Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA PHAN CHÂU TÍN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG ỨNG DỤNG VIDEO DẠNG NGẮN CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ANTECEDENTS OF SHORT – FORM VIDEO APP USAGE BEHAVIOR A STUDY OF STUDENTS IN HO CHI MINH CITY Chuyên ngành Mã số : : Quản trị kinh doanh 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2022 CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG - HCM Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS Lê Nguyễn Hậu Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Hồ Trung Thành.......................................... Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Phạm Xuân Kiên........................................... Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM ngày …02……. tháng …12…… năm 2022……... Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1. .Chủ tịch: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân........................................................... 2. .Thƣ ký: TS. Nguyễn Văn Tuấn......................................................................... 3. .Phản biện 1: TS. Hồ Trung Thành.................................................................... 4. .Phản biện 2: TS. Phạm Xuân Kiên.................................................................... 5. .Ủy viên: PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu................................................................. Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trƣởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có). CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƢỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP PGS. TS. Nguyễn Mạnh Tuân ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: PHAN CHÂU TÍN MSHV: 2070604 Ngày, tháng, năm sinh: 19/02/1997 Nơi sinh: Bình Dƣơng Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 I. TÊN ĐỀ TÀI: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Antecedents of short – form video app usage behavior: a study of students in Ho Chi Minh City. II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: (1) Xác định và đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. (2) Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý. III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 09/05/2022 IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10/10/2022 V. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu CÁN BỘ HƢỚNG DẪN (Họ tên và chữ ký) Tp. HCM, ngày tháng năm 2022 CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên và chữ ký) PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu TRƢỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP (Họ tên và chữ ký) i LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Quý Thầy Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trƣờng Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi một lƣợng kiến thức vô cùng quý báu. Chính những kiến thức này đã giúp tôi từng bƣớc áp dụng đƣợc vào nghiên cứu để thực hiện luận văn tốt nghiệp. Để hoàn thành luận văn này, một mặt dựa vào sự nỗ lực và làm việc nghiêm túc của bản thân, bên cạnh đó không thể thiếu sự hỗ trợ của giáo viên hƣớng dẫn. Chính vì lẽ đó tôi xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PSG. TS Lê Nguyễn Hậu – Giảng viên trƣờng Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ và truyền dạy cho tôi những kiến thức nền tảng cũng nhƣ chuyên sâu để có thể hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp. Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè và những Thầy Cô trong Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã hỗ trợ va giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Một lần nữa, tôi xin chúc Quý Thầy Cô và những ngƣời đã luôn đồng hành cùng tôi trong suốt thời gian qua thật nhiều sức khỏe và thành công. Tp. HCM, ngày tháng năm 2022 Ngƣời thực hiện luận văn Phan Châu Tín ii TÓM TẮT Bƣớc qua giai đoạn giãn cách xã hội cho đến thời điểm hiện tại với những diễn biến phức tạp của dịch COVID – 19, thị trƣờng ứng dụng di động Việt đã và đang hình thành nên nhiều xu hƣớng mới trong đó có sự trỗi dậy của ứng dụng video dạng ngắn. Bên cạnh đó, hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn của sinh viên cũng tăng trƣởng theo, họ sử dụng với nhiều mục đích nhƣ quảng cáo, kinh doanh, mua hàng, giao tiếp, giải trí…Do đó, doanh nghiệp tận dụng những lợi thế trên để quảng cáo cho sản phẩm/ dịch vụ hiệu quả với chi phí tối ƣu nhất vì nó tiếp cận với nhiều tệp khách hàng trong đó có sinh viên. Nghiên cứu này kết hợp phƣơng pháp tiếp cận kỹ thuật (Tính giải trí) và xã hội (Sự cô lập xã hội) và lý thuyết về sự gắn kết (Gắn kết giữa các cá nhân trên mạng xã hội và Gắn kết với các trang mạng xã hội) để xây dƣng một khuôn khổ tổng thể để nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng các ứng dụng video dạng ngắn. Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo phƣơng pháp định lƣợng. Dữ liệu đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp khảo sát với cỡ mẫu là N = 336, từ đó tiến hành đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu. Dữ liệu đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” đƣợc thực hiện với 2 mục tiêu chính: (1) Xác định và đo lƣờng mức độ của các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn của sinh viên tại TP.HCM. (2) Từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý. Kết quả chứng minh rằng sự cô lập xã hội và sự gắn kết với các trang mạng xã hội có ảnh hƣởng tích cực đến hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn. Hơn nữa, tính giải trí không ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn mà thông qua hai yếu tố trung gian là sự gắn kết giữa các cá nhân trên mạng xã hội và sự gắn kết với các ứng dụng video dạng ngắn. Doanh nghiệp hoặc tổ chức cá nhân có thể dựa trên những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn nhằm đẩy mạnh hoạt động cung cấp thông tin sản phẩm/ dịch vụ thông qua các chiến lƣợc phù hợp đến sinh viên để dẫn đến hành vi mua. iii Các kết quả về ảnh hƣởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn không những sẽ mang lại những đóng góp hữu ích về lý thuyết, mà còn cung cấp những thông tin hữu ích cho thực tiễn để học viên trực tiếp thực hiện một công trình nghiên cứu khoa học đúng với chuyên ngành học cùng với những kiến thức đã học. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn là tài liệu cho những nghiên cứu tƣơng tự. Thêm vào đó, nghiên cứu đƣa ra cái nhìn đúng đắn cho các nhà quản lý nhằm thu hút sinh viên. iv ABSTRACT Going through the period of locking down until now with ttapjcomplex problem of the COVID-19 epidemic, the Vietnamese mobile application market has been forming many new trends, including the rise of Internet users. Short form video app. In addition, students' behavior of using short-form video applications has also grown, they use it for many purposes such as business, entertianment, transaction, purchase, communication...Therefore, businesses take advantage of the benefits. The advantage them to advertise products/services effectively with the most optimal cost because it reaches out to many customer files including students. This research combines technical (Entertainment) and social (Social Isolation) approaches and attchment theory (Interpersonal attachment and Site attachment) to build an overall framework to study the factors affecting usage behavior of shortform video applications. The study was conducted by a quantitative method. Data were collected by survey method with a sample size of N = 336, from which to evaluate and test the research model. Data were analyzed using SPSS 20 and AMOS 20 software. The study “Antecedents of short – form video app usage behavior: a study of students in Ho Chi Minh City” was conducted with 2 main objectives: (1) Identify and measure the level of these factors influence on the behavior of short-form video application usage among students in HCMC. (2) Some managerial implications are proposed for managers. The results demonstrate that social isolation and attachment to short-form video apps have a positive effect on short-form video app usage behavior. Moreover, entertainment does not directly affect the usage behavior of short-form video applications, but through two mediating factors, which are interpersonal attachment and attachment to short-form video applications. Businesses or individuals can rely on addictive factors to apply short-form videos to promote product/service information sharing through appropriate strategies to students to lead to buy behavior. v The results on the influence of factors on usage behavior of short-form video applications will not only bring useful theoretical contributions, but also provide useful information for practice to students directly. carry out a scientific research project in accordance with the major and the knowledge learned. Besides, the study is also a document for similar studies. In addition, the study gives the right perspective for managers to attract students. vi LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN Tôi xin cam đoan đề tài đề cƣơng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS Lê Nguyễn Hậu. Các đoạn trích dẫn trong đề cƣơng luận văn đều đƣợc trích nguồn và đề cƣơng luận văn này chƣa đƣợc nộp bất cứ cơ sở nào khác ngoài đƣờng Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ đề cƣơng luận văn này. Tp. HCM, ngày tháng năm 2022 Ngƣời thực hiện luận văn Phan Châu Tín