Tài liệu Chiếc lược và dự án crm

Chương V: CRM CHIẾN LƯỢC & DỰ ÁN CRM Các mức độ của CRM • CRM ở mức độ thực dụng – Tập hợp các quá trình thực thi các chức năng marketing: SFA, CSS hoặc quản trị chiến dịch • CRM ở mức độ giao tiếp KH – Tập hợp các hoạt động thông qua các kênh tiếp xúc – Thông tin KH thu thập được sẵn sàng cho tất cả các chức năng giao tiếp KH • CRM ở mức độ tổ chức – CRM chiến lược – Những sự hiểu biết về KH và những thị hiếu của họ được sử dụng cho toàn bộ tổ chức – Tích hợp các yếu các hoạt động, các hệ thống giao tiếp và không giao tiếp KH của tổ chức (Front-end/back-end) cũng như nhiều đối tượng khác có liên quan tổ chức 1 CRM chiến lược • Một CRM chiến lược thành công là một tập hợp phức tạp những hoạt động tạo nên nền tảng cho một lợi thế cạnh tranh bền vững, khó bị bắt chước • CRM chiến lược xác định những tương tác giữa DN và các KH nhằm cực đại hóa LTV của các KH • CRM chiến lược nhận ra những sự khác biệt giữa các KH về giá trị kinh tế của họ cũng như những mong đợi của họ đối với DN Các thành phần của CRM chiến lược 1) Định hướng quản trị khách hàng 4) Thực thi CRM chiến lược 2) Hội nhập và sắp xếp các quá trình 3) Nắm bắt thông tin và sắp xếp về công nghệ 2 Định hướng quản trị khách hàng • Được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị, niềm tin và các hành động có tính chiến lược của tổ chức cho phép thực thi các nguyên tắc của quản trị KH • Được thể hiện bởi niềm tin và cam kết của quản trị cấp cao rằng KH là trung tâm của hoạt động • Nhận thức rằng các KH là khác nhau về nhu cầu và giá trị đối với DN • Thể hiện sự sẵn sàng đối xử các KH khác nhau theo những cách không giống nhau • Xem xét quan điểm thu nhập dài hạn từ các KH Hội nhập và sắp xếp các quá trình tổ chức • Thiết lập và đồng bộ hóa các quá trình, các hệ thống cho phép thực thi các nguyên tắc quản trị KH • Kết hợp chặt chẽ những nhu cầu của KH với các mục tiêu của DN trong cung ứng sản phẩm và dịch vụ • Được đặc trưng bởi sự hiểu biết giá trị của các KH trọng điểm phải là động lực cho tất cả các quá trình • Từng quá trình hoạt động trong sự đồng bộ, với mục tiêu chung là thu hút và gìn giữ các KH trọng điểm • Những sự kích thích phù hợp với quản trị KH sẽ định hướng cho các nhân viên và các mục tiêu của tổ chức • Các quá trình được thiết lập sao cho có thể thu thập các phản hồi của KH 3 Nắm bắt thông tin và sắp xếp về công nghệ • Bao gồm tất cả các qui trình và công nghệ cần thiết để thu thập, lưu trữ và xử lý thồng tin về KH • Đặc trưng bới khả năng chuyển đổi các dữ liệu thành các thông tin hữu ích cho việc ra quyết định và hành động • Làm cho các quá trình quản trị KH hữu hiệu hơn • Các DN có thể giành được lợi thế cạnh tranh nhờ khả năng nẩy sinh những những ý tưởng và hành động dựa theo đó Thực thi CRM chiến lược • Các hoạt động và các quá trình tạo nên CRM phân tích • Các hoạt động và các quá trình tạo nên CRM tác nghiệp • Khả năng hiểu giá trị của KH đối với DN và sự đa dạng trong nhu cầu của các KH • Quá trình thu hút và giữ KH tạo ra sự điều chỉnh liên tục những cung ứng của DN với giá trị và nhu cầu của KH 4 Chiến lược khách hàng • Xác định cách thức DN thiết lập và quản trị danh mục KH • Nội dung: – Sự hiểu biết khách hàng – Sự hình thành mong đợi của KH – Bối cảnh cạnh tranh – Sự hiểu biết các sản phẩm/dịch vụ của đổi thủ và cách thức gia tăng SOC – Xác định giá trị KH – nhân tố cơ bản ảnh hưởng năng lực giữ và gia tăng giá trị KH – Năng lực quản trị KH – cung cấp các giải pháp cá biệt theo khách hàng, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, giá, truyền thông cá biệt theo KH… Công nghệ ứng dụng