Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi siêu thị co.op mart của khách hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi siêu thị Đề tài: Co-op Mart của khách hàng GVHD: Thầy Phạm Văn Kiên - Lớp: D01 – Nhóm 1 SVTH: 1.Trần Trung Tín 030630140144 2. Vũ Ngọc Nhật Tố 030630140385 3. Lê Ngọc Uyên Nhi 030630140447 4. Nguyễn Hoàng Phi 030630140506 5. Dương Thị Trang 030630140462 6. Vũ Thị Thùy Trang 030630140941 7. Nguyễn Phi Quốc 030630142198 8. Trần Minh Hiền 03063014**** 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU: Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanh nghiệp nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế đều muốn đạt đến. Bởi theo quan niệm marketing hiện đại thì “khách hàng là thượng đế” và dịch vụ mua sắm ở các siêu thị cũng không ngoại lệ. Xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ vì vậy những yêu cầu cũng như mong muốn của khách hàng đối với các siêu thị ngày càng cần được nâng cao và được nhìn nhận ở nhiều góc độ khác nhau. Ngày nay, hệ thống siêu thị ngày càng phát triển mạnh mẽ vì thế chúng đã trở thành địa chỉ mua sắm đáng tin cậy cho mọi người. Theo thời gian, các siêu thị không ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng dich vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy nhiên, khi đề cập đến sự hài long của khách hàng đối với các siêu thị này thì vẫn còn có rất nhiều vấn đề chúng ta phải quan tâm. Từ chất lượng hàng hóa đến thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến mãi,… Tất cả đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại các siêu thị. Với sự giúp đỡ của các hợp tác xã quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển, hệ thống Co.op Mart cho ra đời siêu thị đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 2 năm 1996. Đây là loại hình kinh doanh bán lẻ mới phù hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế. Hệ thống Co.op Mart đã khẳng định vị thế tại thị trường basnler Việt Nam, nhanh chóng trở thành thương hiệu quen thuộc và là nơi mua sắm được ưa chuộng của người tiêu dùng. Do đó, mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào luôn là câu hỏi lớn đối với các cấp quản lý siêu thị. Vì vậy, việc đánh giá đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart là một việc làm vô cùng cần thiết. Đó là lí do mà nhóm nghiên cứu của chúng tôi lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi siêu thị Co.op Mart của khách hàng”. 2 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đánh giá sự hài lòng của khách khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart thông qua việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi siêu thị của khách hàng. Qua đó, đề ra những giải pháp để siêu thị nâng cao thêm nữa sự hài long của khách hàng đối với siêu thị và thu hút được ngày càng nhiều khách hàng đến tham quan và mua sắm tại siêu thị. 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian tháng 12 năm 2016. 1.3.2 Phạm vi không gian Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi thị trường TP. HCM. 1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Nhóm nghiên cứu đặt mục tiêu là tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng khi đi siêu thị Co.op Mart do đó, phạm vi nghiên cứu là các khách hàng đã từng đi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart. CHƯƠNG 2: THU THẬP DỮ LIỆU 2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp thực hiện bài nghiên cứu: Khảo sát bằng bảo câu hỏi thông qua mạng xã hội 2.2 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi siêu thị Co-op Mart của khách hàng 1. o o o Anh /chị thường đi siêu thị nào nhất? Co-op Mart Big C VinMart 3 o o 2. o o o o o 3. o o o o o 4. o o o o o 5. o o o o o 6. B’s mart Khác Anh/ chị có hài lòng khi đi siêu thị Co-op Mart Hoàn toàn không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Hoàn toàn hài lòng Siêu thị cung cấp đầy đủ các loại mặt hàng bạn cần: Hoàn toàn không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Hoàn toàn hài lòng Siêu thị cung cấp đầy đủ thông tin về tất cả các loại hàng hóa đến với khách hàng Hoàn toàn không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Hoàn toàn hài lòng Siêu thị giải quyết tốt các vấn đề của khách hàng( vd: trả hàng, đổi hàng…) Hoàn toàn không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Hoàn toàn hài lòng Siêu thị cung cấp đầy đủ thông tin về những chương trình giảm giá khuyến mãi o o o o o 7. o o o o o cho khách hàng Hoàn toàn không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Hoàn toàn hài lòng Siêu thị giúp khách hàng mua được nhiều sản phẩm ở cùng một nơi Hoàn toàn không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Hoàn toàn hài lòng 4 8. Siêu thị cung câó sản phẩm chính hãng, tránh mua nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng: o Hoàn toàn không hài lòng o Không hài lòng o Bình thường o Hài lòng o Hoàn toàn hài lòng 9. Hàng hóa trong siêu thị tràn lan, khó lựa chọn sản phẩm hợp nhu cầu: o Hoàn toàn không hài lòng o Không hài lòng o Bình thường o Hài lòng o Hoàn toàn hài lòng 10. Cách bày trí trong siêu thị không hợp lý, làm khách hàng khó tìm kiếm o Hoàn toàn không hài lòng o Không hài lòng o Bình thường o Hài lòng o Hoàn toàn hài lòng 11. Giá cả hàng hóa trong siêu thị quá đắt so với giá thị trường: o Hoàn toàn không hài lòng o Không hài lòng o Bình thường o Hài lòng o Hoàn toàn hài lòng 12. Thái độ phục vụ của nhân viên lịch sự, giải đáp tận tình thắc mắc của khách hàng: o Hoàn toàn không hài lòng o Không hài lòng o Bình thường o Hài lòng o Hoàn toàn hài lòng 13. Siêu thị luôn đảm bảo an ninh: o Hoàn toàn không hài lòng o Không hài lòng o Bình thường o Hài lòng o Hoàn toàn hài lòng 14. Quầy tính tiền đáp ứng đủ lượng khách hàng: o Hoàn toàn không hài lòng 5 o Không hài lòng o Bình thường o Hài lòng o Hoàn toàn hài lòng 15. Quầy dịch vụ phục vụ tận tình: o Hoàn toàn không hài lòng o Không hài lòng o Bình thường o Hài lòng o Hoàn toàn hài lòng 16. Siêu thị luôn có những ưu đãi tốt nhất với khách hàng là thành viên thường xuyên mua sắm tại siêu thị: o Hoàn toàn không hài lòng o Không hài lòng o Bình thường o Hài lòng o Hoàn toàn hài lòng 17. Siêu thị có trang thiết bị hiện đại: o Hoàn toàn không hài lòng o Không hài lòng o Bình thường o Hài lòng o Hoàn toàn hài lòng 18. Đồng phục nhân viên gọn gàng, chuyên nghiệp o Hoàn toàn không hài lòng o Không hài lòng o Bình thường o Hài lòng o Hoàn toàn hài lòng 19. Dịch vụ giao hàng tận nhà nhanh chóng đảm bảo: o Hoàn toàn không hài lòng o Không hài lòng o Bình thường o Hài lòng o Hoàn toàn hài lòng 20. Thời gian mở cửa hợp lý (sáng mở cửa lúc 8h, tối đóng cửa lúc 22h) o Hoàn toàn không hài lòng o Không hài lòng o Bình thường o Hài lòng 6 o Hoàn toàn hài lòng 21. Bãi đậu xe rộng rãi thuận tiện o Hoàn toàn không hài lòng o Không hài lòng o Bình thường o Hài lòng o Hoàn toàn hài lòng 7 CHƯƠNG 3: XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 3.1 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ: Cơ sở lí luận: Xuất phát từ những học thuyết về hành vi người tiêu dùng, nhóm đã tiến hành chia các biến tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành 2 nhóm chính: các yếu tố chủ quan và các yếu tố khách quan. Các yếu tố chủ quan bao gồm các điều kiện cá nhân như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn; và các yếu tố khác như động cơ ( điều thôi thúc, kích thích hành vi mua hàng như sự rủ rê của bạn bè), điều kiện