Chuyên đề tốt nghiệp
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA THƯƠNG MẠI- DU LỊCH
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH
“HÀNH TRÌNH DI SẢN MIỀN TRUNG” TẠI CÔNG TY TNHH MTV LỮ
HÀNH VITOURS
Thầy hướng dẫn :
Sinh viên thực hiện :
Lớp :
MSSV:
ĐÀ NẴNG, THÁNG 4 NĂM 2011
Trang 1
Chuyên đề tốt nghiệp
MỤC LỤC
MỤC LỤC .....................................................................................................................2
LỜI MỞ ĐẦU:............................................................................................................6
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU...............................................................................8
DANH MỤC BIỂU ĐỒ HÌNH VE............................................................................9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH..................................................................................10
1.1. Chương trình du lịch.........................................................................................10
1.1.1. Khái niệm chương trình du lịch....................................................................10
1.1.2. Đặc điểm chương trình du lịch......................................................................10
1.1.3. Nội dung của chương trình du lịch...............................................................11
1.1.4. Phân loại chương trình du lịch......................................................................11
1.2. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing.............................................................12
1.2.1. Marketing........................................................................................................12
1.2.1.1. Khái niệm Marketing.............................................................................12
1.2.1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing.....................................................12
1.2.1.3. Vai trò chiến lược Marketing................................................................13
1.2.2. Marketing du lịch trong kinh doanh lữ hành..............................................13
1.2.2.1. Khái niệm................................................................................................13
1.2.2.2. Đặc điểm xây dựng chiến lược marketing cho một chương trình du
lịch..................................................................................................................................13
1.3. Nội dung và tiến trình hoạch định chiến lược Marketing cho một chương
trình Du Lịch............................................................................................................. 14
1.3.1. Phân tích các cơ hội thị trường.....................................................................14
1.3.1.1. Phân tích môi trường:............................................................................14
1.3.1.1.1. Môi trường vĩ mô:...........................................................................14
1.3.1.1.2. Môi trường vi mô:...........................................................................15
1.3.1.2. Những xu hướng nổi bật của môi trường kinh doanh.......................16
1.3.2. Thiết kế chiến lược Marketing......................................................................16
Trang 2
Chuyên đề tốt nghiệp
1.3.2.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.....................16
1.3.2.2. Định vị sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành trên thị trường mục
tiêu:................................................................................................................................21
1.3.2.3. Xây dựng các chính sách Marketing....................................................24
1.3.2.3.1. Chính sách sản phẩm (product).......................................................24
1.3.2.3.2. Chính sách giá.................................................................................25
1.3.2.3.2. Chính sách phân phối......................................................................27
1.3.2.3.4. Chính sách truyền thông cổ đô ông....................................................29
1.3.2.3.5. Chính sách con người......................................................................31
1.3.2.3.6. Quy trình:.........................................................................................32
1.3.2.3.7. Quan hệ với các bên hữu quan:.......................................................33
1.3.3. Xây dựng chương trình hành động:...........................................................33
1.3.4. Thực hiện và kiểm tra..................................................................................34
1.3.5. Ngân sách cho Marketing:...........................................................................34
CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG
KHAI THÁC CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH HÀNH TRÌNH DI SẢN MIỀN
TRUNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV LỮ HÀNH VITOURS..............................36
2.1. Giới thiệu công ty TNHH MTV Vitours...........................................................36
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...................................................................37
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn..................................................................37
2.1.3. Các sản phẩm/ dịch vụ...................................................................................38
2.1.4. Cơ cấu của công ty TNHH MTV Vitours.....................................................40
2.1.5. Nguồn lực của công ty....................................................................................43
2.2. Kết quả kinh doanh của công ty TNHH MTV Vitours trong giai đoạn 20082011............................................................................................................................ 48
2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2008- 2011...48
2.2.2. Tình hình thực hiện doanh thu theo cơ cấu khách.....................................50
2.2.3. Tình hình nguồn khách của công ty TNHH MTV Vitours trong giai đoạn
2008-2011.......................................................................................................................51
Trang 3
Chuyên đề tốt nghiệp
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing cho chương trình du lịch Hành trình di sản
Miền Trung ở công ty TNHH MTV lữ hành Vitours giai đoạn 2008- 2011..........58
2.3.1. Chương trình du lịch hành trình di sản miền Trung..................................58
2.3.1.1. Sự hình thành chương trình du lịch hành trình di sản miền Trung.58
2.3.1.2. Ý nghĩa của chương trình du lịch hành trình di sản miền Trung.....58
2.3.1.3. Đặc điểm của khách tham gia chương trình du lịch hành trình di sản
miền Trung....................................................................................................................59
2.3.1.4. Điều kiện để phát triển chương trình du lịch hành trình di sản miền
Trung.............................................................................................................................59
