Tài liệu Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố hà nội

iii Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nộ MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................ix DANH MỤC HÌNH VẼ ......................................................................................... xii PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... xiii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .........................................................6 1.1 Chất lượng dịch vụ ..........................................................................................6 1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ................................................................6 1.1.2 Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ..........................................................7 1.1.3 Biến quan sát và thang đo chất lượng dịch vụ ............................................9 1.1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ................................................10 1.2 Siêu thị chuyên doanh ...................................................................................11 1.2.1 Khái niệm siêu thị và siêu thị chuyên doanh ............................................11 1.2.2 Phân loại siêu thị chuyên doanh ...............................................................12 1.2.3 Tầm quan trọng của dịch vụ trong siêu thị chuyên doanh ........................16 1.2.4 Các loại hình dịch vụ của siêu thị chuyên doanh .....................................17 1.2.5 Tình hình phát triển siêu thị chuyên doanh tại Việt Nam.........................19 1.3 Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới và Việt Nam ........21 1.3.1 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ trên thế giới ...................22 1.3.2 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ tại Việt Nam ..................23 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ......................................................................................24 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................26 2.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và siêu thị chuyên doanh .................26 2.1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ .........................................................26 2.1.2 Cơ sở lý luận về siêu thị chuyên doanh ....................................................27 2.2 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong bán lẻ ..........................................................................................................31 2.2.1 Mô hình của Gronroos (GM): ...................................................................31 2.2.2 Mô hình của Rust và Oliver (ROM): ........................................................32 2.2.3 Mô hình của Parasuraman, Zeithaml và Berry: (SERVQUAL) ...............32 2.2.4 Mô hình của Cronin và Taylor: (SERVPERF) .........................................32 2.2.5 Mô hình của Dabholkar, Thorpe và Reztz: (RSQS) .................................33 Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nộ iv 2.2.6 Mô hình của Brady và Cronin: (BCM) .....................................................33 2.3 Phát triển mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh ....................................................................................................................34 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................38 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ CHUYÊN DOANH .....................................................................39 3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................39 3.1.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................39 3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................39 3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................42 3.2 Giới thiệu địa bàn nghiên cứu ......................................................................43 3.2.1 Sự phát triển của siêu thị chuyên doanh theo địa bàn các quận huyện.....43 3.2.2 Sự phát triển siêu thị chuyên doanh theo ngành hàng ..............................45 3.2.3 Sự phát triển siêu thị chuyên doanh trên địa bàn hoạt động theo dịch vụ cung cấp trong siêu thị chuyên doanh................................................................47 3.3 Nghiên cứu định tính .....................................................................................48 3.3.1 Phương pháp và công cụ nghiên cứu định tính ........................................48 3.3.2 Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính ......................................................49 3.3.3 Thu thập dữ liệu qua công cụ phỏng vấn sâu (in-depth interview) ..........49 3.3.4 Phân tích dữ liệu định tính: Mô tả - Phân loại – Kết nối ..........................50 3.3.5 Kết quả thu thập và phân tích dữ liệu qua phỏng vấn sâu với 5 giám đốc siêu thị chuyên doanh: tháng 5/2012 .................................................................51 3.3.6 Kết quả thu thập và phân tích dữ liệu qua phỏng vấn sâu với 26 quản lý ngành hàng của siêu thị chuyên doanh: tháng 6/2012 .......................................52 3.3.7 Kết quả thu thập và phân tích dữ liệu qua phỏng vấn sâu với 66 khách hàng siêu thị chuyên doanh: tháng 8/2012 ........................................................54 3.4 Điều chỉnh yếu tố cấu thành trong mô hình nghiên cứu............................55 3.4.1 Điều chỉnh yếu tố cấu thành .....................................................................55 3.4.2 Biến quan sát và thang đo chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh ......57 3.5 Nghiên cứu định lượng thử nghiệm .............................................................60 3.6 Điều chỉnh biến quan sát của yếu tố cấu thành trong mô hình nghiên cứu...62 3.7 Nghiên cứu định lượng chính thức ..............................................................66 3.7.1 Thiết kế bảng hỏi trong nghiên cứu định lượng chính thức .....................67 3.7.2 Thiết kế mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức ............................67 3.7.3 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng chính thức .......................68 Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nộ v 3.7.