Tài liệu Chất lượng dịch vụ bảo dưỡng xe ô tô tại công ty mitsubishi an dân

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGÔ THỊ HẢI QUYÊN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG XE Ô TÔ TẠI CÔNG TY MITSUBISHI AN DÂN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2016 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGÔ THỊ HẢI QUYÊN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG XE Ô TÔ TẠI CÔNG TY MITSUBISHI AN DÂN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐOÀN KIM XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH CHẨM LUẬN VĂN Hà Nội – 2016 LỜI CAM KẾT Tên tôi là: Ngô Thị Hải Quyên Học viên lớp: QTKD1-K23 Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những nội dung và kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào. Tác giả luận văn Ngô Thị Hải Quyên LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian nghiên cứu, tìm hiểu và làm việc nghiêm túc với tất cả nỗ lực của bản thân, tác giả đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài „„Chất lượng dịch vụ bảo dưỡng xe ô tô tại Công ty Mitsubishi An Dân“ để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bảo dƣỡng xe ô tô tại Công ty An Dân. Tác giả bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo TS. Trần Đoàn Kim đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ và động viên tinh thần trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn. Tác giả xin chân thành cảm ơn đến các thầy, cô giáo trong Khoa Quản trị kinh doanh - Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, các bạn bè, đồng nghiệp trong quá trình thu thập tài liệu, trao đổi thông tin cũng nhƣ kinh nghiệm quý báu trong lý luận và thực tế. Do hạn chế về điều kiện thời gian, tài liệu và trình độ nên luận văn không tránh khỏi những sai sót, khiếm khuyết. Tác giả rất mong tiếp tục nhận đƣợc sự chỉ bảo của các thầy, cô giáo và ý kiến đóng góp của bạn bè, đồng nghiệp. Hà Nội, tháng 08 năm 2016 Tác giả Ngô Thị Hải Quyên TÓM TẮT Ngành kinh doanh ô tô hiện nay đang diễn ra sự cạnh tranh gay găt. Thống kê từ các hãng xe cho thấy, từ đầu năm 2015 đến nay, cứ hễ một doanh nghiệp nào đó tung ra chƣơng trình giảm giá, khuyến mãi thì những hãng khác có mẫu xe cùng phân khúc sẽ ngay lập tức “đáp trả” bằng một chƣơng trình tƣơng tự hoặc tốt hơn, tức là khách hàng có rất nhiều lựa chọn trong cùng phân khúc. Nhƣ vậy, ngoài việc nâng cao năng lực cạnh tranh bằng sản phẩm và giá cả, các hãng xe buộc phải tạo lợi thế cạnh tranh bằng dịch vụ tốt hơn để giữ chân khách hàng thân thiết và hấp dẫn khách hàng mới. Bởi vì dịch vụ bảo dƣỡng sẽ theo khách hàng lâu dài, và là thƣớc đo thực tế nhất, giúp khách hàng đánh giá về doanh nghiệp. Không những thế, dịch vụ bảo dƣỡng còn là một trong những nguồn thu chính của công ty và mang tính ổn định cao hơn so với các nguồn thu khác. Do đó, nếu không nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhiều khả năng hãng xe sẽ mất ngay khách hàng vào tay đối thủ. Cạnh tranh bằng chất lƣợng dịch vụ dần trở thành phƣơng thức cạnh tranh hữu hiệu nhất trong lĩnh vực kinh doanh xe ô tô nói riêng và trong kinh doanh tại Việt Nam nói chung. Nhằm mục đích nâng cao chất lƣợng dịch vụ bảo dƣỡng xe ô tô của Công ty Mitsubishi An Dân, tác giả đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu thực chứng (thảo luận để đƣa ra bảng câu hỏi dựa trên mô hình SERVQUAL và phỏng vấn trực tiếp khách hàng, thu đƣợc về 200 bảng hỏi hợp lệ). Dữ liệu đƣợc xử lý trên phần mềm thống kê SPSS với các kỹ thuật phân tích thống kê nhƣ kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tƣơng quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội nhằm phân tích, đánh giá, giải thích thực trạng chất lƣợng dịch vụ bảo dƣỡng ô tô tại Mitsubishi An Dân. Kết quả chỉ ra yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất là Sự tin cậy của dịch vụ, yếu tố con ngƣời đƣợc khách hàng đánh giá cao, nhất là sự quan tâm chăm sóc đến việc phát hiện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng. Nhân viên của An Dân luôn có thái độ nhẹ nhàng, đúng mực với