vii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ i TÓM TẮT ................................................................................................................. ii ABSTRACT ............................................................................................................. iv LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN .................................................. vi DANH MỤC HÌNH ẢNH ....................................................................................... xi DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... xii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ xiii CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU.............................................................................................1 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ...................................................................1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..........................................................................5 1.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................5 1.4. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ........................................................................................6 1.5. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..............................................6 1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN ...................................................................................7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................8 2.1. CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH TRONG NGHIÊN CỨU ..................................8 2.1.1. Ứng dụng video dạng ngắn (Short – form video app).........................8 2.1.2. Hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn (Short form video app usage behavior) .................................................................................................10 2.1.3. Tính giải trí (kỹ thuật) và Sự cô lập xã hội (xã hội) ............................8 2.1.4. Lý thuyết về sự gắn kết (Attachment Theory) ..................................11 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .......................................................12 2.3. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .......................................13 viii 2.3.1. Cô lập xã hội trong thực tế và gắn kết với các trang mạng xã hội. ...13 2.3.2. Cô lập xã hội trong thực tế và gắn kết giữa các cá nhân trên mạng xã hội ...........................................................................................................14 2.3.3. Tính giải trí và gắn kết với các trang mạng xã hội ............................15 2.3.4. Tính giải trí và gắn kết giữa các cá nhân trên mạng xã hội...............16 2.3.5. Gắn kết giữa các cá nhân trên mạng xã hội và gắn kết với các trang mạng xã hội .......................................................................................................17 2.3.6. Gắn kết với các trang mạng xã hội và hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn ................................................................................................18 2.3.7. Sự cô lập xã hội trong đời thực và hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn ..........................................................................................................19 2.3.8. Tính giải trí và hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn .............20 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................22 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .....................................................................22 3.2. THANG ĐO SƠ BỘ ....................................................................................23 3.3. THANG ĐO CHÍNH THỨC.......................................................................25 3.4. THIẾT KẾ MẪU .........................................................................................27 3.4.1. Phƣơng pháp lấy mẫu ........................................................................27 3.4.2. Cỡ mẫu ..............................................................................................28 3.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................28 3.5. PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ..................................................28 3.5.1. Thống kê mô tả ..................................................................................28 3.5.2. Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá – EFA .............................29 3.5.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ......................................................29 ix 3.5.4. Kiểm định thang đo – CFA ...............................................................29 3.5.