BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
NGUYỄN THỊ PHƯỢNG
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
NGUYỄN THỊ PHƯỢNG
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BÙI THỊ THANH
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Trong quá trình thực hiện luận văn “ Các yếu tố tác động đến ý định mua sách
trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP. HCM” tôi đã vận dụng kiến thức đã học và với
sự nghiên cứu, thu thập các tài liệu liên quan, đồng thời đƣợc sự góp ý hƣớng dẫn
của TS. Bùi Thị Thanh để hoàn tất luận văn này.
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, các số liệu và kết quả trong
luận văn này trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2014
Tác giả
Nguyễn Thị Phượng
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................... 1
Giới thiệu ..................................................................................................................... 1
1.1 Lý do nghiên cứu .................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 4
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 4
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................... 5
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ......................................................................... 6
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ........................................................................... 6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 7
Giới thiệu ................................................................................................................... 7
2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến........................................................................ 7
2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping) ...................................... 7
2.1.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến .................................................................. 7
2.1.3 Khái niệm mua sách trực tuyến ................................................................. 9
2.1.4 Phƣơng thức thanh toán và giao nhận ..................................................... 10
2.2 Ý định mua hàng trực tuyến ............................................................................... 10
2.3 Các lý thuyết liên quan ........................................................................................ 11
2.3.1 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) ..................... 11
2.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) ............... 12
2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 13
2.4 Một số nghiên cứu trƣớc có liên quan ................................................................ 15
2.4.1 Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng của Liu
Xiao (2004) .............................................................................................. 15
2.4.2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng
ở Iran của Morteza A.Safavi (2006) ........................................................ 16
2.4.3 Hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến của Anders
Hasslinger và cộng sự (2007) .................................................................. 17
2.4.4 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của
Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) ..................................... 18
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 21
2.5.1 Sự tin tƣởng ............................................................................................... 23
2.5.2 Nhận thức sự thích thú............................................................................... 24
2.5.3 Nhận thức tính hữu ích .............................................................................. 24
2.5.4 Ảnh hƣởng xã hội ...................................................................................... 25
2.5.5 Sự tiện lợi .................................................................................................. 25
2.5.6 Nhận thức rủi ro ......................................................................................... 26
2.5.7 Ý định mua sách trực tuyến ....................................................................... 26
Tóm tắt chƣơng 2 ...................................................................................................... 27
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 28
Giới thiệu ................................................................................................................... 28
3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 28
3.2 Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 29
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................... 29
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................... 30
3.3. Nghiên cứu định lƣợng....................................................................................... 37
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ......................................................................... 37
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu ................................ 38
3.3.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................................ 39
3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ...... 39
3.3.3.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .......... 40
3.3.3.3 Phân tích hồi quy bội MLR (Muttiple Linear Regression) .............. 41
3.3.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu
dùng TP. HCM theo các biến định tính bằng T-test và ANOVA............ 43
Tóm tắt chƣơng 3 ...................................................................................................... 43
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................... 45
Giới thiệu ................................................................................................................... 45
4.1 Mô tả mẫu khảo sát ............................................................................................. 45
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................... 48
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................... 50
4.3.1 Kết quả EFA các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến ......... 50
4.3.2 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ý định mua sách trực tuyến ....... 53
4.4 Phân tích hồi quy bội MLR (Muttiple Linear Regression) ................................ 54
4.4.1 Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến .................................................. 54
4.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy ...................................................................... 56
4.4.2.1 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ................................... 57
4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình ................ 57
4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến
tính .............................................................................................. 59
4.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP.
