Tài liệu Các tiền tố của sự tin tưởng trong thương mại xã hội một nghiên cứu trong ngành hoa tươi tại tp. hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA LÊ NGỌC VỦ CÁC TIỀN TỐ CỦA SỰ TIN TƯỞNG TRONG THƯƠNG MẠI XÃ HỘI: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HOA TƯƠI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ANTECEDENTS OF TRUST IN SOCIAL COMMERCE: AN EMPIRICAL STUDY ON THE FRESH FLOWER INDUSTRY IN HCMC LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2022 i Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG-HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Nguyễn Mạnh Tuân Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Nguyễn Văn Dũng Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Hồ Trung Thành Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Thành phố Hồ Chí Minh ngày 02 tháng 12 năm 2022. Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1. Chủ tịch: TS. Nguyễn Vũ Quang 2. Thư ký: TS. Nguyễn Văn Tuấn 3. Phản biện 1: TS. Nguyễn Văn Dũng 4. Phản biện 2: TS. Hồ Trung Thành 5. Ủy viên: PGS. TS. Nguyễn Mạnh Tuân Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa. CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP TS. Nguyễn Vũ Quang ii ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Ngày, tháng, năm sinh: Chuyên ngành: I. Tên Đề Tài: LÊ NGỌC VỦ 12/07/1994 Quản trị kinh doanh MSHV: 1970346 Nơi sinh: Quảng Nam Mã số: 8340101 Tiếng Việt: Các tiền tố của sự tin tưởng trong thương mại xã hội: một nghiên cứu trong ngành hoa tươi tại Tp. Hồ Chí Minh. Tiếng Anh: Antecedents of trust in social commerce: an empirical study on the fresh flower industry in HCMC II. Nhiệm Vụ Và Nội Dung: - Đề xuất một mô hình cấu trúc đo lường mức độ tác động của các tiền tố dựa trên tổ chức (hiện diện xã hội, hỗ trợ xã hội), dựa trên tri thức (sự quen thuộc), dựa trên tính toán (đề nghị mang tính cá nhân, rủi ro cảm nhận) lên sự tin tưởng từ đó tác động đến các hậu tố của sự tin tưởng là sự hài lòng và ý định tiếp tục mua của khách hàng. - Thu thập dữ liệu và kiểm định mô hình nêu trên trong lĩnh vực thương mại xã hội về hoa tươi tại Thành phố Hồ Chí Minh. Cạnh đó, đề tài cũng đưa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại xã hội có liên quan. III. Ngày Giao Nhiệm Vụ: Ngày 15 tháng 6 năm 2022 IV. Ngày Hoàn Thành Nhiệm Vụ: Ngày 10 tháng 10 năm 2022 V. Cán Bộ Hướng Dẫn: PGS. TS. Nguyễn Mạnh Tuân Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 202… CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP iii LỜI CẢM ƠN Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ là công trình nghiên cứu khoa học quan trọng của tôi, được hoàn thành một cách bài bản về lĩnh vực khoa học xã hội, đây cũng là dấu mốc đáng kể trong hành trình nâng cao trình độ chuyên môn của bản thân dưới mái trường Bách Khoa thân yêu. Đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc nhất đến PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân, với nhiệt huyết của mình, Thầy đã luôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành luận văn thạc sĩ này. Trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cô trong trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh và đặc biệt là Quý Thầy, Cô của Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã tận tâm dạy bảo và truyền đạt kiến thức trong những năm tháng học tập vừa qua. Điều này đã giúp tôi có được một hành trang vững chắc trên con đường sự nghiệp tương lai. Trân trọng cảm ơn các nhà nghiên cứu, tác giả của những công bố khoa học liên quan đến nội dung luận văn mà tôi có thể tham khảo, trích dẫn và đối chiếu kết quả nghiên cứu. Bên cạnh đó, tôi xin cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và đặc biệt những anh chị các khóa trước đã chia sẻ nhiều kinh nghiệm và tài liệu, nhiệt tình giúp đỡ tôi trong việc khảo sát và thu thập số liệu để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn này. Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình thân yêu của tôi, nguồn động viên rất lớn cho tôi trong suốt quá trình học tập. Một lần nữa tôi chân thành gửi lời tri ân sâu sắc đến PGS. TS. Nguyễn Mạnh Tuân cùng toàn thể thầy cô, gia đình và bạn bè. iv TÓM TẮT LUẬN VĂN Sự tin tưởng, sự hài lòng và ý định tiếp tục mua của khách hàng luôn là vấn đề quan trọng trong nghiên cứu cũng như quản trị doanh nghiệp. Điều này cũng càng được quan tâm nhiều hơn trong bối cảnh thương mại xã hội ngày nay. Với lĩnh vực kinh doanh hoa tươi, nghiên cứu này đề xuất một mô hình cấu trúc nhằm tìm hiểu về mức độ mà các nhóm tiền tố dựa trên tổ chức (hiện diện xã hội, hỗ trợ xã hội), dựa trên tri thức (sự quen thuộc), dựa trên tính toán (đề nghị mang tính cá nhân và rủi ro cảm nhận) tác động đến sự tin tưởng của khách hàng trong giao dịch thương mại xã hội. Ngoài ra, mô hình cũng xem xét các hậu tố của sự tin tưởng gồm sự hài lòng và ý định tiếp tục mua để có thể đưa ra nhiều hàm ý quản trị liên quan. Nghiên cứu được tiến hành với hai giai đoạn gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ làm cơ sở điều chỉnh, bổ sung biến quan sát, hiệu chỉnh thang đo, bảng câu hỏi để phù hợp với ngữ cảnh, từ ngữ tại Việt Nam. Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm SPSS 26 và AMOS 24 để phân tích dữ liệu từ cuộc khảo sát với 330 mẫu, là các khách hàng cá nhân đã hoặc đang tham gia mua hoa tươi trên các trang thương mại xã hội của nền tảng Facebook tại Tp. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 08 giả thuyết nghiên cứu đề xuất đều được ủng hộ. Từ đó, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp có thể đề cao các tiền tố trong mô hình nghiên cứu nhằm củng cố và nâng cao sự tin tưởng, sự hài lòng và ý định tiếp tục mua của khách hàng, qua đó cải thiện hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Từ khóa: sự tin tưởng, ý định tiếp tục mua, thương mại xã hội, kinh doanh hoa tươi. v ABSTRACT Trust, satisfaction and repurchase intention are always important matters in research as well as corporate management. This issue is also of more concern in the current booming social commerce. In the context of social commerce sites in the fresh flower industry in Ho Chi Minh city, the study proposed a structural model to investigate the extent of influence on trust of antecedent groups including institutionbased (social presence, social support), knowledge-based (familiarity), calculativebased (personal recommendation and perceived risk). In addition, the study also considers the trust consequences including satisfaction and repurchase intention so that it can provide many related managerial implications. This study was conducted in two phases including preliminary research and formal research. Preliminary research includes preliminary qualitative research and preliminary quantitative research to adjust and supplement observed variables, adjust the scale for the questionnaire to be suitable for the context and words in Vietnam. The formal research was conducted by quantitative research using structural equation modeling (SEM) with SPSS 26 and AMOS 24 software to analyze data from a survey with 330 individual customers who have been participating in buying fresh flowers on social commerce sites of Facebook platform in Ho Chi Minh City. Research results show that all 08 hypotheses of the proposed model are supported. From the above investigation results, the study provides management implications that help businesses to enhance the antecedents of trust in the research model to strengthen and improve customer's trust, satisfaction and repurchase intention, thereby improving the business performance of the enterprise. Keywords: trust, repurchase intention, social commerce, fresh flower vi LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng ngoài các tài liệu tham khảo được thừa nhận, luận văn “Các tiền tố của sự tin tưởng trong thương mại xã hội: một nghiên cứu trong ngành hoa tươi tại Tp. Hồ Chí Minh” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, không sao chép kết quả từ bất kỳ một nghiên cứu nào khác. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2022 Tác giả luận văn Lê Ngọc Vủ vii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ...........................................................................1 1.1. Lý Do Hình Thành Đề Tài ................................................................................1 1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu ......................................................................................6 1.3. Ý Nghĩa Đề Tài Nghiên Cứu ............................................................................7 1.3.1. Ý nghĩa khoa học .......................................................................................... 7 1.3.2. Ý nghĩa thực tiễn........................................................................................... 7 1.4. Phạm Vi Và Đối Tượng Nghiên Cứu ...............................................................7 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 7 1.4.2. Đối tượng khảo sát ........................................................................................ 