Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của siêu thị bán lẻ tại thành phố biên hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------------- LÊ THÀNH CÔNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA SIÊU THỊ BÁN LẺ TẠI THÀNH PHỐ BIÊN HÒA LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------------- LÊ THÀNH CÔNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA SIÊU THỊ BÁN LẺ TẠI THÀNH PHỐ BIÊN HÒA CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƢƠNG MẠI MÃ SỐ: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. BÙI THANH TRÁNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN *** Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của siêu thị bán lẻ tại thành phố Biên Hòa” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Bùi Thanh Tráng. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nghiên cứu nào trước đây. Các số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ rang trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với lời cam kết trên. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 2016 Tác giả Lê Thành Công MỤC LỤC Trang phụ bìa. Lời cam đoan. Mục lục. Danh mục các từ viết tắt. Danh sách các bảng. Danh sách các hình. CHƢƠNG 1................................................................................................................1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ..........................................................................1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài ...............................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................4 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung .....................................................................4 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu riêng ......................................................................4 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................4 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .............................................................................4 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................4 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu..............................................................................5 1.4.1 Thu thập dữ liệu ......................................................................................5 1.4.2 Xử lý dữ liệu ...........................................................................................5 1.4.3 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................5 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................6 1.6 Cấu trúc của luận văn ...................................................................................6 CHƢƠNG 2................................................................................................................8 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..........................................8 2.1 Các khái niệm ................................................................................................8 2.1.1 Nhãn hiệu ................................................................................................8 2.1.2 Nhãn hiệu riêng .......................................................................................8 2.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng ...........................................................9 2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ..........................10 2.2.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Ajzen and Fishbein ...........10 2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen .....................11 2.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler ......................................13 2.3 Mô hình thực nghiệm nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của ngƣời tiêu dùng ...................................................15 2.3.1 Nghiên cứu của Ahmad et al. (2014) ....................................................16 2.3.2 Nghiên cứu của Tih et al. (2013) .........................................................17 2.3.3 Nghiên cứu của Yap et al. (2011) ........................................................19 2.3. 4 Nghiên cứu của Chen (2008) ...............................................................21 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu .....................22 CHƢƠNG 3..............................................................................................................27 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................................27 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................27 3.2 Nghiên cứu định tính ..................................................................................28 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ...............................................................28 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................32 3.2.3 Thiết kế bảng hỏi ...................................................................................37 3.3 Nghiên cứu định lƣợng ...............................................................................38 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu .......................................................................38 3.3.2 Thu thập dữ liệu ....................................................................................39 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................39 CHƢƠNG 4..............................................................................................................45 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................45 4.1 Mô tả mẫu điều tra khảo sát ......................................................................45 4.1.1 Loại sản phẩm nhãn hiệu riêng người tiêu dùng đang có ý định mua ...46 4.1.2 Giới tính .................................................................................................48 4.1.3 Độ tuổi ....................................................................................................49 4.1.4 Thu nhập.................................................................................................49 4.1.5 Nghề nghiệp ...........................................................................................50 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo...............................................................51 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................52 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến độc lập ............................52 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến phụ thuộc ........................55 4.4 Phân tích hồi quy .........................................................................................56 4.4.1 Phân tích ma trận hệ số tương quan ......................................................56 4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính .................................................................57 4.4.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả định hồi quy ............................................60 4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo đặc điểm ngƣời tiêu dùng đối với ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng .....................................................62 4.5.1 Giới tính ................................................................................................62 4.5.2 Độ tuổi ...................................................................................................62 4.5.3 Thu nhập................................................................................................63 4.5.4 Nghề nghiệp ..........................................................................................63 4.6 Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của siêu thị tại thành phố Biên Hòa ....................................................64 4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu....................................................................66 CHƢƠNG 5..............................................................................................................69 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................69 5.1 Kết luận ........................................................................................................69 5.2 Một số kiến nghị ..........................................................................................70 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Giải nghĩa TRA Mô hình thuyết hành vi hợp lý TPB Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch TP Thành phố EFA Phân tích nhân tố khám phá DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng ..................................................................................22 Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo .....................................................................................35 Bảng 3.2 Mẫu nghiên cứu .........................................................................................39 Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ...............................................................................45 Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach'sAlpha ..........................................................51 Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA biến độc lập ..........................................................53 Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach'sAlpha ..........................................................54 Bảng 4.5 Ma trận hệ số tương quan ..........................................................................57 Bảng 4.6 Kết quả phân tích hồi quy ..........................................................................58 Bảng 4.7 Thống kê mô tả các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân trên địa bàn tp. Biên Hòa ..................................................................................64 Bảng 4.8 Kết quả so sánh mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu siêu thị và giá trị trung bình......................................................................66 Bảng 4.9 So sánh kết quả nghiên cứu của tác giả với các mô hình nghiên cứu thực nghiệm .......................................................................................................................67 DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajen and Fishbein ...........................11 Hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen ...........................................12 Hình 2.