HCM theo các đặc điểm cá nhân ngƣời tiêu dùng ............................................. 62
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ................................................... 63
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi...................................................... 63
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................................... 64
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ....................................... 65
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ............................................. 66
Tóm tắt chƣơng 4 ...................................................................................................... 67
CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ............ 69
Giới thiệu ................................................................................................................... 69
5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu .............................................................................. 69
5.2 Những kết quả đạt đƣợc của nghiên cứu ............................................................. 70
5.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................. 71
5.3.1 Sự tin tƣởng ............................................................................................. 71
5.3.2 Nhận thức sự thích thú ............................................................................ 71
5.3.3 Nhận thức tính hữu ích ............................................................................ 72
5.3.4 Ảnh hƣởng xã hội .................................................................................... 72
5.3.5 Sự tiện lợi ................................................................................................ 72
5.3.6 Nhận thức rủi ro....................................................................................... 73
5.4 Một số kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến ................. 73
5.4.1 Sự tin tƣởng ............................................................................................. 74
5.4.2 Nhận thức sự thích thú ............................................................................ 75
5.4.3 Nhận thức tính hữu ích ............................................................................ 76
5.4.4 Ảnh hƣởng xã hội .................................................................................... 77
5.4.5 Sự tiện lợi ................................................................................................ 77
5.5 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Nội dung thảo luận nhóm
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng
Phụ lục 3: Mô tả mẫu khảo sát
Phụ lục 4: Kết quả đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy bội
Phụ lục 7: Kết quả kiểm định T-test và ANOVA
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA: Phân tích phƣơng sai (ANalysis Of VAriance)
CO: Sự tiện lợi (Convenience)
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
EN: Nhận thức sự thích thú (Enjoyment)
IN: Ý định mua sách trực tuyến (Intention)
KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin
MLR: Hồi quy bội (Multiple Linear Regression)
PCA: Phƣơng pháp trích nhân tố (Principal Component Analysis)
PR: Nhận thức rủi ro (Perceived of Risk)
PU: Nhận thích tính hữu ích (Perceived of Use)
SI: Ảnh hƣởng xã hội (Social Influence)
Sig: Mức ý nghĩa (significant level)
TAM: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TPB: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)
TPR: Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk)
TR: Sự tin tƣởng (Trust)
TRA: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
TVE: Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained)
UTAUT: Thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory
of Acceptance & Usage of Technology)
VIF: Hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance Inflation Factor)
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1: Bảng tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu trƣớc đây .................. 20
Bảng 3.1: Thang đo sự tin tƣởng............................................................................... 31
Bảng 3.2: Thang đo nhận thức sự thích thú .............................................................. 32
Bảng 3.3: Thang đo nhận thức tính hữu ích .............................................................. 33
Bảng 3.4: Thang đo ảnh hƣởng xã hội ...................................................................... 34
Bảng 3.5: Thang đo sự tiện lợi .................................................................................. 35
Bảng 3.6: Thang đo nhận thức rủi ro ........................................................................ 36
Bảng 3.7: Thang đo ý định mua sách trực tuyến....................................................... 36
Bảng 4.1: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet................................................... 46
Bảng 4.2: Thời gian trung bình một lần truy cập vào website bán hàng trực tuyến..... 46
Bảng 4.3: Tần suất truy cập vào các website thƣơng mại bán hàng trực tuyến .......... 47
Bảng 4.4: Thông kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm cá nhân của ngƣời tiêu dùng..... 48
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach's Alpha ........................... 49
Bảng 4.6: KMO and kiểm định Bartlett .................................................................... 50
Bảng 4.7: Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained) .................................. 51
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA các nhân tố độc lập ............................................. 52
Bảng 4.9: KMO and kiểm định Bartlett .................................................................... 53
Bảng 4.10: Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained) ................................ 54
Bảng 4.11: Ma trận nhân tố ....................................................................................... 54
Bảng 4.12: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ................................................. 55