trong CRM • Chức năng bán hàng và quản trị bán hàng – Quản trị tiếp xúc, quản trị công nợ KH – Tương tác của lực lượng bán với các KH có triển vọng, chuyển họ thành KH, duy trì mối quan hệ có lợi cho cả đôi bên… • Chức năng Marketing – Quản trị kênh, quản trị chiến dịch, phân đoạn thị trường… – Cá nhân hóa cung ứng… 5 Công nghệ ứng dụng trong CRM • Chức năng dịch vụ KH: – Phân bổ công ciệc, theo dõi nhân viên dịch vụ, lập báo cáo, quản trị đặt hàng, quản trị bảo hành… – Tạo khả năng chủ động duy trì các mối quan hệ với các KH và vì vậy đạt được sự thỏa mãn của các KH, tạo lòng trung thành – Hệ thống CRM giúp quản trị bộ phận trợ giúp và chăm sóc KH… ROI (Return on Investment) của CRM • Công thức: (Lợi nhuận/Đầu tư)X100% = ROI (%) • Làm thế nào tính toán các khoản đầu tư cho CRM? – Chi phí cho thiết lập dự án – Sự cần thiết và mức độ thiết lập lại các quá trình – Những phần cứng và phần mềm phải mua – Nhu cầu cá biệt hóa của hệ thống CRM và chi phí cho vấn đề này – Sự dễ dàng thiết lập và duy trì hệ thống bởi bộ phận IT hay đòi hỏi sự trợ giúp từ bên ngoài DN – Chi phí huấn luyên nhân viên sử dụng hệ thống CRM – Thời hạn thực thi – Chi phí thường xuyên vận hành hệ thống… 6 Các giải pháp triển khai dự án CRM Doanh nghiệp tự triển khai Mua phần mềm CRM Outsource cho một hãng dịch vụ Tự phát triển • Ưu điểm: – Có thể có được một giải pháp rất phù hợp nhu cầu và cấu trúc của DN – Phát triển các kỹ năng và nguồn lực nội bộ cho phép phát triển hệ thống mỗi khi có nhu cầu – Tránh sự phụ thuộc vào các nhà cung cấp CRM hoặc sự phát triển phần mềm mới • Nhược điểm: – Rất tốn kém do DN phải tự duy trì, vận hành và hoàn thiện hệ thống – Khó đạt được những kỹ năng để giải quyết và đối phó với các vấn đề – Mất nhiều thời gian 7 Mua phần mềm • Ưu điểm: – Có thể kiểm tra trước khi mua và có nhiều sự lựa chọn – Có được sự trợ giúp của nhà cung cấp, chỉ cần làm sao cho phần mềm thích ứng với DN • Nhược điểm: – Chi phí ban đầu cao, chi phí cập nhật, bảo trì – Đòi hỏi một giải pháp mang tính cá biệt cao theo nhu cầu của DN nên chi phí cao – Việc tích hợp phần mềm mới với các ứng dụng hiện tại thường khó khăn, tốn kém và mất thời gian Outsource cho một doanh nghiệp dịch vụ • Ưu điểm: – Không phải trả tiền cho phần mềm cũng như các hệ thống – Chỉ trả tiền khi có các kết quả rõ ràng • Bất lợi: – Phải tiếp xúc với các DN dịch vụ cho những nhu cầu mới và sự phát triển – Có nguy cơ bị mất toàn bộ sự đầu tư nếu DN này bỏ DN 8 Triển khai CRM: Tiến trình quyết định Triển khai tuần tự Mua và cái đặt hoàn chỉnh một giải pháp CRM Quyết định thực thi CRM YES Triển khai đồng bộ một chương trình CRM trong toàn doanh nghiệp Outsource toàn bộ tiến trình ứng dụng CRM NO Triển khai tuần tự và triển khai đồng bộ • Triển khai tuần tự – Phần mềm CRM được cung cấp thành những module riêng biệt, độc lập, đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng bộ phận – DN có thể mua phần mềm và các module từ những nhà cung cấp khác nhau • Triển khai đồng bộ trong toàn DN – Bao gồm các module khác nhau từ cùng một nhà cung cấp – Triển khai tổng thể thông qua việc kết nối các module với CSDL hiện tại – Từng module thường phải được cá biệt theo các nhu cầu của DN 9 TÓM LƯỢC • CRM phát triển từ CRM thực dụng đến CRM chiến lược • Sự phát triển của CRM nhờ sự phát triển của IT • Các nhà cung cấp các giải pháp CRM đang phát triển các giải pháp chuyên môn hóa cho từng ngành • Áp lực của việc giảm chi phí CRM đã buộc các DN thiên về tìm kiếm các hệ thống dễ dàng phát triển xa hơn và hội nhập nội bộ • Các dự án ngắn hạn và triển khai CRM theo phương pháp tuần tự thì ít rủi ro hơn 10