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ........................15 Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Tesco tại Melaka, Malaysia .......................................................................16 Hình 2.5 Mô hình cảm nhận và dự đoán ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại Malaysia ...............................................................................................18 Hình 2.6 Mô hình cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng của siêu thị quốc tế ..................................................................................................................20 Hình 2.7 Mô hình ý định mua thực phẩm nhãn hiệu riêng của Chen .......................21 Hình 2.8 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa ..............................23 Hình 2.9 Mô hình điều chỉnh ....................................................................................37 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................27 Hình 4.1 Lựa chọn sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của các siêu thị bán lẻ của người tiêu dùng được khảo sát trên địa bàn thành phố Biên Hòa .............................47 Hình 4.2 Sản phẩm nhãn hiệu riêng người tiêu dùng thành phố Biên Hòa có ý định mua ............................................................................................................................48 Hình 4.3 Cơ cấu giới tính của người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng trên địa bàn thành phố Biên Hòa .....................................................................48 Hình 4.4 Cơ cấu các nhóm tuổi người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng trên địa bàn thành phố Biên Hòa .....................................................................49 Hình 4.5 Cơ cấu các nhóm thu nhập của người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng trên địa bàn thành phố Biên Hòa .....................................................50 Hình 4.6 Cơ cấu các nhóm nghề nghiệp của người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng trên địa bàn thành phố Biên Hòa ...........................................50 Hình 4.7 Mô hình nghiên cứu mới sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá ..56 Hình 4.8 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa ............................................................60 Hình 4.9 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa .............................................................61 1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Trong điều kiện kinh tế khó khăn như vừa qua, người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đã dùng nhiều cách để trang trải ngân sách hợp lý như dùng bữa tại gia hay rút ngắn các kỳ nghỉ của mình. Trong khi nền kinh tế đang dần phục hồi và tăng trưởng có thể tác động đến người tiêu dùng khiến người tiêu dùng quay lại thói quen ăn uống trong các nhà hàng hay bắt đầu những cuộc nghỉ dưỡng, thì một xu hướng khác dường như vẫn còn duy trì – và thậm chí có thể gia tăng – đó là sự chuyển mình của các sản phẩm nhãn hiệu riêng (private label goods). “Người tiêu dùng đang chuyển dần sang mua các sản phẩm nhãn hiệu riêng của các nhà bán lẻ do giá rẻ hơn sản phẩm cùng loại từ 5% đến 30%. Hàng Nhãn hiệu riêng của các nhà bán lẻ các năm gần đây đang lớn mạnh”. Đó là nhận định trong báo cáo mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel. Hiện nay nhãn hiệu riêng của các siêu thị bán lẻ là một cái tên khá quen thuộc của người tiêu dùng bởi những sản phẩm dạng này đã được nhiều nhà bán lẻ hàng tiêu dùng đầu tư, phát triển cách đây nhiều năm. Với sự đa dạng về mẫu mã cũng như mức giá rẻ so với các nhãn hiệu của thương hiệu nổi tiếng, hiện nay nhãn hiệu riêng đang được người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng và thu hút nhiều người tiêu dùng sử dụng. Giá cả hàng hóa tăng cao khiến người tiêu dùng ngày càng cân nhắc và cẩn trọng hơn trong việc mua sắm. Trong giai đoạn người tiêu dùng phải cân nhắc kỹ kế hoạch chi tiêu, họ có xu hướng tìm mua các sản phẩm có giá thấp hơn và hàng nhãn hiệu riêng lại có lợi thế về giá. Xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ những năm 2007-2008 đến nay, các mặt hàng nhãn hiệu riêng đã trở thành một trong những thế mạnh của nhà bán lẻ. Các hệ thống siêu thị trong và ngoài nước như Metro, Citimart, Co.opmart, Big C, Lotte Mart… đều có sản phẩm mang thương hiệu của mình và đặt mục tiêu tăng cường hơn nữa mật độ xuất hiện của chúng ở hầu hết các ngành hàng. Nhà bán lẻ nước ngoài mới vào Việt Nam chưa lâu là Lotte Mart hiện cũng đã và đang tung ra 2 nhiều sản phẩm nhãn hàng riêng. Cách làm của Lotte là hướng đến các sản phẩm mang đặc trưng văn hóa Hàn Quốc cũng như khai thác thế mạnh của tập đoàn mẹ. Hiện Metro có sáu nhãn hàng riêng là Aro (nhãn hàng thiết yếu giá rẻ với khoảng 500 mặt hàng thực phẩm và 200 mặt hàng phi thực phẩm), Fine food (nhãn hàng chuyên về thực phẩm), Fine dreaming (nhãn hàng phi thực phẩm, đồ dùng gia đình như khăn giấy, hóa mỹ phẩm), Horeca (nhãn hàng dành cho bếp ăn bao gồm thực phẩm và phi thực phẩm), H-Line (nhãn hàng dành cho nhà