Tài liệu Cạnh tranh trên thị trường bia miền bắc

§Ò ¸n m«n häc Lêi nãi ®Çu Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y nÒn kinh tÕ cña níc ta cã nh÷ng chuyÓn biÕn tÝch cùc,tõ nÒn kinh tÕ tËp trung bao cÊp chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng cã sù qu¶n lý cña nhµ níc.Trong ®iÒu kiÖn thÞ trêng míi,vÊn ®Ò quan ®iÓm Marketing trong s¶n xuÊt kinh doanh ®· lµm c¸c nhµ qu¶n trÞ hÕt søc quan t©m, Marketing trë thµnh ch×a kho¸ ®iÓm cèt lâi trong thµnh c«ng cña c«ng ty. Marketing góp c¸c c«ng ty,c¸c doanh nghiÖp ph¶n øng linh ho¹t h¬n trong kinh doanh.Mçi quyÕt ®Þnh trong chiÕn lîc Marketing sÏ quyÕt ®Þnh vÊn ®Ò sèng cßn,tån t¹i,thµnh c«ng cña c«ng ty.ThÞ trêng cµng nhiÒu ngêi cung øng kinh doanh cµng trë nªn khã kh¨n .V× vËy vÊn ®Ò c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty, c¸c doanh nghiÖp,c¸c tËp ®oµn…®ang trë thµnh vÊn ®Ò quyÕt liÖt.Trªn møc ®é c¹nh tranh ngµnh ®· gay g¾t th× trªn møc ®é c¹nh tranh nh·n hiÖu gi÷a c¸c c«ng ty cßn gay g¾t quyÕt liÖt h¬n nhiÒu. Trªn thÞ trêng bia ViÖt Nam hiÖn nay xuÊt hiÖn rÊt nhiÒu lo¹i nh·n hiÖu kh¸c nhau nh:Halida,Heineken,tiger,…Do vËy vÊn ®Ò c¹nh tranh trªn thÞ tr êng bia lµ hÕt søc bøc xóc. Trong cuéc c¹nh tranh nµynh·n hiÖu bia Hµ Néi cña HABECO cã dµnh ®îc th¾ng lîi kh«ng? Hä ph¶i cã nh÷ng chÝnh s¸ch,chiÕn lîc Marketing nµo ®Ó c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ?§©y lµ vÊn ®Ò mµ em xin chän lµm ®Ò tµi cña m×nh: “Thùc tr¹ng vÒ c¹nh tranh trªn thÞ trêng BIA t¹i MiÒn B¾c vµ mét sè gi¶i ph¸p trong c¹nh tranh cña c«ng ty Bia Hµ Néi”. Trong ®Ò tµi nghiªn cøu nµy mÆc dï em ®· rÊt cè g¾ng thu thËp d÷ liÖu,nhng phÇn lín l¹i lµ d÷ liÖu thø cÊp vµ kh«ng tr¸nh khái viÖc mÊt tÝnh cËp nhËt.Do vËy em rÊt mong ®îc sù quan t©m vµ ®¸nh gi¸ cña c¸c thÇy c« trong khoa Marketing,®Æc biÖt lµ sù quan t©m ®¸nh gi¸ cña c« gi¸o Thu Lan(gi¸o viªn híng dÉn em lµm ®Ò ¸n m«n häc nµy). Do tr×nh ®é nhËn thøc cña em cßn nhiÒu h¹n chÕ,thêi gian nghiªn cøu cha dµi do ®ã em kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt.Em rÊt mong ®îc sù ®ãng gãp cña thÇy c« vµ ®éc gi¶. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c« gi¸o vµ c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa ®· tËn t×nh gióp ®ì em hoµn thµnh ®Ò ¸n m«n häc nµy! 1 §Ò ¸n m«n häc PhÇn I Thùc TR¹NG VÒ C¹NH TRANH TR£N THÞ TR¦êng bia t¹i MiÒn B¾c 1.§Æc ®iÓm vÒ thÞ trêng bia t¹i MiÒn B¾c 1.1.§Æc ®iÓm vÒ thÞ hiÕu cña ngêi tiªu dïng . NÕu xÐt trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y,thêi kú kinh tÕ kÕ ho¹ch hãa tËp trung th× chóng ta sÏ kh«ng thÊy næi lªn tÝnh chÊt thêi vô,bëi v× c«ng ty bia Hµ Néi s¶n xuÊt theo chØ tiªu ph¸p lÖnh cña Nhµ níc.Trong c«ng ty Bia Hµ Néi,s¶n phÈm s¶n xuÊt chÝnh lµ bia h¬i,bia chai vµ bia lon.Nhng tõ khi nhµ m¸y ®· ®îc Bé N«ng NhiÖp vµ C«ng NghiÖp thùc phÈm quyÕt ®Þnh cho phÐp thùc hiÖn chÕ ®é h¹ch to¸n ®éc lËp cã t c¸ch ph¸p nh©n ®Çy ®ñ(th¸ng 6/1989) th× nhµ m¸y ®· cã nhiÒu c¶i c¸ch trong qu¶n lý còng nh trong c¸c chiÕn lîc kinh doanh cña m×nh.C«ng ty ®· cã phßng ban nghiªn cøu vÒ thÞ trêng còng nh ®Æc ®iÓm,nhu cÇu mong muèn cña ngêi tiªu dïng. Trªn thùc tÕ,do thu nhËp cña ngêi d©n ngµy cµng cao,®êi sèng ngµy mét c¶i thiÖn,nªn nhu cÇu thÞ trêng bia ngµy mét t¨ng lªn. Ngêi tiªu dïng bia trªn thÞ trêng miÒn b¾c hiÖn nay cã rÊt nhiÒu lo¹i thÞ hiÕu kh¸c nhau,nhng nh×n chung ta cã thÓ ph©n thµnh c¸c nhãm sau: Nhãm 1:TËp hîp nh÷ng ngêi thÝch uèng lo¹i bia cã nång ®é nhÑ,dÔ uèng vµ uèng nhiÒu kh«ng bÞ say.§©y lµ nh÷ng ngêi uèng bia kÐm vµ phÇn lín lµ phô n÷,vµ sù tiÖn dông cña hä lµ vµo nh÷ng dÞp lÔ, tÕt,hoÆc nh÷ng buæi liªn hoan héi häp. Nhãm 2:TËp hîp nh÷ng ngêi thÝch uèng bia lo¹i nÆng,nhiÒu cån.§©y chñ yÕu lµ nh÷ng ngêi uèng ®îc bia vµ nh÷ng ngêi nghiÖn bia.Tuy vËy hä lµ nh÷ng ngêi tiªu dïng kh«ng nhiÒu. Nhãm 3:Gåm nh÷ng ngêi thÝch uèng lo¹i bia cã vÞ ®Ëm võa ph¶I,võa ®Ó gi¶i kh¸t,võa t¹o thªm sù ngon miÖng trong c¸c b÷a ¨n.§©y thùc sù lµ nhãm tiªu dïng lín v× hä dïng thêng xuyªn vµ nhiÒu. Ngoµi thÞ hiÕu,thu nhËp cña ngêi tiªu dïng còng t¸c ®éng m¹nh ®Õn tiªu thô.Nh÷ng ngêi cã thu nhËp cao thêng tiªu dïng bia ngon,tiÖn lîi trong tiªu dïng.Cßn nh÷ng ngêi cã møc thu nhËp trung b×nh th× mÆt hµng tiªu dïng chÝnh cña hä lµ bia h¬i vµ bia chai v× chÊt lîng vµ gi¸ c¶ còng phï hîp víi hä.Nh vËy bia h¬i vµ bia chai cña c«ng ty hiÖn nay ®ang ®îc tiªu thô rÊt m¹nh. 1.2. Nhu cÇu bia trong níc. Bia ®îc xem lµ mét lo¹i níc gi¶i kh¸t cã men, cã thÓ dïng vµo b÷a ¨n nªn nhu cÇu vÒ bia phô thuéc rÊt nhiÒu vµo mïa vô, løa tuæi, thu nhËp, häc vÊn, lèi sèng, nghÒ nghiÖp, phong tôc tËp qu¸n. Nhu cÇu vÒ bia cña ngêi d©n 2 §Ò ¸n m«n häc ViÖt Nam hiÖn nay cßn thÊp so víi c¸c níc trong khu vùc. ChØ ®¹t kho¶ng 9 lÝt/ngêi/n¨m, trong khi ®ã møc tiªu dïng b×nh qu©n cña Th¸i Lan lµ 20 lit/ngêi/n¨m, cña Malayxia lµ 40 lÝt/ngêi/n¨m. Trong t×nh h×nh hiÖn nay vµ thêi gian tíi nhu cÇu bia cña ngêi d©n ViÖt Nam sÏ t¨ng lªn do ®êi sèng cña nh©n d©n ngµy cµng c¶i thiÖn, do lèi sèng cña d©n trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng cÇn ph¶i n¨ng ®éng, nhanh nh¹y... th× bia sÏ lµ chÊt xóc t¸c kh«ng thÓ thiÕu trong c¸c buæi liªn hoan, héi nghÞ, tiÖc tïng... gióp hä gi¶i quyÕt nhanh chãng quan hÖ lµm ¨n, kinh tÕ ®i ®Õn thuËn lîi h¬n. Theo dù b¸o thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ngêi ë ViÖt Nam sÏ t¨ng tõ 500 USD n¨m 2000 ®Õn kho¶ng 650 USD vµo n¨m 2005.Møc t¨ng ®¸ng kÓ trong thu nhËp nµy sÏ lµ nh©n tè chñ yÕu thóc ®Èy kh¶ n¨ng tiªu thô bia trong níc t¨ng lªn ®Õn hµng tû lÝt. 1.3.ThÞ trêng bia khu vùc phÝa B¾c. Trªn thÞ trêng bia ViÖt Nam ®·, ®ang vµ sÏ diÔn ra nh÷ng cuéc ch¹y ®ua c¹nh tranh quyÕt liÖt gi÷a nh÷ng C«ng ty s¶n xuÊt bia néi, ngo¹i vµ liªn doanh. Theo ®¸nh gi¸ cña giíi c«ng nghÖ bia, s¶n lîng bia sÏ ®¹t kho¶ng 810 triÖu lÝt trong n¨m 2001, t¬ng øng víi