7 1.5. Bố Cục Luận Văn..............................................................................................8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................9 2.1. Lược Khảo Các Nghiên Cứu Trước:.................................................................9 2.1.1. Nghiên cứu của Liang & cộng sự (2011) ..................................................... 9 2.1.2. Nghiên cứu của Shanmugam & cộng sự (2016) ......................................... 10 2.1.3. Nghiên cứu của Rahman & cộng sự (2020) ............................................... 10 2.1.4. Nghiên cứu của Lin & Wang (2006) .......................................................... 11 2.1.5. Nghiên cứu của Komiak & Benbasat (2006) .............................................. 12 2.1.6. Nghiên cứu của Mikalef & cộng sự (2017) ................................................ 12 2.1.7. Nghiên cứu của Gefen & cộng sự (2003) ................................................... 13 2.1.8. Tổng hợp các nghiên cứu trước .................................................................. 14 2.2. Các Định Nghĩa Và Khái Niệm ......................................................................15 2.2.1. Thương mại xã hội (Social Commerce) ..................................................... 15 2.2.2. Sự tin tưởng (Trust) .................................................................................... 16 2.2.3. Tiền tố của sự tin tưởng dựa trên tri thức (Knowledge-based trust) .......... 17 2.2.4. Tiền tố của sự tin tưởng dựa trên tổ chức (Institution- based trust) ........... 18 2.2.5. Tiền tố của sự tin tưởng dựa trên tính toán (Calculative based trust) ........ 20 viii 2.2.6. Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) ................................. 22 2.2.7. Ý định tiếp tục mua (Repurchase Intention) ............................................... 22 2.3. Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất Và Giả Thuyết Nghiên Cứu ........................22 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 23 2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................... 25 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................30 3.1. Quy trình Nghiên Cứu.....................................................................................30 3.2. Hình Thành Thang Đo ....................................................................................33 3.3 Mẫu Nghiên Cứu .............................................................................................39 3.3.1. Kích thước mẫu........................................................................................... 39 3.3.2. Phương pháp lấy mẫu ................................................................................. 40 3.4. Phương Pháp Phân Tích Dữ Liệu ...................................................................42 3.4.1. Phương pháp thống kê mô tả ...................................................................... 42 3.4.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo....................................................................... 42 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 42 3.4.4. Kiểm định mô hình đo lường CFA ............................................................. 44 3.4.5. Kiểm định mô hình cấu trúc SEM .............................................................. 46 3.4.6. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ........................... 47 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................49 4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Định Tính Sơ Bộ ..........................................................49 4.2. Kết Quả Nghiên Cứu Định Lượng Sơ Bộ .......................................................49 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................... 49 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá-EFA ............................................................... 50 4.3. Kết Quả Nghiên Cứu Định Lượng Chính Thức..............................................50 4.3.1. Mô tả dữ liệu ............................................................................................... 50 4.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha ...... 55 4.3.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA...................... 55 4.3.4. Kiểm định mô hình đo lường bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA .... 56 ix 4.3.4.1. Kiểm định mức độ phù hợp chung của mô hình. ..................................58 4.3.4.2. Kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo .............................59 4.3.4.3. Kiểm định giá trị phân biệt của thang đo..............................................63 4.3.5. Kiểm định mô hình cấu trúc SEM .............................................................. 64 4.3.5.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu .............................................................64 4.3.5.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu...........................................................66 4.3.5.3. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap. .....................68 4.4. Thảo Luận Kết Quả .........................................................................................69 4.4.1. Kết quả về thang đo .................................................................................... 69 4.4.2. Kết quả về mô hình nghiên cứu và các mối quan hệ .................................. 69 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................74 5.1. Tóm Tắt Nội Dung Nghiên Cứu .....................................................................74 5.2. Kết Quả Nghiên Cứu Chính Và Đóng Góp Của Đề Tài .................................75 5.2.1. Kết quả nghiên cứu chính ........................................................................... 75 5.2.2. Hàm ý lý thuyết .......................................................................................... 76 5.3. Hàm Ý Quản Trị .............................................................................................77 5.3.1. Về tăng cường ý định tiếp tục mua của khách hàng. .................................. 77 5.3.2. Về tăng cường sự tin tưởng của khách hàng .............................................. 78 5.4. Hạn Chế Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo ..................................................83 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................84 PHỤ LỤC I: KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ ....................................91 PHỤ LỤC II: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC................................................100 PHỤ LỤC III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ......................109 PHỤ LỤC IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ...................................122 PHỤ LỤC V: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP..........................................142 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG.....................................................................................144 x DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Liang & cộng sự (2011) .....................................9 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Shanmugam & cộng sự (2016).........................10 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Rahman & cộng sự (2020) ...............................11 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Lin & Wang (2006) ..........................................11 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Mikalef & cộng sự (2017) ................................12 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Gefen & cộng sự (2003) ...................................13 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................24 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2014)............................................................32 Hình 4.1. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cho khái niệm bậc 1 ............57 Hình 4.2. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA .............................................59 Hình 4.3. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM ................................................65 Hình 4.4. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ...................................................69 xi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước .......................................................14 Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các giả thiết cho mô hình nghiên cứu ..............................25 Bảng 3.1. Thang đo nghiên cứu ................................................................................33 Bảng 3.2. Danh sách trang thương mại xã hội được khảo sát ..................................41 Bảng 4.1. Thống kê theo trang thương mại xã hội ...................................................51 Bảng 4.2. Thống kê theo giới tính ............................................................................52 Bảng 4.3. Thống kê theo độ tuổi ..............................................................................52 Bảng 4.4. Thống kê theo tình trạng hôn nhân ..........................................................53 Bảng 4.5. Thống kê theo trình độ học vấn................................................................53 Bảng 4.6. Thống kê theo nghề nghiệp ......................................................................54 Bảng 4.7. Thống kê theo thu nhập hàng tháng .........................................................54 Bảng 4.8. Kiểm tra giá trị phân biệt của các thang đo khái niệm bậc 1 ...................57 Bảng 4.9. Kiểm định mức độ phù hợp mô hình trong CFA .....................................58 Bảng 4.10. Kết quả đánh giá thang đo trong CFA ...................................................60 Bảng 4.11. Kiểm tra giá trị phân biệt của các thang đo trong CFA .........................64 Bảng 4.12. Bảng tổng hợp đánh giá độ phù hợp của mô hình trong SEM ...............65 Bảng 4.13. Kết quả kiểm định giả thuyết trong mô hình SEM ................................66 Bảng 4.14. Kết quả ước lượng Bootstrap .................................................................68 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Chương 1 sẽ trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của đề tài, ý nghĩa đề tài và bố cục luận văn. 1.1. Lý Do Hình Thành Đề Tài Sự gia tăng của Internet cùng với công nghệ Web 2.0 và 3.0 gần đây đã thúc đẩy sự phát triển các nền tảng mạng xã hội. Trong tình hình đại dịch Covid-19, mạng xã hội đã trở thành kênh mua sắm quan trọng (Nghĩa, 2021). Thống kê của Viet Nam Digital Report (2021) cho biết 88% người dùng mạng có mua hàng trực tuyến. Cùng với sự bùng nổ của mạng xã hội tại Việt Nam như Facebook, Zalo, Twitter, Instagram… cho thấy rằng, tiềm năng thương mại xã hội tại Việt Nam là rất lớn. Các doanh nghiệp tại Việt Nam cũng đã tận dụng những tiềm năng này để phát triển hoạt động kinh doanh. Theo Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (2020), 41% doanh nghiệp tại Việt Nam có bán hàng thông qua mạng xã hội, tăng 13% so với 2015. Cũng theo nguồn tin trên, 57% khách hàng có mua sắm qua mạng xã hội tăng 21% so với 2018. Điều này cũng góp phần tạo nên tăng trưởng nhanh cho thị trường bán lẻ Việt Nam, tỷ lệ tăng trưởng duy trì ở mức 20% mỗi năm trong giai đoạn 2016 - 2020, doanh thu từ 5 tỷ USD trong năm 2016 lên 11,8 tỷ USD trong năm 2020 (Dũng, 2021). Có thể thấy rằng, thương mại trên mạng xã hội là xu hướng tất yếu của các doanh nghiệp hiện nay vì nó mang lại nhiều lợi ích giảm chi phí và tăng lợi nhuận đặc biệt là các chi phí thuê mặt bằng, chi phí bán hàng, chi phí giao dịch,… Giúp doanh nghiệp tiếp cận được nguồn khách hàng tiềm năng, gia tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, tăng mức độ trung thành của khách hàng và cuối cùng là tăng khả năng tiếp tục mua hàng của khách hàng (Dũng, 2021). Làm cách nào để giữ chân khách hàng, nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu luôn là vấn đề được các nhà quản lý đặc biệt quan tâm (Subiz, 2016). Khách hàng trung thành được hiểu là những người ủng hộ, tin tưởng, hình thành ý định tiếp tục mua sắm và sẵn sàng chi trả phần chi phí cao hơn để được sử dụng các sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp sẽ dễ dàng tăng doanh số bán hàng và bán chéo sản phẩm đối với khách hàng trung thành hơn, đồng thời khách hàng trung 2 thành có thể trở thành đại sứ cho doanh nghiệp (CNV Loyalty, 2020). Theo một nghiên cứu của Rare Consulting (được trích dẫn bởi Goacademy, 2021) đã cho biết 83% khách hàng cho biết lòng trung thành đối với doanh nghiệp đến từ sự tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ. Cục tin học hóa-AITA (2014) đã cho rằng khó khăn lớn nhất của thương mại xã hội chính là sự tin tưởng vào giao dịch trực tuyến. Theo Cổng thông tin điện tử Bộ Công thương Việt Nam (2021) cho biết các vi phạm trong lĩnh vực thương mại xã hội diễn ra ngày càng phức tạp khiến khách hàng còn nhiều lo ngại trong việc mua hàng, Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2021 của Bộ công thương (2021) cũng đã cho biết các trở ngại khi mua hàng trực tuyến như là chất lượng kém so với quảng cáo chiếm 42%, lo ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ với 33%… Đó là các rủi ro mà khách hàng đối mặt khi thực hiện mua hàng