Bảng 4.13: Tóm tắt mô hình hồi quy ........................................................................ 56
Bảng 4.14: Kết quả phân tích ANOVAa ................................................................... 56
Bảng 4.15: Trọng số hồi quya .................................................................................... 57
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu chính thức ...................... 58
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định theo nhóm giới tính .................................................. 63
Bảng 4.18: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất ............................................... 63
Bảng 4.19: Kết quả ANOVA .................................................................................... 64
Bảng 4.20: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất ............................................... 64
Bảng 4.21: Kết quả ANOVA .................................................................................... 64
Bảng 4.22: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất ............................................... 65
Bảng 4.23: Kết quả ANOVA .................................................................................... 65
Bảng 4.24: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất ............................................... 66
Bảng 4.25: Kết quả ANOVA .................................................................................... 66
Bảng 4.26: Kiểm định hậu ANOVA: Tamhane ........................................................ 66
Bảng 5.1: Kết quả giá trị trung bình và mức độ quan trọng của các biến độc lập .... 74
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1967) ................................ 12
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) ............................ 13
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) ................................. 14
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu ý định mua sách trực tuyến của Liu Xiao (2004) .... 15
Hình 2.5: Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời
tiêu dùng ở Iran của Morteza A. Safavi (2006) ....................................... 16
Hình 2.6: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến của Anders
Hasslinger và cộng sự, 2007 .................................................................... 18
Hình 2.7: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Hossein
Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) ................................................... 19
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 28
Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatterplot ....................................................................... 59
Hình 4.2: Đồ thị tần số Histogram ............................................................................ 60
Hình 4.3: Đồ thị tần số P-P plot ................................................................................ 61
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này có ba mục tiêu cơ bản là: (1) Xác định các yếu tố tác động
đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng, (2) Xây dựng và kiểm định mô
hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu
dùng, (3) Đề xuất một số kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ mua sách trực
tuyến trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của
ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu này vận dụng 2 phƣơng pháp chủ yếu là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm đối tƣợng: một nhóm gồm 09 ngƣời tiêu
dùng đang có ý định mua sách trực tuyến; một nhóm gồm 05 nhà quản trị của các tổ
chức (công ty) bán sách trực tuyến, nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố và
thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng
TP. HCM. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
với một mẫu có kích thƣớc n = 259 ngƣời tiêu dùng đang có ý định mua sách trực
tuyến tại TP. HCM nhằm khẳng định các yếu tố cũng nhƣ giá trị, độ tin cậy của
thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến ý định mua sách
trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM. Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc phân
tích bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu sau
khi điều chỉnh cho thị trƣờng Việt Nam, đều đạt đƣợc độ tin cậy và giá trị. Kết quả
kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu khảo sát. Kết quả phân
tích hồi quy bội cho thấy, mô hình sáu yếu tố thu đƣợc từ phân tích nhân tố khám
phá (EFA) thì có năm yếu tố gồm: sự tin tƣởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức
tính hữu ích, ảnh hƣởng xã hội, sự tiện lợi là tác động có ý nghĩa đến ý định mua
sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP. HCM và chƣa có cơ sở để khẳng định yếu
tố nhận thức rủi ro tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời
tiêu dùng TP. HCM. Mô hình giải thích đƣợc 76,8% sự biến thiên của biến phụ
thuộc ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP. HCM.
Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu
dùng TP. HCM theo các biến định tính bằng phƣơng pháp kiểm định Independent
Samples T-test và One-Way ANOVA cho thấy, với mẫu nghiên cứu n = 259 và độ
tin cậy 95% thì không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sách trực
tuyến của ngƣời tiêu dùng TP. HCM giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau về
giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp.
Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh sách trực
tuyến hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời
tiêu dùng. Từ đó, có thể định hƣớng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch
vụ đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu còn góp phần bổ
sung thêm vào hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý
định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng.
1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 này trình bày lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và
giới thiệu kết cấu của báo cáo nghiên cứu.