møc tiªu thô 10,1 lÝt/ngêi/n¨m, nhng thÞ trêng vÉn cßn høa hÑn sù "bïng næ" m¹nh h¬n v× tiÒm n¨ng tiªu thô bia ë ViÖt Nam lµ rÊt lín. HiÖn nay cã kho¶ng 11 liªn doanh s¶n xuÊt bia víi c«ng suÊt s¶n lîng thiÕt kÕ lµ 700 triÖu lÝt/n¨m. Tõ sù tham gia ®«ng ®¶o ®ã ®· dÉn ®Õn sù c¹nh tranh gay g¾t trªn thÞ trêng bia trong níc. C¸c doanh nghiÖp bia Nhµ níc nhê cã kinh nghiÖm, lîi thÕ vÒ thÞ trêng nªn ®· chän chiÕn lîc dïng chÊt lîng, gi¸ c¶ lµm c«ng cô c¹nh tranh chñ yÕu.Qua b¸o c¸o cña c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ trêng th× C«ng ty bia Hµ néi C«ng ty u thÕ rÊt lín trong khu vùc phÝa B¾c, khã cã C«ng ty bia nµo cã thÓ c¹nh tranh næi nhÊt lµ thÞ trêng Hµ néi, thÞ phÇn cña C«ng ty bia Hµ néi chiÕm tíi trªn 80% ë thÞ trêng Hµ néi, cßn ®èi víi c¶ khu vùc phÝa B¾c thÞ phÇn cña C«ng ty bia Hµ néi chiÕm trªn 70%. Trong khi ®ã c¸c doanh nghiÖp liªn doanh ®· vµ ®ang dïng uy tÝn vµ tiÒm lùc tµi chÝnh cña c¸c C«ng ty mÑ níc ngoµi, t¨ng cêng qu¶ng c¸o khuyÕn m¹i, mÉu m· ®Ñp, th¸i ®é phôc vô lµm c«ng cô c¹nh tranh chÝnh nªn hä còng ®· dµnh ®îc mét thÞ phÇn ®¸ng kÓ. So víi miÒn Nam th× thÞ trêng bia phÝa B¾c ®îc coi lµ chËm ph¸t triÓn. Theo con sè thèng kª cha ®Çy ®ñ, th× møc tiªu thô ë khu vùc nµy tËp trung ë hai thµnh phè lín lµ Hµ Néi vµ H¶i Phßng. C¸c nguyªn nh©n dÉn ®Õn t×nh tr¹ng trªn lµ: . Sau mét thêi gian dµi tõ n¨m 1954, miÒn B¾c chØ chó träng ph¸t triÓn c«ng nghiÖp nÆng vµ mét sè ngµnh c«ng nghiÖp nhÑ, ngµnh c«ng nghiÖp s¶n xuÊt bia hÇu nh bÞ l·ng quªn vµ tõ ®ã t¹o cho ngêi tiªu dïng mËt ®i thãi quen sö dông bia. 3 §Ò ¸n m«n häc . Thu nhËp b×nh qu©n theo ®Çu ngêi cßn thÊp, ngêi d©n chØ chó träng tíi nh÷ng mÆt hµng tiªu dïng thiÕt yÕu vµ b×nh d©n, coi viÖc sö dông bia lµ mÆt hµng xa xØ. . Do thêi tiÕt ph©n chia thµnh 4 mïa râ rÖt, nhiÖt ®é trung b×nh thÊp h¬n ë miÒn Nam. ViÖc sö dông bia chØ thÝch hîp khi thêi tiÕt nãng, Êm ¸p. Vµo mïa rÐt søc tiªu thô bia bÞ gi¶m h¼n. Nhng trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, cïng víi sù ph¸t triÓn cña c¶ níc, còng nh c¸c ngµnh c«ng nghiÖp nhÑ kh¸c, c«ng nghiÖp bia phÝa B¾c còng ®· cã nh÷ng bíc ph¸t triÓn ®¸ng kÓ vÒ quy m« còng nh ®é lín cña thÞ trêng. Møc tiªu thô cña thÞ trêng phÝa B¾c cßn kh¸ khiªm tèn, dao ®éng ë møc 9 lit/ngêi/n¨m. Dù b¶o trong thêi gian tíi, thËp niªn ®Çu cña thÕ kû XXI thÞ trêng bia ë khu vùc phÝa B¾c sÏ cã nh÷ng biÕn ®éng m¹nh, tèc ®é tiªu thô sÏ t¨ng 12-14 lit/ngêi/n¨m. 2.T×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ trêng bia. ThÞ trêng bia ngµy cµng trë nªn s«i ®éng víi sù tham gia cña rÊt nhiÒu h·ng s¶n xuÊt vµ kinh doanh bia. MÆc dï, lµ mét "«ng lín" trong nÒn c«ng nghiÖp bia ViÖt Nam, còng nh khu vùc phÝa B¾c,nhng C«ng ty bia Hµ Néi ®ang ph¶i chÞu nhiÒu søc Ðp tõ phÝa c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong còng nh ngoµi níc. Tríc kia trªn thÞ trêng bia phÝa B¾c chØ cã mét sè nhµ m¸y bia lín nh: Nhµ m¸y bia Hµ Néi vµ nhµ m¸y bia H¶i Phßng... vµ thÞ trêng bia phÝa B¾c ®îc coi lµ thÞ trêng truyÒn thèng, thÞ trêng "bÊt kh¶ x©m ph¹m" cña C«ng ty bia Hµ Néi. Th× ngµy nay ë mçi tØnh, thµnh l¹i cã Ýt nhÊt mét nhµ m¸y hoÆc c¬ së s¶n xuÊt nhá lÎ kh¸c. Hµng n¨m, c¸c ®¬n vÞ nµy cung cÊp cho thÞ trêng hµng tr¨m triÖu lÝt bia c¸c lo¹i víi ®ñ c¸c nh·n hiÖu còng nh chÊt lîng kh¸c nhau, díi nhiÒu h×nh thøc mÉu m·, phôc vô cho mäi tÇng líp d©n c trong x· héi. §iÒu nµy ®· ¶nh hëng kh«ng nhá ®Õn c«ng t¸c tiªu thô cña bia Hµ Néi. Tuy nhiªn ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña C«ng ty bia Hµ Néi kh«ng ph¶i lµ c¸c c¬ së s¶n xuÊt bia trong níc mµ lµ c¸c C«ng ty bia liªn doanh. C¸c C«ng ty nµy tuy míi x©m nhËp vµo thÞ trêng miÒn B¾c trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y ®· dµnh ®îc mét thÞ phÇn kh¸ lín tõ tay C«ng ty bia Hµ Néi vµ c¸c C«ng ty bia néi ®Þa, lµm cho hä ®iªu ®øng mµ cha t×m ra c¸ch g× ®Ó c¶i thiÖn t×nh h×nh. Së dÜ c¸c C«ng ty néi ®Þa bÞ mÊt thÞ phÇn vÒ tay c¸c C«ng ty liªn doanh lµ do c¸c nguyªn nh©n: Vèn Ýt, tr×nh ®é qu¶n lý kÐm, dïng d©y truyÒn s¶n xuÊt l¹c hËu, c«ng suÊt nhá nªn kh«ng thÓ ®a ra thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm chÊt lîng cao víi c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o rÇm ré vµ ®îc ph©n phèi trªn c¸c kªnh chän läc. H¬n n÷a, do míi th©m nhËp vµo thÞ trêng miÒn B¾c nªn môc tiªu tríc m¾t cña c¸c C«ng ty liªn doanh kh«ng ph¶i lîi nhuËn mµ lµ lµm sao ®Ó bao qu¸t hÕt ®îc thÞ trêng. V× vËy hä cã thÓ h¹ gi¸ b¸n ®Õn møc tèi thiÓu, thËm chÝ cã thÓ chÞu lç ®Ó dµnh thÞ phÇn tõ tay cña C«ng ty bia Hµ Néi vµ C«ng ty bia kh¸c. 4 §Ò ¸n m«n häc Mét trong nh÷ng ®èi thñ ®¸ng gêm cña C«ng ty bia Hµ Néi ph¶i kÕ ®Õn C«ng ty bia §«ng Nam ¸. Lµ mét C«ng ty ®a quèc gia, víi tiÒm lùc tµi chÝnh h¬n h¼n C«ng ty bia Hµ Néi nªn ngay tõ khi x©m nhËp vµ thÞ trêng bia miÒn B¾c, §«ng Nam ¸ ®· thùc hiÖn chÝnh s¸ch ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, s¶n xuÊt ra nhiÒu lo¹i bia kh¸c nhau ®Ó phôc vô mäi tÇng líp trong x· héi. Hä ®· chíp ngay lÊy phÇn thÞ trêng cßn bá ngá cña C«ng ty bia Hµ Néi vµ c¸c C«ng ty bia kh¸c vµ næi lªn nh mét ®èi thñ "r¾n" nhÊt. Bªn c¹nh §«ng Nam ¸ cßn kh¸ nhiÒu C«ng ty bia kh¸c ®ang l¨m le, chê kÏ hë cña C«ng ty bia Hµ Néi ®Ó nh¶y vµo giµnh giËt thÞ trêng. Trªn thùc tiÔn cho thÊy cêng ®é c¹nh tranh cµng cao gi÷a c¸c h·ng trªn cïng mét ®Þa bµn. HiÖn nay, C«ng ty bia Hµ Néi ®ang ph¶i ®¬ng ®Çu víi mét sè ®èi thñ c¹nh tranh nh:C«ng ty bia Sµi gßn,C«ng ty bia ViÖt Nam, C«ng ty bia §«ng Nam ¸,nhµ m¸y bia Kh¸nh Hßa,… §Ó chi tiÕt h¬n cho viÖc x¸c ®Þnh cêng ®é c¹nh tranh ta cã thÓ xem xÐt c¸c lo¹i s¶n phÈm ®îc ph©n chia trªn tõng ®o¹n thÞ trêng sau: BiÓu : Ph©n ®o¹n thÞ trêng cña s¶n phÈm bia STT §o¹n thÞ trêng 1. ThÞ trêng cao cÊp 2. ThÞ trêng trung cÊp 3. ThÞ trêng b×nh d©n C¸c lo¹i s¶n phÈm Heineken Tiger, Carlsbeg, Sanmiguel, 333, Halida (lon) Hµ néi, Halida (chai), BGI, Special, Kaiser, Huda, Vina. Cã thÓ nãi, ngoµi mét sè kh¸ch hµng uèng bia theo së thÝch vÒ nh·n m¸c phÇn lín ngêi tiªu dïng bia thêng nhËn biÕt, ®¸nh gi¸ vÒ chÊt lîng s¶n phÈm cña nh÷ng lo¹i bia cã chÊt lîng gÇn t¬ng ®èi gièng nhau, v× vËy cã thÓ thay thÕ cho nhau (víi nh÷ng s¶n phÈm cïng ®o¹n thÞ trêng ). Nh×n nhËn vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ta thÊy, mét thêi bia BGI vÒ special ®· tung hoµnh ë thÞ trêng phÝa B¾c song do kh«ng hîp lý víi thÞ hiÕu vµ kh«ng thÓ c¹nh tranh næi víi c¸c h·ng bia phÝa B¾c nªn ®· rót lui vµo thÞ trêng phÝa Nam. Bia Kaiser cña H¶i phßng gÇn nh mÊt dÊu hiÖu trªn thÞ trêng. Bia Huda th× chØ ngù trÞ ë HuÕ vµ mét sè tØnh l©n cËn. Nh vËy ®èi thñ m¹nh nhÊt cña bia Hµ Néi lµ C«ng ty bia §«ng Nam ¸ (víi c¸c s¶n phÈm Carlsbeg vµ Halida)vµ C«ng ty bia Sµi Gßn(víi nh·n hiÖu Sµi Gßn,333). 2.1.§Æc ®iÓm c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ c¸c gi¶i ph¸p c¹nh tranh chñ yÕu . HiÖn nay, C«ng ty bia §«ng Nam ¸ víi mÉu m· ®Ñp, chiÕn lîng qu¶ng c¸o rÇm ré C«ng ty nµy ®· g¾n ®îc biÓu tîng con voi vµo trong t©m trÝ ngêi dïng bia. Trong c¬ cÊu s¶n phÈm th× bia Halida chiÕm 70%, bia Carlsbeg chiÕm 30% gi¸ trÞ tæng s¶n lîng. Víi m¸c Halida th× s¶n phÈm bia lon chiÕm 55%, bia chai chiÕm 45%; cßn víi m¸c Carlsbeg th× bia lon chiÕm 30%, bia chai chiÕm 70%. Ngoµi ra, C«ng ty nµy ®ang ¸p dông kªnh ph©n phèi hai cÊp, cÊp mét lµ c¸c ®¹i lý cÊp I vµ nhµ b¸n bu«n, cÊp II lµ c¸c ngêi b¸n lÎ, c¸c 5 §Ò ¸n m«n häc shop, c¸c cöa hµng. Víi sè ®¹i lý cÊp I ë mçi tØnh thµnh phè trung b×nh lµ hai ®¹i lý. Cã hÖ thèng ®¹i lý tinh gi¶n céng víi chÝnh s¸ch b¸n tr¶ chËm vµ cho hëng l·i suÊt b»ng l·i suÊt ng©n hµng, tiÒn ký cîc vá kÐt (kh¸c bia Hµ Néi) ®· t¹o nªn mét thÕ m¹nh trong ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty nµy. Nh vËy, ®iÓm m¹nh cña C«ng ty nµy lµ s¶n phÈm Halida bao gåm m¹nh vÒ mÉu m· vá ®ùng, ®a d¹ng mÆt hµng, víi thÕ m¹nh vÒ bia lon vµ hÖ thèng m¹ng líi ph©n phèi hîp lý. Bªn c¹nh nh÷ng ®iÓm m¹nh ®ã hä kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng ®iÓm yÕu nh: C¬ cÊu tû träng s¶n phÈm bia lon qu¸ lín, ®iÒu nµy cã nguy h¹i trong c¹nh tranh khi mµ níc ta tham gia hiÖp héi AFTA th× ch¾c ch¾n r»ng bia ngo¹i nhËp trµn vµo chØ cã thÓ lµ bia lon. Khi ®ã bia lon Halida ph¶i ®èi ®Çu trùc tiÕp víi c¸c m¸c bia lon khu vùc, mÆt kh¸c lµ mét C«ng ty liªn doanh, tån t¹i trong mét thêi gian ng¾n (30 n¨m) nªn C«ng ty nµy chØ quan t©m lîi nhuËn ng¾n h¹n. trong chÝnh s¸ch b¸n hä ®· sö dông gi¸ linh ho¹t, b¸n chôp giËt. ChÝnh ®iÒu nµy ®· kh«ng thÓ nµo c¶i thiÖn tèt h¬n mèi quan hÖ, sù trung thµnh cña kh¸ch hµng trùc tiÕp. Mét ®èi thñ c¹nh tranh còng rÊt m¹nh cña c«ng ty bia Hµ Néi lµ C«ng tybia Sµi Gßn víi nh·n hiÖu Sµi Gßn,333.§©y lµ mét c«ng ty lín ®Æt t¹i TP.Hå ChÝ Minh,víi d©y chuyÒn s¶n xuÊt hiÖn ®¹i,n¨ng suÊt cao.ChiÕn lîc cña c«ng ty chñ yÕu tËp trung m¹nh vµo :ChÊt lîng s¶n phÈm Më réng chñng lo¹i;DÞch vô kh¸c. C«ng ty bia Sµi Gßn víi môc tiªu lµ chiÕm lÜnh ®îc thÞ trêng trong níc vµ tiÕn tíi héi nhËp c¹nh tranh ra thÞ trêng níc ngoµi,chø hiÖn t¹i thÞ trêng TP.Hå ChÝ Minh nh·n hiÖu Sµi Gßn,333®· chiÕm lÜnh víi tØ phÇn cao. C«ng ty bia Sµi Gßn víi ®iÓm m¹nh lµ c«ng ty lín t¹i TP.Hå ChÝ Minh,víi d©y chuyÒn c«ng nghÖ hiÖn ®¹i,vèn lín,víi ®éi ngò c«ng nh©n viªn lµnh nghÒ vµ ®Æc biÖt lµ ph¶n øng cña c«ng ty rÊt m¹nh mÏ víi nh÷ng chÝnh s¸ch gi¸ hîp lÝ dÞch vô kh¸,m¹ng líi ph©n phèi réng lín… nªn s¶n phÈm ®· chiÕm ® îc thÞ phÇn réng r·i,®îc ®«ng ®¶o kh¸ch hµng a chuéng. Tuy nhiªn C«ng ty bia Sµi Gßn cßn cã ®iÓm yÕu lµ khã tiÕp cËn xa c¸c thÞ trêng trong níc,cha thùc sù lµm quen víi phong c¸ch ngêi miÒn b¾c.Nªn viÖc më réng thÞ trêng cña c«ng ty cha ®¹t ®îc thÞ phÇn cao. Quan t©m t×m hiÓu kü c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Æc biÖt lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lín lµ mét phÇn quan träng trong chÝnh s¸ch cñng cè vµ më réng thÞ trêng cña C«ng ty bia Hµ Néi. ¤ng cha ta ®· cã c©u: "biÕt ®Þch, biÕt ta, tr¨m trËn tr¨m th¾ng", v× vËy C«ng ty bia Hµ Néi ph¶i lu«n b¸m s¸t, n¾m ch¾c ®êng ®i níc bíc cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó tõ ®ã v¹ch híng ®i cho m×nh mét c¸ch cã lîi nhÊt nh»m môc tiªu t¨ng søc c¹nh tranh cña m×nh ®èi víi s¶n phÈm cña hä, mµ chØ cã t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh th× míi cã chç ®øng v÷ng ch¾c trªn thÞ trêng. §Ó cñng cè ®îc thÞ trêng cña m×nh ®· lµ mét ®iÒu khã, cßn 6 §Ò ¸n m«n häc më réng thÞ trêng cña m×nh l¹i cµng khã h¬n. Do ®ã ®ßi hái sù nç lùc, nhanh nh¹y, n¨ng ®éng vµ hiÖu qu¶ cña ®éi ngò c¸n bé còng nh cña toµn C«ng ty bia Hµ Néi. 7 §Ò ¸n m«n häc PhÇn II thùc tr¹ng vÒ c¸c gi¶I ph¸p c¹nh tranh cña C«ng ty Bia Hµ néi trong thêi gian qua 1.Kh¸i qu¸t vÒ c«ng ty bia Hµ Néi C«ng ty Bia Hµ néi n»m ë 70A Hoµng Hoa Th¸m, phêng Ngäc Hµ QuËn Ba §×nh - Hµ néi. C«ng ty Bia n»m trong Bé c«ng nghiÖp qu¶n lý. C«ng ty ®¬c thµnh lËp tõ n¨m 1890 do mét ngêi chñ t s¶n Ph¸p tªn lµ Homel ®øng ra ®Çu t x©y dùng díi d¹ng nhµ m¸y. Môc ®Ých chÝnh lµ kinh doanh kiÕm lêi vµ phôc vô nhu cÇu cho qu©n viÔn chinh Ph¸p vµ lÝnh ®¸nh thuª t¹i ViÖt Nam. N¨m 1954, Ph¸p thua trËn ph¶i vÒ níc, Nhµ m¸y ®îc chuyÓn quyÒn së h÷u sang Nhµ níc ViÖt Nam d©n chñ Céng hoµ. Trong nh÷ng n¨m 1954 1957 hoµn c¶nh ®Êt níc cßn nhiÒu khã kh¨n v× cha cã ®éi ngò c¸n bé lµnh nghÒ cïng víi hÇu hÕt m¸y mãc ®· bÞ thu håi vÒ Ph¸p, mét sè Ýt cßn l¹i cò n¸t vµ h háng. §øng tríc khã kh¨n vÒ thiÕt bÞ m¸y mãc, nguyªn liÖu (men, níc, ®¹i m¹ch...) nhng anh chÞ em c¸n bé vÉn quyÕt t©m kh¾c phôc nhµ m¸y. Ngµy 15/8/1957 ChÝnh phñ ra quyÕt ®Þnh kh«i phôc l¹i nhµ m¸y víi sù gióp ®ì cña c¸c chuyªn gia TiÖp kh¾c, CHLB §øc. Ngµy 15/8/1958 Nhµ m¸y ®· nÊu thö mÎ bia ®Çu tiªn, s¶n phÈm bia chai mang nh·n hiÖu Tróc B¹ch ra ®êi. Trong n¨m ®ã s¶n lîng ®¹t 300.000 lÝt. Tõ ®ã ®Õn nay, nhµ m¸y ®îc mang tªn lµ Nhµ m¸y Bia Hµ Néi vµ ph¸t triÓn qua c¸c giai ®o¹n chñ yÕu sau: * Giai ®o¹n 1: (1958-1981). C«ng ty h¹ch to¸n theo h×nh thøc h¹ch to¸n ®éc lËp víi m« h×nh nhµ m¸y trùc thuéc Bé chñ qu¶n lµ Bé c«ng nghiÖp nhÑ. Trong thêi gian s¶n phÈm Nhµ m¸y s¶n xuÊt lµ bia chai, bia h¬i vµ c¸c lo¹i níc ngät gi¶i kh¸t ®ãng chai. Khi míi kh«i phôc l¹i, Nhµ m¸y cha cã ngêi nµo ®îc ®µo t¹o qua trêng líp. Trong giai ®o¹n nµy, n¨ng suÊt lao ®éng cña mét c«ng nh©n hµng n¨m t¨ng 4%, c¸c kho¶n lîi nhuËn vµ tÝch luü ®Òu nép ®Çy ®ñ vµ ®óng kú. S¶n lîng bia cña C«ng ty kh«ng ngõng t¨ng, n¨m 1981 ®¹t 20 triÖu lÝt/n¨m. NhiÖm vô cña C«ng ty chñ yÕu lµ s¶n xuÊt mµ kh«ng ph¶i lo c¸c yÕu tè ®Çu vµo vµ ®Çu ra. * Giai ®o¹n 2: (1982-1989). C«ng ty ho¹t ®éng theo h×nh thøc h¹ch to¸n phô thuéc víi m« h×nh xÝ nghiÖp thuéc liªn hiÖp xÝ nghiÖp Rîu - Bia - Níc gi¶i kh¸t I. Trong giai ®o¹n nµy nhê sù gióp ®ì cña CHLB §øc, C«ng ty ®· ®îc ®Çu t xong bíc 1 ®a c«ng suÊt cña C«ng ty lªn 40 triÖu lÝt/n¨m. §Õn n¨m 1988 tæng sè c¸n bé c«ng nh©n viªn cña C«ng ty lµ 530 ngêi, trong ®ã cã 25 c¸n bé trung cÊp, kü s, b×nh qu©n bËc thî lµ 3,2/6. * Giai ®o¹n 3: (1989-1993). 8 §Ò ¸n m«n häc Nhµ m¸y ho¹t ®éng theo h×nh thøc ®éc lËp. Nhµ m¸y ®· l¾p ®Æt vµ hoµn thiÖn hai d©y truyÒn chiÕt bia chai (10.000 chai vµ 15.000 chai/giê). Hoµn tÊt hÖ thèng lªn men ngoµi trêi, hÖ thèng tinh khiÕt CO2, ®Çu t c¶ d©y truyÒn bia lon. Tuy nhiªn giai ®o¹n nµy kh«ng t¨ng do phô thuéc vµo nhµ nÊu. * Giai ®o¹n 4: (1993 ®Õn nay). Ngµy 9/12/1993 theo quyÕt ®Þnh sè 388/H§BT nhµ m¸y Bia Hµ Néi®îc ®æi tªn thµnh C«ng ty Bia Hµ Néi ®Ó phï hîp víi tÝnh chÊt vµ quy m« ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh . Tõ th¸ng 11/1995 ®Õn nay,C«ng ty ho¹t ®éng theo h×nh thøc h¹ch to¸n ®éc lËp víi m« h×nh C«ng ty trùc thuéc Tæng c«ng ty Rîu –Bia-Níc gi¶i kh¸t. Tõ n¨m1997 ®Õn nay C«ng ty ®ang tiÕp tôc ®Çu t bíc tiÕp theo vÒ m¸y mãc thiÕt bÞ míi ®Ó t¨ng c«ng suÊt tõ 50 triÖu lÝt /n¨m lªn 100 triÖu lÝt/ n¨m. 2.KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Tæng doanh thu cña C«ng ty liªn tôc t¨ng qua c¸c n¨m. N¨m 1998 tæng doanh thu lµ 380.025 triÖu ®ång. N¨m 1999 tæng doanh thu t¨ng 6,31% so víi n¨m 1998, ®¹t 404.028 triÖu ®ång. N¨m 2000 tæng doanh thu lµ 437.605 triÖu ®ång t¨ng 8,31% so víi n¨m 1999. §ång thêi doanh thu thuÇn cña C«ng ty còng t¨ng lªn. Doanh thu thuÇn n¨m 1999 so víi n¨m 1998 t¨ng 11,11%. N¨m 2000 so víi n¨m 1999 doanh thu thuÇn t¨ng 9,58%. Tæng doanh thu t¨ng lµ kÕt qu¶ cña viÖc ®Çu t, n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trong toµn tæng C«ng ty. §iÒu nµy chøng tá quy m« kinh doanh cña tæng C«ng ty ®· kh«ng ngõng ph¸t triÓn. N¨m 1998 tæng chi phÝ cña C«ng ty lµ 61.089 triÖu ®ång. So víi n¨m 1998 tæng chi phÝ cña tæng C«ng ty n¨m 1999 t¨ng 5,43%. Tû lÖ t¨ng chi phÝ nhá h¬n tû lÖ t¨ng doanh thu (5,43% < 6,31% ). Tæng chi phÝ n¨m 2000 lµ 68.928 triÖu ®ång t¨ng 7,02% so víi n¨m 1999. Tû lÖ t¨ng chi phÝ nhá h¬n tû lÖ t¨ng doanh thu (7,02% < 8,31%). Nh×n vµo c¸c con sè ta thÊy ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty lµ hîp lý, dÉn ®Õn tû suÊt chi phÝ n¨m 1998 lµ 16,07% gi¶m xuèng cßn 15,94% n¨m 1999 (møc ®é gi¶m 0,13%) vµ n¨m 2000 cßn lµ 15,75% (møc ®é gi¶m 0,19%). Nh×n chung, tû suÊt chi phÝ gi¶m dÇn nãi lªn C«ng ty ®· qu¶n lý vµ sö dông chi phÝ cã hiÖu qu¶, n¨m sau tèt h¬n n¨m tríc. 2.1. Ph©n tÝch t×nh tiªu thô cña C«ng ty bia Hµ Néi. V× ho¹t ®éng ë phÇn thÞ trêng b×nh d©n lªn lîng kh¸ch hµng cã nhu cÇu vÒ bia cña C«ng ty ngµy cµng lín. Ngoµi viÖc lùa chän vÒ gi¸, kh¸ch hµng cßn a thÝch h¬ng vÞ ®Æc trng cña bia Hµ Néi, uy tÝn cña C«ng ty ngµy cµng lín khi xu híng ngêi tiªu dïng ®ang trë l¹i víi "hµng quèc doanh" vµ lµ ®èi víi hµng c«ng nghÖ thùc phÈm. CÇu vÒ bia t¨ng m¹nh qua c¸c n¨m. Tõ 44 triÖu lÝt n¨m 1996 ®Õn 52 triÖu lÝt n¨m 2000. Cã mét ®iÓm ®Æc biÖt ®¸ng lu ý lµ cÇu vÒ bia 9 §Ò ¸n m«n häc c¸c th¸ng trong n¨m l¹i t¬ng ®èi æn ®Þnh. HiÖn tîng nµy ®îc gi¶i thÝch díi hai gãc ®é: + VÒ phÝa C«ng ty: Do C«ng ty ký hîp ®ång mua b¸n víi c¸c ®¹i lý cÊp I theo n¨m, nªn s¶n lîng ®îc ph©n bè theo c¸c th¸ng. NÕu vµo th¸ng Õ Èm mµ c¸c ®¹i lý vÉn trung thµnh th× nh÷ng th¸ng tiÕp sau (th¸ng khan hiÕm) ®¹i lý sÏ ®îc nhËn sè hµng c¨n cø vµo th¸ng tríc ®ã. Vµo nh÷ng th¸ng cÇu t¨ng, cung kh«ng ®¸p øng kÞp. Khi ®ã gi¸ c¶ trªn thÞ trêng sÏ t¨ng, c¸c nhµ b¸n lÎ sÏ t¨ng thªm lîi nhuËn do hä b¸n ®îc gi¸ cao mµ chØ ph¶i tr¶ gi¸ mua cña C«ng ty nh cò. Nh vËy, v× môc ®Ých l©u dµi, buéc c¸c nhµ b¸n lÎ ph¶i theo ®uæi møc s¶n lîng tèi ®a mµ hä nhËn ®îc sù cung cÊp tõ C«ng ty. + VÒ phÝa thÞ trêng: Vµo mïa §«ng, nhu cÇu tiªu dïng bia kh¸ch hµng nhá lÎ gi¶m, song l¹i ®óng vµo mïa cíi nªn s¶n lîng tiªu thô vµo c¸c th¸ng nµy kh«ng bÞ biÕn ®éng m¹nh. Vµo mïa hÌ cÇu t¨ng nhng ngêi tiªu dïng cã thÓ sö dông hµng thay thÕ bia h¬i thay cho bia chai v× gi¸ rÎ l¹i t¬i m¸t. Víi c¬ cÊu s¶n phÈm hiÖn t¹i cña C«ng ty, cã thÓ t¹o sù æn ®Þnh vÒ doanh thu c¸c th¸ng 5, 6, 7 khi mµ bia chai gi¶m sót th× ®· cã bia h¬i lªn ng«i. Hai s¶n phÈm nµy bæ trî cho nhau t¹o nªn sù æn ®Þnh t¬ng ®èi cña doanh thu trong c¸c th¸ng. Vµo th¸ng 2, 3 s¶n lîng tiªu thô bÞ gi¶m lµ do t×nh tr¹ng chung cña ngµy "8/3". Mét mÆt cÇn lu ý n÷a lµ th¸ng 12, 1 ®óng vµo dÞp tÕt Nguyªn ®¸n, khi mµ nhu cÇu tiªu dïng bia lon cña C«ng ty t¨ng ®ét biÕn mµ doanh sè cña C«ng ty vÉn æn ®Þnh, ®iÒu nµy ph¶n ¸nh cÇu vÒ bia cña C«ng ty Ýt biÕn ®éng do ¶nh hëng cña c¬ cÊu. Nh vËy, trong t¬ng lai C«ng ty nªn c¬ cÊu l¹i mÆt hµng, t¨ng s¶n lîng bia lon, kh«ng nªn bá phÝ c¸c thÞ trêng nµy, v× nÕu ®Èy m¹nh tiªu thô vµo ngµy TÕt sÏ ®em hai c¸i lîi cho C«ng ty ®ã lµ lîi nhuËn vµ lîi Ých trong viÖc t¹o h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty. 2.2. Ph©n tÝch t×nh h×nh thÞ phÇn cña C«ng ty. Bia Hµ Néi ®ang ®øng thø hai sau C«ng ty bia Sµi Gßn víi thÞ phÇn hiÖn cã 7,83%. HiÖn nay, khi mµ c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn gay g¾t, ngµy cµng cã nhiÒu ®èi thñ ra nhËp thÞ trêng bia, cßn c¸c ®èi thñ hiÖn t¹i th× cè g¾ng bµnh tríng thÞ phÇn cña m×nh. §iÒu ®ã lµm cho thÞ phÇn cña C«ng ty bia Hµ Néi bÞ gi¶m sót qua c¸c n¨m mÆc dï s¶n lîng tiªu thô vÉn t¨ng ®¸ng kÓ. Theo b¸o c¸o cña Bé c«ng nghiÖp nhÑ vµ tæng kÕt kÕt qu¶ tiªu thô cña C«ng ty bia Hµ Néi, thÞ phÇn bia Hµ Néi thÓ hiÖn nh sau: BiÓu: ThÞ phÇn C«ng ty qua mét sè n¨m. §¬n vÞ N¨m 1995 1996 Toµn ngµnh C«ng Ty bia Hµ Néi Ngµn LÝt Ngµn LÝt 210 352 38.895 40.194 10 ThÞ PhÇn (%) 18.52 11.42 §Ò ¸n m«n häc 1997 1998 1999 2000 400 453 514 656,1 43.280 48.580 46.489 51.374 10.82 10.7 9,04 7,83 NhËn xÐt: MÆc dï chiÕm thÞ phÇn cao ë MiÒn B¾c, kho¶ng trªn 70% vµ cã møc s¶n lîng ®Òu t¨ng lªn qua hµng n¨m, n¨m 1995 tõ 38.895 ngh×n lÝt lªn ®Õn 51.374 ngh×n lÝt vµo n¨m 2000 t¨ng 32,08% so víi n¨m 1995. Nhng ®èi víi toµn ngµnh th× thÞ phÇn cña C«ng ty lu«n bÞ gi¶m sót qua c¸c n¨m. N¨m 1995 thÞ phÇn cña C«ng ty lµ 18,52% ®Õn n¨m 2000 chØ cßn lµ 7,83%. Së dÜ thÞ phÇn cña C«ng ty bia Hµ Néi bÞ gi¶m sót lµ do tèc ®é t¨ng trëng cña bia Hµ Néi c¸c n¨m qua kh«ng theo kÞp vµ cã chiÒu híng gi¶m ®i so víi tèc ®é t¨ng trëng toµn ngµnh bia, møc t¨ng cña toµn ngµnh mét phÇn lµ do nhu cÇu thÞ trêng ngµy cµng t¨ng vµ ®ßi hái ngµy cµng cao vÒ chÊt lîng s¶n phÈm, mét phÇn lµ do xuÊt hiÖn ngµy cµng nhiÒu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Riªng n¨m 1999 trong khi møc t¨ng s¶n lîng c¶ níc lµ 13,47% so víi n¨m 1998 th× tæng s¶n lîng cña C«ng ty n¨m 1999 so víi n¨m 1998 gi¶m ®i lµ 4,31%. Sù gi¶m sót thÞ phÇn dÉn ®Õn sù gi¶m sót vÞ thÕ cña C«ng ty, ®©y lµ mét vÊn ®Ò mµ c¸c nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc thÞ trêng cña C«ng ty cÇn ph¶i xem xÐt. 3. Kh¸ch hµng môc tiªu cña HABECO. Kh¸ch hµng cña C«ng ty bao gåm: C¸c ®¹i lý (hay nhµ b¸n bu«n) chÝnh lµ kh¸ch hµng trùc tiÕp thêng xuyªn cña C«ng ty, mua hµng víi khèi lîng lín. C¸c kh¸ch hµng mua víi khèi lîng Ýt chÝnh lµ ngêi b¸n lÎ vµ ngêi tiªu dïng. Trong sè ®ã th× c¸c nhµ b¸n bu«n chÝnh lµ kh¸ch hµng chñ yÕu, träng ®iÓm cña C«ng ty, do vËy C«ng ty cÇn cã c¸c biÖn ph¸p kiÓm so¸t vµ ®éng viªn c¸c kh¸ch hµng th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch gi¸ c¶, ph©n phèi, ph¬ng thøc thanh to¸n... HiÖn t¹i C«ng ty ®· cung cÊp cho thÞ trêng ba lo¹i s¶n phÈm: Bia lon, bia chai, bia h¬i mang nh·n hiÖu "Hµ Néi". Bia lon Hµ Néi: ®îc ®ãng trong lon nh«m, dung tÝch 0,33 lÝt, ®Ëy n¾p ®¶m b¶o vÖ sinh an toµn, b¶o qu¶n ch¾c ch¾n, thêi h¹n sö dông mét n¨m, thuËn tiÖn cho viÖc vËn chuyÓn ®i xa. §©y lµ lo¹i bia cao cÊp (theo quan niÖm cña ngêi ¸ §«ng),®èi tîng kh¸ch hµng dïng lo¹i bia nµy thêng lµ nh÷ng ngêi cã thu nhËp cao.Hä uèng bia kh«ng chØ víi môc ®Ých lµ ®Ó gi¶i kh¸t mµ hä cßn muèn th«ng qua ®ã ®Ó thÓ hiÖn ®Þa vÞ cña m×nh.ThÕ nªn hä rÊt chó träng ®Õn chÊt lîng, h×nh thøc, mÉu m· vµ uy tÝn cña lo¹i bia nµy. Tuy nhiªn, C«ng ty Bia Hµ Néi cha thùc sù lµm nã næi bËt, lu l¹i h×nh ¶nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng, nªn doanh sè b¸n ra cha cao. 11 §Ò ¸n m«n häc Bia chai Hµ Néi: ®îc chiÕt vµo chai thuû tinh, dung tÝch 0,5 lÝt, ®îc d¸n giÊy, b¶o ®¶m vÖ sinh an toµn, b¶o qu¶n tèt trong thêi h¹n sö dông 90 ngµy. Bia chai Hµ Néi ®îc ®ùng trong kÐt nhùa, rÊt thuËn tiÖn cho viÖc vËn chuyÓn ®i xa. §èi tîng kh¸ch hµng chñ yÕu tiªu dïng lo¹i s¶n phÈm nµy lµ nh÷ng ngêi cã thu nhËp trung b×nh vµ kh¸,hä thêng uèng bia víi môc ®Ých gi¶i kh¸t vµ mua rÊt nhiÒu nhÊt lµ trong nh÷ng cuéc liªn hoan tiÖc tïng …Hä rÊt chó träng ®Õn chÊt lîng s¶n phÈm ®Æc biÖt lµ uy tÝn cña lo¹i bia nµy. HiÖn t¹i ®©y lµ mét lo¹i s¶n phÈm mòi nhän cña C«ng ty vµ ®ang ®¸p øng mét c¸ch m¹nh mÏ nhu cÇu tiªu dïng cña thÞ trêng. Bia h¬i Hµ Néi: lµ lo¹i bia t¬i m¸t, ®îc mäi ngêi tiªu dïng a thÝch nhng l¹i khã vËn chuyÓn ®i xa. Thêi gian vËn chuyÓn b¶o qu¶n cña lo¹i bia nµy rÊt ng¾n (24 giê) nªn chØ ®îc tiªu thô chñ yÕu ë Hµ Néi vµ mét sè Ýt c¸c tØnh l©n cËn.§èi tîng kh¸ch hµng chñ yÕu tiªu dïng s¶n phÈm nµy lµ nh÷ng ngêi cã thu nhËp trung b×nh vµ thÊp sèng t¹i Hµ Néi,thêng lµ nh÷ng c«ng nh©n hay nh÷ng ngêi lµm c«ng ¨n l¬ng,hä uèng bia chØ víi môc ®Ých lµ gi¶i kh¸t nªn yªu cÇu ®Çu tiªn cña hä khi tiªu dïng lo¹i s¶n phÈm nµy lµ chÊt lîng cña s¶n phÈm cã ®¹t yªu cÇu kh«ng. §èi tîng kh¸ch hµng nµy còng chiÕm mét tû lÖ t¬ng ®èi lín.C«ng ty cÇn duy tr× chÊt lîng s¶n phÈm thËt tèt ®Æc biÖt lµ ph¶i gi÷ cho lo¹i bia nµy lu«n ®îc t¬i m¸t ®Ó ®¸p øng mét c¸ch m¹nh mÏ nhu cÇu tiªu dïng cña thÞ trêng nµy. 4.Thùc tr¹ng vµ mét sè gi¶i ph¸p c¹nh tranh cña c«ng ty Bia Hµ Néi thêi gian qua . 4.1.ChÝnh s¸ch s¶n phÈm. TiÕn ®é khoa häcph¸t triÓn ngµnh cµng cao th× c«ng ty cµng cã kh¶ n¨ng n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm ®Ó phôc vô cho ngêi tiªu dïng ngµy cµng tèt h¬n.ChÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ nÒn t¶ng,lµ x¬ng sèng cña chiÕn lîc chung Marketing.ChÝnh s¸ch s¶n phÈm cho ta thÊy râ ý ®å cña C«ng ty trong viÖc ph¸t triÓn më réng danh môc s¶n phÈm, ®æi míi c¬ cÊu s¶n phÈm trªn c¬ së thùc hiÖn tèt c¸c vÊn ®Ò: duy tr×, ®iÒu chØnh, hoµn thiÖn vµ c¶i tiÕn s¶n phÈm cò, s¶n xuÊt s¶n phÈm míi, lo¹i bá nh÷ng s¶n phÈm ®· l¹c hËu kh«ng ®îc thÞ trêng chÊp nhËn ®Ó ®¸p øng kÞp thêi nhu cÇu cña thÞ trêng ®· ®îc x¸c ®Þnh trong chiÕn lîc thÞ trêng cña C«ng ty . ChÝnh s¸ch s¶n phÈm phï hîp cã ý nghÜa quan träng trong viÖc ph¸t triÓn vµ më réng thÞ trêng tiªu thô vµ ®a s¶n phÈm míi vµo thÞ trêng. C¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm chñ yÕu : *ChÊt lîng s¶n phÈm: 12 §Ò ¸n m«n häc ChÊt lîng s¶n phÈm lµ vÊn ®Ò then chèt cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm,vµ chÊt lîng s¶n phÈm phô thuéc vµo chÊt lîng nguyªn vËt liÖu,tr×nh ®é c«ng nghÖ,tr×nh ®é tay nghÒ c«ng nh©n. C¹nh tranh lµ ®éng c¬ buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i t×m kiÕm g¶i ph¸p n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm ®Ó thÝch øng víi sù ph¸t triÓn nhanh chãng trªn thÞ trêng .ChÊt lîng lµ søc m¹nh t¹o nªn søc c¹nh tranh cña s¶n phÈm. Do vËy môc tiªu hµnh ®Çu cña c«ng ty Bia Hµ Néi lµ ph¸t triÓn chÊt lîng s¶n phÈm .C«ng ty ®· ¸p dông c¸c biÖn ph¸p thÝch hîp ®Ó ®¶m b¶o chÊt l¬ng bia.