2.3.2. Kết quả kinh doanh chương trình du lịch hành trình di sản miền Trung.
........................................................................................................................................60
2.3.2.1. Tình hình khai thác khách du lịch hành trình di sản miền Trung của
công ty............................................................................................................................60
2.3.2.2. Kết quả kinh doanh chương trình du lịch hành trình di sản miền
Trung của công ty.........................................................................................................62
CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHƯƠNG TRÌNH DU
LỊCH HÀNH TRÌNH DI SẢN MIỀN TRUNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV
VITOURS..................................................................................................................64
3.1. Những căn cứ làm tiền đề..................................................................................64
3.1.1. Phương hướng và mục tiêu chung của công ty............................................64
3.1.2. Phương hướng và mục tiêu kinh doanh chương trình du lịch hành trình
di sản của công ty TNHH MTV Vitours....................................................................65
3.1.3. Xu hướng phát triển du lịch hành trình di sản miền Trung hiện nay.......66
3.1.4. Năng lực của công ty TNHH MTV Vitours trong việc khai thác chương
trình du lịch hành trình di sản miền trung...............................................................67
3.2. Nội dung và tiến trình hoạch định chiến lược Marketing cho chương trình
du lịch Hành trình di sản miền Trung.....................................................................71
3.2.1. Phân tích môi trường trong tương lai...........................................................71
3.2.1.1. Môi trường vĩ mô:..................................................................................71
3.2.1.2. Môi trường vi mô:..................................................................................79
Trang 4
Chuyên đề tốt nghiệp
. Phân tích SWOT............................................................................................83
3.2.2. Thiết kế chiến lược Marketing cho chương trình du lịch hành trình di sản
miền Trung tại công ty Lữ hành Vitours ..................................................................85
3.2.2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu........................................85
3.2.2.2. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu........................................88
3.2.2.3. Xây dựng các chính sách marketing cho chương trình du lịch hành
trình di sản miền Trung tại công ty............................................................................89
3.2.2.3.1. Chính sách sản phẩm.......................................................................89
3.2.2.3.2. Chính sách giá.................................................................................91
3.2.2.3.3. Chính sách phân phối......................................................................92
3.2.2.3.4. Chính sách truyền thông cổ động....................................................93
3.2.2.3.5. Chính sách con người......................................................................96
3.2.2.3.6. Chính sách quy trình.......................................................................97
3.2.2.3.7. Chính sách đối với các bên hữu quan.............................................98
3.2.3. Xây dựng chương trình hành động...........................................................100
3.2.4. Thực hiện và kiểm tra................................................................................103
3.2.5. Ngân sách cho marketing..........................................................................104
KẾT LUẬN:............................................................................................................105
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................106
Trang 5
Chuyên đề tốt nghiệp
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP:
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHƯƠNG TRÌNH DU
LỊCH “HÀNH TRÌNH DI SẢN MIỀN TRUNG” TẠI CÔNG TY
TNHH MTV LỮ HÀNH VITOURS
LỜI MỞ ĐẦU:
1.TÍNH THỜI SỰ CỦA ĐỀ TÀI VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hòa nhịp với xu hướng chung của thế giới, nước ta đang chuyển dịch dần cơ cấu
kinh tế và đưa du lịch- dịch vụ lên làm ngành kinh tế mũi nhọn. Ở Việt Nam, du lịchdịch vụ là một ngành kinh tế còn non trẻ nhưng tầm quan trọng của nó được đánh giá
đúng mức.
Góp phần không nhỏ vào sự phát triển chung đó không thể không nói đến Thành
phố Đà Nẵng, là một thành phố trẻ, năng động, và đặc biệt nằm trên con đường di sản
miền Trung. Điều đó rất thuận lợi cho các Doanh nghiệp lữ hành nơi đây kinh doanh
tour du lịch này “Hành trình di sản miền Trung” và cũng chính điều đó tạo ra sức ép
cạnh tranh lớn. Như vậy, để duy trì hoạt động của Doanh nghiệp đòi hỏi các nhà kinh
doanh phải nghiên cứu, đưa ra các giải pháp, các chương trình, mang tầm chiến
lược…Trong đó hoạt động Marketing luôn được coi trọng trong bất kỳ một Doanh
nghiệp nào khi tham gia vào thị trường, đóng vai trò quan trọng và quyết định đến
thành công của Doanh nghiệp.
Một trong những công ty lữ hành hoạt động hiệu quả tại miền Trung là công ty
Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Vitour (TNHH MTV Vitours). Để đạt được
thành công như ngày hôm nay, Vitour không ngừng tư duy đổi mới từng ngày, xây
dựng chiến lược mang tầm dài hạn phát triển sản phẩm của mình. Có thể kể đến “Con
đường Di sản thế giới” bắt đầu xuất hiện ở miền Trung từ năm 2002, chỉ tuyến du lịch
theo dạng chủ đề, do ông Paul Stone, lúc bấy giờ là Tổng Giám đốc Khu nghỉ mát cao
Trang 6
Chuyên đề tốt nghiệp
cấp Furama Đà Nẵng gợi ý tưởng và được Văn phòng Đại diện Tổng Cục Du lịch tại
miền Trung đề xuất liên kết hoạt động du lịch giữa các tỉnh, thành phố ở miền Trung
Việt Nam. Đến cuối năm 2004, “Con đường Di sản thế giới” hay “Hành trình Di sản
miền Trung” mới được du khách thực sự biết đến qua Công ty Lữ hành Vitours. Cho
đến nay, “Hành trình Di sản miền Trung” đem lại doanh thu khoảng 8-10 tỷ đồng/năm
cho Công ty Lữ hành Vitours tại Đà Nẵng.
