Tài liệu Chăm sóc khách hàng tại công ty viễn thông hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGHIÊM THỊ PHƢỢNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – Năm 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------NGHIÊM THỊ PHƢỢNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG HÀ NỘI Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHẠM THU HƢƠNG Giáo viên hƣớng dẫn (Ký, họ tên) Chủ tịch Hội đồng chấm luận văn (Ký, họ tên) Hà Nội – Năm 2015 LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Phạm Thu Hương, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ và hết lòng động viên tôi về phương diện lý thuyết cũng như những nghiên cứu triển khai trong thực tế trong suốt thời gian thực hiện luận văn này, sự hỗ trợ quý báu của PGS.TS Phạm Thu Hương đã giúp tôi phát triển ý tưởng và hoàn chỉnh luận văn tốt nghiệp. Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo và các anh, chị đồng nhiệp trong công ty Viễn thông Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập thông tin cũng như cung cấp các số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được luận văn này. Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình tôi đã hỗ trợ rất nhiều cho tôi về mặt tinh thần cũng như về mặt vật chất trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Mặc dù đã hết sức cố gắng, nhưng do hạn chế về thời gian và kinh nghiệm, những vấn đề trình bày trong luận văn này chắc chắn khó tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý Thầy Cô, bạn bè và đồng nghiệp để tôi có thể hoàn thiện tốt công trình nghiên cứu của mình để mang lại hiệu quả cao trong thực tiễn công việc của ngành Bưu chính Viễn thông. Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn những tình cảm tốt đẹp mà mọi người đã dành cho tôi. Hà Nội, 2014 Tác giả luận văn Nghiêm Thị Phƣợng LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Chăm sóc khách hàng tại Công ty Viễn thông Hà Nội” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tác giả luận văn Nghiêm Thị Phƣợng MỤC LỤC Trang Danh mục các từ viết tắt ............................................................................................... i Danh mục các bảng .....................................................................................................ii Danh mục các hình vẽ ............................................................................................... iii MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1 Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về công tác CSKH ...... 5 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................... 5 1.2. Cơ sở lý luận về công tác chăm sóc khách hàng .................................................. 7 1.2.1. Khách hàng và vai trò của khách hàng .................................................... 7 1.2.2. Chăm sóc khách hàng và vai trò của chăm sóc khách hàng .................. 11 1.2.3. CSKH trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông ............ 16 Kết luận chương 1 ..................................................................................................... 22 Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu ....................................................... 23 2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................ 23 2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ................................................... 23 2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ..................................................... 23 2.2. Xử lý dữ liệu và phương pháp xử lý dữ liệu ...................................................... 26 2.2.1. Xử lý dữ liệu ............................................................................................ 26 2.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu ...................................................................... 27 Kết luận chương 2 ..................................................................................................... 27 Chương 3: Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại công ty VNPT Hà Nội ... 28 3.1. Tổng quan về công ty VNPT Hà Nội ................................................................. 28 3.1.1. Lịch sử kình thành và phát triển ............................................................. 28 3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty VNPT Hà Nội ................................... 29 3.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty VNPT Hà Nội ............................................. 30 3.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty VNPT Hà Nội năm 2012 – 2014 ............................................................................................................... 