Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng agribank huyện đức linh, tỉnh bình thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO . TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA–VŨNG TÀU ******* HUỲNH TRỌNG THỦY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK HUYỆN ĐỨC LINH TỈNH BÌNH THUẬN LUẬN VĂN THẠC SĨ Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 8 năm 2022. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA–VŨNG TÀU . ******* HUỲNH TRỌNG THỦY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK HUYỆN ĐỨC LINH TỈNH BÌNH THUẬN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 8340101 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ VĂN ĐÔNG Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 8 năm 2022. i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Agribank huyện Đức Linh tỉnh Bình Thuận”, được thực hiện tại Viện Sau đại học-Trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và tài liệu trong nghiên cứu này là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ sản phẩm nào. Tất cả các tham khảo và kế thừa đều được trích dẫn và tham chiếu đầy đủ. Học viên Huỳnh Trọng Thủy ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin cảm ơn TS. Vũ Văn Đông đã giúp đỡ tôi về mặt chuyên môn để có thể hoàn thành tốt đẹp quá trình nghiên cứu của luận văn này. Đồng thời, nhân đây tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo chi nhánh ngân hàng Agribank Đức Linh-Bình Thuận đã giúp tôi thu thập các thông tin, số liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu. Để có thể đi đến giai đoạn làm luận văn, ngoài những nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ của các thành viên trong gia đình, sự quan tâm của bạn bè đồng nghiệp, giảng dạy tận tâm của những giảng viên bộ môn của chương trình đào tạo Cao học và đặc biệt là sự quan tâm giúp đỡ của Ban Lãnh đạo và các chuyên viên của Viện Đào tạo Sau đại học và Ban Giám hiệu trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu. Xin hãy nhận nơi đây lời cảm ơn chân thành. Học viên Huỳnh Trọng Thủy iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ii MỤC LỤC ............................................................................................................ iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................vii DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................... viii DANH MỤC HÌNH ẢNH ....................................................................................ix CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ............................................................... 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 2 1.2.1. Mục tiêu tổng quát ..................................................................................... 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................................ 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................... 2 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 2 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 3 1.4.2. Đối tượng khảo sát...................................................................................... 3 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 3 1.6. Ý nghĩa đóng góp của đề tài ...................................................................... 4 1.6.1. Ý nghĩa học thuật ....................................................................................... 4 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn ........................................................................................ 4 1.7. Kết cấu luận văn ......................................................................................... 4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 6 CHƯƠNG 2. 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............ 7 Cơ sở lý thuyết ............................................................................................ 7 2.1.1. Lý thuyết về sự hài lòng ............................................................................. 7 2.1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ................................................................ 8 2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH .............. 10 2.3. Các khái niệm liên quan chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại .. 10 2.3.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại ..................................................... 10 iv 2.3.2. Khái niệm về dịch vụ ................................................................................ 11 2.3.3. Khái quát về dịch vụ ngân hàng.............................................................. 11 2.3.4. Chất lượng dịch vụ ngân hàng ................................................................ 12 2.3.5. Các dịch vụ của ngân hàng thương mại ................................................. 13 2.3.6. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng ................... 