Tài liệu Chiến lược marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của viettel cambodia

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM

  
LÊ THỊ LAN HƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA VIETTEL CAMBODIA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM

  
LÊ THỊ LAN HƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA VIETTEL CAMBODIA Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS-TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam ñoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này do chính tôi nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu liên quan, ñồng thời ñược sự góp ý hướng dẫn của GS-TS. Nguyễn Đông Phong ñể hoàn tất luận văn. Luận văn này không trùng với bất kỳ luận văn nào khác. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Ngày 04 tháng 10 năm 2011 Học viên Lê Thị Lan Hương Lớp: Thương Mại K18 MỤC LỤC Trang Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 1. Lý do chọn ñề tài .......................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................ 3 4. Phương pháp nghiên cứu, quy trình ............................................................. 4 5. Tính mới của ñề tài nghiên cứu.................................................................... 5 6. Bố cục của ñề tài nghiên cứu ....................................................................... 5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ .... 6 1.1 Những khái niệm cơ bản về chiến lược marketing dịch vụ .................................. 6 1.1.1 Khái niệm về marketing .............................................................................. 6 1.1.2 Khái niệm về marketing dịch vụ ............................................................... 11 1.1.3 Các quan ñiểm về chiến lược marketing ................................................... 11 1.2 Khái niệm cơ bản về dịch vụ giá trị gia tăng ...................................................... 13 1.2.1 Khái niệm dịch vụ..................................................................................... 13 1.2.2 Về dịch vụ giá trị gia tăng trong lĩnh vực viễn thông ................................ 13 1.2.3 Các ñặc trưng phân biệt của dịch vụ viễn thông ....................................... 14 1.3 Vai trò của marketing trong lĩnh vực dịch vụ ..................................................... 18 1.4 Chiến lược marketing mix áp dụng trong kinh doanh dịch vụ ........................... 20 1.4.1 Chiến lược sản phẩm (Product) ................................................................. 20 1.4.2 Chiến lược giá (Price) ................................................................................ 21 1.4.3 Chiến lược phân phối (Place) ................................................................... 22 1.4.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) ............................................................... 22 1.4.5 Chiến lược con người (People) .................................................................. 22 1.4.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) .................................... 23 1.4.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) ........................................................ 23 1.5 Bài học kinh nghiệm của các công ty viễn thông trên thế giới ........................... 23 1.5.1 Nhà cung cấp dịch vụ di ñộng Airtel tại Ấn Độ ........................................ 23 1.5.2 Nhà cung cấp dịch vụ di ñộng Mobifone tại Việt Nam............................. 26 1.5.3 Bài học kinh nghiệm cho Viettel Cambodia.............................................. 27 Chương 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA VIETTEL CAMBODIA 2.1 Tổng quan về hoạt ñộng marketing dịch vụ viễn thông tại thị trường Cambodia 2.1.1 Tổng quan về Cambodia ...................................................................... 30 2.1.2 Thực trạng phát triển dịch vụ giá trị gia tăng tại Cambodia ................. 33 2.1.2.1 Thị trường di ñộng ñầu năm 2011 ............................................. 33 2.1.2.2 Dịch vụ giá trị gia tăng ñược yêu thích ..................................... 