Tài liệu Chiến lược marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -------***------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: Chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ tại Việt Nam Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Phương Thảo Lớp : Pháp 4 Khoá : K43F Giáo viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Lệ Hằng Hà Nội, 2008 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING ............................. 4 I. KHÁI NIỆM CHIẾN LƢỢC MARKETING ................................... 4 1. CÁC ĐỊNH NGHĨA LIÊN QUAN ........................................................... 4 A) MARKETING ...................................................................................... 4 B) CHIẾN LƯỢC MARKETING .............................................................. 5 2. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING............................................... 6 A) CHIẾN LƯỢC MARKETING TỔNG THỂ ............................................ 6 B) CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX..................................................... 7 3. TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING ..................... 9 A) VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ..................................................................................... 10 B) VỊ TRÍ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP ................................................................................................. 11 II. CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ...... 12 1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VỚI MÔ HÌNH SWOT ... 12 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VỚI MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC ................................................................................................................... 15 3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VỚI MÔ HÌNH PEST ..... 17 CHƢƠNG II: MÔ HÌNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM.. 21 I. MÔ HÌNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ.............................................. 21 1. KHÁI NIỆM HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ ...................................... 21 2. LỊCH SỬ RA ĐỜI CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TRÊN THẾ GIỚI................................................................................................... 22 A) TẠI CHÂU MỸ .................................................................................. 22 B) TẠI CHÂU ÂU.................................................................................... 22 C) TẠI CHÂU Á ...................................................................................... 22 3. MÔ HÌNH KINH DOANH ..................................................................... 23 4. PHÂN TÍCH ĐIỂM THUẬN LỢI VÀ BẤT LỢI KHI BAY VỚI HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ ........................................................................... 24 A) THUẬN LỢI ...................................................................................... 24 B) BẤT LỢI ............................................................................................. 24 5. AN TOÀN BAY VỚI HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ .................................... 25 6. SỰ KHÁC BIỆT GIỮA HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ VỚI HÃNG HÀNG KHÔNG TRUYỀN THỐNG ..................................................................................... 25 A) CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG TRUYỀN THỐNG................................ 26 B) CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ ................................................ 26 C) SO SÁNH NGUYÊN TẮC HOẠT ĐỘNG GIỮA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ VÀ CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG TRUYỀN THỐNG .... 26 7. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI MỘT SỐ DOANH NGHIỆP ĐIỂN HÌNH TRÊN THẾ GIỚI ........ 29 A) SOUTHWEST AIRLINES ................................................................... 29 B) EASYJET ........................................................................................... 32 II. CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM .................................................... 35 1. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG TIGER AIRWAYS TẠI VIỆT NAM ...................................................................... 36 A) GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TIGER AIRWAYS ..................................... 