14 2.4. Tổng quan các công trình nghiên cứu thực nghiệm .............................. 15 2.4.1. Các công trình nghiên cứu nước ngoài ................................................... 15 2.4.2. Các công trình nghiên cứu trong nước ................................................... 18 2.4.3. Tổng hợp công trình nghiên cứu ............................................................. 21 2.4.4. Nhận xét công trình nghiên cứu .............................................................. 22 2.5. Mô hình nghiên cứu dự kiến.................................................................... 23 2.5.1. Mô hình nghiên cứu dự kiến.................................................................... 23 2.5.2. Giả thuyết nghiên cứu .............................................................................. 23 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ...................................................................................... 30 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................... 31 3.1. Các bước triển khai nghiên cứu .............................................................. 31 3.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................ 31 3.3. Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................. 32 3.4. Mô hình nghiên cứu chính thức .............................................................. 32 3.5. Thang đo .................................................................................................... 33 3.6. Dữ liệu và mô hình nghiên cứu ............................................................... 36 3.7. Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 36 3.7.1. Phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha ........................................ 36 3.7.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 37 3.7.3. Các tiêu chí trong phân tích EFA ........................................................... 37 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ...................................................................................... 39 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN .......................... 40 4.1. Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng Agribank ........................ 40 4.2. Bộ máy quản lý ......................................................................................... 40 4.2.1. Sơ đồ bộ máy quản lý ............................................................................... 40 4.2.2. Chức năng và nhiệm vụ ........................................................................... 41 v 4.2.3. Nhân sự ...................................................................................................... 42 4.2.4. Các phàn nàn khách hàng hay yêu cầu giải quyết ................................ 43 4.2.5. Thuận lợi, khó khăn, hướng phát triển của Agribank Đức Linh ........ 49 4.3. Kết quả nghiên cứu .................................................................................. 50 4.3.1. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 50 4.3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................. 50 4.3.3. Phân loại theo giới tính ............................................................................ 51 4.3.4. Phân loại theo độ tuổi ............................................................................... 51 4.3.5. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ................................................................. 51 4.4. Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .............. 52 4.4.1. Độ tin cậy của thang đo ............................................................................ 52 4.4.2. Cronbach’s Alpha của thang đo.............................................................. 54 4.4.3. Phân tích hồi quy ...................................................................................... 59 4.5. Kiểm định mô hình ................................................................................... 61 4.5.1. Sự phù hợp của mô hình .......................................................................... 61 4.5.2. Đa cộng tuyến ............................................................................................ 62 4.5.3. Hiện tượng tự tương quan ....................................................................... 62 4.5.4. Phương sai thay đổi .................................................................................. 62 4.5.5. Phân phối chuẩn của phần dư ................................................................. 64 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................. 64 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ...................................................................................... 68 CHƯƠNG 5. 5.1. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................... 69 Kết luận và định hướng phát triển ......................................................... 