36 2.1.2.3 So sánh dịch vụ giá trị gia tăng hiện có của các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng Cambodia..................................................................... 38 2.1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược marketing dịch vụ giá trị gia tăng tại Cambodia ................................................................. 39 2.1.3 Hoạt ñộng Marketing dịch vụ giá trị gia tăng của ñối thủ cạnh tranh .. 43 2.1.3.1 CellCard (Mobitel) .................................................................... 43 2.1.3.2 Mfone ....................................................................................... 45 2.1.3.3 Smart Mobile ............................................................................ 46 2.2 Thực trạng marketing dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia ................. 47 2.2.1 Giới thiệu về Viettel Cambodia ............................................................ 47 2.2.2 Thực trạng hoạt ñộng Marketing dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia ....................................................................................................... 49 2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) ................................................. 51 2.2.2.2 Chiến lược giá (Price)................................................................ 51 2.2.2.3 Chiến lược phân phối (Place) .................................................... 53 2.2.2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) ............................................... 54 2.2.2.5 Chiến lược con người (People).................................................. 56 2.2.2.6 Chiến lược sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) .. 56 2.2.2.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) ........................................ 56 2.3 Kết quả khảo sát thực trạng marketing dịch vụ giá trị gia tăng Viettel Cambodia .............................................................................................................. …57 2.3.1 Đặc ñiểm mẫu nghiên cứu ..................................................................... 57 2.3.2 Phân tích kết quả khảo sát của khách hàng về dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia ..................................................................................... 58 2.4 Phân tích ma trận SWOT về chiến lược Marketing của Viettel Cambodia ....... 63 2.4.1 Điểm mạnh ........................................................................................... 63 2.4.2 Điểm yếu .............................................................................................. 64 2.4.3 Cơ hội ................................................................................................... 65 2.4.4 Thách thức ............................................................................................ 66 Tóm tắt chương 2 ........................................................................................... 68 Chương 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA VIETTEL CAMBODIA 3.1 Mục tiêu – ñịnh hướng phát triển của Viettel Cambodia .................................... 69 3.1.1 Tầm nhìn chiến lược 2011-2015 .......................................................... 69 3.1.2 Sứ mạng kinh doanh .............................................................................. 69 3.1.3 Mục tiêu kinh doanh.............................................................................. 69 3.1.4 Mục tiêu Marketing .............................................................................. 70 3.2 Cơ sở ñề xuất chiến lược marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia .................................................................................................................. 71 3.3 Chiến lược marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia ñến năm 2015 ................................................................................................................... 72 3.