§èi víi tõng mÎ bia,hµng ngµy phßng kü thuËt –CKS ph©n tÝch c¸c mÉu m· bia b¸n thµnh phÈm cã ®óng tiªu chuÈn chÊt lîng míi cho phÐp xuÊt xëng. Bia lµ mét lo¹i s¶n phÈm thùc phÈm nªn ®Ó ®¸nh gi¸ chÊt lîng s¶n phÈm thùc phÈm kh«ng chØ dùa vµo c¸c chØ tiªu lý hãa(chØ tiªu kÜ thuËt) mµ cßn ph¶i dùa vµo c¸c chØ tiªu c¶m quan .NÕu c¶ 3 lo¹i chØ tiªu nµy ®¹t yªu cÇu th× chÊt lîng bia míi ®¹t tiªu chuÈn. §èi tîng tiªu dïng mµ c«ng ty Bia Hµ Néi híng tíi lµ kh¸ch hµng b×nh d©n.Sau khi t×m hiÓu thÞ hiÕu cña ngêi tiªu dïng,®ång thêi dùa vµo kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña c«ng ty(kh¶ n¨ng vÒ m¸y mãc thiÕt bÞ…)c«ng ty ®· x©y dùng mét hÖ thèng chØ tiªu lÝ hãa, chØ tiªu vi sinh vµ chØ tiªu c¶m quan rÊt hîp “gu” víi kh¸ch hµng,v× thÕ s¶n phÈm bia cña c«ng ty®îc a chuéng, ®Æc biÖt lµ bia h¬i vµ bia chai. *§èi víi bao b× s¶n phÈm cña c«ng ty. G¾n liÒn víi chÊt lîng s¶n phÈm lµ mÉu m·, bao b×. HiÖn nay c«ng ty ®· chó ý h¬n vÒ mÉu m·,bao b× s¶n phÈm cña c«ng ty,mÆc dï vËy nÕu so s¸nh víi tÊt c¶ c¸c nh·n hiÖu bia cã mÆt trªn thÞ trêng bia Hµ Néi hiÖn nay th× vÒ kh¸ch quan mµ nãi nh·n giÊy cßn cha cã h×nh thøc ®Ñp nh c¸c lo¹i bia kh¸cnh:Tiger,Sanmiguel,… Bao b× s¶n phÈm còng lµ mét tiªu chuÈn chÊt lîng, nã lµm t¨ng gi¸ trÞ s¶n phÈm.Bao b× cµng hoµn thiÖn th× võa b¶o vÖ ®îc hµng ho¸ trong qu¸ tr×nh lu tr÷, lu©n chuyÓn võa thùc hiÖn ®îc chøc n¨ng th«ng tin cho kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm vµ nhµ s¶n xuÊt. Nh÷ng mÉu s¶n phÈm ®Ñp, hµi hoµ, hîp thÞ hiÕu sÏ cã søc l«i cuèn, hÊp dÉn ngêi tiªu dïng. Trong thêi ®¹i ngµy nay, nh·n m¸c ®îc coi lµ mét c«ng cô s¾c bÐn trong c¹nh tranh, gãp phÇn lµm t¨ng tèc ®é lu th«ng hµng ho¸ trªn thÞ trêng. V× vËy søc c¹nh tranh cña nh·n hiÖu bia Hµ Néi kh«ng thÓ thiÕu nh©n tè bao b× . Tuy nhiªn,qu¸ tr×nh chôp b¹c khi xuÊt xëng cßn bÞ r¸ch,bÞ nh¨n.V× vËy trong thêi gian tríc ®©y s¶n phÈm cña c«ng ty bÞ lµm gi¶.HiÖn nay c«ng ty ®· sö dông d©y chuyÒn chiÕt cña CHLB §øc nªn ®· kh¾c phôc ®îc ®iÒu nµy. 13 §Ò ¸n m«n häc *KÐt ®ùng chai. ViÖc chuyÓn tõ kÐt gç sang kÐt nhùa ®· kh¾c phôc ®îc vÊn ®Ò tæn thÊt s¶n phÈm do r¹n vì trong qu¸ tr×nh vËn chuyÓn .H×nh thøc kÐt nhùa mµu xanh HABECO ®Ñp,hÊp dÉn kh¸ch hµng do vËy t¹o nªn søc m¹nh c¹nh tranh. *Vá chai. Mµu n©u cña c«ng ty cã t¸c dông trong viÖc b¶o qu¶n bia tr¸nh ®îc tia cùc tÝm,bøc x¹ mÆt trêi g©y ra hiÖn tîng lªn men . Nhng víi mµu nµy th× kh«ng t¹o ra ®îc sù hîp lÝ trong c¹nh tranh,do vËy còng lµ vÊn ®Ò cÇn nghiªn cøu cña c«ng ty. Bia h¬i cña c«ng ty ®îc ®ãng vµo thïng nh«m 50 lÝt vµ 100lÝt cã t¸c dông b¶o qu¶n ®îc l©u tr¸nh sù ¶nh hëng cña nhiÖt ®é bªn ngoµi. D©y chuyÒn s¶n xuÊt bia lon ®îc ®a vµo ho¹t ®éng kinh doanh tõ th¸ng 8/1996.MÆc dï chÊt lîng ®îc n©ng cao lªn nhng vÉn cha c¹nh tranh ®îc c¸c h·ng “anh chÞ” nh:Tiger,Carlsberg…Do vËy 3 lo¹i bia th× vÊn ®Ò tiªu thô bia lon cßn chËm. 14 §Ò ¸n m«n häc *KÝch cì 2 s¶n phÈm bia cña c«ng ty. Bia chai Hµ Néi:0,5 lÝt. Bia lon Hµ Néi:0,33 lÝt. §èi víi kÝch cì cña bia lon th× chóng ta kh«ng ®Ò cËp nhng ®Ó c¹nh tranh ra ®îc víi thÞ trêng níc ngoµi th× vÊn ®Ò ®Çu tiªn ph¶i tiÕn hµnh lµ n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm. §èi víi bia chai khi ®Æt vÊn ®Ò c¹nh tranh víi thÞ trêng níc ngoµi th× vÊn ®Ò ®iÒu chØnh cã thÓ lµ kÝch cì chai,hoÆc khung gi¸ cã sù thèng nhÊt phï hîp. Nãi tãm l¹i,trong chÝnh s¸ch s¶n phÈm vÊn ®Ò cèt lâi cña c¹nh tranh cña c«ng ty bia Hµ Néi víi c¸c ®èi thñ trong cïng cÊp ®é c¹nh tranh nh·n hiÖu ®ã lµ ph¶i tiÕn hµnh n©ng cao ®îc chÊt lîng s¶n phÈm h¬n cÊc ®èi thñ,víi c¸c h×nh thøc mÉu m· thËt ®Ñp. §èi víi nh·n hiÖu bia Hµ Néi c«ng ty ph¶i cã chiÕn lîc ®Þnh vÞ t¹o ®îc h×nh ¶nh trong t©m trÝ cña ngêi d©n thñ ®«, vµ th©m nhËp réng ra c¸c thÞ trêng. 4.2.ChÝnh s¸ch gi¸. §Þnh gi¸ s¶n phÈm,hµng hãa lµ vÊn ®Ò quan träng cã ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn kh¶ n¨ng tiªu thô cña s¶n phÈm,lîi nhuËn,sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt nãi chung vµ sù sèng cßn cña c«ng ty nãi riªng.V× thÕ trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh kh«ng thÓ ®Þnh gi¸ mét c¸ch chñ quan,tïy tiÖn.Møc gi¸ cña s¶n phÈm phô thuéc vµo quy c¸ch chÊt lîng,kiÓu kªnh ph©n phèi(trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp),ph¬ng thøc thanh to¸n… MÆt kh¸c chi phÝ s¶n xuÊt ra s¶n phÈm lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh trùc tiÕp ®Õn gi¸ c¶ cña s¶n phÈm .§ång thêi tïy tõng thêi ®iÓm mµ c«ng ty ph¶i biÕt ®a ra c¸c møc gi¸ kh¸c nhau.C«ng ty cã thÓ ®a ra chÝnh s¸ch gi¸ ph©n biÖt,gi¸ trän gãi… Víi ph¬ng ch©m coi quyÒn lîi kh¸ch hµng trùc tiÕp lµ trªn hÕt, kh«ng chôp giËt. C«ng ty lu«n ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ thÊp vµ æn ®Þnh cho kh¸ch hµng trùc tiÕp cña C«ng ty. Víi quan ®iÓm nµy, C«ng ty ®· b×nh æn vµ t¹o niÒm tin cho kh¸ch hµng, t¹o lËp mèi quan hÖ lµm ¨n l©u dµi, tin tëng. C¶ vµo ngµy khan hiÕm lÉn lóc d thõa gi¸ bia cña C«ng ty b¸n ra lu«n cè ®Þnh vµ gi¸ cßn gi÷ ®îc ë møc thÊp æn ®Þnh qua c¸c n¨m. BiÓu:B¶ng gi¸ cña C«ng ty qua mét sè n¨m. STT MÆt hµng 1. Bia h¬i 2. Bia chai 3. Bia lon §¬n vÞ ®/lÝt ®/chai ®/lon 2000 4.000 5.000 5.000 2001 4.000 5.000 5.000 15 2002 4.000 5.000 5.000 2003 4.000 5.000 5.000 2004 4.000 5.000 5.000 §Ò ¸n m«n häc Cã thÓ nãi ®©y lµ mét quan ®iÓm mang tÝnh chiÕn lîc mµ C«ng ty ®· vËn dông, nã t¹o nªn sù kh¸c biÖt víi ®èi thñ c¹nh tranh, coi lîi nhuËn l©u dµi vµ quan hÖ tèt víi kh¸ch hµng lµ môc tiªu ®¹t tíi. Víi lîi thÕ vÒ khÊu hao, C«ng ty ®· h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm t¬ng ®èi so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, bªn c¹nh ®ã víi chiÕn lîc híng vµo kh¸ch hµng b×nh d©n, coi thÞ trêng môc tiªu cña m×nh lµ mäi tÇng líp tõ nh÷ng ngêi cã thu nhËp thÊp ®Õn nh÷ng ngêi cã thu nhËp cao. C«ng ty ®· ¸p dông mÉu gi¸ thÊp h¬n gi¸ cña mét sè ®èi thñ c¹nh tranh. BiÓu: B¶ng gi¸ b¸n cña C«ng ty so víi mét sè ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh (n¨m2004) STT 1. 2. 3. Tªn C«ng ty C«ng ty bia Hµ Néi C«ng ty bia ViÖt Nam C«ng ty bia §NA Bia chai (®/lÝt) Bia lon (®/lon) 10.000 15.384 12.435 5.000 6.666 5.833 Bia h¬i (®/lÝt) 4.000 0 4000 Nh×n vµo b¶ng ta thÊy, gi¸ b¸n cña bia Hµ Néi "mÒm" h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®¹t ë møc thÊp. Trong khi mµ chÊt lîng kh«ng thua kÐm so víi c¸c m¸c bia kh¸c. Riªng gi¸ c¶ bia h¬i Hµ Néi trªn thÞ trêng cao h¬n h¼n so víi c¸c lo¹i bia h¬i kh¸c nh: Bia h¬i ViÖt hµ, bia h¬i cña c¸c c¬ së s¶n xuÊt kh¸c, ®iÒu nµy hoµn toµn hîp lý, nã thÓ hiÖn ®¼ng cÊp vît tréi h¬n h¼n so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cïng lo¹i. Nã kh¼ng ®Þnh chÊt lîng, uy tÝn ®èi víi s¶n phÈm bia h¬i cña C«ng ty. Ngoµi chÝnh s¸ch gi¸ c¶ lµ thÊp vµ æn ®Þnh, C«ng ty cßn sö dông mét sè ®ßn bÈy vÒ gi¸ nh sau: NÕu lµ c¸c ®¹i lý cÊp I cã khèi lîng mua lín sÏ ®îc hëng mét kho¶n hoa hång lµ 50 ®/chai, ®iÒu nµy ®· kÝch thÝch kh¸ch hµng trùc tiÕp lùa chän quy m« mua hµng tèi u. 4.3.ChÝnh s¸ch ph©n phèi. Môc tiªu cña chÝnh s¸ch ph©n phèi lµ b¶o ®¶m hµng ho¸ ®îc ®a ®Õn ®óng ®èi tîng, ®óng thêi gian, ®óng ®Þa ®iÓm vµ ®óng c¬ cÊu, chñng lo¹i s¶n phÈm. HiÖn t¹i C«ng ty bia Hµ Néi ®ang thùc hiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi theo nhu cÇu cña kh¸ch hµng, theo c¸c hîp ®ång kinh tÕ cña mäi ®èi tîng vµ réng r·i trªn thÞ trêng. thùc tÕ, kh¸ch hµng chÝnh cña C«ng ty lµ c¸c c¬ quan du lÞch, c¸c ®¹i lý, c¸c cöa hµng b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm. Theo phßng KÕ ho¹ch Tiªu thô cho biÕt C«ng ty bia Hµ Néi cã 739 kh¸ch hµng lín thêng xuyªn, trong ®ã cã 154 ®¹i lý vµ 585 hîp ®ång mua b¸n r¶i kh¾p c¸c tØnh phÝa B¾c tõ Hµ TÜnh trë ra. Theo ®¸nh gi¸ chñ quan cña C«ng ty kÕt hîp víi tµi liÖu cña nh©n viªn th× sè lîng kh¸ch hµng muèn trë thµnh kh¸ch hµng chÝnh thøc cña C«ng ty ngµy cµng t¨ng lªn. §Æc ®iÓm cña m¹ng líi tiªu thô nµy ®· chøng tá vÞ trÝ cña C«ng ty trªn thÞ trêng miÒn B¾c vµ lµ nh©n tè thuËn lîi cho c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm, më réng thÞ trêng. 16 §Ò ¸n m«n häc Do ®Æc tÝnh cña bia lµ hµng thùc phÈm tiªu dïng trùc tiÕp vµ do n¨ng lùc s¶n xuÊt hiÖn nay cha ®îc më réng nªn kªnh ph©n phèi chñ yÕu cña C«ng ty vÉn lµ kªnh gi¸n tiÕp, sö dông c¸c trung gian b¸n hµng. C¸c kh¸ch hµng nµy ®Õn C«ng ty lÊy hµng vµ ®Òu mua víi khèi lîng lín. C«ng ty ¸p dông nhiÒu h×nh thøc thanh to¸n kh¸c nhau: B»ng sÐc, ng©n phiÕu, chuyÓn kho¶n, tiÒn mÆt... vµ sö dông chÝnh s¸ch b¸n tr¶ tiÒn ngay tõng ngµy mua hµng. Song cã mét sè linh ®éng ®èi víi c¸c ®¹i lý, nhng ph¶i thanh to¸n hoµn toµn vµo ®ît sau, sè tiÒn nî kh«ng qu¸ 30 triÖu ®ång. S¬ ®å : M¹ng líi ph©n phèi cña C«ng ty bia Hµ Néi. C«ng ty bia Hµ Néi Ngêi b¸n bu«n Ngêi b¸n lÎ Ngêi tiªu dïng M¹ng líi ph©n phèi ë C«ng ty bia Hµ Néi so víi c¸c C«ng ty bia kh¸c cã rÊt nhiÒu ®iÓm kh¸c biÖt, ®ã lµ: - Kh«ng cã ®éi ngò nh©n viªn tiÕp thÞ. - C«ng ty kh«ng kiÓm so¸t toµn bé hÖ thèng kªnh tiªu thô (kh«ng sö kªnh trùc tiÕp). ViÖc ®iÒu tiÕt b¸n hµng hoµn toµn do c¸c ®¹i lý cña C«ng ty vµ c¸c ®¹i lý mua b¸n ®¶m nhËn. Hµng quý C«ng ty chØ cö nh©n viªn tíi c¸c ®¹i lý ®Ó thu thËp th«ng tin vÒ t×nh h×nh tiªu thô g©y lªn h¹n chÕ. - C¸c ®¹i lý ph¶i giao tiÒn hµng ®ît tríc, tríc khi nhËn hµng ®ît sau. Trong nh÷ng n¨m qua, C«ng ty lu«n cã u thÕ trong tiªu thô kh«ng t×m kiÕm kh¸ch hµng mµ kh¸ch hµng tù t×m ®Õn C«ng ty. Tuy vËy, C«ng ty x¸c ®Þnh r»ng tiªu thô s¶n phÈm quyÕt ®Þnh sù tån t¹i cña m×nh nªn ®· cè g¾ng ®Ó ®¬n gi¸ ho¸ tíi møc tèi thiÓu c¸c trung gian giao dÞch. ChÝnh v× thÕ kh¸ch hµng ®Õn víi C«ng ty ngµy cµng cao lªn. 4.4.ChÝnh s¸ch khuyÕch tr¬ng vµ giao tiÕp. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp ®Ò cËp ®Õn nh÷ng vÊn ®Ò sau: +Qu¶ng c¸o. +Xóc tiÕn b¸n hµng. +Tuyªn truyÒn. +B¸n hµng c¸ nh©n. ChÝnh s¸ch nµy lµ c«ng cô quan träng ®Ó thùc hiÖn chiÕn lîc Marketing trong c«ng ty.ChÝnh s¸ch giao tiÕp vµ khuyÕch tr¬ng lµ ®Ó cho cung vµ cÇu gÆp nhau vµ ®Ó cho ngêi b¸n tháa m·n nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng ®ång thêi cã thÓ gîi më nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng . 17 §Ò ¸n m«n häc *KhuyÕch tr¬ng:C«ng ty ®· tæ chøc nhiÒu ®ît khuyÕn m¹i lín ®èi víi s¶n phÈm cña m×nh nh»m thu hót thªm thÞ phÇn cña c«ng ty. * Giao tiÕp: C«ng ty bia Hµ néi ®· thiÕt lËp ®îc nh÷ng mèi quan hÖ réng r·i víi c¸c nhµ chøc tr¸ch vµ t¨ng cêng tiÕp xóc víi d©n chóng trªn toµn thÞ trêng miÒn B¾c b»ng nhiÒu ho¹t ®éng tµi trî cho c¸c sù kiÖn v¨n ho¸ thÓ thao. Nhê nh÷ng ho¹t ®éng tµi trî nµy, C«ng ty ®· t¹o ®îc uy tÝn lín trªn thÞ trêng miÒn B¾c. * Qu¶ng c¸o: HiÖn nµy C«ng ty bia Hµ néi vÉn cha ®Çu t cho qu¶ng c¸o mét c¸ch thÝch ®¸ng nªn c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cßn lÎ tÎ ®Æc biÖt lµ qu¶ng c¸o trªn ti vi. *Xóc tiÕn b¸n:C«ng ty bia Hµ Néi ®· cã nh÷ng cuéc héi nghÞ kh¸ch hµng vµ in Ên c¸c Ên phÈm vÒ biÓu tîng cña c«ng ty… 5.§¸nh gi¸ thùc tr¹ng. 