trên các trang thương mại xã hội. Với những dẫn chứng như vậy cho thấy sự tin tưởng trong thương mại xã hội hiện nay được xem là một vấn đề quan trọng. Việc nâng cao sự tin tưởng trong các giao dịch thương mại xã hội, từ đó giúp tăng sự hài lòng và lòng trung thành/giữ chân khách hàng là vấn đề rất được quan tâm bởi các nhà quản lý. Về góc độ học thuật, sự tin tưởng của khách hàng trong thương mại trực tuyến là yếu tố được quan tâm trong các nghiên cứu trước đây. Từ các tác giả như Pavlou (2003) đã cho rằng sự tin tưởng được xem là một vấn đề trọng tâm trong hầu hết các giao dịch thương mại, đặc biệt là trong bối cảnh trực tuyến nơi có nhiều rủi ro, bất ổn. Nó cũng giúp làm giảm “chi phí giao dịch” trong các tương tác kinh doanh (Mutz, 2005). Theo Kim & cộng sự (2011) tăng sự tin tưởng sẽ làm tăng ý định tiếp tục mua của khách hàng trên trang thương mại điện tử. Ngoài ra, trong bối cảnh thương mại xã hội sự tin tưởng có thể làm trôi chảy tiến trình trao đổi giữa các bên, giúp hoạt động kinh doanh trở nên thuận lợi hơn (Hajli, 2012a). Shanmugam & cộng sự (2016) cũng đề cập đến sự tin tưởng như là trung tâm trong một nền tảng cộng đồng trực tuyến vì nó xác định hành động bắt buộc của một cá nhân. Cho đến rất gần đây, nghiên cứu của Soleimani (2022) đã tổng hợp 129 bài báo về sự tin tưởng của khách hàng trong thương mại trực tuyến. Cho thấy sự tin tưởng là trung tâm trong môi trường thương mại trực tuyến luôn được các nhà nghiên cứu quan tâm nghiên trong hơn hai thập kỷ qua. 3 Vậy câu hỏi đặt ra là yếu tố nào hình thành sự tin tưởng của khách hàng trong thương mại xã hội - tiền tố của sự tin tưởng. Trong nghiên cứu của Gefen & Straub (2004) cho biết yếu tố hiện diện xã hội đóng một vai trò quan trọng giúp tăng cường sức mạnh của sự tương tác giữa mọi người hoặc tổ chức. Rahman & cộng sự (2020) cũng khẳng định khách hàng trên trang thương mại xã hội sẽ có cái nhìn sâu sắc rằng các thành phần trực tuyến đang thể hiện mức độ hiện diện xã hội tốt trên trang thương mại xã hội, từ đó tác động đến sự tin tưởng của khách hàng. Theo Hajli & cộng sự (2014) hay Shanmugam & cộng sự (2016) sự tin tưởng có thể được phát triển nhờ các yếu tố chức năng trong thương mại xã hội, khách hàng sẽ được sự hỗ trợ từ các thành viên khác hay còn gọi là hỗ trợ xã hội, bao gồm hai thành phần hỗ trợ thông tin và hỗ trợ cảm xúc. Các tác giả như Gefen & cộng sự (2003), Kim & cộng sự (2008) cũng tìm hiểu về yếu tố sự quen thuộc như là một tiền tố của sự tin tưởng liên quan đến kiến thức được tích lũy theo thời gian của khách hàng khi tham gia và các nền tảng trực tuyến. Nhờ đó khách hàng có sự quen thuộc với trang mạng và phần nào có thể hình thành sự tin tưởng đối với trang mạng đó. Ngoài ra, trong thương mại xã hội, dựa trên hệ thống dữ liệu lớn và liền mạch của các nền tảng công nghệ xã hội đã tạo cơ hội cho doanh nghiệp có chiều sâu hơn trong việc cá nhân hóa các đề nghị cho khách hàng, giúp khách hàng tin tưởng hơn vào trang thương mại xã hội của doanh nghiệp (Mikalef & cộng sự, 2017). Trong các nghiên cứu của Rahman & cộng sự (2020) hay Sullivana & Kim (2018), cũng phát hiện rằng mức độ rủi ro cảm nhận giảm xuống sẽ làm tăng cường sự tin tưởng, tăng cường ý định tiếp tục mua của khách hàng trên các trang thương mại xã hội. Lược khảo các nghiên cứu trước đây như trên cho thấy các yếu tố liên quan đến sự hình thành và gia tăng sự tin tưởng của khách hàng trên trang thương mại xã hội đã được quan tâm và tìm hiểu trong một số nghiên cứu trước. Tuy nhiên, các nghiên cứu xem xét các tiền tố một các riêng lẻ, mỗi nghiên cứu đưa ra được một vài tiền tố trong các bối cảnh cụ thể. Đa phần các nghiên cứu xem sự tin tưởng như là một yếu tố trung tâm cho mối liên hệ giữa các yếu tố chức năng của trang thương mại xã hội như đánh giá, xếp hạng, nhận xét, bình duyệt… và việc chấp nhận thương mại xã hội của khách hàng. Các nghiên cứu trước đây như của Rahman và cộng sự (2020), 4 Shanmugam & cộng sự (2016) thường tập trung vào các mô hình kinh doanh trực tuyến hiện có như trang mạng (website) thương mại điện tử hay sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Sendo, Tiki…) để giải thích mối quan hệ giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng. Trong bối cảnh mà khách hàng và doanh nghiệp thực hiện giao dịch mua bán trực tiếp trên trang thương mại xã hội thông qua các chức năng của trang mạng xã hội như bài đăng, hộp thoại tin nhắn… cũng cần có nghiên cứu thêm. Ngoài ra, dường như chưa có thật nhiều nghiên cứu về tiền tố của sự tin tưởng theo hướng nhóm các tiền tố dựa trên tri thức, dựa trên tổ chức, dựa trên tính toán (Gefen & cộng sự, 2003). Ngoài ra, các nghiên cứu về sự tin tưởng trong thương mại xã hội hiện nay đa phần được thực hiện ở các nước phát triển như Châu Âu, Mỹ… nên tính phổ quát của kết quả nghiên cứu còn hạn chế. Do đó cần có thêm các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam, một nền kinh tế định hướng thị trường và lĩnh vực thương mại xã hội mới nổi. Bối cảnh nghiên cứu được lựa chọn là lĩnh vực kinh doanh hoa tươi tại Thành phố Hồ Chí Minh, thông qua các trang thương mại xã hội của nền tảng Facebook. Đây là nền tảng mạng xã hội đặc trưng và phổ biến hàng đầu tại VN hiện nay, theo số liệu của NapoleonCat (06/2021), tổng số người dùng Facebook tại VN là gần 76 triệu người, chiếm hơn 70% dân số. Facebook cũng được xem là một trong những nền tảng phổ biến nhất để bán hàng trực tuyến. Facebook Messenger tính đến đầu năm 2021 đã đạt mốc hơn 68 triệu người dùng và Việt Nam được đánh giá là nơi sử dụng Messenger để quảng bá, bán hàng và chăm sóc khách hàng trực tuyến. Do đó, Facebook được xem là nền tảng mạng xã hội đặc trưng nổi bật hiện nay trong việc áp dụng thương mại xã hội ("Thương mại điện tử trên facebook giúp doanh nghiệp đẩy mạnh kinh doanh online", n.d.). Hiện nay đời sống kinh tế xã hội của Việt Nam đã phát triển đáng kể, Việt Nam đã trở thành nước có thu nhập trung bình thấp. Nhu cầu cuộc sống của người dân không chỉ là “ăn no mặc ấm” mà còn là những giá trị tinh thần tốt đẹp khác. Xu hướng trong những năm trở lại đây, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng với các mặt hàng mang tính thẩm mỹ và giá trị tình cảm tăng mạnh và một trong số đó là các sản phẩm hoa tươi. Chính những nhu cầu đó đã tạo điều kiện cho sự phát triển mạnh mẽ cho 5 ngành hoa tươi tại Việt Nam. Quy mô hiện nay không chỉ giới hạn ở các cửa hàng hoa đơn lẻ, mà nó đã trở thành một ngành kinh doanh phổ biến với mức lợi nhuận tương đối cao và đã xuất hiện những doanh nghiệp, tập đoàn có quy mô vừa, với hệ thống phân phối rộng khắp (Sapo, 2021). Đặc biệt, một số doanh nghiệp đã áp dụng rất thành công thương mại điện tử và bây giờ là thương mại mạng xã hội, ví dụ như chuỗi cửa hàng Đà Lạt Hasfarm, Hoa Yêu Thương, Flower Box… Đây là những thương hiệu điển hình cho thành công trong việc áp dụng thương mại trực tuyến không chỉ riêng trong ngành kinh doanh hoa tươi mà còn trong lĩnh vực thương mại trực tuyến nói chung tại Việt Nam (Vnexpress, 2019). Hoạt động kinh doanh hoa tươi là một công việc mang tính đặc thù. Doanh nghiệp cần phải chú trọng các vấn đề như chất lượng sản phẩm, tay nghề của người cắm hoa về phương diện giá trị nghệ thuật, định hình phong cách mỹ thuật, tối ưu hóa các dịch vụ khách hàng, vấn đề hình ảnh thương hiệu…. Khách hàng trong ngành hoa cũng thường thích được chiêm ngưỡng, thích trải nghiệm, lựa chọn hoa tươi một cách trực tiếp tại cửa hàng hoa, việc lựa chọn sản phẩm cũng tùy vào sở thích, thẩm mỹ và cảm nhận cá nhân (Bota Think Simple, 2019). Do đó để khách hàng đặt hoa tươi qua một công cụ như trang mạng xã hội thì đòi hỏi khách hàng phải có sự tin tưởng cao với công cụ, trang mạng đó. Ở góc độ khác, nhiều khách hàng thường dành thời gian trên các trang mạng xã hội, các cộng đồng về hoa tươi nơi họ có cơ hội tiếp xúc với nhiều cá nhân đồng điệu khác, để chia sẻ về mẫu hoa đẹp. Điều này tạo cơ hội cho doanh nghiệp khi bán hàng thông qua các trang thương mại xã hội. Sản phẩm hoa tươi thông thường là các sản phẩm mang tính tùy chỉnh. Các sản phẩm như bó hoa, lẵng hoa, chậu hoa… sẽ không giống mẫu hoàn toàn vì chúng mang tính thủ công, mang đặc sắc của tay nghề người thợ cắm hoa, cũng như đặc tính và chất lượng hoa. Vì vậy sản phẩm hoa thông thường khó có thể chuẩn hoá (Bota Think Simple, 2019). Đây được xem là một yếu tố gây ra sự khó khăn, có thể ảnh hưởng đến cảm nhận không chắc chắn của khách hàng, và họ sẽ ngần ngại khi đặt hoa tươi, nhất là đặt hoa qua các công cụ trực tuyến. Trong bối cảnh nhiều thuận lợi cũng như khó khăn như vậy, hiện nay có nhiều doanh nghiệp kinh doanh hoa tươi đã đẩy mạnh áp dụng bán hàng qua trang mạng xã hội. Trên các trang mạng đó, doanh nghiệp tiếp cận nhiều 6 đối tượng khách hàng tiềm năng như nhân viên văn phòng, doanh nhân, trí thức, sinh viên, nhân viên marketing/ sales… Đều là những đối tượng rất chuyên nghiệp và thành thạo trong việc sử dụng mạng xã hội, họ có xu hướng mong muốn mua hoa trên các nền tảng mạng xã hội (Vnexpress, 2019). Do đó, trong bối cảnh thương mại xã hội, ngành kinh doanh hoa tươi là một lĩnh vực có nhiều vấn đề cần đặt ra, gồm cả khó khăn và thuận lợi. Các khía cạnh như sự tin tưởng, sự hài lòng, lòng trung thành hay ý định tiếp tục mua của khách hàng trên trang thương mại xã hội đều rất được doanh nghiệp trong lĩnh vực này quan tâm. Những điều trên cho thấy ngành kinh doanh hoa tươi là một lĩnh vực cần thiết có các nghiên cứu về việc áp dụng thương mại xã hội. Cụ thể là tìm hiểu về các yếu tố hình thành sự tin tưởng của khách hàng trên các trang thương mại xã hội của doanh nghiệp, nhằm giúp doanh nghiệp có thêm các tư liệu tham khảo, có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Như vậy, cả về góc độ thực tiễn và học thuật thì ý định tiếp tục mua, sự hài lòng và sự tin tưởng thương mại xã hội cũng như các tiền tố của sự tin tưởng được nêu bên trên đều có quan hệ với nhau, trong đó sự tin tưởng đóng vai trò trung tâm. Hơn nữa, với lĩnh vực thương mại xã hội đang lên hiện nay cũng cần thiết có thêm nhiều nghiên cứu thực nghiệm, nhất là trong bối cảnh Việt Nam. Ngoài ra nghiên cứu về lĩnh vực kinh doanh hoa tươi, nơi sự tin tưởng được xem trọng cũng ít thấy trong các nghiên cứu trước đây. Trên đây chính là những lý do, cơ sở hình thành đề tài “Các tiền tố của sự tin tưởng trong thương mại xã hội: Một nghiên cứu trong ngành hoa tươi tại TP. Hồ Chí Minh”. 1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau: i) Đánh giá mức độ tác động của các nhóm yếu tố dựa trên tri thức (sự quen thuộc), dựa trên tổ chức (hiện diện xã hội, hỗ trợ xã hội), dựa trên tính toán (đề nghị mang tính cá nhân, rủi ro cảm nhận) lên sự tin tưởng và từ đó tác động lên ý định tiếp tục mua và sự hài lòng của khách hàng trong giao dịch thương mại xã hội. 7 ii) Cùng với đó đề tài cũng cung cấp một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh về thương mại xã hội có liên quan. Bối cảnh của nghiên cứu được chọn là các trang thương mại xã hội trên nền tảng Facebook trong lĩnh vực kinh doanh hoa tươi tại TP. Hồ Chí Minh. 1.3. Ý Nghĩa Đề Tài Nghiên Cứu 1.3.1. Ý nghĩa khoa học Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm nguồn tài liệu khoa học trong lĩnh vực thương mại xã hội về mối liên hệ giữa sự tin tưởng với các tiền tố dựa trên tri thức (sự quen thuộc), dựa trên tổ chức (hiện diện xã hội, hỗ trợ xã hội), dựa trên tính toán (đề nghị mang tính cá nhân, rủi ro cảm nhận) và các hậu tố là ý định tiếp tục mua và sự hài lòng” của khách hàng trong giao dịch thương mại xã hội. 1.3.2. Ý nghĩa thực tiễn Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu có thể giúp các cá nhân, nhà quản lý và tổ chức doanh nghiệp đã và đang thực hiện thương mại xã hội trong ngành hoa tươi có thể hiểu rõ hơn mối liên hệ giữa sự tin tưởng với các tiền tố và hậu tố trong mô hình nghiên cứu. Theo đó nhà quản lý có tư liệu tham khảo cho việc xây dựng trang thương mại xã hội vững mạnh, chiến lược hình thành và củng cố sự tin tưởng của khách hàng đối với trang thương mại xã hội của doanh nghiệp. Từ đó nâng cao giá trị dịch vụ, tăng hiệu quả kinh doanh, tạo động lực đưa doanh nghiệp ngày càng phát triển và đứng vững trong thị trường. 1.4. Phạm Vi Và Đối Tượng Nghiên Cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là sự tin tưởng của khách hàng cá nhân trong giao dịch thương mại xã hội với các tiền tố dựa trên tổ chức (hiện diện xã hội, hỗ trợ xã hội), dựa trên tri thức (sự quen thuộc), dựa trên tính toán (đề nghị mang tính cá nhân, rủi ro cảm nhận), và các hậu tố ý định tiếp tục mua và sự hài lòng của khách hàng trong giao dịch thương mại xã hội. 1.4.2. Đối tượng khảo sát 8 Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là các khách hàng cá nhân trên 18 tuổi đã hoặc đang sử dụng các trang thương mại xã hội trên nền tảng Facebook để thực hiện mua hoa tươi ở TP. Hồ Chí Minh trong vòng ba tháng (kể từ thời điểm thực hiện khảo sát). Danh sách các trang thương mại xã hội đề xuất được nêu trong phần Mẫu nghiên cứu trong chương 3. Phạm vi nghiên cứu: ➢ Theo địa lý: khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. ➢ Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân trên 18 tuổi. ➢ Thời gian nghiên cứu: từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2022. 1.5. Bố Cục Luận Văn Chương 1: Giới thiệu đề tài Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày các khái niệm, các mô hình nghiên cứu trước, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu, mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Trình bày tóm tắt các kết quả chính về những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.