1.1. Lý do nghiên cứu
Ngày càng có nhiều nhà sản xuất đang phải dùng đến bán lẻ trực tuyến do tiềm
năng của nó để tiếp cận với phân khúc khách hàng cụ thể. Do sự tiện lợi và tốc độ
của nó, mua sắm trực tuyến có thể phù hợp với các loại yêu cầu của khách hàng trực
tuyến. Mặt khác, thói quen mua hàng của người tiêu dùng đã thay đổi như tỷ lệ sử
dụng Internet tăng lên đặc biệt là với khách hàng thế hệ mới (Alam và cộng sự,
2008). Việc sử dụng Internet đã tăng mạnh do sự tiến bộ của công nghệ, thông tin
liên lạc và trình độ hiểu biết của khách hàng thế hệ mới (Su Dan và Huang Xu,
2011).
Mua hàng trực tuyến đã trở thành một cách phổ biến cho người tiêu dùng. Mô
hình sáng tạo mới của việc mua sắm này không chỉ mang lại một số lượng lớn và
nhiều loại hàng hóa cho người tiêu dùng, nó cũng cung cấp một thị trường lớn và
nhiều cơ hội kinh doanh (Guo Jun và Noor Ismawati Jaafar, 2011). Internet đã làm
thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng không còn bị
bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất
cứ khi nào và bất cứ ở đâu (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007). Với thế mạnh đó,
cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong
nước đang quen dần với việc mua hàng qua mạng.
Tại các nước phát triển thì thương mại điện tử là một loại hình thương mại đã
rất phổ biến, mọi người có thể mua bán, trao đổi hầu như mọi thứ qua mạng. Việc
thanh toán cũng được thực hiện qua mạng dễ dàng bằng cách chuyển khoản hoặc sử
dụng thẻ tín dụng. Còn với các nước đang phát triển như Việt Nam thì thương mại
điện tử đi qua giai đoạn đầu của quá trình phát triển. Vì vậy việc áp dụng thương
2
mại điện tử trong hoạt động kinh doanh là một xu thế tất yếu của thời đại (Đinh
Xuân Hùng, 2011).
Tại Việt Nam, theo trang thông tin điện tử Maskonline, tháng 6/2010,
website phagia.com chính thức xuất hiện, đánh dấu một cơn sóng ngầm cho lĩnh
vực thương mại điện tử trong nước. Liên tiếp các tháng sau đó, nhiều trang web
mua theo nhóm khác đua nhau ra đời, như cungmua.com, muachung.vn,
nhommua.com,… Theo thống kê không đầy đủ, tới nay (29/11/2011), trên thị
trường Việt Nam đang có khoảng 97 trang web cung cấp dịch vụ mua theo nhóm.
Bên cạnh đó còn có 14 trang tổng hợp sản phẩm, dịch vụ giảm giá từ các trang trên
(Phúc Minh, 2011).
Các nhà kinh tế nước ngoài đều có ánh nhìn rất khả quan vào thương mại điện
tử Việt Nam và Groupon Việt Nam thông qua tỷ lệ người phổ cập và tốc độ phổ cập
Internet tại Việt Nam. Năm 1997, Việt Nam mới bắt đầu chính thức sử dụng
Internet, nhưng đến năm 2009 đã có khoảng 23 triệu người sử dụng, chiếm 26% dân
số, đến năm 2010 có hơn 24 triệu người sử dụng, chiếm 27,1% dân số, đứng hàng
thứ 20 trên thế giới về tốc độ phát triển Internet (Luckystar, 2011).
Bên cạnh việc mua hàng trực tuyến nói chung là mua sách trực tuyến nói
riêng. Sách là một trong những sản phẩm được bán phổ biến nhất trên mạng. Có rất
nhiều website bán sách qua mạng như nhasachtritue.com, nhasachphuongnam.com,
vinabook.com, sachgiamgia.vn, book24h.com.vn, amazon2vn.com, amazon.com,
yam.com.tw, books.com.tw, book-vn.com, minhkhai.com.vn,…
Hàng nghìn đầu sách được bán và chấp nhận thanh toán trực tuyến trên các
website. Chỉ cần ngồi tại nhà và bằng một cú click chuột là bạn đọc có thể đặt mua
sách một cách nhanh chóng, tiện lợi. Với cơn lốc công nghệ thông tin như hiện nay thì
việc người tiêu dùng mua hàng trên mạng đã trở thành một trào lưu và một phong cách
sống mới. Công nghệ thông tin mang lại sự thoải mái, tiện lợi cho người tiêu dùng.
Người tiêu dùng truy cập vào website bán sách cũng giống như họ đang đứng
ngay bên trong nhà sách. Người tiêu dùng sẽ tìm được đầy đủ các thông tin về
3
quyển sách cần mua như: Trang bìa, trích đoạn nội dung, trang cuối, giá thành,
chiều cao cũng như tác giả, nhà xuất bản.
Người tiêu dùng thường có tâm lý thích khuyến mãi, tâm lý đám đông và đặc
biệt là tỷ lệ người Việt Nam tham gia vào sử dụng Internet ngày một nhiều. Bên
cạnh đó, với những tiện ích mà hình thức mua hàng trực tuyến qua mạng Internet và
qua truyền hình mang lại thì chắc chắn xu hướng mua hàng tiêu dùng tại Việt Nam
trong những năm tới cũng sẽ không nằm ngoài quy luật phát triển chung của thế
giới. Hiện nay với sự phát triển nhanh của dịch vụ bán hàng trực tuyến, người tiêu
dùng ngày càng thành thạo hơn trong việc mua hàng trực tuyến và việc mua sách
trực tuyến đang được nhiều người tiêu dùng lựa chọn.
Do đó, vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác được nhu cầu của thị trường bán
lẻ sách trực tuyến tại Việt Nam? Để thực hiện được điều đó thì bên cạnh một môi
trường pháp lý hoàn thiện, một hệ thống thanh toán trực tuyến phát triển, một dịch
vụ vận chuyển và giao nhận thuận tiện... Thì bản thân mỗi doanh nghiệp kinh doanh
phải hiểu rõ và nắm bắt được những yếu tố nào tác động đến ý định mua sách trực
tuyến của người tiêu dùng, đồng thời phải hiểu được nhu cầu, thị hiếu và nhận định
của người tiêu dùng đối với sản phẩm và hình thức kinh doanh của mình bằng cách
tiến hành các hoạt động nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố nào có tác động đến ý định
mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. Điều đó cho thấy nghiên cứu các yếu tố
tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng đóng một vai trò rất
quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi đơn vị kinh doanh sách trực tuyến.
Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên
cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng hoặc mua sách trực tuyến và nghiên
cứu người dùng chấp nhận công nghệ thông tin (Venkatesh và cộng sự, 2003; Liu
Xiao, 2004; Morteza, 2006; Anders Hasslinger và cộng sự, 2007; Hossein Rezaee
Dolat Abadi và cộng sự, 2011), nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác
giả thì đến nay, trong nước đã có một số nghiên cứu về hành vi mua hàng điện tử
trực tuyến, hành vi đặt vé trực tuyến (Hoàng Quốc Cường, 2010; Hà văn Tuấn,
2012; Mai Trọng Tuệ, 2012). Từ đó cho thấy, bên cạnh việc các doanh nghiệp kinh
4
doanh chưa nhận thức rõ thì cũng chưa có nhiều nghiên cứu về các yếu tố tác động
đến ý định mua sách trực tuyến tại Việt Nam. Ngoài ra, việc áp dụng một mô hình
lý thuyết trên thế giới vào thị trường của Việt Nam có thể chưa thật sự phù hợp do
các điều kiện đặc thù riêng về văn hóa, kinh tế, xã hội.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố tác
động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP. HCM” nhằm
đánh giá và nhận định được các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của
người tiêu dùng để từ đó thông qua kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp sở
hữu website bán sách trực tuyến sẽ đề ra những chính sách và chiến lược thu hút
ngày càng nhiều người tiêu dùng hơn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm đạt được các mục tiêu sau:
(1) Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người
tiêu dùng.
