Tài liệu Case study quản trị một thương hiệu tăng trưở

Quản trị sản phẩm và thương hiệu BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ NHÃN HIỆU Case Study: Quản trị một thương hiệu tăng trưởng cao I. Giới thiệu về Starbucks. Trong gần 1 thập kỉ, Starbucks đã chuyển đổi từ một chuỗi nhà bán lẻ hạt cà phê nguyên chất sang một thương hiệu mang tính toàn cầu.Năm 2002, Starbucks có hơn 5400 cửa hàng trên khắp Bắc Mĩ, Mĩ Latin,ven Thái Bình Dương, Châu Âu và Trung Đông. Sự phát triển của tập đoàn bán lẻ cà phê tiếp tục bước một cách vững chắc với trung bình mỗi ngày mở thêm một cửa hàng mới, tổng thu nhập năm 2001 là 2.1 tỷ đô. Hơn thế nữa, việc mạo hiểm liên kết với một số tập đoàn mạnh nhất quốc gia bao gồm Pepsi, Kraft, Dryer’s và Capitol Records, cho phép Starbucks khai trương các cửa hàng cà phê của mình có sự bổ sung của các mặt hàng tiêu dùng.Việc cho phép cộng tác với các công ty khác như United Airlines, ITT Sheraton và Host Marriott làm tăng sự phát triển của thương hiệu Starbucks.Quả thực như vậy, Starbucks đi lên trở thành một trong những thương hiệu phát triển gây ấn tượng trong những năm 1990. Bất chấp sự phát triển mạnh mẽ này, một vài câu hỏi liệu Starbucks có mất đi vị trí dẫn đầu vì công ty luôn luôn cố gắng tự sáng tạo.Các nhà nghiên cứu tự hỏi liệu có khi nào thương hiệu phát triển một cách quá nhanh để có thể tập trung vào giá trị cốt lõi và mục tiêu kinh doanh của nó. 1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty. Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo GVHD: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Page 1 Quản trị sản phẩm và thương hiệu viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba góp vốn mở một cửa hàng lấy tên là "Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle. Ba đối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình, giống như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm. Từ 1971-1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai được mở. Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã có bốn cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công ty liên tục có lãi kể từ khi bắt đầu mở cửa. Sự đổi thay của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, một trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty. Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biến Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới. Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Starbucks là được bắt đầu từ một sự tình cờ. Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu. Đến Italia, Howard lần đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso. Đi đâu ông cũng thấy có các quán bar cà phê. Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê. Ý tưởng phải tự mở các quán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó. Quyết tâm nhưng rất bài bản, Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rời Starbucks để mở cửa hàng riêng. Năm 1987 ông mua lại Starbucks với cả thảy 6 cửa hàng tại thời điểm đó. Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày. Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD. Đối thủ GVHD: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Page 2 Quản trị sản phẩm và thương hiệu cạnh tranh sát sườn nhất của Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán lẻ. Từ năm 1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Starbucks đã tăng gần 9 lần. Quá trình phát triển của Starbucks không ít khi gặp phải những khó khăn, những sai lầm trong chiến lược phát triển. Điển hình là trong các năm 2007-2008, Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Năm 2007 đi vào lịch sử của Starbucks như một năm đáng để quên nhất. Giá cổ phiếu của công ty theo chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall đã sụt giảm 42% trong năm đó, đưa Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong lịch sử công ty. Tuy vậy, những khó khăn mà Starbucks gặp phải không hoàn toàn do sai lầm của công ty. Giá nguyên vật liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm. Trong khi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trường lớn nhất của Starbucks là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu của hãng lao dốc. Ngoài ra, các hãng đồ ăn nhanh như McDonald’s cũng đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút mất của Starbucks một lượng khách hàng hàng không nhỏ. Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại một lần nữa cho thấy sức mạnh của một thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultz cùng với hàng loạt những cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược. Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý một năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh của Starbucks gặp khó khăn. 2. Tình hình kinh doanh của công ty. Sau hơn 40 năm thành lập, Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thị trường về doanh số bán lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh và uy tín nhất tại Mỹ cũng như trên toàn thế giới. Sự phát triển không ngừng của công ty được thể hiện thông qua sự đa dạng hóa về dòng sản phẩm như các loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, các loại bánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay các sản phẩm liên quan tới âm nhạc. Tất cả các dòng sản phẩm của Starbucks đều có doanh thu cao trong các năm gần đây GVHD: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Page 3 Quản trị sản phẩm và thương hiệu Sự lớn mạnh của Starbucks còn được nhận