Do đó, Vitours ví chương trình du lịch Hành trình di sản miền Trung như việc
“Thuận tay dắt Bò” của công ty, và chương trình du lịch này luôn nằm trong chương
trình du lịch chính của Công ty. Tuy nhiên, không những công ty lữ hành Vitours mà
còn nhiều công ty lữ hành khác trên địa bàn thành phố Đà Nẵng cũng đưa những di
sản tại miền trung vào danh sách các chương trình du lịch của công ty mình. Để thành
công trong việc “Thuận tay dắt bò” này, công ty cần có chiến lược Marketing phù hợp
cho chương trình “Hành trình di sản miền Trung”, nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu
dùng mang nhiều giá trị nhất, và góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm.
Chính vì vậy, em quyết định chọn đề tài “Chiến lược Marketing cho chương trình du
lịch Hành trình di sản miền Trung tại công ty TNHH MTV Vitours”, để làm chuyên đề
tốt nghiệp và góp phần vào việc nâng cao sức cạnh tranh cho chương trình du lịch này
tại Công ty.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài “Chiến lược Marketing cho chương trình du lịch
Hành trình di sản miền Trung tại công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours.” Là nhằm
nghiên cứu nhu cầu tham gia các chương trình du lịch hành trình di sản miền Trung,
trên cơ sở đó xây dựng mô ôt chiến lược marketing hiê uô quả để thu hút khách cho
chương trình du lịch Hành Trình di sản miền Trung của công ty.
3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
- Thời gian nghiên cứu: 2008 – 2011
- Không gian nghiên cứu: phạm vi lãnh thổ Viê ôt Nam
- Lĩnh vực nghiên cứu: Chiến lược marketing cho chương trình du lịch Hành
trình di sản miền Trung.
Trang 7
Chuyên đề tốt nghiệp
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thông qua việc tổng hợp, phân tích, đánh giá thực trạng thu hút khách, kết quả kinh
doanh để xây dựng chiến lược Marketing cho chương trình du lịch Hành trình di sản
miền Trung hiện tại của công ty.
5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing cho chương trình du lỊch.
Chương II: Tình hình kinh doanh của công ty và thực trạng khai thác chương trình
du lịch hành trình di sản miền Trung tại công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours.
Chương III: Chiến lược marketing cho chương trình du lịch Hành trình di sản miền
Trung tại Công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours.
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 2.5
Bảng 2.6
Bảng 2.7
Doanh mục các bảng biểu
Lực lượng lao động tại Công ty Lữ hành Vitours
Cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty Lữ hành Vitours
Bảng cân đối tài chính Công ty Lữ hành Vitours giai đoạn
2009-2011
Kết quả hoạt động kinh doanh Công ty Lữ hành Vitours từ
năm 2008- 2011
Bảng doanh thu theo cơ cấu khách của Công ty Lữ hành
Vitours từ năm 2008- 2011
Bảng cơ cấu khách theo phạm vi địa lý
Bảng số lược khách theo quốc tịch của Công ty Lữ hành
Vitours từ năm 2008- 2011
Kết quả kinh doanh chương trình du lịch hành trình di sản
Trang
44
45
45
48
50
51
55
Bảng 2.8
miền Trung của công ty Vitours (2009 – 2011)
62
Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng đánh giá lợi thế cạnh tranh của công ty Vitours
Dự báo nhu cầu nhân lực trực tiếp du lịch đến năm 2020
70
75
Trang 8
Chuyên đề tốt nghiệp
DANH MỤC BIỂU ĐỒ HÌNH VE
Hình 1.1
Hình 1.2
Hình 2.1
Hình 2.2
Hình 2.3
Hình 2.4
Hình 2.5
Hình 2.6
Danh mục biểu đồ hình ve
Kỹ thuật định vị sản phẩm chương trình du lịch
Hệ thống kênh phân phối sản phẩm chương trình du lịch
Công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours tại Thành phố Đà
Nẵng
Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours
Biểu đồ thể hiện doanh thu, lợi nhuận, chi phí của Công ty Lữ
hành Vitours từ năm 2008-2011.
Biểu đồ thể hiện ngày khách của Công ty Lữ hành Vitours từ
năm 2008-2011
Biểu đồ tăng trưởng số lượt khách của công ty Vitours từ năm
2008– 2011
Biểu đồ thể hiện doanh thu, chi phí, lợi nhuận chương trình
du lịch hành trình di sản miền Trung của công ty Vitours từ
năm 2009 – 2011.
Trang
23
28
36
40
48
54
56
62
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH.
1.1. Chương trình du lịch
Trang 9
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.1. Khái niệm chương trình du lịch
Theo Luật Du lịch Việt Nam có hiệu lực từ 01-01-2006, tại Mục 13 Điều 4: “
CTDL là lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được định trước cho chuyến
đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi.”