(2) Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến ý
định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng.
(3)
Đề xuất một số kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ mua sách trực
tuyến trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu
cầu của người tiêu dùng.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là ý định mua sách trực tuyến và các yếu tố tác động
đến ý định mua sách trực tuyến.
Đối tƣợng khảo sát
Đối tượng được chọn để khảo sát là người tiêu dùng TP. HCM đang có ý định
mua sách trực tuyến. (Xem chi tiết ở chương 3).
5
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là các lý thuyết, các nghiên cứu về các yếu tố tác động
đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM.
Hành vi của người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua,
nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức tác động khác nhau đến người tiêu dùng tùy
thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007). Vì vậy,
nghiên cứu này chỉ giới hạn trong việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định
mua sách trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM.
Trong nghiên cứu này, sách trực tuyến bao gồm: sách được bán dưới dạng
sách ảo (download qua mạng Internet dưới định dạng .pdf) và sách thực thể (đặt
hàng qua mạng và được chuyển đến bằng bưu điện), các bài báo, các bài nghiên cứu
khoa học, tạp chí.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này vận dụng 2 phương pháp chủ yếu: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung với hai nhóm đối tượng: một nhóm gồm 09 người tiêu dùng đang có ý định
mua sách trực tuyến; một nhóm gồm 05 nhà quản trị của các tổ chức (công ty) bán
sách trực tuyến, nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố và thang đo các yếu tố tác
động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
những người tiêu dùng đang có ý định mua sách trực tuyến tại TP. HCM nhằm
khẳng định các yếu tố cũng như giá trị, độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động
đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM. Mẫu khảo sát
được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ
được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0. Thang đo được kiểm định
bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi
đánh giá, các thang đo tiếp tục được đưa vào phân tích hồi quy bội, kỹ thuật T-test
6
và ANOVA cũng được sử dụng để kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực
tuyến theo đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Về mặt lý thuyết
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào hệ thống thang đo và mô hình
nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng.
Về mặt thực tiễn
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà marketing hiểu rõ hơn
các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. Từ đó đề
ra chính sách đối với quảng cáo qua các trang website mua hàng phù hợp.
Thứ hai, kết quả của nghiên cứu này nhằm cung cấp thông tin và những luận
cứ khoa học cho các doanh nghiệp sở hữu website bán lẻ trực tuyến và các nhà cung
cấp dịch vụ mua sách trực tuyến hiểu được sự mong đợi của người tiêu dùng về
những sản phẩm và dịch vụ mà họ đang cung cấp để có giải pháp nhằm biến những
người tìm kiếm sản phẩm thành những người mua hàng và phát triển một chiến lược
marketing trực tuyến hiệu quả.
Thứ ba, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà
nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng.
1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương.
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị
7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích
giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở này, một mô hình lý
thuyết và các giả thuyết được xây dựng. Chương này bao gồm hai phần chính: (1)
cơ sở lý thuyết về ý định hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng; (2) mô
hình nghiên cứu và các giả thuyết.
2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến
2.1.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping)
Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông
qua các cửa hiệu trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực
tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004).
Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng
thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được
kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng
máy tính (Haubl và Trifts, 2000).
2.1.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
Theo An OFT market study (2007), việc mua hàng trực tuyến đem lại lợi ích
cho cả người tiêu dùng và người bán, cụ thể được trình bày dưới đây:
Những lợi ích đem lại cho ngƣời tiêu dùng:
- Tìm kiếm và lựa chọn:
Người tiêu dùng có thể mua hàng bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu, ngay cả
khi ở nhà.
Người tiêu dùng có thể tiếp cận các nhà cung cấp ở xa.
Tốc độ cập nhật thông tin nhanh chóng có thể làm giảm chi phí tìm
kiếm và chuyển đổi.
- Xem thêm -