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) ............................................................. 72 3.2.2 Chiến lược giá (Price) ........................................................................... 74 3.2.3 Chiến lược phân phối (Place) ................................................................ 75 3.2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) ........................................................... 78 3.2.5 Chiến lược con người (People) ............................................................. 81 3.2.6 Chiến lược sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) .............. 82 3.2.7 Quá trình cung cấp dịch vụ .................................................................. 83 3.3 Giải pháp nhằm hỗ trợ chiến lược ñề ra .............................................................. 84 3.3.1 Giải pháp về nguồn nhân lực................................................................. 84 3.3.2 Giải pháp về công nghệ ......................................................................... 85 3.3.3 Giải pháp về ngân sách marketing ........................................................ 85 KẾT LUẬN - HẠN CHẾ, HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Calltune: tên gọi dịch vụ nhạc chờ của Cellcard. Call Center: Trung tâm giải ñáp khách hàng. CRBT (Caller Ring Back Tones): là tên gọi của dịch vụ nhạc chờ nói chung. MCA (Missed Call Alert): dịch vụ báo cuộc gọi nhỡ bằng tin nhắn. MMS (Multimedia Messaging Service): tin nhắn ña phương tiện. Imuzik: tên gọi của dịch vụ nhạc chờ của Viettel Cambodia. GPRS (General Packet Radio Service): dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp – là dịch vụ thuê bao di ñộng có thể kết nối internet bằng ñiện thoại. GSM (Global System Mobile Communication): hệ thống truyền thông di ñộng toàn cầu. GTGT: giá trị gia tăng. SMS (Short Message Services): tin nhắn ngắn. WAP (Wireless Application Protocol): chuẩn kết nối không dây của ñiện thoại di ñộng với internet. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tổng thuê bao các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng ở Ấn Độ Bảng 2.1: Tỷ lệ sử dụng dịch vụ theo khu vực Bảng 2.2: Tỉ lệ sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng Bảng 2.3: Tổng thuê bao các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng tại Cambodia Bảng 2.4: Bảng tổng hợp phí sử dụng dịch vụ nhạc chờ các nhà cung cấp Bảng 2.5: Cách thức lựa chọn bài hát của khách hàng Bảng 2.6: Tỉ lệ khách hàng mong muốn ở dịch vụ nhạc chờ Bảng 2.7: Các kênh khách hàng biết dịch vụ Imuzik của Viettel Cambodia Bảng 2.8: Tỉ lệ khách hàng theo dõi quảng cáo qua các kênh Bảng 2.9: Mức ñộ hài lòng của khách hàng với các yếu tố tại cửa hàng Bảng 3.1: Kế hoạch kinh doanh năm 2011-2015 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Cơ cấu doanh thu dịch vụ giá trị gia tăng của Aritel Hình 2.1: Cửa hàng di ñộng của Cellcard Hình 2.2: Cửa hàng Smart Mobile tại siêu thị Hình 2.3: Triển lãm “Cambodia ICT& Telecom World Expo” Hình 2.4: Mong muốn của khách hàng ñối với dịch vụ Imuzik 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn ñề tài Ngày nay với xu thế hội nhập và toàn cầu hoá, sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế thế giới ñã ñặt ra vấn ñề về năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp nói chung và trong lĩnh vực dịch vụ di ñộng nói riêng. Tuy nhiên do dịch vụ mang tính vô hình hay phi vật chất, tính không lưu giữ ñược... nên hoạt ñộng cạnh tranh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di ñộng cũng có những ñiểm riêng biệt. Khác với các ngành khác, chất lượng dịch vụ viễn thông ñược thể hiện rất rõ, dễ cảm nhận, dễ gây tâm lý không tốt khi không ñáp ứng ñòi hỏi của người tiêu dùng. Bên cạnh ñó, ngoài những yêu cầu cơ bản của người tiêu dùng như nhắn tin và gọi thì các dịch vụ tăng thêm như tải trò chơi, hình ảnh, nhạc chờ… là những dịch vụ ñược khách hàng quan tâm và càng ngày càng có yêu cầu cao hơn cho những dịch vụ này. Vì thế, một doanh nghiệp hoạt ñộng trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ di ñộng ñược ñánh giá năng lực cạnh tranh thông qua hai yếu tố cơ bản sau: - Chất