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng chính thức ......................69 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ......................................................................................71 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ CHUYÊN DOANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI .............. 72 4.1 Thống kê mẫu mô tả ......................................................................................72 4.2 Phân tích nhân tố khám phá ........................................................................73 4.2.1 Phân tích nhân tố cho các biến thể hiện kỳ vọng về chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội ..........................74 4.2.2 Phân tích nhân tố cho các biến thể hiện cảm nhận về chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội ..........................76 4.2.3 Hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu...........................................................77 4.3 Đánh giá độ tin cậy của yếu tố cấu thành và biến quan sát.......................78 4.3.1 Độ tin cậy của yếu tố sự tin cậy và các biến quan sát của yếu tố sự tin cậy trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh .........................................78 4.3.2 Độ tin cậy của yếu tố tính hữu hình và các biến quan sát của yếu tố tính tữu hình trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh ...........................80 4.3.3 Độ tin cậy của yếu tố sự tương tác nhân viên và các biến quan sát của yếu tố sự tương tác nhân viên trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh ..........82 4.3.4 Độ tin cậy của yếu tố khả năng giải quyết khiếu nại và các biến quan sát của yếu tố khả năng giải quyết khiếu nại trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh ..................................................................................................................83 4.3.5 Độ tin cậy của yếu tố tính chuyên nghiệp và các biến quan sát của yếu tố tính chuyên nghiệp trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh..........85 4.4 Phân tích mô hình hồi quy ............................................................................88 4.4.1 Phân tích hồi quy các biến quan sát đánh giá yếu tố sự tin cậy của siêu thị chuyên doanh .....................................................................................................89 4.4.2 Phân tích hồi quy các biến quan sát đánh giá yếu tố tính hữu hình của siêu thị chuyên doanh ................................................................................................91 4.4.3 Phân tích hồi quy các biến quan sát đánh giá yếu tố tính tương tác của nhân viên siêu thị chuyên doanh ......................................................................133 4.4.4 Phân tích hồi quy các biến quan sát đánh giá yếu tố khả năng giải quyết khiếu nại của siêu thị chuyên doanh ................................................................134 4.4.6 Phân tích hồi quy các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh. ..................................................................................................136 Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nộ vi 4.6 Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà nội................................................................98 4.7 Khoảng cách về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà nội..............................................................148 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ....................................................................................104 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ CHUYÊN DOANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI ..................................................................................................................154 5.1 Điểm mạnh, điểm yếu trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội .............................................................154 5.1.1 Điểm mạnh và điểm yếu theo yếu tố cấu thành ......................................154 5.1.2 Các điểm mạnh theo biến quan sát chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nôi ..............................................................156 5.1.3 Các điểm yếu theo biến quan sát chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nôi ..............................................................157 5.2 Nguyên nhân của những điểm yếu trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà nội ................................................157 5.2.1 Ba yếu tố cấu thành có khoảng cách lớn nhất ........................................157 5.2.2 Mười biến quan sát có khoảng cách lớn hơn một ...................................108 5.2.3 Năm biến quan sát có kỳ vọng thấp nhất ................................................164 5.2.4 Năm biến quan sát có cảm nhận thấp nhất .............................................167 5.2.5 Tổng hợp về nguyên nhân dẫn tới điểm yếu về chất lượng dịch vụ.......114 5.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch theo yếu tố cấu thành ...................170 5.3.1 Giải pháp nâng cao sự tin cậy của siêu thị chuyên doanh ......................170 5.3.2 Giải pháp phát huy điểm mạnh tính hữu hình siêu thị chuyên doanh ....116 5.3.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả tương tác nhân viên siêu thị chuyên doanh.....172 5.3.4 Giải pháp cải thiện khả năng giải quyết khiếu nại khách hàng của siêu thị chuyên doanh ...................................................................................................173 5.3.5 Giải pháp nâng cao tính chuyên nghiệp với siêu thị chuyên doanh .......174 5.4 Giải pháp nghiên cứu và kiểm soát kỳ vọng khách hàng của siêu thị chuyên doanh .....................................................................................................176 5.4.1 Nghiên cứu nhu cầu cá nhân của khách hàng .........................................176 5.4.2 Nghiên cứu và kiểm soát các thông tin truyền miệng tác động vào khách hàng ..................................................................................................................120 Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nộ vii 5.4.3 Nghiên cứu và kiểm soát các kinh nghiệm mua sắm trước đây của khách hàng ..................................................................................................................120 5.5 Giải pháp nâng cao năng lực và động lực đội ngũ nhân viên siêu thị chuyên doanh .....................................................................................................178 5.5.1 Đào tạo kiến thức sản phẩm....................................................................179 5.5.2 Đào tạo về kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng .............................122 5.5.3 Thái độ làm việc của đội ngũ nhân viên .................................................181 5.5.4 Xây dựng chương trình tạo động lực làm việc cho nhân viên siêu thị chuyên doanh ...................................................................................................182 5.6 Giải pháp nâng cao năng lực quản lý của siêu thị chuyên doanh ...........182 5.6.1 Nâng cao năng lực quản lý hàng hóa ......................................................182 5.6.2 Nâng cao năng lực quản lý giá bán lẻ .....................................................124 5.6.3 Nâng cao năng lực quản lý về trưng bày ................................................124 5.7 Một số kiến nghị các cơ quan quản lý nhà nước về quản lý chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh .............................................................125 5.7.1 Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước về xây dựng tiêu chí, tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh ..........................................125 5.7.2 Kiến nghị về việc hỗ trợ siêu thị chuyên doanh nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên thong qua các hiệp hội ....................................................................187 5.7.3 Kiến nghị về nâng cao nhận thức về chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh để giữ chân khách hàng cũ và gia t ăngkhách hàng mới ..........188 5.8 Hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo ..................128 5.8.1 Nghiên cứu về kỳ vọng của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ ......190 5.8.2 Nghiên cứu về cảm nhận chất lượng dịch vụ các chuỗi STCD ..............190 5.8.3 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh cụ thể theo ngành hàng nhỏ hơn .................................................................................191 5.8.4 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ với các siêu thị chuyên doanh không bán hàng qua siêu thị .......................................................................................191 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ....................................................................................192 KẾT LUẬN ............................................................................................................131 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nộ Từ viết tắt Nội dung BL Bán lẻ BLHĐ Bán lẻ hiện đại CLDV Chất lượng dịch vụ DV Dịch vụ KH Khách hàng TP HN Thành phố Hà Nội TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh SERVQUAL Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman (Service quality) SERVPERF Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Taylor ( Service Expectation) RSQS Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ ( Retail Service Quality Scale) ST Siêu thị STCD Siêu thị chuyên doanh TTMS Trung tâm mua sắm UBND Ủy ban nhân dân VCCI Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (Vietnam Chamber Of Commercial and Industry) WTO Tổ chức thương mại thế giới ( World Trade Orgnization) ix DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ - Mô hình SERQUAL .....................7 Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nộ Bảng 1.2: Siêu thị phân loại theo hàng hóa kinh doanh ............................................12 Bảng 1.3: Phân loại siêu thị chuyên doanh theo hệ thống Bắc Mỹ ..........................14 Bảng 1.4: Tiêu chí phân loại siêu thị chuyên doanh .................................................15 Bảng 1.5: Phân hạng siêu thị chuyên doanh theo Quy chế siêu thị hiện hành.........16 Bảng 1.6: Mười nhà bán lẻ lớn nhất Việt Nam năm 2012 ........................................21 Bảng 2.1: Yếu tố cấu thành và biến quan sát của mô hình RSQS: Gồm 21 biến quan sát .....................................................................................................................26 Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng nghiên cứu của Gronroos ......................................................................................................34 Bảng 2.3: Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng nghiên cứu của Parasuraman .................................................................................................35 Bảng 2.4: Tổng hợp các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ theo xu hướng nghiên cứu của Dabholkar .............................................................................35 Bảng 3.1: Thu thập dữ liệu qua phỏng vấn ...............................................................41 Bảng 3.2: Thu thập dữ liệu qua khảo sát ...................................................................42 Bảng 3.3: Số lượng siêu thị chuyên doanh theo quận đến 2013 ...............................43 Bảng 3.4: Số lượng siêu thị chuyên doanh quận Đống đa ........................................44 Bảng 3.5: Số lượng siêu thị chuyên doanh quận Cầu Giấy ......................................44 Bảng 3.6: Số lượng siêu thị chuyên doanh huyện Từ Liêm......................................45 Bảng 3.7: Phân loại siêu thị chuyên doanh theo ngành hàng 2013...........................45 Bảng 3.8: Số lượng siêu thị chuyên doanh điện máy đến 2013 ...............................46 Bảng 3.9: Dịch vụ cung cấp trong siêu thị điện máy – nội thất ..............................47 Bảng 3.10: Dịch vụ cung cấp trong siêu thị thời trang ............................................48 Bảng 3.11 : Yếu tố cấu thành và biến quan sát mô hình SERVQUAL ....................58 Bảng 3.12 : Yếu tố cấu thành và biến quan sát mô hình RSQS ................................58 Bảng 3.13: Yếu tố cấu thành và biến quan sát dự kiến của tác giả: tháng 9/2012....59 x Bảng 3.14: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận và khoảng cách chất lượng dịch vụ ......60 Bảng 3.15: Kết quả về mong đợi, thực tế và khoảng cách sự tin cậy .......................61 Bảng 3.16: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận và khoảng cách tính hữu hình ...............61 Bảng 3.17: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận và khoảng cách tương tác nhân viên.....61 Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nộ Bảng 3.18: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận và khoảng cách giải quyết khiếu nại .....62 Bảng 3.19: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận và khoảng cách tính chuyên nghiệp ......62 Bảng 