Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------------- TRẦN THỊ MINH NGỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------------- TRẦN THỊ MINH NGỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN *** Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của GS.TS. Đoàn Thị Hồng Vân. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nghiên cứu nào trước đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ ràng trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với lời cam kết trên. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2016 Tác giả Trần Thị Minh Ngọc MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG 1................................................................................................................1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung ........................................................................3 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ........................................................................3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................3 1.4 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................4 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu.....................................................................................5 1.6 Cấu trúc của luận văn ........................................................................................5 CHƯƠNG 2................................................................................................................7 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .......................7 2.1 Các khái niệm ....................................................................................................7 2.1.1 Dịch vụ mạng điện thoại di động ...............................................................7 2.1.2 Đặc điểm dịch vụ mạng điện thoại di động ...............................................8 2.1.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động ............10 2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng .................................10 2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein............10 2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen ...................................12 2.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler .........................................14 2.3 Mô hình thực nghiệm liên quan đến nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng .............................16 2.3.1 Nghiên cứu của Arun Kumar Tarofder và Ahasanul Haque (2007) ........16 2.3.2 Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011). ........................................17 2.3.3 Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008) ..........................................18 2.3.4 Nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011)................19 2.3.5 Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014) .......................................................20 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.............................21 CHƯƠNG 3..............................................................................................................28 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................................28 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................28 3.2 Nghiên cứu định tính .......................................................................................30 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ..................................................................30 3.2.1.1 Thang đo các nhân tố ........................................................................30 3.2.1.2 Thiết kế nghiên cứu định tính ...........................................................33 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................34 3.2.3 Thiết kế bảng hỏi ......................................................................................39 3.3 Nghiên cứu định lượng....................................................................................40 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ..........................................................................40 3.3.2 Thu thập dữ liệu .......................................................................................41 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................41 CHƯƠNG 4..............................................................................................................46 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................46 4.1 Mô tả mẫu điều tra khảo sát ............................................................................46 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ....................................................................48 4.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA.................................................................50 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến độc lập ...............................50 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc .................................53 4.4 Phân tích hồi quy bội .......................................................................................54 4.4.1 Phân tích hệ số tương quan ......................................................................54 4.4.2 Kiểm định mô hình hồi quy bội và các giả thuyết nghiên cứu ................55 4.5 Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy...............................59 4.6 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng ở TP.HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học ...................................63 4.6.1 Giới tính ...................................................................................................63 