khách hàng khiến cho rất nhiều khách hàng cảm thấy thoải mái khi bảo dƣỡng tại An Dân. Tuy yếu tố con ngƣời của Công ty An Dân khiến khách hàng thoải mái nhƣng vẫn còn tồn tại những hạn chế, nhất là trong việc cung cấp đầy đủ các thông tin về các gói dịch vụ mà An Dân cung cấp cũng nhƣ một số nhân viên kỹ thuật tƣơng đối cứng nhắc trong quá trình thực hiện dịch vụ, một số các yêu cầu bên ngoài của khách hàng thƣờng không đƣợc giải quyết ngay mà lại yêu cầu khách hàng quay ra gặp nhân viên tiếp đón (kinh doanh) hoặc không giải thích thấu đáo cho khách hàng hiểu dẫn đến việc khách hàng cảm thấy không hài lòng. Bên cạnh đó, một yếu tố khá quan trọng mà khách hàng quan tâm trong quá trình sử dụng dịch vụ là cơ sở vật chất và hạ tầng thì hiện nay An Dân lại đang đƣợc đánh giá rất thấp, điều này sẽ ảnh hƣởng đến những nhận định của khách hàng về An Dân nhƣ với cơ sở vật chất yếu kém nhƣ hiện này thì Trung tâm này có đủ năng lực để cung cấp dịch vụ hay không, dịch vụ có đảm bảo hay không…Do vậy, trong thời gian tới An Dân cần gấp rút đầu tƣ nâng cấp cơ sở hạ tầng, cải thiện cảnh quan môi trƣờng để mức điểm đánh giá của khách hàng về yếu tố này cao hơn. Xuất phát từ thực trạng đã tổng kết ở trên, tác giả đi vào chƣơng 4 là đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ bảo dƣỡng ô tô của Mitsubishi An Dân, đó là: rút ngắn thời gian khắc phục lỗi hoặc thông báo cho khách hàng thời gian khắc phục lỗi khi có sự chậm trễ; xét lại quy trình giải quyết khiếu nại cho khách hàng và phổ biến cho tất cả nhân viên nắm đƣợc; chủ động quan tâm chăm sóc khách hàng; nâng cấp, cải tạo cơ sở vật chất, hạ tầng của Công ty; tăng cƣờng đào tạo, nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực; thực hiện đánh giá hàng năm với nhân viên Tác giả hy vọng những đề xuất trên sẽ giúp Công ty Mitsubishi An Dân phần nào cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ bảo dƣỡng ô tô của mình, nâng cao sự hài lòng khách hàng, giảm thiểu tình trạng khách hàng chuyển sang dùng dịch vụ bảo dƣỡng của các garage khác từ đó tạo nên những khách hàng trung thành với dịch vụ của Công ty. MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .............................................................................. ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................... iii LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ......6 1.1 Dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ ..............................................................................6 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ...................................................................................6 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ........................................................................................6 1.1.3 Quan điểm về chất lượng dịch vụ ...............................................................7 1.1.4 Các thành phần chất lượng dịch vụ ............................................................9 1.2 Sự hài lòng của khách hàng .............................................................................10 1.2.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng ...........................................................10 1.2.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng ...........................................10 1.2.3 Sự cần thiết của việc đo lường sự hài lòng khách hàng ...........................12 1.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............12 1.4 Những vấn đề chung về dịch vụ bảo dƣỡng ô tô .............................................14 1.4.1 Khái niệm, mục đích, phân loại bảo dưỡng ô tô ......................................14 1.4.2 Dịch vụ bảo dưỡng ô tô ............................................................................15 1.5 Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ......................................................18 1.5.1 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Grönroos (1984) .....18 1.5.