Theo giáo trình Quản trị kinh doanh Lữ hành, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế
Quốc Dân Hà Nội- 2009, định nghĩa CTDL như sau: “Chương trình du lịch là tập hợp
các dịch vụ, hàng hóa được sắp đặt trước, liên kết với nhau, để thỏa mãn ít nhất hai
nhu cầu khác nhau trong quá trình tiêu dùng du lịch của khách với giá gộp xác định
trước và bán trước khi tiêu dùng của khách.”
1.1.2. Đặc điểm chương trình du lịch
Chương trình du lịch như một dịch vụ tổng hợp, mang tính trọn vẹn được tạo nên từ
các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau. Do vậy, chương trình du lịch
mang trong nó những đặc điểm vốn có của sản phẩm và dịch vụ:
- Tính vô hình CTDL: biểu hiện ở chỗ nó không phải là thứ có thể cân đo đếm, sờ,
nếm thử, kiểm tra, lựa chọn trước khi mua giống như người ta bước vào một cửa
hàng, mà người ta phải đi du lịch theo chuyến, phải tiêu dùng nó thì mới có được sự
cảm nhận về nó tốt- xấu, hay- dở. Kết quả khi mua chương trình du lịch là sự trải
nghiệm về nó, chứ không phải sở hữu nó.
- Tính không đồng nhất của CTDL: biểu hiện ở chỗ nó không giống nhau, không lặp
lại về chất lượng ở những chuyến thực hiện khác nha, vì nó phục vụ vào những yếu tố
mà bản thân các Doanh nghiệp lữ hành không thể khiểm soát được, thời gian không
gian sản xuất và tiêu dùng dịch vụ trong chuyến du lịch là trùng nhau.
- Tính phụ thuô ôc vào uy tín của nhà cung cấp. Các dịch vụ có trong chương trình du
lịch gắn liền với các nhà cung cấp. Cũng dịch vụ đó nếu không đúng các nhà cung cấp
có uy tín tạo ra thì sẽ không có sức hấp dẫn với khách. Mặt khác, chất lượng của
chương trình du lịch không có sự bảo hành về thời gian, không thể hoặc trả lại dịch vụ
vì tính vô hình của chúng.
- Tính dễ sao chép và bắt chước là do kinh doanh chương trình du lịch không đòi
hỏi kĩ thuật tinh vi, khoa học tiên tiến hiện đại, dung lượng vốn ban đầu thấp.
Trang 10
Chuyên đề tốt nghiệp
- Tính thời vụ cao và luôn luôn bị biến động, tiêu dùng và sản xuất du lịch phụ thuộc
nhiều và rất nhạy cảm với những thay đổi của các yếu tố trong môi trường vĩ mô.
Chất lượng của chuyến du lịch chịu sự chi phối và tác động của các yếu tố tâm lý cá
nhân và tâm lý xã hội của cả người sản xuất và người tiêu dùng.
- Tính khó bán của CTDL là kết quả của các đặc tính nói trên. Tính khó bán còn do
cảm nhận rủi ro của khách khi mua chương trình du lịch như: rủi ro về chức năng của
sản phẩm, rủi ro về thân thể, rủi ro về tài chính, rủi ro về tâm lý, rủi ro về thời gian và
rủi ro về xã hội.
1.1.3. Nội dung của chương trình du lịch
Tên chương trình – mã chương trình,
Thời điểm tổ chức chương trình,
Tổng quỹ thời gian của chương trình,
Chi tiết hoạt đô nô g từng ngày với những nô iô dung: phương thức vâ nô chuyển, cơ
sở lưu trú, các hoạt đô ông vui chơi giải trí, các điểm tham quan, các dịch vụ trong
chương trình,….
Giá của CTDL,
Các dịch vụ khác (nếu có),
Các điều khoản của chương trình, lời khuyên hoă ôc khuyến cáo du khách về
những vấn đề liên quan đến điểm du lịch hoă ôc hành trình.
1.1.4. Phân loại chương trình du lịch
Có nhiều tiêu chí để phân loại CTDL:
- Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh:
+ Chương trình du lịch chủ đô ông
+ Chương trình du lịch bị đô ông
+ Chương trình du lịch kết hợp
- Căn cứ vào các dịch vụ cấu thành và mức độ phụ thuộc trong tiêu dùng, có 5 loại:
+ Chương trình du lịch trọn gói có người tháp tùng
+ Chương trình du lịch có hướng dẫn viên từng chặng
+ Chương trình du lịch độc lập tối thiểu
+ Chương trình du lịch độc lập đầy đủ (toàn phần)
Trang 11
Chuyên đề tốt nghiệp
+ Chương trình tham quan
- Căn cứ vào mức giá có 3 loại:
+ CTDL theo giá trọn gói
+ CTDL theo giá của các dịch vụ cơ bản
+ CTDL theo giá tự chọn
- Căn cứ vào mục đích của của chuyến du lịch và loại hình du lịch.
+ CTDL nghĩ ngơi, giải trí chữa bệnh
+ CTDL theo chuyên đề: văn hóa, lịch sử, phong tục tạp quán
+ CTDL công vụ MICE (Hội họp, khuyến thưởng, hội nghị, triển lãm)
+ CTDL tàu thủy (Cruise Line)
+ CTDL tôn giáo, tín ngưỡng
+ CTDL sinh thái
+ CTDL thể thao, khám phá và mạo hiểm: leo núi, lặn biển, đến các bản dân tộc.