36 B) HOẠT ĐỘNG CỦA TIGER AIRWAYS TẠI VIỆT NAM ....................... 38 C) CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TIGER AIRWAYS TẠI VIỆT NAM ................................................................................................................ 39 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG AIR ASIA TẠI VIỆT NAM ......................................................................................... 41 A) GIỚI THIỆU CHUNG VỀ AIR ASIA ................................................. 41 B) HOẠT ĐỘNG CỦA AIR ASIA TẠI VIỆT NAM ................................... 43 C) CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA AIR ASIA TẠI VIỆT NAM ........... 44 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR AIRWAYS TẠI VIỆT NAM ............................................................................................... 47 A) GIỚI THIỆU CHUNG VỀ JETSTAR AIRWAYS .................................. 47 B) HOẠT ĐỘNG CỦA JETSTAR AIRWAYS TẠI VIỆT NAM ................... 49 C) CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA JETSTAR AIRWAYS TẠI VIỆT NAM........................................................................................................ 50 4. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG NOK AIR TẠI VIỆT NAM ......................................................................................... 53 A) GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NOK AIR ................................................. 53 B) HOẠT ĐỘNG CỦA NOK AIR TẠI VIỆT NAM .................................. 54 C) CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NOK AIR TẠI VIỆT NAM........... 54 5. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC TẠI VIỆT NAM ......................................................................... 56 A) GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PACIFIC AIRLINES ................................ 56 B) QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA PACIFIC AIRLINES ...................... 57 C) CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ PACIFIC AIRLINES................................................................................ 59 CHƢƠNG III: TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM ......................................................................................................... 69 I.TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN CỦA SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TRONG KHU VỰC ĐÔNG NAM Á ................................... 69 1. CÁC ĐIỀU KIỆN LÝ TƯỞNG CỦA KHU VỰC ĐÔNG NAM Á ........ 69 A) ĐIỀU KIỆN KINH TẾ - XÃ HỘI........................................................ 69 B) ĐIỀU KIỆN TỰ NHIÊN VỀ VÙNG LÃNH THỔ VÀ ĐỊA LÝ ............. 71 2. TỐC ĐỘ PHÁT TRIỂN CAO CỦA MÔ HÌNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI ĐÔNG NAM Á ................................................................................... 72 A) SỰ RA ĐỜI CỦA CÁC SÂN BAY DÀNH RIÊNG CHO HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI KHU VỰC ............................................................................................................ 73 B) SỰ PHÁT TRIỂN CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TRONG KHU VỰC ............................................................................................... 74 II.CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM .................. 76 1. CÁC YẾU TỐ NỀN TẢNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ................................................................................................................... 76 A) PHÂN TÍCH SWOT ........................................................................... 76 B) PHÂN TÍCH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH............................................. 78 C) PHÂN TÍCH MÔ HÌNH PEST ........................................................... 80 2. BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ ................................................................................................................... 81 A) NHÂN TỐ THÀNH CÔNG ................................................................ 81 B) THẤT BẠI CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ ...................... 83 C) NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI .............................................................. 83 3. CHÍNH SÁCH CỦA CHÍNH PHỦ VỚI CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG HOẠT ĐỘNG TẠI VIỆT NAM ............................................................................................ 85 III. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM ....................................... 86 1. CHIẾN LƯỢC MARKETING TỔNG THỂ ........................................... 87 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX ..................................................... 88 A) CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ................................................................ 88 B) CHÍNH SÁCH GIÁ ............................................................................ 91 C) CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI .............................................................. 92 D) CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN KINH DOANH ........................................ 93 E) CHÍNH SÁCH VỀ CON NGƯỜI ........................................................ 95 F) QUY TRÌNH NGHIỆP VỤ .................................................................. 96 G) QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ................................................................ 97 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 99 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Mô hình hàng không chi phí thấp hay hàng không giá rẻ (Khóa luận này thống nhất gọi là “hàng không giá rẻ”) đã trở nên quen thuộc ở Bắc Mỹ và Tây Âu. Cách đây 37 năm - năm 1971, Hãng Southwest Airlines của Mỹ bắt đầu khai thác loại hình vận chuyển này. Hàng không giá rẻ sau đó nhanh chóng lan sang châu Âu với sự xuất hiện của 2 hãng nổi tiếng Ryanair và EasyJet. Năm 2003 đánh dấu bước phát triển mới trong ngành hàng không dân dụng châu Á khi xu hướng trên đã bắt đầu nở rộ, mà tiên phong là hãng Air Asia của Malaysia. Bốn năm sau khi hàng không giá rẻ có mặt ở Việt Nam, cục diện thị trường vận tải hàng không đã có nhiều thay đổi khiến cạnh tranh giữa hơn 40 hãng vận tải có đường bay đến Việt Nam trở nên khốc liệt hơn, đặc biệt là sự tranh giành thị phần giữa các hãng hàng không giá rẻ nước ngoài hoạt động tại Việt Nam. Trước tình hình đó, các hãng hàng không trong nước không thể không lao vào cuộc, khởi đầu là việc Pacific Airlines chuyển đổi thành hãng hàng không giá rẻ vào tháng 2/2007. Tiếp sau đó là việc Vietjet Air – hãng hàng không tư nhân đầu tiên của Việt Nam được thành lập tháng 12/2007 đã khơi mào cho cuộc cạnh tranh mới giữa các hãng hàng không nội địa. Không dừng ở đó, việc một loạt các hãng hàng không tư nhân như Air Speed Up, Phú Quốc Air, Sài Gòn Air…đang chờ cấp phép để được hoạt động là minh chứng hàng không giá rẻ sẽ bùng nổ ở Việt Nam trong thời gian tới. Có thể nói, hàng không giá rẻ đang là vấn đề rất thời sự của ngành hàng không Việt Nam, đây là dấu hiệu tốt thể hiện việc xóa bỏ độc quyền mà Vietnam Airlines đã nắm giữ bấy lâu và thể hiện bước phát triển mới đi lên của nền kinh tế Việt Nam. Không những vậy, việc các hàng không giá rẻ của Việt Nam ra đời đã thu hút sự chú ý của rất nhiều người dân Việt Nam bởi nhờ đó những người có thu nhập trung bình hoặc thấp hơn đã có thể sử dụng phương tiện đi lại nhanh và hiện đại là máy bay, tuy nhiên, đa số họ lại không hiểu được thực chất của sản phẩm hàng không giá 1 rẻ là gì? Khác biệt thế nào với sản phẩm hàng không truyền thống? Tại sao các hãng này bán với mức giá vé rẻ như vậy lại có thể tồn tại được và phát triển mạnh mẽ như vậy? Các hãng hàng không này đã sử dụng những chiến lược Marketing nào để tạo nên thành công của hãng? v.v…Chính vì vậy, tôi đã chọn đề tài “Chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ tại Việt Nam”, hy vọng rằng có được cái nhìn cụ thể hơn về sản phẩm hàng không giá rẻ và đánh giá triển vọng phát triển của sản phẩm này tại Việt Nam. 2. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của Khóa luận là nghiên cứu lý thuyết về chiến lược Marketing; tìm hiểu về mô hình hàng không giá rẻ, quá trình hình thành phát triển của mô hình hàng không giá rẻ trên thế giới; nhất là nghiên cứu chiến lược Marketing của một số hãng hàng không giá rẻ áp dụng dụng Việt Nam; từ đó rút ra kinh nghiệm và bài học, xác định triển vọng phát triển của sản phẩm này tại Đông Nam Á cũng như tại Việt Nam và đề xuất giải pháp xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ tại Việt Nam. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của Khóa luận là chiến lược Marketing của các hãng hàng không giá rẻ hoạt động tại Việt Nam. Bên cạnh đó Khóa luận còn nghiên cứu triển vọng phát triển sản phẩm hàng không giá rẻ tại khu vực Đông Nam Á và tại Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu của Khóa luận giới hạn ở việc phân tích khái quát chiến lược Marketing của một số hãng hàng không giá rẻ hoạt động tại Việt Nam trên cơ sở đó đưa ra một số đề xuất xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Trong đó, về ngành hàng không giá rẻ, Khóa luận chỉ nghiên cứu dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường hàng không, mà không nghiên cứu các dịch vụ kèm theo của ngành hàng không. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 2 Khóa luận sử dụng các phương pháp phân tích, thống kê, tổng hợp, so sánh, quy nạp, diễn giải trên cơ sở tài liệu và số liệu sưu tầm được ở Viện Khoa học Hàng không Việt Nam, từ sách, báo, tạp chí và từ Internet. 5. Bố cục của Khóa luận Ngoài lời mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, Khóa luận gồm có 3 chương: Chương I: Tổng quan về chiến lược Marketing Chương II: Mô hình hàng không giá rẻ và chiến lược Marketing của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam Chương III: Triển vọng phát triển và một số đề xuất xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ tại Việt Nam 6. Lời cảm ơn Để hoàn thành bài Khóa luận này tôi xin có lời cảm ơn sâu sắc tới sự giúp đỡ của:  Cô giáo Ths. Nguyễn Lệ Hằng, giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Ngoại Thương  Anh Trần Thanh Hải, Trưởng Trung tâm Thông tin Tư vấn, Viện Khoa học hàng không Việt Nam, 200 Nguyễn Sơn, Long Biên, Hà Nội Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo của trường Đại học Ngoại Thương đã dạy dỗ tôi trong 4 năm học; cảm ơn gia đình và bạn bè - những người đã bên cạnh hỗ trợ tôi; cảm ơn các cô chú của Viện Khoa học Hàng không đã đóng góp ý kiến và giúp đỡ tôi hoàn thành bài Khóa luận này. Nguyễn Thị Hương Thảo 3 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING I. KHÁI NIỆM CHIẾN LƢỢC MARKETING 1. Các định nghĩa liên quan a) Marketing Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới, có đến trên 2000 định nghĩa Marketing. Tuy nhiên các định nghĩa ấy về thực chất không khác nhau lắm và điều lý thú là cũng chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả của các định nghĩa về Marketing đều có quan điểm riêng của mình. Định nghĩa từ Hiệp hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association “Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó”. [Nguồn: Tập thể tác giả trường ĐH Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản giáo dục, trang 5]. Marketing cũng được định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người, hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. [Nguồn: PGS.TS. Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản giáo dục, trang 8]. Ngắn gọn hơn là định nghĩa của Philip Kotler – Giáo sư hàng đầu về Marketing hiện đại: “Marketing – đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”. [Nguồn: Tập thể tác giả trường ĐH Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản giáo dục, trang 6]. Theo kiểu quản lý, Marketing thường được ví như "Nghệ thuật bán hàng", nhưng yếu tố quan trọng nhất của Marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản 4 phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: bán hàng luôn được cho là cần thiết, nhưng mục đích của Marketing là làm cho việc bán ra trở nên không cần thiết, làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng. Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận. b) Chiến lược Marketing Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing. Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing. Theo Philip Kotler chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing - Mix và mức chi phí cho Marketing. Như vậy, một chiến lược Marketing được doanh nghiệp đặt ra phải thỏa mãn những yêu cầu đó là:  Phải được đặt ra trong một khoảng thời gian thích hợp.  Phải khai thác tối đa và sử dụng hợp lý các nguồn lực hiện có.  Phải tạo ra sự phát triển cho tổ chức.  Phải tạo ra vị trí cạnh tranh tốt nhất. Muốn đạt được những yêu cầu trên thì một chiến lược Marketing phải được dựa trên những căn cứ chủ yếu là khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. 5 2. Các kiểu chiến lƣợc Marketing a) Chiến lược Marketing tổng thể  Chiến lược Marketing không phân biệt Chiến lược Marketing không phân biệt được áp dụng khi doanh nghiệp quyết định bỏ qua những sự khác biệt giữa các đoạn thị trường để theo đuổi toàn bộ thị trường chỉ bằng một loại sản phẩm. Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào những điểm đồng nhất trong nhu cầu, nhằm tìm cách nắm được khách hàng đông đảo nhất có thể. Họ thiết kế một sản phẩm, sử dụng một kiểu kênh phân phối và áp dụng một chương trình xúc tiến lớn trên quy mô toàn bộ thị trường. Chiến lược Marketing không phân biệt có ưu điểm nổi bật là tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế theo quy mô và giảm bớt các loại chi phí cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo và những loại chi phí khác như: chi phí nghiên cứu thị trường, chi phí thiết kế và cải biến sản phẩm…ưu điểm này là cơ sở để thực hiện một chính sách giá rẻ được áp dụng rất hiệu quả tại các thị trường nhạy cảm với giá. Tuy nhiên, chiến lược Marketing không phân biệt cũng có những hạn chế sau: Thứ nhất, rất khó tạo ra một sản phẩm hay một nhãn hiệu thích ứng được với toàn bộ thị trường. Thứ hai, khi có nhiều doanh nghiệp cũng áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt dẫn đến cạnh tranh quyết liệt ở những thị trường lớn nhất và sự không hài lòng ở thị trường nhỏ hơn, gây ra tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu. Thứ ba, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi môi trường kinh doanh thay đổi.  Chiến lược Marketing phân biệt Với chiến lược Marketing phân biệt, doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường mục tiêu và thiết kế những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì cung ứng một loại sản phẩm, áp dụng một chương trình 6 Marketing cho tất cả khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung ứng những sản phẩm khác nhau với nhiều mức giá bán và kiểu xúc tiến khác nhau. Chiến lược Marketing phân biệt tỏ ra ưu thế hơn chiến lược Marketing không phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và thị hiếu đa dạng của khách hàng. Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm và các nỗ lực Marketing, doanh nghiệp có khả năng gia tăng doanh số và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường. Tuy vậy, nhược điểm của chiến lược này là doanh nghiệp sẽ phải đối phó với sự gia tăng chi phí, trong đó có chi phí tăng nhanh và đáng kể như: chi phí cải biến sản phẩm, chi phí sản xuất, chi phí quản trị hành chính…Do đó doanh nghiệp cần thận trọng để tránh phân đoạn thị trường quá nhỏ, không phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình.  Chiến lược Marketing tập trung Chiến lược Marketing tập trung được áp dụng khi doanh nghiệp quyết định tập trung vào một đoạn hay thậm chí một phân đoạn thị trường nhỏ, nhằm giành được vị trí vững chắc trên thị trường đó, thay vì theo đuổi những tỉ lệ thị phần nhỏ trong thị trường lớn hơn. Ưu điểm: do chỉ dồn sức vào một đoạn thị trường nên doanh nghiệp có thể giành được vị trí vững mạnh trên thị trường đó. Doanh nghiệp tạo được thế độc quyền cho mình nhờ hiểu rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng để thiết kế, cung ứng những sản phẩm tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Tuy nhiên, chiến lược Marketing tập trung cũng có những nhược điểm là doanh nghiệp có khả năng gặp rủi ro rất lớn khi quy mô nhu cầu thị trường giảm mạnh, hoặc khi doanh nghiệp lớn quyết định gia nhập thị trường. Đây là chiến lược phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nó cũng được các doanh nghiệp muốn bao phủ toàn bộ thị trường áp dụng trong giai đoạn đầu tiên khi mới thâm nhập thị trường. b) Chiến lược Marketing – Mix 7  Khái niệm Chiến lược Marketing - Mix là một tập hợp các biến số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các công cụ chính trong Marketing - Mix (4P):  Chính sách sản phẩm (Product): là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, đặc tính của nó như: tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói…  Chính sách giá cả (Price): là việc xác định đúng cơ sở giá cho sản phẩm  Chính sách phân phối (Placement): chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.  Chính sách xúc tiến kinh doanh (Promotion): giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4P thành 7P để phản ánh sự chú tâm của mình đối với đặc thù của sản phẩm dịch vụ. Ngoài 4P ở trên, thêm 3P nữa đó là: - Person (con người) - Process (quy trình nghiệp vụ) - Public Relation (quan hệ công chúng) Ngày nay người ta đã phát triển thêm rất nhiều “P” nữa như Physical evidence (chứng minh cụ thể), Purity (sự tinh khiết), Position (định vị) v.v…thành 8P, 12P v.v…tuy nhiên, việc áp dụng chiến lược Marketing – Mix gồm những yếu tố nào, mấy P còn tùy thuộc vào đặc thù kinh doanh của từng doanh nghiệp tại từng thời điểm khác nhau trong môi trường kinh doanh khác nhau.  