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL .................................................19 1.5.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ..................................................22 1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu ......................................................................23 1.6.1. Các nghiên cứu nước ngoài. ....................................................................23 1.6.2. Các nghiên cứu trong nước .....................................................................26 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................31 2.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................31 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................32 2.3 Nghiên cứu định tính .......................................................................................33 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ...................................................................33 2.3.2 Điều chỉnh thang đo..................................................................................37 2.4 Nghiên cứu định lƣợng ....................................................................................39 2.4.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng ................................................................39 2.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................39 2.4.3 Phương tiện nghiên cứu ............................................................................40 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG XE Ô TÔ TẠI CÔNG TY MITSUBISHI AN DÂN .................................42 3.1 Tổng quan về Công ty Mitsubishi An Dân......................................................42 3.1.1 Giới thiệu chung về Công ty .....................................................................42 3.1.2. Giới thiệu chung về xưởng dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa ...................43 3.1.4 Lĩnh vực kinh doanh .................................................................................45 3.1.5 Những sản phẩm chính hiện nay ..............................................................45 3.1.6. Sơ đồ tổ chức công ty ...............................................................................46 3.2 Dịch vụ bảo dƣỡng ô tô của Mitsubishi An Dân .............................................47 3.2.1 Quy trình phục vụ khách hàng bảo dưỡng tại Mitsubishi An Dân ...........47 3.2.2 Các điều kiện cơ bản về bảo dưỡng xe ô tô tại Mitsubishi An Dân .........47 3.3 Kết quả nghiên cứu ..........................................................................................48 3.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ..............................................................................48 3.3.2 Kiểm tra độ tin cậy, tính thống nhất của dữ liệu ......................................50 3.3.3 Tính giá trị trung bình của 5 thang đo .....................................................55 3.3.4 Phân tích tương quan ...............................................................................57 3.3.5 Kết quả hồi quy bội ...................................................................................58 3.3.6 Kết quả thống kê mô tả .............................................................................63 3.4 Đánh giá chung về chất lƣợng dịch vụ bảo dƣỡng ô tô của Mitsubishi An Dân....70 3.4.1 Những mặt mạnh về chất lượng dịch vụ bảo dưỡng ô tô..........................70 3.4.2 Những mặt tồn tại về chất lượng dịch vụ bảo dưỡng ô tô ........................70 CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI TIẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG Ô TÔ TẠI MITSUBISHI AN DÂN ...............72 4.1 Gợi ý cho Mitsubishi An Dân để nâng cao chất lƣợng dịch vụ bảo dƣỡng ô tô ..72 4.2 Giải pháp theo nhóm nhân tố phải duy trì, cải tiến .........................................75 4.2.1 Căn cứ của giải pháp ................................................................................75 4.2.2 Nội dung của giải