5.1. Nh÷ng thµnh tùu ®¹t ®îc. ThÞ trêng tiªu thô cña C«ng ty ngµy cµng ®îc më réng: N¨m 1995, bia Hµ Néi míi chØ tiªu thô ë 17 tØnh, thµnh phÝa B¾c th× ®Õn nay ®· cã mÆt trªn 28 tØnh thµnh tõ Hµ TÜnh trë ra. Bªn c¹nh thµnh c«ng trong më réng thÞ trêng theo khu vùc ®Þa lý C«ng ty còng ®Èy m¹nh tèc ®é tiªu thô ®èi víi kh¸ch hµng hiÖn cã, lµm cho s¶n lîng t¨ng kh«ng ngõng. NÕu n¨m 1995 chØ tتu thô 38,895 triÖu lÝt th× ®Õn n¨m 2004 ®· t¨ng lªn kho¶ng 132,5 triÖu lÝt. Kh¶ n¨ng më réng thÞ trêng cña C«ng ty cßn tiÒm n¨ng, do cÇu ®èi víi s¶n phÈm cña C«ng ty cßn vît qu¸ kh¶ n¨ng cung øng nªn ban l·nh ®¹o C«ng ty ®· quyÕt ®Þnh n©ng n¨ng suÊt 100 triÖu lÝt trong ®Çu nh÷ng n¨m tíi, ®a bia Hµ Néi vµo c¸c tØnh miÒn Trung vµ miÒn Nam mét c¸ch m¹nh mÏ h¬n. Thµnh tùu ®ã cã ®îc lµ nhê vµo sù nç lùc cña ban l·nh ®¹o vµ tËp thÓ c¸c c¸n bé c«ng nh©n viªn C«ng ty trong viÖc ®æi míi hoµn thiÖn c«ng nghÖ kh«ng ngõng, ¸p dông c«ng nghÖ lªn men ng¾n ngµy vµo s¶n xuÊt nªn cho n¨ng suÊt cao. KÕt qu¶ lµ, thêi gian s¶n xuÊt ®îc rót ng¾n, chi phÝ s¶n xuÊt ®îc tiÕt kiÖm dÉn tíi h¹ gi¸ thµnh vµ chÊt lîng s¶n phÈm ngµy cµng ®îc n©ng cao. MÆt kh¸c, C«ng ty cñng cè vµ më réng thÞ trêng ®îc còng lµ do chÝnh s¸ch c¬ cÊu mÆt hµng cña C«ng ty rÊt hîp lý. C¸c s¶n phÈm bæ xung hç trî cho nhau t¹o nªn sù æn ®Þnh t¬ng ®èi s¶n lîng tiªu thô trong c¸c th¸ng, ®ång thêi víi c¬ cÊu s¶n phÈm hiÖn nay C«ng ty võa ph¸t huy ®îc thÕ m¹nh võa nÐ tr¸nh ®îc c¹nh tranh. 5.2. Nh÷ng mÆt cßn tån t¹i. MÆc dï cã thÞ trêng t¬ng ®èi lín, nhng s¶n phÈm cña C«ng ty míi chØ xuÊt hiÖn ë miÒn B¾c, cßn ë thÞ trêng miÒn Trung vµ miÒn Nam hÇu nh cha cã vµ C«ng ty cha cã s¶n phÈm xuÊt khÈu ra níc ngoµi. 18 §Ò ¸n m«n häc Lµ C«ng ty cã lîi thÕ vÒ mÆt thêi gian nhê x©m nhËp thÞ trêng sím nhÊt thêi gian mµ thÞ trêng bia phÝa B¾c cßn bá ngá - ®¸ng lÏ nh÷ng lîi thÕ vÒ gi¸, chÊt lîng vµ sù nç lùc lín, C«ng ty bia Hµ Néi cã kh¶ n¨ng dµnh ®îc mét thÞ phÇn lín h¬n vµ doanh sè b¸n lín h¬n. Nhng viÖc b¸n hµng qu¸ dÔ dµng lµm cho nh©n viªn cña C«ng ty chñ quan, kh«ng chÞu më réng thÞ trêng, t¹o ra nhiÒu kho¶ng trèng trªn thÞ trêng. V× vËy, khi xuÊt hiÖn c¸c C«ng ty liªn doanh ®Æc biÖt lµ §«ng Nam ¸ ®· tÊn c«ng vµo c¸c kho¶ng trèng nµy vµ dÇn dÇn chiÕm lÜnh thÞ phÇn cña C«ng ty, lµm cho thÞ phÇn cña C«ng ty gi¶m ®i qua c¸c n¨m, thÞ trêng theo khu vùc ®Þa lý cña C«ng ty chñ yÕu ë khu vùc Hµ Néi vµ c¸c tØnh phÝa B¾c. Bªn c¹nh ®ã, hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña C«ng ty ho¹t ®éng cha ®ñ m¹nh, cha t¹o ®îc lîi thÕ tiªu thô so víi c¸c C«ng ty bia kh¸c. HiÖn t¹i C«ng ty chØ tæ chøc b¸n hµng chñ yÕu cho c¸c ®¹i lý (kÓ c¶ bia h¬i) mµ cha cã kªnh trùc tiÕp tíi ngêi tiªu dïng. §iÒu nµy khiÕn C«ng ty kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®îc hÕt ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý g©y ¶nh hëng ®Õn viÖc mua hµng cña kh¸ch, lµm gi¶m uy tÝn cña C«ng ty dÉn ®Õn viÖc më réng thÞ trêng vµ t¨ng kh¶ n¨ng tiªu thô bÞ h¹n chÕ. C«ng ty còng cha thùc sù t¹o ®îc sù liªn kÕt chÆt chÏ gi÷a C«ng ty vµ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh víi nhau. C«ng ty vÉn cha ®a ®îc nh÷ng lîi Ých thiÕt thùc rµng buéc c¸c thµnh viªn dÉn ®Õn mét sè thµnh viªn kªnh ®· chuyÓn sang cho c¸c C«ng ty bia kh¸c. ViÖc thay thÕ c¸c thµnh viªn nµy thêng bÞ ®éng, lµm cho c¸c ®èi thñ dÔ dµng x©m nhËp vµo kªnh vµ ph¸ huû kªnh ®ã. ViÖc th¨m hái, ®éng viªn vµ t×m hiÓu nh÷ng thµnh viªn kªnh gÆp khã kh¨n cßn cha ®îc C«ng ty quan t©m nhiÒu. Mét mÆt h¹n chÕ n÷a lµ ho¹t ®éng tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm vµ C«ng ty cha ®îc thÓ hiÖn nhiÒu, cha ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao nh mong muèn. Lý do chÝnh lµ cêng ®é, tÇn suÊt qu¶ng c¸o cña C«ng ty cßn cha cao, cã thÓ gäi lµ qu¸ thÊp so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Néi dung qu¶ng c¸o cña bia chØ mang tÝnh chÊt th«ng tin chø cha g©y ®îc Ên tîng, cha cã tÝnh thuyÕt phôc. C¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô nh thëng cho kh¸ch, thi sæ xè, trß ch¬i... cha ®îc sö dông hÕt hoÆc cã nhng kh«ng l«i kÐo ®îc quÇn chóng. 19 §Ò ¸n m«n häc PhÇn III KiÕn nghÞ c¸c gi¶i ph¸p trong c¹nh tranh cho HABECO trªn thÞ trêng MiÒn B¾c - Cñng cè thÞ trêng hiÖn cã b»ng c¸ch c¬ cÊu, s¾p xÕp l¹i hÖ thèng m¹ng líi ph©n phèi, x¸c lËp c¸c ph¬ng thøc b¸n hµng, ph¬ng thøc qu¶ng c¸o thÝch hîp nh»m môc ®Ých t¨ng lîng b¸n cho c¸c kh¸ch hµng hiÖn cã . - Më réng thÞ trêng trªn c¬ së chñ yÕu nh»m vµo kh¸ch hµng b×nh d©n nhng còng ®ång thêi gia t¨ng sè lîng kh¸ch hµng sang träng, cao cÊp . Trªn quan ®iÓm ®ã nªn em xin nªu ra mét sè gi¶i ph¸p sau : 1. X©y dùng vµ triÓn khai cã hiÖu qu¶ chÝnh s¸ch s¶n phÈm. ViÖc x¸c ®Þnh chÝnh s¸ch chñng lo¹i vµ c¬ cÊu mÆt hµng hîp lý cã ý nghÜa rÊt quan träng trong c¹nh tranh . Nã thÓ hiÖn quan ®iÓm trùc tiÕp hay nÐ tr¸nh, nã x¸c lËp cho C«ng ty s¶n phÈm chiÕn lîc, ®¶m b¶o cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty bia Hµ Néi . Kh«ng ngõng hoµn thiÖn s¶n phÈm c¶ vÒ chÊt lîng lÉn mÉu m· vµ c¸c dÞch vô sau b¸n hµng ®Ó tho¶ m·n ®ßi hái cña thÞ trêng lµ mét yÕu tè ®Çu tiªn, quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng cña C«ng ty . Tríc hÕt C«ng ty cÇn duy tr× chñng lo¹i vµ c¬ cÊu mÆt hµng ®ang s¶n xuÊt (mÆt hµng truyÒn thèng) ®Æc biÖt lµ bia chai Hµ Néi v× ®©y lµ s¶n phÈm mòi nhän cña c«ng ty,lµ s¶n phÈm cã doanh sè b¸n cao nhÊt cña c«ng ty.Cã duy tr× tèt c¸c mÆt hµng truyÒn thèng C«ng ty míi æn ®Þnh ®îc thÞ phÇn cña m×nh tr¸nh bÞ c¸c c«ng ty kh¸c lÊn chiÕm ®ång thêi còng kh¼ng ®×nh ®îc h×nh ¶nh cña m×nh ë trªn thÞ trêng.Song song víi ®ã c«ng ty còng cÇn cã nh÷ng chÝnh s¸ch më réng chñng lo¹i vµ c¬ cÊu mÆt hµng s¶n phÈm nh»m thùc hiÖn ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm víi hiÖu qu¶ cao,nhÊt lµ cÇn cã chÝnh s¸ch tung s¶n phÈm míi víi chÊt lîng cao vµ mÉu m· ®Ñp vµo thÞ trêng trong nh÷ng dÞp ®Æc biÖt(nh nh÷ng dÞp lÔ,tÕt Nguyªn §¸n,…).V× theo quan niÖm vÒ s¶n phÈm míi th× s¶n phÈm c¶i tiÕn vµ s¶n phÈm míi ®Òu t¹o nªn chu kú sèng míi cho s¶n phÈm ®ång thêi nã ®¸p øng tèt nhu cÇu ®a d¹ng cña thÞ trêng . 20