ngoại cảnh ( như khoảng cách gần, phương tiện đi lại). Các yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau và tác động đến hành vi tiêu dùng và lòng trung thành của khách hàng. Các yếu tố khách quan bao gồm: chất lượng phục vụ, các chương trình khuyến mãi, mức độ đa dạng của hàng hóa, giá cả trung bình của các mặt hàng… Ở đây, trong mô hình này, nhóm đề tài chỉ xin nghiên cứu những tác động bởi 4 yếu tố: Thông tin, Chất lượng phục vụ, Giá cả, Cơ sở vật chất. Tt1: mức độ đầy đủ thông tin về hàng hóa Tt2: mức độ đầy đủ thông tin về chương trình khuyến mãi Clpv1:mức độ giải quyết vấn đề khách hàng Clpv2:cách bày trí trong siêu thị Clpv3:thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên Clpv4: sự đảm bảo an ninh ở siêu thị Clpv5: quầy tính tiền đáp ứng đủ lượng khách hàng Clpv6: mức độ phục vụ tận tình Clpv7: mức độ chăm sóc khách hàng tốt Clpv8: dịch vụ giao hàng nhanh chóng an toàn 8 Csvc1: trang thiết bị hiện đại Csvc2: đồng phục nhân viên gọn gàng chuyên nghiệp Csvc3:thời gian hoạt động hợp lý Csvc4: bãi đậu xe rộng rãi thuận tiện Gc: giá cả có đắt đỏ so với thị trường Shl1: mức độ hài lòng Co.op Mart Shl2:mức độ đa dạng hóa hàng hóa Shl3:siêu thị giúp khách hàng mua được nhiều sản phẩm cùng một lúc Shl4: sản phẩm chính hãng Shl5: mức độ lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu 9 TT CLPV SHL GC CSVC  Tiến hành phân tích nhân tố lần 1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,862 Approx. Chi-Square 882,744 Df 190 Sphericity Sig. ,000 Nhìn vào bảng KMO ta có độ lớn KMO =0.862> 0.5 do vậy phân tích nhân tố hoàn toàn Bartlett's Test of phù hợp với độ tin cậy 100% Component Total Variance Explained Initial Extraction Eigenvalues 1 Total % of 7,516 37,578 Rotation Sums of Sums of Squared Squared Loadings 7,516 37,578 Loadings 4,258 21,292 Variance 10 Cumulative % Total % of 2 Variance Cumulative % Total % of 3 Variance Cumulative % Total % of 4 Variance Cumulative % Total % of 5 Variance Cumulative % Total % of 6 Variance Cumulative % Total % of 7 8 Variance Cumulative % Total % of 37,578 37,578 21,292 1,880 1,880 3,011 9,398 9,398 15,053 46,977 46,977 36,344 1,543 1,543 2,861 7,717 7,717 14,307 54,694 54,694 50,651 1,177 1,177 1,986 5,886 5,886 9,929 60,580 60,580 60,580 ,956 4,779 65,359 ,905 4,524 69,883 ,748 3,741 73,624 ,660 3,298 Variance 11 Cumulative % Total % of 9 Variance Cumulative % Total % of 10 Variance Cumulative % Total % of 11 Variance Cumulative % Total % of 12 Variance Cumulative % Total % of 13 Variance Cumulative % Total % of 14 15 Variance Cumulative % Total % of 76,923 ,633 3,164 80,087 ,577 2,887 82,974 ,560 2,798 85,772 ,493 2,467 88,239 ,410 2,050 90,290 ,400 2,001 92,291 ,327 1,637 Variance 12 Cumulative % Total % of 16 ,306 Variance Cumulative % Total % of 17 Variance Cumulative Variance Cumulative 1,362 96,820 1,202 98,022 ,201 Variance Cumulative % Total % of 20 95,458 ,240 % Total % of 19 1,530 ,272 % Total % of 18 93,928 1,005 99,027 ,195 Variance Cumulative ,973 100,000 % Extraction Method: Principal Component Analysis. Phần trăm giải thích 4 biến của mô hình là 60.58% >50% nên được chấp nhận Rotated Component Matrixa Component 13 1 muc do giai quyet van de khach hang cach bai tri trong sieu thi thai do phuc vu khach hang cua nhan vien sieu thi dam bao an ninh quay tinh tien dap ung du luong khach hang muc do phuc vu tan tinh muc do cham soc khach hang tot dich vu giao hang nhanh chong an toan trang thiet bi hien dai dong phuc nhan vien 2 3 4 ,609 ,763 ,798 ,644 ,520 ,641 ,747 ,565 ,558 gon gang chuyen ,652 nghiep thoi gian mo cua hop ,839 li bai dau xe rong rai ,709 thuan loi gia ca dat do muc do day du thong ,763 tin cua hang hoa muc do day du thong tin cua