lượng, dung lượng mạng lưới viễn thông, khả năng làm cho dịch vụ có tính riêng biệt. Và - Vấn ñề triển khai và phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) trên mạng viễn thông; Trong những năm gần ñây Tập ñoàn Viettel bắt ñầu thực hiện ñầu tư về lĩnh vực cung cấp dịch vụ di ñộng ra nước ngoài. Viettel ñược xem là một trong những công ty/tập ñoàn của Việt Nam tiên phong trong việc ñầu tư ra nước ngoài. Các thị trường ñã ñược triển khai là: Cambodia, Lào, Haiti, Mozambic; Và thị trường chuẩn bị triển khai là Peru. Ở thị trường Cambodia, các nhà cung cấp di ñộng như Mobitel (hay còn gọi Cellcard) ñã có kinh nghiệm gần 10 năm tại thị trường Cambodia với vị thế hàng ñầu trên thị trường, hay vị trí thứ 2 như Mfone ñã kịp thời chiếm lĩnh thị trường. Vì vậy, với vai trò là một công ty nước ngoài ñầu tư 100% 2 vốn vào thị trường di ñộng vốn ñang cạnh tranh khốc liệt (với 9 nhà cung cấp dịch vụ di ñộng vào thời ñiểm trước tháng 1/2011 và 8 nhà cung cấp sau tháng 01/2011), cùng với những khác biệt về văn hóa và ngôn ngữ, Viettel Cambodia (tên gọi của Viettel tại thị trường Cambodia) - hoạt ñộng dưới thương hiệu Metfone sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong việc phát triển thuê bao cũng như ñưa dịch vụ cung cấp ñến với người dùng. Đặc biệt, các dịch vụ GTGT nói chung càng ngày càng ña dạng – phong phú; nên việc giới thiệu dịch vụ ñến khách hàng cũng còn rất nhiều hạn chế. Trong khi các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng khác (như Cellcard, Mfone, Smart Mobile) ñang tập trung vào việc phát triển các dịch vụ GTGT thì Viettel Cambodia mới bắt ñầu tìm hiểu thị trường và phát triển thuê bao. Vì vậy, Viettel Cambodia có xuất phát ñiểm sau các nhà cung cấp khác rất nhiều và về dài hạn việc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng sẽ do các dịch vụ GTGT quyết ñịnh; nên Viettel Cambodia ñưa mục tiêu tập trung ña dạng hóa dịch vụ GTGT từ giữa năm 2010. Và ñến cuối năm 2011, cùng với mục tiêu trở thành “nhà cung cấp dịch vụ di ñộng số 1 tại Cambodia” thì việc ñẩy mạnh và ñưa dịch vụ GTGT ñến gần hơn với khách hàng là vấn ñề ưu tiên hàng ñầu của Viettel Cambodia. Chính vì vậy, việc xây dựng một chiến lược marketing cho dịch vụ GTGT phù hợp không chỉ giúp quảng bá cho thương hiệu của Viettel Cambodia trên thị trường và góp phần nâng cao thị phần, mà còn ñưa ra kim chỉ nam cho ñịnh hướng phát triển những dịch vụ GTGT trong thời gian tới nhằm ñáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Vì những lý do trên mà tác giả chọn ñề tài “Chiến lược Marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia” với hy vọng có ý nghĩa thực tiễn và góp phần nhỏ cho Viettel Cambodia nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường thông qua việc phát triển dịch vụ GTGT trong thời gian sắp tới. 2. Mục tiêu nghiên cứu 3 - Phân tích tình hình phát triển cũng như thực tế marketing dịch vụ GTGT của các Viettel Cambodia. - Đề xuất một số chiến lược marketing cho các dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia nhằm cung cấp dịch vụ GTGT ñến khách hàng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Từ ñó tăng tính cạnh tranh của Viettel Cambodia tại thị trường Cambodia. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hoạt ñộng marketing của các dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia. - Phạm vi nghiên cứu: dịch vụ GTGT rất ña dạng và phong phú, vì vậy ñề tài chỉ tập trung phân tích làm rõ các dịch vụ chủ ñạo – là nhạc chờ, GPRS, báo cuộc gọi nhỡ - những dịch vụ nhìn chung mang lại doanh thu chính cho các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng. Đồng thời ñề tài sẽ phân tích thị trường ở Cambodia và tập trung vào những ñối thủ cạnh tranh lớn tại thị trường này như Mobitel, Mfone, Smart Mobile. 