pháp.............................................................................75 4.3 Giải pháp khác nhằm nâng cao Sự hài lòng của khách hàng ..........................78 4.3.1 Nâng cấp, cải tạo cơ sở vật chất, hạ tầng của Công ty ............................78 4.3.2 Chủ động quan tâm chăm sóc khách hàng ...............................................79 4.3.3 Tăng cường đào tạo, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .....................80 KẾT LUẬN ...............................................................................................................87 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................88 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 CLDV Chất lƣợng dịch vụ 2 PTHH Phƣơng tiện hữu hình 3 SBD Sự bảo đảm 4 SDC Sự đồng cảm 5 SDU Sự đáp ứng 6 SHL Sự hài lòng 7 STC Sự tin cậy 8 TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU STT 1 2 Bảng Bảng 2.1 Bảng 2.2 Nội dung Thang đo 1 về các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dƣỡng ô tô Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dƣỡng ô tô Trang 34 38 3 Bảng 3.1 Tỷ lệ khách hàng chia theo độ tuổi 48 4 Bảng 3.2 Kết quả tính giá trị trung bình của 5 thang đo 55 5 Bảng 3.3 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa các thang đo 57 6 Bảng 3.4 Kết quả hồi quy bội giữa các biến độc lập với biến Sự hài lòng 59 7 Bảng 3.5 Thống kê mô tả thang đo sự tin cậy 63 8 Bảng 3.6 Thống kê mô tả thang đo sự bảo đảm 65 9 Bảng 3.7 Thống kê mô tả thang đo sự đáp ứng 66 10 Bảng 3.8 Thống kê mô tả thang đo phƣơng tiện hữu hình 67 11 Bảng 3.9 Thống kê mô tả thang đo sự đồng cảm 68 ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ STT 1 Hình Hình 1.1 Nội dung Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và Sự hài lòng khách hàng Trang 13 2 Hình 1.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Grönroos 19 3 Hình 1.3 Mô hình phân tích khoảng cách chất lƣợng dịch vụ 20 4 Hình 1.4 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF 23 5 Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 31 6 Hình 2.2 Khung đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ dƣỡng ô tô của Mitsubishi An Dân 32 7 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức Công ty Mitsubishi An Dân 46 8 Hình 3.2 Tỷ lệ khách hàng chia theo giới tính 48 9 Hình 3.3 Tỷ lệ phân bố thu nhập của mẫu nghiên cứu 49 10 Hình 3.4 Giá trị trung bình của 5 thang đo 55 11 Hình 3.5 Đồ thị phân bố phần dƣ và phƣơng sai phần dƣ 62 12 Hình 3.6 Thống kê mô tả thang đo Sự hài lòng 69 Gợi ý cho Công ty Mitsubishi An Dân để nâng cao 13 Hình 4.1 Sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bảo dƣỡng ô tô iii 74 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngành dịch vụ sẽ ngày càng đƣợc quốc tế hóa và chuẩn hóa : các loại quy chuẩn trong ngành sẽ xuất hiện và ảnh hƣởng theo chiều hƣớng tích cực đến chất lƣợng cung cấp. Chất lƣợng dịch vụ ngày càng đƣợc nâng cao theo tiêu chuẩn quốc tế. Làn sóng đầu tƣ từ nƣớc ngoài vào lĩnh vực dịch vụ tiếp tục tăng theo hƣớng đi vào các thị trƣờng ngành, các phân ngành dịch vụ hiện đại. Một số ngành sẽ có bƣớc phát triển mạnh nhƣ dịch vụ tƣ vấn, bảo hiểm, du lịch, và ô tô… Điều này sẽ góp phần thúc đẩy tốc độ tăng trƣởng kinh tế nhanh hơn, đa dạng hóa sản phẩm cung ứng, giá cả cạnh tranh… Đây vừa là cơ hội vừa là thách thức cho doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam. Trong ngành ô tô, từ ngày đầu tiên của năm 2014, thuế suất thuế nhập khẩu ôtô nguyên chiếc từ các nƣớc trong khu vực Đông Nam Á giảm xuống còn 50%. Động thái này đƣợc thực hiện theo Thông tƣ 161 do Bộ Tài chính ban hành ngày 17/11/2011 để thực hiện Hiệp định Thƣơng mại hàng hóa ASEAN (ATIGA) giai đoạn 2012 – 2014. Trƣớc đó, cũng theo quy định này, mức thuế suất trong năm 2013 đã giảm từ 70% năm 2012 xuống còn 60%. Quyết định của chính phủ về việc cắt giảm thuế nhập khẩu xe từ các nƣớc Đông Nam Á, đặc biệt là Nhật Bản với các dòng xe nổi tiếng nhƣ Toyota, Honda và Mitsubishi đóng góp đáng kể vào việc làm nóng thị trƣờng, đồng thời, giảm giá xe. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt không chỉ giữa các hãng xe mà còn ngay giữa các đại lý cùng hãng. Vì thế, các hãng xe nhập khẩu liên tục đƣa ra các chính sách hấp dẫn về giá. Việc giảm giá bắt nguồn từ sự cạnh tranh giữa chính các doanh nghiệp trong nƣớc ở từng phân khúc, dòng xe, mẫu xe. Nhƣng thực tế từ đầu năm 2015 đến nay cho thấy, cứ hễ một doanh nghiệp nào đó tung ra chƣơng trình giảm giá, khuyến mãi thì những hãng khác có mẫu xe cùng phân khúc sẽ ngay lập tức “đáp trả” bằng một chƣơng trình tƣơng tự hoặc tốt hơn, tức là khách hàng có rất nhiều lựa chọn trong cùng phân khúc. Nhƣ vậy, ngoài việc nâng cao năng lực cạnh tranh bằng sản phẩm 1 và giá cả, các hãng xe buộc phải tạo lợi thế cạnh tranh bằng dịch vụ tốt hơn để giữ chân khách hàng thân thiết và hấp dẫn khách hàng mới. Bởi vì dịch vụ bảo dƣỡng sẽ theo khách hàng lâu dài, và là thƣớc đo thực tế nhất, giúp khách hàng đánh giá về doanh nghiệp. Không những thế, dịch vụ bảo dƣỡng còn là một trong những nguồn thu chính của công ty và mang tính ổn định cao hơn so với các nguồn thu khác. Do đó, nếu không nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhiều khả năng hãng xe sẽ mất ngay khách hàng vào tay đối thủ. Cạnh tranh bằng chất lƣợng dịch vụ dần trở thành phƣơng thức cạnh tranh hữu hiệu nhất trong lĩnh vực kinh doanh xe ô tô nói riêng và trong kinh doanh tại Việt Nam nói chung. Đã có nhiều đề tài nghiên cứu trong và ngoài nƣớc về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong nhiều ngành nhƣ viễn thông, tài chính, bảo hiểm, bán lẻ, v.v. nhƣng chƣa có nhiều đề tài nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ bảo dƣỡng xe ô tô tại Việt Nam. Xuất phát từ vấn đề có tính cấp thiết nêu trên, sau quá trình học tập, nghiên cứu tại lớp cao học K23 - Quản trị kinh doanh 1 - Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, tác giả lựa chọn đề tài “Chất lƣợng dịch vụ bảo dƣỡng xe ô tô tại công ty Mitsubishi An Dân” làm luận văn thạc sĩ của mình với câu hỏi nghiên cứu là: 1. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ bảo dƣỡng xe ô tô với sự hài lòng của khách hàng nhƣ thế nào? 2. Yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bảo dƣỡng xe ô tô tại Công ty Mitsubishi An Dân? 3. Những gợi ý nào cho việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ bảo dƣỡng xe ô tô và tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ dịch vụ bảo dƣỡng xe ô tô tại Công ty Mitsubishi An Dân? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích: - Nâng cao chất lƣợng dịch vụ bảo dƣỡng, sửa chữa xe ô tô tại Công ty Mitsubishi An Dân hƣớng tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. 2 Nhiệm vụ: - Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ bảo dƣỡng, sửa chữa xe ô tô, khách hàng và sự hài lòng khách hàng để từ đó có cái nhìn tổng quát về vấn đề này. - Phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ bảo dƣỡng xe ô tô tại Công ty Mitsubishi An Dân thông qua việc thu thập và phân tích các số liệu phỏng vấn và bảng hỏi dành cho các khách hàng sử dụng dịch vụ bảo dƣỡng xe ô tô tại Công ty Mitsubishi An Dân. - Đề xuất một số giải pháp hƣớng tới nâng cao chất lƣợng dịch vụ bảo dƣỡng xe ô tô và hƣớng tới nâng cao sự hài lòng / sự trung thành của khách hàng. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ bảo dƣỡng, sửa chữa xe ô tô, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dƣỡng xe ô tô tại Công ty Mitsubishi An Dân và mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ bảo dƣỡng xe ô tô và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ này. Phạm vi nghiên cứu: Về không gian và thời gian: luận văn nghiên cứu về dịch vụ bảo dƣỡng và sửa chữa xe ô tô tại Công ty Mitsubishi An Dân theo cảm nhận, đánh giá của các khách hàng sử dụng xe Mitsubishi đến bảo dƣỡng tại Công ty Mitsubishi An Dân trong khoảng thời gian từ tháng 2/2016 đến tháng 4/2016. Về nội dung: nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ trong luận văn này đƣợc gắn liền với đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng của họ đối với chất lƣợng dịch vụ. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai bƣớc, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính với việc phân tích, tổng hợp các tài liệu có đƣợc cùng việc thảo luận để đƣa ra mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bảo dƣỡng xe ô tô 3 Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua việc phát bảng hỏi trực tiếp đến khách hàng đến bảo dƣỡng xe ô tô tại Công ty Mitsubishi An Dân. Thông tin bảng hỏi thu thập đƣợc đƣợc xử lý qua phần mềm thống kê SPSS 17, cụ thể thang đo lƣờng sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bảo dƣỡng xe ô tô đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha, từ đó tiến hành hồi quy tuyến tính bội các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bảo dƣỡng xe ô tô nhằm tìm ra mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo dƣỡng xe ô tô tại Công ty Mitsubishi An Dân tức trả lời câu hỏi nghiên cứu của đề tài. 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Qua quá trình nghiên cứu tại Công ty Mitsubishi An Dân, tác giả nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề làm hài lòng khách hàng trong hoạt động kinh doanh của công ty. Điều này không chỉ xuất phát từ áp lực cạnh tranh gay gắt hiện nay, đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm đến sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nhằm nâng cao thị phần mà còn là tôn chỉ hoạt động của Công ty ngay từ những ngày đầu thành lập. Ngày nay các doanh nghiệp ngày càng có xu hƣớng áp dụng phƣơng pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi để lấy ý kiến khách hàng. Theo phƣơng pháp này, thang đo Likert đƣợc sử dụng để thể hiện mức độ hài lòng, thƣờng điểm số càng cao thể hiện mức độ hài lòng càng cao. Khách hàng sẽ đánh giá chất lƣợng của hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhiều thành phần hoặc yếu tố mà họ cho là quan trọng, vì vậy các thành phần cấu tạo nên chất lƣợng dịch vụ trong bảng câu hỏi phải đƣợc thiết kế từ quan điểm của khách hàng. Kết quả của việc đo lƣờng sẽ cho công ty có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng của dịch vụ bảo dƣỡng xe ô tô tại công ty, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của công ty, từ đó tập trung tốt hơn trong việc tập trung cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng nhƣ có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lƣợng dịch vụ để từng bƣớc tạo đƣợc lòng trung thành với khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty. 4 6. Kết cấu của luận văn Luận văn gồm 04 chƣơng, cụ thể nhƣ sau: - Chƣơng 1. Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu - Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu - Chƣơng 3. Kết quả nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bảo dƣỡng xe ô tô tại Công ty Mitsubishi An Dân - Chƣơng 4. Một số giải pháp cải tiến chất lƣợng dịch vụ và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo dƣỡng xe ô tô tại Mitsubishi An Dân 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Theo Zeitham & Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sự dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu marketing hiện đại nhƣ Philip Kotler và Armstrong: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả” Tóm lại, có thể hiểu một cách khái quát nhất theo TCVN ISO 8402:1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp” 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có nét đặc trƣng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có bốn đặc tính nổi bật là: - Dịch vụ không hiện hữu : Đây là đặc điểm cơ bản dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dƣới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang tính vật chất (chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát không tồn tại dƣới dạng vật thể này, không cầm đƣợc nó, nhƣng âm thanh là vật chất ). Tính không hiện hữu đƣợc biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó ngƣời ta có thể xác định đƣợc mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu - Dịch vụ không đồng nhất: sản