thấy rõ rệt hơn thông qua việc liên tục mở rộng thị trường cả về số lượng và chất lượng, hiện Starbucks có khoảng gần 8000 cửa hàng theo dạng cấp license trên toàn thế giới. Kết thúc năm tài khóa 2011, theo thống kê được chính Starbucks cung cấp, trong năm vừa qua với mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai của mình, công ty đã mở 500 cửa hàng tại 44 thành phố tại trung quốc và đặt mục tiêu mở thêm 150 cửa hàng tại thị trường này trong năm 2012. Không chỉ tập trung vào thị trường Trung Quốc, Starbucks còn có một kế hoạch mở thêm 800 cửa hàng trên toàn thế giới trong năm 2012, và đáng chú ý là công ty sẽ có cửa hàng đầu tiên tại thị trường đông dân thứ hai thế giới Ấn Độ. Việc phát triển và mở rộng của Starbucks về dòng sản phẩm cũng như thị trường đã đem lại những kết quả tài chính rất tốt trong 3 năm trở lại đây. Đây được coi là sự thành công lớn của công ty trong bối cảnh làm ăn thua lỗ của rất nhiều công ty do sự suy thoái và tác động hậu suy thoái của nền kinh tế Mỹ nói riêng và nền kinh tế toàn cầu nói chung. II. Phân tích nguồn tài sản thương hiệu Starbucks 1. Các yếu tố hữu hình. a. Tên thương hiệu Các sản phẩm của công ty đều được biết đến với tên thương hiệu là Starbucks, đó là những sản phẩm hảo hạng. Ngay từ khi thành lập, Baldwin, Siegel, và Bowker, ba nhà đồng sáng lập cửa hàng Starbucks đầu tiên đã chọn tên với một lý do là tên này là vì họ nghĩ cái tên tạo ra cảm giác về những chuyến ra khơi đi biển truyền thống của những lái buôn cà phê ngày xưa. Hiện nay, tên thương hiệu Starbucks được dùng cho một danh sách đa dạng những sản phẩm của công ty, như các loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, các loại bánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay các sản phẩm liên quan tới âm nhạc. b. Logo GVHD: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Page 4 Quản trị sản phẩm và thương hiệu Logo đầu tiên của Starbucks nhìn giống như một nhãn hiệu thuốc lá với hình ảnh Melusine (nàng tiên cá có hai đuôi). Và đây là hình ảnh nổi bật nhất của thương hiệu Starbucks từ kể từ khi xuất hiện, nàng tiên cá xuất hiện trong logo của Starbucks cũng chẳng xuất phát từ thần thoại Hy Lạp mà từ một bức tranh khắc gỗ của người Norse thế kỉ 16. Một nhà văn chịu trách nhiệm về hình ảnh logo của Starbucks giải thích người thiết kế logo cho Starbucks phát hiện ra nàng như thế nào bằng việc nghiền ngẫm các cuốn sách về hàng hải với hy vọng tìm thấy điều gì đó có thể nắm bắt được lịch sử đi biển của cà phê và cội nguồn phát triển cảng biển của Seattle. Ông tiếp tục mô tả biểu tượng gốc như “một bí ẩn quyến rũ pha trộn với chủ đề hàng hải.” Đây là một nhân vật được tin là có sức quyến rũ đặc biệt trong truyền thuyết, mang nét tương đồng với hương vị hấp dẫn mà trà, café, gia vị… mang lại cho những người thưởng thức. Không lâu sau đó, vào năm 1987, ông chủ Starbucks quyết định bán doanh nghiệp và Howard chultz đã nhanh chóng nhảy vào thương vụ và đổi ý tưởng sang kinh doanh café hơi như mô hình ông đã làm ở I1 Giornale. Người thiết kế logo cho của hàng I1 Giornale đã tư vấn cho Schultz Có thể thấy logo có một phần giống như logo I1 Giornale. Nàng tiên cá đã cá tính hơn, ngực đã được giấu đi, nhưng cái rốn thì vẫn còn. Tác giả giải thích rằng: “Tôi thiết kế một logo màu xanh nguyên hình nàng tiên cá với một ý tưởng mạnh mẽ, đơn giản hơn. Chữ được vẽ tay và dựa vào font Franklin Gothix. Tôi đã trình bày với Howard bảng màu xanh và đỏ, và anh ấy đã chọn bảng màu xanh.” Tháng 3 năm 2011, Starbucks giới thiệu Logo của mình, theo đó logo mới sẽ bỏ từ “Starbucks Coffee” ở vòng ngoài của logo cũ. Việc thay đổi logo lần thứ tư trong lịch sử 40 năm. Lý do thực sự dường như là do Starbucks muốn biểu tượng yêu quý của mình, “Siren”- nữ thần mình người đuôi cá được tự do - tự do để lan tỏa ánh sáng tình yêu ra khắp thế giới. Theo các tác giả chịu trách nhiệm về logo của Starbucks giải thích “Hình ảnh nàng tiên cá mang ý nghĩa là một người kể chuyện, mang theo câu chuyện về Starbucks tới tương lai và ghi nhớ quá khứ và luôn luôn khơi nguồn cảm hứng cho chúng ta và thúc đẩy chúng ta hướng tới tương lai. Và nàng cũng là một lời hứa, lời mời gọi tất cả chúng GVHD: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Page 5 Quản trị sản phẩm và thương hiệu ta tìm ra những gì ta đang tìm kiếm, thậm chí cho dù đó là một điều mà ta chưa từng tưởng tượng đến.” Sự đổi mới của Starbucks về hình ảnh logo nhằm giải phóng Siren khỏi vòng tròn bên ngoài, biến nàng thành điều có thật, thành khuôn mặt chào mừng của Starbucks… Nàng đứng đó không có gì ràng buộc, chia sẻ câu chuyện của chúng tôi, mời gọi tất cả chúng ta khám phá, tìm hiểu những điều mới mẻ và kết nối với nhau. Và như thường lệ, nàng thúc giục chúng ta hướng tới phía trước tìm kiếm những điều mới mẻ. Việc thay đổi logo mới đây cũng là bước đi của Starbucks cho thấy họ sẽ có sự mở rộng nhất định về thương hiệu của mình với những sản phẩm mới, những thị trường mới. Về màu sắc của logo, từ phương diện tâm lý học, màu xanh, dùng trong logo Starbucks, sẽ kích thích sự them ăn. Đó là lí do tại sao các nhà hàng và tiệm cà phê thuờng dùng màu xanh trong thiết kế logo. Một tính chất khác của màu xanh là sắc màu tươi và thu hút sự chú ý. Nhìn chung, màu này bao hàm ý nghĩa sức khỏe, tươi mát và êm đềm. Gam màu đậm nhạt cũng có ý nghĩa khác nhau. Chẳng hạn màu xanh lá cây đậm biểu trưng cho sự giàu có và thanh thế. Màu xanh lá cây nhạt thể hiện sự êm đềm. Màu xanh lá cây cũng thể hiện sự tương đồng với nét văn