4.6.2 Độ tuổi .....................................................................................................63 4.6.3 Nghề nghiệp .............................................................................................65 4.6.4 Thu nhập...................................................................................................67 CHƯƠNG 5..............................................................................................................69 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................69 5.1 Kết luận ...........................................................................................................69 5.2 Đề xuất kiến nghị ............................................................................................72 5.2.1 Về chất lượng mạng điện thoại di động ...............................................72 5.2.2 Về chi phí sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động ..........................73 5.2.3 Về dịch vụ giá trị gia tăng mạng điện thoại di động ............................74 5.2.4 Về chăm sóc khách hàng ......................................................................75 5.2.5 Về hoạt động chiêu thị của nhà cung cấp.............................................76 5.2.6 Về uy tín - thương hiệu của nhà cung cấp ...........................................76 5.3 Đóng góp của đề tài nghiên cứu ..................................................................77 5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................77 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Giải nghĩa TRA Mô hình thuyết hành động hợp lý TPB Mô hình thuyết hành vi dự định TP Thành phố EFA Phân tích nhân tố khám phá TT & TT Thông tin & Truyền thông DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp kết quả các yếu tố có liên quan ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động ...................................................................................21 Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo .....................................................................................37 Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ...............................................................................46 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha .......................................................48 Bảng 4.3 Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập ...........................50 Bảng 4.4 Tổng phương sai trích ................................................................................51 Bảng 4.5 Ma trận nhân tố xoay .................................................................................52 Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của biến phụ thuộc .............................53 Bảng 4.7 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc .......................................................53 Bảng 4.8 Ma trận nhân tố biến phụ thuộc .................................................................54 Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan Pearson.............................................................54 Bảng 4.10 Tóm tắt mô hình hồi quy .........................................................................56 Bảng 4.11 Phân tích phương sai ANOVA ................................................................56 Bảng 4.12 Kết quả mô hình hồi quy đa biến .............................................................57 Bảng 4.13 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo giới tính ...........................63 Bảng 4.14 Kết quả ANOVA về giới tính ..................................................................63 Bảng 4.15 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo độ tuổi..............................63 Bảng 4.16 Kết quả thống kê Tamhane’s T2 theo độ tuổi .........................................64 Bảng 4.17 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo nghề nghiệp .....................65 Bảng 4.18 Kết quả thống kê Tamhane’s T2 theo nghề nghiệp .................................65 Bảng 4.19 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập ...........................67 Bảng 4.20 Kết quả ANOVA về thu nhập..................................................................67 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein ...........................12 Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen ..................................................13 Hình 2.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ........................15 Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Malaysia ................................................................................16 Hình 2.5 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng điện thoại di động18 Hình 2.6 Mô hình các yếu tố tác động đến lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh ................................................19 Hình 2.7 Mô hình các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang ...................................................................................19 Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động ............................................................................................21 Hình 2.9 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại TP.HCM .............................................24 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................28 Hình 3.2 Mô hình điều chỉnh ....................................................................................39 Hình 4.1 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa ............................................................59 Hình 4.2 Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa ................................................61 Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa ........................................62 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Mạng điện thoại di động có mặt tại thị trường Việt Nam đầu tiên vào năm 1993. Thị trường dịch vụ điện thoại di động là thị trường ít ổn định nhất, cạnh tranh ngày một gia tăng và thay đổi liên tục, nên các nhà cung cấp cần quan tâm đến sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng. Việt Nam hiện đang có 5 nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động đó là: Mobifone, Viettel, Vinaphone, Vietnamobile và G-Fone và các nhà cung cấp đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt. Năm 2015, thị phần di động chủ yếu tập trung vào 3 mạng di động lớn với mức áp đảo hơn 88%, Viettel đang là mạng thống lĩnh khi chiếm tới hơn 52%, Mobifone và Vinaphone đều đang có mức thị phần là 18%; Vietnamobile và G-Fone chỉ còn chiếm khoảng 12% thị phần. Lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ là một vấn đề rất quan trọng, nhưng đầy thách thức trong tiếp thị dịch vụ, bởi vì các dịch vụ nói chung là vô hình, khó phân biệt về sản phẩm và tiêu dùng, khó khăn trong việc tiêu chuẩn hoá và độ bền (Hill và Neeley, 1988). Khám phá những thông tin đó sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ xác định được các chiến lược tiếp thị thích hợp, cần thiết để thu hút khách hàng mới. Để người tiêu dùng hiểu và sử dụng dịch vụ là những thách thức mà họ phải đối mặt khi cố gắng đánh giá để đưa ra quyết định mua dịch vụ của họ (Grace và O’Cass, 2003). Năm 2013, Liên minh Viễn thông quốc tế ITU đã xếp hạng Việt Nam đứng vị trí thứ 8 trên thế giới về mật độ thuê bao di động và được đánh giá như một điểm sáng của viễn thông thế giới. Theo Báo cáo tổng kết của Bộ Thông tin và Truyền thông (TT&TT), năm 2015, tổng doanh thu viễn thông của Việt Nam ước đạt trên 340.000 tỷ đồng; lợi nhuận ước đạt 56.000 tỷ đồng; có 120,6 triệu thuê bao di động đạt 133 thuê bao/ 100 dân. Số liệu trên cho thấy thị trường viễn thông di động Việt Nam đang phát triển quá nóng nhưng lại ẩn chứa yếu tố không bền vững, cụ thể là tình hình kinh tế của Việt Nam hiện nay không phù hợp với mật độ thuê bao như hiện nay khi mỗi người dân sở hữu tới 1,3 thuê bao điện thoại di động. Trước thực tế này, Bộ TT&TT đã đưa ra nhiều chính sách định hướng cho thị trường di động tăng trưởng bền vững, 2 hạn chế lượng thuê bao ảo, khuyến khích các mạng di động phát triển hiệu quả. Những chính sách này đã nhanh chóng tác động đến thị trường. Theo báo cáo của Cục Viễn thông, việc phát triển thuê bao mới trong năm 2015 đã sụt giảm gần 20 triệu thuê bao di động so với năm 2014. Điều này đang phản ánh trung thực nhu cầu thực tế của thị trường di động rằng thuê bao di động bắt đầu chạm đến ngưỡng bão hoà. Rõ ràng khi thuê bao di động ở ngưỡng bão hoà thì chính sách của các nhà mạng sẽ phải tập trung phát triển theo chiều sâu để giữ chân thuê bao trung thành đồng thời tăng thêm doanh thu trên mỗi thuê bao này. Do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động cần có thời gian, phương thức khác nhau để duy trì lòng trung thành khách hàng của họ (Roni Peleg, 2003). Muốn duy trì lòng trung thành của khách hàng nhà cung cấp dịch vụ nên tập trung vào kết nối tốt hơn, với nhiều chương trình phiếu giảm giá nạp tiền, quảng cáo, chương trình tốt và chính xác trong sự lựa chọn đại sứ thương hiệu (Andrews, Edmund, 2006). Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố lớn nhất Việt Nam xét về quy mô dân số và mức độ đô thị hoá. Dân số của thành phố năm 2015 ước tính hơn 8,2 triệu dân, là thành phố có số dân cao nhất ở Việt Nam. Điều này cho thấy tiềm năng phát triển mạng điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh là rất lớn. Hiện nay người dân không còn thấy lạ đối với những nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động như Mobifone, Viettel, Vinaphone, Vietnamobile. Tuy nhiên, cạnh tranh diễn ra giữa các nhà mạng đang hết sức gay gắt. Do đó, các nhà quản trị công ty viễn thông di động cần hiểu được quyết định lựa chọn của khách hàng để từ đó có thể quản trị cho công ty của mình tốt hơn nhằm gia tăng doanh số trong thời gian tới. Chính vì lý do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. 3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng và đề xuất một số kiến nghị liên quan đến sự phát triển dịch vụ các mạng điện thoại di động tại Thành Phố Hồ Chí Minh. 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng mạng điện thoại di động của khách hàng. - Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Xem xét sự khác biệt về quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động đối với các yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp). - Đề xuất một số hàm ý quản trị trong việc phát triển dịch vụ mạng điện thoại di động của các Nhà cung cấp mạng nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao doanh số bán hàng. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng. - Đối tượng khảo sát: khách hàng hiện đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh có sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện khảo sát khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 7/2016 đến tháng 11/2016. - Phạm vi không gian: Phạm vi khảo sát của đề tài tập trung chủ yếu vào các khách hàng hiện tại đang sinh sống và làm việc tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động của các nhà mạng bao gồm: Mobifone, Vinaphone, Viettel, Vietnamobile. Bên cạnh đó, do nguồn nhân lực, quỹ thời gian và 4 điều kiện tài chính nên tác giả sẽ chỉ thu thập tại một số địa điểm thuộc thành phố Hồ Chí Minh, và sẽ tiến hành bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng, được thực hiện qua hai bước: Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 10 chuyên viên là những người có kinh nghiệm và hiểu biết trong lĩnh vực mạng điện thoại di động của các công ty viễn thông di động và 5 khách hàng là những người đã sử dụng mạng điện thoại di động lâu năm. Mục đích của bước này nhằm điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động và thang đo thành phần để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Bước 2: Nghiên cứu chính thức Đây là bước nghiên cứu định lượng, được thực hiện bằng cách tiến hành thu thập dữ liệu thông qua việc phỏng vấn trực tiếp và gửi qua thư điện tử đến các khách hàng bảng câu hỏi. Bước này được thực hiện nhằm mục đích xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, thuận tiện. Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: hoàn toàn không đồng ý, đến 5: hoàn toàn đồng ý) để lượng hoá. Sau đó kết quả khảo sát sẽ được nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 để tiến hành: (1) xác định mức độ tương quan của các biến quan sát trong thang đo với nhau thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kế đến thu nhỏ, tóm tắt và sắp xếp lại các biến quan sát nhằm xác định các biến có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng nhờ phân tích nhân tố khám phá (EFA); (2) xác định trọng số của các biến ở phần (1) đến biến quyết định lựa chọn bằng cách kiểm định tương quan hồi quy bội tuyến tính; (3) kiểm định các 5 giả thuyết trong việc quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh của các đám đông quan sát thông qua kiểm định hồi quy bội và (4) kiểm định T – Test, ANOVA giúp tác giả so sánh sự khác biệt về quyết định lựa chọn sử dụng mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập). 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu này sẽ góp phần giúp cho nhà quản trị các công ty viễn thông di động có thể hiểu biết thêm được các yếu tố chính, quan trọng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như sự khác biệt về quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động đối với các yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp). Từ đó, họ sẽ hiểu rõ được hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với dịch vụ mạng điện thoại di động của các nhà mạng cung cấp khác nhau. Dựa trên cơ sở đó, các nhà quản trị có thể xây dựng các chương trình Marketing, quảng cáo và nhấn mạnh các yếu tố này nhằm để tạo hình ảnh tốt, thu hút khách hàng chọn mua các dịch vụ, sản phẩm của mình nhiều hơn nữa đồng thời có những chiến lược và chính sách thích hợp tác động vào từng đối tượng khách hàng riêng biệt thuộc các yếu tố nhân khẩu học khác nhau. Từ đó giúp các công ty viễn thông di động có hướng đi lâu dài trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ của mình trong thị trường chung. 1.6 Cấu trúc của luận văn Cấu trúc của luận văn bao gồm có 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trong chương 1, nghiên cứu đã nêu nổi bật được tính cấp thiết của đề tài để đưa ra được cơ sở lựa chọn đề tài nghiên cứu. Xác định mục tiêu nghiên cứu chung và mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, tác giả giới thiệu tổng quát các phương pháp nghiên cứu để đạt được các mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Nghiên cứu đã đóng góp nhất định trong việc gợi ý một số chính sách cho các công ty viễn thông di động trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động của công ty mình. 6 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Trong chương này, nghiên cứu đi tìm hiểu cơ sở lý luận về dịch vụ mạng điện thoại di động như khái niệm, đặc điểm dịch vụ mạng điện thoại di động và đặc điểm khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động. Mặt khác, nghiên cứu thực hiện tóm tắt lại các mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng và các mô hình thực nghiệm liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trong chương 3, tác giả đã nêu các bước trong quy trình nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu của luận văn bao gồm hai giai đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính bao gồm các bước cụ thể như thiết kế thang đo nháp, quy trình nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính. Trong nghiên cứu định lượng tác giả tiến hành các bước: thiết kế mẫu nghiên cứu, xây dựng bảng hỏi và thang đo, tiến hành thu thập dữ liệu và sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu để đạt được mục tiêu nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trong chương 4, tác giả tiến hành mô tả mẫu, tiến hành các bước phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng mạng điện thoại di động theo đặc điểm nhân khẩu của khách hàng. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Trong chương 5 tác giả kết luận lại một số kết quả nghiên cứu chính trong bài đồng thời đề xuất một số hàm ý để giúp các nhà quản trị công ty viễn thông di động tăng cường thu hút khách hàng lựa chọn sử dụng và trung thành với dịch vụ mạng di động của mình. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 7 Trong chương 1 tác giả đã nêu rõ được tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu chung, mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài đồng thời xác định các phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu. Chương 1 cũng nêu ra ý nghĩa của nghiên cứu giúp các công ty viễn thông di động có thể hiểu biết thêm được các yếu tố chính, quan trọng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh để có hướng đi lâu dài trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ của mình trong thị trường chung. Đồng thời nêu rõ cấu trúc của luận văn gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Dịch vụ mạng điện thoại di động Dịch vụ mạng điện thoại di động là một loại hình dịch vụ viễn thông, đó là dịch vụ gửi, truyền, nhận tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết nối của mạng viễn thông. Một cách căn bản đó 8 là dịch vụ cho phép kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối không dây (điện thoại cầm tay) trong phạm vi cung cấp dịch vụ. Ngày nay, mạng điện thoại di động không chỉ phục vụ trong lĩnh vực nghe