Các yếu tố quyết định chiến lược Marketing - Mix 8 Người ta coi khách hàng ngày nay là những người hay thay đổi, những người ham cái mới, những người có học thức hay là những người luôn theo đuổi niềm đam mê của mình. Marketing chính là sự kết hợp của tất cả những yếu tố trên. Điểm mấu chốt là để đương đầu và vượt qua những thách thức đang lớn dần do khách hàng ngày nay đặt ra đối với một thương hiệu, người làm Marketing phải tìm cách cân bằng hợp lý giữa các công cụ, các chương trình Marketing khi bắt đầu quá trình sáng tạo và phân phối những sản phẩm hay dịch vụ đến tay người tiêu dùng với giá phải chăng, đúng lúc, đúng nơi với những đặc trưng cũng như những thuộc tính phù hợp với nhu cầu của họ. Thế nhưng vẫn còn có một yếu tố phức tạp nữa, đó là người làm Marketing phải liên tục đáp ứng những yêu cầu luôn thay đổi của khách hàng, sở thích, quyền ưu tiên của khách hàng, những lúc kinh tế tăng trưởng đi lên hay đi xuống, và cả những khách hàng chỉ hứng thú với những điều mới mẻ. Do vậy, marketing luôn luôn phải thích ứng với mọi thay đổi. Để thích ứng với những điều này Marketing cần phải có kế hoạch, phương án, cách nhìn nhận sự việc, những phương thức tạo ra sự hứng thú, quan trọng nhất là nó phải gây được sự chú ý cũng như nắm bắt được thị hiếu của khách hàng. 3. Tầm quan trọng của chiến lƣợc Marketing Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới. Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước họ có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi. Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước kia. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn. 9 Công nghệ cũng đã giúp rút ngăn thời gian mà một ý tưởng cần có để có thể trở thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Mặt khác, công nghệ cũng đã đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp khi tuổi thọ của sản phẩm trên thị trường bị rút ngắn. Toàn cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, Marketing ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp. Nhưng Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào hàng cho khách hàng, và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá. Có thể nói, chiến lược Marketing là một yếu tố mang tính quyết định đối với sự thành công của một doanh nghiệp. Để thấy rõ tầm quan trọng của chiến lược Marketing, sau đây Khóa luận đi vào nghiên cứu vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp: a) Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 10 Vai trò chính của hoạt động Marketing là việc kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường. Hiện nay, không một doanh nghiệp nào có khả năng tồn tại và phát triển mà không gắn liền với thị trường. Đặc biệt trong xu thế phát triển của nền kinh tế toàn cầu là tự do hóa thương mại thì việc gắn kết đó lại càng có vai trò quan trọng và quyết định. Một doanh nghiệp để tồn tại được trong thị trường cần phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…Tuy nhiên, đây chỉ là những chức năng cơ bản nhất cần có khi thành lập một doanh nghiệp, còn để doanh nghiệp có thể tồn tại được trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính chưa đủ. Hơn nữa, một doanh nghiệp muốn phát triển hoạt động kinh doanh của mình lại càng không thể chỉ dựa vào các hoạt động trên mà phải gắn kết các hoạt động này với hoạt động quản lý Marketing. Việc xây dựng chiến lược Marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp trả lời các câu hỏi: nhu cầu thị trường là sản phẩm như thế nào? Lượng cầu là bao nhiêu? Khả năng chi trả của khách hàng ở mức nào? Làm thế nào để sản phẩm đến được tay khách hàng thuận lợi và nhanh chóng nhất?...những câu trả lời này đã gắn kết hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, góp phần đảm bảo cho sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra có thể tiêu thụ được, phát triển hoạt động doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp lựa chọn được phương châm hành động của mình. Như vậy, chính hoạt động Marketing đã đặt cơ sở kết nối hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường. Đồng thời, hoạt động Marketing còn đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho quyết định kinh doanh. b) Vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp Vị trí của Marketing và doanh nghiệp thể hiện ở mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp đó. Hoạt động Marketing của doanh nghiệp cũng giống như các chức năng cơ bản khác của doanh nghiệp như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế 11 toán, cung ứng vật tư, v.v… và không thể tách rời khỏi chức năng đó. Nhiệm vụ cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp chỉ chú trọng vào hoạt động Marketing mà không quan tâm đến thực tế năng lực của doanh nghiệp ở mức độ nào, tình hình sản xuất ra sao… thì doanh nghiệp cũng sẽ gặp thất bại. Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Nói cách khác, khi doanh nghiệp xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược thì doanh nghiệp phải cân nhắc xem khả năng của bản thân như thế nào. Tóm lại, Marketing là một trong những chức năng hoạt động của doanh nghiệp nhưng cơ bản hơn, nó là chức năng bao phủ lên toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing sẽ quyết định doanh nghiệp sản xuất sản phẩm gì, bán trên thị trường nào, bằng phương thức nào, cho ai với giá bao nhiêu cũng như hoạt động Marketing có nhiệm vụ đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa trên thị trường thông qua các công cụ xúc tiến thương mại của nó. II. CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING Một doanh nghiệp trước khi tiến hành bất kỳ một kế hoạch chiến lược Marketing, cần phải dựa vào những căn cứ của việc phân tích môi trường Marketing của mình. Trên thực tế, việc phân tích môi trường phải được tiến hành liên tục và tại tất cả mọi mặt của kế hoạch. Có 3 mô hình mà các doanh nghiệp thường sử dụng để phân tích môi trường Marketing, từ đó làm căn cứ xây dựng chiến lược Marketing là: mô hình SWOT, mô hình 5 áp lực và mô hình PEST. 1. Phân tích môi trƣờng Marketing với mô hình SWOT Phân tích SWOT là một kỹ thuật phân tích rất mạnh trong việc xác định điểm mạnh, điểm yếu để từ đó tìm ra được cơ hội và thách thức của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp hoạch định được thị trường một cách vững chắc. Hình 1. Mô hình phân tích ma trận SWOT 12 Nguồn: www.nghiencuumarketing.com SWOT là từ viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (thách thức), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh. Strengths và Weaknesses là các yếu tố nội tại của công ty còn Opportunities và Threats là các nhân tố tác động bên ngoài SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của công ty. SWOT thường được kết hợp với PEST (Political, Economic, Social, Technological analysis), mô hình phân tích thị trường và đánh giá tiềm năng thông qua yếu tố bên ngoài trên các phương diện chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ. Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp theo định dạng SWOT dưới một trật tự lô gíc dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận và đưa ra quyết định, có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định. Các mẫu SWOT cho phép kích thích suy nghĩ hơn là dựa trên các phản ứng theo thói quen hoặc theo bản năng. Hơn nữa, SWOT có thể được áp dụng phân tích tình hình của đối thủ cạnh tranh. Chủ đề phân tích SWOT cần được mô tả chính xác để những người khác có thể thực hiện tốt quá trình phân tích và hiểu được, hiểu đúng các đánh giá và ẩn ý của kết quả phân tích. 13 Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh của một doanh nghiệp, người ta thường tự đặt các câu hỏi sau: + Strengths: lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì? Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác. Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, nếu tất cả các đối thủ cạnh tranh đều cung cấp các sản phẩm chất lượng cao thì một quy trình sản xuất với chất lượng như vậy không phải là ưu thế mà là điều cần thiết phải có để tồn tại trên thị trường. + Weaknesses: có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm tồi nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài. Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật. + Opportunities: cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của Nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang, từ các sự kiện diễn ra trong khu vực... Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi: liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không? + Threats: những trở ngại đang phải đối mặt là gì? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với doanh nghiệp hay không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Có những yếu điểm nào đang đe doạ doanh nghiệp?... Các phân tích này thường giúp tìm ra việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng. Chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thông tin thu thập được. Thông tin cần tránh cái nhìn chủ quan từ một phía, nên tìm kiếm thông tin từ mọi phía: ban giám đốc, khách hàng, đối tác, nhà cung cấp, đối tác 14 chiến lược, tư vấn... SWOT cũng có phần hạn chế khi sắp xếp các thông tin với xu hướng giản lược. Điều này làm cho nhiều thông tin có thể bị gò ép vào vị trí không phù hợp với bản chất của vấn đề. Nhiều đề mục có thể bị trung hòa hoặc nhầm lẫn giữa hai thái cực S-W và O-T do quan điểm của nhà phân tích. 2. Phân tích môi trƣờng Marketing với mô hình 5 áp lực Michael Porter - nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard (Mỹ) trong cuốn sách “Competitive Strategy: Techniques Analyzing Industries and Competitors” đã đưa ra nhận định về các áp lực cạnh tranh trong mọi ngành sản xuất kinh doanh, bao gồm 5 áp lực sau: Hình 2. Sơ đồ mô hình 5 áp lực trong phát triển môi trƣờng Marketing Nguồn: www.saga.vn  Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp 15