấp. sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến các đại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng. Hệ thống đại lí độc quyền trong một vùng nhất định mà công ty nước ngoài áp dụng như Unilever. Hiện nay, công ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phôi hàng hóa được xem là lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam. Trung tâm phân phổi này đươc đặt tại Bình Dương với trang thiết bị và cách bô trí điều hành hết sức khoa học và hiện đại. Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ tập kết v ề trung tâm này, tiếp dó dược vận chuyển đến các đại lí ở Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) và khu vực miền Nam, miền tây, đổng thời đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung tâm phân phối của Unilever tại Hà Nội và Đà Nắng. Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí, tăng dắn về sô lượng và chất lượng các kênh phân phối. VII. Chiến lư ợ c xúc tiến Xúc tiến là một loạt hỗn hỢp các hoạt động : Quảng cáo, khuyên mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp. Thông thường thì doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. Tuy nhiên, Unilever là công ty hàng tiêu dung - một mặt hàng gắn gũi và cắn thiết hàng ngày đôi với người tiêu dùng. Khi cắn một sản phẩm họ không chờ quá lâu để tìm hiểu hoặc tìm đến với sản phẩm ưa thích. Họ cắn sự tiện lợi rất nhiều và vì thê nếu xem nhẹ các hoạt động xúc tiến thì khách hàng sẽ bỏ quên nhãn hiệu đó. Bên cạnh là sự cạnh tranh lớn của các đối thủ đặc biệt là kỳ phùng địch thủ P&G luôn có những sản phẩm ngang tắm với Unilever, chỉ hơn nhau là sự quảng bá sản phẩm. Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Omo của Unilever đã kết hỢp tất cả các hoạt động xúc tiến đặc biệt là quảng cáo và bán hàng trực tiếp.Nhãn hiệu 12 Đề tài M arketinq Nhóm 9_LỚp NHO3 Omo đã “nằm lòng” trong người tiêu dùng V iệt Nam. Omo mở đắu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Đ ặc trưng nhất là phỏng vẩn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Ngoài ra thì công ty tổ chức các hoạt động bán hàng cá nhân, với việc là tuyển đội ngũ nhân viên có khả năng tiếp thị bán hàng đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản phẩm, giải đáp các thắc mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng v ề sản phẩm,chú trọng đến đối tượng là các bà nội trỢ. Đên những nơi cộng cộng đ ể phát miễn phí các gói bột giặt Omo loại nhỏ dể khách hàng dùng thử. Đ ặc biệt là công ty còn đưa người v ề các địa phương, các vùng nông thôn là những nơi ít có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán hàng trực tiếp, và hướng dẫn, cung cấp thông tin cho khách hàng. Hiện nay thì hình thức bấn hàng trực tiếp không còn chú trọng như trước, do sản phẩm Omo đã quá quen thuộc với người tiêu dùng. Nhưng hàng năm Omo vẫn tiếp tục phát các gói nhỏ miễn phí cho người tiêu dùng để mở rộng thêm khách hàng. Omo cũng sử dụng những hoạt động marketing trực tiếp: qua kênh trực tuyến để thu nhận ý kiên khách hàng, các trung tàm chăm sóc khách hàng để tư vấn cung cấp thêm thông tin về các chương trình khuyên mãi. Các hoạt động khuyến mãi của Omo như: bốc thăm trúng thưởng, cào trúng thưởng vàng, giảm giá...cũng mang lại hiệu quả cao. Bằng chứng cho sự thành công của những hành động đó là “90% các hộ gia đình đã từng sử dụng bột giặt Omo ít nhất một lần”. Nêu hỏi một người nội trỢ V iệt nam bất kỳ nào dù có sử dụng Omo hay không đều biết đến tên nhãn hiệu Omo. Nhưng có lẽ điều đặc biệt hơn cả là Omo luôn đồng hành và nắm bắt tâm lý khách hàng mục tiêu. Vì thê các hoạt động hướng tới cộng đổng của Omo được hưởng ứng rất lớn của người tiêu dùng nói chung và các bà nội trỢ nói riêng. N h ư “ ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo - áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “ triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyên mãi” vạn tim vàng cho triệu tấm 13 Đề tài M arketinq Nhóm 9_LỚp NHO3 lòng vàng” , chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng xa, hỗ trỢ 3000 sinh viên về quê ăn tết.. “Omo - áo trắng ngời sáng tương lai” là một hoạt động thường niên được tổ chức từ năm 2001 quả thực đã làm một cuộc chinh phục ngoạn mục với khách hàng, khi mang những tà áo trắng đến với các học sinh nghèo. Chương trình vẫn tiếp tục và đầy ý nghĩa, đặc biệt ỉà những bà nội trỢ - những người mẹ, người bà. Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng tẩy sạch của sản phẩm, họ đã tạo dược sự nhận biết thương hiệu dôi với khách hàng. Và dây là lúc họ bước vào thời kỳ “ cao cấp” hơn: củng cô thương hiệu và xây dựng tình cảm của người tiêu dùng đôi với thương hiệu. Vì thê Omo không ngừng tổ chức và thực hiện các chương trình hoạt động đến với khách hàng. Chương trình “học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn” với mục tiêu là tạo dư luận để hỗ trỢ chương trình “Omo - áo trắng ngời sáng tương lai”.Và tổ chức chương trình “ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám để tạo ra điểm nhấn, theo đó là các chương trình phỏng vấn các chuyên gia, các bài bàn luận của độc giả tạo ra dư luận có lợi. Đối thủ cạnh tranh khốc liệt của Unilever là P&G. T ại V iệt Nam, họ cũng có những sản phẩm trực tiếp đối đầu với nhau trong đó có tide và Omo.Do P&G chưa làm mạnh các khâu quảng cáo nên sản phẩm của họ có v ẻ lép v ê hơn so với Unilever. Chứng tỏ một điểu Unilever đã làm tốt các hoạt động xúc tiên, đưa nhãn hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng. VIII. K ế t luận v ớ i những chiến lược marketing đã nêu, Omo ngày càng định vị thương hiệu của mình đối với người tiêu dùng và có vị trí dẫn đầu trong thị trường tiêu dùng bột giặt V iệt Nam. Từ đó nó tạo ra cho đối thủ cạnh tranh những khó khăn trong việc chiêm lĩnh thị trường. Một đôi thủ đặc biệt đó là P&G. T ại V iệt Nam, họ cũng có những sản phẩm 14 Đề tài M arketinq Nhóm 9_LỚp N H 03 ' trực tiếp đối đầu với nhau trong đó có Tide và Omo.Do P&G chưa làm mạnh các khâu quảng cáo nên sản phẩm của họ có vẻ lép vê hơn so với Unilever. Chứng tỏ một điều Unilever đã làm tốt các hoạt động marketing, đưa nhãn hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng. 15