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu – SEM .............................................30 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................31 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU .........................................................................31 4.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO ...............................................................33 4.2.1. Đánh giá sơ bộ tính đơn hƣớng của thang đo ....................................33 4.2.2. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo qua kiểm định Cronbach’s Alpha ...........................................................................................................35 4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CFA .....................................................36 4.3.1. Kết quả kiểm định phân tính nhân tố khẳng định CFA .....................36 4.3.2. Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và độ giá trị hội tụ ...........................38 4.3.3. Độ giá trị phân biệt ............................................................................39 4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG SEM ..............................40 4.4.1. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................40 4.4.2. Kiểm định giả thuyết .........................................................................42 4.5. XÁC ĐỊNH ẢNH HƢỞNG TRỰC TIẾP VÀ GIÁN TIẾP CỦA MỘT SỐ KHÁI NIỆM..........................................................................................................45 4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........46 4.6.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ...........................................................46 4.6.2. Hàm ý quản trị ...................................................................................51 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................55 5.1. KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU...................................................55 5.2. KIẾN NGHỊ .................................................................................................57 5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP x THEO ....................................................................................................................58 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................60 PHỤ LỤC .................................................................................................................68 Phụ lục 1: Danh sách phỏng vấn sâu.........................................................................68 Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ .........................................................69 Phụ lục 3: Bảng khảo sát ...........................................................................................72 Phụ lục 4: Phân tích EFA ..........................................................................................76 Phụ lục 5: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho từng nhóm biến .................................93 Phụ lục 6: Kết quả phân tích CFA ............................................................................96 Phụ lục 7: Kết quả phân tích SEM ..........................................................................109 Phụ lục 8: Kết quả phân tích mối quan hệ trung gian .............................................116 PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ......................................................................120 xi DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2. 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................13 Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu (dựa theo quy trình Thọ, 2011) .............................22 Hình 4. 1 Kết quả CFA của mô hình nghiên cứu .....................................................38 Hình 4. 2 Kết quả SEM chuẩn hóa của mô hình lý thuyết .......................................41 Hình 4. 3 Kết quả mô hình .......................................................................................47 xii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3. 1 Thang đo sơ bộ .........................................................................................23 Bảng 3. 2 Thang đo chính thức .................................................................................26 Bảng 4. 1 Thống kê mô tả dữ liệu (N=336) ..............................................................31 Bảng 4. 2 Tổng hợp kết quả phân tích EFA cho từng thang đo ...............................35 Bảng 4. 