chuong tinh ,521 khuyen mai muc do hai long coop mart 14 muc do da dang hang ,761 hoa sieu thi giup khach hang mua nhieu san ,855 pham cung mot noi san pham chinh hang muc do kho lua chon ,679 san pham phu hop ,786 nhu cau Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. =>Loại bỏ biến Tt1 ra khỏi mô hình  Tiến hành phân tích nhân tố lần 2: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling ,847 Adequacy. Approx. Chi-Square 818,095 Df 171 Sphericity Sig. ,000 Nhìn vào bảng hệ số KMO, độ lớn KMO là 0.847> 0.5 do vậy phân tích nhân tố Bartlett's Test of hoàn toàn phù hợp với độ tin cậy 100% Com pone nt 1 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Loadings Squared Loadings Total % of Cumu Total % of Cum Total % of Cumu 7,025 Varia lative Varia ulativ Varia lative nce % 36,97 36,97 nce e % 36,97 36,97 nce % 21,60 21,60 5 5 7,025 5 5 4,105 8 8 15 2 1,874 9,861 3 1,541 8,112 4 1,174 6,181 5 ,953 5,013 6 ,900 4,737 7 ,684 3,600 8 ,649 3,414 9 ,628 3,306 10 ,570 2,999 11 ,520 2,737 12 ,462 2,432 13 ,405 2,129 14 ,394 2,073 15 ,308 1,622 16 ,273 1,437 17 ,245 1,288 18 ,201 1,058 46,83 6 54,94 8 61,12 9 66,14 1,874 9,861 1,541 8,112 1,174 6,181 46,83 6 54,94 8 61,12 9 2,788 2,754 1,967 14,67 36,28 5 3 14,49 50,77 5 8 10,35 61,12 1 9 3 70,88 0 74,48 0 77,89 4 81,20 0 84,19 9 86,93 6 89,36 8 91,49 7 93,57 0 95,19 2 96,62 9 97,91 7 98,97 6 16 19 ,195 1,024 100,0 00 Extraction Method: Principal Component Analysis. =>Mô hình giải thích được 4 biến với phần trăm giải thích là 61.129% >50% nên mô hình được chấp nhận Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 muc do giai quyet van ,617 de khach hang cach bai tri trong sieu thi thai do phuc vu khach hang cua nhan vien sieu thi dam bao an ninh quay tinh tien dap ung du luong khach hang muc do phuc vu tan tinh muc do cham soc khach hang tot dich vu giao hang nhanh chong an toan trang thiet bi hien dai dong phuc nhan vien gon gang chuyen nghiep thoi gian mo cua hop li 4 ,765 ,799 ,643 ,520 ,642 ,747 ,567 ,560 ,658 ,836 17 bai dau xe rong rai ,715 thuan loi gia ca dat do muc do day du thong tin cua chuong tinh ,762 ,521 khuyen mai muc do hai long coop mart muc do da dang hang hoa sieu thi giup khach ,757 hang mua nhieu san ,863 pham cung mot noi san pham chinh hang muc do kho lua chon ,678 san pham phu hop ,789 nhu cau Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. ð Loại biến Tt2 ra khỏi mô hình ð Tiến hành phân tích nhân tố lần 3 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,846 Approx. Chi-Square 766,711 df 153 Sphericity Sig. ,000 Nhìn vào bảng hệ số KMO, độ lớn KMO =0.846 >0.5 do vậy phân tích nhân tố là Bartlett's Test of hoàn toàn phù hợp với độ tin cậy 100% Total Variance Explained 18 Componen Initial Eigenvalues t Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Rotation Sums Squared Loadings of Squared Total Cum Loadings Total % C Varia ulativ of u % of nce e% Vari m ance u l a t i v e % 2 2 1 6,712 37,288 37,288 6,712 37,28 37,28 8 8 4,068 22,5 , 99 5 9 9 3 7 2 1,874 10,409 47,697 1,874 10,40 47,69 9 7 2,656 14,7 , 57 3 5 7 19 5 1 3 1,479 8,217 55,915 1,479 8,217 55,91 5 2,527 14,0 , 40 3 9 7 6 2 4 1,155 6,417 62,332 1,155 6,417 62,33 2 1,968 10,9 , 35 3 3 2 5 ,920 5,113 67,444 6 ,803 4,461 71,906 7 ,677 3,763 75,669 8 ,647 3,593 79,262 9 ,617 3,428 82,690 10 ,555 3,082 85,772 11 ,465 2,585 88,357 12 ,436 2,425 90,781 13 ,395 2,193 92,974 14 ,318 1,765 94,739 15 ,278 1,544 96,283 16 ,248 1,377 97,660 17 ,225 1,249 98,909 18 ,196 1,091 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. =>Mô hình giải thích được 4 biến với phần trăm giải thích là 62.3325 >50% nên mô hình được chấp nhận Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 20