69 5.1.1. Kết luận ..................................................................................................... 69 5.1.2. Định hướng phát triển ngân hàng Agribank huyện Đức Linh ............ 70 5.2. Hàm ý quản trị .......................................................................................... 72 5.2.1. Đẩy mạnh việc ứng dụng công nghệ ....................................................... 72 5.2.2. Nâng cao năng lực quản trị ..................................................................... 73 5.2.3. Hoàn thiện phương tiện hữu hình ........................................................... 74 5.2.4. Tăng cường mức độ tin cậy ..................................................................... 74 5.2.5. Giữ vững và nâng cao mức độ đáp ứng .................................................. 75 vi 5.2.6. Nâng cao khả năng xử lý khủng hoảng .................................................. 76 5.2.7. Kiện toàn năng lực phục vụ ..................................................................... 77 5.2.8. Lan tỏa sự đồng cảm ................................................................................ 77 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................... 78 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ........................................................................... 78 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................... 78 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ...................................................................................... 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................i PHỤ LỤC ............................................................................................................. iii DANH MỤC PHỤ LỤC ...................................................................................... iii PHỤ LỤC 01. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ...................................................iv PHỤ LỤC 02. KẾT QUẢ ĐỊNH LƯỢNG ...................................................... viii vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Diễn giải nghĩa Từ viết tắt Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam CSI Mô hình chỉ số hài lòng của KH CLDV Chất lượng dịch vụ CNTT Công nghệ thông tin KD Kinh doanh KH Khách hàng MĐHL Mức độ hài lòng NH Ngân hàng NC Nghiên cứu NHTM Ngân hàng thương mại NN Nhà nước QT Quản trị TCTD Tổ chức tín dụng TT Thị trường YT Yếu tố viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2. 1. Tổng hợp nhân tố ảnh hưởng từ các công trình nghiên cứu trước .......... 21 Bảng 3. 1. Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................. 32 Bảng 3. 2. Thang đo ................................................................................................. 33 Bảng 4. 1. Thông tin nhân sự tại Agribank từ năm 2017 đến hết tháng 12/2021 .... 43 Bảng 4. 2. Kết quả kinh doanh 05 năm từ 2017 đến 2021 ....................................... 47 Bảng 4. 3. Cơ cấu nguồn vốn và dư nợ 05 năm 2017-2021 ..................................... 48 Bảng 4. 4. Cơ cấu mẫu theo giới tính ....................................................................... 51 Bảng 4. 5. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ......................................................................... 51 Bảng 4. 6. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ................................................................. 51 Bảng 4. 7. Kiểm định thang đo các biến độc lập ...................................................... 52 Bảng 4. 8. KMO and Bartlett's Test của biến độc lập .............................................. 54 Bảng 4. 9. Total Variance Explained........................................................................ 54 Bảng 4. 10. Ma trận phép xoay nhân tố các biến độc lập ......................................... 55 Bảng 4. 11. KMO and Bartlett's Test của biến phụ thuộc ........................................ 57 Bảng 4. 12. Total Variance Explained...................................................................... 57 Bảng 4. 13. Bảng nhân tố biến phụ thuộc................................................................. 58 Bảng 4. 14. Kết quả phân tích tương quan ............................................................... 59 Bảng 4. 15. Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ....................................... 60 Bảng 4. 16. Mức độ giải thích của mô hình ............................................................. 61 Bảng 4. 17. Mức độ phù hợp của mô hình, Phân tích phương sai ANOVA ............ 62 Bảng 4. 18. Kiểm định Spearman's rho .................................................................... 63 Bảng 4. 19. Kết quả nghiên cứu ............................................................................... 65 Bảng 4. 20. Mức độ đóng góp của các nhân tố ........................................................ 