hóa của Starbucks, đó có thể coi như là một hình ảnh thể hiện Starbucks là một doanh nghiệp xanh, một doanh nghiệp vì cộng đồng. c. Slogan Trải qua các giai đoạn khác nhau Starbucks đã có sự thay đổi qua một vài khẩu hiệu như "its not just coffee its starbucks", "Coffee is culinary” hay mới đây là “Let’s Merry”. Có một điểm chung của tất cả những khẩu hiệu này đều mô tả về cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng, đây cũng là mục tiêu mà thương hiệu cà phê này mong muốn mang lại cho những khách hàng của họ. Đó là sự vui vẻ và thoải mái mỗi khi khách hàng đến với các quán cà phê của Starbucks. d. Âm nhạc đặc trưng Việc thưởng thức cà phê và âm nhạc đồng thời tại các cửa hàng của Starbucks đã trở thành thói quen của rất nhiều người. Không lâu sau Starbucks cho ra đời những CD có những bài hát do chính họ tập họp lại. Năm 1999, Starbucks đã mua một công ty chuyên GVHD: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Page 6 Quản trị sản phẩm và thương hiệu về chọn và phối âm, và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Starbucks qua những bài hát. 2. Các yếu tố vô hình “Cái gì mà khách hàng thực sự muốn mua khi họ đến với một quán cà phê của Starbucks? Nó chắc chắn không phải chỉ là những sản phẩm của công ty mà còn là những dịch vụ hảo hạng, thương hiệu và rất nhiều các yếu tố vô hình khác” (Kevin Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing, Harvard Business School Publishing Corporation, United States of America). Điều này cho thấy tầm quan trọng và giá trị của các yếu tố vô hình của thương hiệu Starbucks, với người Mỹ, Starbucks không chỉ là một thương hiệu cà phê mà hơn thế nó còn là một văn hóa cà phê thực sự của họ. Đó là những gì mà Starbucks đã đạt được trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình, một văn hóa cà phê gắn liền với một thương hiệu mang tên Starbucks. Không tự thỏa mãn với những gì đã đạt được, Starbucks tiếp tục đẩy mạnh công tác phát triển thương hiệu thông qua xây dựng những yếu tố vô hình cho thương hiệu của mình. Thông qua việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu Starbucks luôn là hình ảnh của một thương hiệu vì cộng đồng, tại Mỹ Starbucks đã tạo ra hàng nghìn việc làm mơi giúp làm giảm đáng kể tỷ lệ thất nghiệp. Tại các nước ở châu Phi nơi mà có các nông trại các đồn điền cung cấp cà phê cho Starbuck, công ty đã giúp đỡ rất nhiều nông dân tại đây thoát nghèo thông qua việc hỗ trợ kỹ thuật canh tác, cung cấp miễn phí hạt giống, thu mua cà phê với giá cao, hay thậm chí họ còn xây dựng xây dựng bệnh viện, đường xá và trường học cho con em những người nông dân tại đây. III. Phân tích và đánh giá tăng trưởng của Starbucks. 1. Mục tiêu chiến lược phát triển của Starbucks. Trong quá trình hình thành và phát triển của mình Starbucks luôn đề ra các mục tiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Thứ nhất, mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về một thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới. Để đạt được mục tiêu này công ty đang nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mở rộng khai thác các thị trường ngoài nước Mỹ. Starbucks đang chú trọng mục tiêu tăng trưởng tại thị trường toàn cầu, GVHD: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Page 7 Quản trị sản phẩm và thương hiệu đặc biệt là tại các thị trường mới nổi đầy tiềm năng như Trung Quốc, các nước trong khối ASEAN, và trong năm tới đây là mục tiêu thiết lập cơ sở kinh doanh tại thị trường Ấn Độ. Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị trường mới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thông qua giữ gìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng của họ đã và đang mang lại cho khách hàng. Không chỉ dừng lại ở đó, công ty còn nỗ lực các hoạt động nghiên cứu và đổi mới nhằm giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới đáp ứng và thích nghi với những sự thay đổi trong tiêu dùng hay là sự khác biệt về nhu cầu tại các thị trường khác nhau. Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược toàn cầu hóa của mình Starbucks là trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và cam kết với các vấn đề xã hội. Starbucks được biết đến là một trong những công ty ưu ái người lao động nhất. Tất cả nhân viên của Starbucks đều được đóng bảo hiểm cùng với các chế độ khen thưởng theo kỳ kinh doanh. Starbucks cũng là doanh nghiệp giành được nhiều thiện cảm của người dân Mỹ vì những đóng góp của họ cho cộng đồng và công ty luôn muốn duy trì hình ảnh này và nó trở thành kim chỉ nan cho các hoạt động kinh doanh của mình. 2. Phát triển thương hiệu.  Mở rộng sản phẩm Năm 2011, Starbucks đã thay đổi hình ảnh logo của mình, theo đó logo mới sẽ không còn dòng chữ “Starbucks coffe”, đây được coi là bước đi đầu tiên trong quá trình mở rộng thương hiệu của công ty. Lý do chính chính mà dòng chữ “Starbucks coffe” được bỏ đi là việc công ty đang có kế hoạch tung ra các sản phẩm chứ không chỉ giới hạn trong các sản phẩm từ cà phê và liên quan tới cà phê. Việc mở rộng sản phẩm của Starbucks được thực hiện một cách mạnh mẽ theo cả hai hướng là chiều dọc và chiều ngang. Theo chiều dọc là việc công ty đưa ra các dòng sản phẩm khác nhau nhằm phù hợp với khả năng khác nhau của các nhóm khách hàng. Các sản phẩm của Starbucks GVHD: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Page 8 Quản trị sản phẩm và thương hiệu cùng là cà phê Starbucks nhưng họ rất năng động và linh hoạt khi thiết kế quán cà phê của mình. Tại khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính, các trung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Starbucks là một quán bar sang trọng và theo đó cũng là những ly cà phê đắt tiền. Có thế điều này mới phù hợp với các doanh nhân, các ông chủ và các nhà quản lý cấp cao. Những người này luôn tìm thấy ở cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàm phán, hay thư giãn trên chiếc salông để đọc sách bên ly cà phê. Thế nhưng tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì Starbucks lại có những cà phê Starbucks rất bình dân. Ở đây không có những chiếc chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng. Thay vào đó người ta lại thấy những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” như bất kỳ tại một của hàng ăn nhanh nào. Không chỉ dừng lại với việc mở rộng sản phẩm theo chiều dọc nhằm phù hợp với khả năng của khách hàng, chiến lược mở rộng sản phẩm của Starbucks còn được thực hiện theo cả chiều ngang. Theo đó, công ty phát triển các dòng sản phẩm như cung cấp âm nhạc, rượu, bánh và sẽ có nhiều những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường nữa được cung cấp sau khi Starbucks thiết lập hẳn một đơn vị kinh doanh chiến lược cho các dòng sản phẩm mới và trung tâm nghiên cứu tại Thượng Hải, Trung Quốc. Một ví dụ thành công của Starbucks gần đây là cà phê hòa tan Via, loại cà phê hòa tan này đã thành công lớn, không chỉ bán chạy ở Mỹ mà còn có mặt tại Anh, Canada, Nhật và Philipines. Suốt mùa hè vừa qua, báo cáo cho thấy những thay đổi mạnh mẽ của thương hiệu này trên các quầy hàng bán lẻ, Starbucks đã tuyên bố rằng công ty này sẽ tiến hành phân phối các sản phẩm cà phê đóng gói và trà Tazo với sự trợ giúp của Acosta Sales & Market – là trung gian phân phối của họ. Acosta đã hợp tác với Starbucks từ khi thương hiệu cà phê hòa tan VIA được giới thiệu ra thị trường. Một phần chiến dịch dành cho mảng bán lẻ sẽ bao gồm Seattle’ Best Coffee - một thương hiệu đã được Starbucks mua lại và tái định vị thương hiệu vào tháng Năm vừa qua, và trong tháng này họ sẽ bắt đầu ra mắt bao bì mới cho các sản phẩm của mình. Starbucks cũng lên kế hoạch tiếp tục việc mở rộng thương hiệu Seattle’s Best Coffee như một thương hiệu bán lẻ độc lập, Chẳng hạn, một quán bar Seattle’s Best Coffee đang được mở thí điểm tại trung tâm thương mại Walmart Canada. GVHD: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Page 9 Quản trị sản phẩm và thương hiệu Starbucks với tham vọng nâng cao giá trị thương hiệu bằng việc tham gia các thị trường mới, đưa ra các dòng sản phẩm mới. Tuy nhiên, công ty cũng không quên việc gìn giữ những giá trị cốt lõi của mình bằng việc mở rộng các dòng sản phẩm trong khuôn khổ các sản mới đều có liên quan tới những sản phẩm cũ trong chính đặc tính của sản phẩm hay là những nhu cầu sử dụng kết hợp của người tiêu dùng. Tất cả những yếu tố trên sẽ đảm bảo thành công cho Starbucks trong quá trình mở rộng sản phẩm, mở rộng thương hiệu và trên tất cả là nâng cao giá trị của công ty.  Mở rộng thị trường Song hành với việc mở rộng các dòng sản phẩm mới luôn là quá trình mở rộng thị trường, đây là hai hoạt động bổ trợ cho nhau nhằm đảm bảo mục tiêu tăng trưởng tại tất cả các công ty. Tại Starbucks hoạt động mở rộng thị trường được thực hiện theo hai kênh chính. Thứ nhất, công ty tự đứng ra mở và vận hành các cửa hàng mới tại thị trường mới. Theo số liệu từ chính báo cáo của công ty, các cửa hàng do chính Starbucks vận hành này đem lại cho công ty nguồn doanh thu quan trọng nhất với mức 53% doanh thu hàng năm. Tuy nhiên, việc mở rộng thị trường của Starbucks lại dựa chủ yếu vào kênh cấp lisence, theo thống kê do chính công ty công bố thì các cửa hàng Starbucks theo dạng cấp phép này đóng góp 63% vào doanh thu của công ty tại thị trường quốc tế. Việc thực hiện cấp phép để mở các cửa hàng mới cho phép Starbucks đẩy nhanh hoạt động mở rộng thị trường và tận dụng được nguồn nhân lực am hiểu thị trường mà vẫn có thể tiết kiệm các nguồn lực dành cho việc thiết lập các cửa hàng mới do chính họ điều hành. Hiện Starbucks thực hiện cấp lisence tại hầu khắp các thị trường quan trọng trên thế giới với số lượng theo khu vực. GVHD: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Page 10 Quản trị sản phẩm và thương hiệu Hoạt động kinh doanh của Starbucks hiện được chia thành hai khu vực chính, một phụ trách thị trường Mỹ và một chuyên trách mảng kinh doanh quốc tế. Theo kế hoạch, hãng sẽ cơ cấu thành ba chi nhánh: châu Mỹ, Trung Quốc - châu Á Thái Bình Dương, châu Âu và các thị trường còn lại (gồm châu Âu, Trung Đông, Nga và châu Phi). Starbucks cũng đã bổ nhiệm lãnh đạo cho từng chi nhánh này. Điều này đảm bảo được việc kiểm soát quá trình mở rộng thị trường của công ty. Hãng tin AP dẫn lời Giám đốc điều hành Starbucks, ông Howard Schultz, cho hay: “Khi chúng tôi xem xét kỹ các cơ hội mà chúng tôi có trên thị trường thế giới, chúng tôi nghĩ rằng đã tới lúc phải điều chỉnh lại cơ cấu và đẩy mạnh những năng lực tốt nhất của mình”. Cũng trong kế hoạch cải tổ cơ cấu vừa công bố, chuỗi cửa hàng cà phê danh tiếng này bật mí, hãng có ý định tiến quân vào thị trường Ấn Độ trong năm 2012 và tiếp đó là Việt Nam vào năm kế tiếp. Một ví dụ thành công của starbucks trong việc mở rộng thị trường đó chính là thành công của họ tại thị trường đông dân nhất thế giới, Trung Quốc. Starbucks đã mở hơn 500 cửa hàng ở khắp Trung Quốc và lợi nhuận tính trên mỗi cửa hàng ở đây cao hơn so với ở chính nước Mỹ. Thành công của Starbucks trong việc mở rộng thị trường càng được đánh