3.20: Biến quan sát của SERVQUAL, RSQS và tác giả hiệu chỉnh lần 2 ......63 Bảng 3.21: Thông tin về mẫu nghiên cứu dùng để thu thập dữ liệu .........................68 Bảng 3.22: Hệ số factor loading đạt yêu cầu theo cỡ mẫu ........................................69 Bảng 4.1: Kết quả thu thập phiếu điều tra.................................................................72 Bảng 4.2:Thông tin mẫu dùng trong nghiên cứu định lượng ....................................72 Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Barlett’s ..................................................................74 Bảng 4.4: Phân tích trị số đặc trưng (eigenvalue) của 37 biến quan sát kỳ vọng về chất lượng dịch vụ của các siêu thị ...........................................................................75 Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Barlett’s ...................................................................76 Bảng 4.6: Phân tích trị số đặc trưng (eigenvalue) của 37 biến quan sát cảm nhận chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh ....................................................76 Bảng 4.7: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào sự tin cậy ....................78 Bảng 4.8: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào sự tin cậy ..................79 Bảng 4.9: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào tính hữu hình ..............80 Bảng 4.10: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào tính hữu hình ..........81 Bảng 4.11: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào sự tương tác nhân viên .....82 Bảng 4.12: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào sự tương tác nhân viên .....83 Bảng 4.13: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào khả năng giải quyết khiếu nại....................................................................................................................84 Bảng 4.14: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào khả năng giải quyết khiếu nại ....................................................................................................................84 Bảng 4.15: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào tính chuyên nghiệp ...85 Bảng 4.16: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào tính chuyên nghiệp ........86 xi Bảng 4.17: Kết quả về độ tin cậy với hệ tố Cronbach Alpha ...................................88 Bảng 4.18: Tổng hợp về mô hình hồi quy yếu tố sự tin cậy .....................................89 Bảng 4.19: Bảng phân tích ANOVA về sự phù hợp của mô hình hồi quy ...............90 yếu tố sự tin cậy ........................................................................................................90 Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nộ Bảng 4.20: Bảng các hệ số hồi quy của từng biến quan sát .....................................90 Bảng 4.21: Bảng phân tích ANOVA về sự phù hợp của mô hình hồi quy CLDV ..94 của STCD ..................................................................................................................94 Bảng 4.22: Bảng các hệ số hồi quy yếu tố cấu thành CLDV của STCD .................94 Bảng 4.23: Kết quả kỳ vọng của khách hàng theo yếu tố cấu thành ......................139 Bảng 4.24: Kết quả cảm nhận chất lượng dịch vụ theo yếu tố cấu thành .................98 Bảng 4.25: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận, khoảng cách chất lượng dịch vụ ........148 Bảng 4.26: Khoảng cách chất lượng dịch vụ của STCD theo biến quan sát ..........148 Bảng 5.1: Khoảng cách theo biến quan sát của yếu tố khả năng giải quyết khiếu nại 155 Bảng 5.2: Khoảng cách theo biến quan sát của yếu tố tính hữu hình .....................106 Bảng 5.3: Bảy biến quan sát có khoảng cách thấp nhất ..........................................156 Bảng 5.4: Mười biến quan sát có khoảng cách lớn hơn một...................................157 Bảng 5.5: Ba yếu tố cấu thành có khoảng cách lớn nhất ........................................157 Bảng 5.6: Mười biến quan sát có khoảng cách lớn hơn một...................................108 Bảng 5.7: Năm biến quan sát có thức tế thấp nhất ..................................................167 xii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng ...................................................10 Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nộ Hình 1.2 Khoảng cách chất lượng dịch vụ ................................................................10 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Trang Nguyễn (2006)........................................24 Hình 2.1: Minh họa lý thuyết “ Bánh xe bán lẻ” của Macolm P.Mc Nair ................28 Hình 2.2: Mô hình của Gronroos. .............................................................................31 Hình 2.3: Mô hình của Rust và Oliver ......................................................................32 Hình 2.4: Mô hình của Parasuraman, Zeithaml và Berry. ........................................32 Hình 2.5: Mô hình của Cronin và Taylor. .................................................................33 Hình 2.6: Mô hình của Dabholkar, Thorpe và Reztz. ...............................................33 Hình 2.7: Mô hình của Brady và Cronin. ..................................................................34 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh ........37 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh .......40 Hình 3.2: Quá trình nghiên cứu.................................................................................41 Hình 3.3: Phân loại siêu thị chuyên doanh theo ngành đến 2013 .............................46 Hình 3.4: Kỹ thuật chọn mẫu lý thuyết .....................................................................49 Hình 3.5: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh điều chỉnh sau nghiên cứu định tính .................................................................................57 Hình 4.1: Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ................................................................77 Hình 4.2: Kết quả kỳ vọng chất lượng dịch vụ của STCD theo yếu tố ....................96 Hình 4.3: Kết quả cảm nhận chất lượng dịch vụ của STCD theo yếu tố ..................98 Hình 4.4: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận, khoảng cách chất lượng dịch vụ...........148 xiii DANH MỤC CÁC PHỤC LỤC Phụ lục 1: Biến quan sát chất lượng dịch vụ servqual Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nộ Phụ lục 2: Biến quan