phầm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa đƣợc do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trƣớc hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra đƣợc dịch vụ nhƣ nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. - Dịch vụ không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Các sản phẩm vụ thể không đồng nhất nhƣng đều mang tính hệ 6 thống , đến từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trính sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình, dịch vụ là liên tục và hệ thống. - Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ đƣợc nhƣ vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Ngoài các đặc điểm trên, dịch vụ còn có thể đƣợc mô tả với các đặc điểm nhƣ sau: - Cần nhiều nhân lực: dịch vụ cung cấp đến tay khách hàng thƣờng đƣợc vận hành bởi các hoạt động của con ngƣời và phụ thuộc phần lớn vào con ngƣời. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ. Nhân tố con ngƣời thƣờng là nhân tố quyết định đem lại thành công trong ngành dịch vụ. - Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu về dịch vụ vì nhu cầu có thể thay đổi theo ngày, theo mùa, theo chu kỳ kinh doanh… 1.1.3 Quan điểm về chất lượng dịch vụ Theo Grönroos (1984), chất lƣợng dịch vụ đƣợc khái niệm với nội hàm rộng, mang tính tƣơng đối – chủ quan có sự phân biệt hai hình thức chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng kĩ thuật là những giá trị vốn có trong dịch vụ và chất lƣợng chức năng hình thành trong hoạt động cung cấp dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào mong đợi và nhận thức của khách hàng, vào môi trƣờng vật chất, nhân viên cung ứng và những yếu tố khác nữa. Chất lƣợng dịch vụ là một biến số có thể đo đƣợc và riêng biệt. Những khác biệt về chất lƣợng phản ánh sự khác nhau về số lƣợng của một số thành phần hoặc thuộc tính của dịch vụ. Tuy nhiên quan điểm này còn hạn chế là do những thuộc tính không lƣợng hóa đƣợc, nó thuộc trạng thái tinh thần nhƣ sở thích, thái độ, tình cảm..v.v… Trên giác độ nhà sản xuất cho rằng chất lƣợng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng kịch bản với kĩ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng 7 và đội ngũ cán bộ quản lí. Quan điểm này có hạn chế là chƣa gắn dịch vụ cung ứng với nhu cầu mong muốn của khách hàng mục tiêu. Quan điểm dựa trên giá trị cho rằng chất lƣợng là phạm trù của giá trị và giá cả, bằng việc xem xét mối quan hệ tƣơng xứng giữa tính năng dịch vụ, những giá trị tạo ra và giá cả. Quan điểm ngƣời sử dụng, quan điểm này cho rằng chất lƣợng dịch vụ có đƣợc trên cơ sở nhận thức và cảm nhận của ngƣời sử dụng dịch vụ. Quan điểm này đồng nhất chất lƣợng với tối đa hóa sự thỏa mãn. Các khách hàng khác nhau sẽ có nhận thức thỏa mãn khác nhau song nhìn chung đối với khách hàng nổi lên một số vấn đề sau: - Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lƣợng dịch vụ. Khi trao đổi hàng hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá chất lƣợng nhƣ mẫu mã, độ bền, màu sắc, nhãn mãn, cảm giác, bao gói, sự phù hợp. Khi chuyển giao dịch vụ các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn. Trong hầu hết các trƣờng hợp các bằng chứng hữu hình đƣợc giới hạn trong các phƣơng tiện vật chất của nhà cung cấp và nhân viên cung cấp. - Với mức độ tham gia hạn chế của các đầu mối hữu hình, khách hàng phải dựa vào những đầu mối khác nhƣ giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ v..v...để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Theo Crosby (2002) cho rằng chất lƣợng dịch vụ nhƣ là sự tuân theo các chi tiết kĩ thuật. Còn theo Eiglier và Langeard (2005) thì “ Một dịch vụ có chất lƣợng tốt là một dịch vụ thỏa mãn các khách hàng”. Họ thống nhất với nhau rằng chất lƣợng nên đƣợc đánh giá theo các chỉ tiêu nhƣ sau: - Môi trƣờng vật chất và giao tiếp cá nhân dịch vụ. - Quá trình phân phối, hai yếu tố chung đƣợc thực hiện “các chất lƣợng mục tiêu chủ đạo” Tóm lại, theo TCVN ISO 9000:2000, dựa vào khái niệm về chất lƣợng sản phẩm, có thể coi chất lƣợng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan. 8