giá cao khi tại thị trường Trung Quốc đã chứng kiến thất bại của rất nhiều các nhãn hiệu thực phẩm và đồ uống phương Tây nổi tiếng như Dunkin Donuts, Krispy Kreme và Burgers King. Điều mà Starbucks đã làm được ở Trung Quốc là một minh chứng hùng hồn cho việc các nhãn hiệu thực phẩm vẫn có thể đạt được thành công mặc dù giá cả nhân công, mặt bằng và cả mức độ cạnh tranh đều đang tăng lên chóng mặt tại thị trường này. Việc tham mở rộng thị trường của Starbucks luôn được thực hiện rất bài bản và tại một thị trường đầy tiềm năng và quan trọng như Trung Quốc điều này càng được thể hiện rõ rệt. Thay vì việc chỉ tập trung tăng doanh số bán hàng và chỉ đơn giản là đưa những sản phẩm tại thị trường cũ sang một thị trường mới, ví như, đưa ra thị trường Trung Quốc những sản phẩm đã thành công ở nước Mỹ như cà phê thông thường. Starbucks đã thực GVHD: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Page 11 Quản trị sản phẩm và thương hiệu hiện công tác nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước khi tham gia và sau đó họ đã phát triển thêm những hương vị mới cho cà phê của mình như vị trà xanh để hợp với khẩu vị của người dân Trung Quốc và phát triển dịch vụ tại chỗ như bằng cách cung cấp một không gian thoải mái tiện nghi cho một thị trường chỉ có một vài nhà hàng được trang bị điều hòa nhiệt độ, Starbucks đã trở thành một điểm gặp mặt lý tưởng cho cả mục đích công việc của giới văn phòng hay tụ tập bạn bè. Nói cách khác, Starbucks đã đầu tư để có một mô hình kinh doanh tối ưu nhất cho chỉ riêng thị trường Trung Quốc, chứ không chỉ máy móc mang tất cả những gì đã giúp hãng thành công ở Mỹ sang áp đặt cho Trung Quốc như rất nhiều hãng khác đã làm và phải chịu thất bại. Từ hoạt động nghiên cứu thị trương một cách kỹ lưỡng đã giúp Starbucks xây dựng hình ảnh cho mình như một sản phẩm biểu hiện địa vị và thành công trong cuộc sống. Một cốc cà phê bán ra ở Trung Quốc có giá đắt hơn so với Mỹ. Việc uống cà phê Starbucks giờ được coi như một biểu tượng của địa vị, một cách để thể hiện phong cách, sự sẵn sàng chịu chơi của tầng lớp trung lưu của Trung Quốc. Chiến lược đặt giá cao cho các sản phẩm đặc biệt của Starbucks đã giúp cho lợi nhuận của các nhà hàng ở Trung Quốc nhiều hơn lợi nhuận ở Mỹ, mặc dù doanh thu ở đây vẫn thấp hơn. Trên toàn châu Á, lợi nhuận hoạt động của Starbucks là 34,6% cho năm 2011, cao hơn khá nhiều so với 21,8% ở Mỹ. Quá nhiều nhãn hiệu đã vội vã giảm giá thành sản phẩm để tăng thị phần nhưng trên thực tế, họ nên hướng đến lợi nhuận cuối cùng để có thể phát triển bền vững được. Chiến lược giá này của Starbucks không những phù hợp với nhu cầu của thị trường mà còn cho phép hãng liên tục đưa ra những sản phẩm đặc biệt đem lại lợi nhuận cao, chẳng hạn như một bộ quà tặng, để bù đắp cho chi phí nguyên liệu tăng cao. Khi mà tỷ lệ đô thị hóa của Trung Quốc ở mức cao, các công ty cần thực hiện các chiến thuật cần thiết để giải quyết việc tăng giá hàng hóa nguyên liệu. Thành công của Starbucks tại Trung Quốc cũng một phần là nhờ việc họ đã có những chiến thuật tuyệt vời trong việc thuê, giữ chân và đào tạo nhân viên. Tỷ lệ bỏ việc trung bình ở Trung Quốc cao nhưng Starbucks có tỷ lệ bỏ việc thấp hơn nhiều so với mức GVHD: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Page 12 Quản trị sản phẩm và thương hiệu trung bình này vì hãng có những gói lương thưởng hào phóng, tạo ra môi trường làm việc tốt và tạo cơ hội thăng tiến cho tất cả nhân viên. Các nhân viên của Starbucks cũng luôn cảm thấy hạnh phúc và tự hào với vị trí của mình và họ đã chia sẻ niềm hạnh phúc và sự hài lòng đó tới khách hàng thông qua những sản phẩm dịch vụ hoàn hảo hơn. Dịch vụ của Starbucks có thể được đặt ngang hàng với dịch vụ của nhiều khách sạn năm sao. Trong một cuộc phỏng vấn với vài trăm khách hàng ở thành phố Thượng Hải, phần đông cho biết họ thích uống các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hơn những vẫn tiếp tục quay lại với Starbucks vì chất lượng phục vụ tuyệt vời ở đây. Tại Starbucks, những giá trị mà hãng đang cung cấp cho người Trung Quốc không giống với ở nước Mỹ. Họ đã có thể điều chỉnh mô hình kinh doanh để thích nghi với môi trường kinh doanh mới mà vẫn bảo toàn được những giá trị cốt lõi của mình. Đó là lý do tại sao Starbucks trở thành một nhãn hiệu toàn cầu, hiện diện và thành công ở khắp các nước trên thế giới.  Quảng bá và bảo vệ thương hiệu. Quảng bá thương hiệu qua phương thiện truyền thông kỹ thuật số. Chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks đang dự định xây dựng một sự kết nối sâu sắc hơn với khách hàng bằng việc cung cấp thêm các nội dung giải trí miễn phí đi kèm dịch vụ Wi Fi không trả tiền của mình, với sự hợp tác của gã khổng lồ trong lĩnh vực trực tuyến Yahoo. Để quảng bá cho việc giới thiệu hệ thống này, Starbuck hiện đang cung cấp các bài nhạc, đoạn phim và quyền đọc sách miễn phí cho khách hàng. Chuỗi cửa hàng này hiện đang bỏ dần kế hoạch cung cấp mạng không dây ở Mỹ trước đó, khi họ không còn đòi hỏi người dùng cần phải có một tấm thẻ khách hàng trung thành hay phải mua thêm giờ sử dụng Wi Fi để có thể truy cập mạng trong các cửa hàng của mình tại thị trường này. Hiện việc giới thiệu hệ thống này ra ngoài nước Mỹ vẫn chưa được làm rõ, tuy nhiên báo cáo cho thấy đây là một cuộc thử nghiệm để Starbuck triển khai kế hoạch ra thị trường toàn cầu. Dịch vụ này sẽ đem đến sáu kênh phục vụ khách hàng: Tin tức, Giải trí, Sức khỏe, Kinh doanh, Nghề nghiệp và kênh của Starbucks được cá nhân hóa dựa theo người dùng. GVHD: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Page 13 Quản trị sản phẩm và thương hiệu Tất cả đều được sử dụng miễn phí thông qua máy tính xách tay, tablet và những chiếc điện thoại thông minh của khách hàng, và tại hơn 6.800 cửa hàng của thương hiệu này trong phạm vi nước Mỹ. Các nhà cung cấp nội dung cho dịch vụ này bao gồm Wall Street Journal, iTunes, Foursquare, LinkedIn và The Weather Channel. Đặc biệt, người dùng sẽ không bị chặn và phải trả tiền trực tuyến để được đọc nội dung trên Wall Street Journal như tờ báo này đã phát ngôn cuối năm ngoái. Stephen Gillett, Phó chủ tịch điều hành của Starbucks cho biết “Khách hàng của chúng tôi là nguồn cảm hứng cho hệ thống mạng kỹ thuật số Starbucks.” "Các khách hàng đã nói rằng họ mong muốn là người đầu tiên biết được những gì đang xảy ra xung quanh mình và trên khắp thế giới, muốn có một cách thức đơn giản để khám phá ra những bài hát mới, những quyển sách tuyệt vời, những thước phim quan trọng, và tìm cách để tham gia tích cực vào cộng đồng của mình. Và như vậy, họ cũng đang kết nối với thương hiệu của chúng tôi trên phương diện kỹ thuật số bằng nhiều cách.” Elisa Steele, phó chủ tịch điều hành và giám đốc marketing của Yahoo phát biểu: “Chúng tôi rất phấn khích khi được hợp tác với Starbucks để tạo ra một đển đến năng động trên mạng, nơi mà khách hàng của Starbucks sẽ tìm thấy những nội dung trực tuyến độc đáo giúp họ mở mang kiến thức và có tính giải trí cao.” Đầu tháng 10 này, Starbuck đã tham gia dịch vụ quảng cáo trên di động của chiếc O2 mới tại Anh, để thử sức với việc cung cấp các mẫu quảng cáo theo địa điểm thông qua tin nhắn SMS và MMS tới khách hàng sử dụng hệ thống mạng di động. Starbucks cũng đã thành lập trung tâm tư vấn trực tuyến MyStarbucksIdea để khách hàng có thể cho ý kiến, nhận xét về sản phẩm dịch vụ của công ty và đề nghị nhằm cải thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng. Cho đến nay, theo công bố của công ty, đã có 150.000 ý kiến được gửi về MyStarbucksIdea, và kết quả là sự xuất hiện thành công của Starbucks Petites – được ví von như bữa tiệc giữa ngày và việc tái tung sản phẩm Mocha Coconut Frappuccino nhờ thu thập phản hồi về nhu cầu phổ biến trong cộng đồng khách hàng.  Marketing truyền miệng (word of mouth) GVHD: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Page 14 Quản trị sản phẩm và thương hiệu Khái niệm marketing truyền miệng đã được các học giả nghiên cứu từ cách đây 50 năm.Theo Greg Nyilasy- Trường Đại học Georgia(Mỹ), thuật ngữ marketing truyền miệng vốn ban đầu được định nghiã như hình thức giao tiếp bằng lời nói hay quảng cáo miệng , ngược với văn bản viết hoặc các hình thức biểu đạt khác,Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của marketing lan truyền, giới nghiên cứu đã tìm cách giới hạn khái niệm trên và đi đến một định nghĩa được nhiều người chấp nhận. Theo đó, marketing truyền miệng là hình thức khuyến khích khách hàng nói về doanh nghiệp và sản phẩm- dich vụ của mình để đẩy mạnh những kiên hệ với khách hàng, tạo nên những mẫu giá trị làm tăng giá trị thương hiệu. Đi đầu trong mô hình này là Starbucks. Chiến lược marketing của Starbucks đáng để chúng ta học tập. Ngay Trong quá trình hình thành và phát triển, cà phê Starbucks đã tạo cho mình một thương hiệu có vô số những người “nghiện” cà phê nặng, đặc biệt là một cộng đồng những “tín đồ” của loại đồ uống này. John Writer Smith là một trong số những người nghiện đó, nhưng đặc biệt hơn, anh đã có một bộ sưu tập công phu về những chuyến viếng thăm các cửa hàng Starbucks vòng quanh thế giới. John đã thưởng thức hương vị cà phê thơm ngon của Starbucks tại 4.500 cửa hàng tại Bắc Mỹ và 213 địa điểm khác ở các châu lục. John cẩn thận lưu lại những khoảnh khắc ấy bằng hình ảnh và cả ngày tháng ghé thăm để đăng trên trang web riêng StarbucksEverywhere.net. Trang web này luôn nằm trong top 10 của Google khi bạn tìm kiếm từ “Starbucks” và nghiễm nhiên trở thành công cụ quảng cáo miễn phí cho nhãn hiệu cà phê này. Không dừng lại ở đó Starbucks đã tận dụng và khai thác triệt để hình thức quảng cáo hiệu quả này, Starbucks dùng chiến lược marketing truyền giáo, tạo ra một cộng đồng những người “nghiện Starbucks”. Hơn thế nữa, mỗi nhân viên bán hàng của Starbucks đều phải có tinh thần tôn sùng Starbucks. Họ đưa cho nhân viên những cuốn sổ tay nhỏ, trong đó viết những “khẩu hiệu” có nội dung đại loại như “Starbucks là linh hồn của chúng tôi”. Thậm chí, Starbucks còn tổ chức các phiên đào tạo, giảng dạy về văn hóa Starbucks hay về nhân cách con người. Vì vậy, nếu bạn vào một cửa hàng của Starbucks, bạn sẽ thấy rõ được thái độ tích cực và sự hạnh phúc của các nhân viên tại đây, những GVHD: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Page 15 Quản trị sản phẩm và thương hiệu người luôn thể hiện tình yêu của họ với thương hiệu Starbucks và họ luôn là những người kết nối tốt nhất với người tiêu dùng.  Bảo vệ thương hiệu Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, Starbucks cũng luôn chú trọng tới việc bảo vệ thương hiệu. Ngay từ những ngày đầu xây dựng thương hiệu, công ty đã thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Mỹ và các thị nước ngoài. Việc thực hiện đăng ký bảo hộ được Starbucks thực hiện đồng thời với quá trình đưa sản phẩm vào thị trường và quảng bá cho sản phẩm. Song song với việc đăng ký thương hiệu là quá trình Starbucks đấu tranh chống lại việc vi phạm thương hiệu. Không ai có thể phủ nhận giá trị của thương hiệu Starbucks, nó đã không chỉ đơn thuần là một thương hiệu với giá trị thương mại mà Starbucks còn đại diện cho một văn hóa cà phê độc đáo. Việc vi phạm thương hiệu nổi tiếng này để thực hiện kinh doanh trái phép xảy ra tại rất nhiều thị trường bao gồm cả thị trường Mỹ và các thị trường quốc tế. Năm 2006, Starbucks đã thành công trong vụ kiện bảo vệ bản quyền chống lại một công ty Trung Quốc hoạt động dưới cái tên Xingbake, tên Trung Quốc cho Starbucks. Nhằm bảo vệ thương hiệu của mình, Starbucks luôn đảm bảo tính nhất quán về thông tin thương hiệu đến với người tiêu dùng, mọi thông tin đều có thể tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Công ty quan tâm tới cả các vấn đề bên trong nội tại trong tổ chức, nhân viên luôn là người đại diện cho hình ảnh thương hiệu. Starbucks đã tạo ra các rào cản chống vi phạm thương hiệu, một trong các rào cản đó là từ việc mở rộng hệ thống phân phối, hệ thống các cửa hàng, các đại lý bán lẻ. Điều này làm tăng cơ hội tiếp xúc của sản phẩm với người tiêu dùng thông qua đó làm tăng khả năng nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu. Starbucks còn thiết lập hệ thống tiếp nhận và phản hồi thông tin về tình trạng vi xâm phạm thương hiệu. Hệ thống này giúp doanh nghiệp có những phản ứng kịp thời nhằm bảo vệ thương hiệu và tạo ra lòng tin về thương hiệu trong người tiêu dùng, tạo ra sự thoái mái cho khách hàng. 3. Đổi mới thương hiệu.  Đổi mới về sản phẩm GVHD: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Page 16 Quản trị sản phẩm và thương hiệu Stabucks vẫn luôn chú trọng tới việc đổi mới sản phẩm nhằm mang tới cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. Tại 800 khu vực kinh doanh của mình, Starbucks đã lắp đặt những chiếc máy pha cà phê tự động để tăng tốc độ phục vụ khách hàng. Và một một vài năm trước Starbucks đã áp dụng chế độ thanh toán trước bằng thẻ với các hóa đơn từ $5 tới $500, việc này giúp họ giảm được tới một nửa thời gian giao dịch, và họ thông báo là đã cung cấp tới 70 triệu thẻ ra thị trường. Một cải tiến khác của Starbucks là việc giới thiệu ra thị trường dịch vụ Starbucks Express, đây là bước cải tiến mang tích đột phát nhất từ trước tới giờ dựa trên việc kết hợp giữa đặt hàng trực tuyến và chuyển phát nhanh. Tại 60 cửa hàng tại khu vực Denver, khách hàng có thể đặt hàng và thanh toán trước thông qua trang web của Stabucks Express, tất cả có thể thông qua điện thoại bằng một cuộc gọi, hay với một cú click chuột trước khi tới của hàng và thực đơn của họ đã được thực hiện xong và sẵn sàng đợi họ tại cửa hàng với một ly cà phê có in tên của chính khách hàng. Không dừng lại ở đó , Starbucks tiếp tục nỗ lực cải tiến của mình với những đổi mới mạnh mẽ tại các cửa hàng. Họ mở rộng và tăng tốc độ kết nối internet tại các của hàng tại hơn 1200 khu vực kinh doanh tại bắc Mỹ và châu Âu. Starbucks gọi đây là dự án mạng wifi lớn nhất thế giới với việc cộng tác với các đối tác bao gồm Mobile International, nhà cung cấp mạng không dây của Deutsche Telekom và Hewlett Packard. Đây là ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu internet của khách hàng về internet khi ngồi thưởng thức những ly cà phê Starbucks tại các cửa hàng, họ có thể đọc e-mail, lướt mạng, tải những bản nhạc hay đoạn phim yêu thích mà không cần trả bất cứ chi phí gì. Những nỗ lực đổi mới không ngừng về sản phẩm của Starbucks giúp thương hiệu công ty ngày càng được khách hàng đánh giá cao như một thương hiệu luôn tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu cũng thay đổi từng ngày.  Đổi mới về hình ảnh logo Những thương hiệu trước đây đã từng thay đổi hình ảnh logo của mình đều vấp phải sự chỉ trích của dư luận và những khách hàng trung thành, và trường hợp của Starbucks gần đây cũng không phải là một ngoại lệ. Logo mới của thương này bị nhiều khách hàng thân thiết chỉ trích không ngớt vì thiết kế tròn hơn và bỏ luôn phần tên GVHD: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Page 17 Quản trị sản phẩm và thương hiệu Starbucks, cái tên đã đi theo thương hiệu này trong suốt hơn 40 năm kể từ khi thương hiệu cà phê nẩy đời. Tuy nhiên, cũng vẫn có những ý kiến ủng hộ việc thay đổi này. Những người ủng hộ cho giằng những logo kiểu tròn thường dễ hấp dẫn khách hàng phương đông hơn. Nếu Starbucks muốn phát triển tiếp ở những thị trường này, logo mới sẽ đưa họ đến gần với khách hàng hơn. Đây là một trong số những lý do khiến Starbucks thay đổi logo của mình vì trong quá trình mở rộng thương hiệu về thị trường của họ, các thị trường như Trung Quốc, Nhật Bản và các nước thuộc khu vực Đông Nam Á trong đó có Việt Nam sẽ là những thị trường mà Starbucks đang nhắm đến. Những chuyên gia cho rằng trái với các yếu tố nhọn và góc cạnh, hình tròn vận dụng trong thiết kế logo là xu hướng mới sẽ chiếm lĩnh ưu thế trong tương lại. Tuy nhiên, nếu khách hàng trung thành không mặn mà với thay đổi logo, thương hiệu sẽ vấp phải nhiều vấn đề. Winterich cùng các cộng sự Michael Walsh – Đại học Tây Virginia và Vikas Mittal – Đại học Rice đã nghiên cứu tác động của sự gắn bó thương hiệu đến phản ứng của khách hàng với thiết kế logo trong bài viết đăng trên Journal of Product & Brand Management. Theo các tác giả, những khách hàng càng gắn bó sâu đậm với thương hiệu sẽ càng có phản ứng tiêu cực với logo mới, trong khi những khách hàng bình thường lại xem sự đổi mới là bước phát triển tích cực. Ngoài ra, phản ứng tiêu cực này còn có thể khiến khách hàng thân thiết trở nên thờ ơ hơn với thương hiệu. Các thương hiệu mạnh như Starbucks thành công nhờ có được đông đảo khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, chính họ lại là người không ủng hộ việc thay đổi logo, và thậm chí còn tận dụng cả mạng xã hội để phản kháng lại những sự thay đổi đối với logo mà đã gắn kết họ với thương hiệu. Đây là thách thức không nhỏ đối với công ty trong nỗ lực cải tiến hình ảnh thương hiệu mà không đánh mất những khách hàng trung thành của mình. Các nhà nghiên cứu đã đưa ra kết luận “Với những khách hàng gắn bó cùng thương hiệu, logo nguyên thủy và tất cả các yếu tố có liên quan được họ xem là đại diện GVHD: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Page 18 Quản trị sản phẩm và thương hiệu cho chính họ và là một phần thiết yếu trong quan hệ với thương hiệu. Bất cứ thay đổi nào trong logo đều là ảnh hưởng đến cảm nhận và mối liên kết giữa họ và thương hiệu, do đó, họ sẽ có xu hướng chống đối logo mới.” Trở lại với Starbucks, dù việc họ quyết định bỏ bớt phần tên trong logo có vẻ nghiêm trọng, nhưng các công ty như Nike và McDonalds đều được biết đến nhờ vào biểu tượng, điều này cho thấy việc có hay không có tên trong logo không phải là yếu tố quan trọng với độ nhận biết thương hiệu. Quan trọng hơn cả, Starbucks vẫn giữ lại màu xanh lá cây vốn dĩ quá quen thuộc và thậm chí có khi còn quan trọng hơn cả cái tên trong việc duy trì độ nhận biết. Không những thế Starbucks còn có những cách làm khác nhằm không làm giảm mức độ trung thành với những khách hàng thân thiết khi thay đổi hình ảnh logo cũ của mình, theo đó công ty đã có những bước đệm cần thiết trong việc tái thiết kế logo. Họ đã khuyến khích những khách hàng trên góp ý về thiết kế mới và thông báo với họ trước khi tung ra thị trường, nhờ đó họ có cảm giác mình được tin tưởng và tôn trọng, đồng thời cũng ngăn chặn được ít nhiều phản ứng tiêu cực trước việc tái thiết kế logo. Khi giới thiệu logo mới, Starbucks đã đề cập rằng việc loại bỏ tên “Starbucks Coffee” sẽ giúp họ mở rộng sang những lĩnh vực mới bên ngoài cà phê. Điều này là bước đi quan trọng trong việc tái định vị lại thương hiệu vượt xa lĩnh vực cà phê trong tâm trí khách hàng. Đây cũng là một phần trong nỗ lực đổi mới thương hiệu của Starbucks. Starbucks cũng cho thấy được sự thống nhất trong chiến thượng thương hiệu mới của họ sự thống nhất về mục tiêu chiến lược với cách thức thực hiện chiến lược cùng với sự thay đổi về hình ảnh logo, thị trường, sản phẩm. 4. Đánh giá chiến lược tăng trưởng của Starbucks a. Ưu điểm Thương hiệu Starbucks hiện là thương hiệu số một thế giới về cà phê và các sản phẩm liên quan tới cà phê nhờ một phần quan trọng vào các chiến lược thường hiệu của mình. Starbucks xây dựng và thực hiện rất tốt chiến lược thương hiệu của mình thông qua các chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều rộng và theo chiều sâu, các chiến lược quảng bá và bảo vệ thương hiệu cho tới việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Tất cả các GVHD: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Page 19 Quản trị sản phẩm và thương hiệu chiến lược trên đều có quan hệ chặt chẽ với các chiến lược còn lại, bổ xung hỗ trợ lẫn nhau. Ví dụ, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên việc bày trí của hàng được Starbucks áp dụng linh hoạt kết hợp với việc mở rộng thị trường. Tại mỗi thị trường họ đều ưu tiên việc tìm hiểu văn hóa xã hội tại địa phương, văn hóa tiêu dùng của người bản địa, từ đó đề ra mục tiêu xây dựng văn hóa doanh nghiệp sao cho phù hợp nhất với các khách hàng địa phương. Thứ hai, việc định vị hình ảnh thương hiệu Starbucks như là một doanh nghiệp vì cộng đồng thông qua những chính sách với người lao động hay những đóng góp cho cộng đồng thông qua các chương trình như tạo việc làm cho nước Mỹ cũng là một thành công của công ty. Nó không chỉ giúp cho các nhân viên cảm thấy hạnh phúc với công việc của mình và sau đó lan tỏa hạnh phúc đó tới khách hàng thông qua những sản phẩm cà phê ngoại hạng mà còn giúp Starbucks nhận được sự hưởng ứng của cộng đồng và tạo ra những cộng đồng yêu thích thương hiệu Starbucks. Ưu điểm tiếp nữa phải kể tới trong chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks là tốc độ phổ biến và toàn cầu hóa cao. Với việc liên tục mở rộng thương hiệu thông qua mở rộng sản phẩm và đặc biệt là qua chiến dịch mở rộng thị trường đã giúp thương hiệu Starbucks là một trong những thương hiệu toàn cầu có giá trị nhất và được biết tới nhiều nhất. Đặc biệt phải kể tới thành công của Starbucks tại các thị trường như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc. b. Nhược điểm Tuy được đánh giá là thành công song chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks cũng còn một số những tồn tại. Như là một hệ quả tất yếu của việc mở rộng quá nhanh đôi lúc thương hiệu này đã đi lệch hướng mà mất đi giá trị cốt lõi thương hiệu và tính “hàng hóa” trong thương hiệu Starbucks. Starbucks đã từng rất nổi bật về sự tân thời, thoải mái và độc đáo tại những thị trường khác nhau. Nhưng khi mà ban lãnh đạo Starbuck tập trung vào kế hoạch nâng cao lợi nhuận, mở rộng dây chuyền cửa hàng thì những yếu tố nổi bật một thời không còn rõ nét nữa. Một hạn chế khác của chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks đó là việc cứng nhắc trong việc thâm nhập thị trường mới. Các sản phẩm được đưa vào giới thiệu tại các thị trường mới không có gì khác biệt so với các sản phẩm tại Mỹ. Điều này dẫn tới một Starbucks không phù hợp với văn hóa và thói quen bản địa. Thất bại của Starbucks tại thị GVHD: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Page 20