4. Phương pháp nghiên cứu, quy trình - Phương pháp nghiên cứu Bảng 1: Tiến ñộ tổng quát của nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp Đề tài này sử dụng phương pháp nghiên cứu ñịnh tính và ñịnh lượng. Và tương ứng có hai giai ñoạn nghiên cứu: giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ và giai ñoạn nghiên cứu chính thức. Giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu ñịnh tính bằng cách thảo luận nhóm nhân viên tập trung. Nhóm này bao gồm 6 nhân viên Phòng dịch vụ giá trị gia tăng và 10 nhân viên ở các phòng khác (Phòng Kinh Doanh, Phòng Truyền Thông, Trung Tâm 4 Chăm Sóc Khách Hàng). Nội dung thảo luận bao gồm các dịch vụ GTGT mà khách hàng ñang quan tâm, những hoạt ñộng marketing về dịch vụ GTGT chủ yếu của Viettel Cambodia và các ñối thủ khác. Với những ý kiến thu thập ñược từ nhóm nhân viên ở trên, tác giả tiếp tục tham khảo ý kiến của các Trưởng Phòng, Giám Đốc Trung tâm và Ban Giám Đốc công ty về các vấn ñề nêu trên. Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ của 2 nhóm ñối tượng, tác giả tiến hành ñiều chỉnh, bổ sung ñể hoàn thành bảng câu hỏi. Giai ñoạn nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi (phụ lục 4: Bảng câu hỏi). Đặc ñiểm cụ thể của mẫu nghiên cứu ñược mô tả ở mục 2.3.1. Các thông tin thu thập ñược xử lý bằng phần mềm SPSS (kết quả nghiên cứu chi tiết ở Phụ lục 5) - Quy trình nghiên cứu Vấn ñề nghiên cứu Cơ sở khoa học của chiến lược marketing Nghiên cứu ñịnh tính: thảo luận nhóm Hoàn chỉnh bảng câu hỏi Nghiên cứu ñịnh lượng Xử lý và phân tích dữ liệu thông tin thu thập bằng phần mềm SPSS Kết luận và ñề xuất giải pháp Hình 1: Quy trình nghiên cứu 5 Khác với quy trình nghiên cứu khác, bước hoàn chỉnh bảng câu hỏi của luận văn này phải thông qua bước dịch từ tiếng Việt qua tiếng Khmer. Trước khi thực hiện dịch bảng câu hỏi, tác giả tiến hành giải thích rõ từng câu hỏi cho người dịch. Sau khi hoàn thành việc dịch bảng câu hỏi, tác giả tiến hành khảo sát thử vài mẫu (nhân viên của công ty) và hỏi ý nghĩa của từng câu hỏi trong bảng câu hỏi ñể một lần nữa khẳng ñịnh việc dịch từ tiếng Việt qua tiếng Khmer không làm sai nghĩa của bảng câu hỏi. 5. Tính mới của ñề tài Hiện tại ñã có nhiều ñề tài về Viettel tại Việt Nam cũng như tại các thị trường khác. Tuy nhiên các ñề tài ñó ñang tìm hiểu về khả năng cạnh tranh nói chung của Viettel khi ñầu tư ra nước ngoài. Hoặc: Các ñề tài khác tìm hiểu về dịch vụ GTGT nhưng chỉ mới gói gọn tại thị trường Việt Nam. Đề tài này có ñiểm khác biệt ở chiến lược Marketing dành riêng cho dịch vụ giá trị gia tăng và tại thị trường Cambodia. 6. Bố cục của ñề tài Đề tài ñược bố cục theo 3 chương chính Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing các dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia Chương 3: Chiến lược Marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia ñến năm 2015 6 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Những khái niệm cơ bản về chiến lược Marketing dịch vụ 1.1.1 Khái niệm về Marketing Có nhiều cách ñịnh nghĩa Marketing khác nhau, như: - Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán ñược những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Hay: - Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Hay: - Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay: - Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường ñể thỏa mãn nó. - Và chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao ñổi sản phẩm trên thị trường. Nội dung của khái niệm Marketing là gì? Rất nhiều người ñã nhầm lẫn khi ñồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Cho nên nhiều người ñã ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là yếu tố quan trọng nhất của Marketing. Tiêu thụ chỉ là phần nối của núi băng Marketing. Tiêu thụ chỉ là một trong nhiều chức năng của nó, và hơn nữa nhiều khi không phải chức năng cốt yếu nhất của Marketing. Nếu nhà kinh doanh nghiên cứu kỹ những phần của marketing như tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản xuất ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu và xác ñịnh giá cả thích hợp cho các sản phẩm ñó, sắp xếp hệ thống phân phối hàng hóa và kích thích có hiệu quả thì chắc chắn số hàng hóa ñó sẽ ñược tiêu thụ dễ dàng. Theo ông Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn ñề quản lý, ñã nói về vấn ñề này như sau: “Mục ñích của marketing không cần thiết là ñẩy mạnh tiêu thụ. Mục ñích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ ñến mức ñộ hàng hóa hay dịch vụ sẽ ñáp ứng ñúng thị hiếu của khách và tự nó ñược tiêu thụ” Điều ñó hoàn toàn không có nghĩa là việc ñẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa. Nói một cách ñúng ñắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ 7 phận của “Marketing-Mix” ñồ sộ hơn, tức là một bộ phận của tập hợp những thủ ñoạn marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hòa ñể ñạt ñược tác ñộng mạnh nhất ñến thị trường. Và Theo Philip Kotler thì marketing ñược hiểu như sau: Marketing là một dạng hoạt ñộng của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong mốn của họ thông qua trao ñổi. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: NHU CẦU, MONG MUỐN, YÊU CẦU, HÀNG HÓA, TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH VÀ THỊ TRƯỜNG. “Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 9” NHU CẦU, MONG MUỐN, YÊU CẦU Tư duy marketing bắt ñầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở ñể nương thân. Ngoài ra người ta còn rất ham muốn ñược nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản. Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. NHU CẦU là cảm giác thiếu hụt một cái gì ñó mà con người cảm nhận ñược Nhu cầu của con người rất ña dạng và phức tạp: Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa ñể tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người. “Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 9” [3] MONG MUỐN là một nhu cầu có dạng ñặc thù, tương ứng với trình ñộ văn hóa và nhân cách của cá thể. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ ñồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý 8 trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều. Các nhà sản xuất luôn hướng hoạt ñộng của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ giữa những mối sản phẩm mình có và nhu cầu của con người. Họ tuyên truyền hàng hóa là phương tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu ñặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu tự nó ñã tồn tại. YÊU CẦU là mong muốn ñược kèm thêm ñiều kiện có khả năng thanh toán. Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng nguồn tài lực ñể thỏa mãn nhu cầu lại có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng hóa nào thỏa mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho phép. Những ñiểm khác biệt nêu trên ñã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ không mong muốn”. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu ñã tồn tại trước khi có những người làm marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác ñộng ñến những mong muốn. Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về ñịa vị xã hội của con người. Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về ñịa vị xã hội. Họ tác ñộng ñến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu. HÀNG HÓA là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn ñược mong muốn hay nhu cầu và ñược cung ứng cho thị trường nhằm mục ñích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng. Chính những nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của con người gợi ý cho ta về những thứ hàng hóa ñể thỏa mãn chúng. 9 Vấn ñề ở chỗ người sản xuất phải tìm kiếm những người tiêu thụ mà mình muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi sau ñó tạo ra thứ hàng hóa có thể thỏa mãn ñầy ñủ nhất những nhu cầu ấy. Khái niệm “hàng hóa” không chỉ giới hạn ở những ñối tượng có hình thể. Hàng hóa có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ, tức là thỏa mãn ñược nhu cầu. Ngoài vật phẩm và dịch vụ ra hàng hóa còn có thể là nhân cách, ñịa ñiểm, tổ chức, loại hình hoạt ñộng và ý tưởng. Người tiêu dùng quyết ñịnh xem chương trình giải trí nào trên ti vi, ñi nghỉ ở ñâu, giúp ñỡ tổ chức nào, ủng hộ những ý tưởng nào. TRAO ĐỔI – GIAO DỊCH TRAO ĐỔI là hành vi nhận từ một người nào ñó thứ mà mình muốn và ñưa lại cho người ñó một thứ gì ñó. Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết ñược ý nghĩa của marketing. Markerting xuất hiện khi người ta quyết ñịnh thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao ñổi. Trao ñổi là một trong bốn cách ñể người ta có ñược các sản phẩm: - Cách thứ nhất là tự sản xuất. Người ta có thể tự giải quyết cơn ñói bằng cách săn bắn, ñánh cá hay hái lượm trái cây. Trong trường hợp này, không có thị trường và cũng không có marketing. - Cách thứ hai là cưỡng ñoạt. Những người ñói có thể cướp giật hay ñánh cắp thức ăn của những người khác. - Cách thứ ba là ñi xin. Những người ñói có thể ñến xin người khác thức ăn. Họ không có thứ gì hữu hình ñể trao ñổi, ngoại trừ lời cảm ơn. - Cách thứ tư là trao ñổi. Những người ñói có thể ñem ñến người khác tiền, loại hàng hoá khác hay dịch vụ ñể ñổi lấy thức ăn. Trong số bốn phương thức thỏa mãn nhu cầu này, phương thức trao ñổi là có nhiều ưu ñiểm nhất. Ở ñây con người không xâm phạm ñến quyền lợi của người khác, không phải lệ thuộc vào lòng từ thiện của ai cả. Không phải tự làm ra bất kỳ một vật cần thiết nào dù có biết làm cái ñó hay không. Có thể tập trung sản 10 xuất những thứ mà mình thông thạo rồi ñem chúng ñi ñổi lấy những thứ cần thiết do người khác làm ra. Kết quả là tổng sản phẩm trong xã hội tăng lên. GIAO DỊCH là một cuộc trao ñổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. Nếu như trao ñổi là một khái niệm cơ bản của khoa học marketing thì ñơn vị ño lường cơ bản trong lĩnh vực marketing là giao dịch. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên. Giao dịch hàng ñổi hàng cũng có thể là mua bán dịch vụ thay vì hàng hoá, như khi mà luật sư viết một tờ di chúc cho bác sỹ ñể ñổi lấy việc khám bệnh… Giao dịch ñòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những ñiều kiện thực hiện ñã ñược thoả thuận, thời gian thực hiện ñã thoả thuận, ñịa ñiểm thực hiện ñã ñược thoả thuận. Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và bắt buộc các bên giao dịch phải thực hiện ñúng các phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Không có “luật hợp ñồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và tất cả ñều bị thua thiệt. THỊ TRƯỜNG là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. Lúc ñầu thuật ngữ thị trường ñược hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp nhau ñể trao ñổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường ñể chỉ một tập thể những người mua và người bán giao dịch với nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà ñất, thị trường ngũ cốc...Tuy nhiên, những người làm marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường. Như vậy, khái niệm thị trường ñã ñưa ta quay lại ñiểm xuất phát là khái niệm marketing. Marketing có nghĩa là hoạt ñộng của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường ñể biến những trao 11 ñổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục ñích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. “Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 10-17” [3] 1.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là tổng hợp các hoạt ñộng của doanh nghiệp dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của cá nhân hoặc tổ chức thông qua việc mời khách hàng tham gia tiêu dùng dịch vụ. Marketing dịch vụ ñược duy trì trong sự năng ñộng qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt ñộng của ñối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. 1.1.3 Các quan ñiểm về chiến lược Marketing Nhu cầu và tầm quan trọng của chức năng marketing trong một tổ chức kinh doanh là ñã rõ, kể cả ở Việt Nam. Những công trình nghiên cứu và luận ñiểm về marketing của những nhà nghiên cứu marketing như Philip Kotler, ñã ñược khắp thế giới nhìn nhận. Tuy nhiên, trong thực tế việc ứng dụng marketing vào trong hoạt ñộng của doanh nghiệp vẫn còn nhiều nhận thức khác nhau. Quan ñiểm của các nhà lãnh ñạo về marketing có thể chia thành 4 cấp ñộ phổ biến nhất như dưới ñây: 1.1.3.1 Cấp ñộ 1: Marketing là truyền thông, quảng cáo Nhóm này nhận thức rằng "làm marketing" ñơn giản chỉ là làm quảng cáo/quảng bá cho một sản phẩm hay dịch vụ. Tại thị trường Việt Nam của chúng ta trước ñây không lâu nhiều người còn nghĩ marketing chỉ ñơn giản là làm quảng cáo hay thuê PG ñi mời khách dùng thử sản phẩm, nên mỗi khi cần biết về tình hình marketing tại Việt Nam, chúng ta chỉ hỏi những người làm dịch vụ media.