hàng, khách sạn với các sản phẩm như kem, cà phê, sữa tắm, khăn tắm...) và Sigma (nhãn hàng thiết bị văn phòng). Siêu thị Co.opMart hiện có 500 mặt hàng tự tổ chức sản xuất trên tổng số 20.000 mặt hàng kinh doanh ở siêu thị với nhãn hiệu Co.opMart (hàng tiêu dùng thiết yếu, thực phẩm, hóa mỹ phẩm) và SGC (hàng may mặc). Big C có các nhãn hiệu nhánh như Wow (hàng thực phẩm, hóa phẩm, quần áo giá rẻ), eBon (sản phẩm thịt nguội, paté, jambon, xúc xích, chả lụa...) và Bakery (bánh mì, bánh ngọt). Hiện nay, có một tỷ lệ lớn người tiêu dùng đang lên danh mục các sản phẩm hàng nhãn hiệu riêng mà họ thích và sẽ mua một lần nữa, ngay cả khi giá của nó đắt hơn giá của các sản phẩm thương hiệu. Điều này nhấn mạnh một cơ hội lớn cho các nhà bán lẻ để điều chỉnh hàng nhãn hiệu riêng của họ khác nhau nhằm phục vụ cho thị hiếu địa phương giúp tăng thêm số người dùng thử và xây dựng lòng trung thành theo thời gian (Gale, 2015). Theo báo cáo mới nhất về hàng nhãn hiệu riêng toàn cầu của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen, người tiêu dùng trong khu vực Đông Nam Á hiện đã thay đổi quan điểm về mặt hàng này. Có đến 84% người tiêu dùng Việt Nam cho rằng nhận thức của họ về các thương hiệu riêng đã được cải thiện theo thời gian, đây là mức cao nhất toàn cầu. Trong khi đó, tại Thái Lan là 83%, Philippines 77%, Malaysia 70%, Indonesia 66%... Báo cáo cũng cho biết, phần lớn người tiêu dùng tại các nước trong khu vực đang dần chuyển sang mua các sản phẩm hàng nhãn hiệu riêng và xem đó là một lựa chọn thay thế tốt cho các thương hiệu nổi tiếng. Tuy nhiên, ngay cả khi bán lẻ đã triển khai các chiến lược lý tưởng, họ thấy khả năng thất bại nhãn hiệu riêng của họ (Delvecchio, 2001). Ở Việt Nam trong 3 những năm gần đây, các hệ thống siêu thị đã phát triển hàng nhãn hiệu riêng của mình với lợi thế giá rẻ, vị trí trưng bày thuận lợi trong siêu thị, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn…giúp cho người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm dễ dàng hơn với giá cả hợp lý, song song với những ưu thế đó, việc phát triển nhanh chóng nhãn hàng riêng cùng với việc chưa kiểm soát tốt chất lượng sản phẩm dẫn đến sự phiền hà cho người tiêu dùng trong khi mua sắm và sử dụng sản phẩm nhãn hiệu riêng. Hơn nữa, việc phát triển hàng nhãn hiệu riêng là sự hợp tác chặt chẽ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối nhằm cung cấp những sản phẩm với giá cả hợp lý cùng với mức độ chất lượng phù hợp ra thị trường. Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối trong chuỗi cung ứng này vừa hợp tác vừa cạnh tranh nếu không giải quyết tốt sẽ dẫn đến rủi ro cao cho cả chuỗi cung ứng và thiệt hại cho người tiêu dùng. Thành phố Biên Hòa là thành phố thuộc tỉnh Đồng Nai với dân số đông đúc. Dân số của thành phố năm 2015 ước tính hơn 1 triệu dân, là thành phố thuộc tỉnh cao nhất ở Việt Nam và là thành phố có dân số đô thị cao thứ 3 Việt Nam (sau TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội). Điều này cho thấy tiềm năng phát triển của các siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Biên Hòa. Hiện nay trên địa bàn thành phố Biên Hòa cũng xuất hiện nhiều siêu thị bán lẻ như Big C, Coop Mart, Lotte Mart, Metro. Người dân thành phố Biên Hòa không còn thấy lạ đối với những sản phẩm nhãn hiệu riêng của các siêu thị. Tuy nhiên, cạnh tranh diễn ra giữa các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của các siêu thị đang có sự cạnh tranh hết sức gay gắt. Do đó, các nhà quản lý siêu thị cần hiểu được ý định mua hàng của người tiêu dùng để từ đó họ có thể quản trị cho hệ thống siêu thị của mình tốt hơn nhằm gia tăng doanh số nhãn hiệu riêng trong thời gian tới. Chính vì lý do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của siêu thị bán lẻ tại thành phố Biên Hòa” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình. 4 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của siêu thị bán lẻ và đề xuất một số kiến nghị liên quan đến sự phát triển các nhãn hiệu riêng tại Thành Phố Biên Hòa. 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu riêng - Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng. - Xem xét sự khác biệt về ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng đối với các yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và tình trạng hôn nhân). - Đề xuất một số gợi ý quản trị trong việc phát triển hàng nhãn hiệu riêng của các siêu thị bán lẻ nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao doanh số bán hàng nhãn hiệu riêng cho các siêu thị bán lẻ. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng. - Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại khu vực thành phố Biên Hòa. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện khảo sát người tiêu dùng tại khu vực thành phố Biên Hòa từ tháng 4/2016 đến tháng 5/2016. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Biên Hòa, cụ thể tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Biên Hòa có sản phẩm nhãn hiệu riêng bao gồm: Big C, Coop Mart, Lotte Mart, Metro.F 5 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Thu thập dữ liệu - Dữ liệu thứ cấp: Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ các sách, giáo trình, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài để hình thành cơ sở lý thuyết của đề tài, cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo. Ngoài ra, tác giả còn tiến hành thu thập dữ liệu từ các báo cáo của các hệ thống siêu thị nhằm thu thập thông tin về số lượng mặt hàng có nhãn hiệu riêng, doanh thu, thị phần…nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài. - Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kết quả phỏng vấn, khảo sát. Đối tượng được phỏng vấn: các chuyên viên bán lẻ am hiểu về những mặt hàng có nhãn hiệu riêng nhằm thực hiện bước nghiên cứu định tính, người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng tại địa bàn thành phố Biên Hòa. 1.4.2 Xử lý dữ liệu - Đối với dữ liệu định tính: phương pháp tổng hợp. - Đối với dữ liệu định lượng: Sử dụng phần mềm exel và phần mềm SPSS để mã hóa dữ liệu, nhập vào phần mềm và thực hiện phân tích để đạt được mục tiêu nghiên cứu. 1.4.3 Thiết kế nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu gồm 2 giai đoạn, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm: (1) 5 chuyên viên nghiên cứu về nhãn hàng riêng của siêu thị; (2) 10 người tiêu dùng đang có ý định mua hàng nhãn hiệu riêng trên địa bàn thành phố Biên Hòa. Mục đích của bước này nhằm điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng và thang đo thành phần. Sau đó phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo để phục vụ cho phần hiệu chỉnh thang đo. 6 - Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng các câu hỏi với khách hàng. Sau đó việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hòa. Cuối cùng kiểm định T – Test, ANOVA giúp tác giả so sánh sự khác biệt về ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa theo đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, tần suất đi siêu thị). 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu này sẽ góp phần giúp cho các nhà quản trị hệ thống siêu thị bán lẻ có thể hiểu biết thêm được các yếu tố chính, quan trọng có ảnh hưởng đến ý định mua các mặt hàng, sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của siêu thị bán lẻ tại thành phố Biên Hòa. Từ đó, họ sẽ hiểu rõ được hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các mặt hàng nhãn hiệu riêng. Dựa trên cơ sở đó, các nhà quản trị có thể xây dựng các chương trình Marketing, quảng cáo, tuyên truyền và nhấn mạnh các yếu tố này nhằm để tạo hình ảnh tốt, thu hút khách hàng chọn mua các mặt hàng, sản phẩm của mình nhiều hơn nữa. 1.6 Cấu trúc của luận văn Cấu trúc của luận văn bao gồm có 5 chương: Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu Trong chương 1, nghiên cứu đã nêu nổi bật được tính cấp thiết của đề tài để đưa ra được cơ sở lựa chọn đề tài nghiên cứu. Xác định mục tiêu nghiên cứu chung và mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, tác giả giới thiệu tổng quát các phương pháp nghiên cứu để đạt được các mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Nghiên cứu đã đóng góp nhất định trong việc gợi ý một số chính sách cho các nhà quản trị nhãn hiệu riêng của siêu thị trong việc thu hút khách hàng mua sản phẩm nhãn hiệu riêng. 7 Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trong chương này, nghiên cứu đi tìm hiểu cơ sở lý luận về nhãn hiệu riêng như khái niệm về nhãn hiệu và nhãn hiệu riêng, hành vi của người tiêu dùng…Mặt khác, nghiên cứu thực hiện tóm tắt lại các mô hình lý thuyết về hành vi mua và các mô hình thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề đề tài. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Trong chương 3, tác giả đã nêu các bước trong quy trình nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu của luận văn bao gồm có 2 bước là thiết kế định tính và thiết kế định lượng. Thiết kế định tính bao gồm các bước cụ thể như thiết kế thang đo nháp, quy trình nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính. Trong nghiên cứu định lượng tác giả tiến hành các bước: thiết kế mẫu nghiên cứu, xây dựng bảng hỏi và thang đo, tiến hành thu thập dữ liệu và sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu để đạt được mục tiêu nghiên cứu. Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trong chương 4, tác giả tiến hành mô tả mẫu, tiến hành các bước phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm nhãn hiệu siêu thị theo đặc điểm nhân khẩu của người tiêu dung. Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị Trong chương 5 tác giả kết luận lại một số kết quả nghiên cứu chính trong bài đồng thời đề xuất một số gợi ý để giúp các nhà quản trị siêu thị bán lẻ tăng cường thu hút khách hàng mua sản phẩm nhãn hiệu siêu thị của mình. KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 Trong chương 1 tác giả đã nêu rõ được tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu chung, mục tiêu nghiên cứu riêng. Xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài đồng thời xác định xác phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu. 8 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Nhãn hiệu Nhãn hiệu (Trade mark) được sử dụng rộng rãi từ lâu trên thế giới và tại Việt Nam. Đây là khái niệm được chuẩn hoá trong luật Việt Nam và quốc tế. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”. Khởi thủy của nhãn hiệu đã có từ hàng ngàn năm trước, khi những người thợ hoặc công trường thủ công dùng những dấu hiệu riêng trên đồ gốm, đồ trang sức, vũ khí… để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của người khác khi thực hiện việc trao đổi, buôn bán các sản phẩm đó. Cùng với sự phát triển của kinh tế hàng hóa, đặc biệt là sự phát triển của nền kinh tế thị trường tiền tư bản, nhãn hiệu chuyển thành một công cụ quan trọng hơn là giúp người mua, người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác, giúp họ dễ dàng chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu và sở thích. Nhãn hiệu do đó dần trở thành một đối tượng có giá trị, và cụ thể hơn là một tài sản vô hình quan trọng của nhà sản xuất, giúp làm tăng sức cạnh tranh của hàng hóa mang nhãn hiệu. Từ đó, nhu cầu xác lập và bảo hộ quyền đói với nhãn hiệu cũng trở nên rất cần thiết. 2.1.2 Nhãn hiệu riêng Nhãn hiệu riêng là một hay nhiều sản phẩm được cung cấp bởi các nhà bán lẻ, cửa hàng dưới tên riêng của mình và có thể bán độc quyền thông qua bán lẻ cửa hàng (Shutte, 1969). Hay có thể nói một cách khác, một thương hiệu của nhà bán lẻ đang được bán dưới nhãn hiệu riêng chứ không phải là tên thương hiệu của một nhà sản xuất (Burton et al., 1998). Các mặt hàng, sản phẩm nhãn hiệu riêng được các siêu thị, nhà bản lẻ, tổ chức sản xuất bằng cách gia công và dán nhãn mác một cách đơn giản, ít chi tiết, công năng nhằm tiết kiệm chi phí. Cùng với các lợi thế khác như không cần phải 9 đầu tư nhà xưởng máy móc, có thể trưng bày hàng của mình ở vị trí thuận lợi nhất, trực tiếp theo dõi nắm bắt được thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng. Chính vì thế, các mặt hàng nhãn hiệu riêng thường có mức giá bán thấp hơn nhãn hiệu nhà sản xuất nhưng vẫn đáp ứng tốt các nhu cầu cơ bản, và kiểu dáng cũng rất bắt mắt, có lẽ vì vậy mà nó có khuynh hướng kéo sức mua khách hàng về phía thị trường này, đặc biệt ở thời điểm kinh tế khó khăn. Để gia tăng lợi nhuận, các nhà bán lẻ có xu hướng sản xuất những sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của họ, sau đó đem bày bán trên chuỗi các cửa hàng, siêu thị cụ thể. Chiến lược của họ nhằm tạo ra một sản phẩm thay thế với chất lượng tương đương với các nhãn hiệu nhà sản xuất hay thậm chí là những thương hiệu lớn nhưng lại đảm bảo được một giá thấp hơn, đây chính là cơ sở để những nhà bán lẻ có thể tạo lập được chỗ đứng của mình trong thị trường cạnh tranh. Ở thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay, trong bối cảnh giá cả tăng cao, hàng nhãn hiệu riêng được xem là một phương án tốt cho nhà bán lẻ lẫn người tiêu dùng trong việc bảo vệ sức mua. Các mặt hàng mang nhãn hiệu riêng của các hệ thống siêu thị đang thu hút một lượng đông đảo người tiêu dùng do một số yếu tố sau: Giá thấp hơn so với các mặt hàng cùng loại khoảng từ 5-30%, chất lượng đã được kiểm duyệt thông qua chính các siêu thị - vốn là những đơn vị chuyên nghiệp về mảng này. Hàng nhãn hiệu riêng đang dần chiếm được thị phần trên thị trường, doanh số bán lẻ cao hơn, nhận thức về chất lượng tốt hơn cho hàng nhãn hiệu riêng. Giá thấp luôn là một đặc trưng khác biệt của hàng nhãn hiệu riêng và đây là một tính năng của chúng. 2.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng Ý định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo Yangil Park, Jengchung V.chen (2007), người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đói với họ. 10 Hsu (1987) chỉ ra rằng, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới một hành vi trao đổi nhất định được tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan về sản phẩm. Nó là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ của một người nào đó đối với một đối tượng. Như vậy, ý định mua hàng sẽ được hình thành từ những đánh giá của người tiêu dùng đố với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngoài. Ý định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp. Thông thường, ý định mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ. Hành vi mua là một chìa khóa đặc biệt quan trọng trong quá trình người mua xem xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó (Keller, 2001). Tác giả Gorsh (1990) đã phát biểu rằng nghiên cứu ý định mua hàng sẽ là một công cụ hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua. Một khi người tiêu dùng đã quyết định mua sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện đúng ý định của mình. Tuy nhiên, ý định mua hàng hoàn toàn có thể bị thay đổi do tác động của nhận thức về giá cả, chất lượng hay cảm nhận về giá trị (Zeithaml, 1988) và Grewal (1998). Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố kích thích của môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình mua. Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến khả năng hành vi mua để đáp ứng những nhu cầu đó (Kim and Jin, 2001). 2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng 2.2.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Ajzen and Fishbein TRA được phát triển bởi Ajzen and Fishbein vào năm 1975 và 1980, là tiền đề cho thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991. TRA là một mô hình để dự báo về ý định hành vi, dẫn đến dự báo về thái độ và dự báo về hành vi. Sự tách biệt tiếp theo của ý định hành vi từ hành vi cho phép giải thích về giới hạn của các yếu tố trên ảnh hưởng thái độ (Ajzen, 1980). Lý thuyết này được sinh ra trong sự thất vọng lớn của các nghiên cứu về thái độ - hành vi truyền thống, nhiều trong số đó chỉ ra một tương quan yếu giữa đo lường thái độ và