và gọi mà còn cho phép thực hiện các chức năng trong lĩnh vực truyền số liệu. Các tiện ích đang được khai thác thực hiện phổ biến trên cơ sở mạng điện thoại di động như: truyền thông tin theo yêu cầu, thương mại điện tử, lĩnh vực giải trí như: xem phim trên điện thoại, nghe nhạc theo yêu cầu, vv. Với sự phát triển nhảy vọt của khoa học công nghệ nói chung và của ngành viễn thông nói riêng, với những tính năng ưu việt, sự tiện dụng và các ứng dụng rộng rãi, mạng điện thoại di động ngày nay là một phần không thể thiếu được trong việc xây dựng và phát triển xã hội hiện đại. Hơn thế nữa, nó còn đi sâu vào đời sống xã hội. 2.1.2 Đặc điểm dịch vụ mạng điện thoại di động Dịch vụ mạng điện thoại di động có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ thông thường như tính vô hình; không tồn kho, lưu trữ; tính đồng thời, sản xuất gắn liền tiêu thụ; không đồng nhất. Chất lượng của dịch vụ mạng điện thoại di động phụ thuộc vào các yếu tố của môi trường bên ngoài và môi trường bên trong. Nó được xác định bằng trình độ kỹ thuật của các phương tiện thông tin, việc tổ chức sản xuất, trạng thái mạng lưới kết nối các điểm thông tin, kỹ thuật khai thác thiết bị và công trình viễn thông, việc đạt được tiến bộ khoa học kỹ thuật trong các công nghệ và hệ thống truyền thông, hiệu quả sử dụng các nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng đối với số lượng, chất lượng các dịch vụ và mức độ hài lòng, thoả mãn các kỳ vọng đó. Cụ thể chất lượng của dịch vụ mạng điện thoại di động bao gồm hai khía cạnh: chất lượng mạng và chăm sóc khách hàng. - Chất lượng mạng: thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ chính xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định của các phương tiện thông tin. Cụ thể đó là năng lực phủ sóng của mạng lưới, khả 9 năng thực hiện cuộc gọi thành công đến các vùng trên cả nước, là việc kết nối thông tin không bị nghẽn mạng, tín hiệu đàm thoại rõ ràng, trung thực, thông tin khách hàng được bảo mật và không thất thoát, đảm bảo đầy đủ, chính xác, thời gian xử lý sự cố nhanh, là việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau… - Chăm sóc khách hàng: thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập các phương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội về các dịch vụ thông tin, khả năng phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông tin khách hàng, cách thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng... Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ hiện đại, của ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị và công tác chăm sóc khách hàng, theo đó các đòi hỏi, kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngày càng cao hơn, không chỉ dừng lại ở hai khía cạnh nói trên mà còn được mở rộng sang các khía cạnh khác làm cho việc đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ cũng trở nên khó khăn hơn rất nhiều. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động: - Chất lượng mạng lưới: bao gồm mức độ bao phủ của vùng phủ sóng tính trên phương diện địa lý, khả năng thiết lập và duy trì việc kết nối thông tin của hệ thống, khả năng đảm bảo chất lượng truyền tín hiệu của hệ thống. - Giá cước dịch vụ: bao gồm cước cuộc gọi, cước thuê bao, cước tin nhắn và các dịch vụ giá trị gia tăng khác. - Gói cước: bao gồm mức độ phù hợp của các gói dịch vụ với nhu cầu của khách hàng, mức độ đa dạng và phổ biến nó. - Phương thức thanh toán: đa dạng, linh hoạt và thuận tiện cho khách hàng. - Dịch vụ khách hàng: khả năng phục vụ khách hàng của Trung tâm dịch vụ khách hàng, các cửa hàng đại lý và Tổng đài dịch vụ. 10 - Dịch vụ giá trị gia tăng: bao gồm mức độ đa dạng của các dịch vụ, phí sử dụng cho các dịch vụ, mức độ phù hợp của dịch vụ với nhu cầu của khách hàng. - Quảng cáo khuyến mãi: bao gồm mức độ hấp dẫn, đa dạng và phù hợp của chương trình. 2.1.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động Cũng như đối với các sản phẩm, dịch vụ khác những đặc điểm về điều kiện kinh tế, đời sống, đặc điểm về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý, trình độ có những ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi và quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của khách hàng. Một số đặc điểm của khách hàng như: - Thành phần khách hàng đa dạng (đa dạng về mức sống, thu nhập…), do đó cũng rất khác nhau về mức độ tiêu dùng, nhu cầu về dịch vụ và chất lượng dịch vụ. - Ngày nay, khách hàng có nhiều điều kiện thuận lợi để tiếp xúc và làm quen với công nghệ, phương tiện thông tin hiện đại, trong đó có các loại hình truy cập thông tin bằng điện thoại di động. Do vậy, việc phát triển và đa dạng các loại hình dịch vụ GTGT ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động. - Với nhiều nhà cung cấp dịch vụ đồng thời, địa điểm và hình thức giao dịch của mỗi nhà cung cấp đều dày đặc và thuận tiện, khách hàng có nhiều cơ hội và dễ dàng hơn nên cũng trở nên nhạy cảm và khó tính hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp. - Do đặc điểm điều kiện sống năng động, khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ thường xuyên, liên tục và đa dạng hơn về loại hình dịch vụ nên có phần khó tính hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. 2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng 2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được phát triển bởi Ajzen và Fishbein từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ năm 1980, là tiền đề cho thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển bởi Ajzen 11 vào năm 1991. TRA là một mô hình cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Theo đó, thái độ và chuẩn chủ quan quyết định đến xu hướng hành vi từ đó mới quyết định đến hành vi. Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, vv); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Ý định mua Hành vi mua Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi