Tài liệu Chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng - nghiên cứu tại tphcm luận văn thạc sĩ 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KI NH TẾ TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH --------------- VŨ THỊ NGỌC HẠNH CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU, CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG - NGHIÊN CỨU TẠI TP HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KI NH TẾ TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH --------------- VŨ THỊ NGỌC HẠNH CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU, CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG - NGHIÊN CỨU TẠI TP HCM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: "Chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng - nghiên cứu tại TP HCM" là công trình nghiên cứu riêng của tôi. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu là kết quả khảo sát thực tế với nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực. Học viên: Vũ Thị Ngọc Hạnh MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TÓM TẮT CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu tổng quan về ngân hàng và các dịch vụ của ngân hàng --------- 1 1.1.1 Giới thiệu tổng quan về ngân hàng ---------------------------------------------- 1 1.1.2 Các dịch vụ của ngân hàng-------------------------------------------------------- 6 1.1.2.1 Các dịch vụ truyền thống --------------------------------------------------------- 6 1,1.2.2 Các dịch vụ hiện đại --------------------------------------------------------------- 7 1.2 Cơ sở hình thành đề tài -------------------------------------------------------------- 4 1.3 Mục tiêu của đề tài ------------------------------------------------------------------- 6 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ------------------------------------------------- 6 1.5 Phương pháp nghiên cứu------------------------------------------------------------ 7 1.6 Kết cấu của luận văn ----------------------------------------------------------------- 7 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu-------------------------------------------------------------------------------- 8 2.1 Một số nghiên cứu tiêu biểu về lòng trung thành của khách hàng --------- 8 2.2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ------------------------------------------ 10 2.2.1 Khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết ---------------------------------------- 10 2.2.1.1 Xây dựng thương hiệu ------------------------------------------------------------- 10 2.2.1.2 Chất lượng tín hiệu ---------------------------------------------------------------- 11 2.2.1.3 Chất lượng cảm nhận ------------------------------------------------------------- 13 2.2.1.4 Lòng trung thành ------------------------------------------------------------------ 15 2..2 Mô hình nghiên cứu đề nghị ------------------------------------------------------- 16 Tóm tắt chương 2 -------------------------------------------------------------------------- 17 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu ----------------------------------------------------------------------------------- 19 3.1 Thiết kế nghiên cứu ------------------------------------------------------------------ 19 3.1.1 Nghiên cứu định tính --------------------------------------------------------------- 19 3.1.2 Nghiên cứu định lượng -------------------------------------------------------------- 20 3.1.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu ------------------------------------------------------------- 20 3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu -------------------------------------------------- 22 3.2 Xây dựng thang đo ------------------------------------------------------------------- 22 3.2.1 Đo lường lòng trung thành của khách hàng ----------------------------------- 22 3.2.2 Đo lường chất lượng cảm nhận -------------------------------------------------- 23 3.2.3 Đo lường chất lượng tín hiệu ----------------------------------------------------- 23 3.2.4 Đo lường xây dựng thương hiệu ------------------------------------------------- 24 Tóm tắt chương 3 -------------------------------------------------------------------------- 25 CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu ----------------------------------------------------------------------------------- 26 4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ---------------------------------------------- 26 4.2 Kiểm định thang đo ------------------------------------------------------------------ 29 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha ------------------------------ 29 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)---------------------------------------------- 32 4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu-------------------------------------------------- 35 4.2.4 Phân tích tương quan -------------------------------------------------------------- 37 4.