sát chất lượng dịch vụ trong bán lẻ - rsqs Phụ lục 3: phiếu khảo sát ý kiến chuyên gia phụ lục 4: phiếu khảo sát ý kiến quản lý siêu thị chuyên doanh Phụ lục 5: Phiếu khảo sát ý kiến khách hàng Phụ lục 6: Phiếu câu hỏi chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh tại hà nội Phụ lục 7: Danh mục siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố hà nội đến 5/2013 Phục lục 8: Phân tích trị số đặc trưng (Eigenvalue) của biến quan sát kỳ vọng về chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh Phụ lục 9: Bảng ma trận xoay các nhân tố của 37 biến quan sát kỳ vọng về chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh Phụ lục 10: Phân tích trị số đặc trưng (Eigenvalue) của biến quan sát cảm nhận chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh Phục lục 11: Bảng ma trận xoay các nhân tố của 37 biến quan sát cảm nhận chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh Phục lục 12: Kết quả phân tích hồi quy bội yếu tố Phục lục 13: Kết quả phân tích hồi quy bội yếu tố tương tác nhân viên Phục lục 14: Kết quả phân tích hồi quy bội yếu tố giải quyết khiếu nại Phục lục 15: Kết quả phân tích hồi quy bội yếu tố tính chuyên nghiệp 1 PHẦN MỞ ĐẦU Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nộ 1. Giới thiệu luận án Quá trình hình thành ý tưởng nghiên cứu: Ý tưởng đầu tiên được hình thành năm 2005 khi tác giả công tác tại hệ thống siêu thị dược phẩm CVS, Walgreens tại Mỹ. Ý tưởng càng rõ hơn vào năm 2007, tác giả công tác tại hệ thống siêu thị vật liệu xây dựng EMV –Profi tại Đức và làm việc cho Mê Linh Plaza tại Việt Nam. Năm 2009, sau khi hoàn thành luận văn thạc sỹ về chiến lược kinh doanh cho Mê Linh Plaza và tham gia các hội thảo về bán lẻ và phân phối của Bộ Công thương, tác giả nhận thấy bán lẻ chuyên doanh là xu hướng trên thế giới và Việt Nam. Bắt đầu quá trình nghiên cứu năm 2010, tác giả tổng quan các nghiên cứu về bán lẻ qua các tài liệu tổng hợp hợp được từ hệ thống các tạp chí khoa học. Lý thuyết về vòng đời bán lẻ và quản trị bán lẻ của Levy & Weitz chỉ ra có 6 yếu tố quyết định thành công của một loại hình bán lẻ. Trong đó, có hai yếu tố quan trọng là lựa chọn hàng hoá và dịch vụ. Xuất phát từ thực tiễn tại Mỹ, Đức, Việt Nam và các tài liệu học thuật về bán lẻ mà tác giả tiếp cận được. Tác giả đã lựa chọn, chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh làm đề tài nghiên cứu luận án tiến sỹ trong 4 năm qua. Để trình bày nội dung nghiên cứu của mình, bố cục luận án được chia thành bảy phần chính: (1) Phần mở đầu. (2) Chương 1: Tổng quan nghiên cứu. (3) Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. (4) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh. (5) Chương 4: Kết quả đánh giá mô hình chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. (6) Giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. (7) Phần kết luận. Các kết quả chính mà luận án đạt được: Nghiên cứu “ chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội” đã đạt được một số đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn. Về mặt lý luận: Luận án đã khẳng định được năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. Nghiên cứu cũng đã phát hiện yếu tố cấu thành mới là tính chuyên nghiệp. Đồng thời, luận án cũng kế thừa, điều chỉnh, bổ sung và kiểm định thành công thang đo cho biến phụ thuộc “ chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh”. Về mặt thực tiễn: Luận án cũng chỉ ra khoảng cách chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội là 0,89. Nghiên cứu cũng chỉ ra ba nhóm nguyên nhân dân tới điểm yếu về chất lượng dịch vụ của STCD. Từ đó, tác giả đưa ra ba nhóm giải pháp và ba nhóm kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước. 2. Sự cần thiết của nghiên cứu Về phương diện lý thuyết, học thuyết “Bánh xe bán lẻ” của giáo sư Macolm P. McNair [19, tr.16] và lý thuyết “ Vòng đời bán lẻ “ do giáo sư Marc Duquis đã chỉ ra rằng: Các cửa hàng bách hóa lớn sẽ đi vào hướng suy thoái và sự nổi lên của các siêu thị tập trung vào một số tập hàng hóa chuyên sâu[16, tr.8]. Các cửa hàng bán lẻ truyền thống đang mất dần vị thế trên thị trường và phải tìm cách đổi mới để thích ứng với điều kiện cạnh tranh. Các cửa hàng chuyên doanh và siêu thị chuyên doanh đang ở giai đoạn tăng trưởng. Đa số các loại cửa hàng, siêu thị chuyên doanh đều hoạt động trên phạm vi quốc tế [16, tr.9, 6]. 2 Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nộ Về phương diện thực tiễn, thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội nói riêng trong những năm qua có bước phát triển mạnh mẽ. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ có tốc độ tăng trưởng hàng năm đều ở mức hai con số [22, tr 69]. Siêu thị là hình thức hiện đại trong kinh doanh thương mại bán lẻ, mặc dù thời gian phát triển ở nước ta và Hà Nội chưa dài song có tốc độ phát triển nhanh chóng. Hà Nội là trung tâm đầu não chính trị và là một trong những trung tâm kinh tế, văn hóa và khoa học của cả nước. Trong những năm qua, sự phát triển mạnh mẽ nhiều loại hình siêu thị đã góp phần thay đổi bộ mặt của thành phố theo hướng văn minh, hiện đại. Bên cạnh những siêu thị kinh doanh tổng hợp phục vụ nhiều loại nhu cầu của nhiều loại khách hàng khác nhau, đã xuất hiện ngày càng nhiều siêu thị chuyên doanh các mặt hàng hoặc nhóm mặt hàng nhất định. Sự phát triển nhanh của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội trong 5 năm gần đây, đặc biệt là sự bùng nổ các siêu thị điện máy, nội thất, điện thoại, laptop, thời trang. Các siêu thị chuyên doanh tại thành phố Hồ Chí Minh cũng mở rộng phạm vi hoạt động ra thành phố Hà Nôi. Xu hướng tiêu dùng mới đang dần thể hiện rõ, người tiêu dùng thích nhiều sự “lựa chọn chuyên sâu” để thỏa mãn nhu cầu của mình, đặc biệt là giới trẻ và tầng lớp người tiêu dùng có thu nhập cao. Siêu thị chuyên doanh là một ngành kinh doanh rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ. Hàng hóa tại các siêu thị chuyên doanh đều nhập từ cùng các nhà cung cấp. Các siêu thị chuyên doanh hiện nay hầu hết sản phẩm đều giống nhau. Chính vì vậy, sự khác nhau giữa các siêu thị chuyên doanh không phải ở hàng hóa mà ở dịch vụ. Dịch vụ của siêu thị chuyên doanh không chỉ là dịch vụ bán hàng thông thường như các loại hình bán lẻ khác mà còn là dịch vụ phát sinh từ đặc thù hàng hóa của siêu thị chuyên doanh. Bên cạnh đó còn là các dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh cung cấp và thu tiền để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Để nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, trên cơ sở đó tăng doanh số, mở rộng thị phần và tạo lập thế đứng vững chắc trên thị trường, mỗi siêu thị chuyên doanh không chỉ quan tâm đến thương hiệu, xuất xứ, chất lượng và giá cả của hàng hóa mà còn đặc biệt chú ý đến mở rộng các loại hình dịch vụ và nâng cao chất lượng các dịch vụ. Sự cạnh tranh giữa các siêu thị chuyên doanh không chỉ là chất lượng hàng hóa mà là chất lượng dịch vụ mà siêu thị chuyên doanh cung cấp. Đáng tiếc là trong thực tế không phải siêu thị chuyên doanh nào cũng chú ý thỏa đáng đến điều này. Các báo cáo về sự hài lòng của người tiêu dùng cũng cho thấy, mặc dù người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có chất lượng dịch vụ cao tương ứng với chất lượng hàng hóa mà họ mua sắm. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh không đạt được kỳ vọng của người tiêu dùng (Thanh Niên, 2000; Thương Mại, 2005, 2006, 2007, 2009, 2010, 2012). Đối với cơ quan quản lý nhà nước, hiện nay đã có luật về chất lượng sản phẩm và hàng hóa. Tuy nhiên, chưa có luật quản lý về chất lượng dịch vụ gắn liền với hàng hóa và luật về chất lượng dịch vụ bán hàng hóa đó trong siêu thị chuyên doanh. Quy chế quản lý siêu thị và trung tâm thương mại do Bộ Thương mại ban hành năm 2004 cũng không đề cập đến chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanhh. Như vậy, nghiên cứu chất lượng dịch vụ của các 3 Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nộ siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội có ý nghĩa rất lớn không những với các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị chuyên doanh mà còn đối với người tiêu dùng và cơ quan quản lý siêu thị chuyên doanh của thành phố Hà Nội. Về mặt lý luận, chất lượng dịch vụ là một lĩnh vực đã được nghiên cứu rất nhiều trên thế giới và Việt Nam. Nghiên cứu được kế thừa và phát triển nhiều nhất là mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991). Parasuraman và cộng sự (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) [15, tr. 58]. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và một số công trình nghiên cứu về dịch vụ khách hàng trong từng ngành riêng biệt cho thấy: thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Gronin & Taylor, 1992; Dabholkar & cộng sự, 1996; Lassar & cộng sự 2000; Mehta & cộng sự, 2000; Nguyễn & cộng sự, 2003). Trong ngành bán lẻ, nghiên cứu tiêu biểu chất lượng dịch vụ là của Dabholka & cộng sự (1996). Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) phù hợp với các hình thức bán lẻ như: trung tâm thương mại, đại siêu thị, siêu thị tổng hợp. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra có thể áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) cho các cửa hàng bán lẻ tại các nước có nền kinh tế chuyển đổi từ kinh tế kế hoạch hóa sang nền kinh tế thị trường. Tại Việt Nam, theo hiểu biết của tác giả cho đến nay có hai nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong siêu thị: Nghiên cứu thứ nhất : “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” (Trang Nguyễn, 2006). Nghiên cứu thứ hai, “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh” (Nhất Nguyễn, 2007). Hai nghiên cứu này có các kết luận khác nhau về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong siêu thị. Cả hai nghiên cứu mới chỉ chủ yếu tập trung sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá ra các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong siêu thị. Như vậy, có thể thấy hầu hết các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ mới chỉ thực hiện ở nước ngoài, người tiêu dùng Việt Nam có kỳ vọng khác với người tiêu dùng các nước trên thế giới. Vì vậy, yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của các siêu thị tại Việt Nam có các điểm khác so với yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của các siêu thị bán lẻ trên thế giới. Hai nghiên cứu được thực hiện ở Việt Nam mới chỉ thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại một số siêu thị tổng hợp ở thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, nghiên cứu về siêu thị chuyên doanh và chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh sẽ có đóng góp lớn về lý thuyết: (1) Làm rõ các vấn đề lý luận về siêu thị chuyên doanh và chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh, (2) Xác định các yếu tố cấu thành, phương pháp đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh. (3) Xây dựng mô hình nghiên cứu về siêu thị chuyên doanh và chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh để tiếp tục các nghiên cứu ở các thành phố khác tại Việt Nam. 4 Xuất phát từ sự cần thiết từ thực tiễn tại hoạt động siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội, sự cần thiết từ lý luận về siêu thị chuyên doanh và chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội” là đề tài nghiên cứu tiến sỹ của mình. 3. Mục đích nghiên cứu của luận án Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nộ Mục đích nghiên cứu của luận án là tìm ra giải đáp cho năm câu hỏi nghiên cứu sau: (1) Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và khung lý thuyết về siêu thị chuyên doanh trên thế giới và Việt Nam là gì ? (2)Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh là gì ? (3) Kỳ vọng, cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội là gì? (4) Điểm mạnh, điểm yếu chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay như thế nào? Nguyên nhân dẫn tới điểm yếu về chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay ? (5) Giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội ? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ, siêu thị chuyên doanh và chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh. Siêu thị chuyên doanh theo Quy chế siêu thị và trung tâm thương mại (9/2004) như: siêu thị điện máy, chuyên doanh điện thoại, chuyên doanh nội thất. Đối tượng nghiên cứu không bao gồm Siêu thị tổng hợp và Trung tâm thương mại. Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, nghiên cứu được triển khai trên địa bàn nội thành Hà Nội, tác giả không đề cập đến các siêu thị trên địa bàn ngoại thành Hà Nội. Về thời gian, các số liệu thứ cấp: tập trung trong giai đoạn từ 2000 đến nay, Các số liệu sơ cấp: tập trung trong 3 năm 2011 – 2012 – 2013 5. Kết quả nghiên cứu của luận án Thông qua nghiên cứu của mình, tác giả đã có một số đóng góp tri thức mới về mặt lý luận và thực tiễn trong quản trị kinh doanh siêu thị chuyên doanh và quản lý nhà nước về siêu thị chuyên doanh nói riêng và bán lẻ nói chung. Đóng góp mới của luận án về mặt lý luận: Luận án có những đóng góp mới về mặt lý luận về chất lượng dịch vụ: (1) Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh. (2) Xác định yếu tố cấu thành, biến quan sát và thang đo chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh. (3) Tìm ra yếu tố mới cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. Về mặt thực tiễn: Luận án có một số đóng góp trong nâng cao hiệu quả quản trị doanh nghiệp và quản lý nhà nước về siêu thị chuyên doanh nói riêng và bán lẻ nói chung: (1) Tìm ra được kỳ vọng, cảm nhận, khoảng cách chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên 5 địa bàn thành phố Hà Nội. (2) Xác định nguyên nhân dẫn tới điểm yếu trong chất lượng dịch vụ. (3) Đưa ra được giải pháp cho các siêu thị chuyên doanh để nâng cao chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, thỏa mãn hơn nhu cầu của người tiêu dùng. (4) Kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước về siêu thị chuyên doanh cần làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh nhằm góm phần nâng cao khả năng cạnh tranh và đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng.. Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nộ 6. Bố cục của luận án Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, bố cục luận án được chia thành bảy phần chính sau: (1) Phần mở đầu. (2) Chương 1: Tổng quan nghiên cứu (3) Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu (4) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh. (5) Chương 4: Kết quả nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. (6) Chương 5: Giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. (7) Phần kết luận. 6 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nộ 1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm được tranh luận nhiều trong các nghiên cứu gần đây của các học giả bởi vì sự khó khăn trong việc đưa ra định nghĩa và đo lường (Winsniewski, 2001; Schneider và White, 2004). Việc đo lường chất lượng dịch vụ có sự khó khăn là do đặc điểm riêng có của nó: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời (Bateson, 1995). Khái niệm về chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu và phát triển trong rất nhiều các nghiên cứu của nhiều thập kỷ gần đây. Trong một thời gian dài nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường về chất lượng dịch vụ [15]. Philip Grosby (1979) định nghĩa rằng: chất lượng là sự phục tùng theo các tiêu chuẩn kỹ thuật. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Christian Gronroos (1983) phân biệt giữa hai loại chất lượng là: 1/ Chất lượng kỹ thuật (technical quality) là kết quả cuối cùng đạt được và 2/ Chất lượng chức năng (functional quality) là kết quả được thực hiện như thế nào. Như vậy, có thể thấy các nghiên cứu đầu tiên nói nhiều đến chất lượng dịch vụ dưới cách nhìn của nhà cung cấp dịch vụ. Họ đưa ra các tiêu chuẩn và dựa vào đó để xác định chất lượng dịch vụ là đạt hay chưa đạt. Leonard L. Berry và cộng sự (1985) bằng nghiên cứu định tính chỉ ra rằng: Sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng về dịch vụ nhận được trước đó và sự trải nghiệm thực sự về dịch vụ. Nếu kỳ vọng đó đạt được, chất lượng dịch vụ sẽ được cảm nhận là thỏa mãn; nếu không đạt được sẽ là không thỏa mãn; nếu vượt quá sẽ là rất thỏa mãn. Nghiên cứu của Leonard Berry và cộng sự (1985) cũng chỉ ra chất lượng được đánh giá dựa vào cả quy trình dịch vụ cũng như kết quả dịch vụ. Sự kỳ vọng và sự trải nghiệm có liên kết chặt chẽ với kết quả nghiên cứu của Gronroos (1983, chương 14). Như vậy, nghiên cứu của Leonard Berry và công sự đã có sự phát triển cao hơn các nghiên cứu trước đó về chất lượng dịch vụ. Ông đã đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ dưới đánh giá của người sử dụng dịch vụ chứ không phải là người cung cấp dịch vụ. Có thể người cung cấp dịch vụ cho rằng chất lượng dịch vụ của mình là cao, nhưng chưa chắc người sử dụng dịch vụ đã cho rằng như vậy. Họ có đánh giá theo quan điểm và tiêu chuẩn riêng của họ [46, 47]. Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Một quan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ. Như vậy, có thể thấy Herbert đã liên kết cả nhà cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ trong việc đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tác giả 7 cũng chưa chỉ rõ được “ kịch bản” cụ thể trong tường trường hợp khi nào thì khách hàng hài lòng, khi nào thì không hài lòng và khi nào thì rất hài lòng. Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nộ Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991). Parasuraman và cộng sự (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) [15, tr. 58]. Như vậy, có thể thấy quan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng “cảm nhận” được chứ không phải là những gì mà nhà cung cấp dịch vụ công bố. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ. Khách hàng có những nhu cầu riêng, cảm nhận riêng. Cho nên việc đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ cũng có sự khác biệt với sự đánh giá của nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ ở đây được xác định dựa trên quan điểm khách hàng chứ không phải quan điểm của các nhà cung cấp dịch vụ. Đây chính là quan điểm then chốt để gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ. 1.1.2 Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ SERVQUAL đã đưa ra công nghệ cho việc đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ. Khi công nghệ SERVQUAL của ba nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml và Berry được công bố vào năm 1985, hàng loạt các nghiên cứu tiếp theo của ba học giả tiếp tục nghiên cứu bổ sung và đã được công bố trong hàng loạt các ấn phẩm (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1986; 1988; 1990; 1991a; 199b; 1993; 1994 . .. và Zeithaml và cộng sự, 1990; 1991; 1992; 1993 ...). SERVQUAL là mô hình đo lường mức độ đánh giá của khách hàng dựa trên các yếu tố quan trọng nhất. Sự đánh giá đó được khái quát hóa dựa trên khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng vào dịch vụ và thực tế sử dụng dịch vụ của khách hàng. Trong nghiên cứu đầu tiên của Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ gồm mười yếu tố cấu thành: 1/ Độ tin cậy (Reliability); 2/Tính đáp ứng (Responsiveness); 3/Năng lực (Competence); 4/Tiếp cận được (Access); 5/Tác phong (Courtesy); 6/Giao tiếp (Communication); 7/Sự tín nhiệm (Credibility); 8/Tính an toàn (Security); 9/Thấu hiểu khách hàng (Understanding the customers); 10/Tính hữu hình (Tangibles). SERVQUAL tiếp tục được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Đến năm 1988, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự thu gọn các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Cuối cùng SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Sự tin cậy (reliability), (2)Tính hữu hình (tangibles) (3) Tính đáp ứng (responsiveness), (4) Sự đảm bảo (assurance), và (5) Sự đồng cảm (empathy). Theo hệ thống cơ sở dữ liệu của “ Global Edition” vào tháng 9 năm 1994, nếu chỉ tính trong giai đoạn từ tháng 1 năm 1992 đến tháng 4 năm 1994, đã có khoảng 1.447 bài nghiên cứu có liên quan đến chất lượng dịch vụ và khoảng 41 xuất bản phẩm có liên quan đến từ SERVQUAL. Các nghiên cứu tiếp theo tiếp tục thảo luận về lý thuyết và ứng dụng của mô 8 SERVQUAL trong các ngành khác nhau. Có thể kể đến như: nghiên cứu trong bán lẻ (Carman, 1990); dịch vụ nha sỹ (Carman, 1990); khách sạn (Saleh và Ryan, 1992); du lịch ( Fick và Ritchie, 1991); trường học (Rigotti và Pitt, 1992); bệnh viện (Babakus và Mangold, 1991,1992; Soliman, 1992); bán lẻ thời trang (Galiano và Hathcote, 1994). Trong các năm gần đây, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và mô hình SERVQUAL đi vào từng ngành khác nhau, các nhà nghiên cứu tập trung vào từng ngành để xem sự khác biệt về yếu tố cấu thành và thang đo chất lượng dịch vụ trong từng ngành riêng biệt [35, tr. 8]. Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nộ Bảng 1.1: Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ - Mô hình SERQUAL Yếu tố cấu thành (5) 1/ Sự tin cậy (Reliability) 2/Tính hữu hình (Tangibles) 3/ Tính đáp ứng (Responsiveness) 4/ Sự đảm bảo (Assurance) 5/Sự đồng cảm (Empathy) Định nghĩa Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ Kiến thức và tác phong nhân viên phục vụ, khả năng gây tín nhiệm Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng Biến (22) 4 4 4 5 5 Nguồn [31, tr 51] Mặc dù mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman được đánh giá cao cả trong lý luận và thực tiễn, tuy nhiện cũng có nhiều tranh luận xung quanh mô hình này. Tiêu biểu như (Cronin và Taylor 1992, 1994), (Teas, 1993). Cronin và Taylor (1992) cũng chỉ ra rằng chỉ nên tính toán cảm nhận của khách hàng trong mô hình chất lượng dịch vụ (giá trị cảm nhận – giá trị kỳ vọng). Bên cạnh đó theo các nghiên cứu của Finn và Lamb (1991), Babkus và Boliler (1992), Carman (1990) cũng đưa ra với các nhà thực tiễn, nên áp dụng thang đo SERVQUAL một cách linh hoạt với các loại hình dịch vụ khác nhau. Gronroos (1990) đưa ra hai thước đo mà ông cho rằng phù hợp hơn với bán lẻ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Ông cũng đưa ra tỷ trọng cao hơn rất nhiều cho các yếu tố hữu hình trong đề xuất của mình. Cụ thể các yếu tố hữu hình trong chất lượng kỹ thuật như: địa điểm, hàng hóa và trưng bày trong siêu thị. SERVQUAL cũng được đánh giá là quá tập trung vào quy trình cung cấp dịch vụ hơn là kết quả của dịch vụ đem lại cho khách hàng. Các đánh giá đều chỉ ra: trong công thức về chất lượng dịch vụ mà Parasuraman và công sự nghiên cứu bị thiếu kết quả dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992; Mangold và Babakus, 1991; Richard và Allaway, 1993). Về yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ cũng có nhiều nghiên cứu khác đưa ra các yếu tố cấu thành khác nhau. Carman (1990) nghiên cứu yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của các bệnh viện chỉ ra có chín yếu tố đóng góp 71% chất lượng dịch vụ của bệnh viện. Chín yếu tố đó bao gồm: 1/Thủ tục nhập viện; 2/ Các yếu tố hữu hình về phòng nội trú; 3/ Yếu tố hữu hình về thực phẩm; 4/ Yếu tố hữu hình về sự riêng tư; 5/Dịch vụ điều dưỡng; 6/ Phương án Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nộ 9 điều trị; 7/ Dễ dàng tiếp cận và sự tận tình của bác sỹ; 8/ Sự thuận tiện cho người đến thăm; 9/Lập kế hoạch và hạch toán các chi phí điều trị. Saleh và Ryal (1992) nghiên cứu trong ngành khách sạn cũng chỉ ra chất lượng dịch vụ được cấu thành bởi 5 yếu tố. Tuy nhiên, chỉ có 3 yếu tố giống với SERVQUAL là: sự tin cậy, sự đảm bảo và tính hữu hình. Hai yếu tố khác là sự vui vẻ (conviviality) và tránh mỉa mai châm biếm (avoid sarcarm). Đây lại là những yếu tố đóng góp chính trong chất lượng dịch vụ. Gagliano và Hathcotes (1994) chỉ ra trong ngành bán lẻ quần áo thì chất lượng dịch vụ do 4 yếu tố cấu thành: 1/Tương tác của nhân viên, 2/ Độ tin cậy, 3/ Tính hữu hình và 4/ Sự tiện lợi. Tóm lại, Babakus và Boller (1992) đã chỉ ra: các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ là khác nhau trong các ngành khác nhau. Vì vậy, cần có nghiên cứu cụ thể hơn trong từng ngành dịch vụ. 1.1.3 Biến quan sát và thang đo chất lượng dịch vụ Parasuraman cùng các cộng sự đã đưa ra mô hình SERVQUAL để khảo sát nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Mô hình này dựa vào năm yếu tố cấu thành để đưa ra các biến quan sát. Mô hình SERQUAL bao gồm 22 biến quan sát và được chia làm hai phần trong bảng hỏi. Phần một của bảng hỏi gồm các câu hỏi tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng về một loại hình dịch vụ, phần hai của bảng hỏi gồm các câu hỏi tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà khách hàng nhận được. Mô hình SERVQUAL thể hiện ý nghĩa và giá trị thực tiễn, nó được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng. Tuy nhiên, theo một số chuyên gia, thang đo này còn một số điểm giới hạn như tính thủ tục, dài dòng. Mô hình SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ siêu thị vẫn còn là một vấn đề cho các nhà nghiên cứu. Hai tác giả Crolin và Tailor (1992) đã thực hiện điều chỉnh mô hình SERVQUAL thành mô hình SERVPERF. Hai ông cho rằng việc đánh giá cảm nhận của khách hàng về chính dịch vụ của mình thì quan trọng hơn việc đánh giá kỳ vọng của khách hàng. Mô hình SERVPERF chỉ có một nhóm câu hỏi khảo sát nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà họ nhân được từ nhà cung cấp. SERVQUAL hay SERVEPERF - một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam ( Nguyễn & Phạm 2007): Kết quả nghiên cứu trên có thể kết luận: (1) Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL; (2) Bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Ngoài việc bản câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. Thực tế, đa số người trả lời ghi mức kỳ vọng của họ về một siêu thị chất lượng tốt chỉ ở hai mức 4 và 5 (thang đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu. Có thể thấy tâm lý của khách hàng bao giờ cũng mong muốn ở mức cao, nhưng lại quên rằng mức chi tiêu của họ có giới hạn. Ngoài ra, thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi mức độ cảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bản câu hỏi.