31 3.2. Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại công ty VNPT Hà Nội .............. 35 3.2.1. Công tác chăm sóc khách hàng nói chung tại công ty VNPT Hà Nội .... 35 3.2.2. Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng tại công ty VNPT Hà Nội ......... 42 3.2.3. Các phương thức triển khai công tác chăm sóc khách hàng tại công ty43 3.2.4. Các nội dung chăm sóc khách hàng đã triển khai tại công ty ................ 45 3.2.5. Quy trình trong công tác chăm sóc khách hàng tại công ty ................... 50 3.2.6. Công tác chăm sóc khách hàng bên ngoài tại công ty VNPT Hà Nội trong khuôn khổ sau bán dịch vụ ................................................................................ 54 3.2.7. Kết quả khảo sát tình hình chăm sóc khách hàng tại công ty ................ 58 3.3. Đánh giá công tác chăm sóc khách hàng tại công ty VNPT Hà Nội ................. 61 3.3.1. Đánh giá chung ....................................................................................... 61 3.3.2. Đặc điểm về sự khác nhau giữa công tác CSKH của công ty VNPT Hà Nội so với các công ty khác trong Tập đoàn Viễn Thông Việt Nam ....................... 66 3.3.3. Những kết quả đạt được .......................................................................... 67 3.3.4. Những điểm tồn tại và nguyên nhân ....................................................... 69 Kết luận chương 3 ..................................................................................................... 73 Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại công ty VNPT Hà Nội ............................................................................................................ 75 4.1. Định hướng phát triển tại công ty VNPT Hà Nội .............................................. 75 4.1.1. Định hướng phát triển chung .................................................................. 75 4.1.2. Định hướng phát triển công tác chăm sóc khách hàng .......................... 76 4.2. Một số giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại công ty VNPT Hà Nội trong thời gian tới ............................................................................................... 78 4.2.1. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực..................................................... 78 4.2.2. Hoàn thiện nghiệp vụ chăm sóc khách hàng .......................................... 83 4.2.3. Hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng ...................................... 88 4.3. Một số kiến nghị với Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam ..................... 94 Kết luận chương 4 ..................................................................................................... 96 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 99 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 BCVT 2 CSDLKH 3 CSKH Chăm sóc khách hàng 4 CBCNV Cán bộ công nhân viên 5 CNTT 6 CP 7 CPVT 8 DVBCVT 9 ĐTCĐ Điện thoại cố định 10 NSLĐ Năng suất lao động 11 KQ Kết quả 12 VT Viễn thông 13 VNPT Hà Nội 14 TB 15 TTDVKH Bưu chính Viễn thông Cơ sở dữ liệu khách hàng Công nghệ thông tin Cổ phần Cổ phần viễn thông Dịch vụ bưu chính viễn thông Viễn thông Hà Nội Thuê bao Trung tâm dịch vụ khách hàng i DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 3.1Số lượng lao động và trình độ chuyên môn tại công ty VNPT Hà Nội 31 2 Bảng 3.2Tốc độ tăng trưởng của tổng thuê bao thực tăng từ năm 2010 2014 32 3 Bảng 3.3Tốc độ tăng trưởng của thuê bao cố định từ năm 2010 - 2014 33 4 Bảng 3.4Tốc độ tăng trưởng của thuê bao ADSL từ năm 2010 - 2014 33 5 Bảng 3.5Kết quả kinh doanh tại công ty VNPT Hà Nội từ năm 2012 2014 34 6 Bảng 3.6Số liệu theo dõi thuê bao điện thoại cố định của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hà Nội 36 7 Bảng 3.7Số liệu theo dõi thuê bao điện thoại di động trả trước và trả sau của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hà Nội 37 8 Bảng 3.8Số liệu theo dõi thuê bao xDSL của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hà Nội 38 9 Bảng 3.9Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty VNPT Hà Nội 58 10 Bảng 3.10Số liệu phản ánh kết quả chăm sóc khách hàng tại công ty VNPT Hà Nội 61 11 Bảng 3.11Kết quả khảo sát trường hợp khách hàng tiềm năng tại công ty VNPT Hà Nội 63 12 Bảng 3.12Kết quả điều tra nguyên nhân khách hàng bỏ mạng 64 13 Bảng 4.1Nội dung các cam kết 86 14 Bảng 4.2Chỉ tiêu tính điểm phân nhóm khách hàng 90 15 Bảng 4.3Chính sách CSKH đối với đối tượng khách hàng thông thường 92 ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng 12 2 Hình 1.2 Mô hình kỳ vọng khách hàng 13 3 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của công ty VNPT Hà Nội 30 4 Hình 3.2 Tổng thuê bao thực tăng từ năm 2010 - 2014 32 5 Hình 3.3 Tổng số thuê bao cố định từ năm 2010 - 2014 33 6 Hình 3.4 Tổng thuê bao ADSL từ năm 2010 - 2014 34 7 Hình 3.5 Thuê bao điện thoại cố định của các doanh nghiệp 37 8 Hình 3.6 Biểu đồ theo dõi thuê bao di động trả trước và trả sau 38 9 Hình 3.7 Tình hình cung cấp dịch vụ xDSL cho các cá nhân trên địa 39 bàn thành phố Hà Nội 10 Hình 3.8 Bộ máy chăm sóc khách hàng của công ty VNPT Hà Nội 43 11 Hình 3.9 Quy trình hòa mạng thuê bao viễn thông mới 53 iii MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm vừa qua, thị trường viễn thông Việt Nam đã có những bước chuyển biến mạnh mẽ. Cùng với việc phát triển mạng lưới viễn thông, mở rộng phạm vi phục vụ tới tận những vùng sâu, vùng xa, vùng núi hay hải đảo xa xôi của Tổ quốc, với nhiều loại hình dịch vụ phong phú, chất lượng thông tin ngày càng được nâng cao, nhanh chóng đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của xã hội trong thời kỳ đổi mới. Ngành viễn thông đã thiết lập, mở rộng được nhiều tuyến thông tin (viba số, cáp sợi quang, thông tin vệ tinh...), lắp đặt tổng đài điện tử ở tất cả các tỉnh, thành phố, huyện lỵ, mở rộng ra nhiều dịch vụ mới như truyền số liệu, email, internet, thông tin di động, nhắn tin... với công nghệ tiên tiến. Việc chuyển từ cơ chế kinh doanh độc quyền sang kinh doanh trong thị trường có sự tham gia cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp đã làm thay đổi diện mạo ngành viễn thông Việt Nam. Tuy nhiên sau một thời gian phát triển rầm rộ ở tất cả các loại hình dịch vụ, từ cố định, di động, nhắn tin, các dịch vụ Internet... đến nay thị trường viễn thông Việt Nam đang bước sang giai đoạn bão hòa. Việc có khá nhiều nhà mạng cùng tham gia khai thác thị trường đã rơi vào giai đoạn bão hòa này cũng là nhân tố quan trọng làm phức tạp hơn tình hình, đòi hỏi các doanh nghiệp, muốn có được sự bứt phá so với các đối thủ, phải xây dựng được chiến lược kinh doanh khác biệt, hiệu quả. Trong thế giới ngày nay, đại đa số các doanh nghiệp thành công đều là những doanh nghiệp thể hiện được năng lực khác biệt, vượt trội trong việc phân loại và đáp ứng nhu cầu của các khách hàng. Việc chăm sóc khách hàng tốt hay chưa tốt có thể tạo nên hay phá vỡ những kỳ vọng vào hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, việc hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng đã và đang trở thành một vấn đề ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm, chú trọng. Tăng cường hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng không những giúp doanh nghiệp tránh mất mát một lượng lớn khách hàng, mà có thể phục vụ khách hàng được tốt hơn, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Có thể nói, chăm sóc khách hàng là một vấn đề có ý nghĩa sống còn, là yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi sản phẩm, dịch vụ của ngành viễn thông có đặc thù là nó chỉ đem lại doanh thu cho doanh nghiệp khi nó được khách hàng sử dụng. Quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới là 1 quá trình quan trọng nhất, vì vậy mỗi bước đi, quyết định sai lầm trong việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng đều có thể dẫn đến sự phá sản của doanh nghiệp. Do đó, việc nghiên cứu một cách có hệ thống công tác chăm sóc khách hàng sẽ góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, từ đó xây dựng được uy tín và thương hiệu trên thị trường. Từ năm 2007, khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO, đây là cơ hội nhưng cũng là thách thức lớn cho các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam. Trong thời gian tới sẽ có rất nhiều nhà cung cấp nước ngoài nhảy vào đầu tư trong lĩnh vực viễn thông, sự cạnh tranh trong thị trường này chắc chắn sẽ trở nên phức tạp và khó lường hơn rất nhiều. Muốn cạnh tranh thắng lợi không có cách nào khác là các doanh nghiệp phải tạo được sự khác biệt, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh để giành lấy khách hàng. Công ty Viễn thông Hà Nội (gọi tắt là VNPT Hà Nội) là đơn vị kinh tế hạch toán phụ thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, có vị trí và môi trường kinh doanh khá thuận lợi so với các đơn vị trong ngành. Tuy nhiên, đây cũng là thị trường được các đối thủ cạnh tranh đặc biệt quan tâm. Nhiều đơn vị có thế mạnh về công nghệ và tiền vốn như Viettel, FPT,... đã xây dựng những chiến lược kinh doanh rất bài bản để chiếm lĩnh thị trường. Điều đó, đặt Công ty Viễn thông Hà Nội trước những thách thức lớn cần giải quyết, trong đó việc nghiên cứu một cách có hệ thống về công tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng hàng đầu để giúp doanh nghiệp tạo được vị thế, xây dựng được hình ảnh, thương hiệu trong mắt khách hàng. Để đánh giá đúng thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại công ty VNPT Hà Nội, từ đó chỉ ra được những điểm mạnh, điểm yếu của đơn vị so với các đối thủ. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng, tôi đã chọn đề tài: “ Chăm sóc khách hàng tại công ty Viễn thông Hà Nội” làm luận văn thạc sĩ. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu  Mục đích nghiên cứu Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại công ty Viễn thông Hà Nội. 2 Với các mục đích trên câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là: - Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng của công ty Viễn thông Hà Nội? - Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty Viễn thông Hà Nội? - Để nâng cao hiệu quả hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty Viễn thông Hà Nội thì cần phải có những giải pháp gì?  Nhiệm vụ nghiên cứu Đề tài nghiên cứu với các nhiệm vụ sau: - Về mặt lý luận: Nghiên cứu, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về công tác chăm sóc khách hàng. - Về mặt thực tiễn: Phân tích, đánh giá đúng thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại công ty VNPT Hà Nội chỉ ra những kết quả, tồn tại và nguyên nhân dẫn đến tồn tại trong công tác chăm sóc khách hàng tại đơn vị. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại công ty VNPT Hà Nội. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu Công tác chăm sóc khách hàng tại công ty VNPT Hà Nội.  Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Công ty Viễn thông Hà Nội. - Về thời gian: Các số liệu thứ cấp được sử dụng để phân tích trong đề tài là số liệu từ năm 2010 – 2014 tại công ty Viễn thông Hà Nội. Các số liệu sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng của công ty Viễn thông Hà Nội được thu thập và xử lý trong khoảng thời gian từ tháng 7/2014 – 10/2014. - Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu khách hàng bên ngoài doanh nghiệp. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 3 Các phương pháp được sử dụng trong quá trình thực hiện luận văn gồm: - Phương pháp phân tích - Phương pháp so sánh - Phương pháp thống kê - Phương pháp điều tra xã hội học 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Trong tình hình cạnh tranh của lĩnh vực dịch vụ viễn thông diễn ra một cách sôi động, cường độ cạnh tranh diễn ra ngày một gay gắt, các nhà lãnh đạo cần phải tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng. Với mục tiêu này, đề tài nghiên cứu của tác giả có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn: cung cấp cái nhìn tổng quát về công tác chăm sóc khách hàng tại công ty Viễn thông Hà Nội trong thời gian gần đây, tổng kết những thành quả đạt được và nêu ra một số tồn tại trong công tác chăm sóc khách hàng tại công ty Viễn thông Hà Nội. Từ đó đề xuất một số giải pháp, kiến nghị phù hợp với thực tế nhằm nâng cao hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng, trên cơ sở đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông, giúp đơn vị phát triển bền vững. Việc nghiên cứu dựa trên cơ sở điều tra, khảo sát thực tế mức độ hài lòng của khách hàng về công tác chăm sóc khách hàng tại đơn vị nên có độ tin cậy cao. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 4 chương: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về công tác chăm sóc khách hàng Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu Chương 3: Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại công ty Viễn thông Hà Nội Chương 4: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại công ty Viễn thông Hà Nội trong thời gian tới. 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Trước sự phát triển và cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực viễn thông, việc nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện về công tác chăm sóc khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông hiện nay. Liên quan đến vấn đề chăm sóc khách hàng, hiện nay ở Việt Nam đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học, luận án tiến sĩ kinh tế, luận văn thạc sĩ đề cập và giải quyết. Để có các cơ sở lý thuyết cũng như tham chiếu các cách tiếp cận trong nghiên cứu, tác giả đã tham khảo các công trình nghiên cứu về chăm sóc khách hàng sau: Công trình nghiên cứu nước ngoài của John E.G Bateson (2002), Chăm sóc khách hàng và vai trò của nó trong kinh doanh hiện nay, Nhà xuất bản Thống kê. Đây là cuốn sách chủ yếu đề cập đến khái niệm về chăm sóc khách hàng và làm rõ tầm quan trọng cũng như vai trò của chăm sóc khách hàng trong kinh doanh hiện nay. Trên cơ sở nghiên cứu lý luận về chăm sóc khách hàng, tác giả đã vận dụng lý luận trên vào phân tích tình hình thực tế trong một số doanh nghiệp để làm rõ vai trò công tác chăm sóc khách hàng. Công trình nghiên cứu nước ngoài của Rosenbluth (2009), Khách hàng chưa phải là thượng đế, Nhà xuất bản Trí thức. Cuốn sách này của tác giả đã chỉ ra phong cách lãnh đạo mới trong thế kỷ 21: Đặt nhân viên lên hàng đầu rồi mới đến khách hàng. Công thức này rất hiệu quả trong suốt hơn 20 năm qua và biến Rosenbluth International từ một doanh nghiệp gia đình nhỏ thành tập đoàn du lịch hàng đầu thế giới, doanh thu hàng năm trên 6 tỉ đô la. Thiên tài kinh doanh Rosenbluth đã chỉ ra cho chúng ta phương pháp lãnh đạo kì diệu để thành công trong bất cứ ngành nào, qua đó nhân viên của bạn – tài sản quý giá nhất công ty – sẽ đem về cho chúng ta những khách hàng tốt nhất và khiến việc kinh doanh của chúng ta lên đến đỉnh cao thịnh vượng. 5 TS. Hà Nam Khánh Giao (2005), Marketing dịch vụ mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, Nhà xuất bản Thống kê. Trong cuốn sách này, tác giả đã làm rõ mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, trong đó nghiên cứu khá tỉ mỉ về kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu của tác giả tập trung giới thiệu các mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm mô hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tế. Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy, đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng. Ngoài ra sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trường ngành. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã chỉ ra hạn chế của từng mô hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho những hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này. TS. Quách Thu Nguyệt (2003), Chăm sóc khách hàng - phát huy lợi thế cạnh tranh, Nhà xuất bản Trẻ TP.HCM, trong cuốn sách này tác giả giúp tôi tìm hiểu sâu thêm về khái niệm “khách hàng bên ngoài” và “khách hàng nội bộ” và lý do vì sao doanh nghiệp phải phụ thuộc rất nhiều vào khách hàng của mình. Trên cơ sở xem xét các yếu tố làm khách hàng thoả mãn và xem khách hàng mong muốn những gì từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp, cuốn sách đã cung cấp một số bước thực hành giúp tôi có thể tham khảo thực hiện để nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Luận văn Thạc sĩ của Vũ Xuân Dương với đề tài: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty Viễn thông Nam Định, (luận văn gồm 132 trang, bảo vệ năm 2009), cũng có giá trị tham khảo tốt, tác giả đã ứng dụng những lý thuyết về marketing, lý thuyết về quản trị chất lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để đánh giá, nhìn nhận và đề xuất các giải pháp có tính thực tiễn cao vào nghiên cứu thực tế tại công ty Viễn thông Nam Định. Luận văn cũng đã có quá trình nghiên cứu, phát phiếu điều tra khảo sát thực tế nhằm đánh giá chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài đơn vị. 6 Luận văn Thạc sĩ của Phạm Thị Lan Anh với đề tài: Giải pháp đẩy mạnh chăm sóc khách hàng tại công ty Vinaphone, (luận văn gồm 120 trang, bảo vệ năm 2013), cũng cung cấp một số cơ sở lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng, trong đó có khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, đối chứng để đánh giá thực trạng chăm sóc khách hàng của công ty Vinaphone, trên cơ sở đó nghiên cứu giải pháp nhằm đẩy mạnh chăm sóc khách hàng trong thời gian tới. Tuy nhiên, luận văn mới chỉ sử dụng dữ liệu thứ cấp được thu thập qua các báo cáo thống kê hàng năm của công ty Vinaphone và bộ phận chăm sóc khách hàng của đơn vị để phân tích. Do vậy việc thu thập số liệu có thể sẽ không đảm bảo được tính chân thực của thông tin. Qua tham khảo các công trình nghiên cứu nêu trên, tôi thấy các công trình nghiên cứu này thể hiện ở những góc độ khác nhau, nhưng đều đề cập đến những vấn đề chung về khách hàng, chăm sóc khách hàng cũng như vai trò của chăm sóc khách hàng. Một số nghiên cứu cũng đã đi sâu vào phân tích thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp và từ đó đưa ra một số giải pháp để đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng tại đơn vị đó. Những nội dung, quan điểm trong các công trình nghiên cứu trên là những tài liệu có giá trị cả về lý luận và thực tiễn để tôi chọn lọc, kế thừa, phát triển trong quá trình nghiên cứu đề tài luận văn của mình. Với đề tài: Chăm sóc khách hàng tại công ty Viễn thông Hà Nội, tôi tiếp tục khắc phục một số nhược điểm của các đề tài trên trong phân tích và xử lý số liệu, nên kỳ vọng của đề tài là sẽ mang lại những thông tin đánh giá chính xác hơn. Qua đó đề xuất giải pháp có tính cập nhật cao theo tình hình thực tế đang diễn ra. 1.2. Cơ sở lý luận về công tác chăm sóc khách hàng 1.2.1. Khách hàng và vai trò của khách hàng 1.2.1.1. Khái niệm về khách hàng Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là “Thượng đế”. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peter Drucker (2008, trang 21), cha đẻ của ngành quản trị cho rằng 7 mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Khách hàng bao gồm: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà chúng ta có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng nội bộ: Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất. 1.2.1.2. Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng Peter Drucker (2008, trang 76) cho rằng “chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích kinh doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên hay các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân giúp khách hàng thỏa mãn sự ham muốn của mình”. Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng. Mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả 8 thực tế tương xưng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú. Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh. Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Quảng cáo, khuếch trương truyền miệng Kinh nghiệm đã trả qua Dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Dịch vụ của công ty Kỳ vọng của khách hàng (dịch vụ mong muốn) Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng Nguồn: (Peter Drucker, 2008, trang 12) Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn. Theo nghiên cứu TS. Hà Nam Khánh Giao (2005, trang 57) các kỳ vọng của khách hàng: + Lý tưởng – mức ao ước 9 + Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được + Đầy đủ - mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận + Vùng chấp nhận – giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng + Dự đoán – tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống Dịchvụ vụ lý lý tƣởng Dịch tƣởng Dịch vụ mong đợi Dịch vụ dự đoán Vùng chấp nhận Dịch vụ đầy dủ Hình 1.2: Mô hình kỳ vọng khách hàng Nguồn: ( TS. Hà Nam Khánh Giao, 2005, trang 75) Kỳ vọng của khách hàng cần được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp. Giai đoạn trước khi mua hàng: nghiên cứu xem khách hàng mong đợi điều gì, truyền thông cho khách hàng biết nên mong đợi điều gì, thường xuyên cung cấp các dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể. Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: Thông đạt với khách hàng trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng khách hàng, giải thích tại sao dịch vụ không thể cải tiến được. Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng không phát triển các chương trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với khách hàng không thỏa mãn. 1.2.1.3. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà hình thức độc quyền kinh doanh đã dần bị xóa bỏ, hầu hết các mặt hàng trên thị trường đều có nhiều nhà cung cấp khác nhau, chính điều này đã đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. 10 Sức mua của khách hàng gây ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ. Trong cơ chế thị trường, việc quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào hoàn toàn phụ thuộc vào ý muốn của khách hàng. Đã không còn cảnh một người bán cho vô số người mua, hoặc tình trạng nhà cung cấp có quyền áp đặt với khách hàng nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm dịch vụ thì họ có quyền lựa chọn nhà cung cấp khác. Việc mất đi một khách hàng không chỉ đơn thuần là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩa doanh nghiệp sẽ mất đi cả một dòng mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực hiện trong suốt cuộc đời của họ, nếu họ đã thực sự hài lòng với việc sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Mặt khác còn tạo cơ hội phát triển cho đối thủ cạnh tranh khi mà doanh nghiệp cung cấp cho đối thủ một lượng khách hàng đang bực tức và sẵn sàng tiếp nhận những sản phẩm dịch vụ cùng loại có chất lượng hơn. 1.2.2. Chăm sóc khách hàng và vai trò của chăm sóc khách hàng 1.2.2.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng Thuật ngữ “CSKH” thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược CSKH của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH (hay dịch vụ khách hàng – Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. 1.2.2.2. Chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp Như đã đề cập ở trên, khách hàng bao gồm 2 loại: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Vì vậy, chăm sóc khách hàng cũng gồm 2 phần: CSKH bên trong và CSKH bên ngoài. Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở thành khách hàng nội bộ của nhân viên này. Đến lượt mình, những nhân viên này lại là khách hàng nội bộ của các nhân viên khác nữa… Cứ như vậy tạo thành một dây chuyền khách hàng. 11