66 ix DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2. 1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman .......................................... 9 Hình 2. 2. Mô hình nghiên cứu dự kiến.................................................................... 23 Hình 3. 1. Các bước triển khai nghiên cứu ............................................................... 31 Hình 3. 2. Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 33 Hình 4. 1. Sơ đồ tổ chức Agribank Đức Linh .......................................................... 41 Hình 4. 2. Phân phối chuẩn của phần dư .................................................................. 64 1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Khi nói đến thương hiệu Agribank, người dân cả nước đã và đang nghĩ về một tổ chức NH thân thiện, gần gũi với nhân dân, với những người có mức thu nhập thấp, người nông dân, ngư dân. Họ là những người cần có nguồn vốn dù ít dù nhiều để có thể gia tăng sản xuất, chăn nuôi trong lĩnh vực nông nghiệp và nông thôn trên mọi miền đất nước. Thật vậy, từ nguồn vốn mà NH này đem lại, đã giải quyết nhiều công ăn việc làm cho nhiều người, dần dần đưa kinh tế hộ gia đình, kinh tế hợp tác xã của nhiều xã phường, huyện thị trên cả nước ngày càng phát triển. Tuy nhiên, ngoài sứ mệnh cao cả mà NN và chính phủ giao cho, NH Agribank cũng phải thực hiện những nhiệm vụ cơ bản, cốt lõi và quan trọng của một tổ chức NH. Như những loại hình NH khác, Agribank cũng phải thực hiện việc phụng sự KH, người dân tới đây để giải ngân vốn vay, để gửi và rút tiền tiết kiệm và thực hiện các loại hình giao dịch khác thì NH vẫn phải xem họ là những KH thực sự chứ không chỉ là việc làm từ thiện và cũng không thể quan niệm những người đến đây giao dịch đều là những người hưởng thụ từ giá trị từ thiện mà NH này cung cấp. Chính vì vậy, đối với Agribank, việc luôn luôn lắng nghe KH, hiểu được MĐHL của họ khi đến trải nghiệm và sử dụng các DV nơi đây là vô cùng quan trọng để có thể có sự phản hồi đến KH với những DV thuận tiện và nâng tầm giá trị của NH. Agribank Việt Nam nói chung và Agribank chi nhánh Đức Linh-Bình Thuận là một NH thương mại đầu tiên của cả nước với vốn đầu tư 100% của NN nhưng phải thực hiện các nhiệm vụ KD tài chính quan trọng trong nền kinh tế nhiều cạnh tranh và tất cả các ngân hàng đều có mục đích hướng tới KH. Trong guồng quay của vòng xoáy phát triển kinh tế, không còn cách nào khác, NH này buộc phải luôn luôn thay đổi và lắng nghe ý kiến của KH, từ đó có giải pháp thiết thực để làm hài lòng KH là điều không thể bỏ qua. Bên cạnh mặt tốt của việc được NN đầu tư hoàn toàn về nguồn vốn và tài sản để hoạt động, Agribank từ đó mà cũng có những mặt tồn tại cần phải NC khắc phục như việc đội ngũ làm việc còn một số lượng không nhỏ làm việc theo lề lối hành chính hóa, cứng nhắc hóa từ đó trở nên không phù hợp với nền kinh tế TT là cạnh 2 tranh công bằng và ai chiếm được sự trung thành của KH thì người đó, tổ chức đó thành công. Qua mục đích thiết thực trên, tôi chọn nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Agribank huyện Đức Linh tỉnh Bình Thuận”. Nghiên cứu nhằm mục đích nâng cao CLDV tại NH Agribank Đức LinhBình Thuận, ổn định và vững mạnh hơn để có thể tự tin đi theo đúng định hướng phát triển của NH Agribank Việt Nam. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu tổng quát Mục tiêu của luận văn là nghiên cứu các YT ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH tại NH Agribank Đức Linh-Bình Thuận, trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý QT nhằm nâng cao CLDV, giúp nâng cao sự hài lòng cho KH. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Xác định các YT ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH tại NH Agribank Đức Linh-Bình Thuận. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các YT ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH tại NH Agribank Đức Linh-Bình Thuận. Gợi ý các hàm ý QT từ đó giúp các nhà lãnh đạo nâng cao CLDV tại NH Agribank Đức Linh-Bình Thuận. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Các YT nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH tại NH Agribank Đức Linh-Bình Thuận? Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các YT đến sự hài lòng của KH tại NH Agribank Đức Linh-Bình Thuận như thế nào? Câu hỏi 3: Các hàm ý QT nào để giúp cho Ban lãnh đạo Agribank Đức LinhBình Thuận nâng cao CLDV để tăng sự hài lòng cho KH? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Các YT nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH tại NH Agribank Đức LinhBình Thuận. 1.4.2. Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng: KH cá nhân đến giao dịch tại Agribank Đức Linh-Bình Thuận. 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Agribank Đức Linh-Bình Thuận. Về thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 12/2021 đến tháng 08/2022. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Để tiến hành NC sâu về MĐHL của KH nhằm ứng dụng vào bài luận văn, tác giả sử dụng phối hợp đồng thời hai phương pháp NC kinh điển định tính và định lượng. Trong đó, phần NC định tính được tác giả triển khai trước trong các bước đầu tiên, phương pháp định lượng được triển khai ngay sau đó, khi đã có các sản phẩm của bước định tính. Một số công việc quan trọng được tác giả tiến hành trong quá trình xây dựng luận văn này được triển khai như sau: Quá trình thu thập thông tin phục vụ nghiên cứu Để thu được các thông tin và dữ liệu sơ cấp có giá trị, phục vụ cho quá trình NC và phân tích kết quả sau này, tác giả có nhờ đến sự xem xét thẩm định về bảng hỏi sơ bộ từ giảng viên hướng dẫn là người có nhiều kiến thức và kinh nghiệm NC. Bên cạnh đó, tác giả có mời các chuyên gia là những người đã và đang làm việc tại NH Agribank hội sở và Agribank chi nhánh tại huyện Đức Linh-tỉnh Bình Thuận để tranh thủ sự góp ý chỉnh sửa thang đo. Từ đó bảo đảm được bảng hỏi phù hợp, có thể triển khai NC tại bối cảnh và không gian NC là NH Agribank chi nhánh Đức Linh-Bình Thuận. Ngoài ra, việc thu thập thông tin và dữ liệu thứ cấp cũng rất quan trọng, chúng sẽ góp phần làm trung thực hơn cho các sản phẩm NC cũng như có thể ứng dụng 4 các kết quả NC vào đúng với môi trường đã được NC. Phương pháp NC tại bàn và thu thập dữ liệu gián tiếp qua mạng internet được tác giả sử dụng nhiều trong quá trình thực hiện luận văn này. Sau khi đã có được các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp cần thiết, tác giả triển khai xử lý thông tin số liệu ấy bằng các phương pháp truyền thống như thống kê mô tả, liệt kê, phân tích, nhận định, suy luận, phối hợp với một số phương pháp xử lý số liệu trong NC định lượng như kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, tương quan và hồi quy. Để hỗ trợ cho việc thực hiện xử lý số liệu này, tác giả sử dụng công cụ là phần mềm SPSS phiên bản 21. 1.6. Ý nghĩa đóng góp của đề tài 1.6.1. Ý nghĩa học thuật Một là, hệ thống hóa lý thuyết về các YT ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH tại NH Agribank Đức Linh-Bình Thuận; Hai là, phát triển hệ thống thang đo các YT ảnh hưởng đến hài lòng của KH tại NH Agribank Đức Linh-Bình Thuận. 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn Kết quả của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Agribank huyện Đức Linh tỉnh Bình Thuận” sẽ có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp tác giả đánh giá được MĐHL của KH về CLDV tại NH Agribank Đức Linh-Bình Thuận, xác định được các YT ảnh hưởng đến MĐHL của KH, đồng thời đề xuất giải pháp từ đó giúp các nhà lãnh đạo nâng cao CLDV tại NH Agribank Đức Linh-Bình Thuận. 1.7. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu thì kết cấu của luận văn gồm: Ngoài những phần như mở bài, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm những chương sau đây: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu. Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm trình bày lý do, mục tiêu, pham vi, đối tượng, ý nghĩa và cấu trúc của NC. 5 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình NC. Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về CLDV của NH thương mại; từ đó xây dưng mô hình NC và phát triển các giả thuyết NC. Chương 3: Phương pháp NC. Chương này trình bày các phương pháp NC gồm quy trình NC, phương pháp NC định tính, định lượng và điều chỉnh thang đo để kiểm định các giả thuyết NC đề ra. Chương 4: Kết quả NC và thảo luận. Chương này trình bày cụ thể các phương pháp phân tích và kết quả đo lường ảnh hưởng của các YT đến sự hài lòng KH cá nhân về CLDV Agribank Đức Linh-Bình Thuận. Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách. Chương này tóm tắt các kết quả chính của NC, những đóng góp cũng như những hạn chế của NC và đề xuất hướng NC tiếp theo. 6 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 được tác giả trình bày tổng cộng có bảy mục chính, mục đầu tiên trình bày về tính cấp thiết của đề tài, trong đó nhấn mạnh việc cần thiết phải có giải pháp để lắng nghe KH nhiều hơn nữa của Agribank cả nước cũng như Agribank chi nhánh Đức Linh-Bình Thuận. Mục thứ hai tác giả xác định mục tiêu được chia thành hai mục con để trình bày mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể làm kim chỉ nam cho bài luận văn hướng tới. Ba câu hỏi NC cốt lõi cũng được trình bày cụ thể trong chương này. Mục thứ tư được chia thành ba mục con để trình bày về đối tượng khảo sát, đối tượng NC và xác định phạm vi NC của luận văn. Các phần cuối của luận văn đã trình bày về phương pháp NC, ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn cùng với kết cấu luận văn gồm có năm chương chính thức. Sau đây, tác giả tiếp tục trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình NC chương 2. 