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ------------------------------ 38 4.3.1 Kiểm định giả thuyết H1a, H1b --------------------------------------------------- 38 4.3.2 Kiểm định giả thuyết H2a, H2b, H3 --------------------------------------------- 40 4.3.3 Kiểm định giả thuyết H4 ----------------------------------------------------------- 42 4.4 So sánh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tại NH trong nước và NH nước ngoài 44 4.4.1 Phân tích hồi quy đối với khách hàng tại NH trong nước ------------------- 45 4.4.2 Phân tích hồi quy đối với khách hàng tại NH nước ngoài ------------------- 47 4.5 Đánh giá kết quả nghiên cứu ------------------------------------------------------- 48 Tóm tắt chương 4 -------------------------------------------------------------------------- 50 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA Giới thiệu ----------------------------------------------------------------------------------- 51 5.1 Kết luận --------------------------------------------------------------------------------- 51 5.2 Ý nghĩa nghiên cứu ------------------------------------------------------------------- 52 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo --------------------- 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO --------------------------------------------------------------- 57 PHỤ LỤC 1 --------------------------------------------------------------------------------- A PHỤ LỤC 2 --------------------------------------------------------------------------------- G DANH MỤC HÌNH VẼ Trang Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị---------------------------- 17 Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu.---------------------------- 21 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh------------------------ 36 ` DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BI: Xây dựng thương hiệu EFA: Phân tích nhân tố khám phá CS: Chất lượng tín hiệu CSR: Chất lượng tín hiệu rõ ràng CSN: Chất lượng tín hiệu nhất quán CST: Chất lượng tín hiệu tin cậy CSXH: Chính sách xã hội LY: Lòng trung thành NH: Ngân hàng NN: Nhà nước PQ: Chất lượng cảm nhận TMCP: Thương mại cổ phần TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TMNN: Thương mại nhà nước TÓM TẮT Mục tiêu chính của nghiên cứu này là khám phá mối quan hệ của các biến chất lượng tín hiệu (rõ ràng, nhất quán, tin cậy), xây dựng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng; đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP HCM. Ngoài ra, nghiên cứu còn so sánh mức độ ảnh hưởng của chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu đến chất lượng cảm nhận và mức độ ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng tại các NH trong nước và NH nước ngoài. Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính để xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi; nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp những khách hàng bằng bảng câu hỏi hoàn chỉnh, với cỡ mẫu là n= 300. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện và được thực hiện tại TP HCM. Thang đo của các khái niệm nghiên cứu được dựa vào nghiên cứu của Erdem and Swait 1998; Nguyen 2009. Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá ( EFA). Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, các nhân tố được rút trích và điều chỉnh lại mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Tiếp theo, việc kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp chạy hồi quy. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và các giả thuyết đều được chấp nhận. Ngoài ra, có sự khác biệt khi tiến hành so sánh mức độ ảnh hưởng của chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu đến chất lượng cảm nhận và mức độ ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng tại các NH trong nước và NH nước ngoài. Kết quả thu được từ phân tích hồi quy sẽ được phân tích để đưa ra các hàm ý cho các nhà quản lý của ngân hàng tại TP HCM. 1 CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu tổng quan ngân hàng và các dịch vụ của ngân hàng 1.1.1 Giới thiệu tổng quan về ngân hàng: Ngân hàng là một loại hình tổ chức kinh tế - tài chính có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và đối với từng cộng đồng địa phương nói riêng. Theo Luật các tổ chức tín dụng của Việt Nam: Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Nhìn chung, ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. Trên thế giới, ngân hàng thương mại (commercial bank) đã hình thành, tồn tại và phát triển hàng trăm năm gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa. Sự phát triển hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hóa. Ngược lại, kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất của nó, kinh tế thị trường, thì ngân hàng thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác. Có thể nói, ngân hàng thương mại là một loại định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống các ngân hàng thương mại mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân nhằm mục tiêu phát triển 2 kinh tế xã hội (Lê Văn Tư, 2005) Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước tính đến 15/06/2012, hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện có 1 ngân hàng chính sách xã hội ( NH CSXH), 5 ngân hàng thương mại nhà nước ( NH TMNN), 35 ngân hàng thương mại cổ phần ( NH TMCP), 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 4 ngân hàng liên doanh và 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài. 1.1.2 Các dịch vụ của ngân hàng : Theo Trần Huy Hoàng (2003) các dịch vụ ngân hàng bao gồm các dịch vụ truyền thống và các dịch vụ hiện đại: 1.1.2.1 Các dịch vụ truyền thống: - Trao đổi ngoại tệ: Ngân hàng thực hiện việc mua, bán một loại tiền này lấy một lại tiền khác và hưởng phí dịch vụ. Sự trao đổi này rất quan trọng đối với khách du lịch vì họ sẽ cảm thấy thuận tiện và thoải mái hơn khi có trong tay đồng bản tệ của quốc gia mà họ đến. - Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại: Trong thời kỳ đầu, các ngân hàng cho vay đối với các doanh nhân địa phương, những người bán các khoản nợ của khách hàng cho ngân hàng để lấy tiền mặt. Đó là bước chuyển tiếp từ chiết khấu thương phiếu sang cho vay trực tiếp đối với các khách hàng, giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ hoặc xây dựng văn phòng và thiết bị sản xuất. - Nhận tiền gửi: Cho vay được coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân hàng đã tìm kiếm mọi cách để huy động nguồn vốn cho vay. Một trong những nguồn vốn quan trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng, một quỹ sinh lợi được gửi tại ngân hàng trong một khoảng thời gian. - Bảo quản vật có giá trị: Ngay từ thời Trung Cổ, các ngân hàng đã bắt đầu thực hiện việc lưu giữ vàng và các vật có giá khác cho khách hàng trong kho bảo quản. Các giấy chứng nhận do ngân hàng ký phát cho khách hàng có thể được lưu hành như tiền - đó là hình thức đầu tiên của séc và thẻ tín dụng. - Cung cấp các tài khoản giao dịch: Tài khoản tiền gửi giao dịch là một tài khoản tiền gửi cho phép người gửi tiền viết séc thanh toán cho việc mua hàng 3 hóa và dịch vụ. Việc sử dụng tài khoản tiền gửi đã cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và an toàn hơn. - Dịch vụ ủy thác: Hầu hết các ngân hàng đều cung cấp cả hai loại: dịch vụ ủy thác thông thường cho cá nhân và ủy thác thương mại cho các doanh nghiệp. Với dịch vụ ủy thác cá nhân, các khách hàng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng, ngân hàng sẽ quản lý và đầu tư khoản tiền đó cho đến khi khách hàng cần. Với dịch vụ ủy thác thương mại, ngân hàng quản lý danh mục đầu tư và kế hoạch tiền lương cho các công ty, hoặc đóng vai trò như đại lý cho các công ty trong việc phát hành cổ phiếu, trái phiếu. 