+ CTDL đặc biệt, ví dụ như tham quan chiến trường xưa cho các cựu chiến binh.
+ Các CTDL tổng hợp là sự tập hợp của các thể loại trên đây.
1.2. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing
1.2.1. Marketing
1.2.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi. (P.KOTLER).
1.2.1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing
Chiến lược marketing là sự lý luận (lôgic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh
hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm
các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix
và ngân sách marketing.
1.2.1.3. Vai trò chiến lược Marketing
Trang 12
Chuyên đề tốt nghiệp
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một
doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến
việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh
doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của riêng mình.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nến tảng
có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh
nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính.
1.2.2. Marketing du lịch trong kinh doanh lữ hành.
1.2.2.1. Khái niệm
“Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự
đoán và lựa chọn trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường
sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu được nhiều lợi nhuận
cho tổ chức du lịch đó.” (Theo tổ chức du lịch thế giới)
1.2.2.2. Đặc điểm xây dựng chiến lược marketing cho một chương trình du lịch.
Khi xây dựng chiến lược marketing cho một sản phẩm truyên thống, ta thường thấy
bốn yếu tố của marketing - mix là: Sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ
động. Nhưng đối với việc xây dựng chiến lược marketing cho một chương trình du
lịch, do đặc điểm kinh doanh của ngành dịch vụ lữ hành nên còn thêm yếu tố con
người, quan hệ với các bên hữu quan, quy trình, trong đó yếu tố con người là yếu tố
quan trọng trong các chính sách marketing, điều này là do dịch vụ du lịch phần lớn
được tạo ra trong mối quan hệ giữa con người với con người và mối quan hệ đó ảnh
hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Do vậy, xây dựng
chiến lược marketing cho chương trình du lịch các yếu tố marketing - mix bao gồm:
giá, phân phối, xúc tiến cổ động và con người, quan hệ các bên hữu quan, quy trình.
1.3. Nội dung và tiến trình hoạch định chiến lược Marketing cho
một chương trình Du Lịch.
Trang 13
Chuyên đề tốt nghiệp
Phân tích
cơ hội thị
trường
Thiết kế
chiến lược
marketing
Hoạch
định
chương
trình
marketing
Thực hiện
và kiểm
tra
1.3.1. Phân tích các cơ hội thị trường.
1.3.1.1. Phân tích môi trường:
1.3.1.1.1. Môi trường vĩ mô:
Các yếu tố nhu cầu: Các yếu tố nhu cầu về du lịch và lữ hành cơ bản là
giống nhau ở quốc gia. Mặc dù cơ cấu nhu cầu của một khu vực, hay trong bất kỳ
quốc gia nào là duy nhất cho khu vực đó, quốc gia đó, tập hợp các yếu tố bên ngoài
ảnh hưởng đến từng doanh nghiệp đơn lẻ như khách sạn, nhà điều hành tour, các hãng
hàng không và các điểm thăm quan là giống nhau.
Các yếu tố kinh tế: Ảnh hưởng của các biến số kinh tế trong việc hỗ trợ tăng
trưởng du lịch đặc biệt rõ ràng cho giải trí và du lịch nghĩ mát. Nếu các yếu tố khác
vẫn tương đối không thay đổi, có một mối quan hệ trực tiếp rất rõ ràng giữa các hoạt
động của nền kinh tế của một quốc gia, đặc biệt là thu nhập bình quân của dân cư, và
lượng nhu cầu mà nó tạo ra các chuyến đi nghỉ.
Các yếu tố nhân chủng: Tác động chậm hơn so với những thay đổi nhanh chóng
của nền kinh tế, các yếu tố quyết định đến thị trường du lịch được xác định là độ già
dân cư, tầng lớp xã hội và thu nhập hộ gia đình, kích thước, thành phần hộ gia đình, ly
dị và tái hôn, và kinh nghiệm giáo dục. Số lượng ngày càng tăng của những người
tương đối giàu có, khá năng động trên năm mươi lăm tuổi, đã hoặc sắp nghĩ hưu, là
một xu hướng dân số ngày càng trở nên có ảnh hưởng đến du lịch và thị trường du
lịch trong thế kỹ XXI.
Các yếu tố địa lý: Khí hậu và các đặc điểm thăm quan danh lam thắng cảnh chắc
chắn là hai trong số những yếu tố quyết định chủ yếu của nhu cầu đi lại cho cả mục
đích giải trí, cho việc lựa chọn điểm đến. Đối với các nhà điểu hành của tất cả các loại
thu hút du khách, cũng như các nhà cung cấp lưu trú, việc lựa chọn vị trí địa lý cho
các doanh nghiệp của họ thường quyết định kinh doanh quan trọng nhất.
Trang 14
Chuyên đề tốt nghiệp
Thái độ văn hóa xã hội ảnh hưởng đến du lịch: Các thị trường tiềm năng cho du
lịch trong nước và quốc tế rõ ràng bao gồm số lượng ngày càng tăng của người có đủ
thu nhập, thời gian giải trí và di dộng để tạo ra và duy trì tăng trưởng thị phần đáng
kể. Tuy vậy, các nhà marketing cần xem xét một vấn đề quan trọng hơn nhiều- thái độ
(attitude) nói chung và hành vi (behavior) của các thị trường tiềm năng tăng trưởng
đối với du lịch nghỉ so với các sản phẩm giải trí khác, mối quan tâm, thời gian và tiền
bạc của họ.
Các yếu tố Chính phủ/ Quy định: Hầu hết các luật lệ và quy định nhằm tác động
đến mặt cung hơn mặt cầu, nhưng ảnh hưởng của chúng đối với nhu cầu là rất lớn, với
các lý do chính ảnh hưởng trực tiếp đến cung và cầu, và thường tác động cụ thể đến
du lịch.
1.3.1.1.2. Môi trường vi mô:
Công ty: Nhà quản trị marketing phải làm việc với ban quản trị cấp cao và nhiều
bộ phận khác trong công ty. Bộ phận tài chính quan tâm đến việc tìm ra nguồn lực và
sử dụng các quỹ để thực thi các kế hoạch marketing. Bộ phận kế toán đo lường doanh
số và chi phí, giúp marketing biết họ đạt được mục tiêu ra sao. Bộ phận phát triển sản
phẩm cần chế tác kịp thời những sản phẩm mới đáp ứng sự thay đổi của thị trường…
Nhà cung ứng: Nhà cung ứng là những cá nhân hay đơn vị cung ứng những
nguồn lực cần thiết để công ty sản xuất các sản phẩm và dịch vụ của mình. Các xu
hướng, các bước phát triển, các nhân tố có ảnh hưởng đến nhà cung ứng cũng tác
động đến việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty.
Các trung gian Marketing: Những hỗ trợ cho công ty trong việc khuyến mãi,
bán hàng, và phân phối hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ giúp cho
các công ty lữ hành tìm khách hàng, và thực hiện bán hàng. Họ bao gồm đại lý lữ
hành, nhà điều hành tour bán buôn, và các đại diện khách sạn. Các đại lý dịch vụ
marketing bao gồm các công ty nghiên cứu marketing, các đại lý quảng cáo, các công
ty truyền thông, các công ty tư vấn marketing có thẻ giúp công ty xác định và xúc tiến
sản phẩm vào đúng thị trường. Các trung gian tài chính như ngân hàng, công ty bảo
hiểm…hỗ trợ công ty du lịch trong việc tài trợ các giao dịch và bảo đảm rủi ro có liên
quan đến mua bán sản phẩm, dịch vụ.
Trang 15
Chuyên đề tốt nghiệp
1.3.1.2. Những xu hướng nổi bật của môi trường kinh doanh.
Xu hướng là một thuật ngữ hữu ích thường được sử dụng trong nghiên cứu trong
du lịch để xác định mức độ tham gia vào các hoạt động du lịch trong tập thể dân cư
nhất định.
Đặc trưng du lịch ít
Thu nhập hộ gia đình thấp
Đặc trưng du lịch nhiều
Thu nhập của hộ gia đình cao
Gia đình chỉ có cha hoặc mẹ.
Gia đình có cha và mẹ (có việc làm)
Người ở nông thôn
Người ở ngoài phố
Giáo dục tối thiểu
Có giáo dục cao hơn
Nhiều người lớn tuổi
Người trẻ tuổi
Người không có phương tiện đi lại cá nhân
Gia đình có phương tiện riêng
Các kỳ nghỉ dưới 3 tuần
Các kỳ nghĩ trên sáu tuần
Không tiếp cận internet
Kết nối tại nhà trong công việc
Xu hướng tham gia vào du lịch lữ hành (Nguồn: Middleton, 2003)
1.3.2. Thiết kế chiến lược Marketing.
1.3.2.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.3.2.1.1. Các tiêu thức phân đoạn:
a) Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý:
Theo tiêu thức này thị trường du lịch được phân chia thành những nhóm khách hàng
có cùng khu vực cư trú. Các khu vực có thể rất nhỏ và rất lớn. Việc sử dụng những
tiêu thức này được đặt cơ sở trên quan niệm rằng mỗi vùng phát triển nền văn hóa của
chính nó, và có thể tồn tại những kiểu tập tính tiêu dùng khác nhau giữa các vùng và
dựa trên những ý niệm về sự gần gũi của các thị trường và chi phí vận chuyển tương
ứng.
b) Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học:
Phân chia theo nhân khẩu học có nghĩa là phân chia thị trường dựa trên các số liệu
đã thống kê dân số như độ tuổi, giới tính, hộ gia đình, thu nhập bình quân đầu người,
quy mô gia đình, trình độ giáo dục, nguồn gốc dân tộc hay tôn giáo...Cũng như phân
đoạn theo tiêu thức địa lý, phân đoạn nhân khẩu học cũng dễ sử dụng bởi các số liệu
thống kê thường có sẵn. Các phân đoạn này được sử dụng đi kèm với cách phân đoạn
theo tiêu thức địa lý.
Trang 16
Chuyên đề tốt nghiệp
c) Phân đoạn thị trường theo tiêu thức mục đích của du lịch:
Trong doanh nghiệp lữ hành lớn, có nhiều khía cạnh về cụ thể mục đích, trong đó
xác định bản chất của các sản phẩm được cung cấp và phương pháp chiêu thị được sử
dụng. Các thị trường hội nghị đòi hỏi các sản phẩm khác nhau cho những người cung
cấp cho du khách kinh doanh khác, các cuộc họp của nhóm có độ lớn khác nhau đòi
hỏi phải cung cấp đặc biệt, một số khách có thể yêu cầu dịch vụ thư ký và và phạm vi
kinh doanh du lịch từ hạng nhất cho các sản phẩm giá rẻ.
d). Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi của người mua
Một loạt các đặc điểm phân tích hành vi của người mua có thể liên quan đến việc
xác định phân khúc cụ thể, và phát triển sản phẩm thích ứng với nhu cầu cụ thể của
họ. Những đặc điểm này phân chia theo:
- Thời điểm và quy trình quyết định của người mua trước khi quyết định đặt chỗ.
- Quyết định được thực hiện trong quá trình đặt chỗ.
- Các quyết định sử dụng sản phẩm trong quá trình tiêu thụ, bao gồm các tác động
đến bền vững.
- Hành vi của người mua và quyết định sau khi sử dụng bất kỳ sản phẩm lữ hành
nào.
1.3.2.1.2. Thực hành phân đoạn:
a) Giai đoạn thăm dò: Người nghiên cứu thực hiện các cuộc phỏng vấn thăm dò và
các thảo luận nhóm tập trung để hiểu nhiều hơn động cơ của khách hàng, thái độ và
hành vi của họ đối với chương trình du lịch. Sau đó người nghiên cứu chuẩn bị bảng
câu hỏi và thu thập dữ liệu về các đặc tính đánh giá tầm quan trọng của chúng về các
vấn đề liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm du lịch, về thái độ đối với chương trình
du lịch, và các biến só nhân khẩu hoặc địa lý, tâm lý, phân bố, theo phương tiện thông
tin đại chúng của người tham gia nghiên cứu.
b) Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng phân tích nhân tố đối với dữ liệu
để loại bỏ những biến số tương quan nhiều với nhau, sau đó áp dụng phân tích phân
nhóm để tạo ra một số phân đoạn thị trường khác nhau nhiều nhất.
c) Giai đoạn định hình phân đoạn: Mỗi nhóm thị trường có đặc điểm khác nhau về
thái độ, hành vi, đặc điểm nhân khẩu và tâm lý cũng như đặc điểm của các phương
Trang 17
Chuyên đề tốt nghiệp
tiện truyền thông khác nhau. Mỗi phân đoạn sẽ được gắn liền với một cái tên dựa trên
đặc điểm nổi trội của nó. Một cách để khám phá ra những đoạn thị trường mới là
nghiên cứu thứ tự các đặc tính mà khách hàng xem xét khi lựa chọn chương trình du
lịch của công ty lữ hành để mua.
1.3.2.1.3. Mô tả các đoạn thị trường:
a) Đoạn thị trường theo địa lý:
Đoạn thị trường này được thực hiện khá dễ dàng vì cách phân chia ranh giới địa lý
được thống nhất trên toàn thế giới. Đoạn thị trường phân theo khu vực địa lý rất dễ đo
lường, thậm chí các con số thống kê cũng sẵn có. Hơn nữa, vấn đề truyền thông cổ
động đến phục vụ một khu vực địa lý nhất định nên việc tiếp cận dễ dàng hơn và đúng
trọng tâm hơn.
b) Đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học:
Đoạn thị trường này giúp cho các doanh nghiệp lữ hành dễ dàng đưa ra chương trình
du lịch của mình phù hợp với các lứa tuổi khác nhau, trình độ giáo dục...Ví dụ như
những người ở độ tuổi nghĩ hưu thường có xu hướng đi du lịch nghĩ dưỡng. Với cách
phân đoạn này thì doanh nghiệp lữ hành sử dụng các số liệu thống kê thường có sẵn,
nên việc xậy dựng đoạn thị trường cho chương trình du lịch này có tính khái quát cao.
c) Đoạn thị trường theo tiêu thức mục đích của du lịch:
Đối với đoạn thị trường này các nhà điều hành tour hướng đến mục đích và nhu cầu
khách hàng về sản phẩm sẽ khác nhau tùy theo điều họ đang tìm kiếm: Kỳ nghĩ hè
chính, Các ngày nghĩ lễ và nghỉ ngắn, Mùa đông, Thể thao.
d). Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi của người mua
Đối với đoạn thị trường này các khía cạnh của hành vi người mua không hẳn toàn
diện, nhưng các khía cạnh chính có thể điều chỉnh thích hợp với bối cảnh cụ thể của
hầu hết các doanh nghiệp lữ hành. Ví dụ, đặt phòng có thể ít quan trọng để thu hút du
khách đến điểm tham quan (nhưng có thể liên quan cho nhóm du khách), trong khi chi
tiết của dạng khách lưu động, các đặc điểm thăm viếng và phương tiện sử dụng, sự
phân bổ thời gian tại điểm tham quan, sử dụng dịch vụ bán lẻ và phục vụ ăn
uống...quan trọng trong việc phát triển và định vị sản phẩm.
1.3.2.1.4. Đánh giá các đoạn thị trường.
Trang 18
Chuyên đề tốt nghiệp
Mục đích của việc đánh giá các khúc thị trường là nhận dạng mức độ hấp dẫn của
từng khúc thị trường tương ứng với việc theo đuổi và đạt được mục tiêu mà doanh
nghiệp lữ hành đề ra đối với chương trình du lịch. Khi đánh giá các đoạn thị trường
khác nhau, các doanh nghiệp lữ hành doanh nghiệp lữ hành xem xét ba yếu tố sau:
a) Qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường
Qui mô của các mỗi đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan
điểm phục vụ của doanh nghiệp lữ hành. Có những doanh nghiệp thích chọn phục vụ
những phân đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và bỏ qua những phân đoạn thị
trường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ thì tránh những phân đoạn thị trường lớn do
nguồn lực của mình hạn chế.
Các phân đoạn thị trường đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của đối
thủ cạnh tranh. Sức ép của đối thủ cạnh tranh làm giảm khả năng sinh lời của các
phân đoạn thị trường này và đồi hỏi các doanh nghiệp lữ hành phải tiêu phí nhiều hơn
đẻ duy trì khả năng hiện có của mình.
b) Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường
Chính năm lực lượng cạnh tranh quyết định mức độ hấp dẫn về lợi nhuận lâu dài
của một phân đoạn thị trường:
Do mối đe dọa từ cạnh tranh, một phân đoạn thị trường hấp dẫn nếu có nhiều đối
thủ cạnh tranh mạnh tấn công, hoặc đối thủ đầu tư quá nhiều vào đó, đặc biêt khi thị
trường suy giảm sức mua mà doanh nghiệp đã đầu tư tăng năng lực sản xuất lên quá
nhiều làm tăng chi phí cố định lên cao. Trong trường hợp này cạnh tranh về giá cả,
quảng cáo và đưa ra những sản phẩm mới diễn ra thường xuyên.
Một phân đoạn thị trường sẽ không coi là hấp dẫn, nếu nó không thể thu hút
những người thâm nhập mới có khả năng và nguồn lực mạnh tăng được thị phần.
Khi một phân đoạn thị trường đang có những sản phẩm du lịch thay thế hay có
khả năng xuất hiện những sản phẩm thay thế mới, thì phân đoạn thị trường sẽ kém
hấp dẫn. Doanh nghiệp lữ hành phải theo dõi xu hướng thay đổi giá cả của những sản
phẩm thay thế, vì nếu sản phẩm chương trình du lịch khác chất lượng hơn, hấp dẫn
hơn sẽ làm cho giá và lợi nhuận trong đoạn thị trường đó giảm xuống.
Trang 19
Chuyên đề tốt nghiệp
Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có nhiều ưu
thế trong thương lượng để yêu cầu được giảm giá hay đòi hỏi chất lượng và dịch vụ
cao hơn. Mối đe dọa này sẽ tăng lên nếu sản phẩm chiếm một phần đáng kể trong chi
phí của người mua mà chi phí chuyển đổi sản phẩm không lớn, hay sản phẩm không
có sự khác biệt đáng kể và người mua nhạy cảm với giá cả. Cách phòng thủ tốt nhất là
doanh nghiệp lữ hành cung ứng những chương trình du lịch tốt hơn để những người
mua không thể từ chối.
c). Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp lữ hành.
Ngay cả khi đoạn thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp lữ hành cần phải cân nhắc
xem mỗi phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp hay không. Trường hợp không đáp ứng được những mục tiêu lâu dài của
doanh nghiệp, thì phân đoạn thị trường hấp dẫn sẽ bị loại bỏ. Ngay cả khi phân đoạn
thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp không
có đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảo thành công thì phân đoạn thị trường đó cũng sẽ
không được lựa chọn.
1.3.2.1.5. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Trên thực tế, các doanh nghiệp lữ hành có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo một
trong năm phương án sau đây để có chương trình du lịch đáp ứng nhu cầu khách
hàng.
Tập trung vào một khúc thị trường: Theo phương án này, mọi nỗ lực marketing
của doanh nghiệp chỉ tập trung vào một phân khúc thị trường mục tiêu đơn lẻ cụ thể.
Như doanh nghiệp lữ hành chỉ chọn thị trường khách du lịch Nhật Bản, hoặc thị
trường du lịch người già theo từng đôi. Ở Việt Nam, các doanh nghiệp lữ hành nhỏ
thường quan tâm tới phương án này. Thứ nhất, du lịch Việt Nam trong giai đoạn đầu
của sự phát triển, các doanh nghiệp nhỏ bé, nguồn lực có hạn, trình độ kinh doanh du
lịch còn ở mức độ thấp. Sự thành công trong kinh doanh lữ hành của Thomas Cook,
người được suy tôn là cha đẻ kinh doanh lữ hành của thế giới vào thế kỷ 19 vẫn còn là
bài học quý báu cho các nhà kinh doanh lữ hành ngày nay. Tuy nhiên, phương án này
có độ mạo hiểm cao.
Trang 20
- Xem thêm -
.DOC 
109 
339 
111 