7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Lý thuyết về sự hài lòng Philip Kotler (2000) NC về Lý thuyết “Kỳ vọng-Xác nhận” phát triển trên nguồn gốc của tác giả Cliver (1993) về mảng sự hài lòng của KH đối với chất lượng sản phẩm/DV. Lý thuyết bao gồm hai nội dung: (1) kỳ vọng về DV trước khi mua; (2) Cảm nhận DV sau khi trải nghiệm. Bên cạnh đó, trong lĩnh vực kinh tế các nhà NC cũng có thể sử dụng một số mô hình về chất lượng sản phẩm/DV nhằm đo lường sự hài lòng KH như: Murari H. (2020) NC mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ nhận định rằng: “Hài lòng là một trạng thái cao hơn của sự kỳ vọng, nếu được đáp ứng thực tế lớn hơn sự kỳ vọng thì sẽ hình thành sự hài lòng”. Ioannou, S. (2020) NC chỉ số hài lòng của Châu Âu bao gồm các YT: “(1) hình ảnh; (2) thương hiệu; (3) giá trị nhận được; (4) chất lượng sản phẩm/DV về hữu hình và vô hình”. Gronroos C. (1984) đã NC chất lượng chức năng và kỹ thuật để đánh giá cảm nhận của KH về CLDV với hai khái niệm có tính học thuật cao hơn là tính phổ quát của nó trong đời sống đó là khái niệm về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, tương ứng với một bên là sự tương tác qua lại giữa người bán với người mua và một bên là những giá trị vật chất, giá trị cảm nhận mà người mua nhận được từ phía người bán. Tác giả này cũng NC về một khía cạnh của sản phẩm đo là mẫu mã hình ảnh bên ngoài của sản phẩm cũng góp phần vào việc củng cố quyết định mua hay không mua. Điều quan trọng hơn nữa là bên làm phải làm thế nào để bên mua có được cảm giác rằng bản thân nhận được nhiều hơn những gì đã hình dung trước đó. Tóm lại rất nhiều NC về chất lượng sản phẩm/DV tác động đến sự hài lòng KH, cùng nội dung là giá trị KH nhận được về chất lượng phải cao hơn kỳ vọng mà họ mong muốn Philip Kotler (2000), Zeithaml V., Berry L. & Parasuraman A. (1988). Nhiều tác giả cùng chung nhận định rằng sự hài lòng là một nhân tố bổ trợ cực kỳ tốt cho những sản phẩm chất lượng cao. Một khi duy trì được sự hài lòng của KH dành cho một nhãn hàng, một thương hiệu nào đó một cách lâu dài, nó như 8 là chất xúc tác chính để kích thích hiệu quả của quá trình truyền thông về sản phẩm. Sự hài lòng của KH cũng góp phần duy trì lòng trung thành của khách đối với sản phẩm và sẽ giảm sự lãng phí về quá trình mà doanh nghiệp bỏ chi phí ra để thực hiện quảng cáo, truyền thông và làm thương hiệu. Cùng những quan điểm trên và Murari K. H. (2020) còn bổ sung ý kiến để khẳng định thêm rằng sự hài lòng cùng với lòng trung thành sẽ là nhân tố tạo nên lợi thế cạnh tranh ngoại vi, đó là lợi thế cạnh tranh đến từ bên ngoài doanh nghiệp được doanh nghiệp thu hút về nhờ việc không ngừng nâng cao MĐHL của khách đối với sản phẩm DV mà doanh nghiệp đang cung cấp. 2.1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ Trải qua nhiều NC của nhiều những tác giả khác nhau, đặc biệt gần đây là năm 2020, NC của nhóm Achmad và Burhanuddin đã khẳng định rằng có mối liên hệ nhân quả, liên hệ suy diễn logic giữa CLDV là nguyên nhân và MĐHL của KH được nâng cao đó là hệ quả. Tùy vào từng bối cảnh NC cụ thể mà còn có thể có các nhân tố khác tác động đến hệ quả là MĐHL của KH ở những tỷ lệ tác động khác nhau. Một số tác giả đề cập đến chất lượng như là một phạm trù rất khó để có thể đong đếm vì khái niệm này có một số tính chất rất đặc thù như khó có thể tách bạch các thành phần, vừa thiếu sự đồng nhất lại có tính vô hình. Nhưng đổi lại, CLDV lại luôn theo sát và hỗ trợ đắc lực cho quá trình nâng cao MĐHL của KH. Đây là những nhận định chính của các tác giả Tsoukatos, E., and Evmorfia M. (2010) và Zeithaml V., Berry L. & Parasuraman A. (1988). Vì vậy, nhà cung cấp DV nói riêng, nhà điều hành KD nói chung phải quan tâm đến hai nhân tố này để có thể đáp ứng nhu cầu của KH một cách thường xuyên liên tục để đánh bại được các đối thủ cạnh tranh và giữ vững sự phát triển của mặt hàng trên TT. Theo tác giả Parasuraman NC và công bố vào năm 1985 cho rằng việc đo lường được chất lượng của DV cần phải định nghĩa và xây dựng mô hình với DV kỳ vọng và DV cảm nhận là quan trọng. Chi tiết mô hình này được thể hiện trong hình 2.1. 9 Hình 2. 1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985) Theo Parasuraman và cộng sự (1985) tại mức khoảng cách 5 thì KH mới cảm nhận được chất. Dựa vào mô hình 5 khoảng cách đề cập trong hình 2.1, Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ DV nào, CLDV cảm nhận bởi KH có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: “(1) Tin cậy (reliability); (2) Đáp ứng (Responsiveness); (3) Khả năng phục vụ (Competence); (4) Tiếp cận (access); (5) Lịch sự (Courtesy); (6) Thông tin (Communication); (7) Tín nhiệm (Credibility); (8) An toàn (Security); (9) Hiểu biết KH (Understanding customer); (10) Phương tiện hữu hình (Tangibles)”. Theo đó, Parasuraman hiệu chỉnh và công bố thang đo SERVQUAL với 5 nhân tố bao gồm: “(i) Phương tiện hữu hình (Tangibles); (ii) Độ tin cậy (Reliability); (iii) Đáp ứng (eponsiveness); (iv) Khả năng phục vụ (Assurance); (v) Đồng cảm (Empathy)”. Trong NC của các tác giả Saiful Islam (2011), Birgül Küçük Çırpın và Köksal Sarıca (2014), Alamgir M. và Shamsuddoha M. (2020) đều có nhận định rằng cho rằng Sự nhận thức cùng với những cảm nhận định tính là các hành vi chính để thể