3 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo.........................................................39 Bảng 4. 4 Độ giá trị phân biệt của các thang đo .......................................................40 Bảng 4. 5 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..........................................41 Bảng 4. 6 Kết quả phân tích các tác động ................................................................45 xiii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Tên viết tắt CFA EFA Diễn giải Confirmatory Factor Analysis – Phƣơng pháp Phân tích yếu tố khẳng định Exploratory Factor Analysis – Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá KMO Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin SEM Structural Equation Analysis – Mô hình cấu trúc tuyến tính TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh 1 CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, ứng dụng mạng xã hội đƣợc xem là thành phần quan trọng không thể thiếu trong đời sống hiện đại của hàng triệu ngƣời trên thế giới cũng nhƣ ngƣời dân Việt Nam và đặc biệt là giới trẻ. Số lƣợng các trang mạng xuất hiện ngày càng nhiều và mang đến cho con ngƣời cơ hội đƣợc kết nối một cách dễ dàng, để chia sẻ sở thích, thói quen và suy nghĩ,… Ứng dụng mạng xã hội đƣợc cấu thành bởi các mối quan hệ trong xã hội, đan xen giữa thật và ảo, giữa mối quan hệ đời thƣờng, mối quan hệ xã hội, và cả những mối quan hệ bắc cầu. Mạng xã hội ngày càng phát triển rộng khắp chứng tỏ sức hút và vai trò của mình trong mọi mặt của đời sống xã hội nhƣ: thƣơng mại, học tập, giải trí. Hơn nữa ứng dụng mạng xã hội đƣợc coi là một cầu nối hiệu quả và ít tốn kém giữa doanh nghiệp và khách hàng trong thời buổi kinh tế khó khăn, nó cung cấp nhiều công cụ hữu ích giúp các nhà quản lý có thể gửi trực tiếp các thông điệp marketing bằng tài liệu, bằng hình ảnh,…cho khách hàng. Mộ trong những ứng dụng đƣợc sử dụng nhiều nhất trong bối cảnh ngày nay đó chính là ứng dụng video dạng ngắn nhƣ: TikTok, Reels Facebook, Reels Intagram,…Lợi ích lớn đƣợc mang lại khi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn cho việc kinh doanh là “hiệu ứng lây lan” giống nhƣ kiểu virus. Một khi ai đó trở thành “fan” của bạn, họ sẽ tự động gửi đi các tin nhắn cho bạn bè trong danh sách nói về dịch vụ hoặc sản phẩm của công ty bạn. Và nhƣ vậy, ứng dụng video dạng ngắn trở thành con đƣờng tắt để quảng bá thƣơng hiệu vô cùng thuận lợi và nhanh chóng giữa doanh nghiệp và khách hàng (cả tiềm năng lẫn khách hàng hiện có) và gắn kết họ lại với nhau, tạo thành một tập thể thống nhất. Theo kết quả nghiên cứu thì tổng số lƣợt cài đặt ứng dụng trên hai nền tảng: Google Play và App Store đã tăng 0,5% vào năm 2021, trong đó Google Play đạt 113 tỷ lƣợt tải, App Store là 34,4 tỷ. Vào tháng 4 năm 2019, ứng dụng ứng dụng video dạng ngắn đã giành đƣợc 200% thị phần trong giai đoạn tăng trƣởng hai năm 2 (Lee và Nass, 2020). Ứng dụng video dạng ngắn cụ thể là TikTok vẫn là ứng dụng đƣợc tải xuống nhiều nhất trên App Store, tiếp theo đó là Reel Instagram, Reel Facebook. Sự phổ biến rộng rãi của ứng dụng video dạng ngắn nhƣ TikTok, Snack, YouTube Short,…thu hút 888 triệu ngƣời dùng (Trung tâm thông tin mạng Internet, 2021). Tại Việt Nam, ứng dụng video dạng ngắn có hơn 50 triệu ngƣời dùng (Nguyễn Lâm Thanh, 2022), chủ yếu là học sinh – sinh viên từ 13 – 24 tuổi (Trà Nhữ, 2022). Từ đó, có thể thấy rằng sự phổ biến và đƣợc ngƣời dùng chấp nhận càng gia tăng nhanh. Sinh viên hoặc tổ chức sử dụng ứng dụng video dạng ngắn bằng nhiều cách thức và mục đích khác nhau. Thứ nhất, sự tƣơng tác của ngƣời dùng và thiết bị công nghệ đƣợc giả định là sự gia tăng những hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn nhằm hiểu và cải thiện trải nghiệm ứng dụng của ngƣời dùng, cũng nhƣ là thuyết phục họ sử dụng công nghệ mới. Nghiên cứu trƣớc đây chứng minh rằng các video dạng ngắn trên thiết bị di động đem lại sự hài hƣớc cùng các góc xem camera thú vị thì thể thúc đẩy việc sử dụng công nghệ mới (Maredia và cộng sự, 2018). Ví dụ: trên các phƣơng tiện truyền thông xã hội nhƣ các ngành y tế công cộng đang bắt đầu tận dụng các ứng dụng video dạng ngắn để truyền tin liên quan đến sức khỏe các cộng đồng địa phƣơng , nhằm thay đổi hành vi sức khỏe cộng đồng (Zhu, Xu, Zhang, Chen, & Evans, 2020). Kết quả cho thấy những ngƣời dùng ứng dụng video dạng ngắn trên thiết bị di động, không chỉ thích nội dung chỉnh chu ngắn hơn 60 giây mà còn cả nội dung theo phong cách phim hoạt hình hoặc phim tài liệu (Zhu và cộng sự, 2020). Thứ hai, Đỗ Hồng Quân (2014) sự tƣơng tác trong đời sống hằng ngày của cá nhân thông qua ứng dụng video dạng ngắn là một hình thái phổ biến trong xã hội. Thêm vào đó, nhiều sinh viên sử dụng ứng dụng video dạng