1.1.2.2 Các dịch vụ hiện đại: - Cho vay tiêu dùng: Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tín dụng tiêu dùng đã trở thành một trong những loại hình tín dụng có mức tăng trưởng nhanh nhất. Dù tốc độ tăng trưởng này gần đây đã chậm lại do cạnh tranh về tín dụng tiêu dùng ngày càng trở nên gay gắt, nhưng người tiêu dùng vẫn tạo ra một trong số những nguồn thu lớn cho ngân hàng. - Tư vấn tài chính: Ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài chính đa dạng, từ lập kế hoạch tài chính cho các cá nhân đến xây dựng kế hoạch kinh doanh cho các doanh nghiệp. - Dịch vụ cho thuê tài chính: là một hoạt động tín dụng trung, dài hạn thông qua việc cho thuê máy móc thiết bị và các động sản khác. Ngân hàng cam kết mua hàng theo yêu cầu của khách hàng và nắm quyền sở hữu đối với tài sản cho thuê trong suốt thời hạn thuê. Khi kết thúc thời hạn thuê, khách hàng được chuyển quyền sở hữu đối với tài sản đã thuê. - Cho vay tài trợ dự án: Các ngân hàng ngày càng trở nên năng động trong việc tài trợ cho chi phí xây dựng nhà máy mới đặc biệt là trong các ngành công nghệ cao. Do rủi ro trong loại hình tín dụng này khá cao nên loại hình này thường được thực hiện qua một công ty đầu tư, thường là thành viên của ngân hàng, 4 cùng với sự tham gia của các nhà đầu tư khác để chia sẻ rủi ro. - Dịch vụ bảo hiểm: Trước đây, các ngân hàng thường bán bảo hiểm tín dụng cho khách hàng, điều đó bảo đảm việc hoàn trả trong trường hợp khách hàng vay vốn bị chết hay bị thương tật. Hiện nay, các ngân hàng thực hiện bảo hiểm cho khách hàng thông qua các đại lý kinh doanh độc quyền và ngân hàng sẽ nhận một phần thu nhập từ các dịch vụ này. 1.2 Cơ sở hình thành đề tài: Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta hiện nay đang hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới, ngành Ngân hàng- một ngành kinh tế dịch vụ quan trọng của đất nước, cũng đang có nhiều cơ hội và thách thức cho sự phát triển. Trải qua hơn 60 năm tồn tại và phát triển, ngành ngân hàng Việt Nam đã có những đóng góp to lớn cho nền kinh tế. Số lượng và quy mô các ngân hàng tăng lên đáng kể, mạng lưới chi nhánh các ngân hàng rộng khắp cả nước. Trong điều kiện nền kinh tế thế giới vẫn đang gặp nhiều khó khăn trong giai đoạn hậu khủng hoảng, nền kinh tế trong nước cũng không thể tránh khỏi những ảnh hưởng đặc biệt là do lãi suất, tỷ giá, lạm phát tăng cao...do đó hoạt động của ngân hàng lại càng gặp nhiều khó khăn hơn. Cũng giống như bao ngành nghề khác, ngành ngân hàng đang phải chịu tác động mạnh mẽ từ quy luật cạnh tranh. Cuộc chạy đua giành thị phần huy động vốn và tăng trưởng tín dụng đã diễn ra từ bao năm nay với ưu thế thuộc về nhóm các NH TMCP NN. Ngân hàng là một trong những định chế tài chính không thể thiếu của nền kinh tế. Phân loại NH theo hình thức sở hữu thì gồm có các NH: NH sở hữu tư nhân, NH cổ phần, NH sở hữu nhà nước, NH liên doanh gọi chung là NH trong nước và NH 100% vốn nước ngoài hay còn gọi là NH nước ngoài ( Trần Huy Hoàng, 2003). Ngân hàng được biết đến như một định chế tài chính với hoạt động là tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, nó được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng. Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Khách hàng là 5 điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển. Nếu không có khách hàng, thử hỏi ngân hàng cung cấp dịch vụ cho ai, và nếu không cung cấp được dịch vụ thì ngân hàng sẽ không lợi nhuận. Như vậy, cũng có thể nói rằng chính khách hàng là người trả lương cho nhân viên và khách hàng chính là yếu tố quyết định cho sự thành công của ngân hàng. Do đó, chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, và một trong những chiến lược thông minh nhất đó là nghiên cứu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Trong năm 2011 và những tháng đầu năm 2012, trần lãi suất huy động theo quy định của Ngân hàng Nhà nước là 14%. Quy định là vậy nhưng vẫn có một số ngân hàng vẫn cố tình đẩy lãi suất huy động lên cao hơn 14% dưới nhiều hình thức để thu hút thêm khách hàng và giữ lại khách hàng hiện có, điều này gây khó khăn cho các ngân hàng khác trong việc duy trì khách hàng của mình và làm cho tình hình huy động vốn trên thị trường trở nên ngày càng căng thẳng. Tiếp theo đó là những biến động trong ngành ngân hàng ( nguồn: cafef.vn) như: việc sáp nhập một số ngân hàng yếu kém như: Ficombank, Tinnghiabank sáp nhập vào SCB dưới sự quản lý của BIDV; Habubank sáp nhập vào SHB; hay những sóng gió tại các ngân hàng như: ACB, Sacombank, Eximbank... Đáp lại những thông tin trên là việc rút tiền ồ ạt từ những ngân hàng này và gửi sang ngân hàng khác. Ông Lê Đắc Sơn - Cựu Giám đốc NH TMCP VPBank nhận định rằng: '' Xét về bản chất, khách hàng luôn mong muốn được sử dụng các sản phẩm ngân hàng có tiện ích. Giả sử, ngân hàng nước ngoài và ngân hàng Việt Nam cùng cung ứng một loại sản phẩm, dịch vụ nhưng sản phẩm của ngân hàng nước ngoài có nhiều tiện ích hơn, kết nối được nhiều sản phẩm, và đem đến sự thuận tiện cho khách hàng, thì khách hàng dù là người Việt Nam, cũng sẽ xem xét lại quyết định.".Câu hỏi đặt ra là: Tại sao khách hàng lại trung thành với ngân hàng này? Yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng? Liệu rằng những tín hiệu thông tin đến với khách hàng có rõ ràng, nhất quán và đáng tin cậy không? Phải chăng thương hiệu của ngân hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng? 6 Có gì khác biệt giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài ? .... Với sự quan tâm đến thị trường ngân hàng và mong muốn làm rõ những câu hỏi trên tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu: "Chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng - nghiên cứu tại TP HCM" Có rất nhiều bài nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, tác giả đã dựa trên những ngiên cứu trước đó và lý thuyết tín hiệu ( signaling theory), chú tâm đến tín hiệu mà khách hàng nhận được từ việc xây dựng thương hiệu, ví dụ như chất lượng của tín hiệu: rõ ràng, nhất quán, tin cậy ( Erdem and Swait 1998; Nguyen et al 2006; Nguyen 2009) để làm cơ sở cho nghiên cứu này. 1.3 Mục tiêu của đề tài Đề tài này được xây dựng với mục tiêu: - Khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố: chất lượng cảm nhận, xây dựng thương hiệu và chất lượng tín hiệu mà khách hàng nhận được. - Đo lường được lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng trên địa bàn TP HCM. - So sánh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố xây dựng thương hiệu và chất lượng tín hiệu tác động đến chất lượng cảm nhận và mức độ ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại các NH trong nước và các NH nước ngoài trên địa bàn TP HCM. 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố: chất lượng cảm nhận, xây dựng thương hiệu, chất lượng tín hiệu và lòng trung thành khách hàng. - Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là các khách hàng đang sử dụng các dịch vụ tại các ngân hàng trong nước và nước ngoài trên địa bàn TP HCM. - Phạm vi nghiên cứu là các ngân hàng trên địa bàn TP HCM bao gồm: các NH trong nước và NH nước ngoài. 7 1.5 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, mô hình hồi quy bội phần mềm SPSS 20. 1.6 Kết cấu của luận văn: Nội dung của luận văn bao gồm những phần trình bày sau: Chương I: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương III: Phương pháp nghiên cứu. Chương IV: Phân tích kết quả nghiên cứu. Chương V: Kết luận và ý nghĩa. 8 CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 1 tác giả đã trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm: cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu của luận văn. Chương 2 này nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết, chương này bao gồm: (1) giới thiệu về ngân hàng, (2) một số nghiên cứu tiêu biểu, (3) cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. 2.1 Một số nghiên cứu tiêu biểu về lòng trung thành của khách hàng Trong thực tế, đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng cũng như các nhân tố ảnh hưởng trong nhiều lĩnh vực nói chung và lĩnh vực ngân hàng nói riêng. Tác giả xin nêu ra một vài nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước dưới đây để làm cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu của tác giả trong bài nghiên cứu này Trong nghiên cứu " Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM" của Nguyễn Thị Mai Trang ( 2006) cho thấy, nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Trong một nghiên cứu khác về lòng trung thành của Nguyễn Công Thành và Phạm Ngọc Thúy (2007), "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách 9 hàng đối với thương hiệu di động". Các tác giả đã khảo sát 434 khách hàng có sử dụng điện thoại di động tại TP HCM. Kết quả cho thấy có 5 trong 9 yếu tố được xem xét có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điên thoại di động đó là: uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu và thái độ đối với khuyến mãi. Trong đó, yếu tố uy tín thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất vào lòng trung thành của khách hàng. Nguyen (2009) đã thực hiện nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và chất lượng dịch vụ của chương trình đạo tạo thạc sĩ trong nước và quốc tế tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu gồm các biến: chất lượng tín hiệu ( signal quality), đầu tư cho chương trình ( program investment), chất lượng cảm nhận ( perceived quality) và lòng trung thành (program loyalty). Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là 457 sinh viên đang theo học chương trình trong nước và quốc tế tại Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu cho thấy, chất lượng tín hiệu và việc đầu tư cho chương trình có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận chương trình học của sinh viên và chất lượng cảm nhận cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với chương trình đào tạo thạc sĩ; kết quả cũng cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa chương trình đào tạo trong nước và quốc tế. Còn trong nghiên cứu của Abdollahi (2008), "Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran", mục tiêu đặt ra là xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran. Nghiên cứu này đã khẳng định các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits). 10 2.2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.2.1 Khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết: 2.2.1.1 Xây dựng thương hiệu Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia ra thành hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống, lấy ví dụ theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) thì thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh ( Bennett, 1995). Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều ( David, 2002). Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp ( sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu ( Amber and Style, 1996). Xây dựng thương hiệu là đề ra và gầy dựng được những trông đợi gắn với trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một sản phẩm hay dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính khiến cho sản phẩm hay dịch vụ đó trở nên khác biệt, độc đáo hoặc duy nhất. Xây dựng thương hiệu bao gồm những bước nhằm tạo ra một tên tuổi, một hình ảnh, hay bất kỳ một dấu hiệu nào để xác định hàng hóa, dịch vụ hay hoạt động thương mại của doanh nghiệp, hay nói cách khác là nhằm tạo ra sự khác biệt ( Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà, 2007) Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu 11 hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ theo một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn ( Jame ,2004). Việc xây dựng thương hiệu cho ngân hàng thương mại thường được thực hiện qua các bước sau: (1) Thiết lập cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (3) Triển khai chiến dịch truyền thông; (4) Định giá thương hiệu. 2.2.1.2 Chất lượng tín hiệu Lý thuyết tín hiệu ( signaling theory) Tín hiệu là một sự vật ( hoặc một thuộc tính vật chất, một hiện tượng) kích thích vào giác quan của con người, làm cho con người lí giải và suy diễn tới một cái gì đó nằm ngoài sự vật ấy. Tín hiệu chính là tin tức đã được xử lý để có thể truyền đi trên hệ thống thông tin. Thông tin là sự phản ánh sự vật, sự việc, hiện tượng của thế giới khách quan và các hoạt động của con người trong đời sống xã hội. Thông tin giúp làm tăng sự hiểu biết của con người, là nguồn gốc của nhận thức và là cơ sở của sự quyết định. Một sự vật sẽ là một tín hiệu nếu nó thỏa mãn các yêu cầu sau: (1) phải là một sự vật hoặc thuộc tính vật chất được cảm nhận qua giác quan của con người;(2) phải đại diện cho một cái gì đó, gợi ra một cái gì đó không phải là chính nó;(3) sự vật đó phải nằm trong một hệ thống tín hiệu nhất định để xác định tư cách tín hiệu của mình cùng với các tín hiệu khác ( Mai Ngọc Chừ và các cộng sư, 1999) Theo Erdem and Swait (1998), lý thuyết này dựa vào nguyên tắc về tính không hoàn hảo (information imperfection) và bất cân xứng về thông tin giữa người cung cấp và người sử dụng sản phẩm dịch vụ; lý thuyết này có ưu điểm là thông tin cảm nhận về chất lượng dịch vụ được phản hồi kịp thời và người cung cấp kịp thời điều chỉnh để nâng cao chất lượng dịch vụ. Tính bất cân xứng thông tin có thể do nhà cung cấp cố tình hoặc vô tình tạo ra. Trong trường hợp cố tình, nhà cung cấp dịch vụ thường thể hiện qua việc