Tài liệu Chiến lược kênh phân phối của cà phê trung nguyên

Bài tập chương 4: Chiến lược kênh phân phối Đề Tài: Chiến Lược Kênh Phân Phối của Cà Phê Trung Nguyên 1. Giới thiệu chung Trung Nguyên Nơi tụ nghĩa của khát vọng lớn Khởi nghiệp vào năm 1996. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. a. Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin Sứ mạng: Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới. Giá trị cốt lõi: Khát vọng lớn Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế Không ngừng sáng tạo, đột phá Thực thi tốt Tạo giá trị và phát triển bền vững Giá trị niềm tin: Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại. b. Các loại sản phẩm Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung cấp và thông thường. Sản phẩm cao cấp, với các loại: - Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng 200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới. - Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác nhau. - Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo - Classic Blend (lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt. Sản phẩm trung cấp: - Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp. - Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh - House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nước pha màu nâu sánh. - Cà phê chế phin - Hạt rang xay (11 loại) Sản phẩm phổ thông: Từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa, các loại: Nâu – Sức sống (Loại 1), I – Khát vọng (Loại 2), S – Chinh phục (Loại 3). Cà phê hòa tan G7 3 in 1: Khẩu vị và hương thơm đậm đà ,G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột. Có 3 hương vị: Hazelnut, Irish Cream và Mocha. Cà phê hòa tan G7 2 in1:(cà phê và đường), các loại: Lucky, Hero, Win, Victory. 2. Phân tích vai trò a. Với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp <*> Mục tiêu kinh doanh của Trung Nguyên: Thống lĩnh thị trường nội địa Gia tăng gấp đôi độ phủ của các điểm bán Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ. Phải hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, thương hiệu của Trung Nguyên hiện diện ở khắp các nơi. Xây dựng Thủ phủ cà phê toàn cầu: Đây là việc tạo ra một mô hình mẫu về phát triển bền vững. Một mô hình phát triển để đạt tới năng lực bền vững sẽ phải do chính cộng đồng bản địa chủ động đề xuất và phát triển. Đến nay, dự án đã nhận được nhiều ý kiến đóng góp sâu sắc từ nhiều nhà khoa học, kinh tế, văn hóa,….đặc biệt được lãnh đạo tỉnh Đắk Lắk coi là một dự án trọng điểm trong chương trình phát triển cà phê bền vững của tỉnh, cũng như sự khích lệ, quan tâm của một số lãnh đạo cấp cao của Đảng, Quốc hội, Chính phủ. Đây là minh chứng cho sự đồng thuận tư tưởng về ý tưởng của dự án cũng như cơ sở để tin tưởng hiện thực hóa dự án. Thành lập tập đoàn, và mở rộng sang lĩnh vực phân phối nhằm cạnh tranh với các đại gia nước ngoài ở thị trường nội địa.Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản. Bên cạnh đó Trung Nguyên sẽ phát triển kênh phân phối nội địa trên cơ sở liên kết các nhà bán buôn và bán lẻ ở các địa phương trên toàn quốc. tập đoàn này có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến năm 2010 Khoảng 10.000 cửa hiệu bán lẻ sẽ được tổ chức với cùng một hình thức và có quy mô chuẩn để phân phối hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng. Trung Nguyên không chỉ dừng lại ở những thị trường bán lẻ: gia tăng các dịch vụ như: + Mua sắm bằng thẻ tiện lợi. + Dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho các khách hàng không có thời gian. + Bán hàng qua cataloge Thành lập “Hội quán Sáng tạo Trung Nguyên”: Nơi giao lưu văn hoá, nghệ thuật. Tiếp tục phát triển và ra tăng chuỗi quán cà phê nhượng quyền. => - Hệ thống G7 mart=> thực hiện hóa mục tiêu mở rộng thị trường nội địa theo hướng phân phối bán lẻ và các giá trị gia tăng - Hệ thống phân phối truyền thống => thực hiện mục tiêu thống lĩnh thị trường nội địa về các sản phẩm cà phê trung bình và đại trà - Hệ thống quán cà phê nhượng quyền => Tiếp tục duy trì và phát triển văn hóa uống và thưởng thức cà phê, thống lĩnh thị trường cà phê cao cấp của việt nam, đồng thời dễ dàng vươn ra thị trường ngoài nước. b. Với chiến lược Marketing – mix Đáp ứng nhu cầu rất cao của thị trường nội địa và vươn ra nước ngoài Tạo nên lợi thế cạnh tranh rõ rệt cho Trung Nguyên khi mà khách hàng không phân biệt được khác biệt hương vị sản phẩm, giá cả không phải lợi thế cạnh tranh của trung nguyên, và các hoạt động xúc tiến bán chi phí cao dễ bị bắt chước và bị gây tràn ứ quảng cáo trong tâm trí khách hàng. Các đối thủ cạnh tranh cũng có hệ thống phân phối chưa hoàn chính Kênh là cơ sở giúp Trung Nguyên xây dụng được uy tín và là một trong những nhân tố cốt lõi nâng tầm thương hiệu lên Thương Hiệu quốc gia Vì vậy tập trung cho kênh là một biến số lớn trong 4 biến số marketing mix của Trung Nguyên 3. Mô tả hệ thống kênh phân phối của Trung Nguyên Mô tả hệ thống kênh: Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trờ thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam. Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhât. Franchise (1) Trung Nguyên Coffee Truyền thống (2) Quán cà phê Khách hàng tiêu dùng Đại lý bán sỉ G7 mart(3) Đại lý bán lẻ Khách hàng tiêu dùng Truyền thống Nhà bán lẻ và người tiêu dùng Hệ thống G7 Mart Người mua lẻ thông thông thường Chủ yếu phân phối các loại cà phê trung và đại trà Phân phối tất cả các loại cà phê, ngoài ra còn phân phối các sản phẩm khác. - Đây là kênh phân phối dọc. Trong kênh có 3 cấp để đưa SP đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỹ - Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở VN - Có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước. Franchise (quán cà phê): Những người muốn thưởng thức cả hương vị và cảm nhận giá trị của cà phê trung nguyên + Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất + Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & Bí quyết Phương Đông đặc biệt. + Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới. Thông điệp “ Nơi hội tụ của ngững người yêu và đam mê cà phê” được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề: Hệ thống quán cà phê nhượng quyền thể hiện tính chiến lược thống nhất với chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên Với Sứ Mạng, giá trị cốt lõi: Thể hiện được giá trị tinh hoa của cà phê, không chỉ phân phối trực tiếp cà phê mà còn là phân phối sự thỏa mãn và cảm nhận cà phê, giá trị tinh thần của cà phê – giá trị gia tăng của sản phẩm - Là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchice vào VN từ năm 1998, chỉ hai năm sau khi xuất hiện trên thị trường. - Hiện tại, Cty du trì hệ thống Franchice bao gồm hơn 1.000 quán cà phê trên khắp đất nước VN và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, ( nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng - Kênh phân phối truyền thống Con số được cập nhật đến năm 2006, TN hiện 3 nhà máy SX cà phê trên toàn VN, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. - Điểm nổi bật nhất của G7 mart, theo như tậm nhìn của TN chính là việc đấp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người VN và thường mua gần nhà. - Chính vì vậy, những G7 mart thường được dàn dựng với quy mô nhỏ như 1 cửa hàng tạp hóa và nằm len lỏi giữa các con hẻm. Tuy nhiên, G7 mart lại khắc phục được nhược điểm của hình thức phân phối truyền thống là các cửa hàng tạp hóa khi định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống như 1 siêu thị và ứng dụng IT trong quá trình quản lý. - Việc ra đời hệ thống G7 mart thể hiện tầm nhỉn chiến lược và tham vọng muốn giành thế vững trên hệ thống phân phối của VN. Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. 4. Định Hướng Chiến Lược và Tổ Chức Kênh a. Tổ chức kênh Kênh của Trung Nguyên chia làm 3 nhánh, đều là theo liên kết dọc, mỗi nhánh có đặc điểm riêng biệt: - Nhánh truyền thống Chuyên dùng để phân phối các loại sản phẩm trung bình và đại trà - Nhánh G7 mart Là một hệ thống các cửa hàng bán lẻ, kênh này được lập ra mục đích không phải để phân phối chính cà phê mà để cạnh tranh trong thị trường phân phối sản phẩm bán lẻ ( là một sự mở rộng hình thức kinh doanh của Trung Nguyên - Nhánh Franchise Chuyên dùng để phân phối các sản phẩm cà phê cao cấp của Trung Nguyên, hơn thể nữa Trung nguyên hướng tới không chỉ cung cấp dịch vụ uống cà phê mà còn là tạo ra giá trị thưởng thức cà phê trong một không gian sáng tạo  Có thể khẳng định Nhánh thứ 3 là nhánh thành công nhất của Trung Nguyên trên thị trường. b. Định vị so với đối thủ cạnh tranh 3loại đối thủ nội địa cạnh tranh trực tiếp của Trung Nguyên ứng với 3 loại ngành sản phẩm là: -Thị trường cà phê hòa tan : Nescafe, Vinacafe, Moment cà phê của vinamilk -Thị trường bán lẻ: cạnh tranh với các nhà bán lẻ lớn như siêu thị Big C, metro, hapro ... -Thị trường cửa hàng cà phê cao cấp: Highland coffee là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Trung Nguyên trên thị trường cà phê cao cấp, khác với chiến lược của Trung Nguyên ban đầu Highland sử dụng hình thức mở các quán cà phê do công ty tự đầu tư, dần dần sau đó Highland bắt đầu chuyển sang nhượng quyền thương hiệu tuy nhiên là một thương hiệu con của tập đoàn Việt Thái nhưng những giá trị bản sắc cho cà phê Việt k đặc sắc bằng TN và vì thế các hoạt động tạo nên giá trị cộng đồng cũng như chính sách hỗ trợ của nhà nước cũng không được tốt bằng TN. Ngoài ra là các quán cà phê thông thường khác. Có thể nói Trung Nguyên là một công ty kinh doanh theo chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nên đồng nghĩa với đa dạng hóa thị trường và khách hàng mục tiêu, từng đối thủ nêu trên chỉ là đối thủ trên từng lĩnh vực nhất định của Trung Nguyên chứ không phải là đối thủ trực tiếp của Trung Nguyên trong mọi thị trường kinh doanh => xét tổng thể Trung Nguyên vẫn là doanh nghiệp bá đạo c. Chiến lược phát triển kênh Lý do chọn Franchise cho chuỗi quán cà phê - - Câu hỏi được đặt ra ở đây là tại sao Trung Nguyên lại tập trung phát triển kênh phân phối sản phẩm cao cấp là Franchise đầu tiên? Theo sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp Tạo ra được cà phê đặc sắc và thể hiện được tinh thần cà phê cộng hưởng với không gian thưởng thức cà phê sáng tạo khiến người dùng cảm nhận được tinh hoa của cà phê việt – chỉ có hệ thống quán cà phê mới thể hiện được rõ nét điều này. Theo chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Trung nguyên chọn hướng tấn công nhanh vào thị trường nội địa rất thích hợp với mô hình franchise bởi mô hình này có thể mở rộng hệ thống trong thời gian ngắn mà không tốn chi phí cao thậm chí là thu được phí từ franchise.Ngoài ra mô hình này dễ dàng phát triển mở rộng ra thị trường nước ngoài => nhanh chóng mở rộng được tầm ảnh hưởng thương hiệu. Vừa dễ mở rộng phát triển mà vẫn giữ được nguyên bản phong cách thương hiệu => cơ sở rất vững chắc để xây dựng thương hiệu quốc gia. Chiến lược -Nguyên tắc: Giữ được phong cách thương hiệu -Định hướng: Phát triển rộng với sản phẩm thường đại trà và phát triển sâu và rộng với sản phẩm chất lượng cao Thành công của Fanchise và thất bại của G7 G7 Ra đời sau, là kênh phân phối thứ 2 cho nhãn hàng cà phê hòa tan => chưa có thương hiệu ngay về cà phê hòa tan g7 Cũng sử dụng hình thức nhượng quyền=> người mua nhượng quyền mất tiền mua mà không đem lại thương hiệu giá trị ngay. Không xác định được hệ giá trị cho bán lẻ, vì g7 mart vẫn bán các sản phẩm của doanh nghiệp khác. Cửa hàng bán lẻ vẫn qua bán buôn -> tăng chi phí, phức tạp so với kênh truyền thống Lý do liên quan đến tâm lý khách hàng việt nam bình thường mua lẻ với sản phẩm cà phê hòa tan thông dụng. Một số lý do khác: Sự mở rộng ngành kinh doanh có thật sự là một bước đầu tư hợp lý của doanh nghiệp. Cửa hàng cà phê Có thương hiệu (có sự thống nhất với giá trị cốt lõi và định vị thương hiệu bản sắc ngay từ đầu cho dòng cà phê chất lượng cao)=> doanh nghiệp mua franchise sẽ tận dụng được gía trị thương hiệu này. Bán không chỉ sản phẩm mà còn bán cả giá trị gia tăng Tâm lý khách hàng biết thưởng thức cao vs sp cao cấp. 5. Quản Lý Kênh phân phối (kênh nhượng quyền) a. Mối ràng buộc và liên kết  Quyền lợi 1. Được quyền sử dụng một thương hiệu mạnh hàng đầu về cà phê tại Việt Nam để kinh doanh và hưởng những lợi ích hữu hình và vô hình do giá trị và uy tín của thương hiệu mang lại nhằm đảm bảo việc kinh doanh được thuận lợi ngay từ bước đầu. 2. Giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh khi sử dụng thương hiệu nổi tiếng đã được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng. 3. Được hỗ trợ tư vấn các hạng mục cần có để xây dựng quán, và hỗ trợ hướng dẫn nhằm đảm bảo quán sau khi xây dựng đúng chuẩn mô hình thương hiệu Trung Nguyên. 4. Được cung cấp các loại hàng hóa, máy móc, thiết bị, vật dụng và nguyên liệu đặc thù để chế biến sản phẩm với chất lượng đồng nhất. 5. Được cung cấp danh sách các trang thiết bị cần thiết để mở một quán cà phê Trung Nguyên cao cấp. 6. Được đội ngũ giám sát thường xuyên kiểm tra, hỗ trợ và tư vấn cho các chủ quán Nhượng quyền trong suốt thời gian hoạt động, đặc biệt là trong thời gian đầu mới khai trương (từ 1 đến 2 tháng) để hỗ trợ giải quyết kịp thời những khó khăn, vướng mắc tại quán. 7. Được đào tạo, huấn luyện cho các vị trí chủ chốt trước và sau khi khai trương quán (trường hợp đối với quán ở tỉnh thì cử nhân viên đến đào tạo tại trung tâm đào tạo của Trung Nguyên ở Tp.HCM). 8. Tiết kiệm thời gian và công sức cho việc quảng bá quán nhượng quyền. 9. Được tư vấn, dự trù chi phí, lên kế hoạch và thực hiện các chương trình quảng bá nhằm thu hút khách hàng trong giai đoạn khai trương quán. 10. Được hưởng lợi ích trực tiếp từ các chương trình quảng bá chung. 11. Quán của đối tác sẽ được quảng cáo qua các kênh của Trung Nguyên như: báo, stand card để bàn, website... trong một thời gian nhất định  Trách nhiệm a. Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh b. Tự vận hành các hoạt động quán c. Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khi khai trương quán. d. Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên. e. Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên f. Đóng các khoản phí theo qui định: - Phí nhượng quyền: Là một khoản phí không hoàn lại mà đại lý phải trả cho Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi được quy định. - Phí hoạt động: Là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào hằng tháng, căn cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hằng tháng từ tất cả thức uống được bán tại đại lý. Khoản phí này cùng với ngân sách marketing hằng năm của Công ty sẽ được dùng để tổ chức các hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo, thực hiện các vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý… - Tiền ký quỹ: Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hòan trả trong trường hợp hai bên tiến hành thanh lý hợp đồng. g. Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này, hoặc do yêu cầu của luật pháp và cơ quan chức năng. => Do lượng cửa hàng nhượng quyền lớn nên không thể đảm bảo liên kết chặt chẽ với các chủ quán mua nhượng quyền đặc biệt là phân bố ở các khu vực địa lý trên toàn quốc và ngoài nước Tuy nhiên theo hợp đồng nhượng quyền các quán cà phê nhượng quyền vẫn phải tuân thủ các quy định về đảm bảo chất lượng đồng nhất cho sản phẩm, về hệ thống bảng hiệu nhận diện, đồng thời cũng định kì các nhân viên của tổng công ty xuống giám sát, kiểm tra và hỗ trợ quán, sự tương tác thường xuyên chính là cơ sở gắn kết giữa cty và các quán nhượng quyền.Giúp dòng thông tin được trao đổi định kì, mức độ liên kết khá cao phụ thuộc vào mức độ chặt trẽ của hợp đồng c. Tuyển chọn các thành viên Địa điểm mở quán Triết lý quản lý và quản trị của người mua nhượng quyền Vốn điều lệ và nguồn huy động tài chính Tôn trọng các giá trị của Trung Nguyên d. Khuyến khích các thành viên Tùy từng chiển dịch Xúc tiến hỗn hợp mà các nhà nhượng quyền phải đóng góp chi phí vào chi phí chung của công ty Trung Nguyên để triển khai hoạt động quảng cáo chung Với chiến lược Marketing mix: Hợp đồng nhượng quyền khiến các TVK phải cảm kết tuân thủ các chiến dịch xúc tiến chung, hệ thống giá sản phẩm chung và đảm bảo đồng nhất chất lượng sản phẩm và không gian thưởng thức của quán Hỗ trợ các phương tiện kĩ thuật để đảm bảo chất lượng đồng nhất cho sản phẩm Hỗ trợ các hoạt động quảng bá trên phương tiện chung của Trung nguyên trong giai đoạn đầu và tư vấn chiến lược tự quảng bá cho các quán Hỗ trợ và tư vấn định kì các vấn đề liên quan đến quản lý, chiến lược tài chính của quán Đào tạo hệ thống nhân viên và nhận diện quán đủ am hiểu và có phong cách e. Đánh giá hoạt động thành viên kênh Hệ thống các quán cà phê nhượng quyền thường xuyên phải được nhân viên tổng công ty tới giám sát đánh giá mức độ hoạt động cũng như chất lượng quán để đảm bảo duy trì chất lượng và thương hiệu cà phê Trung nguyên theo cam kết trong hợp đồng Tiêu chí đánh giá hoạt động các quán Franchise: - Doanh thu của quán hàng tháng - Mức độ phản hồi tích cực hay tiêu cực về quán của khách hàng - Mức độ tuân thủ các quy định của Trung Nguyên (phong cách phục vụ, mức độ đồng nhất và thuần sản phẩm Trung Nguyên) - Kiểm tra định kì chất lượng nhân viên quán do Trung Nguyên tổ chức kiểm tra - Việc tuân thủ các chiến lược marketing chung của các quán và các chiến lược marketing riêng của quán được sự cho phép của Trung Nguyên. 6. Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối nhượng quyền của Trung Nguyên và Chỉ dẫn marketing a. Swot Mạnh Htpp lớn rộng khắp Thương hiệu uy tín lớn, có triết lý mang tầm nhân văn tạo nên tầm nhìn xa và rộng Thị phần lớn, đứng đầu thị phần trong nước về hệ thống cửa hàng nhượng quyền Vẫn đang ở những bước đi đầu tiên trong chinh phục thị trường thế giới Yếu Vẫn còn chưa quản lý triệt để hiệu quả việc các quán bị nhái hiệu Trung Nguyên Chưa chiếm lĩnh được thị trường miền bắc vì người miền bắc Công ty vẫn đang trong quá trình xây dựng và phát triển mô hình G7 mart khiến nguồn lực đầu tư bị phân bổ lớn Cơ hội Tiếp tục duy trì phát triển tầm ảnh hưởng của thương hiệu quốc gia Thành công trong thị trường cà phê tạo bước đà lấn sân vào thị quốc tế Được hỗ trợ bởi chính quyền để phát triển thương hiệu cho quốc gia Thách thức Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở Việt Nam chưa thật sự gay gắt, những ông lớn như Starbuck ... chưa nhảy vào Việt Nam Phải đảm bảo tính thống nhất hương vị cà phê và quản lý chặt chẽ ở chuỗi quán nhượng quyền Nhiều hệ thống quán cà phê nhượng quyền, nhái trung nguyên hoặc không có tên tuỗi vẫn là đối thủ cạnh tranh gay gắt trực tiếp với Trung nguyên Khách hàng vẫn miền bắc vẫn chưa cảm nhận được hết giá trị của cà phê trung nguyên (do đặc tính người bắc vẫn thích uống trà hơn cà phê và giá trị bất động sản ở miền Bắc khá cao, là rào cản lớn khi gia nhập) b. Nhận xét Nhận xét Có thể nói Đinh Vũ Hoàng Nguyên là một doanh nhân rất xuất sắc, công ty cà phê trung nguyên từ khi thành lập đến nay là hơn 12 năm nhưng đã phát triển một cách mạnh mẽ thống lĩnh hoàn toàn thị trường cà phê hòa tan, thị trường quán cà phê cao cấp. Mô hình nhượng quyền mới mẻ được áp dụng thông minh và linh hoạt rất hợp lý với chiến lược và mục tiêu kinh doanh của công ty thậm chí có thể khẳng định chính chiến lược kênh của Trung Nguyên đóng vai trò cốt lõi trong thành công lớn của toàn doanh nghiệp bên cạnh chiến dịch truyền thông và PR xuất sắc. Chỉ dẫn marketing (giải pháp biện pháp) - Khẳng định bản sắc và phát triển hệ thống nhượng quyền phù hợp với thị trường bắc : tập trung phát triển thêm hệ thống phân phối ngoài Bắc - Cần tận dụng các ưu thế đã có để làm bước chuẩn bị kĩ lượng thâm nhập rộng ra thị trường quốc tế một cách chiến lược - Đưa ra các chính sách thắt chặt chất lượng sản phẩm trong hợp đồng nhượng quyền - Tăng thêm các chính sách khuyến khích, thưởng lớn cho các quán nhượng quyền có doanh thu lớn, trung thành lâu năm. - Tăng quan hệ giao lưu và đối thoại làm tăng tính linh hoạt trong kênh giữa các quán nhượng quyền làm tăng tính đoàn kết và chỉnh thể hệ thống ( ví dụ: hội nghị các quán nhượng quyền, tổ chức các hoạt động giao lưu: Trung Nguyên Franchise FC,) - Đề xuất với chính phủ các điều luật quản lý hoàn chỉnh cho luật liên quan đến nhượng quyền kinh doanh ở Việt Nam - Cân nhắc một cách cẩn thận việc lấn sân vào thị trường phân phối bán lẻ trước hay cà phê quốc tế trước để có các chính sách phân bổ nguồn lực hợp lý