ngắn ở mức cao đối với những sinh viên hạn chế giao tiếp trực tiếp và muốn loại bỏ cảm xúc tiêu cực nhƣ sợ hãi, lo lắng, buồn phiền (Namsu Park, 2014). Cụ thể, là sự tƣơng tác của họ thông qua các ứng dụng xã hội (Social App) và SnapChat (Beryl & ctg., 2019), các ứng dụng trên còn kiểm tra ảnh hƣởng của yếu tố đặc điểm nhân khẩu học của 3 ngƣời dùng (Hyeokko & ctg., 2016). Đối với cá nhân thiếu sự tự tin và kỹ năng xã hội mong muốn đƣợc ngƣời khác chấp nhận về các mặt thì tìm cảm giác thân thuộc trên ứng dụng video dạng ngắn (Chi & ctg., 2018). Ngoài ra, sinh viên sử dụng ứng dụng video dạng ngắn để giao tiếp đối với những cá nhân không hài lòng về bản thân trong cuộc sống hiện tại (Ding và Xiang, 2016) và sự tiến triển vốn xã hội của sinh viên (Nguyễn Xuân Nghĩa và Huỳnh Thị Diễm Phƣớc, 2012). Do đó, tác giả nhận thấy ứng dụng video dạng ngắn đáp ứng nhu cầu về thu thập, truyền tải thông tin cũng nhƣ giao tiếp. Thứ ba, ngƣời dùng đáp ứng nhu cầu mua sắm của bản thân trên ứng dụng video dạng ngắn thì cảm thấy có lỗi và thất vọng về bản thân khi lãng phí thời gian cho ứng dụng đó (McLean & ctg., 2021). Mặt khác, cá nhân sử dụng ứng dụng video dạng ngắn để tìm kiếm niềm vui (Stefan và Katherine, 2015). Cụ thể, họ dùng giải trí, mua sắm, theo đuổi hạnh phúc, tìm kiếm thông tin và giao tiếp (Yu – Siang & ctg., 2014). Ngoài ra, độ rộng của mạng lƣới toàn cầu và mức độ sử dụng ứng dụng video dạng ngắn cũng góp phần dẫn đến hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn (Mohammad & ctg., 2013). Dễ dàng thấy rằng cá nhân sử dụng ứng dụng video dạng ngắn để đáp ứng nhu cầu cá nhân. Từ đó, dẫn đến hành vi sử dụng các thiết bị công nghệ. Vậy nên, hành vi sử dụng các thiết bị công nghệ không giải thích đầy đủ bằng việc sử dụng các ứng dụng trên đó (Bryan & ctg., 2016). Có thể thấy rằng bản chất của hành vi sử dụng các thiết bị công nghệ tức là sử dụng các ứng dụng trên đó. Ding và Xiang (2016) lý giải mức độ sử dụng các thiết bị công nghệ có thể đo lƣờng bằng mức độ sử dụng ứng dụng. Trên thực tế có những công ty Việt Nam sử dụng ứng dụng video dạng ngắn nhƣ một công cụ quảng cáo nhƣng họ chƣa biết liệu kỹ thuật quảng cáo này có hiệu quả hay không và làm thế nào để biết ngƣời sử dụng tƣơng tác với quảng cáo. Các nhà quảng cáo, tiếp thị và các công ty đã nắm bắt cơ hội của thói quen này và kết hợp truyền thông mạng xã hội vào việc ra quyết định của họ. Sử dụng ứng dụng video dạng ngắn để thúc đẩy thƣơng hiệu hoặc tạo ra nhận thức về thƣơng 4 hiệu nên phải đƣợc lên kế hoạch một cách hiệu quả. Có thể dễ dàng thấy rằng, do đại dịch COVID – 19 hành vi ngƣời tiêu dùng đã có những chuyển biến rõ rệt khi phải tực hiện nhiều giao dịch trực tuyến và số lƣợng ngƣời tham gia mua sắm trực tuyến ngày càng tăng, cụ thể là TP.HCM (Bain & Company, 2021). Bên cạnh việc mua hàng trên các ứng dụng thƣơng mại điện tử nhƣ Lazada, Tiki, Shoppe,… ngƣời dùng có thể mua hàng trên các ứng dụng video dạng ngắn mà liên kết với sàn thƣơng mại điện tử (Zafago, 2022). Ngày nay, ứng dụng video dạng ngắn đã tích hợp tính năng Shop để biến sàn thƣơng mại điện tử nhƣ ứng dụng video dạng ngắn gọi là “vòng lặp vô hạn” (Cafebiz, 2022). Cụ thể, sinh viên sử dụng ứng dụng video dạng ngắn để biết đƣợc thông tin về nhãn hàng, sản phẩm và dịch vụ với 15 – 60 giây (Dewi, 2021). Bên cạnh đó, các thông tin mà sinh viên nhận đƣợc từ ứng dụng video dạng ngắn ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng (Vũ Thu Hà, 2015). Febriana và Yulianto (2018) cho rằng quyết định mua hàng của ngƣời mua bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, hành vi cá nhân và tâm lý từ ngƣời mua. Do đó, Phan Thùy Linh (2021) cho rằng ứng dụng video dạng ngắn ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Thông qua các dữ kiện trên, có thể thấy thấy ứng dụng video dạng ngắn rất phổ biến. Chúng là một trong những công cụ tiềm năng, các nhà kinh doanh đã chú tâm vào các quảng cáo dƣới dạng video ngắn. Hình thức này đang ngày càng trở nên hấp dẫn và dự báo sẽ vƣợt qua các phƣơng tiện truyền thông xã hội khác. Theo nghiên cứu của công ty công nghệ Cisco, đến cuối năm 2022, khoảng 82% nội dung trực tuyến sẽ ở dạng video ngắn. Vì vậy, việc hiểu đƣợc hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn là cần thiết nó sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng hiệu quả với một chi phí hợp lý nhất. Kế đến, nó còn hỗ trợ doanh nghiệp đƣa ra cách thức quảng cáo phù hợp với mặt hàng của doanh nghiệp. Với lƣợng sinh viên dùng internet và tham gia ứng dụng video dạng ngắn ngày càng tăng, thành phố Hồ Chí Minh đƣợc coi là một thị trƣờng đầy tiềm năng trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến nói chung và quảng cáo trên ứng dụng video dạng ngắn nói riêng. Vậy câu hỏi đặt ra là: